迪斯尼樂園的亞洲市場營銷戰(zhàn)略模式-以香港為例

1、2007 年 5 月第 34 卷第 3 期May,2007Vol.34 No.3大學(xué)學(xué)報（哲會科學(xué)版）Journal of Hubei University（Philosophy and So l Science）迪斯尼樂園的亞洲市場模式以迪斯尼樂園為例（大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，430072）摘 要目前迪斯尼公司亞洲市場收益主要來自于，而迪斯尼公司希望以更強的勢頭挺進亞洲市場。迪斯尼樂園在亞洲應(yīng)該采取何種市場模式才能獲取最大利益，以迪斯尼樂園為例，即引進全球本土化的整合情況。理念，在若干性元素上尋求全球化的，并輔之以本土化的戰(zhàn)術(shù)決策來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐木唧w迪斯尼；號F740.2模式；全球本土化文獻標志碼

2、A文章1001- 4799（2007）03- 0108- 03在進入國際市場過程中，究竟是采用全球化或標準化），還是采用本土化（或適應(yīng)性），是公司所的一個重要決策。迪斯尼公司把模式照搬到東京，獲得了成功；然而，同樣的管理體制、經(jīng)驗及價值到歐洲，就出現(xiàn)了很多。那么迪斯尼樂園在亞洲市場上究竟應(yīng)該采取何種才能最終獲益呢？本文就以迪斯尼為例進行具體的分析研究。為了讓經(jīng)營現(xiàn)狀，以及迪斯尼最終取得成功，使迪斯尼公司和實現(xiàn)雙贏，根據(jù)中國公園的和法國迪斯尼的經(jīng)驗教訓(xùn)，應(yīng)在全球化與本土化相結(jié)合的基礎(chǔ)上實行“全球本土化”模式，即在一些性元素如品牌培育、形象塑造等方面尋求全球宏觀和整體上的和共性，再輔之以本土化的的

3、成功。一、產(chǎn)品品牌的全球化策略和本土化來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境和文化特色，以確保全球企業(yè)進入另外一個國家的時候，除了要增加自己的親和力外，同時還一定要保持自己品牌的精髓，在定位上使用全球化決策。對于迪斯尼來說，它的精髓主要體現(xiàn)在文化和管理上。1.展的的文化。迪斯尼的文化 輕松、休閑，是它最大的一個，是它長期以來成功發(fā)和。迪斯尼向顧客輸出的就是歡樂 先讓員工起來，把每一個員工變成卡通人物，工作是創(chuàng)造，然后緊跟“樂趣導(dǎo)向消費”趨勢，給顧客營造一種歡樂的氛圍，讓每個到這里來的游客都能享受到一個又一個的歡樂。如果它改變了這種概念的話，它就進入了一個非常的區(qū)域。迪斯尼、在全球都樹立一樂園若想經(jīng)久不衰，就要把

4、握好自己的特色，為自身建立鮮明的公眾形象，在種標準化的品牌形象?？紤]到中西方文化差異，國內(nèi)外有些學(xué)者認為純風(fēng)格的迪斯尼會與中國本土文化發(fā)生，因為中國有自己的文化等等。但是，筆者認為，在不同文化間提供服務(wù)，對服務(wù)的期望很容易受母國文化影響，這種期望是一些顧客受他們的文化背景和以往經(jīng)驗影響所形成的。換句話說，越有民族化的東西就越世界化。迪斯尼鎖定的目標顧客一定是那些向往文化的年輕人或者是一些不排斥客想看到的那個享譽全球的文化的人群。如果它的文化經(jīng)過雕琢而本土化了，那恐怕就不是顧公園了，也就失去了它具有鮮明特色和獨特個性的了。就民族文化的自身特點而言，它在很大程度上要受到外部環(huán)境的制約迪斯尼文化要想

5、為目標客戶所接受，就必須能夠與客戶本身的文化理念相兼容。只有當(dāng)客戶接受并認同迪斯尼的經(jīng)典設(shè)置中傳達出來的文化時，他才會這種文化。日、法兩國在這方面就存在著很大的區(qū)別一向是以對優(yōu)秀收稿日期2005- 07- 05作者簡介1984 ），女 遼寧沈陽人大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 2006 級: 迪斯尼樂園的亞洲市場模式109第 3 期文化“兼容并蓄”的包容能力而著稱的，而且人本身的文化內(nèi)容繼續(xù)保持了作為攝取者和加工者的獨立性，故東京迪斯尼的能力可以超過母公司；而法國則是一個對文化高度敏感的國家，他們文化，因此以一種高姿態(tài)把全式的迪斯尼搬到歐洲，必然導(dǎo)致公司進入到一種舉步維艱的境地。對于迪斯尼來說本身是一個開

6、放型的、具有很大包容性的城市。在這個市場上，人們選擇國外產(chǎn)品的理由之一就是國內(nèi)市場上沒有相似的產(chǎn)品，那么只有原始的純風(fēng)格才會對游客有更大歡樂谷”。故而只有實現(xiàn)的。否則，失去了這種特色，人們可能會去選擇價格相對便宜的文化和企業(yè)形象的全球標準化，迪斯尼才可以獲得企業(yè)形象和品牌忠誠上的先發(fā)優(yōu)勢。2.標準化的管理。在迪斯尼樂園，每位員工都是“演員”，而管理層的任務(wù)則是“分配角色”。任何人有改善服務(wù)的構(gòu)想都可以隨時提出，也可以通過與電子布告欄交流。迪斯尼的這種管理手法至美的管理，是支撐迪斯尼企業(yè)多年來長盛不衰的精神支柱，因而是不可改變的。而且按照中華民族的民族性工也有參與意識。迪斯尼讓所有員工都感受到很

7、重視他，公司讓員工參與的管理特點正好與喜歡榮辱與共的感覺相吻合。此外，迪斯尼有很多嚴格的規(guī)定，而這種服務(wù)業(yè)所需要學(xué)習(xí)和借鑒的。因此，管理就應(yīng)該實行全球標準高標準和高質(zhì)量的化。服務(wù)恰好二策略的本土化在進行全球的過程中，需要對各個要素根據(jù)具體的市場環(huán)境進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使用一些本土化決策。迪斯尼樂園在需求。方面也要針對特定的市場進行適應(yīng)性和定制化，使之滿足目標顧客的1.本土化要研究客戶（Customer）需求和，設(shè)計出他們所希望的產(chǎn)品。所謂全球范圍內(nèi)的標準化只是局限在“后屋”方面（如在迪斯尼樂園中的質(zhì)量控制），但“前線”的員工即使在全球化程度最高的公司，通常也要推行個性化服務(wù)以使其更為客觀，以滿足本

8、土游客的需求。首先是飲食的本土化。歐洲迪斯尼在飲食方面由于不符合歐洲人的生活，導(dǎo)致收入比其他迪斯尼公園低得多。那么中國呢？中國人自古信奉“民以食為天”，在飲食方面很有一番講究。目前，迪斯尼公司已經(jīng)在這方面實施本土化戰(zhàn)略在迪斯尼的 8 個餐廳中，有 2 個是中式的正餐廳，還設(shè)計了多樣化廚房，準備幾種不同的菜譜，以適應(yīng)多元化客源需要；其次是風(fēng)俗的本土化?？紤]到中國歷史悠久的文化沉淀，迪斯尼在公園的設(shè)計上特意考慮了和融入了中國的園區(qū)特色。在設(shè)計自然景觀時，還參考了有千年歷史的中國景觀設(shè)計的原則，并不斷加入，這將使迪斯尼和世界上其他的迪斯尼不同。但這顯然還不夠，迪斯尼公司如果忽視了中國內(nèi)地旅游消費文化

9、的特點，就必然會出現(xiàn)“水土”現(xiàn)象。只有了解中國內(nèi)地的消費文化，深入了解中國文化的精髓，才能在經(jīng)營策略的選擇上取得成功。2.本土化要考慮顧客愿意付出的成本（Cost）。在發(fā)展中國家市場上，產(chǎn)品的定價策略需要在消費者的支付能力和產(chǎn)品的高端定位之間尋找一個平衡，即選擇撇脂定價和滲透定價之間的段位。目前，入境游客的 1/3，迪斯尼的門票訂價是全球 5 個迪斯尼樂園中最低的，符由于內(nèi)地客源占據(jù)了合中國國情。另外，在的迪斯尼樂園可建立更靈活的價格體系，針對不同的目標消費群體，結(jié)合不同的旅游時間，制定多種價格并存的形式來吸引顧客。這種方法可以有效地吸引一些經(jīng)濟條件不屬于絕對富裕但是也想擁有這種體驗的消費群。

10、由于顧客所付出的成本不僅僅只是為了門票或服務(wù)所付出的直接成本，還包括與此項消費所相關(guān)的一切消費。因此，迪斯尼公司在定價時應(yīng)將這些內(nèi)，更應(yīng)該在消費者要支付的成本上進行新的計算。等考慮在3.本土化的要讓客人便利（Convenience）地得到迪斯尼的資訊或者服務(wù)。顧客無論的是產(chǎn)品還是服務(wù)，都希望很便利地得到其帶來的利益，這在旅游業(yè)中要求更加顯著。因此，迪斯尼樂園要針的風(fēng)俗實行本土化的。目前中國內(nèi)地和東南亞大多數(shù)游客選擇的是跟旅游團旅行，故可以借助旅行社的銷售網(wǎng)絡(luò)和在市場中的來擴大它的知名度和美譽度，使顧客可以很便利地實現(xiàn)游玩迪斯尼公園的愿望。另外，迪斯尼樂園可以利用企業(yè)、學(xué)校等市場，安排銷售有針對

11、性地建立對接關(guān)系，使得目標顧客可以方便地接觸到迪斯尼，集體組隊前往。而精心設(shè)計的迪斯尼公園的，除了向顧客提供一些基本信息之外，更可以通過生動形象的畫面刺激瀏覽者的感官，使其110大學(xué)學(xué)報（哲會科學(xué)版）第 34 卷不出門就能了解迪斯尼。4.有效地與顧客溝通（Communication）也是本土化策略所不能忽視的。在戰(zhàn)術(shù)決策方面，溝通與文化背景相關(guān)性最大，在實施計劃的時候特別要注意因地制宜，把先進的理念以適應(yīng)東道國消費者獨特的需要，這樣才能最大程度地吸引消費者。有關(guān)迪斯尼與當(dāng)?shù)貙嶋H相結(jié)合，公園的、獨特的賣點、品牌名稱和可以保持一致，但要適應(yīng)當(dāng)?shù)卣Z言，更好地把信息傳達給消費者。目前，迪斯尼公司已經(jīng)推

12、出了很多解該品牌背后的眾多故事。另外推廣項目（如、產(chǎn)品安插等方式）介紹迪斯尼童話，讓小孩子了這樣一個重視親情紐帶的市場上推廣和公共關(guān)系不失為一種有效的溝通迪斯尼的認同。，也可以通過一些公共關(guān)系（如愛心工程）建立良好的品牌形象，以激發(fā)顧客對三、人力資源的本土化本土化不僅是降低運營成本的需要，而且是贏取的必然選擇。根據(jù)外界文化背景、客戶要求以及企業(yè)經(jīng)營重心的變化，迪斯尼樂園的管理層和員工隊伍就應(yīng)該作出相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境的要求。在管理團隊本土化上，東京迪斯尼的分權(quán)導(dǎo)致幾乎所有和大部分員工都是人人只留下一個小型管理團隊充當(dāng)參謀和顧問；而在法國，樂園幾乎沿襲了整套管理體系，管理團隊是清的人。顯然

13、，法國的這種團隊缺乏針對管理的靈活性，既不能對當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枰臎Q策，也與本地員工之間存在著很大的溝通。因此迪斯尼樂園必須采取本土化管理。只有當(dāng)管理對目標市場的政治、經(jīng)濟和文化環(huán)境有相當(dāng)?shù)闹R，對目標人群有相當(dāng)?shù)牧私鈺r，迪斯尼樂園才能夠真正從滿足顧客的需要出發(fā)。另外，在員工方面的本土化策略中，迪斯尼樂園強調(diào)每個人都可以根據(jù)他的能力攀登公司的階梯。然而法國是一個權(quán)利差距相當(dāng)大的國家，他們的底層員工很難得到足夠大的發(fā)展空間。因此迪斯尼純式的晉升模式不能成為他們所認可的一種有效的激勵機制與相比，權(quán)利差距很大，但是加入WTO 后，中國國內(nèi)各種企業(yè)都在，因此迪斯尼可以采取一種折中的方法，既設(shè)置一定的激勵措

14、施，又給員工提供一些基本的生活保障。迪斯尼公司要從自身的品牌定位出發(fā)，并結(jié)合亞洲市場的經(jīng)濟、社會以及文化環(huán)境等要素來選擇其市場模式，即產(chǎn)品品牌的全球化策略的本土化和人力資源的本土化。參考文 獻1 Johny KJohansson.全球M.：中國財政經(jīng)濟，2004.23.管理M.人民，2003.迪斯尼樂園對珠角洲的影響J.旅游學(xué)刊，2001，（4）.責(zé)任編輯On the Marketing Strategy Mof the Disneyland in Asian Market:A Case of the DisneylandLU Yi-ou（School of Economics and Man

15、agement，Wuhan University，Wuhan，Hubei 430072，China）Abstr act：Most of Disney Cor. earnings in Asia market comes from Japan at present.And Disney Cor. hopes to march strong-lyo Asia market. What kind of marketing strategy mshould be adopted to make profit. The thesis studies the ie andputs forward some views from the poofDisneyland.The thesis drawso the conception o