企業(yè)戰(zhàn)略管理第七章戰(zhàn)略性計(jì)劃

1、第七章 戰(zhàn)略性方案與方案實(shí)施Email: ylantian163 引言：戰(zhàn)略層次遠(yuǎn)景和使命陳述環(huán)境分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)術(shù)選擇配置資源業(yè)績度量與評(píng)估反饋戰(zhàn)略性計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃本章結(jié)構(gòu)第一節(jié) 遠(yuǎn)景和使命 陳述第二節(jié) 戰(zhàn)略環(huán)境分析第三節(jié) 戰(zhàn)略性方案選擇第四節(jié) 方案的組織實(shí)施第一節(jié) 遠(yuǎn)景和使命陳述描述：“我們想成為什么，我們的存在理由遠(yuǎn)景(vision)：企業(yè)未來將成為什么樣子使命(mission)：企業(yè)的任務(wù)是什么？企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？1、核心價(jià)值觀2、核心目標(biāo)3、宏偉的、大膽的、有難度的目標(biāo)4、生動(dòng)逼真的描述核心意識(shí)形態(tài) 核心價(jià)值觀核心目的遠(yuǎn)大的遠(yuǎn)景遠(yuǎn)大目標(biāo) BHAG 生動(dòng)描述遠(yuǎn)景使命陳述為什么需要使命和遠(yuǎn)

2、景? 一方面可以樹立為社會(huì)、為群眾效勞的良好形象。 另一方面，企 業(yè)的員工也會(huì)產(chǎn)生一種使命感、榮耀感和自豪感，從而更自覺地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命而努力工作。1、核心價(jià)值觀華為追求 在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢想。員工 認(rèn)真負(fù)責(zé)和管理有效的員工是最大的財(cái)富。利益 在顧客、員工與合作者之間結(jié)成利益共同體。Philip Morris選擇自由的權(quán)力漂亮地?fù)魯?duì)手鼓勵(lì)個(gè)人創(chuàng)新基于品德與業(yè)績的時(shí)機(jī)，任何人無特權(quán)努力工作和持續(xù)地自我提升TCL的核心價(jià)值觀為員工創(chuàng)造時(shí)機(jī)為顧客創(chuàng)造價(jià)值為社會(huì)創(chuàng)造效益2、核心目標(biāo)Disney公司：給千百萬人帶來快樂杜邦公司:以優(yōu)良的化學(xué)產(chǎn)品提高生活素質(zhì).3M 創(chuàng)新地解決不可解決的問題惠普公

3、司 為人類進(jìn)步和福利作技術(shù)奉獻(xiàn)3 宏偉的、大膽的、有難度的目標(biāo)福特：使汽車群眾化Sony公司：成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的世界形象的最著名的公司三洋公司:以世界第一流的高精度而自豪.有吸引力，鼓舞士氣的目標(biāo)四種制定BHAG的方法(1) 定量法到2000年底成為1250億美元的公司(Wal-Mart, 1990)(2) 定性法汽車民主化(Ford Motor Company, early 1900s)成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣形象的最有名的公司。(Sony, 1950s)(3)擊垮對(duì)手法打垮RJR成為世界第一的煙草公司。(Philip Morris, 1950s)打垮阿迪達(dá)斯。(Nike, 1960

4、s)擊垮雅馬哈。(Honda, 1970s)(4) 角色定位法20后公司像HP今天這樣受人尊敬。(Watkins-Johnson, 1996)成為美國西部的哈佛。(Stanford University, 1940s)4 生動(dòng)逼真的描述確定企業(yè)使命應(yīng)注意的問題：1以消費(fèi)需求為中心來確定企業(yè)使命。2正確的企業(yè)使命必須具有約束力。3企業(yè)使命要有一定的鼓勵(lì)性。以消費(fèi)需求為中心來確定企業(yè)使命組織娛樂休閑活動(dòng)提供娛樂場所迪斯尼公司提供能源出售石油和天然氣?？松咎峁┬畔贤üぞ呱a(chǎn)電話設(shè)備AT&T創(chuàng)造魅力生產(chǎn)女士化妝品瑪麗化妝品公司“需求導(dǎo)向”表述“產(chǎn)品導(dǎo)向”表述公司企業(yè)使命必須具有約束力、鼓勵(lì)性麥肯

5、錫 ：“擇優(yōu)用人；對(duì)員工真誠保護(hù)；培養(yǎng)開放的、無等級(jí)的工作氣氛寶潔公司：“產(chǎn)品完美、不斷自我提高、老實(shí)與公平、尊重與關(guān)心個(gè)人；波音公司：“永為先驅(qū)、應(yīng)付重大調(diào)整與風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品平安與品質(zhì)、政治與符合倫理的業(yè)務(wù)、念念不忘航空事業(yè)第二節(jié) 戰(zhàn)略環(huán)境分析 天 地 彼 己顧客一般環(huán)境行業(yè)環(huán)境競爭對(duì)手企業(yè)自身目標(biāo)市場知利危識(shí)長短揚(yáng)長避短趨利避害滿足顧客戰(zhàn)略環(huán)境分析一、外部一般環(huán)境二、行業(yè)環(huán)境三、競爭對(duì)手四、企業(yè)自身五、顧客目標(biāo)市場企業(yè)宏觀環(huán)境的組成局部政治環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境COMPANY供給商替代品消費(fèi)者潛在競爭者競爭企業(yè)直接的行業(yè)和競爭環(huán)境外部一般環(huán)境今年是金豬年二、行業(yè)環(huán)境 如果你有

6、一千萬資金，你可能進(jìn)入那個(gè)行業(yè)？ 行業(yè)的競爭是由哪些力量決定的？ 如果管理者不能對(duì)行業(yè)的競爭特點(diǎn)了如指掌，就不可能制定出戰(zhàn)略。潛在入侵者威脅行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對(duì)手供給商談價(jià)能力買方談價(jià)能力替代品產(chǎn)商威脅五力模型 (Five Forces Model)1、新進(jìn)入者的威脅1.新進(jìn)入者的類型:A其他區(qū)域市場的同行企業(yè)B把企業(yè)所在行業(yè)視為一體化對(duì)象的企業(yè)C把企業(yè)所在行業(yè)視為多元化對(duì)象的企業(yè)。2.進(jìn)入的影響因素：(1)進(jìn)入障礙：A.規(guī)模經(jīng)濟(jì):B.產(chǎn)品差異；C.資本需求；D.轉(zhuǎn)換本錢；E.進(jìn)入銷售渠道的困難；F.進(jìn)入原材料的困難；G.與規(guī)模無關(guān)的本錢劣勢：專利、學(xué)習(xí)曲線、經(jīng)驗(yàn)曲線等。(2)現(xiàn)有企業(yè)的報(bào)復(fù)：A.

7、分析歷史的記錄；B.采取報(bào)復(fù)的可能性；C.報(bào)復(fù)的有效性。2、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的抗衡市場增長率固定費(fèi)用和存儲(chǔ)費(fèi)用行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力的變化競爭者的多少及力量比照產(chǎn)品特色與用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用退出壁壘3.替代品生產(chǎn)者與替代威脅1為什么要研究替代品的生產(chǎn)者:不同產(chǎn)品具體物質(zhì)形態(tài)可能不同,但根本功能相似消費(fèi)者需要的不是物質(zhì)產(chǎn)品本身,而是產(chǎn)品的功能可產(chǎn)品的使用價(jià)值2替代威脅的特點(diǎn)：對(duì)行業(yè)而不是對(duì)某個(gè)產(chǎn)品不可逆性(新技術(shù)的出現(xiàn)消費(fèi)者行為的變化 本錢變化)3研究重點(diǎn)：本錢結(jié)構(gòu)可改善產(chǎn)品邊際利潤較高。替代品的壓力替代品的盈利能力生產(chǎn)替代品的企業(yè)所采取的經(jīng)營策略用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用客戶使用替代品的傾向替代品相對(duì)價(jià)格表現(xiàn)替代品舉例

8、？4、買方的壓力必要性：影響獲利水平，從而影響競爭能力;可能會(huì)直接導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)直接競爭。買方的集中程度買方的轉(zhuǎn)變費(fèi)用買方的盈利能力買方信息的掌握程度。買方后向一體化的可能性#買方從本行業(yè)購置產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度買方購置的產(chǎn)品在其本錢中所占的比例本行業(yè)企業(yè)前向一體化的可能性本行業(yè)產(chǎn)品對(duì)用戶產(chǎn)品質(zhì)量的影響程度4、買方的壓力5、供給商的議價(jià)能力必要性：影響獲利水平，從而影響競爭能力;可能會(huì)直接導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)直接競爭。5、供給商的議價(jià)能力供給者的集中程度 空客與波音本行業(yè)的集中程度供給品的可替代程度對(duì)供給者重要的數(shù)量供給品的特色和轉(zhuǎn)變費(fèi)用在本錢或差異投入方面的影響三、競爭對(duì)手競爭對(duì)手分析：內(nèi)容競爭對(duì)手反擊概略競

9、爭對(duì)手是否滿意現(xiàn)狀競爭對(duì)手的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移競爭對(duì)手脆弱之處迫使競爭對(duì)手采取最大和最有效的報(bào)復(fù)行動(dòng)的因素競爭對(duì)手的長期目標(biāo)競爭對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略關(guān)于自己以及關(guān)于產(chǎn)業(yè)的假設(shè)潛在能力優(yōu)勢和弱點(diǎn)四、企業(yè)自身 價(jià)值鏈分析讓企業(yè)了解它的哪局部運(yùn)作能產(chǎn)生價(jià)值而哪局部不能產(chǎn)生價(jià)值。價(jià)值活動(dòng)：創(chuàng)造價(jià)值的根本工作。價(jià)值活動(dòng)可以分為兩類：直接活動(dòng)和輔助活動(dòng)。邁克爾波特說，“把企業(yè)作為一個(gè)整體來看待，是無法理解企業(yè)的競爭優(yōu)勢的。競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程和輔助過程中所進(jìn)行的許多相互別離而又相互銜接的活動(dòng)。4、1 價(jià)值鏈涵義價(jià)值鏈的含義 價(jià)值鏈：是指一個(gè)企業(yè)用來進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、供貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用

10、的各種活動(dòng)的集合。 公司根底結(jié)構(gòu)利潤利潤輔助活動(dòng)根本活動(dòng)人力資源管理技術(shù)開發(fā) 采購 效勞銷售及市場物流的輸入物流的輸出生產(chǎn)作業(yè)4.2 價(jià)值鏈的構(gòu)成4、3 根本活動(dòng)分析內(nèi)部后勤：接受、存儲(chǔ)、分配輸入給產(chǎn)品或效勞部門生產(chǎn)作業(yè)：將輸入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或效勞外部后勤：接受、收集、儲(chǔ)藏、分銷產(chǎn)品市場營銷：促使、引導(dǎo)顧客購置效勞：所有能提高和保持產(chǎn)品或效勞的活動(dòng)企業(yè)根底設(shè)施：方案、財(cái)務(wù)、組織、質(zhì)量、法律、政府事務(wù)等人力資源管理：員工的招聘、培訓(xùn)、開發(fā)、鼓勵(lì)技術(shù)開發(fā)：根底研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝、裝備設(shè)計(jì)采購：獲取資源輸入的活動(dòng)過程4、4 輔助活動(dòng)：價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上都存在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，

11、在這些環(huán)節(jié)上握有優(yōu)勢的企業(yè)往往能夠在競爭中占據(jù)主動(dòng)。例：碳酸飲料植物提取制漿灌裝配送零售一條典型的企業(yè)價(jià)值鏈根本活動(dòng)向外物流 經(jīng)營向內(nèi)物流 銷售和營銷服務(wù)邊際利潤產(chǎn)品研發(fā),技術(shù),系統(tǒng)開發(fā)人力資源管理管理活動(dòng) 輔助活動(dòng)4、5 價(jià)值鏈系統(tǒng)上游價(jià)值鏈企業(yè)自身價(jià)值鏈下游價(jià)值鏈前向渠道、合作伙伴的活動(dòng)、成本和利潤企業(yè)內(nèi)部從事的活動(dòng)、本錢和利潤 供應(yīng)商的活動(dòng)、成本和利潤買方/用戶的價(jià)值鏈問題：價(jià)值鏈分析有何意義？4、6 價(jià)值鏈分析的意義目的分析企業(yè)的單項(xiàng)活動(dòng)發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢和劣勢。分析價(jià)值鏈中各項(xiàng)活動(dòng)的內(nèi)部聯(lián)系，進(jìn)行優(yōu)化、產(chǎn)生優(yōu)勢。分析價(jià)值鏈系統(tǒng)，調(diào)整市場范圍，進(jìn)行上下游企業(yè)的協(xié)調(diào)和優(yōu)化。解釋評(píng)價(jià)企業(yè)資源的戰(zhàn)

12、略能力。五、顧客目標(biāo)市場確定細(xì)分變量和細(xì)分市場勾勒細(xì)分市場的輪廓評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場細(xì)分目標(biāo)市場擬定市場定位STP營銷主要步驟為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場研究可能的定位觀念選擇、開展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓思考服裝廠如何定位 產(chǎn)品需求/ 市場 矩陣 市場 青年 中年 老年 產(chǎn)品需求高檔中檔低檔第三節(jié) 戰(zhàn)略選擇一、根本戰(zhàn)略姿態(tài)二、構(gòu)建在核心能力上的成長戰(zhàn)略三、防御性戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略根本模型集中化（差別化集中）集中化（成本集中）差別化成本領(lǐng)先競爭優(yōu)勢來源成本特色 競爭范圍寬目標(biāo)市場窄目標(biāo)市場 1、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略

13、2、差異化戰(zhàn)略 3、聚焦或集中戰(zhàn)略一、根本戰(zhàn)略姿態(tài)：一本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略 低本錢領(lǐng)先者的競爭優(yōu)勢根底是總本錢比競爭對(duì)手要低，成功的低本錢領(lǐng)先者非常擅長于開掘?qū)⒈惧X從業(yè)務(wù)中砍掉的方式和途徑。成功的關(guān)鍵：尋求整個(gè)價(jià)值鏈上的本錢節(jié)約，形成本錢控制的制度和文化。在提倡節(jié)約的同時(shí)，注意投資建立能夠降低總體運(yùn)作本錢的關(guān)鍵資源和能力。松下電器 豐田汽車 沃爾瑪連鎖店(二)差異化戰(zhàn)略差異化的表現(xiàn) 一種獨(dú)特的口味 一系列的特色 工程設(shè)計(jì)和性能 名望和特異性 高質(zhì)量的制造 產(chǎn)品的平安性和可靠性 技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位 全系列可靠的效勞 行業(yè)中形象和地位在價(jià)值鏈的什么地方創(chuàng)造差異化屬性： 采購活動(dòng)：從原材料入手 技術(shù)開發(fā)：新產(chǎn)品、

14、新性能、 新設(shè)計(jì)、周期快、平安性高 生產(chǎn)制造活動(dòng)：質(zhì)量、壽命、經(jīng)濟(jì)性、 外觀 廣告與促銷：提升用戶的感知價(jià)值 獨(dú)特的銷售渠道 滿意的售后效勞三聚焦戰(zhàn)略 目的：比競爭對(duì)手更好的效勞于目標(biāo)細(xì)分市場的購置者。 戰(zhàn)略根底： 1、效勞小市場的本錢比競爭對(duì)手的成 本低。 2、能夠?yàn)樾∈袌龅馁徶谜咛峁└卟町惢臇|西。好孩子集團(tuán)(童車年產(chǎn)能300萬輛占中國市場70%份額.美國30%) 二、構(gòu)建在核心能力上的成長戰(zhàn)略核心能力成長戰(zhàn)略1、1 核心能力的含義： “核心能力是組織中的積累性學(xué)識(shí)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)的學(xué)識(shí)。 普拉哈德、哈默1、2 核心能力的識(shí)別： 一種能力要想成為核心能

15、力，必須是“從客戶的角度出發(fā)，是有價(jià)值并不可替代的；從競爭者的角度出發(fā)，是獨(dú)特并不可模仿的。1有價(jià)值的能力索尼2稀有能力戴爾3難于模仿的能力英特爾4不可替代的能力專有知識(shí)5可轉(zhuǎn)移的能力寶潔公司佳能公司案例：佳能公司的核心能力與產(chǎn)品 核心能力 精密機(jī)加工光學(xué)微電子技術(shù)照相機(jī) 機(jī)光學(xué)儀器激光打印機(jī) 普雷哈德和哈默認(rèn)為，佳能公司的十幾種很有競爭力的產(chǎn)品都是憑借該公司的三種核心能力生產(chǎn)的。三、防御性戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略剝離戰(zhàn)略 TCL 業(yè)務(wù)清算戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略剝離戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略企業(yè)防御戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略I: 核心能力企業(yè)內(nèi)擴(kuò)張 一體化戰(zhàn)略: 前向/后向/橫向 多元化戰(zhàn)略: 同心/橫向/混合 加強(qiáng)型戰(zhàn)略: 市場滲透,市場/

16、產(chǎn)品開 發(fā)成長戰(zhàn)略II: 核心能力企業(yè)外擴(kuò)張 戰(zhàn)略聯(lián)盟; 虛擬運(yùn)作; 出售核心產(chǎn)品 企業(yè)成長戰(zhàn)略成本領(lǐng)先特色優(yōu)勢目標(biāo)集聚企業(yè)基本戰(zhàn)略姿態(tài)戰(zhàn)略類型企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為他們服務(wù)而不是為其它細(xì)分市場服務(wù)。 目標(biāo)集聚企業(yè)力求就顧客廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟。它選擇被產(chǎn)業(yè)內(nèi)許多客戶視為重要的一種或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨(dú)特的地位以滿足顧的要求。 特色優(yōu)勢企業(yè)強(qiáng)調(diào)以低單位成本價(jià)格為用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其目標(biāo)是要成為其產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)廠商。 成本領(lǐng)先基本戰(zhàn)略 定義戰(zhàn)略分類企業(yè)獲得與自身生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭對(duì)手的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制。橫向一體化 企業(yè)獲得供應(yīng)商的

17、所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制。后向一體化 企業(yè)獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制。前向一體化 一體化戰(zhàn)略 定義戰(zhàn)略分類企業(yè)增加新的，與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)?；旌隙嘣?企業(yè)增加新的，但與原有業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。同心多元化 多元化戰(zhàn)略 定義戰(zhàn)略分類企業(yè)通過改進(jìn)或改變產(chǎn)品或服務(wù)而提高銷售。產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新的區(qū)域市場。市場開發(fā) 企業(yè)通過加強(qiáng)市場營銷，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場上的市場份額。市場滲透 加強(qiáng)型戰(zhàn)略 定義戰(zhàn)略分類企業(yè)將價(jià)值活動(dòng)集中于自己少數(shù)優(yōu)勢方面，產(chǎn)出產(chǎn)品或服務(wù)，并將產(chǎn)品或服務(wù)通過市場交易出售給其他生產(chǎn)者作進(jìn)一步的生產(chǎn)加工。出售核心產(chǎn)品 企業(yè)通過合同、參少數(shù)股權(quán)、優(yōu)先權(quán)、信貸幫助、技術(shù)支持等方式同其他企業(yè)建立較為穩(wěn)定的關(guān)系，從而將企業(yè)價(jià)值活動(dòng)集中于自己優(yōu)勢方面，其非專長方面外包出去。虛擬運(yùn)作企業(yè)與其他企業(yè)在研究開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)作、