《媒介整合與廣告效果評估》課程教學大綱

1、媒介整合與廣告效果評估課程教學大綱一、課程信息課程代碼（COURSE CODE）322B2053課程名稱（COURSE TITLE）媒介整合與廣告效果評估課程性質（COURSECHARACTER）專業(yè)選修學分（CREDIT）2周數(shù)（WEEKS）16學時（CONTACT HOURS）16 理論課時+32 實踐課時先修課程（PRE-COURSE）現(xiàn)代廣告學、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程負責人（COURSE COORDINATOR）適用專業(yè)廣告學課程簡介：媒介整合與廣告效果評估課程具有較強的理論性和較強的應用性，屬于廣告學專業(yè)的核心課程之一。該課程在教學內容上主要包括廣告媒體分析與廣告效果評估兩個部分：其中廣

2、告媒體分析重點講授不同類型媒體的發(fā)展歷史、傳播特點、媒介價值的衡量指標以及不同類型媒介之間的整合；廣告效果評估部分重點講授廣告效果的內涵、廣告效果評估的具體指標以及操作方法等內容。該課程的教學目標是采用理論與實踐相結合的教學方法，使得學生通過本課程的學習能夠熟悉不同媒體的發(fā)展歷史和發(fā)展現(xiàn)狀，熟練掌握有關于廣告媒體質量評估的各項指標，熟知廣告效果的具體內涵，掌握數(shù)字化時代對不同媒體的整合與價值開發(fā)能力， 掌握對廣告投放后具體廣告效果進行測量的具體方法，具備撰寫廣告媒體策劃書以及提案展示的技巧和能力，全面提升其在廣告創(chuàng)意、媒介策劃、活動設計方能的綜合運用能力，為將來進入廣告及媒體行業(yè)打下堅實的基礎

3、。二、課程目標通過本課程的學習，學生應具備以下幾方面的目標：進一步鞏固廣告?zhèn)鞑ダ碚?、營銷學基本原理、廣告媒介、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)以及廣告效果測定等廣告學專業(yè)相關基礎理論知識，掌握不同階段、不同類型廣告媒介的傳播特點。掌握不同類型媒介在廣告?zhèn)鞑シ矫娴脑u價指標，掌握衡量廣告效果的具體原則和方法，具備對廣告?zhèn)鞑バЧM行測量的實際操作技能。加強戰(zhàn)略性策劃思維訓練，特別是關于社會化媒體營銷思維，并以此為指導，形成一定的媒介資源分析、整合與價值開發(fā)能力。培養(yǎng)適應廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展所需要的多維度、多面向的整合傳播策劃能力，包括創(chuàng)意能力、媒介策劃能力、線上線下營銷活動設計能力。掌握基本的媒介提案寫作能力和提案的展

4、示與演講能力，提高項目組織能力、語言表達能力和團隊協(xié)作能力。課程目標對畢業(yè)要求的支撐關系表畢業(yè)要求畢業(yè)要求指標點課程目標 1課程目標 2課程目標 3課程目標 4課程目標 5畢業(yè)要求 1畢業(yè)要求指標點 1.3H畢業(yè)要求指標點 1.4MM畢業(yè)要求 2畢業(yè)要求指標點 2.1H畢業(yè)要求 3畢業(yè)要求指標點 3.2H畢業(yè)要求指標點 3.4HM畢業(yè)要求 4畢業(yè)要求指標點 4.1M畢業(yè)要求指標點 4.2H畢業(yè)要求指標點 4.3HHHHM畢業(yè)要求指標點 4.4HHHHM畢業(yè)要求 5畢業(yè)要求指標點 5.3M PAGE 246三、教學內容與預期學習成效知識單元對應課程目標知識點預期學習成效實現(xiàn)環(huán)節(jié)學時1.當前廣告市

5、場發(fā)展的基本背景理論 21.課程導論課程目標 1、3、4“華納梅克定律”與精準投放的廣告需求“品效合一”的廣告目掌握本課程的學習目標和方法了解廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀掌握數(shù)字時代廣告主廣告需求的具體表現(xiàn)課堂教學課內實踐學時+實踐 1標學時4.數(shù)字化時代的 IMC2.紙質廣告媒體課程目標 1、2、3報紙媒體的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀雜志媒體的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀紙質媒體的傳播特點紙質媒體廣告價值的衡量指標掌握紙質媒體的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀掌握紙質媒體作為廣告媒體的傳播優(yōu)勢和劣勢掌握紙質媒體廣告價值的具體分析指標掌握對特定紙質媒體廣告價值進行分析的能力課堂教學課堂討論課外實踐理論 2 學時+實踐 4 學時課程思政元素：報紙發(fā)

6、展歷史與中國近現(xiàn)代歷史進程；課程思政教學內容設計：報紙媒體的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀等；主要內容可包括：通過對報紙等紙質媒體的發(fā)展歷史，回顧中國近現(xiàn)代歷史背景，讓學生產(chǎn)生民族自尊和自豪感，并引發(fā)學生對于媒介與社會變遷之間關系的思考。3.視聽廣告媒介課程目標 1、2、3電視、廣播媒體的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀電視、廣播媒體的傳播特點電視媒體廣告價值的衡量指標掌握電視媒體的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀掌握電視媒體以及其他視聽媒體作為廣告媒體的傳播優(yōu)勢和劣勢掌握視聽媒體廣告價值的具體分析指標掌握對特定電視媒體廣告價值進行分析的能力課堂教學課堂討論課外實踐理論 2 學時+實踐 4 學時課程思政元素：媒介發(fā)展與社會變遷、中國傳統(tǒng)文化發(fā)展

7、等；課程思政教學內容設計：電視、廣播媒體的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀等；主要內容可包括：通過對電視、廣播等媒體的發(fā)展歷史及其與中國社會變遷之間關系的介紹，讓學生體會到媒介在促進社會發(fā)展，傳遞社會價值觀方面的巨大作用，引發(fā)學生產(chǎn)生相關思考，同時結合具體案例，介紹我國電視、廣播在傳播內容上對于中國傳統(tǒng)文化元素的運用，激發(fā)學生的文化自信。1.各類 POP 的發(fā)展現(xiàn)狀和1.了解各類 POP 廣告的呈現(xiàn)載體和形式理論 24.各類 POP 廣告媒體課程目標 1、2、3具體廣告形式各類 POP 的傳播特點各類 POP 廣告價值的衡掌握各類POP 廣告媒體廣告價值的具體分析指標重點是新技術與各類POP 廣告之間的融合發(fā)課

8、堂教學課堂討論課外實踐學時+實踐 1量指標展學時理論 25.傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體課程目標 1、2、3傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告形式傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告價值了解傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀能夠結合案例分析傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告的具體形式和價值課堂教學課內實踐課外實踐學時+實踐 4 學時課程思政元素：科學精神、信息素養(yǎng)等；課程思政教學內容設計：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史、互聯(lián)網(wǎng)傳播特點等；主要內容可包括：結合阿里巴巴、京東等企業(yè)及其創(chuàng)始人，介紹我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史和相關杰出人物，引發(fā)學生對于這些群體勇于拼搏、緊跟時代潮流的向往，也能激發(fā)學生對于我國取得了數(shù)字化成就所產(chǎn)生的國家自豪感，此外通過對數(shù)字傳播技術的介紹，提升學生的信

9、息素養(yǎng)。6.社會化媒體課程目標 1、2、3社會化媒體的內涵社會化媒體的主要類型社會化媒體的廣告形式與價值掌握社會化媒體的具體內涵，了解社會化媒體發(fā)展的技術背景和市場邏輯掌握社會華媒體的主要類型、廣告形式及廣告價值衡量指標課堂教學課堂討論課外實踐理論 2 學時+實踐 4 學時課程思政元素：文化價值觀、媒介發(fā)展與社會變遷、數(shù)字時代的審美等；課程思政教學內容設計：社會化營銷的價值取向、審美取向等；主要內容可包括：通過對社會化媒體的發(fā)展介紹，讓學生體會我國在數(shù)字社會建設中取得的巨大成就，引發(fā)的自豪感；通過對社會化營銷內容的介紹，結合具體案例，讓學生體會傳統(tǒng)文化元素在社會化營銷中的魅力和作用，形成數(shù)字時

10、代的科學審美取向。1.廣告效果的概念1.掌握廣告效果的內涵理論 27.廣告效果的內涵與測定課程目標 1、3、4影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕蛩貜V告效果測量的一般方理解影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?，在媒介整合層面掌握提高廣告?zhèn)鞑バЧ姆椒?。能夠具備進行廣告?zhèn)鞑バЧ麥y量的操作能課堂教學課堂討論課外實踐學時+實踐 4法與實施路徑力學時8.媒介整合策略課程目標 2、3、4、5媒介整合的內涵媒介的選擇媒介的組合了解媒介整合的具體內涵掌握不同媒介選擇和組合的策略掌握媒介組合與排期的方法，具備對媒介排課堂教學課堂討論課外實踐（學生分組進行廣告理論 2 學時+4.媒介的排期期進行圖形化展示的能力媒介策劃方案前期工作）實踐

11、 4 學時9.媒介整合傳播策劃書的撰寫與呈現(xiàn)課程目標 1、2、3、4、5媒介策劃書的結構媒介策劃書的內容媒介策劃提案與匯報熟悉媒介策劃書的結構和內容，具備獨立撰寫媒介策劃書的能力具備對媒介方案進行展示和講解的能力課堂教學課堂討論課外實踐（學生分組完成廣告媒介策劃方案及其展示）實踐 6 學時備注課程思政教學方式方法：采取靈活的教學方法和組織和引導學生積極參與和體驗，通過教師課堂講授、學生查閱資料、觀看相關視頻資料、課堂交流探討、課后拓展閱讀等等。課程思政考核評價：本課程關于課程思政主要采用形成性評價和終結性評價相結合，與平時成績考核掛鉤，考查學生課堂表現(xiàn)情況、課后相關讀書筆記或體會等。 PAGE

12、 249四、成績評定及考核方式知識單元對應課程目標考核方式成績評定1.課程導論課程目標 1、3、4教師講述理論知識，并提出相關問題，學生課堂討論發(fā)言。成績包括 4 個部分，具體要求及成績評定方法如下：1.平時出勤。平時出勤采用“只扣分，不加分”的方法計算成績，無故曠課 1 次，將在2.紙質廣告媒體課程目 標 1、2、3每人完成1 份有關某一紙質媒體廣告價值分析的報告?？傇u成績中扣除 2 分。無故缺勤 5 次者，取消本門課程的考核資格。2.課內討論練習占 10%。學生完成相應的課3.視聽廣告媒介課程目標 1、2、3教師給出具體視聽媒體案例，學生從廣告價值指標方面對其加以分析評價。堂討論即可全部得

13、分。3.課外作業(yè)占 30%。每位學生應完成所有課程單元的作業(yè)，并對小組大作業(yè)進行展示匯報。教師根據(jù)作業(yè)完成情況綜合評判，同小4.各類 POP廣告媒體課程目 標 1、2、3完成課堂討論并回答教師給出的問題。組得分保持一致。4.期末考試。期末考試采取閉卷考試的方式進行?？荚囌伎偝煽兊?60%。期末考試卷面5.傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體課程目標 1、2、3完成1 篇關于傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體廣告形式的調查報告。成績未達 50%者，該門課程成績作不及格處理。6.社會化媒體課程目標 1、2、3針對特定的社會化媒體，對其廣告價值進行分析，并提出具體的媒介選擇方案。7.廣告效果的內涵與測定課程目 標 1、3、4完成課堂討論并回答教師給出的問題。8.媒介整合策略課程目標 2、3、4、5大作業(yè)：分小組，根據(jù)教師給出的廣告主，進行廣告媒介整合策劃以及相關的廣告效果評價方案的制定。9.媒介整合傳播策劃書的撰寫與呈現(xiàn)課程目標 1、2、3、4