廣告文案與寫作考前復(fù)習(xí)4廣告策略

1、第四章文案寫作的策略思考第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ母灸Ｊ揭?、群眾傳播的一般模式拉斯韋爾Who says what by what channel to whom with what effect.二、廣告?zhèn)鞑ツＪ降奶厥庖豩ow方式二、廣告?zhèn)鞑ブ械牧丶捌湎鄳?yīng)策略1、傳者企業(yè)主、廣告代理廣告定位策略2、內(nèi)容訊息廣告信息訴求重點策略3、渠道廣告媒介廣告媒介策略4、受眾目標(biāo)消費者、相關(guān)受眾目標(biāo)市場策略、訴求對象策略5、效果廣告的雙重效果說服、影響6、方式廣告創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略第二節(jié) 廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略與廣告策略一、廣告目標(biāo)對廣告活動目的和要達成效果的具體限定1、近期目標(biāo)2、遠期目標(biāo)二、廣告戰(zhàn)略 1、定

2、義：在對企業(yè)內(nèi)外部條件、市場、產(chǎn)品、消費者進行全面深入分析的根底上，配合企業(yè)總體營銷目標(biāo)而制定的長期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。2、廣告戰(zhàn)略的構(gòu)成1目標(biāo)市場策略2品牌定位策略3品牌形象策略4階段廣告策略生命周期策略3、廣告策略的定義：為實現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。4、廣告策略的重要角色1是廣告運作的指導(dǎo)方針2是廣告創(chuàng)意、文案寫作的根本依據(jù)5、廣告策略的藍本：創(chuàng)意策略單第三節(jié) 廣告品牌策略一、品牌定位策略1、品牌定位的概念1提出者：艾.里斯 杰.特勞特2內(nèi)容1產(chǎn)品的核心價值2產(chǎn)品的特色優(yōu)勢3與競爭者的市場差異五要素2、定位策略的要點1根本內(nèi)涵書2定位策略要點

3、1目標(biāo)：使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢2核心之一：本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處；3核心之二：產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的位置4內(nèi)容：產(chǎn)品是什么、給誰用、特色和優(yōu)勢是什么等5技巧：突出同類競爭產(chǎn)品沒有注意、沒有表達但對消費者有巨大吸引力的元素。6意義：是品牌最重要的市場優(yōu)勢7原那么：隨時根據(jù)實際需要對定位加以修正8步驟：全面分析自己和對手明確自身優(yōu)劣勢選擇適當(dāng)?shù)亩ㄎ挥行У叵蚴袌稣f明企業(yè)定位9本卷須知：定位的可操作性3、主要定位方式1產(chǎn)品差異定位2使用者定位3使用時機定位4與類似產(chǎn)品別離定位5競爭者定位6專家定位7利益定位8價格與品質(zhì)定位9歷史定位10文化象征定位4、不同企業(yè)或品牌采取的不同定位策略1市場

4、領(lǐng)導(dǎo)者的策略1保持現(xiàn)有定位，不斷強化最初的產(chǎn)品概念2堅持自己的產(chǎn)品3多品牌壓制2市場跟進者的策略1在消費者心目中加強和提高現(xiàn)在的地位2市場覓隙3退出競爭性定位4“高級俱樂部策略向領(lǐng)先于自己者靠攏重點案例：AVIS出租車公司的“第二定位5、在文案中表達貫徹定位策略1將定位作為文案訴求重點中心線索2用廣告語展現(xiàn)定位3配合定位要求的寫作風(fēng)格二、品牌形象策略1、“品牌與“產(chǎn)品的差異2、奧格威的“品牌形象觀點1廣告與品牌必須保持一致形象2品牌形象應(yīng)該表達出差異特色3、品牌形象與消費者的聯(lián)系1品牌形象與消費者聯(lián)系的核心品牌表達出的個性與消費者心理需求的契合產(chǎn)品使用價值之外的附加價值2聯(lián)系的四個方面附加價值

5、的內(nèi)容1身份感 2群體認同3個性表現(xiàn) 4風(fēng)格與品位4、廣告對構(gòu)建品牌形象的作用1展現(xiàn)品牌個性，為消費者留下印象2持續(xù)穩(wěn)固品牌形象，不斷提醒消費者3隨時突出品牌形象的最新變化，不斷吸引消費者5、經(jīng)典品牌形象范例“左岸咖啡館第三節(jié) 階段性廣告策略產(chǎn)品生命周期廣告策略一、產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期二、不同階段的廣告策略階段廣告目標(biāo)廣告著眼點廣告策略導(dǎo)入期吸引大眾眼球新開拓性策略成長期樹立品牌美譽好勸服性策略成熟期穩(wěn)定核心受眾穩(wěn)提醒性策略衰退期拓展生存空間轉(zhuǎn)適應(yīng)性策略第四節(jié) 訴求對象策略目標(biāo)市場策略一、該策略的依據(jù)：目標(biāo)市場營銷理念1、市場營銷的三個階段大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標(biāo)市場營銷2、

6、目標(biāo)市場營銷的含義3、目標(biāo)市場營銷的內(nèi)容書4、相關(guān)背景：媒體的頻率、頻道專業(yè)化走向二、訴求對象策略的主要著眼點1、階段性目標(biāo)分析市場制定階段性目標(biāo)據(jù)此確定目標(biāo)市場、目標(biāo)消費者2、購置角色分析目標(biāo)消費者確定目標(biāo)消費者角色特征據(jù)此制定廣告策略三、對訴求對象的深層理解對目標(biāo)消費者的深入分析1、人口特征1年齡 2性別3地域 4環(huán)境2、心理特征1思維方式 2情感方式3心理需求 4審美習(xí)慣3、生活方式1作息習(xí)慣 2媒體接觸習(xí)慣4、消費行為1消費心理 2消費習(xí)慣四、依據(jù)以上指標(biāo)，對消費者作出的劃分書94五、與廣告訴求相關(guān)的主要因素1、人的需要與廣告訴求1生理的需要2平安的需要3愛與歸屬的需要4尊重的需要5自

7、我實現(xiàn)的需要2、社會地位與廣告訴求1經(jīng)濟地位 2社會地位3文化地位3、社會角色與廣告訴求1理想角色 2知覺角色3扮演角色4、社會階層與廣告訴求社會階層：社會中按層次排列的較同質(zhì)而且持久不變的群體5、認同群體1認同群體：家人、朋友、鄰居、同事2崇拜性群體：觀念、行為、生活方式6、新的家庭觀念和角色定位六、廣告配合訴求對象策略的主要方向1、訴求重點訴求對象的特定需求2、訴求方式理性與感性的性別、年齡、地域差異3、廣告表現(xiàn)訴求對象的心理需求、審美習(xí)慣第五節(jié) 其他廣告策略一、訴求重點策略1、廣告不能做“填鴨式傳播1目標(biāo)的限制2時間與范圍的限制3受眾接受的限制4發(fā)布能力限制2、訴求重點選擇的兩種主要導(dǎo)向1產(chǎn)品情報訴求：以產(chǎn)品特性為訴求重點，通過產(chǎn)品的優(yōu)勢說服消費者。2生活情報訴求：以產(chǎn)品帶給消費者的利益為訴求重點，針對消費者的需求做出承諾。3、訴求重點的兩個要素1、利益點對消費者的承諾2、支持點實現(xiàn)承諾的理由二、廣告表現(xiàn)策略1、廣告的風(fēng)格1定