畜牧制品公司品牌保護(hù)與品牌管理

1、泓域/畜牧制品公司品牌保護(hù)與品牌管理畜牧制品公司品牌保護(hù)與品牌管理xx有限責(zé)任公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112769767 一、 商標(biāo)的屬性與品牌注冊(cè) PAGEREF _Toc112769767 h 2 HYPERLINK l _Toc112769768 二、 馳名商標(biāo)及其認(rèn)定 PAGEREF _Toc112769768 h 6 HYPERLINK l _Toc112769769 三、 品牌的含義與作用 PAGEREF _Toc112769769 h 10 HYPERLINK l _Toc112769770 四、 品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 PA

2、GEREF _Toc112769770 h 14 HYPERLINK l _Toc112769771 五、 以企業(yè)為中心的觀念 PAGEREF _Toc112769771 h 15 HYPERLINK l _Toc112769772 六、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念 PAGEREF _Toc112769772 h 18 HYPERLINK l _Toc112769773 七、 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃 PAGEREF _Toc112769773 h 22 HYPERLINK l _Toc112769774 八、 市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新 PAGEREF _Toc112769774 h 23 HYPERLINK

3、l _Toc112769775 九、 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc112769775 h 27 HYPERLINK l _Toc112769776 十、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ) PAGEREF _Toc112769776 h 28 HYPERLINK l _Toc112769777 十一、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc112769777 h 30 HYPERLINK l _Toc112769778 十二、 公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc112769778 h 32 HYPERLINK l _Toc112769779 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGERE

4、F _Toc112769779 h 34 HYPERLINK l _Toc112769780 公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc112769780 h 34 HYPERLINK l _Toc112769781 十三、 法人治理 PAGEREF _Toc112769781 h 35 HYPERLINK l _Toc112769782 十四、 人力資源配置分析 PAGEREF _Toc112769782 h 44 HYPERLINK l _Toc112769783 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc112769783 h 45 HYPERLINK l _Toc112769784

5、 十五、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc112769784 h 46 HYPERLINK l _Toc112769785 十六、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc112769785 h 49商標(biāo)的屬性與品牌注冊(cè)（一）商標(biāo)與品牌關(guān)系的基本辨識(shí)品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。有時(shí)，兩個(gè)概念可等同替代；而有時(shí)卻不能混淆使用。客觀地說(shuō)，品牌有別于商標(biāo)。品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。盡管如此，品牌并不完全等同于商標(biāo)。品牌是市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子，它強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系。品

6、牌實(shí)質(zhì)上是品牌運(yùn)營(yíng)者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。而商標(biāo)屬于法律范疇，是法律概念。它是經(jīng)過(guò)注冊(cè)獲得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)從而受到法律保護(hù)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。企業(yè)品牌注冊(cè)成商標(biāo)，即獲得了商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，并受到法律保護(hù)。顯然，商標(biāo)是品牌的法律形式。從這個(gè)意義上說(shuō)，商標(biāo)是品牌的一部分。商標(biāo)無(wú)論其是否標(biāo)在產(chǎn)品上被使用，也不管商標(biāo)所標(biāo)定的產(chǎn)品是否有市場(chǎng)，只要采用成本法對(duì)其評(píng)估，它就必然有商標(biāo)價(jià)值；而品牌則不同，品牌的價(jià)值是其使用中通過(guò)品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行評(píng)估的。（二）商標(biāo)的法律屬性商標(biāo)權(quán)是指品牌注冊(cè)申請(qǐng)人對(duì)經(jīng)過(guò)商標(biāo)主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)所享有的權(quán)利，包括商標(biāo)的獨(dú)占使用權(quán)、禁用權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和

7、使用許可權(quán)等，其中獨(dú)占使用權(quán)是基本的核心的權(quán)利，其他權(quán)利都是從獨(dú)占使用權(quán)中派生或延伸出來(lái)的，因此，商標(biāo)權(quán)常被稱(chēng)為商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。這種經(jīng)核準(zhǔn)的品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志，受到法律保護(hù)，其他任何未經(jīng)許可的企業(yè)不得使用。因此，企業(yè)欲使自己的產(chǎn)品品牌長(zhǎng)久延續(xù)，必須通過(guò)國(guó)家許可的方式獲得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，以求得法律的保護(hù)。任何人未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人許可，都不得使用該受到法律保護(hù)的商標(biāo)，否則，即構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)行為，受到法律制裁。所謂商標(biāo)侵權(quán)就是指未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人許可，在同一種商品或類(lèi)似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。依據(jù)我國(guó)商標(biāo)法第57條之規(guī)定，商標(biāo)侵權(quán)行為主要有七種表現(xiàn)：第一，未經(jīng)商

8、標(biāo)注冊(cè)人的許可，在同一種商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同的商標(biāo)的；第二，未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可，在同一種商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)近似的商標(biāo)，或者在類(lèi)似商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的；第三，銷(xiāo)售侵犯注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的商品的；第四，偽造、擅自制造他人注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)或者銷(xiāo)售偽造、擅自制造的注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的；第五，未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人同意，更換其注冊(cè)商標(biāo)并將該更換商標(biāo)的商品又投入市場(chǎng)的；第六，故意為侵犯他人商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)行為提供便利條件，幫助他人實(shí)施侵犯商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)行為的；第七，給他人的注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)造成其他損害的。（三）品牌注冊(cè)品牌注冊(cè)是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門(mén)核準(zhǔn)后轉(zhuǎn)化為商標(biāo)，并獨(dú)立享有其商標(biāo)使用權(quán)

9、，故也稱(chēng)商標(biāo)注冊(cè)。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。當(dāng)然，在具體的商標(biāo)權(quán)認(rèn)定實(shí)踐中，還有對(duì)以上兩種原則主次搭配、混合使用的“使用優(yōu)先輔以注冊(cè)優(yōu)先”和“注冊(cè)優(yōu)先輔以使用優(yōu)先”兩種原則。（1）注冊(cè)在先。注冊(cè)在先是指商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)歸屬于依法首先申請(qǐng)注冊(cè)并獲準(zhǔn)的企業(yè)。在這種商標(biāo)權(quán)認(rèn)定原則下，某一品牌不管誰(shuí)先使用，法律只保護(hù)依法首先申請(qǐng)注冊(cè)該品牌并獲商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的企業(yè)。德國(guó)、俄羅斯、意大利、比利時(shí)、荷蘭等國(guó)的商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定即堅(jiān)持這種注冊(cè)在先的原則。在我國(guó)，商標(biāo)法第31條規(guī)定：“兩個(gè)或者兩個(gè)以上的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人，在同一種商品或者類(lèi)似商品上，以相同或者近似的商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的，初步

10、審定并公告申請(qǐng)?jiān)谙鹊纳虡?biāo)；同一天申請(qǐng)的，初步審定并公告使用在先的商標(biāo)，駁回其他人的申請(qǐng)，不予公告?！保?）使用在先。使用在先（或優(yōu)先）是指商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)歸屬于該品牌的首先使用者。在品牌使用（必須是實(shí)際使用，而非象征性使用）所達(dá)到的地區(qū)，法律對(duì)其品牌或商標(biāo)予以保護(hù)。美國(guó)、加拿大、英國(guó)和澳大利亞等國(guó)即是采用這種原則對(duì)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)進(jìn)行認(rèn)定。我國(guó)商標(biāo)法第59條第3款規(guī)定：“商標(biāo)注冊(cè)人申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)前，他人已經(jīng)在同一種商品或者類(lèi)似商品上先于商標(biāo)注冊(cè)人使用與注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似并有一定影響的商標(biāo)的，注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)人無(wú)權(quán)禁止該使用人在原使用范圍內(nèi)繼續(xù)使用該商標(biāo)，但可以要求其附加適當(dāng)區(qū)別標(biāo)識(shí)?！保?）禁止惡意搶注他

11、人商標(biāo)。商標(biāo)法第15條規(guī)定：“未經(jīng)授權(quán)，代理人或者代表人以自己的名義將被代理人或者被代表人的商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)，被代理人或者被代表人提出異議的，不予注冊(cè)并禁止使用。就同一種商品或者類(lèi)似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)與他人在先使用的未注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似，申請(qǐng)人與該他人具有前款規(guī)定以外的合同、業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系或者其他關(guān)系而明知該他人商標(biāo)存在，該他人提出異議的，不予注冊(cè)?！憋@然，這增強(qiáng)了已使用但未注冊(cè)商標(biāo)（品牌）的保護(hù)力度，能夠在一定程度上更加有效地遏制頻發(fā)的商標(biāo)搶注現(xiàn)象。馳名商標(biāo)及其認(rèn)定馳名商標(biāo)是國(guó)際上通用的一個(gè)法律上的概念。馳名商標(biāo)起源于保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約，現(xiàn)已成為世界上大多數(shù)國(guó)家所認(rèn)同。我國(guó)也是巴黎公約成員國(guó)。

12、根據(jù)保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約的規(guī)定，我國(guó)于1996年8月14日由國(guó)家工商行政管理局發(fā)布并實(shí)施了馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定，2003年6月1日起施行馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定，2014年8月開(kāi)始實(shí)施新修訂的馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定。（一）馳名商標(biāo)的含義馳名商標(biāo)雖為世界多數(shù)國(guó)家和地區(qū)所公認(rèn)，但什么是馳名商標(biāo)卻未形成一致的概念，保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約中也沒(méi)有明確規(guī)定，各國(guó)賦予馳名商標(biāo)的法律含義和保護(hù)措施也不盡相同。我國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定的第2條給馳名商標(biāo)下了個(gè)定義，即“馳名商標(biāo)是在中國(guó)為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)?！边@表明，在我國(guó)，馳名商標(biāo)必須是商標(biāo)，而且應(yīng)是在中國(guó)范圍內(nèi)為相關(guān)公眾廣為知曉的商標(biāo)。這里的相關(guān)公眾包

13、括“與使用商標(biāo)所標(biāo)示的某類(lèi)商品或者服務(wù)有關(guān)的消費(fèi)者，生產(chǎn)前述商品或者提供服務(wù)的其他經(jīng)營(yíng)者以及經(jīng)銷(xiāo)渠道中所涉及的銷(xiāo)售者和相關(guān)人員等?！保ǘY名商標(biāo)的法律效力與一般的普通商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)注冊(cè)人除依法享有商標(biāo)注冊(cè)所產(chǎn)生的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)外，還有權(quán)禁止他人在一定范圍的非類(lèi)似商品上注冊(cè)或使用其馳名商標(biāo)，甚至有權(quán)禁止他人將其馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱(chēng)的一部分使用。具體地說(shuō)，擴(kuò)大品牌保護(hù)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，我國(guó)商標(biāo)法第13條第3款規(guī)定：“就不相同或者不相類(lèi)似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、模仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害的，不予注冊(cè)并禁止使用?！币呀?jīng)注冊(cè)

14、的商標(biāo)，違反該第三款規(guī)定的，自商標(biāo)注冊(cè)之日起五年內(nèi)，在先權(quán)利人或者利害關(guān)系人可以請(qǐng)求商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)宣告該注冊(cè)商標(biāo)無(wú)效。對(duì)惡意注冊(cè)的，馳名商標(biāo)所有人不受五年的時(shí)間限制（商標(biāo)法第45條）。第二，馳名商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)，不同于一般法律意義的有嚴(yán)格的地域性的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，而是超越本國(guó)范圍、在保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約成員國(guó)范圍內(nèi)得到保護(hù)的商標(biāo)權(quán)，即馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。按照保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約的規(guī)定，即使馳名商標(biāo)未注冊(cè)，也在巴黎公約成員國(guó)內(nèi)受到法律保護(hù)。我國(guó)商標(biāo)法第13條第2款規(guī)定：“就相同或者類(lèi)似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人未在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的，不予注冊(cè)并禁止使用”。馳

15、名商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)跨越國(guó)界。第三，在與企業(yè)名稱(chēng)沖突時(shí)，馳名商標(biāo)有更多的保護(hù)。由于企業(yè)名稱(chēng)注冊(cè)是區(qū)域性登記，商標(biāo)注冊(cè)是全國(guó)性登記，兩種注冊(cè)制度的差異給了不法分子可乘之機(jī)。當(dāng)企業(yè)名稱(chēng)與商標(biāo)發(fā)生沖突時(shí)，保護(hù)的對(duì)象包括所有的注冊(cè)商標(biāo)權(quán)利人以及未注冊(cè)的馳名商標(biāo)所有人。依據(jù)商標(biāo)法第58條，“將他人注冊(cè)商標(biāo)、未注冊(cè)的馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱(chēng)中的字號(hào)使用，誤導(dǎo)公眾，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的，依照中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法處理”。還需說(shuō)明的是，馳名商標(biāo)不能用于宣傳。根據(jù)商標(biāo)法第14條與第53條之規(guī)定：“生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者不得將馳名商標(biāo)字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中”。違反本規(guī)定的，“

16、由地方工商行政管理部門(mén)責(zé)令改正，處十萬(wàn)元罰款”。（三）馳名商標(biāo)的認(rèn)定依據(jù)我國(guó)商標(biāo)法第14條和馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定第9條規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，可以作為證明商標(biāo)馳名的證據(jù)材料有五類(lèi)：“其一是證明相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)知曉程度的材料。其二是證明該商標(biāo)使用持續(xù)時(shí)間的材料，如該商標(biāo)使用、注冊(cè)的歷史和范圍的材料。該商標(biāo)為未注冊(cè)商標(biāo)的，應(yīng)當(dāng)提供證明其使用持續(xù)時(shí)間不少于五年的材料。該商標(biāo)為注冊(cè)商標(biāo)的，應(yīng)當(dāng)提供證明其注冊(cè)時(shí)間不少于三年或者持續(xù)使用時(shí)間不少于五年的材料。其三是證明該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍的材料，如近三年廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類(lèi)以及廣告投放量等材

17、料。其四是證明該商標(biāo)曾在中國(guó)或者其他國(guó)家和地區(qū)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的材料。其五是證明該商標(biāo)馳名的其他證據(jù)材料，如使用該商標(biāo)的主要商品在近三年的銷(xiāo)售收入、市場(chǎng)占有率、凈利潤(rùn)、納稅額、銷(xiāo)售區(qū)域等材料”。上述所稱(chēng)“三年”“五年”，是指被提出異議的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)日期、被提出無(wú)效宣告請(qǐng)求的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)日期之前的三年、五年，以及在查處商標(biāo)違法案件中提出馳名商標(biāo)保護(hù)請(qǐng)求日期之前的三年、五年。商標(biāo)局、商評(píng)委和人民法院可以認(rèn)定馳名商標(biāo)。馳名商標(biāo)認(rèn)定遵循個(gè)案認(rèn)定、被動(dòng)保護(hù)的原則。商標(biāo)法第14條規(guī)定：“在商標(biāo)注冊(cè)審查、工商行政管理部門(mén)查處商標(biāo)違法案件過(guò)程中，當(dāng)事人依照本法第十三條規(guī)定主張權(quán)利的，商標(biāo)局根據(jù)審查、處理案件

18、的需要，可以對(duì)商標(biāo)馳名情況做出認(rèn)定。在商標(biāo)爭(zhēng)議處理過(guò)程中，當(dāng)事人依照本法第十三條規(guī)定主張權(quán)利的，商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)根據(jù)處理案件的需要，可以對(duì)商標(biāo)馳名情況做出認(rèn)定。在商標(biāo)民事、行政案件審理過(guò)程中，當(dāng)事人依照本法第十三條規(guī)定主張權(quán)利的，最高人民法院指定的人民法院根據(jù)審理案件的需要，可以對(duì)商標(biāo)馳名情況做出認(rèn)定”。品牌的含義與作用（一）品牌的含義品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱(chēng)是指品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分，也稱(chēng)

19、“品名”，如奔馳（BENZ）、奧迪（Audi）等；品牌標(biāo)志，也稱(chēng)“品標(biāo)”，是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語(yǔ)稱(chēng)呼的部分，通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成。品牌，就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，它代表著銷(xiāo)售者（賣(mài)者）對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良質(zhì)量的保證。不僅如此，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)含著豐富的市場(chǎng)信息。為了深刻揭示品牌的含義，還需從以下六個(gè)方面透視：（1）屬性。品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。例如，奔馳牌轎車(chē)意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、信譽(yù)好聲譽(yù)高、再轉(zhuǎn)賣(mài)價(jià)值高、行駛速度快等。這些屬性是奔馳生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者廣為宣傳的重要內(nèi)容。多年

20、來(lái)奔馳的廣告一直強(qiáng)調(diào)“全世界無(wú)可比擬的工藝精良的汽車(chē)”。（2）利益。品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。顧客購(gòu)買(mǎi)商品的實(shí)質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)某種利益，這就需要將屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性利益。或者說(shuō)，品牌利益相當(dāng)程度地受制于品牌屬性。就奔馳而言，“工藝精湛、制造優(yōu)良”的屬性可轉(zhuǎn)化為“安全”這種功能性和情感性利益；“昂貴”的屬性可轉(zhuǎn)化為情感性利益：“這車(chē)令人羨慕，讓我感覺(jué)到自己很重要并受人尊重”；“耐用”屬性可轉(zhuǎn)化為功能性利益：“多年內(nèi)我不需要買(mǎi)新車(chē)”。（3）價(jià)值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。例如，奔馳代表著高績(jī)效、安全、聲望等。品牌的價(jià)值感客觀要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者必須分辨出對(duì)這些價(jià)值感興趣的購(gòu)

21、買(mǎi)者群體。（4）文化。品牌還附著特定的文化。從奔馳汽車(chē)給人們帶來(lái)的利益等方面來(lái)看，奔馳品牌蘊(yùn)含著“有組織、高效率和高品質(zhì)”的德國(guó)文化。（5）個(gè)性。品牌也反映一定的個(gè)性。如果品牌是一個(gè)人、一種動(dòng)物或一個(gè)物體，那么，不同的品牌會(huì)使人們產(chǎn)生不同的品牌個(gè)性聯(lián)想。奔馳會(huì)讓人想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、只勇猛的雄獅或一座莊嚴(yán)質(zhì)樸的宮殿。（6）用戶(hù)。品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型。我們更愿意看到坐在奔馳轎車(chē)駕駛位上的是有成就的企業(yè)家或高級(jí)經(jīng)理，而并非一位20歲的女秘書(shū)?；诹鶄€(gè)層次的品牌含義，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須決策品牌特性的深度層次。如奔馳的“高技術(shù)、績(jī)效、成功”等是其獨(dú)特價(jià)值和個(gè)性的反映。若奔馳公司在其品牌戰(zhàn)略中

22、未能反映出這些價(jià)值和個(gè)性，而且以奔馳的名稱(chēng)推出一種新的廉價(jià)小汽車(chē)，那將是一個(gè)莫大的錯(cuò)誤，會(huì)嚴(yán)重削弱或沖淡奔馳公司多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)所建立起來(lái)的品牌價(jià)值與個(gè)性。（二）品牌的作用品牌的有益作用可從多個(gè)方面來(lái)透視。除了有利于市場(chǎng)監(jiān)控、有利于維系市場(chǎng)運(yùn)行秩序以外，品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者乃至對(duì)國(guó)家都有不同的作用。1、品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的重要作用對(duì)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的有益作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象。第二，品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。第三，品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。第四，品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。此外，品牌還有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，不同的品牌對(duì)應(yīng)

23、不同的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)性強(qiáng)，利于進(jìn)占、拓展各細(xì)分市場(chǎng)。2、品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的益處第一，品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品。第二，品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。第三，品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者。3、品牌有益于提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體。實(shí)踐證明，有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)（即擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)）的數(shù)量多少，很大程度上決定一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，也決定一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)能力。如，美國(guó)的世界500強(qiáng)企業(yè)是世界上最多的，這與其全球第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的身份是一致的。盡管不同的品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)的評(píng)估指標(biāo)不完全一致，但是，它們都揭示了品牌在企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)可替代的戰(zhàn)略地位：品牌尤其具有較高

24、知名度和良好美譽(yù)度的品牌是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、進(jìn)古和拓展目標(biāo)市場(chǎng)的“通靈寶玉”。品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，甚至是制高點(diǎn)。中國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)、提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力需要有影響力的品牌。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷(xiāo)者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見(jiàn)等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資。營(yíng)銷(xiāo)者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者

25、是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷(xiāo)者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷(xiāo)做來(lái)做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)

26、”等。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷(xiāo)管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買(mǎi)到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷(xiāo)。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供

27、不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購(gòu)買(mǎi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他

28、們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴(lài)工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”觀念。由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車(chē)而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車(chē)、卡車(chē)以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念（或銷(xiāo)售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)情性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷(xiāo)管理的中心是積極銷(xiāo)售和大力推廣。執(zhí)行推銷(xiāo)觀念

29、的企業(yè)，稱(chēng)為推銷(xiāo)導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么?！蓖其N(xiāo)觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國(guó)科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過(guò)于求，賣(mài)主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣(mài)不出去，市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷(xiāo)才能保證被人購(gòu)買(mǎi)。在推銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣(mài)出去的”，而不是“被買(mǎi)去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無(wú)孔不入的促銷(xiāo)信息“轟炸”，以求說(shuō)服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。與前兩種觀念一樣，推銷(xiāo)觀念也是建立在以企業(yè)

30、為中心，“以產(chǎn)定銷(xiāo)”，而不是滿(mǎn)足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造、傳播和傳遞優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。它的基本任務(wù)就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。為了保證營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)的實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)管理者必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)、信息溝通與促銷(xiāo)做出系統(tǒng)決策。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)是需求管理。在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)，會(huì)隨著目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求狀況而有所不同。營(yíng)銷(xiāo)者通常需要應(yīng)付各種不同的需求狀

31、況，調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)。常見(jiàn)的需求狀況主要有以下幾方面。1、負(fù)需求負(fù)需求即多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價(jià)來(lái)回避某種產(chǎn)品（如防疫注射、高膽固醇食品等）的需求狀況。對(duì)負(fù)需求市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是“改變營(yíng)銷(xiāo)”，即通過(guò)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、降低價(jià)格和更積極促銷(xiāo)等手段，來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)面需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫘枨蟆?、無(wú)需求無(wú)需求即目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品（如陌生產(chǎn)品，與傳統(tǒng)、習(xí)慣相抵觸的產(chǎn)品，廢舊物資等）缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。對(duì)無(wú)需求市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人與社會(huì)的需要、興趣聯(lián)系起來(lái)。3、潛伏需求潛伏需求即現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿(mǎn)足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。如人們對(duì)無(wú)害香煙、節(jié)能汽車(chē)和癌癥

32、特效藥品的需求。對(duì)潛伏需求，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是致力于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，有效地滿(mǎn)足這些需求。4、下降需求下降需求即市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的情況。營(yíng)銷(xiāo)管理者要分析需求衰退的原因，通過(guò)開(kāi)辟新的目標(biāo)市場(chǎng)、改變產(chǎn)品特性，或采用更有效的促銷(xiāo)手段來(lái)重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降趨勢(shì)。5、不規(guī)則需求不規(guī)則需求即市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)，甚至一天的不同時(shí)段呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況。如對(duì)旅游賓館、公園、公共汽車(chē)、博物館等服務(wù)需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者要通過(guò)靈活定價(jià)、大力促銷(xiāo)及其他刺激手段來(lái)改變供、求的時(shí)間模式，努力使供、需在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。6、充分需求充分需求即某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時(shí)間與

33、預(yù)期相一致的需求狀況。這時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況，經(jīng)常測(cè)量顧客滿(mǎn)意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平。7、過(guò)度需求過(guò)度需求即某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)需求超過(guò)企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是實(shí)施“低營(yíng)銷(xiāo)”，通過(guò)提高價(jià)格，合理分銷(xiāo)產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷(xiāo)等手段，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平。8、不健康需求即市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)如香煙、毒品、黃色書(shū)刊等的需求。對(duì)不健康需求，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，運(yùn)用宏觀營(yíng)銷(xiāo)從道德和法律手段加以約束或杜絕。由于顧客是需求的載體，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)際上也是顧客關(guān)系管理。建立和維系與顧客的互惠關(guān)系，是

34、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本目標(biāo)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)往往更注重新顧客的開(kāi)發(fā)管理，以爭(zhēng)奪更高的市場(chǎng)占有率。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，越來(lái)越多的企業(yè)已將營(yíng)銷(xiāo)管理的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到與有價(jià)值的老顧客建立長(zhǎng)期互惠關(guān)系上，從而追求更高的顧客占有率。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。確立正確的營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗具有決定性意義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，正確處理三者關(guān)系，確定自己的原則和基本取向，并用于指

35、導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境的變遷，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累，營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)觀念發(fā)生了深刻變化。這種變化的基本軌跡是由企業(yè)利益導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠鎸?dǎo)向，再發(fā)展到社會(huì)利益導(dǎo)向。我們可以將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)觀念的演變劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)（銷(xiāo)售）觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念等五個(gè)階段。前三個(gè)階段的觀念一般稱(chēng)為舊觀念，是以企業(yè)為中心的觀念；后兩個(gè)階段的觀念是新觀念（現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念），可分別稱(chēng)之為顧客（市場(chǎng)）導(dǎo)向觀念和全方位營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念。萊維特曾以推銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為代表，比較了新舊觀念的差別。下面我們分別就以企業(yè)為中心的觀念、以顧客為中心的觀念和以社會(huì)整體利益為中心

36、的觀念來(lái)討論西方企業(yè)100多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念的演變及其背景。市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿(mǎn)意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體顧客滿(mǎn)意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過(guò)程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過(guò)程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展?！笔袌?chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來(lái)管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，

37、決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營(yíng)單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷(xiāo)，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來(lái)利潤(rùn)潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷(xiāo)售額或利潤(rùn)來(lái)決定未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門(mén)層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)

38、責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開(kāi)展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門(mén)層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿(mǎn)意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國(guó)家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正

39、貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢(xún)公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來(lái)討論。（一）滿(mǎn)足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績(jī)效及其利潤(rùn)目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說(shuō)，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益

40、方覺(jué)得不滿(mǎn)意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績(jī)效下降，甚至經(jīng)營(yíng)失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿(mǎn)足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿(mǎn)足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿(mǎn)意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿(mǎn)意水平），為經(jīng)銷(xiāo)商提供績(jī)效滿(mǎn)意水平。在確定這些滿(mǎn)意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿(mǎn)意為核心的。從經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過(guò)顧客滿(mǎn)意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿(mǎn)意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場(chǎng)的組織管理體制，形成高水平的員工滿(mǎn)意；通過(guò)員工積極性、創(chuàng)造性的

41、充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿(mǎn)意，從而帶來(lái)更多的交易，更高的企業(yè)利潤(rùn)，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商的利益。各方滿(mǎn)意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程達(dá)到滿(mǎn)意目標(biāo)必須通過(guò)對(duì)工作過(guò)程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過(guò)以專(zhuān)業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門(mén)組織來(lái)進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門(mén)各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門(mén)之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿(mǎn)意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過(guò)程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)都高度面向市場(chǎng)并熱心于同其他部門(mén)協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化

42、為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程的管理，通過(guò)組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場(chǎng)和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來(lái)，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過(guò)程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿(mǎn)意的方式來(lái)有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績(jī)效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵

43、性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國(guó)國(guó)有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場(chǎng)不相適應(yīng)而派生出來(lái)的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱(chēng)之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營(yíng)銷(xiāo)觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過(guò)長(zhǎng)期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的主流仍然是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。為適應(yīng)

44、企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的需要，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)日益與經(jīng)營(yíng)決策和管理相結(jié)合，形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理兩大系列。本書(shū)采用原理與管理結(jié)合的方式，形成了如下構(gòu)架。這一構(gòu)架充分吸納了國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)原理與營(yíng)銷(xiāo)管理的主要內(nèi)容，具有如下特征。（1）強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本指導(dǎo)思想，即“滿(mǎn)足需求”“顧客滿(mǎn)意”，并將其作為一條主線貫徹始終。（2）涵括了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要概念，并盡可能結(jié)合實(shí)際具體闡述。從營(yíng)銷(xiāo)的核心概念（交換），到營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)，再到市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位等戰(zhàn)略要素，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合各策略要素，都一一作了明晰的闡述。（3）體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的動(dòng)態(tài)性，將營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象置于“昨天一今天一

45、明天”的發(fā)展變化過(guò)程之中，面向未來(lái)，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)（營(yíng)銷(xiāo)者）與消費(fèi)者（顧客）之間的信息溝通和“學(xué)習(xí)”過(guò)程的重要性。（4）突出了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)協(xié)調(diào)特性。一方面強(qiáng)調(diào)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與更大系統(tǒng)的協(xié)調(diào)關(guān)系，將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的一些相關(guān)系統(tǒng)（如生產(chǎn)領(lǐng)域）協(xié)調(diào)聯(lián)系起來(lái)；另一方面，也將企業(yè)各營(yíng)銷(xiāo)職能作為一個(gè)分系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)它們之間的“整合”與協(xié)調(diào)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)作為一門(mén)應(yīng)用性的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在其發(fā)展過(guò)程中，不斷吸納了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為學(xué)等多門(mén)學(xué)科的相關(guān)理論，形成了自己的理論體系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。從一般意義上說(shuō)，社會(huì)生產(chǎn)的最終目的是消費(fèi)。人類(lèi)的消費(fèi)需

46、要引發(fā)其生產(chǎn)行為，指示著生產(chǎn)方向和規(guī)模，推動(dòng)著生產(chǎn)和交換的發(fā)展。在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)條件下，交換是連接生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，同時(shí)也是生產(chǎn)不可或缺的條件。任何生產(chǎn)者必須面向消費(fèi)、面向市場(chǎng)，不斷提供能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和欲望的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)交換過(guò)程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，才能生存和發(fā)展。同樣地，任何國(guó)家和地區(qū)，其物質(zhì)財(cái)富、精神財(cái)富和社會(huì)組織財(cái)富的生產(chǎn)，只有同現(xiàn)實(shí)需要和未來(lái)持續(xù)發(fā)展的需要相協(xié)調(diào)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)才能發(fā)展。因此，交換在人類(lèi)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程中，無(wú)論在微觀還是宏觀層面，均占有舉足輕重的地位和作用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將交換作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的范疇抽出來(lái)，作為自己的核心概念。它以解決包含在交換中的各種矛盾、實(shí)現(xiàn)價(jià)值為切入點(diǎn)，

47、運(yùn)用系統(tǒng)論、信息論和決策論方法，構(gòu)建了一個(gè)完整的理論體系。在微觀層面，它將營(yíng)銷(xiāo)者置于復(fù)雜的環(huán)境系統(tǒng)之中，研究其為實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換而創(chuàng)造合適的交換物（理念、貨品或服務(wù)），制定與執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略計(jì)劃，達(dá)到相關(guān)利益方滿(mǎn)意（特別是顧客滿(mǎn)意）和有別于競(jìng)爭(zhēng)者的整個(gè)過(guò)程。在宏觀層面，它將視野擴(kuò)大到社會(huì)與自然方面，研究為滿(mǎn)足社會(huì)或人類(lèi)長(zhǎng)期、整體的需要和欲望，實(shí)現(xiàn)國(guó)家、地區(qū)和某一特定領(lǐng)域潛在交換的有效和健康發(fā)展目標(biāo)。圍繞有效實(shí)現(xiàn)交換和潛在交換，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)形成并在實(shí)踐中不斷充實(shí)其理論與方法體系。其中，主要有：營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的基本職能理論；產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)，其必要條件是滿(mǎn)足消費(fèi)者（社會(huì)）的特定需要，充分條件是積

48、極適應(yīng)環(huán)境，實(shí)施全方位營(yíng)銷(xiāo)的理論；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)（觀念）的演進(jìn)與變革理論；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研預(yù)測(cè)理論方法；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析理論方法；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論；市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)決策理論；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論，以及營(yíng)銷(xiāo)組織與控制理論等，從而構(gòu)成了完整的體系。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)，它有自己的核心理論、概念和系統(tǒng)的方法論體系。項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目投資人xx有限責(zé)任公司（二）建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xx（以選址意見(jiàn)書(shū)為準(zhǔn)）。（三）項(xiàng)目選址本期項(xiàng)目選址位于xx（以選址意見(jiàn)書(shū)為準(zhǔn)），占地面積約79.00畝。（四）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃24個(gè)月。（五）投資估算本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)

49、資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資26210.45萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資21401.40萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的81.65%；建設(shè)期利息508.53萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的1.94%；流動(dòng)資金4300.52萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的16.41%。（六）資金籌措項(xiàng)目總投資26210.45萬(wàn)元，根據(jù)資金籌措方案，xx有限責(zé)任公司計(jì)劃自籌資金（資本金）15832.19萬(wàn)元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額10378.26萬(wàn)元。（七）經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入（SP）：53500.00萬(wàn)元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：44769.59萬(wàn)元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)（NP）：6374.55萬(wàn)元。4、

50、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：17.84%。5、全部投資回收期（Pt）：6.25年（含建設(shè)期24個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：22161.01萬(wàn)元（產(chǎn)值）。（八）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積52667.00約79.00畝1.1總建筑面積79488.92容積率1.511.2基底面積29493.52建筑系數(shù)56.00%1.3投資強(qiáng)度萬(wàn)元/畝252.922總投資萬(wàn)元26210.452.1建設(shè)投資萬(wàn)元21401.402.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元18026.652.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬(wàn)元2865.822.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元508.932.2建設(shè)期利息萬(wàn)元508.5

51、32.3流動(dòng)資金萬(wàn)元4300.523資金籌措萬(wàn)元26210.453.1自籌資金萬(wàn)元15832.193.2銀行貸款萬(wàn)元10378.264營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元53500.00正常運(yùn)營(yíng)年份5總成本費(fèi)用萬(wàn)元44769.596利潤(rùn)總額萬(wàn)元8499.407凈利潤(rùn)萬(wàn)元6374.558所得稅萬(wàn)元2124.859增值稅萬(wàn)元1925.1110稅金及附加萬(wàn)元231.0111納稅總額萬(wàn)元4280.9712工業(yè)增加值萬(wàn)元14811.7413盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元22161.01產(chǎn)值14回收期年6.25含建設(shè)期24個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率17.84%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元4800.46所得稅后公司簡(jiǎn)介（一）基本信息1、公司名稱(chēng)：xx有

52、限責(zé)任公司2、法定代表人：謝xx3、注冊(cè)資本：870萬(wàn)元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期：2013-2-267、營(yíng)業(yè)期限：2013-2-26至無(wú)固定期限8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡(jiǎn)介企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，既是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇；既是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的外在要求，也是提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的內(nèi)在需求；既是企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的重要途徑，也是企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的戰(zhàn)略需要。遵循“奉獻(xiàn)能源、創(chuàng)造和諧”的企業(yè)宗旨，公司積極履行社會(huì)責(zé)任，依法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)實(shí)守信，節(jié)約資源、

53、保護(hù)環(huán)境，以人為本、構(gòu)建和諧企業(yè)，回饋社會(huì)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享，致力于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)三大責(zé)任的有機(jī)統(tǒng)一。公司把建立健全社會(huì)責(zé)任管理機(jī)制作為社會(huì)責(zé)任管理推進(jìn)工作的基礎(chǔ)，從制度建設(shè)、組織架構(gòu)和能力建設(shè)等方面著手，建立了一套較為完善的社會(huì)責(zé)任管理機(jī)制。公司滿(mǎn)懷信心，發(fā)揚(yáng)“正直、誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和“追求卓越，回報(bào)社會(huì)” 的企業(yè)宗旨，以?xún)?yōu)良的產(chǎn)品服務(wù)、可靠的質(zhì)量、一流的服務(wù)為客戶(hù)提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。（三）公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額10991.168792.938243.37負(fù)債總額5563.474450.7

54、84172.60股東權(quán)益合計(jì)5427.694342.154070.77公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營(yíng)業(yè)收入25536.5620429.2519152.42營(yíng)業(yè)利潤(rùn)6209.324967.464656.99利潤(rùn)總額5312.244249.793984.18凈利潤(rùn)3984.183107.662868.61歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)3984.183107.662868.61法人治理（一）股東權(quán)利及義務(wù)1、公司召開(kāi)股東大會(huì)、分配股利、清算及從事其他需要確認(rèn)股東身份的行為時(shí)，由董事會(huì)或股東大會(huì)召集人確定股權(quán)登記日，股權(quán)登記日收市后登記在冊(cè)的股東為享有相關(guān)權(quán)益的股東。2、

55、公司股東享有下列權(quán)利：（1）依照其所持有的股份份額獲得股利和其他形式的利益分配；（2）依法請(qǐng)求、召集、主持、參加或者委派股東代理人參加股東大會(huì)，并行使相應(yīng)的表決權(quán)；（3）對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行監(jiān)督，提出建議或者質(zhì)詢(xún)；（4）依照法律、行政法規(guī)及本章程的規(guī)定轉(zhuǎn)讓、贈(zèng)與或質(zhì)押其所持有的股份；（5）查閱本章程、股東名冊(cè)、公司債券存根、股東大會(huì)會(huì)議記錄、董事會(huì)會(huì)議決議、監(jiān)事會(huì)會(huì)議決議、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告；（6）公司終止或者清算時(shí)，按其所持有的股份份額參加公司剩余財(cái)產(chǎn)的分配；（7）對(duì)股東大會(huì)作出的公司合并、分立決議持異議的股東，要求公司收購(gòu)其股份；（8）法律、行政法規(guī)、部門(mén)規(guī)章或本章程規(guī)定的其他權(quán)利。3、公司股東大會(huì)

56、、董事會(huì)決議內(nèi)容違反法律、行政法規(guī)的，股東有權(quán)請(qǐng)求人民法院認(rèn)定無(wú)效。4、董事、高級(jí)管理人員違反法律、行政法規(guī)或者本章程的規(guī)定，損害股東利益的，股東可以向人民法院提起訴訟。5、公司股東承擔(dān)下列義務(wù)：（1）遵守法律、行政法規(guī)和本章程；（2）除法律、法規(guī)規(guī)定的情形外，不得退股；（3）不得濫用股東權(quán)利損害公司或者其他股東的利益；不得濫用公司法人獨(dú)立地位和股東有限責(zé)任損害公司債權(quán)人的利益；公司股東濫用股東權(quán)利給公司或者其他股東造成損失的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)賠償責(zé)任。公司股東濫用公司法人獨(dú)立地位和股東有限責(zé)任，逃避債務(wù)，嚴(yán)重?fù)p害公司債權(quán)人利益的，應(yīng)當(dāng)對(duì)公司債務(wù)承擔(dān)連帶責(zé)任。（4）法律、行政法規(guī)及本章程規(guī)定應(yīng)當(dāng)承

57、擔(dān)的其他義務(wù)。6、持有公司5%以上有表決權(quán)股份的股東，將其持有的股份進(jìn)行質(zhì)押的，應(yīng)當(dāng)自該事實(shí)發(fā)生當(dāng)日，向公司作出書(shū)面報(bào)告。7、公司的控股股東、實(shí)際控制人不得利用其關(guān)聯(lián)關(guān)系損害公司利益。違反規(guī)定的，給公司造成損失的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。公司控股股東及實(shí)際控制人對(duì)公司和公司社會(huì)公眾股股東負(fù)有誠(chéng)信義務(wù)。控股股東應(yīng)嚴(yán)格依法行使出資人的權(quán)利，控股股東不得利用利潤(rùn)分配、資產(chǎn)重組、對(duì)外投資、資金占用、借款擔(dān)保等方式損害公司和社會(huì)公眾股股東的合法權(quán)益，不得利用其控制地位損害公司和社會(huì)公眾股股東的利益。（二）董事1、公司董事為自然人，有下列情形之一的，不能擔(dān)任公司的董事：（1）無(wú)民事行為能力或者限制民事行為能力；

58、（2）因貪污、賄賂、侵占財(cái)產(chǎn)、挪用財(cái)產(chǎn)或者破壞社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，被判處刑罰，執(zhí)行期滿(mǎn)未逾5年，或者因犯罪被剝奪政治權(quán)利，執(zhí)行期滿(mǎn)未逾5年；（3）擔(dān)任破產(chǎn)清算的公司、企業(yè)的董事或者廠長(zhǎng)、經(jīng)理，對(duì)該公司、企業(yè)的破產(chǎn)負(fù)有個(gè)人責(zé)任的，自該公司、企業(yè)破產(chǎn)清算完結(jié)之日起未逾3年；（4）擔(dān)任因違法被吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、責(zé)令關(guān)閉的公司、企業(yè)的法定代表人，并負(fù)有個(gè)人責(zé)任的，自該公司、企業(yè)被吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照之日起未逾3年；（5）個(gè)人所負(fù)數(shù)額較大的債務(wù)到期未清償；（6）法律、行政法規(guī)或部門(mén)規(guī)章規(guī)定的其他內(nèi)容。違反本條規(guī)定選舉、委派董事的，該選舉、委派或者聘任無(wú)效。董事在任職期間出現(xiàn)本條情形的，公司解除其職務(wù)。2、董事由股

59、東大會(huì)選舉或更換，任期3年。董事任期屆滿(mǎn)，可連選連任。董事在任期屆滿(mǎn)以前，股東大會(huì)不能無(wú)故解除其職務(wù)。董事任期從就任之日起計(jì)算，至本屆董事會(huì)任期屆滿(mǎn)時(shí)為止。董事任期屆滿(mǎn)未及時(shí)改選，在改選出的董事就任前，原董事仍應(yīng)當(dāng)依照法律、行政法規(guī)、部門(mén)規(guī)章和本章程的規(guī)定，履行董事職務(wù)。董事可以由總裁或者其他高級(jí)管理人員兼任，但兼任總裁或者其他高級(jí)管理人員職務(wù)的董事，總計(jì)不得超過(guò)公司董事總數(shù)的1/2。3、董事應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)和本章程，對(duì)公司負(fù)有下列忠實(shí)義務(wù)：（1）不得利用職權(quán)收受賄賂或者其他非法收入，不得侵占公司的財(cái)產(chǎn)；（2）不得挪用公司資金；（3）不得將公司資產(chǎn)或者資金以其個(gè)人名義或者其他個(gè)人名義開(kāi)立

60、賬戶(hù)存儲(chǔ)；（4）不得違反本章程的規(guī)定，未經(jīng)股東大會(huì)或董事會(huì)同意，將公司資金借貸給他人或者以公司財(cái)產(chǎn)為他人提供擔(dān)保；（5）不得違反本章程的規(guī)定或未經(jīng)股東大會(huì)同意，與本公司訂立合同或者進(jìn)行交易；（6）未經(jīng)股東大會(huì)同意，不得利用職務(wù)便利，為自己或他人謀取本應(yīng)屬于公司的商業(yè)機(jī)會(huì)，自營(yíng)或者為他人經(jīng)營(yíng)與本公司同類(lèi)的業(yè)務(wù)；（7）不得接受與公司交易的傭金歸為己有；（8）不得擅自披露公司秘密；（9）不得利用其關(guān)聯(lián)關(guān)系損害公司利益；（10）法律、行政法規(guī)、部門(mén)規(guī)章及本章程規(guī)定的其他忠實(shí)義務(wù)。董事違反本條規(guī)定所得的收入，應(yīng)當(dāng)歸公司所有；給公司造成損失的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。4、董事應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)和本章程，對(duì)公