金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-金融營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

1、第五章金融營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與規(guī)劃8/30/20221第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃基業(yè)常青之惑8/30/20222第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃工商聯(lián)出版的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展報(bào)告，2005年7月。中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的平均壽命只有2.9年，國(guó)有企業(yè)5年左右，中國(guó)每年注冊(cè)15萬(wàn)家民營(yíng)企業(yè)，每年又消逝10多萬(wàn)家，60%的民營(yíng)企業(yè)將在5年內(nèi)破產(chǎn)，85%在10年內(nèi)消亡，能夠生存3年以上的企業(yè)只有10%。大型企業(yè)集團(tuán)的壽命也只有7-8年。日本大型企業(yè)集團(tuán)的壽命為30年，是我們的4倍，美國(guó)大型企業(yè)集團(tuán)的平均壽命為40年，為中國(guó)的6倍。8/30/20223第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃麥肯錫的調(diào)查首屆財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)今天只有不到一半的企業(yè)還存

2、在；財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)的平均壽命只有40-50年。全球范圍內(nèi)家族企業(yè)的平均壽命只有24年，其中只有大約30%的家族企業(yè)可以傳到第二代，能夠傳到第三代的家族企業(yè)不足13%，能夠在第三代后還能為股東創(chuàng)造價(jià)值的家族企業(yè)為總量的5%。8/30/20224第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃美國(guó)蘭德公司、國(guó)際管理咨詢(xún)公司的專(zhuān)家通過(guò)對(duì)全球優(yōu)秀企業(yè)的研究，得出的結(jié)論認(rèn)為：現(xiàn)存的世界500強(qiáng)勝出其他公司的根本原因在于戰(zhàn)略管理，這些一流公司的戰(zhàn)略管理同普通公司的戰(zhàn)略管理有著顯著的不同，他們最注重四點(diǎn)：一是團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神；二是以客戶為中心；三是平等對(duì)待員工；四是激勵(lì)與創(chuàng)新。憑著這四大支柱所形成的戰(zhàn)略核心競(jìng)爭(zhēng)力，使這些一流公司保持

3、百年不衰。8/30/20225第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃三流企業(yè)靠?jī)r(jià)格！一流企業(yè)靠文化！二流企業(yè)靠質(zhì)量！頂尖企業(yè)靠戰(zhàn)略！8/30/20226第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃兔子與烏龜賽跑輸了以后，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提出與烏龜重賽一次。賽跑開(kāi)始后，烏龜按照規(guī)定線路拼命往前爬，心想：這次我輸定了?？伤浇K點(diǎn)后卻不見(jiàn)兔子。正在納悶之時(shí)，只見(jiàn)兔子氣喘吁吁地跑了過(guò)來(lái)，原來(lái)兔子求勝心切，一路上就埋頭狂奔，估計(jì)快到終點(diǎn)了，它抬頭一看，發(fā)覺(jué)竟跑錯(cuò)了路，不得不返回重新奔跑，因而還是落在烏龜之后。龜兔重賽的啟示管理啟示：戰(zhàn)略路線正確與否至關(guān)重要。從一定意義上說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)戰(zhàn)略定位的競(jìng)爭(zhēng)。8/30/20227第三講

4、 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃1.金融營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與規(guī)劃的概念8/30/20228第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃1.金融營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與規(guī)劃的概念1-1 金融營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述 金融營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的含義：是指金融企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，為求得企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，完成企業(yè)的人物和目標(biāo)，依據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件而制定的總體性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性規(guī)劃。 金融營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的目的是明確三個(gè)問(wèn)題：一是“做什么”（What）；二是“如何做”（HOW）。三是“由誰(shuí)做”（WHO）。有效的金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要具備三個(gè)要素：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的手段以及執(zhí)行的部門(mén)或人員。 8/30/20229第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃藝術(shù)性科學(xué)性穩(wěn)定性特殊性風(fēng)險(xiǎn)性與應(yīng)變性對(duì)抗性全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性金融

5、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)8/30/202210第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃金融企業(yè)總體戰(zhàn)略金融業(yè)務(wù)戰(zhàn)略金融職能戰(zhàn)略金融營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層次8/30/202211第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃8/30/202212第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 金融營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的作用 協(xié)調(diào)作用指導(dǎo)作用調(diào)動(dòng)員工積極性塑造品牌形象8/30/202213第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的新型金融營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新戰(zhàn)略人才戰(zhàn)略文化戰(zhàn)略形象戰(zhàn)略觀念、組織、技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等創(chuàng)新人才資源觀念、終身學(xué)習(xí)觀念8/30/202214第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃1-2 金融營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃概述1.金融營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與規(guī)劃的概念 金融營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義：是指具體制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)施

6、方案的正式過(guò)程和方式。它是一種動(dòng)態(tài)的管理過(guò)程，總體分為三個(gè)階段，第一階段是確定目標(biāo)；第二個(gè)階段是制定實(shí)施方案，即用什么手段、什么措施、什么方法實(shí)施戰(zhàn)略目標(biāo)；第三個(gè)階段是將規(guī)劃形成文本，以備評(píng)估、審批。 8/30/202215第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃前瞻原則（掌握主動(dòng)權(quán)）整合原則（資源的優(yōu)化配置）價(jià)值原則（品牌價(jià)值）客戶保持力原則（客戶忠誠(chéng)度）頂尖原則（行業(yè)領(lǐng)頭羊）金融營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的原則8/30/202216第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃無(wú)計(jì)劃階段年度計(jì)劃階段長(zhǎng)期計(jì)劃階段戰(zhàn)略規(guī)劃階段 金融營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃歷史演變自上而下法自下而上法上下結(jié)合法8/30/202217第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃金融營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃影

7、響因素內(nèi)部因素外部因素（如政策、市場(chǎng)需求、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況）市場(chǎng)地位經(jīng)營(yíng)管理水平與企業(yè)資源發(fā)展?jié)摿?/30/202218第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃2.戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟與方法8/30/202219第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃2.戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟與方法2-1 金融企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃步驟與方法確定金融企業(yè)使命劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃投資組合設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略金融企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃步驟8/30/202220第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃確定金融企業(yè)使命 金融企業(yè)的使命的含義：是指金融企業(yè)對(duì)自身和社會(huì)發(fā)展所作出的承諾，是企業(yè)存在的理由和依據(jù)，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，企業(yè)宗旨和企業(yè)形象。比如，荷蘭銀行的企業(yè)使命是：通過(guò)長(zhǎng)期的往來(lái)關(guān)系，為選

8、定的客戶提供投資理財(cái)方面的金融服務(wù)，進(jìn)而使荷蘭銀行成為股東最樂(lè)意投資的標(biāo)的及員工最佳職業(yè)生涯的發(fā)展場(chǎng)所；另如浙商銀行的企業(yè)使命是讓每個(gè)客戶從我們的金融服務(wù)中得到更多價(jià)值。 8/30/202221第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)的歷史與文化所有者與管理者特點(diǎn)市場(chǎng)環(huán)境企業(yè)資源企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)使命（1）我們的事業(yè)是什么？（2）我們的客戶群是什么？（3）客戶的需要是什么？（4）我們用什么特殊的能力 來(lái)滿足客戶的需求？企業(yè)使命影響因素及內(nèi)容8/30/202222第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的含義（Strategic Business Units ，SBU）：是金融企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)

9、制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)管理單位。有時(shí)，一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)的一個(gè)部門(mén)，或者是一個(gè)部門(mén)中的某類(lèi)產(chǎn)品，甚至某種產(chǎn)品；有時(shí)，又可能包括幾個(gè)部門(mén)、幾類(lèi)產(chǎn)品。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。8/30/202223第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有自己的業(yè)務(wù)，如中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)板塊包括個(gè)人金融、住房金融與個(gè)人信貸、信用卡中心、電子銀行四個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位內(nèi)的業(yè)務(wù)有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)。有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有專(zhuān)職的管理團(tuán)隊(duì)從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征8/30/202224第三

10、講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)劃投資組合分析方法與戰(zhàn)略波士頓矩陣法（BCG）a.基本思路：企業(yè)應(yīng)該根據(jù)每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)情況確定其活動(dòng)方向及其組合。b.兩種標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率。 市場(chǎng)增長(zhǎng)率是指整個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品在某一市場(chǎng)片的需求增長(zhǎng)情況相對(duì)市場(chǎng)占有率指本產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)份額與市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額的比值。8/30/202225第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃BCG分析模型明星類(lèi) 問(wèn)號(hào)類(lèi) ?現(xiàn)金牛類(lèi) 瘦狗類(lèi)65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)市場(chǎng)份額）Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/DivestDivest

11、/ Harvest8/30/202226第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 c.四種 劃分 金牛 明星 問(wèn)題 瘦狗明星瘦狗金牛問(wèn)題高高低低業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位8/30/202227第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃1明星類(lèi)增長(zhǎng)迅速，要擊退競(jìng)爭(zhēng)者需投入大量現(xiàn)金。轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金類(lèi)。戰(zhàn)略選擇：發(fā)展2現(xiàn)金牛類(lèi)盈利多，現(xiàn)金收入多，可提供大量現(xiàn)金。用其釋放出的現(xiàn)金支援其他單位。戰(zhàn)略選擇：保持和收割。 3問(wèn)號(hào)類(lèi)需要大量現(xiàn)金，投資工廠、設(shè)備和人員，提供市場(chǎng)占有率。戰(zhàn)略選擇：發(fā)展、收割、放棄。4瘦狗類(lèi)戰(zhàn)略選擇放棄。d、戰(zhàn)略決策保持發(fā)展收割放棄8/30/202228第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 e.應(yīng)用步驟 劃分經(jīng)營(yíng)單位； 計(jì)算業(yè)務(wù)（市場(chǎng)

12、）增長(zhǎng)率和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 地位（市場(chǎng)占有率） ； 計(jì)算各經(jīng)營(yíng)單位的相對(duì)規(guī)模； 繪制組合圖； 確定各經(jīng)營(yíng)單位的活動(dòng)方向及組合。8/30/202229第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃政策指導(dǎo)矩陣法（GE）a.基本思路：用特制的矩陣來(lái)指導(dǎo)決策，特別是確定經(jīng)營(yíng)方向。b.兩種標(biāo)準(zhǔn)： 市場(chǎng)前景：總體市場(chǎng)大小、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、行業(yè)規(guī)范度、產(chǎn)品贏利能力、技術(shù)要求、政策法規(guī)、環(huán)境影響、通貨膨脹、居民 收入等因素。相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位：市場(chǎng)占有率、份額成長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)能力、單位成本、供應(yīng)商關(guān)系、研發(fā)能力等因素8/30/202230第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)實(shí)力高 中 低強(qiáng)一般弱ABCD產(chǎn)業(yè)吸引力c.九種劃分。建立模型

13、計(jì)算其市場(chǎng)前景和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的分值，然后根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)份額，以其所處的象限進(jìn)行決策。8/30/202231第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃弱中強(qiáng)經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)中弱市場(chǎng)前景（吸引力）A投資或成長(zhǎng)收獲或放棄選擇或贏利8/30/202232第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃想一想？請(qǐng)研討“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率”矩陣對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位分析的利弊。 8/30/202233第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃制定新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。2.戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟與方法2-2 新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

14、規(guī)劃8/30/202234第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃密集式增長(zhǎng)（Intensive Growth）市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Product-development市場(chǎng)開(kāi)發(fā)Market-development多角化Diversification新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略一8/30/202235第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃密集式增長(zhǎng)增進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展。市場(chǎng)滲透(Market Penetration)現(xiàn)有市場(chǎng)、擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。A、鼓勵(lì)多買(mǎi)；B、吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客；C、說(shuō)服潛在顧客，變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)(Market Development)新市場(chǎng)、現(xiàn)有產(chǎn)品。A

15、、老區(qū)域里尋找新的銷(xiāo)售渠道；B、新的地理市場(chǎng)；C、在現(xiàn)有銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)尋求新的潛在顧客。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(Product Development)現(xiàn)有市場(chǎng)、新產(chǎn)品。產(chǎn)品的每一個(gè)層次發(fā)生變化，都可看成是新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。8/30/202236第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃一體化成長(zhǎng)（Integrative Growth）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化后向一體化新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略二8/30/202237第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃所謂一體化發(fā)展，就是指企業(yè)通過(guò)全盤(pán)收購(gòu)、部分控股、聯(lián)合等多種形式擁有或控制其它企業(yè)，從而達(dá)到自身發(fā)展壯大的目的。后向一體化(Backward Integrat

16、ion)前向企業(yè)對(duì)其供貨商的合并前向一體化(Forward Integration)后向企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品用戶或經(jīng)銷(xiāo)商的合并水平一體化(Horizontal Integration)同類(lèi)企業(yè)的合并。橫向一體化。8/30/202238第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃多角化成長(zhǎng)（Diversification Growth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification綜合多角化Conglomeratediversification新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略三8/30/202239第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃同心多元化利用原有技術(shù)

17、、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品大類(lèi)。如在我國(guó)香港地區(qū)，保險(xiǎn)公司逐漸從單純銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品發(fā)展為提供多元化的理財(cái)服務(wù)，與基金公司的合作也在增加。水平多元化原有市場(chǎng)、不同技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。如1999年6月，中國(guó)銀行正式推出網(wǎng)上銀行系列產(chǎn)品；2000年5月15日又率先開(kāi)通通過(guò)有線電視提供網(wǎng)上銀行服務(wù)的業(yè)務(wù)“家居銀行”。混合多角化公司開(kāi)拓與現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系的新產(chǎn)品。1998年花旗集團(tuán)混業(yè)模式的誕生和1999年美國(guó)金融現(xiàn)代化法案的推出動(dòng)搖了中國(guó)分業(yè)經(jīng)營(yíng)的思想，我國(guó)金融機(jī)構(gòu)相繼申辦或試辦金融控股公司的熱潮。如，光大集團(tuán)金融子公司有光大銀行、光大證劵、光大永明人壽和光大保德信基金等。8/30/20

18、2240第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃3.金融營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略8/30/202241第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父：邁克爾.波特(Michael Porteer) ：1983年曾被任命為美國(guó)總統(tǒng)里根的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)主席，開(kāi)創(chuàng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論并引發(fā)了美國(guó)乃至世界的競(jìng)爭(zhēng)力討論。他先后獲得過(guò)大衛(wèi)威爾茲經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)、亞當(dāng)斯密獎(jiǎng)、五次獲得麥肯錫獎(jiǎng)，擁有很多大學(xué)的名譽(yù)博士學(xué)位。迄今為止，邁克爾波特已有十四本著作，其中最有影響的有品牌間選擇、戰(zhàn)略及雙邊市場(chǎng)力量（1976）、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1980）、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（1985）、國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力（1990）等。8/30/202242第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃3.1波特五

19、種競(jìng)爭(zhēng)作用力模型3.金融營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略8/30/202243第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況：主要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、分布、活動(dòng)、實(shí)力及主要威脅，根據(jù)相應(yīng)的市場(chǎng)地位找到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究：研究主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本企業(yè)構(gòu)成威脅的原因。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展動(dòng)向研究：研究主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)發(fā)展或市場(chǎng)轉(zhuǎn)移動(dòng)向、產(chǎn)品發(fā)展的動(dòng)向、供應(yīng)商轉(zhuǎn)移動(dòng)向、戰(zhàn)略 聯(lián)盟動(dòng)向等。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究8/30/202244第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃潛在入侵者的威脅大小取決于行業(yè)進(jìn)入障礙、行業(yè)價(jià)格水平、行業(yè)對(duì)入侵者的報(bào)復(fù)能力以及入侵者對(duì)報(bào)復(fù)的估計(jì)。 影響行業(yè)進(jìn)入障礙的因素：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、轉(zhuǎn)移成本、資

20、本需求、在位優(yōu)勢(shì)、政府政策等。 影響行業(yè)對(duì)入侵者的報(bào)復(fù)能力的因素：行業(yè)所處的發(fā)展階段、行業(yè)的集中程度以及行業(yè)的退出障礙。 影響入侵者對(duì)報(bào)復(fù)估計(jì)的因素：行業(yè)過(guò)去對(duì)入侵者的行為反映以及入侵者對(duì)自身能力的估計(jì)。 行業(yè)的價(jià)格水平：行業(yè)進(jìn)入扼制價(jià)格潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(入侵者)研究8/30/202245第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 替代品生產(chǎn)商的分析主要包括： 判斷哪些產(chǎn)品是替代品 判斷哪些替代品可能對(duì)本企業(yè)經(jīng)營(yíng)構(gòu)成威脅：重視容易導(dǎo)致價(jià)格改善的替代品和先行盈利率很高的替代品。替代品生產(chǎn)商研究8/30/202246第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)能力影響因素主要包括：買(mǎi)方是否大批量或集中購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)方這一業(yè)務(wù)在其購(gòu)買(mǎi)額

21、中的份額大小產(chǎn)品或服務(wù)是否具有價(jià)格合理的替代品買(mǎi)方面臨的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移成本大小這一業(yè)務(wù)對(duì)于買(mǎi)方的重要程度買(mǎi)方后向一體化能力買(mǎi)方行業(yè)獲利狀況買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品是否具有充分信息買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力研究8/30/202247第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力影響因素主要包括：供應(yīng)商行業(yè)集中化程度生產(chǎn)要素替代品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r本企業(yè)是否某供應(yīng)商的主要客戶擬購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)要素是否本企業(yè)的主要投入資源要素是否存在差異化或轉(zhuǎn)移成本是否低供應(yīng)商前向一體化能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力研究8/30/202248第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃成功企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略3.金融營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3.2波特的三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略8/30/

22、202249第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃含義：通過(guò)降低成本取得豐厚利潤(rùn)或價(jià)格優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。 低成本的途徑：(1)擴(kuò)大規(guī)模，增大產(chǎn)品線的深度；(2)采用新技術(shù)，新材料；(3)降低各職能環(huán)節(jié)的費(fèi)用；(4)建立合理的組織結(jié)構(gòu)，實(shí)施有效控制。適應(yīng)環(huán)境：規(guī)模大的企業(yè)；大批量生產(chǎn)方式；價(jià)格敏感性程度高的產(chǎn)品，價(jià)格降低，需求上升快，對(duì)于成長(zhǎng)期和成熟期的產(chǎn)品。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略8/30/202250第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):可降低替代品的威脅，提高進(jìn)入障礙，保持價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)地位缺點(diǎn): 由于規(guī)模大，顧客需求變動(dòng)會(huì)使自己處于劣勢(shì)；技術(shù)變化導(dǎo)致生產(chǎn)工藝的突破及企業(yè)被動(dòng)；只注重投資擴(kuò)大規(guī)模，強(qiáng)調(diào)低成本，容易忽視技術(shù)創(chuàng)新

23、。8/30/202251第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃含義：向顧客提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客特殊的需要，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化主要表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)特性、產(chǎn)品形象、服務(wù)方式、銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售方式等。適應(yīng)環(huán)境：小企業(yè)、小批量生產(chǎn)、價(jià)格敏感性不大的產(chǎn)品（因?yàn)椴町惢怯谐杀镜模?。差異化與低成本戰(zhàn)略不宜同時(shí)采用。 差異化戰(zhàn)略8/30/202252第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：(1)避免替代品的威脅；(2)容易形成顧客的信賴(lài)和忠誠(chéng)；(3)有利于降低產(chǎn)品的價(jià)格敏感性。 缺點(diǎn)：成本高；有時(shí)影響市場(chǎng)份額；差異化產(chǎn)品一般價(jià)格高，顧客購(gòu)買(mǎi)有一定的支付極限。8/30/202253第三講 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃案例： 香港匯豐銀行根據(jù)收入水平將個(gè)人市場(chǎng)分為大眾市場(chǎng)、中等收入者市場(chǎng)和富人市場(chǎng)。對(duì)于只要求基本銀行服務(wù)的大眾銀行服務(wù)，將服務(wù)電子化；對(duì)于中等收入階層，除了提供基本銀行服務(wù)外，還提供各類(lèi)私人貸款、住房按揭、保險(xiǎn)、信用卡等服務(wù)，并將電話理財(cái)服務(wù)推廣至該階層。對(duì)于高收入者，則通過(guò)“卓