企業(yè)戰(zhàn)略管理第五章目標(biāo)市場策略

1、第五章 目標(biāo)市場策略教學(xué)目的要求 掌握市場細(xì)分的概念、依據(jù)、原那么和方法；了解目標(biāo)市場選擇的程序，掌握目標(biāo)市場策略；熟悉影響目標(biāo)市場選擇的因素；掌握市場定位的概念和市場定位策略；主要內(nèi)容市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位教學(xué)重點和難點 教學(xué)重點市場細(xì)分的概念、消費者市場細(xì)分的依據(jù)、市場細(xì)分的原那么和方法；目標(biāo)市場策略；影響目標(biāo)市場選擇的因素；市場定位的概念和市場定位策略；教學(xué)難點市場細(xì)分的概念和依據(jù)；目標(biāo)市場選擇的程序；市場定位策略的運用STP營銷目標(biāo)市場選擇Targeting市場定位Positioning細(xì)分Segmenting科特勒在?營銷管理?中指出：現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可以被描述為營銷即細(xì)分(

2、segmenting)、目標(biāo)(targeting)和定位(positioning)。市場細(xì)分化確定細(xì)分變量和細(xì)分市場勾畫細(xì)分市場的輪廓目標(biāo)市場的選擇評估每個細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定定位觀念。選擇、開展和溝通所挑選的定位觀念。市場細(xì)分化、目標(biāo)市場選擇和定位的步驟 概念：市場細(xì)分是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場。第一節(jié) 市場細(xì)分1、顧客需求的客觀依據(jù)是？2、企業(yè)的資源限制和有效的市場競爭是其外在限制條件；3、市場細(xì)分的對象是：顧客群體還是產(chǎn)品？4、子消費者群體常稱為細(xì)分市場或

3、子市場，是整體市場的一局部；5、市場細(xì)分的目的，在于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)和評價市場時機，以正確選擇和確定目標(biāo)市場。 一、市場細(xì)分概念內(nèi)涵的理解二、市場細(xì)分的利益1、有利于發(fā)現(xiàn)市場時機營銷決策的起點2、有利于掌握目標(biāo)市場特點營銷具有針對性3、有利于市場營銷組合策略的制定營銷策略的有效性4、有利于集中企業(yè)人、財、物的投入營銷效益的有效性5、有利于提高企業(yè)競爭力營銷的目的三、消費者市場細(xì)分的依據(jù)一消費者市場細(xì)分依據(jù)1、地理變量：國家、地區(qū)、氣候、人口密度；2、人口變量：年齡、性別、家庭人口及家庭生命周期、收入、 教育程度、宗教、國籍、民族等；3、心理變量：生活方式、個性、社會階層；4、行為變量：購置時機、追

4、求的利益、使用者、使用習(xí)慣、對產(chǎn)品的態(tài)度等。地理因素 細(xì)分變量 細(xì)分市場地區(qū) 東部地區(qū)市場、西部市場、中部市場城市的規(guī)模 特大城市市場、大城市市場、 中等城市市場 小城市市場人口高度 城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣候 熱帶、亞熱帶、寒帶R.J.雷諾茲煙草公司例 人文因素細(xì)分變量 細(xì)分市場年齡 老年人、中年人、青年人、少年兒童性別 男性、女性 家庭人口數(shù) 1-2人, 3-4人, 5人以上收入 高收入者、中收入者、低收入者職業(yè) 工人、農(nóng)民、教師、官員、家庭主婦 教育程度 大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、文盲宗教 天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教 國籍家庭生命周期 心理因素 細(xì)分變量 細(xì)分市場 社會階層 上上、上下、中上、中

5、中、中下、下上、下下 生活方式 簡樸型、時髦型、傳統(tǒng)型、奢侈型 行為因素細(xì)分變量 細(xì)分市場使用產(chǎn)品時機 普通時機 特殊時機追求的利益 質(zhì)量、經(jīng)濟、效勞、舒適、耐用 使用者狀況 從未用過、曾用過、首次使用、 經(jīng)常使用、有可能使用使用率 常用者、不常用者、一般使用者品牌忠誠度 無、一般、強烈、絕對對產(chǎn)品持有態(tài)度 熱情、積極、不關(guān)心、否認(rèn)、敵視行為變量4-1：時機細(xì)分傳統(tǒng)節(jié)日：春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等；假日經(jīng)濟：“五一、“十一。行為變量4-2：利益細(xì)分牙 膏 市 場 的 利 益 細(xì) 分細(xì)分市場人口統(tǒng)計行為心理偏愛品牌經(jīng)濟（低價）男人大量使用注重價格出售的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用保守、病癥患者佳潔

6、士美容（潔白）年輕人抽煙者、牙黃者愛好社交高露潔味覺（芳香）兒童喜歡留蘭香的味道注重感官感受芳 草行為變量4-3：使用者細(xì)分非使用者；曾經(jīng)使用者；潛在使用者；初次使用者；經(jīng)常使用者。行為變量4-4：使用率細(xì)分產(chǎn)品使用者大量使用者少量使用者肥皂（94%）衛(wèi)生紙（95%）洗發(fā)水（94%）可樂（67%）啤酒（41%）75%71%79%83%87%25%29%21%17%13%行為變量4-5：忠誠度細(xì)分堅決的忠誠者：A、A、A、A、A、A；有限的忠誠者：A、A、B、B、A、B；游移的忠誠者：A、A、A、B、B、B；非 忠 誠 者：A、C、E、B、D、B。判斷標(biāo)準(zhǔn)： 重復(fù)購置次數(shù)、挑選時間、價格敏感度。

7、 消費者細(xì)分：行為變量4-6：態(tài)度細(xì)分熱愛肯定不感興趣否認(rèn)敵對消費者對產(chǎn)品的態(tài)度： 高低 中 年輕者 年長者 完全沒有市場細(xì)分完全細(xì)分化按收入進行市場細(xì)分按年齡進行市場細(xì)分按收入-年齡市場細(xì)分二產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù) 1、用戶規(guī)模，在產(chǎn)業(yè)市場中，有的用戶購置量很大，而另外一些用戶購置量很小。2、產(chǎn)品的最終用途，產(chǎn)業(yè)市場用戶購置產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對所購產(chǎn)品通常都有特定的要求。 3、購置狀況，直接再采購，修正再采購以及新任務(wù)購置 三、市場細(xì)分的有效標(biāo)志原那么可衡量性可進入性可盈利性可區(qū)分性 可行動性 四、市場細(xì)分的層次與程序一市場細(xì)分的層次： 1、這種趨勢的出現(xiàn)有其歷史必然性 2、市場細(xì)分的

8、標(biāo)志分為根本標(biāo)志和實用標(biāo)志。 3、層次：菲利浦科特勒提出“市場細(xì)分層次這一嶄新命題。即市場細(xì)分隨精細(xì)化程度的提高而呈現(xiàn)四個層次：細(xì)分市場、小環(huán)境市場、局部地區(qū)市場和個別市場。二市場細(xì)分的程序：麥卡錫提出細(xì)分市場的一整套程序，包括七個步驟：1.選定產(chǎn)品市場范圍；2.列舉潛在顧客的根本需求；3.了解不同潛在用戶的不同要求；4. 以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ；5. 劃分為不同的群體或子市場，并賦予名稱。 6. 作進一步細(xì)分；7. 對子市場上產(chǎn)品競爭狀況及開展趨勢作出分析。第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場概念： 目標(biāo)市場是企業(yè)打算進入的 細(xì)分市場，或是企業(yè)打算滿足的具有某一需求的顧客群體。二、選擇目標(biāo)市場

9、的步驟一 確定并界定有待細(xì)分的整體市場二 確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)其具體步驟是： 1、營銷調(diào)研； 2、去掉所有共同性、保存有差異性的因素； 3、篩選出因素，作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。三 分割市場四、目標(biāo)市場選擇時考慮的因素1、企業(yè)資源2、產(chǎn)品同質(zhì)性3、市場同質(zhì)性4、產(chǎn)品生命周期階段5、競爭對手戰(zhàn)略潛在的競爭者供應(yīng)方同行業(yè)競爭者買 方替代產(chǎn)品三、目標(biāo)市場覆蓋策略 產(chǎn)品/市場矩陣按不同的顧客需要以不同的產(chǎn)品來表示和不同的顧客群以不同的市場局部來表示：1、產(chǎn)品/市場集中2、產(chǎn)品專業(yè)化3、市場專業(yè)化4、選擇性的專業(yè)化5、市場全面化M1 M2 M3P1P2P3市場集中化M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品專門化產(chǎn)品市場M1

10、M2 M3P1P2P3市場專業(yè)化M1 M2 M3P1P2P3選擇專業(yè)化M1 M2 M3P1P2P3市場全面化四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略模式一、無差異市場營銷戰(zhàn)略 即企業(yè)在整體市場中組織經(jīng)營活動，但僅提供一種產(chǎn)品，實施一組市場策略。被稱為產(chǎn)品導(dǎo)向策略，考慮的主要是企業(yè)自身的利益。特點是： 1、非市場細(xì)分化 2、將整體市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場； 3、提供一種產(chǎn)品以滿足整體市場中顧客的某一共同需求； 4、實施一組市場策略為整體市場效勞。 優(yōu)點：本錢的經(jīng)濟性。缺點：當(dāng)市場需求客觀上存在著較大的差異性時，企業(yè)的競爭能力比較差.適用：一般僅適用于高度同質(zhì)性的市場，或在產(chǎn)品市場生命周期的初期先入市者獨家經(jīng)營等條件下采用

11、。 (二、差異化市場營銷戰(zhàn)略 企業(yè)在整體市場中組織經(jīng)營活動，但分別為各細(xì)分市場提供互有差異的產(chǎn)品并實施各具特色的市場策略。其特點是： 1、市場細(xì)分化； 2、將整體市場中的所有細(xì)分市場均作為企業(yè)的目標(biāo)市場； 3、推出多種產(chǎn)品，分別滿足各細(xì)分市場的特殊需求； 4、實施多組市場策略，分別為各細(xì)分市場效勞。優(yōu)點：小批量、多品種，針對性強，更好地滿足消費者需求，促進產(chǎn)品銷售；有利于建立企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度，培養(yǎng)顧客品牌忠誠度，擴大份額；一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險；缺點：易分散企業(yè)資源，增加生產(chǎn)及營銷本錢；降低投資報酬率，從而增加經(jīng)營風(fēng)險，拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。適用：一般是一些資金雄厚、創(chuàng)新能力強

12、及經(jīng)營水平高的大公司才實施。三、集中化市場營銷戰(zhàn)略 又稱密集型目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，集中力量進入一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。特點是： 1、市場細(xì)分化； 2、從整體市場中選擇一個細(xì)分市場或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場； 3、在單一市場集中化時，企業(yè)為某一目標(biāo)細(xì)分市場提供一種產(chǎn)品以滿足其一種需求，實施一組市場策略為其效勞； 優(yōu)點：有利于集中企業(yè)有限資源形成競爭優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)市場。 缺點：市場區(qū)域相對較小，企業(yè)開展受到限制；潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險，不利于分散風(fēng)險，一旦強大競爭對手的進入或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)陷入困境。 適用：那些善于鉆市場空當(dāng)或創(chuàng)新力強且有特殊

13、專長或為大公司配套效勞的中小企業(yè)，多實施此種戰(zhàn)略；大中型企業(yè)涉足某一新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的早期。 第三節(jié) 市場定位 一、定位觀念的提出 1981年，兩個年輕的美國人Jack Trout杰克特勞特和Al ies艾里斯寫了一本改變傳播-營銷的書?定位?； 2001年，美國市場營銷學(xué)會(AMA)評選有史以來對美國影響最大的營銷觀念，結(jié)果是“定位理論 。 二、市場定位的含義 指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭位置。 即，市場定位是一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的特定位置。從下述幾方面理解定位

14、概念的內(nèi)涵：一心靈雙向溝通二差異性三戰(zhàn)略性四競爭性五主動性六 適度的靈活性 案例：西南航空公司市場定位：產(chǎn)品：民航運輸市場：自費外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯奧斯汀休斯頓 減少門到門的旅行時間需求： 輕松活潑的旅行生活 低費用的旅行費用營銷措施：飛機：全部選用“波音737定票： 定票，不通過旅行社需要什么票信用卡號確認(rèn)登機：報姓名打出不同顏色卡片以顏色依此登機自選座位機上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機效勞、不提供餐飲效勞案例2：西南航空公司續(xù)效果：辦理登機時間比別人快三分之二飛機在機場一個起落只需25分鐘其他要40分鐘去掉頭等艙3排3個=9個座位，增加4排6個=24個座位取消餐飲效勞

15、后：效勞人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個減少到2個一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工本錢費用的四分之一或五分之一； 取消機上餐飲設(shè)備，可加6個座位； 不提供餐飲效勞，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必了。增加了航班量其它6趟，它8趟機票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元三、市場定位的步驟1、確定定位層次。是定位的第一步。 2、識別重要屬性。3、繪制定位圖。一般都使用二維圖。 4、評估定位選擇。5、執(zhí)行定位：傳播并送達(dá)選定的市場定位。四、市場定位戰(zhàn)略選擇 一 定位因素選擇市場定位的方法：1、特色定位2、利益定位 3、使用/申請定位 4、使用人定位 5、競爭定位 6、產(chǎn)品品目定位

16、7、質(zhì)量/價格定位 二市場定位的方式 避強定位：這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。 對抗性迎頭定位：這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干的定位方式， 補缺定位：即定位于市場的“空白地帶或市場缺口。側(cè)翼定位：是指企業(yè)選擇與現(xiàn)有競爭者相近的市場位置，與主要競爭對手適當(dāng)拉開距離在戰(zhàn)略上突出自己的特色。 五、市場定位戰(zhàn)略： 一產(chǎn)品差異化二效勞差異化戰(zhàn)略三人員定位四渠道定位五形象定位六、重新定位的反思 一初次定位二重新定位 1、初次定位后，隨著時間的推移，新的競爭者進入市場，選擇與本企業(yè)相近的市場位置，本企業(yè)原來的市場占有率下降 2、由于消費者需求偏好發(fā)生變化、轉(zhuǎn)移。 第四節(jié) 市

17、場營銷組合一、市場營銷管理的過程分析市場時機收集信息、分析產(chǎn)品/市場矩陣、市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場設(shè)計營銷組合市場營銷組合構(gòu)成、特點、大市場營銷管理市場營銷活動二、市場營銷組合的構(gòu)成Product產(chǎn)品Price價格Place地點、分銷Promotion促銷三、市場營銷組合的特點可控性復(fù)合性(又稱為層次性)可變性整體性目標(biāo)性四、市場營銷組合理論的開展一4Cs理論：美國市場營銷專家勞特朋Lauteborn是較早地認(rèn)識到顧客價值的學(xué)者之一。 Product產(chǎn)品Consumer needs and wants顧客需要和欲望Price定價Cost to the customer顧客本錢Place地點Conv

18、enience方便性Promotion促銷Communication溝通從“4P到“4C Product 產(chǎn)品Pricing 定價Placing 分銷Promotioning促銷Customer顧客Cost本錢Convinience便利Communication溝通二4Rs理論：嚴(yán)格地說，4Cs理論實質(zhì)是凸現(xiàn)顧客的需求導(dǎo)向。美國學(xué)者Don E.Schultz提出4Rs理論，對4Cs和4Ps理論加以補充和修正。 1、關(guān)聯(lián)Relate2、反響Reaction3、關(guān)系Relation4、回報Return三 4P3Rs理論：20世紀(jì)70年代，對企業(yè)贏利水平與市場占有率相互關(guān)系的研究中，曾顯示二者之間存在著正相關(guān)關(guān)系。美國學(xué)者瑞查德和塞斯于20世紀(jì)80年代提出，企業(yè)在制定市場營銷組合戰(zhàn)略和策略時，應(yīng)在4Ps的根底之上加上3Rs ，才能更好地實現(xiàn)預(yù)期經(jīng)營目標(biāo)。 Retention顧客保存 Related Sales相關(guān)銷售 Referral顧客推薦 舒膚佳香皂的營銷籌劃發(fā)現(xiàn)市場時機消費者對健康的關(guān)心選擇產(chǎn)品選擇具有護膚殺菌功能的舒膚佳香皂市場定位高成效，高價位比力士貴10促銷電視廣告中華醫(yī)學(xué)會認(rèn)可反響被理解為專業(yè)香皂再定位適合全家人天天用的護膚殺菌香皂新一輪廣告中國第一香皂品牌德國空調(diào)企業(yè)在