基于消費者行為的企業(yè)營銷策略探討

1、 基于消費者行為的企業(yè)營銷策略探討摘 要：企業(yè)市場營銷管理不能只孤立地研究消費需要本身，只有全面深刻地研究消費者及其行為，才能對企業(yè)市場營銷起到重要作用。從研究消費者行為的含義出發(fā)，結(jié)合現(xiàn)代消費者行為的特征，探討企業(yè)如何制定相適應(yīng)的市場營銷策略。 關(guān)鍵詞：消費者行為;市場營銷;營銷策略 企業(yè)市場營銷只有圍繞消費者展開才能使?fàn)I銷發(fā)揮作用，取得效益，消費者的消費行為對企業(yè)的市場營銷狀況有重要的影響作用。 一、消費者行為的含義 美國企業(yè)市場營銷協(xié)會對消費者行為的定義是：“感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)”。它包括三方面的內(nèi)涵： 1.消費者行為是動態(tài)的。這

2、就意味著任何消費對象都在隨著時間的推移而不斷的改變和發(fā)展，與此相應(yīng)的是，作為對消費者行為的研究通常要受到特定時期、特定產(chǎn)品以及特定消費者個體或者群的限制。因此所有關(guān)于消費者行為研究的理論和成果，都應(yīng)該是一種相對的結(jié)論。只有在具體市場背景之下對消費者行為進行具體分析，才有利于企業(yè)的營銷。 2.消費者行為四要素的互動作用。這就是說消費者行為不是一種孤立的個人生理反應(yīng)，而是消費者個體對外在條件的一種反應(yīng)，并且這種反應(yīng)具有相互影響的互動性質(zhì)，也就是說要想理解消費者，就必須了解他們在想些什么、感覺如何，他們要做些什么，以及與這一系列思想和行為活動相互影響的各種因素。 3.消費者行為涉及到交易行為。LOc

3、AlhOsT消費者做出購買決策可以看做是一種行為結(jié)果，營銷和廣告所關(guān)注的就是這種轉(zhuǎn)化為購買決策和購買行為的交易行為。它強調(diào)了消費者行為與企業(yè)市場營銷的一致性關(guān)系。 二、現(xiàn)代消費者行為的特點 1.追求個性化的消費?，F(xiàn)代的消費者更多追求消費過程的人性化和產(chǎn)品的獨特化，出現(xiàn)了“我的地盤我做主”，“我就是我”之類的標(biāo)語。人們通過自己所購買的商品去尋求、表達、確認自己的特殊感覺。 2.消費過程的變化。體現(xiàn)在消費者主動參與消費過程。消費者不再滿足被動地接受營銷主體單方面所確定的商品概念，而是開始主動介入商品的生產(chǎn)和營銷活動，依靠自身的消費行為和觀點展示對企業(yè)的營銷活動進行積極干預(yù)，引導(dǎo)企業(yè)重視其消費選擇的

4、新趨勢。 3.品牌消費的趨勢明顯。由于消費水平的提高，中高收人消費群的擴大，消費者不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能，還追求其附加價值，追求其知名度。但消費者也追求品牌的質(zhì)量和檔次，強調(diào)物有所值，不會盲目追求。 4.消費方式的多樣化。隨著科技的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者購物的選擇空間越來越廣闊，網(wǎng)上購物具有便利性和經(jīng)濟性，受到越來越多的人歡迎；各種新的生活方式和消費群體的出現(xiàn)，消費多元化的發(fā)展趨勢越來越顯著；多種零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，人們的消費行為也隨之類型化。 三、基于消費者行為的企業(yè)營銷策略 1.明確企業(yè)自身的市場定位和競爭者之間的差異。企業(yè)要獲取競爭優(yōu)勢，關(guān)鍵在于企業(yè)要明白自己的產(chǎn)品是以哪個階層的消費者

5、為目標(biāo)，將目標(biāo)定位于特定的消費群體，滿足某一特定類型消費者的需要。在明確整體的定位后，應(yīng)對市場進一步科學(xué)有效的細分并從中選出一個或幾個細分市場作為自己的目標(biāo)市場，集中有限的人力、物力，進行集中化的市場營銷。其次，在集中營銷的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)突出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異，以差異求得競爭的優(yōu)勢。創(chuàng)造差異的基本途徑有四種：產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、人事差異和形象差異。在買方市場條件下，企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)顧客的需求特點并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件，對上述變量賦予不同的含義和內(nèi)容，尋求最佳的差別營銷組合。通過差異經(jīng)營，企業(yè)既可以避開與競爭對手之間的過度競爭，又可以滿足消費者較為細微的差異需求。因此，差異經(jīng)營是買方市

6、場條件下提高企業(yè)效益及社會效益的最佳經(jīng)營手段。 2.讓消費者理解商品。消費者的理解主要包括產(chǎn)品招牌和價格兩個方面，最有效的方式就是通過廣告宣傳和價格促銷。產(chǎn)品知識的廣告宣傳，會加強品牌在消費者頭腦中的印象。開展多種形式的促銷活動，會提高產(chǎn)品的銷售量，促進和消費者“溝通”。具體而言，可以開展以價值促銷為主題的多種促銷組合，通過價值促銷活動提高消費者自身知識，留下“商家是在為消費者考慮”的好印象，該銷售企業(yè)必會成為其今后購物的首選。 3.對消費者實施有效的誘導(dǎo)。消費者購物時是易受廣告等各種信息影響的。通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費者慣有的消費心理，誘導(dǎo)其形成購買決定。這就要在企業(yè)營銷過程中詳

7、細分析消費者的心理需求，科學(xué)恰當(dāng)?shù)剡\用溝通營銷技巧，如輕松的談話，信息的講解，語言技巧等，這有利于促進企業(yè)市場營銷效益的實現(xiàn)。 4.實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立自己的品牌，樹立品牌形象。品牌是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，是企業(yè)的形象，是企業(yè)核心競爭力的總和。在很大程度上，品牌影響著消費者的行為傾向，消費者購物時也很注重企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、信譽保證等方面的實質(zhì)內(nèi)涵。因而企業(yè)在進行市場營銷時，應(yīng)塑造公司良好的服務(wù)形象，打造出自己的品牌。 5.培養(yǎng)顧客的忠誠度。維系現(xiàn)有顧客，建立顧客忠誠是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的一項重要內(nèi)容。強化服務(wù)營銷，首先要在觀念上明確服務(wù)的產(chǎn)品屬性，視服務(wù)為產(chǎn)品的有機部分并不斷的開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品

8、，使服務(wù)向縱深發(fā)展；優(yōu)化服務(wù)理念，提供完美服務(wù)，讓消費者滿意商品。另外，企業(yè)每個部門的人都應(yīng)樹立服務(wù)的理念。(1)對企業(yè)員進行培訓(xùn)；(2)完善服務(wù)內(nèi)容；(3)建立消費者數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。消費者數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是通過對每一個客戶詳細資料的記載形成一個客戶的綜合數(shù)據(jù)系統(tǒng)，利用這個數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行各種產(chǎn)品的銷售。通過消費者數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，可以自覺地強化對顧客服務(wù)的內(nèi)容和深度。其次要加強與顧客的溝通，改善與顧客的關(guān)系。 總之，在當(dāng)今競爭日益激烈的時代，企業(yè)要想在競爭中獲得優(yōu)勢，就必須密切結(jié)合消費者消費的新特點，重新審視并調(diào)整自己的營銷模式，明確自己的市場定位，樹立自身的企業(yè)品牌，給消費者提供完美的銷售服務(wù)。在策略實施的過程中，密切關(guān)注形勢的發(fā)展和變化，就一定能獲得消費者對企業(yè)的信賴與認同，從而獲得良好的發(fā)展。 參考文獻： 1 王妙.消費者