中國東方航空公司營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究分析市場營銷專業(yè)

1、中國東方航空公司營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究摘要近年來，隨著中國經(jīng)濟的高速增長，我國國民收入水平的提高，無論是商務(wù)交流還是休閑旅游，越來越多的人開始選擇航空出行，這也使得民航逐漸步入大眾化階段。尤其是旅游出行帶來的收入保持了很高的增速，這種旺盛的需求對民航業(yè)的發(fā)展給予了重要的支撐，如何應(yīng)對旺盛的需求并且保持自身的盈利是各航空公司需要進(jìn)一步摸索的問題。我國的航空公司眾多，且同質(zhì)化嚴(yán)重，因此也就面臨著嚴(yán)峻的營銷競爭環(huán)境。同時，機票代理對利潤的蠶食、旅客需求的不斷變化，都迫使航空公司做出改變。本文即是在此背景下對中國東方航空公司的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)行研究，剖析了東航轉(zhuǎn)型的營銷策略 論文共包括五章。第一章是前言；第二

2、章是行業(yè)背景分析，分析了國際、國內(nèi)民航發(fā)展趨勢和當(dāng)前營銷環(huán)境；第三章是公司營銷戰(zhàn)略選擇，包含公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，其中營銷戰(zhàn)略又分為客戶化、信息化和集成化；第四章是營銷策略，本章從產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、顧客忠誠度策略和促銷策略幾個方面詳細(xì)分析了東航在營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中的具體措施。關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略；產(chǎn)品策略；服務(wù)策略；促銷策略A Study on the Marketing strategy transformationof China Eastern Airlines AbstractIn recent years, with the rapid growth of China s economy

3、, improve our level of national income, whether for business or leisure travel, more and more people are choosing air travel, which also makes aviation gradually into the popular stage. Especially tourism travel brings income to maintain a high growth rate, the strong demand has given important supp

4、ort to the civil aviation industry .how to respond to strong demand and maintain the profitability of airlines, it needs further exploration.China has many airlines, and they are Homogeneous, therefore, they are facing severe competition in the marketing environment. Meanwhile, the ticket agent nibb

5、ling away the profits and the change of passenger demand have forced the airline to make changes. This paper is based on this background, it research on marketing strategy transformation of China Eastern Airlines, analyzes the marketing strategy. Thesis includes five chapters. The first chapter is t

6、he introduction; Chapter II is the industry background analysis, analysis of the international and domestic aviation trends and the current marketing environment; Chapter III is the companys marketing strategy options, including corporate strategy and marketing strategy, which is divided into client

7、 marketing strategy, information technology and integration; Chapter IV is the marketing strategy, this chapter includes the product strategy, service strategy , customer loyalty strategies and promotional strategies, analyzing specific measures CEA adopts in its transition of marketing strategy in

8、detail.Key words: marketing strategy；product strategy；service strategy；promotional strategy目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc389064711 一、前言 PAGEREF _Toc389064711 h 4 HYPERLINK l _Toc389064712 1.1問題的提出 PAGEREF _Toc389064712 h 4 HYPERLINK l _Toc389064713 1.2研究的意義 PAGEREF _Toc389064713 h 4 HYPERLINK l

9、 _Toc389064714 1.3研究方法 PAGEREF _Toc389064714 h 4 HYPERLINK l _Toc389064715 1.4論文結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc389064715 h 4 HYPERLINK l _Toc389064716 二、行業(yè)背景分析 PAGEREF _Toc389064716 h 6 HYPERLINK l _Toc389064717 2.1國際民航發(fā)展趨勢 PAGEREF _Toc389064717 h 6 HYPERLINK l _Toc389064718 2.2國內(nèi)民航發(fā)展趨勢 PAGEREF _Toc389064718 h 7 HY

10、PERLINK l _Toc389064719 2.3營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc389064719 h 8 HYPERLINK l _Toc389064720 2.3.1宏觀歷史問題突破 PAGEREF _Toc389064720 h 8 HYPERLINK l _Toc389064721 2.3.2微觀競爭環(huán)境加劇 PAGEREF _Toc389064721 h 9 HYPERLINK l _Toc389064722 2.3.3客戶需求的顛覆 PAGEREF _Toc389064722 h 10 HYPERLINK l _Toc389064723 三、公司營銷戰(zhàn)略選擇 PAGER

11、EF _Toc389064723 h 11 HYPERLINK l _Toc389064724 3.1公司戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc389064724 h 11 HYPERLINK l _Toc389064725 3.2營銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc389064725 h 11 HYPERLINK l _Toc389064726 3.2.1客戶化 PAGEREF _Toc389064726 h 11 HYPERLINK l _Toc389064727 3.2.2信息化 PAGEREF _Toc389064727 h 14 HYPERLINK l _Toc389064728 3.2.3集

12、成化 PAGEREF _Toc389064728 h 16 HYPERLINK l _Toc389064729 四、營銷策略 PAGEREF _Toc389064729 h 20 HYPERLINK l _Toc389064730 4.1.產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc389064730 h 20 HYPERLINK l _Toc389064731 4.1.1產(chǎn)品的選擇及組合 PAGEREF _Toc389064731 h 20 HYPERLINK l _Toc389064732 4.1.2一站式購物 PAGEREF _Toc389064732 h 21 HYPERLINK l _Toc3

13、89064733 4.1.3支付方式 PAGEREF _Toc389064733 h 21 HYPERLINK l _Toc389064734 4.2服務(wù)策略 PAGEREF _Toc389064734 h 24 HYPERLINK l _Toc389064735 4.2.1推進(jìn)空地服務(wù)一體化 PAGEREF _Toc389064735 h 24 HYPERLINK l _Toc389064736 4.2.2旅客需求為導(dǎo)向 PAGEREF _Toc389064736 h 24 HYPERLINK l _Toc389064737 4.2.3提升顧客滿意度 PAGEREF _Toc38906473

14、7 h 25 HYPERLINK l _Toc389064738 4.2.4降低供需雙方信息差距以提升顧客滿意度 PAGEREF _Toc389064738 h 27 HYPERLINK l _Toc389064739 4.2.5建立健全完善的服務(wù)質(zhì)量體系 PAGEREF _Toc389064739 h 28 HYPERLINK l _Toc389064740 4.2.6加強與外部的合作 PAGEREF _Toc389064740 h 28 HYPERLINK l _Toc389064741 4.3.顧客忠誠度策略 PAGEREF _Toc389064741 h 29 HYPERLINK l

15、_Toc389064742 4.3.1關(guān)于提高忠誠度 PAGEREF _Toc389064742 h 29 HYPERLINK l _Toc389064743 4.3.2客戶信息的管理 PAGEREF _Toc389064743 h 30 HYPERLINK l _Toc389064744 4.4.促銷策略 PAGEREF _Toc389064744 h 31 HYPERLINK l _Toc389064745 4.4.1傳統(tǒng)媒體與新興媒介的交替使用 PAGEREF _Toc389064745 h 31 HYPERLINK l _Toc389064746 4.4.2各大航空公司創(chuàng)新廣告實例 P

16、AGEREF _Toc389064746 h 35 HYPERLINK l _Toc389064747 五、結(jié)論與展望 PAGEREF _Toc389064747 h 37 HYPERLINK l _Toc389064748 參考文獻(xiàn)： PAGEREF _Toc389064748 h 38一、前言1.1問題的提出隨著中國經(jīng)濟的騰飛和人民生活水平的日益提高，中國民航進(jìn)入了大眾化和國際化的時代，并年增速保持在10%上下，根據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，中國因旅行帶來的運輸收入達(dá)到了三萬億人民幣，而旅行帶給航空運輸業(yè)直接帶來每年4000多億收入，在今天，人們對旅行的渴望與日俱增。在日益擴大的旅行需求中，航空因舒

17、適便捷安全的優(yōu)勢，在長途旅行運輸中的比例越來越大，民航業(yè)如何抓住市場的機遇，保持旅行需求的持續(xù)增長，已經(jīng)成為當(dāng)下重要的研究課題。1.2研究的意義交通運輸業(yè)的發(fā)展，使旅途更加舒適；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平提高及新興媒體的不斷涌現(xiàn)，實現(xiàn)了旅游信息的瞬間傳播及獲取，這些促使大眾參與旅行成為可能。旅客旅行意愿的增強，以消費者為中心的客戶時代已經(jīng)來臨。需求就是市場，市場需要的東西就是機會。面對市場的快速變化，航空公司應(yīng)及時開展新型營銷模式變革，以航空運輸為支點，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行充分協(xié)作，由單一航空運輸公司轉(zhuǎn)型為旅行服務(wù)集成商，才可以與“市”俱進(jìn)，同“客”共贏。旅行服務(wù)集成商是指利用并整合旅游資源為旅客提供集成旅游服務(wù)

18、的服務(wù)提供商。航空公司可以集成空中旅行資源，以及地面旅行資源如酒店、餐飲、購物、景點等為一體，這種變革使航空公司實現(xiàn)了由單一的服務(wù)提供者向旅行的服務(wù)集成商的轉(zhuǎn)變，航空公司服務(wù)的內(nèi)涵及社會地位得到了進(jìn)一步的提升，也更能滿足旅客對旅行服務(wù)不斷增長的個性化需求。當(dāng)雙方真正達(dá)到共贏時，相信航空公司本身的價值內(nèi)涵將更充分地體現(xiàn)出來，并深刻影響旅客對航空公司公司的品牌認(rèn)同度與忠實度。當(dāng)這個品牌背后所體現(xiàn)的服務(wù)的檔次、內(nèi)容、質(zhì)量得到日益肯定時，航空公司不僅會成為眾多旅行服務(wù)商爭相合作的對象，同時也會成為旅客熱捧的對象。有了被大眾認(rèn)可并忠實的品牌，航空公司的收益增長會是順其自然的事。1.3研究方法本文使用到的

19、研究方法包含：文獻(xiàn)研究法，定性分析法，個案研究法，功能分析法，經(jīng)驗總結(jié)法等研究方法。1.4論文結(jié)構(gòu)本文第一章由目前航空業(yè)面臨的大形勢，引出了主要研究問題，即提出中國東方航空公司必須應(yīng)市場變化，進(jìn)行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。然后第二章分析了所處行業(yè)背景和航空市場的營銷環(huán)境，即分析了國際民航發(fā)展趨勢、國內(nèi)民航發(fā)展趨勢以及當(dāng)前面臨的營銷環(huán)境，闡述了民航業(yè)必須經(jīng)由變革才能進(jìn)一步發(fā)展。第三章為公司戰(zhàn)略選擇及其營銷戰(zhàn)略，本章簡要介紹了東航整體的公司戰(zhàn)略，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了公司營銷戰(zhàn)略的分析。對于競爭戰(zhàn)略的分析主要從三個方面進(jìn)行：客戶化、信息化、集成化。第四章提出了具體的營銷策略，包括產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、顧客忠誠度策略和

20、促銷策略。最后第五章再次強調(diào)改革創(chuàng)新的必要性，并簡要概況了實現(xiàn)方式以及展望了目標(biāo)實現(xiàn)后的場景。二、行業(yè)背景分析2.1國際民航發(fā)展趨勢從世界范圍看，轉(zhuǎn)型成為了國際潮流。2012年以來，全球航空業(yè)明顯出現(xiàn)轉(zhuǎn)型趨勢。澳洲航空開始計劃轉(zhuǎn)型，將國際與國內(nèi)航線的業(yè)務(wù)分開。澳航將國際業(yè)務(wù)和國內(nèi)業(yè)務(wù)分開。從2012年7月，澳航旗下的國際業(yè)務(wù)和國內(nèi)業(yè)務(wù)將分成兩家獨立的公司分開運營，由于國際和國內(nèi)市場的發(fā)展重點及市場狀況不同，因此可以相對獨立地經(jīng)營兩家公司。美國西南航空準(zhǔn)備開始轉(zhuǎn)型，參與國際航線競爭。美國最大的國內(nèi)航空運輸巨頭美國西南航空公司正在計劃開拓國際市場，參與到有更加激烈競爭的市場，各種現(xiàn)象都表明西南航空

21、要成為一家集成的航空公司。由于長榮的轉(zhuǎn)型，使之進(jìn)入世界最頂級的航空公司之列。由于航空業(yè)向高價以及低價這兩極改變，長榮航空開始啟動其轉(zhuǎn)型之路，目標(biāo)定在頂級高價的市場，放棄低價的路線，從而作為臺灣的代表進(jìn)入世界上最頂級的航空公司之列。為了實現(xiàn)降本增效，法國航空再次強調(diào)其“2015 轉(zhuǎn)型”計劃。這項計劃將中短程業(yè)務(wù)調(diào)整為幾個不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域：中短程業(yè)務(wù)、支線業(yè)務(wù)、休閑旅行業(yè)務(wù)，通過降低成本、提高機組人員生產(chǎn)效率，使得法航能夠為推出新航線進(jìn)行有力的支持。從國際上各航空公司的變革，可以發(fā)現(xiàn)具有以下趨勢：1.傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)型航空公司在影響著低成本航空公司低成本航空公司也在逐漸改變其原有的商業(yè)模式，開始供應(yīng)以前只

22、由網(wǎng)絡(luò)型航空公司提供的服務(wù)及產(chǎn)品。例如JetBlue以及Airtran等航空公司將向所謂的“中間區(qū)域”邁進(jìn)，就是說要提供高于原來低成本模式的服務(wù)和產(chǎn)品。從而開拓出低成本航空公司的一種新的模式。吸引高端客源的途徑是通過一些非常有特點和特色的產(chǎn)品和服務(wù)，并且讓價格敏感的消費者感覺到這家公司的產(chǎn)品和服務(wù)是物美價廉的。產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新以及可以接受的價格，這就已經(jīng)使得一些低成本航空公司鶴立雞群。一些早期就開始發(fā)展民航業(yè)的國家，低成本航空公司的市場基本趨于飽和，所以運營更長的航線也是情勢所迫。雖然柏林航空號稱是低成本航空公司，可是其在中轉(zhuǎn)聯(lián)程方面早已領(lǐng)先于歐洲，而且還設(shè)立了樞紐機場。2.網(wǎng)絡(luò)型的航空公司改

23、變自己原有的商業(yè)模式瑞士航空，是依托原來的瑞士航空以及部分十字航空建立起來的，是一家國有的航空公司，運用低成本航空公司的概念提供較為低廉的票價。但是，瑞士航空依然沿用了網(wǎng)絡(luò)型航空公司的運營方法，其國際樞紐機場設(shè)在蘇黎世，而且保留了商務(wù)艙以及高端的服務(wù)，因為配餐和復(fù)雜的運營，這種情況需要的周轉(zhuǎn)時間也比較長。3.傳統(tǒng)包機航空公司的改變歷程（1）嘗試轉(zhuǎn)變?yōu)榈统杀竞娇展?，?）加強與網(wǎng)絡(luò)型航空公司的合作，（3）加強與旅游資源供應(yīng)商的合作甚至合并。長久以來，傳統(tǒng)的包機航空公司都選擇與網(wǎng)絡(luò)型公司合作。網(wǎng)絡(luò)型航空公司往往用很低的價格，將其長線上的部分區(qū)域分配給包機航空公司。其結(jié)果就是，對于長線的市場，網(wǎng)絡(luò)

24、型航空公司不去飛，而低成本公司又飛不到，這樣就使得傳統(tǒng)包機航空公司逐漸趨于經(jīng)營這些長線市場，這通常也是休閑旅客較多的市場。4.區(qū)域型航空公司進(jìn)一步分化一些區(qū)域型航空公司將與網(wǎng)絡(luò)型航空公司進(jìn)行更深層次的整合，比如奧地利航空和提洛爾航空。部分規(guī)模不大的區(qū)域型航空公司，將目光集中于特定的地區(qū)。一般情況下，這些公司都可以取得這些區(qū)域的政府補貼和資助。剩下的正在起步的區(qū)域型航空公司，希望能夠運用新的商業(yè)模式，例如運用低成本航空公司的運營方式或者是在地區(qū)間的運營方式，Intersky 航空就是一個例子，它的基地設(shè)在波恩，它用特定的機型在基地外執(zhí)飛，這樣它就可以以很低的價格吸引消費者。 世界航空公司商業(yè)模式

25、的發(fā)展及啟示.2007.李艷偉、于劍2.2國內(nèi)民航發(fā)展趨勢今后5年，我國的航空周轉(zhuǎn)量預(yù)計會保持每年平均10%左右的增速，這是根據(jù)航空周轉(zhuǎn)量增速和GDP增速間大概有1.7倍的彈性系數(shù)來測算的。據(jù)統(tǒng)計，“十一五”期間我國航空總周轉(zhuǎn)量年均增長率約為14%，預(yù)計10年內(nèi)年均增長10%?；旧?，除非有意外事件發(fā)生，否則中國的航空市場的需求仍然會呈現(xiàn)上升趨勢?！笆濉逼陂g仍將是我國民航業(yè)發(fā)展的最好時期，其地位和作用也會更加明顯，這期間是我國深化改革開放、加快經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的重要時期，而在此期間，民航業(yè)也會迎來新的機遇。和平、發(fā)展與合作依然是整個時代的潮流，國際民航的發(fā)展空間較大。隨著我國

26、區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的進(jìn)一步實施，城市化布局和形態(tài)更加合理，民航相關(guān)的產(chǎn)業(yè)保持迅速增長，大眾化、多樣化的趨勢明顯。這些都是我國民航業(yè)發(fā)展的有利條件，行業(yè)仍將維持快速的發(fā)展。旅游市場的規(guī)模擴大，每年出入境旅游平均增長9%，國內(nèi)旅游平均增長10%，在不遠(yuǎn)的將來，城鄉(xiāng)居民人均出游會超過2次。每年快遞業(yè)務(wù)平均增長20%。民航與旅游、貿(mào)易、物流相互促進(jìn)，航空運輸潛力巨大。綜合交通運輸體系建設(shè)進(jìn)入關(guān)鍵期。民航在國際間、長距離和地面交通不便的地區(qū)以及應(yīng)急救援運輸中優(yōu)勢非常明顯，機場綜合樞紐的地位和作用很明顯。但是，我國民航業(yè)的發(fā)展也面臨著挑戰(zhàn)。金融危機影響深遠(yuǎn)，世界經(jīng)濟增長速度減緩。政治環(huán)境復(fù)雜多變，恐怖主義仍然猖

27、獗。全球需求結(jié)構(gòu)出現(xiàn)顯著的變化，在人才、技術(shù)、資源、市場和標(biāo)準(zhǔn)等方面，面臨更加激烈的競爭。石油價格波動、碳排放限制等問題突出，我國民航全球化戰(zhàn)略的推進(jìn)存在巨大壓力。公共安全、自然災(zāi)害等不確定因素增加。高鐵的快速發(fā)展也會對市場產(chǎn)生巨大影響。長期以來，民航發(fā)展的基本矛盾是供給能力難以滿足快速增長的市場需求。供給能力不足深層次原因有：基礎(chǔ)設(shè)施保障能力不強；可用空域資源不足；人力資源短缺；管理水平不高。 從營銷層面講，目前的趨勢為：重組公司營銷組織，建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)，改善產(chǎn)品策略，改進(jìn)營銷手段，創(chuàng)新市場營銷戰(zhàn)略。重組企業(yè)營銷組織。目前，我國的航空公司營銷組織按職能分工，按條塊進(jìn)行分割的體制，不能對市場信息

28、迅速作出反應(yīng)。因此，需要重組營銷組織。航空公司組建參與市場的機構(gòu)，便于使專業(yè)人員進(jìn)行市場調(diào)查、研究和決策，收集信息，進(jìn)行處理、分析，服務(wù)于公司的營銷決策。另外，加強營銷隊伍的建設(shè)。是否能成功的開展企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，取決于公司是否擁有素質(zhì)良好的營銷團隊。對新進(jìn)人員和在職人員的全面培訓(xùn)、激勵機制的建立以及將收入與業(yè)績相聯(lián)系的方式，有助于公司適應(yīng)不同形勢下的市場。建設(shè)公司的營銷網(wǎng)絡(luò)。這是航空公司能夠長生存并且可持續(xù)的發(fā)展的重要因素。運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)能夠降低市場營銷的成本。運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是減少對代理人依賴的最終方式。在航空市場比較成熟的地方建立自己的直銷部門，可以有效的實施自己的營銷戰(zhàn)略。在航空市場

29、剛起步的地方建立間接銷售部門。這樣以各種方式組建銷售渠道，可以拓寬市場并且降低成本。改善產(chǎn)品策略。對于新形勢下，旅客的個性化消費需求，航空公司要盡量給予滿足。要從創(chuàng)造品牌、完善服務(wù)、重建形象等方面改善產(chǎn)品策略。在買方市場里，旅客對于航班，首先是選品牌，相比功能，更重視服務(wù)。服務(wù)的擴充，是將增值服務(wù)與傳統(tǒng)的運輸服務(wù)相結(jié)合，從而與共飛公司形成差異化，吸引更多的旅客。歐洲的航空公司所采取的銷售策略是注重特色服務(wù)及其延伸服務(wù)。漢莎航空第一次推出了其為旅游設(shè)計的，全新的“快樂星期”，為短程旅游設(shè)計的“快樂一日”，為各季節(jié)設(shè)計的“特別季節(jié)游”，這些都將中轉(zhuǎn)、住宿、租車、增值服務(wù)相結(jié)合，提供一站式服務(wù)。這既

30、能服務(wù)于目標(biāo)群體，又可以使航空公司獲得收益。 改進(jìn)營銷手段。市場營銷的實質(zhì)就是要通過溝通信息，向目標(biāo)群體進(jìn)行宣傳，并且利用網(wǎng)絡(luò)推廣營銷手段?？焖儆行У膶a(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞到目標(biāo)市場上?？偠灾?，面臨嚴(yán)峻的航空市場，我們要徹底轉(zhuǎn)變觀念，樹立“為需求而生產(chǎn)”的理念，有計劃、有側(cè)重的開展?fàn)I銷策略，民航業(yè)能夠健康、快速、穩(wěn)健的發(fā)展。2.3營銷環(huán)境分析2.3.1宏觀歷史問題突破2010年，機票直銷比例為10%，目標(biāo)在一年的時間里實現(xiàn)17%左右的增長幅度，然而相對發(fā)達(dá)的市場的直銷比例則占比超過一半，特別是在美國，機票直銷的比例達(dá)60%以上，代理商只占到不到四成。航空的直銷業(yè)務(wù)初具成效，但仍要在營銷方式上做

31、突破，國內(nèi)航空公司全面擺脫高傭金的緊箍咒還需時日。（見圖2-1）據(jù)2009年的數(shù)據(jù)，總的國內(nèi)航線機票為兩千億人民幣，按代理占90的份額，一張票3的傭金來算，一年中，分銷商收取航空公司的代理費總額超過五十億元。據(jù)測算估計，每張票直接銷售提高了10個百分點的比例，航空公司將可以節(jié)省6億元代理傭金，這對正在快速發(fā)展或者降低虧損的一些航空公司來說，這將是一個不菲的收入。圖2-1 航空業(yè)直銷比例圖近年來，高傭金機票帶來的高負(fù)荷壓力已經(jīng)達(dá)到飽和，機票代理批發(fā)商收取年費近十億。2010年，為了減少高傭金在帶來的壓力，法國航空，中國國航作為航空公司的代表已經(jīng)開始壓縮代理傭金，提高直銷比例。這種情況也迫使航空公

32、司轉(zhuǎn)向直銷，在短期內(nèi)批發(fā)分銷代理將與航空公司直銷模式并存和競爭，形成一個過渡期。機票代理批發(fā)商的出現(xiàn)是航空經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，但也只是過渡產(chǎn)物。經(jīng)濟生活中存在的最大的一個話題就是“信息不對稱 經(jīng)濟導(dǎo)刊檸檬市場：質(zhì)量不確定性和市場機制.2001年1-8期.喬治阿克勞夫(George Akerlof)”，消費者與生產(chǎn)者之間的不對稱、同業(yè)之間的不對稱、事前不對稱、事后不對稱等等，存在著逆向選擇和道德風(fēng)險 金融學(xué).2004.1.茲維.博迪、羅伯特.C.莫頓之類的難題。在經(jīng)濟以及科技尚未發(fā)展到信息可以無成本的透明化之前，所有的信息獲取都存在成本的，而代理商的出現(xiàn)就是一種“信息中介”，上游是信息提供者生產(chǎn)

33、者和政府（航空業(yè)很特殊，生產(chǎn)者與政府之間有千絲萬縷的關(guān)系），下游是信息獲取者旅客。早期的代理是將信息集中起來，替換成簡明易懂的單品、或者完整的打包產(chǎn)品供給旅客，但是隨著航空公司的競爭激烈化，代理變成相互競爭的手段，航空公司用傭金來控制代理商以打壓其他競爭者，而這和代理商的市場作用早已經(jīng)南轅北轍。因此，降低傭金，直面旅客，直接競爭，用優(yōu)秀的產(chǎn)品體系和領(lǐng)先的營銷創(chuàng)意來爭取市場份額，必然是航空業(yè)的一場變革，也是一場劇痛，但劇痛之后，市場機制的資源配置 財政學(xué)：理論在政策中的當(dāng)代應(yīng)用.第1版.大衛(wèi).N.海曼作用將會前所未有的推動航空業(yè)的發(fā)展。2.3.2微觀競爭環(huán)境加劇國內(nèi)航空公司之間產(chǎn)品差異性越來越小

34、，促銷手段也大同小異，競爭對手卻越來越多，消費者也正在變得越來越挑剔，可以說是水深火熱。日前，可以說每一家航空公司（國內(nèi)）都使自己的產(chǎn)品盡量趨同于其他產(chǎn)商，以搶奪旅客，但是實際上這種競爭令市場均衡偏離了最優(yōu)模式，反而形成了一種過度模仿的市場，這是極不健康的跛腳經(jīng)濟。經(jīng)濟學(xué)中市場結(jié)構(gòu)被分為四種：完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭、寡頭壟斷。航空業(yè)是投資大、回報慢的產(chǎn)業(yè)，行業(yè)性質(zhì)決定了航空業(yè)在某種程度上介于寡頭壟斷與壟斷競爭 壟斷性反應(yīng)與跨國公司.1973.尼克博克(Frederick T. Knickerbocker) 之間，并且是由寡頭壟斷過渡到壟斷競爭、趨于復(fù)雜的從市場結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟學(xué)家哈爾R范里安在

35、其著作微觀經(jīng)濟學(xué)：現(xiàn)代觀點中說道：“如果一家廠商擁有某種程度的壟斷勢力，那么，與處于完全競爭行業(yè)的廠商相比，它就擁有更多的選擇權(quán)。”這種選擇權(quán)，不是上文中提到的模仿，而是復(fù)雜的定價和營銷戰(zhàn)略。例如，赫赫有名的“第二級價格歧視 微觀經(jīng)濟學(xué)：現(xiàn)代觀點.第6版.哈爾.R.范里安 ”，又稱“非線性定價”原理，就是具有代表性的壟斷競爭廠商提供差異化產(chǎn)品的創(chuàng)新案例：航空公司為有不同支付意愿的商務(wù)旅行者和個人旅行者提供價、質(zhì)均有差異的產(chǎn)品，即頭等艙與經(jīng)濟艙。這是成功的個性化案例，我們應(yīng)該繼承歷史，結(jié)合時代的發(fā)展，繼續(xù)創(chuàng)新的步伐。2.3.3客戶需求的顛覆隨著經(jīng)濟全球化、科技人本化的迅速發(fā)展，經(jīng)濟生活中每一個消

36、費者都逐漸呈現(xiàn)出“理性經(jīng)濟人 微觀經(jīng)濟學(xué)：現(xiàn)代觀點.第6版.哈爾.R.范里安 ”的理想趨勢，這意味著每一位消費者都有權(quán)利、也有機會選擇到滿足利益最大化的產(chǎn)品，也表示著航空公司推出的產(chǎn)品需要不斷改進(jìn)來做到個性化，甚至是“定制化 /view/4166445.htm ，定制化服務(wù)”營銷理念。早在2005年5月1日，中國聯(lián)想集團正式宣布收購IBM全球PC業(yè)務(wù)，這頗有壯士斷腕的意味。IBM新的全球戰(zhàn)略專注于極具潛力的服務(wù)事業(yè)，即整體解決方案的提出和實施，并率先進(jìn)入該領(lǐng)域執(zhí)其牛耳。這就是一流的企業(yè)，有舍必有得。同樣的趨勢映射到航空業(yè)，便是公務(wù)機市場的發(fā)展。從2008年底到2009年初，中國的公務(wù)機市場突然

37、爆發(fā)，讓所有航空公司都猝不及防。乘坐公務(wù)機的最大便利，即在于乘客可以享受到高端的定制服務(wù)。從航線、起飛時間到目的地的選擇，均可根據(jù)乘客需要而定。公務(wù)機不僅在各主要機場都可?？浚踔猎谝恍┪撮_通航線的城市間也可申請飛行。美國擁有公務(wù)機超過18000架，巴西運營的公務(wù)機有2000架，經(jīng)濟快速成長的中國僅有90架。中國大陸公務(wù)機數(shù)量的增長速度為每年50%。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，08年，大陸的公務(wù)機飛行時間同比增加30%，09年增加40%，10年達(dá)到60%。相對的，歐美的公務(wù)機市場則開始衰退。這些數(shù)據(jù)都表明，在中國“定制化”營銷已處于萌芽，隨時可能破土而出。可以顯示“定制化”前景的，還有近年來最為炙熱的詞匯“

38、自由行”。如果把傳統(tǒng)的團隊游比喻為“套餐”形式，那自由行就是“點菜”方式。新加坡旅游局在2010年初率先倡導(dǎo)“定制化旅游”概念，推出“我行由我新加坡 ，“我行由我新加坡” ”的品牌，并創(chuàng)造了Y網(wǎng)絡(luò)交互平臺，向中國游客介紹旅行更自主的可能性。提供資訊和目的地服務(wù)，突出可定制化的個性服務(wù)，是為個人旅行者提供服務(wù)的一種全新趨勢。無論是公務(wù)機還是自由行的井噴，無不顯示出新的市場需求的涌現(xiàn)。僅僅依托于傳統(tǒng)的分銷渠道和收益管理，對于航空公司來說已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，以人為本、以客為尊、智能信息化、整合思路等等，都將是航空業(yè)未來必然面對的重要課題，創(chuàng)新變革刻不容緩。三、公司營銷戰(zhàn)略選擇3.1公司戰(zhàn)略東方航空公司戰(zhàn)略

39、包括以下幾點：愿景：成為“員工熱愛、顧客首選、股東滿意、社會信任”的世界一流航空公司；核心價值觀：客戶至尊，精細(xì)致遠(yuǎn)；企業(yè)精神：嚴(yán)謹(jǐn)高效，激情超越。綜上，公司圍繞成為“員工熱愛、顧客首選、股東滿意、社會信任”世界一流航空公司的發(fā)展愿景，鞏固強化“安全發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展、內(nèi)涵發(fā)展、借力發(fā)展、和諧發(fā)展”五大發(fā)展理念，制定了“樞紐網(wǎng)絡(luò)、成本控制、品牌經(jīng)營、精細(xì)化管理、信息化”五大戰(zhàn)略，立足核心市場和關(guān)鍵市場，加快實現(xiàn)“向航空服務(wù)集成商和航空物流服務(wù)商轉(zhuǎn)型”。3.2營銷戰(zhàn)略3.2.1客戶化1.客戶化的概念所謂客戶化就是深入理解客戶需要和需要背后的動力，從客戶的角度思考問題，并從客戶的角度定義價值。是由明確

40、“客戶服務(wù)理念”、相對固定的客戶服務(wù)人員、規(guī)范的客戶服務(wù)內(nèi)容和流程、每一環(huán)節(jié)有相關(guān)服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)要求；以客戶為中心；以提升企業(yè)知名度、美譽度和客戶忠誠度為目的的企業(yè)商業(yè)活動的一系列要素構(gòu)成。2.客戶化營銷戰(zhàn)略只有應(yīng)用客戶化的思維，了解客戶的需要，才能建立忠實客戶。在營銷中，應(yīng)該怎樣做才能讓客戶保持對航空公司的忠實度呢？（1）進(jìn)行市場細(xì)分，與“市”俱進(jìn)。市場細(xì)分 市場細(xì)分與定位.1956.溫德爾史密斯 從旅客角度進(jìn)行劃分的，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細(xì)分對航空公司的產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷起著極其重要的作用?；诋a(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的促銷方案，基于“鋒行”、“

41、天驕”、“家悅”三個品牌面向的用戶需求的差異，細(xì)分出不同的促銷方案。選擇“天驕”的用戶，可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機、SOHO好伴侶的M700多功能機、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的MP3；選擇“鋒行”的用戶，可以優(yōu)惠購買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機以及“新歌任我選”MP3播放器；鐘情于“家悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購買“電子小書包”魔盤、完成學(xué)習(xí)打印的打印機、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)?？?，以及成就電腦高手的XP電腦教程。市場的變化及世界的局勢變動，都與航空公司息息相關(guān)。航空公司對市場進(jìn)行充分而正確的細(xì)分，有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。利于合理安排人力、物力投入目標(biāo)

42、市場中，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，以更好適應(yīng)市場的需要，提高資源利用率，以達(dá)到提高航空公司收益的目標(biāo)。 （2）了解旅客需要，挖掘消費者行為。掌握和分析旅客的需求，可以使航空公司實施良好的營銷策略，建立以市場為導(dǎo)向的觀念。在競爭日益激烈的民航市場，航空公司的不能聚焦于滿足旅客的此時的需要，而應(yīng)針對旅客的心理變化，從而引導(dǎo)消費，吸引新的旅客，開拓新的市場。了解旅客的消費心理。消費動機是消費行為的開始。而動機分為感情動機和理智動機?，F(xiàn)今環(huán)境下，具有理智動機的人占多數(shù)，理智動機一般包括以下形成要素:優(yōu)良的品質(zhì)、低廉的價格、新穎的產(chǎn)品、令人滿意的服務(wù)、航空公司的聲譽良好等，所有這些都是動態(tài)變化的，航空公

43、司可以通過自身的努力擁有更多的旅客。預(yù)測新的消費行為。如今，旅客早已不是市場上的被動者，他們扮演著創(chuàng)造市場的角色。旅客的需求會不斷的發(fā)生變化，而航空公司就是要敏銳的捕捉這種變化，并且利用這種變化，挖掘新的市場。實施的具體措施就是定期進(jìn)行市場調(diào)查。順應(yīng)消費新趨勢。以前的的消費呈現(xiàn)為大量消費，由于當(dāng)時處在滿足生理需求和安全需求的層次里，后來隨著消費觀念的變化，客戶導(dǎo)向型的理念的逐漸占據(jù)主流，個性化的消費、具有選擇權(quán)的消費誕生，成為了新的消費趨勢。旅客會根據(jù)不同的場合、地點和時間來選擇其所需的產(chǎn)品和服務(wù)。所以，航空公司需要通過了解消費者的消費需求來預(yù)測今后的消費趨勢，建立新的營銷理念， 完善差異化的

44、數(shù)據(jù)庫，為旅客提供相對應(yīng)的產(chǎn)品和定制化的服務(wù)。（3）把握和優(yōu)化客戶的價值鏈?？蛻魞r值鏈 競爭優(yōu)勢（Competitive Advantage). 1985.邁克爾波特從客戶角度對客戶消費過程的描述，客戶獲取價值的過程通過交易活動和關(guān)系活動清晰的反映在客戶價值鏈上。客戶在購買時，大體分為購前、購買、使用和購后四個片段，對于航空公司的旅客來說，旅客要經(jīng)歷購買的四個過程，并且旅客更為關(guān)注的是使用和購后過程的感知價值，使用和購后過程也是航空公司服務(wù)的集中體現(xiàn)。所以基于客戶化的客戶價值管理是公司需要日益重視的部分。圖3-1 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游業(yè)價值鏈向價值網(wǎng)變化圖由圖3-1可以看到電子商務(wù)環(huán)境下旅游產(chǎn)業(yè)的

45、價值鏈。在更多價值的信息平臺下，行業(yè)價值鏈呈現(xiàn)網(wǎng)狀變化趨勢，最終走向一個以客戶為導(dǎo)向的網(wǎng)狀價值鏈。航空公司應(yīng)與價值鏈中各成員展開競爭與合作，對關(guān)鍵價值鏈進(jìn)行集成與整合，把握并優(yōu)化價值鏈，最終掌控價值鏈的資源。 電子商務(wù)環(huán)境下旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)析.2008年7月第6卷第7期. 經(jīng)濟與社會發(fā)展.黃敏、簡玉華 范璐航空公司在營銷中要主動管理客戶價值鏈，把握客戶價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，重視客戶關(guān)注的價值因素，通過信息系統(tǒng)建設(shè)應(yīng)用，有效地優(yōu)化客戶價值鏈，根據(jù)旅客行為細(xì)分進(jìn)行資源重組，強化旅客的忠誠度并聯(lián)結(jié)客戶與企業(yè)溝通的過程中，發(fā)掘潛在客戶和需求，從而確定他們對企業(yè)的商業(yè)價值，牢牢抓住最有價值的客戶，幫助企業(yè)更

46、好的配置資源，使得產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)更加有效，增加未來市場銷售，取得最大程度收益。（4）建立強大的產(chǎn)品信息平臺。鑒于以信息作為關(guān)鍵成分的產(chǎn)品或服務(wù)變得越來越有價值，由客戶參與創(chuàng)造的知識和意見就變成了企業(yè)和客戶所共有的資產(chǎn)。比如，Dell電腦公司借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展直銷方式，使客戶可以得到自己真正需要的電腦配置，而Dell也創(chuàng)造了零庫存生產(chǎn)的神話。借助信息系統(tǒng)，可以將諸如購買、使用、銷售、功能集成、價值再創(chuàng)造等多項過程整合在一起。在這里，由信息創(chuàng)造的產(chǎn)品與服務(wù)才能以獨有的屬性滿足客戶特定的需求新的價值才能創(chuàng)造出來。從Dell直銷電腦到微軟的免費軟件，從Gateway電腦的易于升級到Compaq電腦的方

47、便購買，無不反映了當(dāng)今企業(yè)借助信息系統(tǒng)優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)以實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的大趨勢。航空公司在官網(wǎng)或知名代理網(wǎng)站等多種途徑對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，讓客戶隨時找到產(chǎn)品并購買。（5）建立旅客體驗系統(tǒng)。旅客對你的品牌的感覺將決定他們的忠實程度，即旅客的忠實源于消費體驗。每一個旅客在了解、獲得、使用以及與他人分享產(chǎn)品和服務(wù)時都積累了經(jīng)驗，消費體驗是任何一種品牌的精髓所在。滿意的消費體驗是建立旅客關(guān)系的關(guān)鍵因素之一，然而客戶的需求越來越多，他們期望企業(yè)提供一連串的品牌經(jīng)驗，不論是直接與公司接觸或是通過各種分銷渠道，客戶需要高質(zhì)量的、可預(yù)見的體驗并希望接觸高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。（6）旅行過程中的及時回訪與溝通，做好客戶的

48、維護工作。這樣不僅可以建立旅客的個性檔案，主動為旅客安排下次旅行，激發(fā)旅客旅行欲望。而且旅客對旅行中出現(xiàn)的問題能進(jìn)行及時反饋與解決，提高旅客對公司的好感。一個企業(yè)的競爭力歸根結(jié)底是通過對客戶施加影響并在為客戶創(chuàng)造價值的過程中形成的。為客戶創(chuàng)造價值體現(xiàn)在兩個方面：降低客戶成本和增加客戶效益。如何做到降低客戶成本和增加客戶效益，則取決于企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)是否被客戶需要以及客戶使用的方式。作為旅行集成商為發(fā)展目標(biāo)的航空公司，所提供的服務(wù)不僅要幫助旅客實現(xiàn)旅行目標(biāo)，而且要滿足他們在旅行中的各種需求，只有這樣才真正做到以客戶為中心，提高旅客對航空公司的忠實度，繼而達(dá)到航空公司收益持續(xù)增加的目的。3.2.2

49、信息化1.信息化理論基礎(chǔ)集成化旅游產(chǎn)業(yè)需要充分依托信息化，其有效運作需要旅游產(chǎn)業(yè)其他各相關(guān)要素的協(xié)調(diào)配合。革新產(chǎn)業(yè)鏈集成化模型，航空公司以產(chǎn)業(yè)集成為核心的競爭優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)組織，以綜合競爭優(yōu)勢為分析口徑，全局網(wǎng)絡(luò)開發(fā)，深入航空公司內(nèi)部組織，尋求外部配套供應(yīng)鏈，重點落實科技創(chuàng)新能力?？梢?，資源集成化的實現(xiàn)依托于信息集成化平臺，由航空公司內(nèi)部信息、外部信息兩個路徑集成化支撐。信息集成化，在現(xiàn)階段看主要通過電子商務(wù)平臺，降低管理運營成本，最終實現(xiàn)資源網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同效應(yīng)。企業(yè)對消費者（B2C）、企業(yè)對企業(yè)（B2B）、企業(yè)對政府機構(gòu)（B2G）和消費者對政府機構(gòu)（C2G）商務(wù)構(gòu)成了目前商務(wù)應(yīng)用進(jìn)一步拓展的基礎(chǔ)，各

50、種電子商務(wù)實體利用應(yīng)用系統(tǒng)提供的手段進(jìn)行貿(mào)易和商業(yè)等活動，實現(xiàn)商務(wù)處理過程電子化所遵循的概念結(jié)構(gòu)，是實現(xiàn)運作的電子商務(wù)體系結(jié)構(gòu)的抽象。B2B電子商務(wù)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)是指商業(yè)機構(gòu)(或企業(yè)、公司)使用Internet或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)向供應(yīng)商(企業(yè)或公司)訂貨和付款的電子商務(wù)運營模式。10余年曲折發(fā)展的我國旅游網(wǎng)站，目前正處于快速穩(wěn)定發(fā)展的成長期， 2006-2009年市場規(guī)模均以25%以上的年增長率平穩(wěn)增長，成就喜人。2.外部平臺a.傳統(tǒng)平臺東方航空公司集成者應(yīng)該通過門戶網(wǎng)站、客服電話、支付寶、積分、建立平臺，通過外部集成平臺信息系統(tǒng)向外公開發(fā)布企業(yè)信息和產(chǎn)品服務(wù)信息。公司通過發(fā)布企業(yè)信息、品牌營銷、口碑

51、營銷，鞏固提升企業(yè)競爭力，公司集成化應(yīng)該聚焦于自己的競爭優(yōu)勢，降低競爭劣勢。通過網(wǎng)絡(luò)特有的多媒體技術(shù)，全面、廣泛、充分的展示自己產(chǎn)品和服務(wù)特點以及價格等優(yōu)勢，不斷挖掘自身優(yōu)勢，充分開拓市場。外部集成平臺策略，東方航空公司通過各種營銷方法，主要是網(wǎng)絡(luò)營銷方法來促使形成網(wǎng)上交易，所以也可以認(rèn)為外部集成平臺策略就是網(wǎng)上營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略通常是指營銷組合策略，在現(xiàn)今的電子商務(wù)環(huán)境中，技術(shù)基礎(chǔ)、營銷方式、以及市場競爭和消費者都發(fā)生了重大的變化，市場營銷組合由傳統(tǒng)的4P組合轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)在的4C組合，即客戶的需求、滿足需求的成本、方便的購物環(huán)境、定時雙向溝通。東方航空公司應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的特性，大

52、力推廣網(wǎng)上集成服務(wù)辦理和采購旅游全套資源，從而提高航空企業(yè)知名度，提升品牌形象，降低航空公司營運成本。 b.衍生平臺傳統(tǒng)的支付方式已經(jīng)為大多數(shù)客戶所熟悉，但一些固有模式不利于新產(chǎn)品的銷售及推廣，支付通才會銷售暢。豐富的支付方式衍生出便利快捷的支付體驗，如與維絡(luò)卡、阿拉訂、拉卡拉、指付通等新興支付方式捆綁。 多種的價格組合有助于市場的細(xì)分，如1）長期旅行產(chǎn)品分期付款。（可與銀行聯(lián)合推出信用卡免息分期產(chǎn)品）2） 購買機票，可直接返利。（微博、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)返利、秒殺、團拍等支付優(yōu)惠），給旅客便捷的服務(wù)，有助于提產(chǎn)品銷售，進(jìn)一步提升航空公司形象。通過媒體合作重建航空公司官網(wǎng)，以旅行社、酒店各個相關(guān)業(yè)務(wù)網(wǎng)站為輔

53、，開拓衍生性集成產(chǎn)品平臺發(fā)布推廣平臺，充分利用航空運輸?shù)纳舷掠萎a(chǎn)業(yè)種類豐富，有效利用并整合這些產(chǎn)業(yè)，讓東方航空公司品牌與旅程緊密相連。以德國漢莎官網(wǎng)為例，在中國地區(qū)官方網(wǎng)上出游主推旅游產(chǎn)品介紹還鏈接國內(nèi)人人網(wǎng)、微博等平臺宣傳，購買航空公司機票并不是單純的乘機體驗，更會給整個旅行帶來意想不到的便捷，機票也不僅僅是一份登記憑證。衍生品的創(chuàng)意無限，巧用登機牌。登機牌可作為打折卡，讓旅客在合作商戶消費時，享有優(yōu)惠。如1）旅客在租車、酒店、保險，飯店等與航空公司有合作的商戶消費，只需出示航空公司登機牌遍可享打折優(yōu)惠等。 2）登機牌背面是旅客無法忽視的推廣平臺。3.內(nèi)部平臺外部平臺需要個性定位，集合產(chǎn)品與

54、渠道打造真正的高端品牌；而內(nèi)部平臺需要借鑒外部平臺模式，推陳出新，精細(xì)管理。可以引證，內(nèi)部平臺的經(jīng)營，體現(xiàn)了管理者的戰(zhàn)略高度，決定了旅行集成化價值整合的可持續(xù)性。首先通過目標(biāo)分析，作為集成者的東方航空公司的內(nèi)控范圍從航空的主營業(yè)務(wù)衍生到了整個集成體系的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。從管理學(xué)角度，內(nèi)部信息平臺的作用集成內(nèi)部信息，保證內(nèi)部效率，支持外部平臺支持，準(zhǔn)確定位出平臺的產(chǎn)業(yè)鏈支撐點。圖3-2 內(nèi)部平臺產(chǎn)業(yè)鏈支撐點作為集成者的東方航空公司，開展客戶的，通過自身研究開發(fā)、高端行業(yè)合作，來完成內(nèi)部航空資源平臺建設(shè)、采購供應(yīng)鏈后臺，在關(guān)系完成之后實現(xiàn)完備的信息回饋系統(tǒng)。資源時代，產(chǎn)品時代（成本與投入），品牌時代（文

55、化與價值觀）、大規(guī)模企業(yè)協(xié)作時代（流水線與上下游產(chǎn)業(yè)鏈），以業(yè)務(wù)為中心，流程改造；業(yè)務(wù)流程集成；信息流的集成；系統(tǒng)集成。內(nèi)部信息平臺也在衍生中進(jìn)步，國際上，包括我國都在積極建立的旅游衛(wèi)星賬戶tourism satellite account.，簡稱tsa。這是旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)整合的一個有效方法和途徑，是產(chǎn)業(yè)整合的一個積極的體現(xiàn)。它是指在國民賬戶之外，按照國際統(tǒng)一國民賬戶的概念和分類要求單獨設(shè)立一個虛擬賬戶，通過將所有與旅游消費相關(guān)部門中由于旅游消費而引致的產(chǎn)出部分分離出來單列入這一虛擬賬戶，來準(zhǔn)確地測度旅游業(yè)的經(jīng)濟影響。航空公司的集成化可以借力于這種科技產(chǎn)品。3.2.3集成化1.旅行集成化理論基礎(chǔ)鑒

56、于我國國情，旅行集成化進(jìn)程細(xì)分為四個環(huán)節(jié)：剖析挖潛條件、梳理產(chǎn)業(yè)鏈、尋求集成化支撐以及建立集成化組織體系與政策。這四個環(huán)節(jié)的先決條件，筆者定義為目標(biāo)整合，不僅是旅客導(dǎo)向的客戶細(xì)分，更是整合下無邊界產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)價值定位、產(chǎn)品定位。旅行集成化帶來了產(chǎn)業(yè)沒有具體界限，實際上就是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、成熟產(chǎn)業(yè)甚至衰退產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)的融合過程。這種融合突破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的邊界，通過產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸，使整個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、成熟產(chǎn)業(yè)或者衰退產(chǎn)業(yè)的生命周期得到延長。航空公司旅行集成化 一 三 四 二目標(biāo)整合剖析挖潛條件梳理產(chǎn)業(yè)鏈尋求集成支撐建立集成組織體系與政策圖3-3 航空公司旅行集成化進(jìn)程東方航空公司的集成化首先明確企業(yè)戰(zhàn)略

57、價值，實踐目標(biāo)整合。構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集成的層次目標(biāo)是將旅行集成的首要問題，然后應(yīng)圍繞各目標(biāo)進(jìn)行細(xì)化，直到這些目標(biāo)具有可操作性。1）旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)是循序漸進(jìn)的過程，基本內(nèi)容則是創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)增長與發(fā)展的整合優(yōu)勢，達(dá)到產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，能應(yīng)付，融合參與、甚至挑戰(zhàn)旅游業(yè)面臨的難題。2）旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個基本目標(biāo)，就是設(shè)立一些產(chǎn)業(yè)發(fā)展的子目標(biāo)，這些子目標(biāo)能夠引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的各方健康快速的發(fā)展，子目標(biāo)之間相互作用和相互影響。在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，建立具有集中性、關(guān)聯(lián)性和傳播性的基本發(fā)展目標(biāo)。因此在集成化體系中，明確意識目標(biāo)或文化目標(biāo)構(gòu)建核心競爭力、社會目標(biāo)或形象目標(biāo)；強調(diào)經(jīng)濟目標(biāo)或效益目標(biāo)，對市場帶動或示范作用；促成社

58、會目標(biāo)或形象目標(biāo)，形成良性產(chǎn)業(yè)鏈；關(guān)注環(huán)境目標(biāo)或者或生態(tài)目標(biāo)，關(guān)注集成化進(jìn)程中的社會效應(yīng)。旅游集成中的最高目標(biāo)是，在提供機票、機上服務(wù)基礎(chǔ)上，整合旅游行業(yè)為客戶管理提供一攬子旅游項目的解決方案，包括預(yù)訂酒店、為客戶提供各種咨詢以及選擇。從航空公司兩大客戶群，分解為服務(wù)商務(wù)客和休閑客子目標(biāo)。對于商務(wù)旅客，提供便捷合理的方案，為企業(yè)及客戶打理一切旅行接待服務(wù)，可以幫助客戶節(jié)省差旅成本，更能提供給客戶便捷、多樣的差旅服務(wù)，讓企業(yè)脫離繁瑣的差旅管理，讓旅客脫離繁瑣的準(zhǔn)備工作，更專注于核心業(yè)務(wù)；對休閑旅客（探親訪友旅客和度假旅游旅客），盡最大可能為其降低成本，細(xì)分旅客構(gòu)成、創(chuàng)導(dǎo)旅客需求，從旅客有出行愿望

59、開始，自由選擇團隊、散客出游計劃，提供多套運輸解決方案，住宿、租車、購物一站式服務(wù)，強大的信息系統(tǒng)為平臺，讓旅客輕松篩選，實現(xiàn)客戶服務(wù)無盲點、有時效。詳細(xì)的說，與傳統(tǒng)的從成本、資源、能源、區(qū)位、等要素分析區(qū)域優(yōu)勢的開發(fā)理念不同，綜合交通網(wǎng)絡(luò)、旅游和外圍產(chǎn)業(yè)的相關(guān)度、創(chuàng)新信息技術(shù)的能力、公司文化和特色的傳承等等是深刻剖析、挖掘核心產(chǎn)業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)以及支撐產(chǎn)業(yè)有機集成化的綜合競爭條件。除此之外，從國家地區(qū)政策以及全球化的方面分析外部的環(huán)境和產(chǎn)業(yè)集成面臨的挑戰(zhàn)和機遇。2.集成空中旅行資源集成化在國內(nèi)航空公司中初見端倪。海航從地方性航空企業(yè)起家，從原來專一的航空服務(wù)發(fā)展成為以航空旅游、現(xiàn)代物流、現(xiàn)代金融

60、服務(wù)三大產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)綜合運營商。海航成為了航空資源整合方面的先鋒。接下來，海航集團對旗下航空產(chǎn)業(yè)開展更進(jìn)一步的新整合，陸續(xù)開展新的并購計劃，這有可能意味著海航的航空服務(wù)部分會打破原有的格局。根據(jù)2008年民航課題組對國內(nèi)旅客市場特征抽樣調(diào)查結(jié)果。旺季，民航旅客出行目的占比依次為為公商務(wù)43.6%、探親19.5%、度假27.5%、其他8.7%；淡季民航旅客出行目的占比依次為公商務(wù)48.9%、探親19.5%、度假23.9%、其他7.7%。 高速鐵路對民航發(fā)展的影響及政策建議（續(xù)）. 中國民航.2009.9. 中國民用航空局課題組專稿2008年淡旺季商務(wù)客與休閑客占比相當(dāng)，而2002年商務(wù)