微球制劑公司促銷策略分析

1、泓域/微球制劑公司促銷策略分析微球制劑公司促銷策略分析目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112406094 一、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc112406094 h 1 HYPERLINK l _Toc112406095 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112406095 h 4 HYPERLINK l _Toc112406096 三、 微球制劑行業(yè)簡介 PAGEREF _Toc112406096 h 5 HYPERLINK l _Toc112406097 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc112406097 h 6 HYPER

2、LINK l _Toc112406098 五、 公司基本情況 PAGEREF _Toc112406098 h 7 HYPERLINK l _Toc112406099 六、 大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷 PAGEREF _Toc112406099 h 9 HYPERLINK l _Toc112406100 七、 直復(fù)營銷 PAGEREF _Toc112406100 h 23 HYPERLINK l _Toc112406101 八、 公共關(guān)系策略 PAGEREF _Toc112406101 h 26 HYPERLINK l _Toc112406102 九、 廣告策略 PAGEREF _Toc11240610

3、2 h 30 HYPERLINK l _Toc112406103 十、 促銷組合及促銷策略 PAGEREF _Toc112406103 h 40 HYPERLINK l _Toc112406104 十一、 促銷的含義與作用 PAGEREF _Toc112406104 h 43 HYPERLINK l _Toc112406105 十二、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112406105 h 46 HYPERLINK l _Toc112406106 十三、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc112406106 h 53 HYPERLINK l _Toc112406107 十四、 項(xiàng)目風(fēng)

4、險(xiǎn)對策 PAGEREF _Toc112406107 h 55 HYPERLINK l _Toc112406108 十五、 組織機(jī)構(gòu)、人力資源分析 PAGEREF _Toc112406108 h 57 HYPERLINK l _Toc112406109 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc112406109 h 58項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目投資人xx有限公司（二）建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xx（以最終選址方案為準(zhǔn)）。（三）項(xiàng)目選址本期項(xiàng)目選址位于xx（以最終選址方案為準(zhǔn)），占地面積約59.00畝。（四）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃24個(gè)月。（五）投資估算本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息

5、和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資22019.17萬元，其中：建設(shè)投資16660.70萬元，占項(xiàng)目總投資的75.66%；建設(shè)期利息353.72萬元，占項(xiàng)目總投資的1.61%；流動(dòng)資金5004.75萬元，占項(xiàng)目總投資的22.73%。（六）資金籌措項(xiàng)目總投資22019.17萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx有限公司計(jì)劃自籌資金（資本金）14800.30萬元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算，本期工程項(xiàng)目申請銀行借款總額7218.87萬元。（七）經(jīng)濟(jì)評價(jià)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：44900.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：34546.07萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：7582.94萬元。4、

6、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：25.90%。5、全部投資回收期（Pt）：5.53年（含建設(shè)期24個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：15547.01萬元（產(chǎn)值）。（八）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積39333.00約59.00畝1.1總建筑面積66355.04容積率1.691.2基底面積22026.48建筑系數(shù)56.00%1.3投資強(qiáng)度萬元/畝258.462總投資萬元22019.172.1建設(shè)投資萬元16660.702.1.1工程費(fèi)用萬元13700.432.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬元2644.872.1.3預(yù)備費(fèi)萬元315.402.2建設(shè)期利息萬元353.7

7、22.3流動(dòng)資金萬元5004.753資金籌措萬元22019.173.1自籌資金萬元14800.303.2銀行貸款萬元7218.874營業(yè)收入萬元44900.00正常運(yùn)營年份5總成本費(fèi)用萬元34546.076利潤總額萬元10110.587凈利潤萬元7582.948所得稅萬元2527.649增值稅萬元2027.8710稅金及附加萬元243.3511納稅總額萬元4798.8612工業(yè)增加值萬元15929.0013盈虧平衡點(diǎn)萬元15547.01產(chǎn)值14回收期年5.53含建設(shè)期24個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率25.90%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元11320.19所得稅后產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析保持經(jīng)濟(jì)社會(huì)平穩(wěn)較快發(fā)展，提

8、高發(fā)展質(zhì)量和效益，發(fā)展平衡性、包容性和可持續(xù)性不斷增強(qiáng)，確保如期全面建成小康社會(huì)。到2017年，全區(qū)地區(qū)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年同口徑翻一番；到2020年，全區(qū)地區(qū)生產(chǎn)總值邁上新臺(tái)階，城鄉(xiāng)居民人均收入同步提升。產(chǎn)業(yè)支撐更加有力?！叭笮屡d產(chǎn)業(yè)”實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步提質(zhì)增效，初步構(gòu)建起支撐區(qū)域發(fā)展的產(chǎn)業(yè)新體系。城市品質(zhì)更加優(yōu)良。進(jìn)一步突出以人為本，城市綜合功能進(jìn)一步完善，環(huán)境質(zhì)量不斷提升，社會(huì)民生持續(xù)改善。人民生活更加美好。就業(yè)、教育、文化、衛(wèi)生、體育、社保、住房等公共服務(wù)體系更加健全，初步實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)基本公共服務(wù)均等化，人民群眾生活質(zhì)量、健康水平和文明素質(zhì)不斷提高，參與感、獲

9、得感、幸福感顯著增強(qiáng)。微球制劑行業(yè)簡介微球制劑的發(fā)展已經(jīng)歷30余載，是新型制劑中的重要分支。1985年，美國首次報(bào)道微球制劑的研究，微球制劑在全球的研究逐步展開。以前，微球劑統(tǒng)稱為微囊劑，隨著科技發(fā)展和電鏡掃描技術(shù)升級，發(fā)現(xiàn)兩者的區(qū)別。根據(jù)中國藥典，微球劑（microspheres）是指活性成分溶解或均勻分散在輔料(包括載體)中形成的微小球狀實(shí)體（粒徑一般在1至250m之間）；微囊劑是固態(tài)或液態(tài)活性成分被輔料包封而形成的微小膠囊（IUPAC）。中國藥典（2010年版）將微球制劑單獨(dú)歸為一種新劑型。微球?qū)⑺幬锇窕蛘呶皆诰酆衔锓肿颖砻妫ㄟ^皮下注射或者深部肌肉注射進(jìn)入人體內(nèi)，經(jīng)載體表面快速釋放

10、、藥物擴(kuò)散、聚合物溶蝕降解等方式，實(shí)現(xiàn)增加載藥量、提升包封率、或者實(shí)現(xiàn)靶向精準(zhǔn)用藥等效果。根據(jù)其結(jié)構(gòu)形式的不同，微球制劑可分大致為成孔性微球制劑、雙層微球制劑、磁性微球制劑。中國微球行業(yè)起步相對較晚，國產(chǎn)微球產(chǎn)品陸續(xù)開發(fā)與上市。根據(jù)頭豹研究院，中國微球行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了市場導(dǎo)入期、初步發(fā)展期和快速發(fā)展期。2000年，日本武田制藥的注射用醋酸亮丙瑞林微球首次進(jìn)入中國；2001年和2005年，德國Ferring的曲普瑞林和Novartis/諾華的奧曲肽微球前后在中國市場上市，微球制劑逐漸打開中國市場。在初步發(fā)展階段，國內(nèi)企業(yè)陸續(xù)開展微球產(chǎn)品研究，麗珠制藥和北京博恩特于2009年推出國產(chǎn)亮丙瑞林微球。2

11、010年，中國藥典收錄微球、微囊和脂質(zhì)體指導(dǎo)原則。隨后，中國藥典在2015年將附錄改為微球制劑指導(dǎo)原則，針對微球產(chǎn)品提出更細(xì)致化的要求，中國微球制劑行業(yè)進(jìn)入加速發(fā)展期。2017年，中國首次批準(zhǔn)按周給藥的艾塞那肽微球在國內(nèi)上市時(shí)。2019年，綠葉制藥的利培酮緩釋微球提交上市申請，國內(nèi)企業(yè)的微球研發(fā)實(shí)力不斷增強(qiáng)。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計(jì)未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管

12、理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。公司基本情況（一）公司簡介本公司秉承“顧客至上，銳意進(jìn)取”的經(jīng)營理念，堅(jiān)持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。公司堅(jiān)持

13、“責(zé)任+愛心”的服務(wù)理念，將誠信經(jīng)營、誠信服務(wù)作為企業(yè)立世之本，在服務(wù)社會(huì)、方便大眾中贏得信譽(yù)、贏得市場?！皾M足社會(huì)和業(yè)主的需要，是我們不懈的追求”的企業(yè)觀念，面對經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入快車道的良好機(jī)遇，正以高昂的熱情投身于建設(shè)宏偉大業(yè)。公司不斷推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)品牌意識(shí)，提升品牌管理能力，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變。公司積極申報(bào)注冊國家及本區(qū)域著名商標(biāo)等，加強(qiáng)品牌策劃與設(shè)計(jì)，豐富品牌內(nèi)涵，不斷提高自主品牌產(chǎn)品和服務(wù)市場份額。推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)，提高區(qū)域內(nèi)企業(yè)影響力。（二）核心人員介紹1、廖xx，1974年出生，研究生學(xué)歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責(zé)任公司；2

14、006年8月至2011年3月，任xxx有限責(zé)任公司銷售部副經(jīng)理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷售部副部長、部長；2019年8月至今任公司監(jiān)事會(huì)主席。2、沈xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1971年出生，本科學(xué)歷，中級會(huì)計(jì)師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司財(cái)務(wù)經(jīng)理。2017年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)。3、肖xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1959年出生，大專學(xué)歷，高級工程師職稱。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技術(shù)顧問；2004年8月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司總

15、工程師。2018年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、總工程師。4、許xx，中國國籍，1977年出生，本科學(xué)歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監(jiān)事。5、賈xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1970年出生，碩士研究生學(xué)歷。2012年4月至今任xxx有限公司監(jiān)事。2018年8月至今任公司獨(dú)立董事。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)

16、網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費(fèi)者提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。（一）大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、大數(shù)據(jù)時(shí)代的作者維克托邁爾舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是針對某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為

17、不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照大數(shù)據(jù)時(shí)代的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個(gè)性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)

18、需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動(dòng)、甚至客戶畫像（個(gè)人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營、財(cái)務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動(dòng)能夠更加精準(zhǔn)、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場細(xì)分。基于此，對不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷19

19、91年英國物理學(xué)家TimBernersLee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會(huì)想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會(huì)對下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平

20、滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動(dòng)了4G手機(jī)用戶的迅速增加。運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎片化的便利性需求。可以說，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二

21、）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動(dòng)端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的

22、就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺(tái)（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時(shí)是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時(shí)、快速、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了

23、14個(gè)月。微博基于公開平臺(tái)架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營銷的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺(tái)，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一

24、方賬號登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動(dòng)用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動(dòng)端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺(tái)，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點(diǎn)對點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中，在微信中所

25、產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強(qiáng)大，給用戶帶來的越來越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺(tái)。可以預(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多

26、在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動(dòng)的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%，信息傳播到達(dá)率高于微博。（4）精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺(tái)的用戶分組和地域控制等手段對用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需

27、求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個(gè)類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號，會(huì)有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動(dòng)推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)

28、的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺(tái)、語音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺(tái)上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對于公眾平臺(tái)來說，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了

29、三種類型的公眾號，分別是服務(wù)號（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，類似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運(yùn)營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動(dòng)，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì)，可以說是一種性價(jià)比非常高的傳

30、播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個(gè)字進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會(huì)被作為搜索結(jié)果搜索出

31、來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺(tái)。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；

32、另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索不付費(fèi)搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)

33、果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動(dòng)端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費(fèi)搜索，移動(dòng)端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大不同。PC端付費(fèi)搜索，可以按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC），也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類大致可分為目錄免費(fèi)登陸、品牌專區(qū)、競價(jià)排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動(dòng)推廣以及部分增效工具，其中競價(jià)排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競價(jià)排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價(jià)高低決定排名順序，比如百度競價(jià)，對同時(shí)購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價(jià)的高低起了關(guān)鍵性的

34、作用。移動(dòng)端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動(dòng)端，效果就會(huì)打折扣，所以移動(dòng)端付費(fèi)搜索會(huì)有自己比較有特點(diǎn)的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會(huì)有；其二是開屏廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)會(huì)出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時(shí)間為35秒，主要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費(fèi)的廣告形式，多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動(dòng)端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時(shí)候，會(huì)插播搜索推廣信

35、息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗(yàn)，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個(gè)漏斗，實(shí)現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個(gè)“漏斗”可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個(gè)從搜索信息點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果打開網(wǎng)頁瀏覽與網(wǎng)站互動(dòng)咨詢下單購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁面展現(xiàn)獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)站被瀏覽與咨詢者互動(dòng)獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點(diǎn)擊”主要決定于搜索平臺(tái)；“瀏覽”（包括互動(dòng)咨詢）關(guān)鍵

36、在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實(shí)上，搜索平臺(tái)的選擇、搜索平臺(tái)上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費(fèi)、排名等）的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關(guān)系到營銷效果?；诖耍藞D也被稱為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺(tái)，達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn)，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品

37、信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺(tái)上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動(dòng)，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動(dòng)模式平臺(tái)，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時(shí)全天候可視的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實(shí)踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻

38、、樂視視頻等網(wǎng)站平臺(tái)上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用?！爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在買家確認(rèn)收到貨前，替買賣雙方暫時(shí)保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標(biāo)就是“安全支付，天下無賊”。2004年視頻營銷活動(dòng)，利用天下無賊的知名度、美譽(yù)度吸引用戶關(guān)注，同時(shí)用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進(jìn)而引領(lǐng)更多人使用這一工具。直復(fù)營銷（一）直復(fù)營銷的概念和種類按照營銷術(shù)語辭典的定義，直復(fù)營銷是指銷售者為了從潛在顧客或消費(fèi)者那里得到電話、郵件或親自拜訪的反映，使用一種或多種媒體（直銷、直郵、電話營銷、直接行動(dòng)廣告、

39、目錄銷售、有線電視銷售等）對目標(biāo)群體施加直接影響以促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)交易的所有活動(dòng)的總稱。由此，直復(fù)營銷是指企業(yè)與目標(biāo)顧客之間直接溝通以產(chǎn)生反應(yīng)或交易的一種營銷形式；是一種不通過中間人而使用顧客直接渠道來接觸顧客并向顧客傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的營銷方式。隨著信用手段和信息技術(shù)的快速發(fā)展，直復(fù)營銷作為一種促銷方式，其做法早已不再局限于傳統(tǒng)的郵購活動(dòng)。可以說，伴隨著電話、電視以及互聯(lián)網(wǎng)等廣泛普及與應(yīng)用，直復(fù)營銷形式變得越來越豐富。（1）直接郵寄。營銷人員把信函、樣品或者廣告直接寄給目標(biāo)顧客的營銷活動(dòng)。（2）目錄營銷。營銷人員給目標(biāo)顧客郵寄目錄，或者備有目錄隨時(shí)供顧客索取。（3）電話營銷。營銷人員通過電話（呼叫

40、中心）向目標(biāo)顧客介紹商品及服務(wù)等。（4）直接反應(yīng)電視營銷。營銷人員通過在電視上介紹產(chǎn)品，或贊助某個(gè)推銷商品的專題節(jié)目，開展?fàn)I銷活動(dòng)。（5）直接反應(yīng)廣播營銷。廣播既可作為直接反應(yīng)的主導(dǎo)媒體，也可以作為與其他媒體配合使用，使顧客對廣播進(jìn)行反饋。（6）直接反應(yīng)印刷媒介營銷。通常是指在雜志、報(bào)紙和其他印刷媒介上做直接反應(yīng)廣告，鼓勵(lì)目標(biāo)顧客通過電話或回函訂購，從而達(dá)到提高銷售的目的。（7）網(wǎng)絡(luò)營銷。具體請見下一部分“大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷”。需說明的是，這些直復(fù)營銷方式可以單獨(dú)使用，也可以組合運(yùn)用。（二）直復(fù)營銷的優(yōu)缺點(diǎn)直復(fù)營銷的優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在：一是針對性強(qiáng)，二是市場細(xì)分與選擇精準(zhǔn)，三是個(gè)性化，四是及時(shí)性，

41、五是靈活性，六是重復(fù)使用率高，七是成本低，八是易于測量結(jié)果。直復(fù)營銷的缺點(diǎn)表現(xiàn)在兩方面。對消費(fèi)者而言，一是侵犯隱私，二是欺詐，三是后續(xù)服務(wù)不兌現(xiàn)。這些都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者憤怒，也會(huì)相當(dāng)程度地破壞社會(huì)誠信體系。對營銷企業(yè)而言，直復(fù)營銷的缺點(diǎn)，第一是因涉嫌侵犯顧客隱私、可能或現(xiàn)實(shí)的欺詐等導(dǎo)致的企業(yè)或品牌形象下降；第二是因顧客信息變化而帶來的準(zhǔn)確性降低；第三是費(fèi)用增加、成本上升；第四是顧客或潛在顧客產(chǎn)生逆反而拒收（設(shè)置拒絕來電、隨手扔掉信函，或作為垃圾郵件等）。（三）直復(fù)營銷的策略直復(fù)營銷策略有兩種，即一步到位法和兩部到位法。前者使用電視、雜志、手機(jī)等媒體的目的是為了直接獲得訂單，如當(dāng)您在電視或手機(jī)中看到

42、了健身器材、扳手套件等產(chǎn)品廣告，催促您撥打電視或手機(jī)提供的免費(fèi)電話下訂單。后者的兩步法意味著使用不止一次媒體。第一次使用電話等媒體目的是為了篩選和鎖定潛在購買者，這是第一步；第二步使用媒體期望產(chǎn)生反應(yīng)或反饋，即借助媒體對前一步篩選出的有興趣的潛在顧客跟進(jìn)發(fā)出更多的信息以獲得訂單，或通過人員推銷達(dá)到銷售目的還是說明的是，在直復(fù)營銷實(shí)踐中，它可以與促銷組合的企業(yè)要素相互支持。直復(fù)營銷與廣告、與公共關(guān)系、與人員推銷、與銷售促進(jìn)等結(jié)合并用。（四）直復(fù)營銷新模式隨著數(shù)據(jù)庫技術(shù)飛速發(fā)展和新營銷媒體（尤其是互聯(lián)網(wǎng)）的快速發(fā)展，如今的直復(fù)營銷已經(jīng)脫胎換骨。隨著直復(fù)營銷的發(fā)展越來越多地以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，數(shù)字化的直

43、復(fù)營銷在營銷支出和銷售中占據(jù)的份額激增。公共關(guān)系策略（一）公共關(guān)系的含義公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系，簡稱“公關(guān)”或PR。按照美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)的理解，“公共關(guān)系有助于組織（企業(yè)）和公眾相適應(yīng)”，包括設(shè)計(jì)用來推廣或保護(hù)一個(gè)企業(yè)形象及其品牌產(chǎn)品的各種計(jì)劃。也就是說，公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。（1）公共關(guān)系不是廣告。不可否認(rèn)，廣告可以是特定的公共關(guān)系計(jì)劃的一部分內(nèi)容，或者說，公共關(guān)系能夠支持廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。但是，公共關(guān)系并不等同于廣告。首先，廣告需要購買媒體的時(shí)間或空間并使用其傳遞企業(yè)想傳遞的品牌、產(chǎn)品等信息；而

44、公共關(guān)系則無須為媒體的報(bào)道支付酬金。企業(yè)公關(guān)活動(dòng)是通過新聞發(fā)布等手段來吸引媒體給予報(bào)道的，至于媒體報(bào)道什么內(nèi)容由媒體決定。也就是說，廣告要支付費(fèi)用、控制廣告?zhèn)鞑?nèi)容；而公共關(guān)系不支付費(fèi)用，也不能控制媒體報(bào)道內(nèi)容。（2）公共關(guān)系不以具體產(chǎn)品（或服務(wù)）為導(dǎo)向。一般而言，公共關(guān)系關(guān)注的是企業(yè)及，品牌形象，公關(guān)活動(dòng)的目的是力圖為企業(yè)營造對企業(yè)及品牌信任的公共環(huán)境（包括輿論氛，圍等），而不是為具體的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造需求。當(dāng)然，這并不意味企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)就不能激活或創(chuàng)造產(chǎn)品（或服務(wù)）的需求。事實(shí)上，成功的公關(guān)活動(dòng)為激活需求、擴(kuò)大產(chǎn)品（或服務(wù)）銷售積累了人脈資源。（二）公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系是一種社

45、會(huì)關(guān)系，但又不同于一般社會(huì)關(guān)系，也不同于人際關(guān)系，因?yàn)樗歇?dú)有的特征。公共關(guān)系的基本特征表現(xiàn)在以下幾方面：（1）公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。（2）公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。（3）公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。（4）公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。（5）公共關(guān)系是一種長期活動(dòng)。（三）公共關(guān)系的活動(dòng)方式公共關(guān)系是一門“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”的營銷管理藝術(shù)，是一項(xiàng)與企業(yè)生存發(fā)展休戚相關(guān)的事業(yè)。公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成

46、一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。按照公共關(guān)系的功能作用不同，公共關(guān)系的活動(dòng)方式主要有五種。（1）宣傳性公關(guān)。這是運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，采用撰寫新聞稿、演講稿、報(bào)告等形式，向社會(huì)各界傳播企業(yè)有關(guān)信息，以形成有利于企業(yè)形象的社會(huì)輿論，創(chuàng)造良好氣氛的活動(dòng)。這種方式傳播面廣，對推廣企業(yè)形象效果較好。（2）征詢性公關(guān)。這種公關(guān)方式主要是通過開辦各種咨詢業(yè)務(wù)、制定調(diào)查問卷、進(jìn)行民意測驗(yàn)、設(shè)立熱線電話、聘請兼職信息人員、舉辦信息交流會(huì)等各種形式，連續(xù)不斷地努力，逐步形成效果良好的信息網(wǎng)絡(luò)，再將獲取的信息進(jìn)行分析研究，為經(jīng)營管理決策提供依據(jù)，為社會(huì)公眾服務(wù)。（3）交際性公關(guān)。這種方式是

47、通過語言、文字的溝通，為企業(yè)廣結(jié)良緣，鞏固傳播效果?？刹捎醚鐣?huì)、座談會(huì)、招待會(huì)、談判、專訪、慰問、電話、信函等形式。交際性公關(guān)具有直接、靈活、親密、富有人情味等特點(diǎn)，能深化交往層次。（4）服務(wù)性公關(guān)。就是通過各種實(shí)惠性服務(wù)，以行動(dòng)去獲取公眾的了解、信任和好評，以實(shí)現(xiàn)既有利于促銷又有利于樹立和維護(hù)企業(yè)形象與聲譽(yù)的活動(dòng)。企業(yè)可以以各種方式為公眾提供服務(wù)，如消費(fèi)指導(dǎo)、消費(fèi)培訓(xùn)、免費(fèi)修理等。事實(shí)上，只有把服務(wù)提到公關(guān)這一層面上來，才能真正做好服務(wù)工作，也才能真正把公關(guān)轉(zhuǎn)化為企業(yè)全員行為。（5）贊助性公關(guān)。贊助性公關(guān)是通過贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)，福利事業(yè)，參與國家、社區(qū)重大社會(huì)活動(dòng)等

48、形式來塑造品牌及企業(yè)良好形象，提高品牌及企業(yè)的社會(huì)知名度和美譽(yù)度的活動(dòng)。這種公關(guān)方式，公益性強(qiáng)，影響力大，但成本較高。企業(yè)的贊助活動(dòng)可以是獨(dú)家贊助（或稱單一品牌贊助），也可以是聯(lián)合贊助。必須說明的是，事件贊助不同于事件營銷。前者是一種公關(guān)活動(dòng)，更是一種整合營銷傳播活動(dòng)，后者是一種促銷方式。事件贊助是指企業(yè)與某個(gè)特定的活動(dòng)建立實(shí)際的贊助關(guān)系，并提供資金，以獲取展示品牌標(biāo)識(shí)或廣告信息，以及作為活動(dòng)贊助商的其他權(quán)利；而事件營銷常常作為公司對音樂會(huì)、美術(shù)展、社會(huì)公益活動(dòng)和體育賽事等活動(dòng)贊助的一部分?？梢哉f，營銷企業(yè)常常在進(jìn)行事件營銷時(shí)將產(chǎn)品或品牌與熱門活動(dòng)（體育賽事、博覽會(huì)或節(jié)日等）聯(lián)系起來。當(dāng)然，營

49、銷企業(yè)也可以創(chuàng)造事件來為促銷目的服務(wù)。廣告策略廣告作為促銷方式或促銷手段，是一種帶有濃郁商業(yè)性和藝術(shù)性的綜合體。雖然說廣告并不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。成功的廣告可使默默無聞的企業(yè)和產(chǎn)品名聲大振，家喻戶曉，廣為傳誦。（一）廣告的基本概念1、廣告的含義廣告一詞源于拉丁語，有“注意”“誘導(dǎo)”“大喊大叫”和“廣而告之”之意。廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，是企業(yè)在促銷中普遍重視的應(yīng)用最廣的促銷方式。市場營銷學(xué)中探討的廣告，是一種經(jīng)濟(jì)廣告。廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。從廣告的概念可以看出，廣

50、告是以廣大消費(fèi)者為廣告對象的大眾傳播活動(dòng)；廣告以傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息為其內(nèi)容；廣告是通過特定的媒體來實(shí)現(xiàn)的，并且廣告主須對使用的媒體支付一定的費(fèi)用；廣告的目的是為了促進(jìn)商品銷售。2、廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)取決于企業(yè)的整體營銷目標(biāo)，具體說來取決于促銷目標(biāo)。在實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)的過程中，有不同的階段，廣告在各階段起的作用不同，即不同階段有不同的廣告目標(biāo)。歸納起來，廣告目標(biāo)有告知目標(biāo)、勸說目標(biāo)和提示目標(biāo)三種。（1）告知目標(biāo)。即廣告是以激發(fā)顧客對產(chǎn)品的初始需求為目標(biāo)，主要介紹剛剛進(jìn)入投入期的產(chǎn)品的用途、性能、質(zhì)量、價(jià)格等有關(guān)情況，以促使新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場。（2）勸說目標(biāo)。即廣告以激發(fā)顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增

51、進(jìn)“選擇性需求”為目標(biāo)，對進(jìn)入成長期和成熟前期的產(chǎn)品所做的各種傳播活動(dòng)。（3）提示目標(biāo)。是指對已進(jìn)入成熟后期或衰退期的產(chǎn)品所進(jìn)行的廣告宣傳，目的是在于提醒顧客，使其產(chǎn)生“慣性”需求。3、廣告的種類根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，廣告有不同的種類。（1）根據(jù)廣告目標(biāo)，商品廣告分為三種類型：一是開拓性廣告，亦稱報(bào)道性廣告。二是勸告性廣告，又叫競爭性廣告。三是提醒性廣告，也叫備忘性廣告或加強(qiáng)性廣告。（2）根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分，可將廣告分為國際廣告、全國廣告和地區(qū)廣告。（3）根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分，可分為圖片廣告、文字廣告和聲像廣告。（4）按廣告的媒體不同，可分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)

52、廣告、郵寄廣告、基于地點(diǎn)的廣告、附著在產(chǎn)品上的廣告等。（二）廣告媒體廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。它是廣告宣傳必不可少的物質(zhì)條件。廣告媒體并非一成不變，而是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展?？萍嫉倪M(jìn)步，必然使得廣告媒體的種類越來越多。1、廣告媒體的種類及其特性（1）報(bào)紙。報(bào)紙這種廣告媒體，其優(yōu)越性表現(xiàn)在：影響廣泛。報(bào)紙是傳播新聞的重要工具之一，與人民群眾聯(lián)系密切，發(fā)行量大。傳播迅速。報(bào)紙可及時(shí)地傳遞有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息。方便低廉。報(bào)紙易于攜帶，價(jià)格低廉。易于處置。報(bào)紙便于剪貼、保存和查找信息。信賴性強(qiáng)。借助報(bào)紙的威信，能提高廣告的可信度。報(bào)紙媒體的不足表現(xiàn)在：其一，因報(bào)紙登載內(nèi)容

53、龐雜，易分散對廣告的注意力；其二，印刷不精美，吸引力低；其三，廣告時(shí)效短，重復(fù)性差，只能維持當(dāng)期的效果；其四，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，報(bào)紙已經(jīng)不太適應(yīng)時(shí)代的潮流。（2）雜志。雜志以登載各種專門知識(shí)為主，是各類專門產(chǎn)品的良好的廣告媒體。它作為廣告媒體，優(yōu)點(diǎn)有：針對性。廣告宣傳對象明確，有的放矢，針對性強(qiáng)。重復(fù)性。雜志有較長的保存期，讀者可以反復(fù)查看廣告。廣泛性。雜志發(fā)行面廣，可以擴(kuò)大廣告的宣傳范圍。開拓性。雜志讀者一般有較高的文化水平和生活水平，比較容易接受新事物，有利于刊登開拓性廣告。吸引性。印刷精美，能較好地反映產(chǎn)品的外觀形象，易引起讀者注意。雜志媒體的缺點(diǎn)是發(fā)行周期長，傳播不及時(shí)。（3）廣播。廣

54、播媒體的優(yōu)越性有：傳播迅速、及時(shí)；制作簡便，費(fèi)用較低；具有較高的靈活性；聽眾廣泛，不論男女老幼、是否識(shí)字，均能受其影響。使用廣播做廣告的局限性在于：時(shí)間短暫，轉(zhuǎn)瞬即逝，不便記憶；有聲無形，印象不深；不便存查。（4）電視。電視作為廣告媒體雖然在20世紀(jì)40年代才出現(xiàn)，但因其有圖文并茂之優(yōu)勢，發(fā)展迅速，力勝群芳，成為最重要的廣告媒體。具體說來，電視廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)有：因電視有形、有色，聽、視結(jié)合，使廣告形象、生動(dòng)、逼真、感染力強(qiáng)；由于電視已成為人們文化生活的重要組成部分，收視率較高，使電視廣告的宣傳范圍廣，影響面大；宣傳手法靈活多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。電視做廣告媒體的缺點(diǎn)是：時(shí)間性強(qiáng)，不易存查；制作復(fù)雜，費(fèi)

55、用較高；播放節(jié)目繁多，易分散受眾對廣告的注意力。（5）互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，表現(xiàn)在：互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣，網(wǎng)絡(luò)廣告可跨越時(shí)空，具有廣泛的傳播力；內(nèi)容詳盡，交互查詢，互動(dòng)性和針對性強(qiáng)，無時(shí)間約束；廣告效果易于統(tǒng)計(jì)；廣告費(fèi)用較低?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告也具有先天的不足，主要表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性致使網(wǎng)上瀏覽者對廣告心存抵觸。（6）郵寄廣告。郵寄廣告的優(yōu)點(diǎn)是：郵寄廣告的對象明確，有較大的選擇性和較強(qiáng)的針對性；提供信息全面，有較強(qiáng)的說服力；具有私人通信性質(zhì)，容易聯(lián)絡(luò)感情。其缺點(diǎn)表現(xiàn)在：傳播面較小，并有可能忽視了某些潛在的消費(fèi)者；不易引起注意；廣告形象較差，有可能成為“三等郵件”。（7）基于地點(diǎn)的廣告。如

56、今的廣告出現(xiàn)在了許多之前被認(rèn)為不會(huì)出現(xiàn)商業(yè)信息的場所，如廣告已經(jīng)出現(xiàn)在下水道的井蓋上、休息室的小隔間里、零售商店的生菜包裝袋上、摩托車的輪轂上、手機(jī)中，甚至報(bào)警器上將這些存在于消費(fèi)者可能出現(xiàn)的各種場所的廣告媒介歸集為基于地點(diǎn)的廣告。包括廣告牌廣告（有傳統(tǒng)的，也有電子的，是公認(rèn)的廣告宣傳媒介）、公共場所廣告（飛機(jī)場、火車站、公交站、休息室、停車場、賽場、校園、電影院、車船、電梯、浴室甚至廁所等）、銷售點(diǎn)廣告（各種交易場所的店內(nèi)廣告，包括購物車、通道、貨架、店內(nèi)展示、贈(zèng)品、優(yōu)惠券等）和無固定地點(diǎn)廣告（空中廣告等）。紐約時(shí)代廣場被稱為“世界的十字路口”，我國國家、企業(yè)、學(xué)校、媒體等通過在美國紐約時(shí)代

57、廣場的戶外媒體廣告如此方式展現(xiàn)、傳播，彰顯了中國及中國企業(yè)、中國大學(xué)、中國媒體沖出國門、走向世界，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外創(chuàng)新合作的信念和愿望，也讓我們感受到了這些企業(yè)、學(xué)校、媒體想做強(qiáng)做大的熱情、信心與決心。（8）附著在產(chǎn)品、服務(wù)和贈(zèng)品上的廣告。此類廣告亦稱植入廣告，是指附著在產(chǎn)品（服務(wù)）、贈(zèng)品或其他載體中，并與其融為一體的廣告?，F(xiàn)實(shí)生活中常見到將廣告巧妙地植入電視節(jié)目（如天氣預(yù)報(bào)廣告）、影視作品、游戲以及電影中。有研究表明，“產(chǎn)品與一部，電視劇或電影特別是一個(gè)名人相關(guān)聯(lián)的時(shí)候，將強(qiáng)化產(chǎn)品的形象。在較長的時(shí)間內(nèi)，將會(huì)促進(jìn)銷售的增長”。2、廣告媒體的選擇不同的廣告媒體有不同的特性，這決定了企業(yè)從事廣告活動(dòng)必

58、須對廣告媒體進(jìn)行正確的選擇，否則將影響廣告效果。企業(yè)選擇廣告媒體，一般要考慮以下影響因素：（1）產(chǎn)品的性質(zhì)。不同性質(zhì)的產(chǎn)品，有不同的使用價(jià)值、使用范圍和宣傳要求。廣告媒體只有適應(yīng)產(chǎn)品的性質(zhì)，才能取得較好的廣告效果。生產(chǎn)資料和生活資料、一般生活用品和高技術(shù)產(chǎn)品、價(jià)值較低的產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品、一次性使用的產(chǎn)品和耐用品等都應(yīng)采用不同的廣告媒體。通常，對高技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，應(yīng)面向?qū)I(yè)人員，多選用專業(yè)性雜志；而對一般生活用品，則適合選用能直接傳播到大眾的廣告媒體，如廣播、電視等。（2）消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣。選擇廣告媒體，還要考慮目標(biāo)市場上消費(fèi)者接觸廣告媒體的習(xí)慣。一般認(rèn)為，能使廣告信息傳到目標(biāo)市場的媒體

59、是最有效的媒體。例如，對婦女兒童用品的廣告宣傳，宜選電視作其媒體。當(dāng)然，對婦女用品廣告，也可選用婦女喜歡閱讀的婦女雜志或在婦女商店布置櫥窗或展銷。（3）媒體的傳播范圍。媒體傳播范圍的大小直接影響廣告信息傳播區(qū)域的廣窄。適合全國各地使用的產(chǎn)品，應(yīng)以全國性發(fā)放的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等作為廣告媒體；屬地方性銷售的產(chǎn)品，可通過地方性報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、霓虹燈、樓宇等傳播信息。（4）媒體的影響力。在電視、廣播、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體上做廣告有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)要在眾多媒體種類中選擇適當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行品牌傳播是一個(gè)非常復(fù)雜的過程。媒體影響力的強(qiáng)弱決定了媒體傳播價(jià)值的大小，從而決定了企業(yè)品牌傳播效果效率的高低

60、。（5）媒體的費(fèi)用。各廣告媒體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同，即使同一種媒體，也因傳播范圍和影響力的大小而有價(jià)格差別?？紤]媒體費(fèi)用，應(yīng)該注意其相對費(fèi)用，即考慮廣告效果。千人成本（是指一則廣告每送達(dá)1000人所花費(fèi)的廣告費(fèi)用）是選擇廣告媒體時(shí)考慮的影響因素?？傊鶕?jù)廣告目標(biāo)的要求，結(jié)合各廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，綜合考慮上述各影響因素，盡可能組合選用效果好、費(fèi)用低的廣告媒體。（三）廣告設(shè)計(jì)的基本原則廣告效果，不僅決定于廣告媒體的選擇，還取決于廣告設(shè)計(jì)的質(zhì)量。高質(zhì)量的廣告必須遵循下列原則來設(shè)計(jì)。1、真實(shí)性廣告的生命在于真實(shí)。虛偽、欺騙性的廣告，必然會(huì)使企業(yè)的信譽(yù)喪失。廣告的真實(shí)性體現(xiàn)在兩方面。一方面，廣告的內(nèi)容要真實(shí)