纖維公司市場營銷方案

1、泓域/纖維公司市場營銷方案纖維公司市場營銷方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112666674 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112666674 h 2 HYPERLINK l _Toc112666675 二、 實(shí)施增品種提品質(zhì)創(chuàng)品牌“三品”戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc112666675 h 4 HYPERLINK l _Toc112666676 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc112666676 h 5 HYPERLINK l _Toc112666677 四、 市場需求測量 PAGEREF _Toc112666677 h 5

2、HYPERLINK l _Toc112666678 五、 估計當(dāng)前市場需求 PAGEREF _Toc112666678 h 9 HYPERLINK l _Toc112666679 六、 營銷調(diào)研的含義和作用 PAGEREF _Toc112666679 h 11 HYPERLINK l _Toc112666680 七、 營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 PAGEREF _Toc112666680 h 12 HYPERLINK l _Toc112666681 八、 消費(fèi)者行為類型 PAGEREF _Toc112666681 h 15 HYPERLINK l _Toc112666682 九、 消費(fèi)者參與和品牌差

3、異 PAGEREF _Toc112666682 h 20 HYPERLINK l _Toc112666683 十、 家庭與角色身份 PAGEREF _Toc112666683 h 22 HYPERLINK l _Toc112666684 十一、 參照群體 PAGEREF _Toc112666684 h 24 HYPERLINK l _Toc112666685 十二、 品牌設(shè)計 PAGEREF _Toc112666685 h 27 HYPERLINK l _Toc112666686 十三、 品牌運(yùn)營是使品牌資產(chǎn)增值的活動過程 PAGEREF _Toc112666686 h 30 HYPERLIN

4、K l _Toc112666687 十四、 馳名商標(biāo)及其認(rèn)定 PAGEREF _Toc112666687 h 31 HYPERLINK l _Toc112666688 十五、 品牌經(jīng)理制與品牌管理 PAGEREF _Toc112666688 h 36 HYPERLINK l _Toc112666689 十六、 項目簡介 PAGEREF _Toc112666689 h 38 HYPERLINK l _Toc112666690 十七、 人力資源配置 PAGEREF _Toc112666690 h 42 HYPERLINK l _Toc112666691 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc11

5、2666691 h 42 HYPERLINK l _Toc112666692 十八、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc112666692 h 44 HYPERLINK l _Toc112666693 十九、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc112666693 h 47產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析大力實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化創(chuàng)新資源，激活創(chuàng)新主體，改善創(chuàng)新環(huán)境，讓一切創(chuàng)新活力競相迸發(fā)，讓一切創(chuàng)新價值充分展現(xiàn)，讓創(chuàng)新成為引領(lǐng)發(fā)展的第一動力。大力實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化創(chuàng)新資源，激活創(chuàng)新主體，改善創(chuàng)新環(huán)境，讓一切創(chuàng)新活力競相迸發(fā)，讓一切創(chuàng)新價值充分展現(xiàn)，讓創(chuàng)新成為引領(lǐng)發(fā)展的第一動力。（一）實(shí)施科技創(chuàng)

6、新引領(lǐng)大力實(shí)施協(xié)同創(chuàng)新戰(zhàn)略，積極鼓勵企業(yè)與京津科研機(jī)構(gòu)、院校開展對接活動，組建技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟，增強(qiáng)自主創(chuàng)新和持續(xù)創(chuàng)新能力。瞄準(zhǔn)國家科技重大專項和計劃，積極爭取和培育實(shí)施新的科技成果轉(zhuǎn)化項目。培育高新技術(shù)企業(yè)。大力提升重點(diǎn)骨干企業(yè)的高新技術(shù)含量，使之成為技術(shù)優(yōu)勢明顯，經(jīng)濟(jì)效益顯著的區(qū)域經(jīng)濟(jì)龍頭企業(yè)；抓住有潛力的高新技術(shù)項目和高新技術(shù)產(chǎn)品，精心培育，大力扶持。搭建科技創(chuàng)新平臺。構(gòu)建一批“眾創(chuàng)空間”，鼓勵社會力量投資建設(shè)或管理運(yùn)營創(chuàng)業(yè)載體，為科技創(chuàng)新創(chuàng)造良好環(huán)境。著力實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，逐步推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)科技大市場發(fā)展，建立集技術(shù)交易、技術(shù)經(jīng)紀(jì)、科技金融、科技咨詢、知識產(chǎn)權(quán)于一體的線上線下科技成果轉(zhuǎn)化平

7、臺，建成中小企業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化服務(wù)體系、農(nóng)村科技成果轉(zhuǎn)化服務(wù)體系、科技合作交流成果轉(zhuǎn)化服務(wù)體系、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化體系和技術(shù)信息網(wǎng)絡(luò)成果推廣服務(wù)體系。（二）加快人才創(chuàng)新步伐制定出臺人才引進(jìn)優(yōu)惠政策。積極實(shí)施人才培養(yǎng)扶持工程，吸引各類人才到青縣興業(yè)創(chuàng)業(yè)，為高端優(yōu)質(zhì)人才的聚集營造良好的政策環(huán)境和社會環(huán)境。加強(qiáng)專業(yè)技術(shù)人才隊伍建設(shè)。大力推進(jìn)技能型人才和企業(yè)人才隊伍建設(shè)，充分利用現(xiàn)有教育資源，加強(qiáng)職業(yè)技能教育，不斷提升技能型勞動者的綜合素質(zhì)。加快人才引進(jìn)平臺體系建設(shè)。大力支持技術(shù)研究中心、企業(yè)研發(fā)中心、實(shí)驗室與工作站、創(chuàng)新實(shí)踐基地與公共實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)，組建產(chǎn)業(yè)針對性強(qiáng)、促進(jìn)發(fā)展升級的技術(shù)聯(lián)盟。（三）加大

8、機(jī)制創(chuàng)新力度創(chuàng)新市場運(yùn)作機(jī)制。建立健全政府和社會資本合作制度體系，推廣運(yùn)用政府和社會資本合作（PPP）模式。創(chuàng)新股權(quán)激勵機(jī)制，鼓勵企業(yè)采取股權(quán)獎勵、股權(quán)出售、股票期權(quán)等方式，對企業(yè)重要管理、科技人員實(shí)施股權(quán)激勵。鼓勵企業(yè)以科技成果作價方式入股其他企業(yè)。創(chuàng)新園區(qū)建設(shè)機(jī)制。推廣“政府推動、企業(yè)經(jīng)營、市場運(yùn)作、多元投入”的園區(qū)開發(fā)模式，建立市場化建設(shè)、專業(yè)化招商管理服務(wù)機(jī)制。創(chuàng)新選人用人機(jī)制。樹立注重品行、崇尚實(shí)干、重視基層、鼓勵創(chuàng)新、群眾公認(rèn)的用人導(dǎo)向。實(shí)施增品種提品質(zhì)創(chuàng)品牌“三品”戰(zhàn)略優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)。以技術(shù)為核心，以需求為導(dǎo)向，開發(fā)性能和品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供個性化、時尚化、功能化、綠色化產(chǎn)

9、品，持續(xù)擴(kuò)大中高端產(chǎn)品有效供給。開展纖維流行趨勢研究和發(fā)布，向下游企業(yè)和消費(fèi)者推廣技術(shù)含量高、市場潛力好的纖維新品種。推廣再生化學(xué)纖維、生物基化學(xué)纖維、原液著色化學(xué)纖維等綠色纖維，引導(dǎo)綠色消費(fèi)。強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)支撐。加快功能性、智能化、高技術(shù)纖維材料領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)制定，支撐行業(yè)品種、品質(zhì)和品牌提升。完善國標(biāo)、行標(biāo)、團(tuán)標(biāo)、企標(biāo)協(xié)調(diào)發(fā)展的化纖標(biāo)準(zhǔn)體系，充分發(fā)揮團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、激發(fā)創(chuàng)新活力的作用。加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化人才隊伍培養(yǎng)，提升企業(yè)從纖維到面料（復(fù)合材料）直至終端制品的標(biāo)準(zhǔn)研制和檢測能力。推進(jìn)國際標(biāo)準(zhǔn)化工作，推動技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證體系的國際合作與互認(rèn)。推進(jìn)品牌建設(shè)。利用國際紡織紗線展等平臺，借助發(fā)布會、新媒體網(wǎng)

10、絡(luò)等手段，擴(kuò)大“中國纖維流行趨勢”和“綠色纖維”等工作影響力，提升消費(fèi)者對中國纖維和企業(yè)的認(rèn)知度。鼓勵企業(yè)建立品牌培育管理體系，加強(qiáng)品牌管理團(tuán)隊建設(shè)，培育功能性纖維品牌，發(fā)揮纖維品牌在服裝、家紡等終端產(chǎn)品中的增值作用。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動資金將提高公司應(yīng)對短期流動性壓力的能力，降低公司財務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時資金補(bǔ)充流動資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實(shí)支持，提高公司核心競爭力。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買

11、者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市

12、場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具

13、體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能

14、進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，

15、即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費(fèi)用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。估計當(dāng)前市場需求（一

16、）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地

17、方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費(fèi)品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國銷售與市場營銷管理雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售

18、額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費(fèi)用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的

19、方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普科特勒認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費(fèi)者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量

20、定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計；測量消費(fèi)者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運(yùn)用各種營銷手段，加強(qiáng)促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往

21、往會影響和改變消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買行為，給企業(yè)帶來新的機(jī)會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。

22、2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進(jìn)行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無法完全控制的

23、產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進(jìn)行調(diào)研。2

24、、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進(jìn)行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)

25、劣勢進(jìn)行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評價。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。消費(fèi)者行為類型參與度和產(chǎn)品品牌差異不同，消費(fèi)者的購買決策過程也顯著不同。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價格越昂貴，消費(fèi)者越是缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗，感受到的風(fēng)險越大，購買決策過程就越復(fù)雜。例如，牙膏、火柴與計算機(jī)、轎車之間的購買復(fù)雜程度顯然是不同的。阿薩爾根據(jù)購買者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購買類型。（一）復(fù)雜的購買行為1、含義如果消費(fèi)者屬于高度參與

26、，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。復(fù)雜的購買行為指消費(fèi)者完整細(xì)致地經(jīng)歷購買決策過程各個階段這樣一種購買行為。消費(fèi)者會在廣泛收集信息和全面的產(chǎn)品評估的基礎(chǔ)上制定購買決策，認(rèn)真地進(jìn)行購后評價。2、營銷策略對于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。（二）減少失調(diào)感的購買行為1、含義如果消費(fèi)者屬于高度參與，但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異，則會產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。減少失調(diào)感的購買行為指消費(fèi)者購買過程簡單而迅速，但是在購買之后易于產(chǎn)生失調(diào)感并力求降低失調(diào)感這樣一種購買行為。地

27、毯、房內(nèi)裝飾材料、服裝、首飾、家具和某些家用電器等商品的購買大多屬于減少失調(diào)感的購買行為。此類產(chǎn)品價值高、不常購買，但是消費(fèi)者看不出或不認(rèn)為某一價格范圍內(nèi)的不同品牌有什么差別，并未在不同品牌之間精心比較和選擇，購買決策過程迅速，可能會受到與產(chǎn)品質(zhì)量和功能無關(guān)的其他因素的影響，如因價格便宜、銷售地點(diǎn)近、熟人介紹而決定購買。購買之后，會因使用過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷或聽到其他同類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感并力求減少失調(diào)感。2、營銷策略對于減少失調(diào)感的購買行為，營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。例如，耐用消費(fèi)品經(jīng)營企業(yè)在產(chǎn)品售出以后應(yīng)

28、定期與顧客聯(lián)系，感謝購買并指導(dǎo)使用，提供維修保養(yǎng)，通報本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和獲獎情況，征詢改進(jìn)意見等，還可以建立良好的溝通渠道處理消費(fèi)者意見并迅速賠償消費(fèi)者所遭受的不公平損失。事實(shí)證明，購后溝通可減少退貨和退訂現(xiàn)象。如果讓消費(fèi)者的不滿發(fā)展到投訴或抵制該產(chǎn)品的程度，企業(yè)將遭受更大的損失。（三）多樣性購買行為1、含義如果消費(fèi)者屬于低度參與并了解現(xiàn)有同類產(chǎn)品各品牌和品種之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生多樣性購買行為。多樣性購買行為指消費(fèi)者隨意購買和隨意轉(zhuǎn)換以試用同類產(chǎn)品多種品牌和品種這樣一種購買行為。消費(fèi)者并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)時才加以評估，在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換

29、的原因是厭倦原產(chǎn)品或想試試新產(chǎn)品，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。2、營銷策略對于多樣性購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的。市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為，避免多樣性購買。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費(fèi)贈送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來改變消費(fèi)者原習(xí)慣性購買行為，鼓勵多樣性購買。（四）習(xí)慣性的購買行為1、含義如果消費(fèi)者屬于低度參與并認(rèn)為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣性購買行為指消費(fèi)者持續(xù)地購買熟悉產(chǎn)品這樣一種購買行為。由于消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品并不重要且各品牌之間也沒有什么顯著差異，因此在購買過程

30、中并不深入收集信息和評估品牌，只是持續(xù)購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。2、營銷策略如果消費(fèi)者已經(jīng)對本企業(yè)產(chǎn)品形成習(xí)慣性購買行為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過保證產(chǎn)品質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，拓展銷售渠道方便購買等措施強(qiáng)化消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為。但是競爭者卻要設(shè)法改變消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為，吸引消費(fèi)者購買本企業(yè)產(chǎn)品。（1）吸引消費(fèi)者試用。由于競爭性品牌與消費(fèi)者習(xí)慣購買的品牌以及同類其他品牌相比并無顯著性差異，難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以引起消費(fèi)者的興趣，就只能依靠合理價格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售等銷售促進(jìn)手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉產(chǎn)，品，就可能經(jīng)常購買以至形成購買習(xí)慣。（2）加強(qiáng)消費(fèi)者

31、的品牌熟悉度。在低度參與和品牌差異小的情況下，消費(fèi)者并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所產(chǎn)生的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇，購買之后甚至不去評估它。購買決策過程是：由被動的學(xué)習(xí)形成品牌信念，然后是購買行為，接著可能有也可能沒有評估過程。因此，企業(yè)必須開展大量廣告，使顧客通過被動地接受廣告信息而熟悉品牌。為了提高效果，廣告信息應(yīng)簡短有力且不斷重復(fù)，只強(qiáng)調(diào)少數(shù)幾個重要論點(diǎn)，突出視覺符號與視覺形象。根據(jù)古典控制理論，不斷重復(fù)代表某產(chǎn)品的符號，購買者就能從眾多的同類產(chǎn)品中認(rèn)出該產(chǎn)品。（3）增加購買參與程度和品牌差異。形成習(xí)慣性購買行為的消

32、費(fèi)者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競爭者通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度參與的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度參與的產(chǎn)品，擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距，就會促使消費(fèi)者改變習(xí)慣性購買行為，尋求新的品牌。提高參與程度的主要途徑是在不重要的產(chǎn)品中增加較為重要的功能和用途，并在價格和檔次上與同類產(chǎn)品拉開差距。消費(fèi)者參與和品牌差異（一）消費(fèi)者參與1、消費(fèi)者參與的概念及類型消費(fèi)者參與指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品、事物、事件或行為的重要性或與自我的相關(guān)性的認(rèn)識。消費(fèi)者參與可以按照程度分為不同類型。（1）無參與和有參與。如果某消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為與自我不相關(guān)，則稱該消費(fèi)者對該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為無參與；如

33、果消費(fèi)者認(rèn)為與自我相關(guān)，則稱為該消費(fèi)者對該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為有參與。比如，普通百姓對于核物理方面的教材無參與，對于生活日用品有參與。（2）低參與和高參與。如果消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為與自我的相關(guān)性或重要性低，則稱為低度參與；反之則稱為高度參與。在產(chǎn)品價格昂貴、消費(fèi)者缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗、購買具有較大的風(fēng)險性和高度自我表現(xiàn)性的情況下，會發(fā)生高度參與購買行為；反之則發(fā)生低度參與購買行為。比如，普通消費(fèi)者對于肥皂、毛巾、餐巾紙等產(chǎn)品低參與，對于名貴手表、家用轎車和房屋等產(chǎn)品高參與。2、消費(fèi)者參與和消費(fèi)者心理過程消費(fèi)者的參與包括認(rèn)知活動、感知活動和情緒情感活動等許多方面，它

34、是一種激發(fā)的狀態(tài)，為消費(fèi)者購買決策過程中的認(rèn)知和行為提供動力和指導(dǎo)。例如，參與手機(jī)的消費(fèi)者會花大量的時間去收集多種手機(jī)品牌和品種的信息、關(guān)注廣告、與朋友交談、多逛商店等，并努力整合這些信息以評估不同品牌和做出購買決策。3、消費(fèi)者參與的因素消費(fèi)者參與的因素可以是產(chǎn)品或品牌，也可以是任何事物、事件或行為。例如，消費(fèi)者可能參與廣告，受到廣告情節(jié)的感染；消費(fèi)者可能參與某種行為，如抵制破壞生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品。（二）品牌差異品牌差異指消費(fèi)者所感受到的同類產(chǎn)品不同品牌之間在質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務(wù)、價值等方面的差異。與其他品牌存在顯著差異的品牌稱為差異化產(chǎn)品，無差異或者差異微小的產(chǎn)品稱為同質(zhì)化產(chǎn)品。應(yīng)當(dāng)注意

35、，同類產(chǎn)品不同品牌之間是否存在差異以消費(fèi)者的感受作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者認(rèn)為品牌之間有差異，才會表現(xiàn)出不同的參與度和購買行為。如果品牌之間實(shí)際有差異而消費(fèi)者并無感知，則依然視為同質(zhì)化產(chǎn)品，不會表現(xiàn)出不同的參與度與購買行為。對于營銷企業(yè)而言，如果本品牌與其他品牌之間具有顯著的差別優(yōu)勢，則應(yīng)通過多種營銷方式廣泛宣傳，讓廣大消費(fèi)者明確認(rèn)知，否則對于市場銷售和效益提高不會產(chǎn)生任何作用。家庭與角色身份（一）家庭家庭可以分為婚前家庭與婚后家庭，前者指父母與兄弟姐妹構(gòu)成的家庭，在每個人的成長階段，父母的影響是巨大的；后者指夫妻與子女構(gòu)成的家庭，夫妻與子女在購買活動中往往扮演不同的角色。此外，還有各種邊緣家庭，如

36、未婚同居家庭、離婚共負(fù)監(jiān)護(hù)權(quán)家庭、單親家庭等。一般而言，妻子是家庭日常用品的購買者；貴重商品與服務(wù)如汽車、房屋等較多地由夫妻雙方共同做出決策。隨著女性知識水平與經(jīng)濟(jì)地位的提高，她們也成為高新技術(shù)產(chǎn)品的重要購買者。研究顯示，男性與女性對營銷信息的反應(yīng)不同，女性比較看重家庭與朋友關(guān)系，男性則更加看重競爭。孩子的花費(fèi)與購買影響在日益增加，營銷人員應(yīng)當(dāng)設(shè)法利用多種可能的渠道與孩子們溝通。（二）角色身份角色身份論認(rèn)為個體的自我隨著所處環(huán)境的不同而改變，在不同的環(huán)境中扮演著不同的社會角色，具有不同的行為，塑造不同的自我，但是在特定的時間內(nèi)特定的角色身份將占主導(dǎo)地位。1、表象互動論每個人在不同的場合都是不同

37、的自我角色，這些特定的角色怎樣形成，又怎樣在特定的條件下被激活呢？表象互動論對此做出了解釋。表象互動論認(rèn)為，每個人都處于特定的表象環(huán)境中，在這種特定的表象環(huán)境中理解別人對自己的看法和要求，根據(jù)這種理解來確定自己的角色、身份地位和行為，隨著表象環(huán)境的變化而調(diào)整自己的角色和行為，使之符合別人的預(yù)期。因此，人們定義自我的過程是一個“自反評價”過程，就像心理學(xué)上的聲吶儀在探測別人的反應(yīng)或預(yù)期，通過“反射”回來的信息確定自己的角色或行為。自我的這樣一種形成的方式被稱為“走別人的路”或“鏡映自我”。消費(fèi)者在自我定位時并非根據(jù)自己的意愿來回答“我是誰”，而是“在某一條件下我是誰”，或“別人認(rèn)為我是誰。”當(dāng)然

38、，在同一表象環(huán)境中有不同的人群，如果消費(fèi)者探測外界反應(yīng)時所依據(jù)的人群不同，對自我的定位或認(rèn)識就會不同。2、角色身份與消費(fèi)行為每個人的自我觀念實(shí)際就是把自己界定為一個特定的角色，而這個角色要靠特定的商品或服務(wù)來塑造。商品或服務(wù)可以起到塑造自我、強(qiáng)化自我的作用。自我與產(chǎn)品消費(fèi)是統(tǒng)一的，在不熟悉的環(huán)境中尤其如此。自我意象一致模型認(rèn)為，只有當(dāng)產(chǎn)品的特色與自我風(fēng)格相符合時才會被購買。例如，在收入水平相同、商品價格也相同的條件下，文化層次較高的人和較低的人所購商品的風(fēng)格和特色有顯著不同。表象自我形成理論認(rèn)為，未完成個人定位的人往往傾向于借助相關(guān)象征物的消費(fèi)和展示來完成身份定位。例如，一些未成年的少年通過吸

39、煙、喝酒顯示自己已經(jīng)成為男子漢，一些人通過奢侈品消費(fèi)顯示自己是有身份的人。企業(yè)營銷人員的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者所認(rèn)同的角色身份，用自己的產(chǎn)品與服務(wù)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者角色身份的塑造。參照群體參照群體也稱為參考群體，指一個人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個人或某些人的集合。換言之，參照群體是個人在特定情況下作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。只要某一群人在消費(fèi)行為、態(tài)度或價值觀等方面存在直接或間接的相互影響，就構(gòu)成一個參照群體某參照群體中有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)者”，他們的行為會引起群體成員的仿效，（一）識別參照群體的主要變量，參照群體可以按照不同的變量來分類，主要變量有

40、四類：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。1、按照成員之間接觸的密切程度分類按照成員之間接觸的密切程度，參照群體可分為主要群體和次要群體。主要群體也稱為基本群體，指有日常密切接觸關(guān)系的人員所構(gòu)成的群體，如家庭成員、親朋好友、鄰居、同事、同學(xué)等，這類群體對消費(fèi)者的認(rèn)識和行為發(fā)生重要的影響。次要群體指沒有或者極少發(fā)生直接接觸的人員所構(gòu)成的群體，如商場購物時的人流、乘車時的乘客、街上偶遇的行人、各界名人等。這類群體對消費(fèi)者認(rèn)識和行為的影響低于主要群體。當(dāng)群體規(guī)模擴(kuò)大時，人際接觸會趨于減少。2、按照是否存在較為正式的組織分類按照是否存在較為正式的組織，可分為正式群體和非正式群體。正式群體指存在正式組

41、織，明確規(guī)定了宗旨、任務(wù)、價值觀和成員行為規(guī)范的群體。群體成員都是組織正式成員，加入該群體通常需要履行一定的程序，如登記注冊、成員介紹，等等。單位同事、同校校友、專業(yè)協(xié)會會員、球迷協(xié)會會員、俱樂部會員等都是正式群體成員。非正式群體指不存在正式組織的群體，如朋友、鄰居、晨練的人群、各界名人及其追隨者等。3、按照群體的吸引力性質(zhì)分類按照群體的吸引力性質(zhì)，可以分為正引力群體和負(fù)引力群體。參照群體吸引力性質(zhì)指該群體的價值觀和行為得到消費(fèi)者的認(rèn)同還是反對，即該群體的作用力是導(dǎo)致消費(fèi)者趨近還是遠(yuǎn)離。正引力群體也稱為正相關(guān)態(tài)度群體，指該群體的價值觀和行為受到消費(fèi)者的認(rèn)同或贊賞，對消費(fèi)者的引力為正。人們通常會

42、仿效和樂于加入正相關(guān)態(tài)度群體。負(fù)引力群體也稱為負(fù)相關(guān)態(tài)度群體，指該群體的價值觀和行為受到消費(fèi)者否定或厭惡，對消費(fèi)者的吸引力為負(fù)。人們通常會避免使用與負(fù)引力群體相關(guān)聯(lián)的商品，避免發(fā)生與負(fù)引力群體相似的行為。4、按照消費(fèi)者是否屬于特定參照群體成員分類按照消費(fèi)者是否屬于特定參照群體成員，可分為成員群體和非成員群體。成員群體指該消費(fèi)者屬于某特定群體，是其成員之一。非成員群體指消費(fèi)者不屬于某特定群體，并非其成員。（二）影響參照群體作用的因素在特定的消費(fèi)情境下，參照群體對消費(fèi)者行為可能沒有影響，也可能有重要影響；可能影響產(chǎn)品種類的選擇，也可能影響產(chǎn)品品種和品牌的選擇。參照群體究竟發(fā)生何種作用，主要受到產(chǎn)品

43、需要程度和消費(fèi)可見程度的影響。1、產(chǎn)品需要程度產(chǎn)品需要程度指該產(chǎn)品對消費(fèi)者來說，是必需品還是非必需品。如果是必需品，如服裝、飲料、床墊等，參照群體對產(chǎn)品種類選擇的影響力弱，不能影響個人是買還是不買；如果是非必需品，如攝像機(jī)、小汽車、家庭整體廚房等，則參照群體對產(chǎn)品種類選擇的影響力強(qiáng)。產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體對產(chǎn)品種類選擇的影響力越強(qiáng)。2、產(chǎn)品消費(fèi)的可見性產(chǎn)品消費(fèi)的可見性指消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品時是否在公共場合，其他人是否易于看到產(chǎn)品品牌、款式和種類。如果產(chǎn)品的消費(fèi)過程與場合是他人易于看到的，則稱為可見性的消費(fèi)品，如鞋子、箱包、外衣等。其中，鞋子、箱包的產(chǎn)品種類、款式、品牌都是可見的，而外衣的種類

44、、款式等是可見的，品牌是不可見的。如果產(chǎn)品消費(fèi)過程與場合是他人不易看到的，則稱為隱蔽性的消費(fèi)品，如內(nèi)衣、肥皂、感冒藥等。產(chǎn)品消費(fèi)的可見程度越大，參照群體對品牌選擇的影響就越大。因為旁人能夠根據(jù)看到的因素判斷個體的價值觀和消費(fèi)行為與群體是否一致。品牌設(shè)計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識設(shè)計過程中，一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶

45、，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)

46、品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設(shè)計的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營的大忌。因為品牌運(yùn)營的

47、最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計上還應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時性，可能在當(dāng)時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當(dāng)時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂螅魧ⅰ癝prite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認(rèn)購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬

48、性。品牌運(yùn)營是使品牌資產(chǎn)增值的活動過程品牌拉動顧客需求，具有增值能力，理所當(dāng)然地要依賴品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品質(zhì)量。這是因為，品牌的屬性源于產(chǎn)品屬性，品牌的承諾借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)；質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，它影響著品牌的競爭力。不僅如此，品牌的增值能力，更決定于品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)的聯(lián)動、品牌運(yùn)營企業(yè)各職能部門的協(xié)調(diào)與整合。品牌運(yùn)營就是從品牌定位開始，經(jīng)過品牌設(shè)計、品牌傳播、品牌組合、品牌更新、品牌擴(kuò)展、品牌保護(hù)、品牌管理等環(huán)節(jié)直至使品牌增值的全過程。品牌運(yùn)營增值過程作為整合營銷過程的一個重要組成部分，它是品牌運(yùn)營各個環(huán)節(jié)之間密不可分、相輔相成的聯(lián)動過程。（一）STP過程與品牌定位品牌定位是STP過程的重要組成部分。首

49、先，市場細(xì)分是品牌定位的基本前提。其次，目標(biāo)市場是品牌定位的歸著點(diǎn)。最后，品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。成功的品牌定位對企業(yè)進(jìn)占市場、拓展市場起到導(dǎo)航作用。品牌定位是品牌運(yùn)營的基本前提與直接結(jié)果。市場定位的目的是企業(yè)在擁有較多的競爭者的市場環(huán)境（或稱競爭環(huán)境）中，通過對產(chǎn)品本身、服務(wù)、情感訴求等各方面的設(shè)計，力圖使品牌在顧客心目中占據(jù)一個獨(dú)特的有價值的位置。從這點(diǎn)看，市場定位的實(shí)質(zhì)就是品牌定位，或者品牌定位是市場定位的核心與集中表現(xiàn)。品牌定位是針對目標(biāo)市場確定、建立一個獨(dú)特品牌形象活動的結(jié)果，它同時也是一系列活動的過程。品牌定位是確立品牌個性的謀略。（二）促銷與品牌傳播不難理解，促銷是企

50、業(yè)將自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品和勞務(wù)等有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，目的是為了引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。品牌是顧客選購商品的重要依據(jù)，同質(zhì)商品不同品牌會有不同的顧客認(rèn)同感，也會有不同的營銷績效。品牌以產(chǎn)品（包括服務(wù)）為載體，產(chǎn)品是品牌的客觀基礎(chǔ)。企業(yè)塑造品牌自然也離不開品牌傳播，品牌傳播是整個品牌塑造過程中不可或缺的組成部分。促銷的直接目的就是提升品牌形象。品牌形象越好（品牌知名度高、美譽(yù)度好等），消費(fèi)者購買欲望就越強(qiáng)烈。馳名商標(biāo)及其認(rèn)定馳名商標(biāo)是國際上通用的一個法律上的概念。馳名商標(biāo)起源于保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約，現(xiàn)已成為世界上大多數(shù)國家所認(rèn)同。我國也是巴黎公約成員國。根據(jù)保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約的規(guī)定，我國

51、于1996年8月14日由國家工商行政管理局發(fā)布并實(shí)施了馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定，2003年6月1日起施行馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定，2014年8月開始實(shí)施新修訂的馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定。（一）馳名商標(biāo)的含義馳名商標(biāo)雖為世界多數(shù)國家和地區(qū)所公認(rèn)，但什么是馳名商標(biāo)卻未形成一致的概念，保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約中也沒有明確規(guī)定，各國賦予馳名商標(biāo)的法律含義和保護(hù)措施也不盡相同。我國馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定的第2條給馳名商標(biāo)下了個定義，即“馳名商標(biāo)是在中國為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)?！边@表明，在我國，馳名商標(biāo)必須是商標(biāo)，而且應(yīng)是在中國范圍內(nèi)為相關(guān)公眾廣為知曉的商標(biāo)。這里的相關(guān)公眾包括“與使用商標(biāo)所標(biāo)示的某類商品或者服

52、務(wù)有關(guān)的消費(fèi)者，生產(chǎn)前述商品或者提供服務(wù)的其他經(jīng)營者以及經(jīng)銷渠道中所涉及的銷售者和相關(guān)人員等。”（二）馳名商標(biāo)的法律效力與一般的普通商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)注冊人除依法享有商標(biāo)注冊所產(chǎn)生的商標(biāo)專用權(quán)外，還有權(quán)禁止他人在一定范圍的非類似商品上注冊或使用其馳名商標(biāo)，甚至有權(quán)禁止他人將其馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱的一部分使用。具體地說，擴(kuò)大品牌保護(hù)主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，我國商標(biāo)法第13條第3款規(guī)定：“就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標(biāo)是復(fù)制、模仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國注冊的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用?！币呀?jīng)注冊的商標(biāo)，違反該第三款規(guī)定的，自商標(biāo)注

53、冊之日起五年內(nèi)，在先權(quán)利人或者利害關(guān)系人可以請求商標(biāo)評審委員會宣告該注冊商標(biāo)無效。對惡意注冊的，馳名商標(biāo)所有人不受五年的時間限制（商標(biāo)法第45條）。第二，馳名商標(biāo)的專用權(quán)，不同于一般法律意義的有嚴(yán)格的地域性的商標(biāo)專用權(quán)，而是超越本國范圍、在保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約成員國范圍內(nèi)得到保護(hù)的商標(biāo)權(quán)，即馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。按照保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約的規(guī)定，即使馳名商標(biāo)未注冊，也在巴黎公約成員國內(nèi)受到法律保護(hù)。我國商標(biāo)法第13條第2款規(guī)定：“就相同或者類似商品申請注冊的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的，不予注冊并禁止使用”。馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。第三，在與企

54、業(yè)名稱沖突時，馳名商標(biāo)有更多的保護(hù)。由于企業(yè)名稱注冊是區(qū)域性登記，商標(biāo)注冊是全國性登記，兩種注冊制度的差異給了不法分子可乘之機(jī)。當(dāng)企業(yè)名稱與商標(biāo)發(fā)生沖突時，保護(hù)的對象包括所有的注冊商標(biāo)權(quán)利人以及未注冊的馳名商標(biāo)所有人。依據(jù)商標(biāo)法第58條，“將他人注冊商標(biāo)、未注冊的馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱中的字號使用，誤導(dǎo)公眾，構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為的，依照中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法處理”。還需說明的是，馳名商標(biāo)不能用于宣傳。根據(jù)商標(biāo)法第14條與第53條之規(guī)定：“生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將馳名商標(biāo)字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中”。違反本規(guī)定的，“由地方工商行政管理部門責(zé)令改正，處十

55、萬元罰款”。（三）馳名商標(biāo)的認(rèn)定依據(jù)我國商標(biāo)法第14條和馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定第9條規(guī)定，企業(yè)在申請認(rèn)定馳名商標(biāo)時，可以作為證明商標(biāo)馳名的證據(jù)材料有五類：“其一是證明相關(guān)公眾對該商標(biāo)知曉程度的材料。其二是證明該商標(biāo)使用持續(xù)時間的材料，如該商標(biāo)使用、注冊的歷史和范圍的材料。該商標(biāo)為未注冊商標(biāo)的，應(yīng)當(dāng)提供證明其使用持續(xù)時間不少于五年的材料。該商標(biāo)為注冊商標(biāo)的，應(yīng)當(dāng)提供證明其注冊時間不少于三年或者持續(xù)使用時間不少于五年的材料。其三是證明該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍的材料，如近三年廣告宣傳和促銷活動的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等材料。其四是證明該商標(biāo)曾在中國或者其他

56、國家和地區(qū)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的材料。其五是證明該商標(biāo)馳名的其他證據(jù)材料，如使用該商標(biāo)的主要商品在近三年的銷售收入、市場占有率、凈利潤、納稅額、銷售區(qū)域等材料”。上述所稱“三年”“五年”，是指被提出異議的商標(biāo)注冊申請日期、被提出無效宣告請求的商標(biāo)注冊申請日期之前的三年、五年，以及在查處商標(biāo)違法案件中提出馳名商標(biāo)保護(hù)請求日期之前的三年、五年。商標(biāo)局、商評委和人民法院可以認(rèn)定馳名商標(biāo)。馳名商標(biāo)認(rèn)定遵循個案認(rèn)定、被動保護(hù)的原則。商標(biāo)法第14條規(guī)定：“在商標(biāo)注冊審查、工商行政管理部門查處商標(biāo)違法案件過程中，當(dāng)事人依照本法第十三條規(guī)定主張權(quán)利的，商標(biāo)局根據(jù)審查、處理案件的需要，可以對商標(biāo)馳名情況做出認(rèn)定。

57、在商標(biāo)爭議處理過程中，當(dāng)事人依照本法第十三條規(guī)定主張權(quán)利的，商標(biāo)評審委員會根據(jù)處理案件的需要，可以對商標(biāo)馳名情況做出認(rèn)定。在商標(biāo)民事、行政案件審理過程中，當(dāng)事人依照本法第十三條規(guī)定主張權(quán)利的，最高人民法院指定的人民法院根據(jù)審理案件的需要，可以對商標(biāo)馳名情況做出認(rèn)定”。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。

58、品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)2050年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了1

59、60多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制

60、下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營活動適應(yīng)市場變化的能力大大