醫(yī)藥行業(yè)制藥企業(yè)CRM的研究分析報(bào)告

1、醫(yī)藥行業(yè)制藥企業(yè)CRM的研究報(bào)告醫(yī)藥行業(yè)是個(gè)十分專門的行業(yè)，在行業(yè)中我將行業(yè)內(nèi)的企業(yè)按業(yè)務(wù)類型和屬性進(jìn)行了劃分，按照業(yè)務(wù)類型劃分行業(yè)中的企業(yè)可分為：醫(yī)藥制造企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和醫(yī)療器械制造企業(yè)三大群體。每一個(gè)群體按照屬性又可分為：獨(dú)資企業(yè)、合資企業(yè)、國(guó)有股份制企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)四大類。綜觀醫(yī)藥行業(yè)關(guān)于客戶關(guān)系治理的需求是實(shí)實(shí)在在存在的，因此這其中存在著對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)不同，理解不同的差異，存在著由于企業(yè)的類型、屬性不一樣，對(duì)CRM的著眼點(diǎn)和解決問題的動(dòng)身點(diǎn)不同的差距。然而，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)特不是制藥企業(yè)差不多深深感受到了來(lái)自CRM關(guān)于企業(yè)治理模式上、經(jīng)營(yíng)模式上、生產(chǎn)模式上的沖擊。CRM不是軟件，不是一個(gè)

2、簡(jiǎn)單的應(yīng)用系統(tǒng)，它首先是一種企業(yè)治理思想，是一種以客戶為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念，是一種通過若干系統(tǒng)和技術(shù)在商業(yè)環(huán)境中增強(qiáng)人際互動(dòng)質(zhì)量的哲學(xué)與策略。CRM是構(gòu)建在現(xiàn)代企業(yè)治理基礎(chǔ)上，牢牢掌握以客戶為中心的宗旨。在企業(yè)走向信息化的進(jìn)程中，企業(yè)面對(duì)的通常有兩類數(shù)據(jù)資源，一類是靜態(tài)的數(shù)據(jù)資源，一類是動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)資源。靜態(tài)數(shù)據(jù)資源給企業(yè)造成的是數(shù)量的沖擊，企業(yè)的歷史越久，企業(yè)的靜態(tài)數(shù)據(jù)量就越大，靜態(tài)數(shù)據(jù)的完備性越強(qiáng)；而動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)資源就量與質(zhì)比較的話，其質(zhì)的變化率給企業(yè)造成的沖擊遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其量的增長(zhǎng)變化給企業(yè)帶來(lái)的阻礙。靜態(tài)數(shù)據(jù)資源關(guān)于企業(yè)不能講沒有用，但它的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)集合給企業(yè)造成的阻礙。我們可將醫(yī)藥行

3、業(yè)對(duì)CRM的需求細(xì)分為：獨(dú)資、合資制藥企業(yè)對(duì)CRM的需求，國(guó)有股份制制藥企業(yè)對(duì)CRM的需求，民營(yíng)制藥企業(yè)對(duì)CRM的需求，國(guó)有股份制醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)公司對(duì)CRM的需求，民營(yíng)醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)公司對(duì)CRM的需求，民營(yíng)醫(yī)療器械制造企業(yè)對(duì)CRM的需求，國(guó)有股份制醫(yī)療器械制造企業(yè)對(duì)CRM的需求等等。之因此要進(jìn)行如此的細(xì)分，是因?yàn)樵趯?shí)際工作中感受到它們之間的巨大差異性的存在，感受到它們對(duì)待不同問題的關(guān)注程度，感受到它們解決不同問題的緊迫性強(qiáng)烈不同。讓我們先看一下下面的數(shù)據(jù)和公式。關(guān)鍵數(shù)據(jù)：1） 醫(yī)院的關(guān)鍵數(shù)據(jù)門診量、藥品銷售量、藥品銷售額、科室數(shù)量、大夫數(shù)量、床位數(shù)量、處方量、處方藥比例2） 科室的關(guān)鍵數(shù)據(jù)門診量、

4、藥品銷售量、藥品銷售額、大夫數(shù)量、床位數(shù)量、處方量、處方藥比例3） 大夫的關(guān)鍵數(shù)據(jù)門診量、藥品銷售量、藥品銷售額、處方比例相關(guān)公式：4）處方比例 = 本企業(yè)藥品處方量 / 總處方量以上數(shù)據(jù)和公式關(guān)于所有的制藥型企業(yè)都適用，那什么緣故制藥型企業(yè)在CRM的需求上還會(huì)存在差異呢？回答那個(gè)問題就要從企業(yè)治理和經(jīng)營(yíng)模型角度動(dòng)身了。關(guān)于獨(dú)資與合資制藥企業(yè)來(lái)講，它們沿用的是國(guó)外的企業(yè)治理模式，經(jīng)營(yíng)模式則采納的通常是總代理制方式。們利用總代理制解決了企業(yè)的物流和資金流，關(guān)于信息流它們的做法更象直銷方式，如此做的目的無(wú)非是在醫(yī)藥制藥領(lǐng)域重新洗牌，以更符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷模式打破國(guó)內(nèi)幾十年形成的打算經(jīng)濟(jì)下的藥品營(yíng)銷

5、體系，在人們還不明白、盲從中，獵取它們的市場(chǎng)利潤(rùn)。如下圖所示：由于它們選擇的經(jīng)營(yíng)模型是先進(jìn)模型的代表，而通過醫(yī)藥代表（或稱為學(xué)術(shù)專員）又可掌握和擴(kuò)大藥品銷售環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素-醫(yī)院的數(shù)量和大夫的處方量，因此獨(dú)資、合資制藥企業(yè)關(guān)注的是下列問題：1）大夫訪問量與藥品銷售量之間的關(guān)系模型建立和推導(dǎo)及驗(yàn)證2）醫(yī)藥代表費(fèi)用與藥品銷售量之間的關(guān)系模型建立和推導(dǎo)及驗(yàn)證3）醫(yī)院分類與藥品銷售量之間的關(guān)系模型建立和推導(dǎo)及驗(yàn)證4）大夫分類與藥品銷售量之間的關(guān)系模型建立和推導(dǎo)及驗(yàn)證5）阻礙醫(yī)院分類的指標(biāo)因素有哪幾項(xiàng)，阻礙因素的取值范圍，變化規(guī)律模型的建立6）阻礙大夫分類的指標(biāo)因素有哪幾項(xiàng)，阻礙因素的取值范圍，變化規(guī)律模

6、型的建立7）醫(yī)藥代表的KPI指標(biāo)體系關(guān)鍵數(shù)據(jù)的確定及阻礙因素模型算法的建立它們?cè)噲D通過關(guān)鍵指標(biāo)體系數(shù)據(jù)找到阻礙藥品銷售量的關(guān)鍵指標(biāo)和指標(biāo)因素，從而找到達(dá)成關(guān)鍵指標(biāo)和指標(biāo)因素的步驟與途徑，最終使藥品銷售走上良性進(jìn)展的軌跡。并可時(shí)刻監(jiān)控銷售的過程，對(duì)銷售流程進(jìn)行調(diào)整，達(dá)到銷售最大化。關(guān)于國(guó)有股份制制藥企業(yè)和民營(yíng)制藥企業(yè)來(lái)講，受其傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式的阻礙，它們?cè)阡N售活動(dòng)中更關(guān)懷的依舊藥品經(jīng)銷商的情況。比如：經(jīng)銷商的藥品庫(kù)存情況，經(jīng)銷商的藥品帳款應(yīng)收應(yīng)付情況，經(jīng)銷商的藥品物資流向下級(jí)終端或渠道情況。不是講國(guó)有股份制制藥企業(yè)和民營(yíng)制藥企業(yè)不注重銷售體系尤其是醫(yī)藥代表的專業(yè)和學(xué)術(shù)作用，而是銷售要緊注意力放在了

7、醫(yī)藥商業(yè)上。然而，不管是什么性質(zhì)和所有制的制藥企業(yè)，假如想在那個(gè)行業(yè)中接著進(jìn)展，首先要解決的確實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)中的生存問題，講的更直接一點(diǎn)確實(shí)是要解決企業(yè)藥品銷售的最大化問題。銷售最大化由三個(gè)條件或因素阻礙：1）企業(yè)自身藥品質(zhì)量或品牌2）購(gòu)買企業(yè)藥品的客戶群體的規(guī)模和購(gòu)買力3）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)銷售服務(wù)模型。在這三個(gè)因素中，我認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)銷售服務(wù)模型是比較重要的阻礙因素。它決定了企業(yè)采納什么樣的經(jīng)營(yíng)模型、銷售模型和服務(wù)模型將得到什么樣的經(jīng)營(yíng)回報(bào)、銷售回報(bào)和服務(wù)回報(bào)。而這三種模型又與企業(yè)的三大部門直接聯(lián)系，即與市場(chǎng)部、銷售部、服務(wù)部緊密相關(guān)，不但與單一的部門職責(zé)相關(guān)，與部門之間的協(xié)同合作也緊密相關(guān)。談到企業(yè)的

8、經(jīng)營(yíng)模型、銷售模型和服務(wù)模型就離不開企業(yè)治理，就離不開企業(yè)銷售體系的建設(shè)，就離不開企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，就離不開企業(yè)進(jìn)展過程中對(duì)客戶的依靠關(guān)系，而這正是CRM的功能范疇，正是CRM致力將要解決和正在解決的企業(yè)的實(shí)際問題。那么醫(yī)藥行業(yè)，準(zhǔn)確地講醫(yī)藥制藥企業(yè)需要什么樣的CRM呢？就那個(gè)問題我的回答是，醫(yī)藥制藥企業(yè)需要能解決使其銷售藥品量和銷售額最大化的CRM，需要建立一套完整指標(biāo)體系來(lái)指導(dǎo)和驗(yàn)證經(jīng)營(yíng)和銷售模式是行之有效的CRM，需要能對(duì)銷售及市場(chǎng)、服務(wù)的全過程進(jìn)行治理和監(jiān)控的CRM，需要能達(dá)成企業(yè)目標(biāo)而標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)流程的CRM。這為我們提出了一個(gè)專門高的要求，要求我們真正找到醫(yī)藥制藥企業(yè)的指標(biāo)數(shù)據(jù)，

9、找到阻礙企業(yè)銷售量或銷售額的動(dòng)態(tài)變化因素，找到關(guān)鍵數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。關(guān)于這些問題的解決我已有個(gè)初步的方法和措施，情愿進(jìn)行嘗試和跟蹤，目的是與研發(fā)部門一起使我們的醫(yī)藥版CRM更符合制藥企業(yè)的特點(diǎn)，更貼近企業(yè)的CRM需求，從而實(shí)現(xiàn)公司提出的專注思想，使我們的產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力，更能被寬敞的制藥企業(yè)同意和為這些企業(yè)及企業(yè)客戶制造價(jià)值。制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之一 客戶信息整合 客戶關(guān)系治理伴隨著它強(qiáng)大的作用越來(lái)越受到制藥企業(yè)的重視，也成為了一些制藥企業(yè)打造自己企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的武器和整合企業(yè)資源的平臺(tái)。實(shí)施客戶關(guān)系治理戰(zhàn)略，在制藥企業(yè)的作用可分為五個(gè)方面。即：客戶信息整合、銷售過程操縱、市場(chǎng)活動(dòng)評(píng)估、主

10、動(dòng)服務(wù)體驗(yàn)、價(jià)值客戶挖掘。就這些主題作者將有五篇文章在CTI論壇陸續(xù)發(fā)表：1） 制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之一-客戶信息整合2） 制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之二-銷售過程操縱3） 制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之三-市場(chǎng)活動(dòng)評(píng)估4） 制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之四-主動(dòng)服務(wù)體驗(yàn)5） 制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之五-價(jià)值客戶挖掘編者一、客戶信息分析關(guān)于一個(gè)制藥企業(yè)來(lái)講，通?？蛻羰前雌髽I(yè)產(chǎn)品的銷售對(duì)象來(lái)具體定義的。關(guān)于處方藥，企業(yè)銷售的對(duì)象是醫(yī)院和醫(yī)院里的大夫，因?yàn)楫?dāng)病人在醫(yī)院看完病后，是依照醫(yī)囑進(jìn)藥的，病人吃什么藥通常由大夫決定。關(guān)于非處方藥，企業(yè)銷售的對(duì)象是藥店和醫(yī)院的藥房，患者是通過到藥店或者醫(yī)院藥房買到所需藥品的

11、。關(guān)于某些特效藥，企業(yè)銷售對(duì)象是最終患者，是那些真正的病人。另外，藥品在從企業(yè)到達(dá)客戶的流通過程中，是通過醫(yī)藥商業(yè)渠道的，要通過醫(yī)藥批發(fā)商、經(jīng)銷商才能使藥品達(dá)到患者手中。由此能夠看出，制藥企業(yè)的客戶可分為六大類對(duì)象。即：醫(yī)院、大夫、藥店、聯(lián)系人、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和最終患者。每個(gè)制藥企業(yè)有多少客戶數(shù)是由企業(yè)生產(chǎn)的藥品種類和銷售網(wǎng)絡(luò)決定的。企業(yè)客戶性質(zhì)不同、責(zé)任不同，治理的方法、方式也不同；企業(yè)客戶對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)度不同、客戶價(jià)值不同，客戶關(guān)懷和客戶重視也不同。企業(yè)客戶作為企業(yè)的戰(zhàn)略資源是需要得到尊重和愛護(hù)的。伴隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，企業(yè)的客戶會(huì)變的越來(lái)越多，并最終維持在一個(gè)特定的水平上?？蛻絷P(guān)系治理的一項(xiàng)重要作

12、用確實(shí)是將客戶細(xì)分、客戶信息分類，找到客戶靜態(tài)數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，找到客戶動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而達(dá)到有序、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范治理客戶信息的目的。二、整合信息范圍關(guān)于醫(yī)院客戶的靜態(tài)信息包括：醫(yī)院的名稱、醫(yī)院的地址、醫(yī)院的郵政編碼、醫(yī)院的科室名稱、醫(yī)院的級(jí)不、醫(yī)院的總機(jī)、醫(yī)院的傳真號(hào)碼、醫(yī)院內(nèi)各科室電話、醫(yī)院的職工數(shù)量、醫(yī)院的大夫數(shù)量、各科室大夫數(shù)量、醫(yī)院的床位數(shù)量、醫(yī)院的法人代表、醫(yī)院的藥事委員會(huì)名單、醫(yī)院的醫(yī)療器械委員會(huì)名單、醫(yī)院的組織結(jié)構(gòu)、醫(yī)院的開戶銀行、醫(yī)院的開戶帳號(hào)、醫(yī)院的主任醫(yī)師數(shù)量、醫(yī)院的副主任醫(yī)師數(shù)量、醫(yī)院的主治大夫數(shù)量、醫(yī)院的進(jìn)修大夫數(shù)量、醫(yī)院的進(jìn)藥流程、醫(yī)院的網(wǎng)站主頁(yè)、醫(yī)院成為客

13、戶時(shí)刻、醫(yī)院所有制形式、醫(yī)院藥房銷毀藥品種類、醫(yī)院藥房銷毀藥品數(shù)量、醫(yī)院藥房銷毀藥品的生產(chǎn)廠家名單等等。關(guān)于醫(yī)院客戶的動(dòng)態(tài)信息包括：醫(yī)院的門診量、各科室門診量、醫(yī)院的按藥品分類的處方量、本制藥企業(yè)按藥品分類的處方量、醫(yī)院的床位平均利用率、醫(yī)院的藥品年采購(gòu)量、醫(yī)院的藥品年采購(gòu)額、醫(yī)院的藥品采購(gòu)種類、醫(yī)院的購(gòu)進(jìn)藥品渠道、醫(yī)院的支付藥品付款方式、醫(yī)院的藥品采購(gòu)周期等等。關(guān)于大夫客戶的靜態(tài)信息包括：大夫的姓名、大夫的性不、大夫的出生年月、大夫的婚姻狀況、大夫的文化程度、大夫的畢業(yè)院校、大夫的籍貫、大夫的職務(wù)、大夫所屬醫(yī)院、大夫所屬部門、大夫的聯(lián)系電話、大夫的學(xué)術(shù)特點(diǎn)、大夫的性格、大夫的住址、大夫的配偶

14、姓名、大夫的工作經(jīng)歷、大夫的電子郵件地址、大夫的社會(huì)兼職、大夫的興趣愛好特點(diǎn)、大夫的職稱、大夫的最佳致電時(shí)刻等等。關(guān)于大夫的動(dòng)態(tài)信息包括：大夫的每月平均門診量、大夫?qū)δ骋活愃幤返奶幏搅俊⒋蠓虻谋酒髽I(yè)藥品處方量、大夫的本企業(yè)藥品處方比例、大夫平均每月出診天數(shù)等等。關(guān)于藥店客戶的靜態(tài)信息包括：藥店的名稱、藥店的地址、藥店的郵政編碼、藥店的電話號(hào)碼、藥店的傳真號(hào)碼、藥店的審批單位、藥店的職員數(shù)量、藥店所有制形式、藥店?duì)I業(yè)面積、藥店的營(yíng)業(yè)時(shí)刻、藥店上級(jí)主管名稱、藥店的信譽(yù)值、藥店的經(jīng)營(yíng)藥品種類、藥店的法人代表、藥店的開戶銀行、藥店的開戶帳號(hào)、藥店進(jìn)藥流程、藥店的專柜名稱、藥店成為客戶的時(shí)刻、藥店銷毀藥

15、品種類、藥店銷毀藥品數(shù)量、藥店銷毀藥品的生產(chǎn)廠家名單等等。關(guān)于藥店客戶的動(dòng)態(tài)信息包括：藥店進(jìn)藥周期、藥店按藥品分類平均月銷售量、藥店按藥品分類平均每月銷售額、藥店每月銷售本企業(yè)藥品銷售量、藥店每月銷售本企業(yè)銷售額、藥店按藥品分類年采購(gòu)量、藥店按藥品分類年銷售量、藥店專柜本企業(yè)藥品所占比例、藥店帳齡、藥店還款及時(shí)率、藥店的藥品供貨商名單、藥店藥品的批發(fā)商名單等等。關(guān)于藥店聯(lián)系人或店員的靜態(tài)信息包括：聯(lián)系人或店員的姓名、聯(lián)系人或店員的籍貫、聯(lián)系人或店員的性不、聯(lián)系人或店員的出生年月、聯(lián)系人或店員的婚姻狀況、聯(lián)系人或店員的文化程度、聯(lián)系人或店員的畢業(yè)院校、聯(lián)系人或店員的職務(wù)、聯(lián)系人或店員所屬藥店、聯(lián)

16、系人或店員所屬部門、聯(lián)系人或店員的聯(lián)系電話、聯(lián)系人或店員的性格、聯(lián)系人或店員的住址、聯(lián)系人或店員的配偶姓名、聯(lián)系人或店員的工作經(jīng)歷、聯(lián)系人或店員的電子郵件地址、聯(lián)系人或店員的社會(huì)兼職、聯(lián)系人或店員的興趣愛好特點(diǎn)、聯(lián)系人或店員的職稱、聯(lián)系人或店員的最佳致電時(shí)刻等等。關(guān)于醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的靜態(tài)信息包括：醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的名稱、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的地址、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的郵政編碼、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的電話號(hào)碼、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的傳真號(hào)碼、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的所有制形式、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的法人代表、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的注冊(cè)資本、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)范圍、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的上級(jí)主管、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的分支機(jī)構(gòu)名稱、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)當(dāng)?shù)嘏琶?、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)GSP認(rèn)

17、證、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)開戶銀行名稱、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)開戶帳號(hào)、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)稅務(wù)數(shù)據(jù)、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)信譽(yù)值、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)職工數(shù)量、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)掌握的醫(yī)院數(shù)量、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)掌握的藥店數(shù)量、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)掌握的最終患者數(shù)量等等。關(guān)于醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的動(dòng)態(tài)信息包括：醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)藥品年銷售量、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)藥品年銷售額、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)帳齡、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)回款及時(shí)率、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)下級(jí)渠道數(shù)量、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)本企業(yè)銷售量比例、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)本企業(yè)銷售額比例、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)藥品采購(gòu)周期、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)串貨藥品名稱、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)串貨藥品數(shù)量、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)串貨藥品地區(qū)、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)藥品庫(kù)存量、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)藥品供貨商名單等等

18、。三、整合信息是企業(yè)進(jìn)展的必定客戶關(guān)系治理在客戶資料數(shù)據(jù)層面上最完全的作用確實(shí)是將企業(yè)過去零散的、無(wú)序的、利用率極底的客戶資料，轉(zhuǎn)化成了集中治理的、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的、系統(tǒng)性極強(qiáng)的、企業(yè)各部門人員可共享的企業(yè)資源。同時(shí)，客戶關(guān)系治理指導(dǎo)和解決了企業(yè)如何收集客戶資料、收集何種客戶數(shù)據(jù)資料、收集客戶資料給企業(yè)帶來(lái)的關(guān)心在哪里等許多基礎(chǔ)性問題。企業(yè)只有將客戶資料作為企業(yè)戰(zhàn)略資源治理起來(lái)后，企業(yè)才可能在此基礎(chǔ)上真正做到客戶關(guān)系的治理。由于現(xiàn)在大部分企業(yè)都擁有相當(dāng)規(guī)模的客戶群，有效地治理現(xiàn)有的客戶和進(jìn)一步提高客戶服務(wù)水平，已成為企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得并鞏固其市場(chǎng)地位的關(guān)鍵所在。而且，企業(yè)如何確實(shí)了解客戶

19、的需求，進(jìn)而從全新的銷售流程中找出機(jī)會(huì)，提供客戶更大的利益，同時(shí)獲得確信與中意，實(shí)為企業(yè)制造客戶價(jià)值的重要挑戰(zhàn)。客戶差不多成為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。在這方面，企業(yè)不只是在乎客戶數(shù)量的多寡，而更注重的是注意維持及開拓與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系治理。今天的社會(huì)是一個(gè)信息化的社會(huì)，大量的信息充斥在社會(huì)的各個(gè)角落及我們的周圍，企業(yè)生產(chǎn)需要信息，企業(yè)銷售需要信息，企業(yè)服務(wù)需要信息，企業(yè)治理依舊在處理信息，信息無(wú)處不在，信息無(wú)處不有。企業(yè)被信息所包圍，企業(yè)因信息而困饒的例子屢見不鮮。一個(gè)成功的企業(yè)一定是一個(gè)善于利用和使用信息的企業(yè)，一定是一個(gè)可將信息整合、細(xì)分的企業(yè)，一定是一個(gè)信息化程度較高的企業(yè)。四、信息是企業(yè)進(jìn)展

20、的原動(dòng)力制藥企業(yè)進(jìn)展的原動(dòng)力來(lái)自于客戶的實(shí)際需求，來(lái)自于對(duì)不同渠道信息的分析、推斷與決策。銷售市場(chǎng)的變化左右著企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，左右著企業(yè)與企業(yè)客戶之間的關(guān)系程度，左右著企業(yè)銷售額和回款周期，在整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈模式中，信息充斥在各個(gè)環(huán)節(jié)和方面。當(dāng)我們認(rèn)真分析銷售市場(chǎng)時(shí)，會(huì)發(fā)覺事實(shí)上它是由幾個(gè)因素組成和決定的。既一定量的客戶群體；在這些客戶群體上體現(xiàn)出的客戶需求；在需求驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行的價(jià)值交換和傳遞的一套規(guī)則及遵循規(guī)則后產(chǎn)生和出現(xiàn)的物流、資金流、信息流。能夠設(shè)想在信息化社會(huì)的今天，企業(yè)得不到應(yīng)有的信息或得到了信息而不知如何應(yīng)用，那如此的企業(yè)的生命力何在。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)的生產(chǎn)再也不是盲目的和不顧

21、后果的了，企業(yè)的生產(chǎn)一定受市場(chǎng)的需求導(dǎo)向，也確實(shí)是講，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求總量預(yù)測(cè)決定了企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模。企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)都離不開市場(chǎng)的信息調(diào)控。因此信息的整合對(duì)現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講是至觀重要的，特不是客戶信息的整合，包括信息的細(xì)分，對(duì)企業(yè)來(lái)講尤為重要。制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之二銷售過程操縱 關(guān)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，目前的銷售治理通常只是做到了事后銷售結(jié)果的統(tǒng)計(jì)治理，即銷售客戶、銷售數(shù)量及銷售金額的治理，專門難做到銷售過程的操縱與治理，不是講這些企業(yè)不想進(jìn)行銷售過程之中的治理，而是苦于沒有專門好的手段和工具。CRM系統(tǒng)在銷售治理套件中提供了銷售過程的操縱與治理，專門好地解決了企業(yè)在銷售中感到棘手和頭痛

22、的問題。知識(shí)經(jīng)濟(jì)大潮正在全球范圍內(nèi)急速改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式。在以后的20年，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的膨脹將形成指數(shù)型上升曲線。然而，并不是所有的企業(yè)都跟上了這一步伐。許多傳統(tǒng)企業(yè)，包括大型跨國(guó)集團(tuán)都不得不構(gòu)建全新的組織對(duì)舊有的商業(yè)模式進(jìn)行制造性的重組。知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的沖擊是革命性的。這要求企業(yè)治理者以全新的思維來(lái)看待以后的客戶、以后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、以后的技術(shù)工具，同時(shí)讓公司從今天起就為這些轉(zhuǎn)變做好各個(gè)層次的預(yù)備。僅僅把現(xiàn)有的商業(yè)流程實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)處理自動(dòng)化并不意味著能夠在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代取得成功。知識(shí)經(jīng)濟(jì)要求的是與之相匹配的治理思維的更新和革命。這對(duì)差不多建立起一定規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講并非易事。如何才能從今天的工業(yè)經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)模

23、式動(dòng)身，設(shè)計(jì)并實(shí)現(xiàn)適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式呢？談到知識(shí)經(jīng)濟(jì)到底會(huì)如何改變現(xiàn)存工業(yè)經(jīng)濟(jì)中的商業(yè)模式，我們發(fā)覺，以客戶為中心是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心理念。要在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中取勝，客戶關(guān)系治理成為焦點(diǎn)。一對(duì)一的客戶交流能夠有效地提高企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，這體現(xiàn)在大幅度地改善銷售額、利潤(rùn)率、客戶忠誠(chéng)度等等方面。良好的客戶關(guān)系能夠關(guān)心企業(yè)進(jìn)行交叉銷售，有針對(duì)性地?cái)U(kuò)展市場(chǎng)，把企業(yè)有限的資源運(yùn)用在最有贏利價(jià)值的客戶群中。如此的企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。只有具備了以客戶為中心的核心理念，企業(yè)才有了一個(gè)立足點(diǎn)來(lái)探討是否應(yīng)該著手改組公司的組織結(jié)構(gòu)，或者要不要采納最熱門的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具，或者應(yīng)該如何重組業(yè)務(wù)流程。能夠講

24、，以客戶為中心將成為企業(yè)決策的導(dǎo)航指向，從工業(yè)經(jīng)濟(jì)急于向知識(shí)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行轉(zhuǎn)變的許多傳統(tǒng)企業(yè)只有在樹立了這一信念之后，才能夠確立解決各種具體問題的標(biāo)尺。CRM作為企業(yè)開拓市場(chǎng)，提供銷售和服務(wù)的通用術(shù)語(yǔ)而出現(xiàn)。它為企業(yè)涉及到客戶或消費(fèi)者的各個(gè)領(lǐng)域提供了完美的集成。通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)的合成設(shè)計(jì)，來(lái)更好地利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命產(chǎn)生的利益。CRM給企業(yè)增加的價(jià)值要緊從兩方面來(lái)體現(xiàn)：1）通過對(duì)用戶信息資源的整合，在全公司內(nèi)部達(dá)到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶；2）通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)，更有效地治理客戶關(guān)系，降低企業(yè)成本。因此，成功的CRM實(shí)施是系統(tǒng)資源和企業(yè)

25、文化兩方面的，只有這兩方面同時(shí)滿足，才能達(dá)到增加企業(yè)盈利和改善客戶關(guān)系的投資最優(yōu)化效果。要制造以客戶為中心的企業(yè)必須要從三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。這確實(shí)是策略、結(jié)構(gòu)、績(jī)效。CRM策略是決定如何才能獲得、保留和吸引最有贏利價(jià)值的客戶群；結(jié)構(gòu)則是確保在公司的所有與客戶打交道的渠道和流程中制造整體的客戶關(guān)懷；績(jī)效確實(shí)是具體地通過直接銷售人員、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)和其他渠道來(lái)建立和維持有效的客戶溝通。在傳統(tǒng)的企業(yè)中，收集客戶信息首先確實(shí)是個(gè)問題，即使收集到了以后，能夠存儲(chǔ)下來(lái)并用于企業(yè)進(jìn)行銷售決策的就更少了。在電子商務(wù)的環(huán)境中，我們將會(huì)看到三個(gè)步驟的變化：1）處理信息越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將體現(xiàn)在企業(yè)能否及時(shí)地收集信息

26、和聰慧地利用信息數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)制造價(jià)值。2）從信息中制造價(jià)值假如講現(xiàn)在對(duì)客戶數(shù)據(jù)的處理還集中在記錄和保存的方面，今后，你所掌握的客戶信息就會(huì)成為公司能否持續(xù)贏利的關(guān)鍵。能否將收集到的客戶信息重新反饋到商業(yè)流程中，決定了整個(gè)企業(yè)是否能夠掌握市場(chǎng)脈搏，做最合理的決策。3）信息才是公司資產(chǎn)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，這一過程還要求準(zhǔn)確及時(shí)，沒有任何時(shí)刻能夠白費(fèi)。CRM工程可分成六個(gè)步驟，分不是：規(guī)劃期、選型期、設(shè)計(jì)期、試用期、安裝期和監(jiān)測(cè)期。在每一個(gè)時(shí)期中，工程都會(huì)面臨五個(gè)方面的挑戰(zhàn)：工程治理、流程轉(zhuǎn)變、信息治理、技術(shù)集成和領(lǐng)導(dǎo)層的轉(zhuǎn)變。企業(yè)在這五個(gè)方面界定和操縱風(fēng)險(xiǎn)，最后才能制定出最有效的CRM方案。銷售是一個(gè)

27、企業(yè)，特不是一個(gè)制造型生產(chǎn)企業(yè)重要的工作之一，銷售流程和銷售方式以及銷售治理方法將直接阻礙到企業(yè)的銷售利潤(rùn)的獵取，因此講銷售是企業(yè)利潤(rùn)的直接來(lái)源。關(guān)于制藥企業(yè)來(lái)講，由于采納的銷售模型的制約，要求不但要注重售后的數(shù)據(jù)技術(shù)統(tǒng)計(jì)，更要在售前對(duì)客戶做出科學(xué)的評(píng)估和銷售預(yù)測(cè)，要對(duì)售中的各種狀態(tài)做出正確的分析，采取正確的方法推動(dòng)銷售工作可持續(xù)地進(jìn)行，銷售藥品絕不是一單生意的問題，而應(yīng)該是長(zhǎng)期的穩(wěn)定的供貨問題。要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的目標(biāo)，就要與企業(yè)客戶保持良好的長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，要與醫(yī)院的主管院長(zhǎng)、藥事委員會(huì)成員、藥劑科主任、各科室主任、大量的主治醫(yī)師保持良好的關(guān)系。企業(yè)維持這些關(guān)系靠的是醫(yī)藥代表或?qū)W術(shù)專員、靠的是

28、各地辦事處的主任和分公司經(jīng)理，靠的是合作伙伴的營(yíng)銷渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)。CRM系統(tǒng)什么緣故要對(duì)售前、售中、售后進(jìn)行操縱與治理呢？回答那個(gè)問題，我們先看一下售前、售中、售后分不要做什么。1） 售前分析與治理銷售前期企業(yè)在明確銷售額度和銷售期望增長(zhǎng)率后，要緊的工作確實(shí)是鎖定客戶，進(jìn)行銷售額度分派。先將銷售額度依照藥品的特點(diǎn)按大區(qū)進(jìn)行百分比分派，再在大區(qū)內(nèi)按地區(qū)進(jìn)行二次任務(wù)分派，直到管轄范圍內(nèi)的各醫(yī)院銷售額度指定。分派的原則是依據(jù)醫(yī)院的分類原則進(jìn)行的，醫(yī)院的分類原則又受到大夫的分類原則和大夫處方量及同類藥品年銷售量幾個(gè)因素的制約。由此看來(lái)銷售打算的分派工作是整個(gè)銷售任務(wù)的基礎(chǔ)，而分派的科學(xué)性、有效性、可靠

29、性、可調(diào)整性則是保證銷售任務(wù)完成的關(guān)鍵。在這能夠看出，制定銷售打算任務(wù)分派的關(guān)鍵要求能夠提供一套數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的結(jié)構(gòu)體系，它能夠直觀、準(zhǔn)確、科學(xué)地將銷售業(yè)績(jī)及銷售進(jìn)展預(yù)測(cè)展現(xiàn)在銷售人員面前，將大夫、醫(yī)院不同的藥品需求量、藥品需求增長(zhǎng)量及藥品銷售上升空間的比例清晰地以圖表形式報(bào)告給銷售人員。關(guān)心銷售人員制定銷售打算和銷售分派打算是CRM系統(tǒng)在銷售前期的要緊工作內(nèi)容，也是售前分析與治理的重要任務(wù)。銷售預(yù)測(cè)體系的建立與評(píng)估是銷售前期的另一項(xiàng)要緊工作，體系的建立是系統(tǒng)自動(dòng)完成的，它要求基礎(chǔ)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確可靠，因?yàn)轭A(yù)測(cè)模型和評(píng)估模型、預(yù)測(cè)算法和評(píng)估算法差不多上在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行的，數(shù)據(jù)的誤差將導(dǎo)致預(yù)測(cè)和評(píng)估的有效

30、性、真實(shí)性、科學(xué)性受到質(zhì)疑。2） 售中操縱與治理銷售中客戶情況總是在不斷變化的，客戶需求在變化、客戶負(fù)責(zé)的人員在變化、客戶的投資預(yù)算在變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與客戶的關(guān)系程度在變化、客戶的項(xiàng)目時(shí)刻表在變化，假如在銷售過程中不考慮這些變化因素，假如不分析客戶的這些變化，就會(huì)出現(xiàn)專門大的問題。CRM系統(tǒng)為了達(dá)成成功，提醒企業(yè)要注意客戶的變化，同時(shí)提供一整套方法操縱、跟蹤、治理銷售過程中的變化因子，目的是出現(xiàn)這些變化時(shí)有及時(shí)的應(yīng)對(duì)，能夠?qū)⒊霈F(xiàn)變化的阻礙減到最小。3） 售后服務(wù)與治理大多數(shù)的銷售人員是不注重銷售后的工作的，但是往往銷售后的服務(wù)卻決定了銷售的深層次進(jìn)展?？蛻舻牟粷M及抱怨往往是在銷售后期出現(xiàn)的，因?yàn)?/p>

31、在這時(shí)關(guān)于銷售人員來(lái)講，他認(rèn)為他的要緊工作差不多完成，對(duì)客戶的態(tài)度和責(zé)任出現(xiàn)了極大的削弱，不傾聽客戶的反饋，不注重客戶的感受、不調(diào)整和協(xié)調(diào)雙方合作過程中出現(xiàn)的不和諧音符，由于忽視售后服務(wù)與治理而造成的損失的案例舉不勝舉。正是有如此許多的問題出現(xiàn)，CRM系統(tǒng)才強(qiáng)調(diào)售后的服務(wù)與治理。將售后服務(wù)工作看作是銷售工作的連續(xù)和整體。關(guān)于客戶的投訴采取快速反應(yīng)，不但將投訴進(jìn)行分派和處理，而且還將處理結(jié)果報(bào)告客戶，同時(shí)征求客戶對(duì)處理過程和結(jié)果的意見，以滿足客戶的需求，提高客戶的中意度和忠誠(chéng)度，提高客戶對(duì)企業(yè)的服務(wù)、銷售欲望，使銷售工作持續(xù)地進(jìn)行下去。在售后服務(wù)中，CRM系統(tǒng)還強(qiáng)調(diào)的是將過去的被動(dòng)式售后服務(wù)模式

32、，改變成為主動(dòng)式的服務(wù)模式。并為主動(dòng)式提供效率分析，使主動(dòng)式不是盲目的主動(dòng)，而是客戶心中所想，企業(yè)行動(dòng)所及?？傊?，CRM關(guān)于銷售治理的理論一定是將銷售工作分成：售前、售中、售后三時(shí)期而治理。強(qiáng)調(diào)每個(gè)時(shí)期的重要性，在銷售時(shí)期中，給出具體的指導(dǎo)，以關(guān)心銷售人員進(jìn)行銷售和銷售治理工作。我要講的一點(diǎn)確實(shí)是銷售是個(gè)復(fù)雜的過程，需要有一個(gè)好的可靠的工具來(lái)輔助銷售人員的工作，使他們盡快的成長(zhǎng)起來(lái)，那個(gè)輔助工具確實(shí)是-CRM應(yīng)用銷售套間。制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之三市場(chǎng)活動(dòng)評(píng)估 一、市場(chǎng)活動(dòng)的制定任何的銷售過程和事件都離不開市場(chǎng)活動(dòng)的支持與配合，制藥企業(yè)的銷售更是如此。除了每年企業(yè)參加的藥交會(huì)及各種大型統(tǒng)一促銷

33、推廣活動(dòng)外，產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品白皮書、企業(yè)內(nèi)刊、針對(duì)藥品組織的學(xué)術(shù)會(huì)議、在專業(yè)技術(shù)刊物上發(fā)表專著文章等差不多上專門有效的市場(chǎng)宣傳活動(dòng)形式。市場(chǎng)活動(dòng)的開展一定是配合企業(yè)的進(jìn)展戰(zhàn)略目標(biāo)，要做一件情況，就首先要有打算，而打算的制定關(guān)于負(fù)責(zé)市場(chǎng)宣傳和推廣的人員來(lái)講，卻不是一件容易的情況。市場(chǎng)活動(dòng)有多種形式，其側(cè)重點(diǎn)不一樣，帶來(lái)的效果也不一樣，如何在有限的資源配備下，制定、組織行之有效的市場(chǎng)活動(dòng)是每個(gè)做市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員關(guān)懷的要緊問題之一。任何的制定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)打算總是離不開客戶群體的，沒有客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率、沒有客戶潛在價(jià)值度分析，制定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是不可想象的情況，即使制定出來(lái)也是盲目的和主觀的。客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率

34、是對(duì)客戶過去與企業(yè)之間關(guān)系的評(píng)價(jià)，客戶潛在價(jià)值度分析是對(duì)客戶今后與企業(yè)之間關(guān)系的評(píng)價(jià)。制定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)打算還要與企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)目標(biāo)緊密聯(lián)系起來(lái)，與企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品組合聯(lián)系起來(lái)，與企業(yè)銷售體系的組織結(jié)構(gòu)和地域分布結(jié)合起來(lái)，與國(guó)家醫(yī)藥的相關(guān)政策法規(guī)的頒布結(jié)合起來(lái)，與醫(yī)藥市場(chǎng)的客觀需求結(jié)合起來(lái)。制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)打算要依照企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略的總部署分為中長(zhǎng)期和短期打算，光有短期市場(chǎng)活動(dòng)打算是不行的。那么，如何制定市場(chǎng)活動(dòng)打算？各種形式活動(dòng)之間的差異如何判定？有沒有更好的方法來(lái)關(guān)心市場(chǎng)營(yíng)銷人員從事這方面的工作呢？我們講，CRM治理系統(tǒng)能夠?qū)ｉT好地解決這些問題。在市場(chǎng)營(yíng)銷人員制定市場(chǎng)活動(dòng)打算前，他能夠借助

35、系統(tǒng)參考上一年度各種市場(chǎng)活動(dòng)的過程及效果分析，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容、方式、措施和規(guī)模。了解已舉辦過的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)費(fèi)用的預(yù)決算，了解客戶對(duì)不同活動(dòng)的反響、反應(yīng)，使得勾勒出過去組織過的市場(chǎng)活動(dòng)的概貌。 了解過去的目的是為了評(píng)價(jià)活動(dòng)本身的效果，了解市場(chǎng)活動(dòng)與銷售之間相輔相成的關(guān)系偶合程度，從而找到最佳市場(chǎng)活動(dòng)效果點(diǎn)，確定新市場(chǎng)活動(dòng)的形式、規(guī)模、實(shí)施方法、投入的資源比例和份額、市場(chǎng)活動(dòng)的對(duì)象群體，使制定的新市場(chǎng)策劃活動(dòng)有明確的目標(biāo)和依據(jù)，有豐富的經(jīng)驗(yàn)積存，有完善的應(yīng)變手段和措施。具體的市場(chǎng)營(yíng)銷打算包括：企業(yè)年度總體市場(chǎng)打算，企業(yè)產(chǎn)品線市場(chǎng)打算，企業(yè)產(chǎn)品推廣活動(dòng)安排打算等。要產(chǎn)生的報(bào)告有：市場(chǎng)調(diào)

36、查分析報(bào)告，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)報(bào)告，企業(yè)產(chǎn)品線市場(chǎng)動(dòng)態(tài)報(bào)告，企業(yè)銷售狀況報(bào)告，經(jīng)銷商及渠道經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)報(bào)告等。 二、市場(chǎng)活動(dòng)的執(zhí)行關(guān)于制藥企業(yè)來(lái)講，打算還好制定，執(zhí)行過程通常難以把握。這是因?yàn)樵趫?zhí)行的過程中缺少必要的協(xié)調(diào)治理和一致的目標(biāo)導(dǎo)向。要想將制定的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)打算貫徹執(zhí)行并達(dá)到預(yù)期的期望值，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的配合與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的流程是保證的關(guān)鍵。要建立完善合理的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系，要制定一套規(guī)范的、標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷流程。今天，企業(yè)的任何工作已不再是可由某個(gè)行政業(yè)務(wù)部門自由獨(dú)立完成的了，都需要企業(yè)內(nèi)部門間的通力協(xié)作，以往許多不成功和失敗的案例，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)確實(shí)是企業(yè)部門之間的配合差、相互推卸責(zé)任、沒有明確的

37、邊界定義、以至造成誰(shuí)都在管，又誰(shuí)都管不了的局面，久而久之，問題積壓成堆，矛盾越來(lái)越深。 執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的過程，也是企業(yè)產(chǎn)品推廣銷售過程，也是檢驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的展開通常都以事件銷售為基礎(chǔ)和單位進(jìn)行，這是因?yàn)閱我皇录哂心繕?biāo)明確、任務(wù)清晰、操作簡(jiǎn)單、阻礙巨大、操縱容易等特點(diǎn)。CRM治理系統(tǒng)提供完善的過程操縱功能，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中涉及的企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定義和劃分、營(yíng)銷對(duì)象的選擇和分析、市場(chǎng)費(fèi)用的預(yù)算和調(diào)整、促銷方式的選擇和評(píng)價(jià)、媒體宣傳規(guī)模確定及選擇、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估、營(yíng)銷過程操縱點(diǎn)設(shè)置和檢查、活動(dòng)過程操縱和調(diào)整、活動(dòng)后持續(xù)的統(tǒng)計(jì)分析等

38、等都提供了作業(yè)方法，將它們貫穿為一個(gè)整體，形成完整的閉環(huán)。三、市場(chǎng)活動(dòng)的評(píng)估市場(chǎng)活動(dòng)確切地講市場(chǎng)營(yíng)銷在過去完了也就完了，即沒有對(duì)營(yíng)銷過程的交代，也沒有對(duì)結(jié)果的總結(jié)，更沒有對(duì)效果的評(píng)估。隨著以客戶為中心的企業(yè)治理思想的引入，也隨著企業(yè)成本的增加，關(guān)于企業(yè)來(lái)講，越來(lái)越重視營(yíng)銷效果的評(píng)估，如此做有兩方面的作用，一方面是真正使企業(yè)明白有限的經(jīng)費(fèi)如何使用，另一方面是總結(jié)哪些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)更有效果。那都做哪方面的評(píng)估呢？市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估至少?gòu)囊韵聨讉€(gè)方面進(jìn)行：1） 成本投入評(píng)估關(guān)于企業(yè)來(lái)講，經(jīng)費(fèi)總是有限的，如何有效地使用有限的財(cái)務(wù)資源，達(dá)到最大化的效果確實(shí)是需要認(rèn)真決策的。任何活動(dòng)都需要代價(jià)，都需要

39、以消耗企業(yè)成本為代價(jià)，假如如此的代價(jià)是值得的，還能夠同意代價(jià)的發(fā)生，假如這種代價(jià)是企業(yè)承受不起的，那什么緣故還要投入呢？成本評(píng)估包括：企業(yè)人員成本，企業(yè)資金成本，企業(yè)科技成本和企業(yè)物力成本。關(guān)于資金成本和物力成本來(lái)講，因?yàn)樗鼈兪秋@形存在的，因此容易被計(jì)算，而關(guān)于企業(yè)科技成本和人力成本計(jì)算起來(lái)就費(fèi)點(diǎn)周折。這其中需要企業(yè)期望在什么周期內(nèi)回收投資，即投資回報(bào)率的確定等因素決定。2） 營(yíng)銷過程效果評(píng)估營(yíng)銷一方面需要看結(jié)果，另一個(gè)重要的方面確實(shí)是應(yīng)注重過程。營(yíng)銷過程的效應(yīng)不但決定著營(yíng)銷活動(dòng)本身的成敗，而且阻礙著營(yíng)銷結(jié)果的好壞。營(yíng)銷過程需要評(píng)估，而且有一套評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，這確實(shí)是：媒體關(guān)注度、公眾參與度、客戶

40、認(rèn)知度、產(chǎn)品知名度等幾項(xiàng)指標(biāo)衡量。在出現(xiàn)CRM往常，差不多上是不注重事件的過程的，只看中事件的結(jié)果，多少事實(shí)告訴我們沒有好的過程又如何會(huì)產(chǎn)生好的結(jié)果呢。3） 活動(dòng)方式評(píng)估關(guān)于營(yíng)銷活動(dòng)本身來(lái)講，能夠采納多種方式進(jìn)行，但營(yíng)銷方式受地域經(jīng)濟(jì)、公眾認(rèn)同、企業(yè)品牌；受時(shí)刻、地點(diǎn)、營(yíng)銷對(duì)象、價(jià)格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量等因素的阻礙。在營(yíng)銷活動(dòng)方式的采納上，經(jīng)驗(yàn)是重要的參考依據(jù)，但經(jīng)驗(yàn)主義卻是極為不可取的。在明白如此的特點(diǎn)，要明白營(yíng)銷活動(dòng)的方式與活動(dòng)的時(shí)刻、地域、當(dāng)?shù)匚幕?、產(chǎn)品價(jià)格等因素是密不可分的。 4） 營(yíng)銷效果評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后，要對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估，而且應(yīng)該在一個(gè)相對(duì)時(shí)刻段內(nèi)完成這種評(píng)估才具有客觀性和科

41、學(xué)性。評(píng)估時(shí)刻段的長(zhǎng)短定義，要依照營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)模決定。規(guī)模大、過程復(fù)雜的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)它進(jìn)行評(píng)估的周期就要相對(duì)長(zhǎng)一些。那么什么樣的評(píng)估結(jié)果表示營(yíng)銷活動(dòng)是成功的或失敗的呢？通常，我們給出如此的判定條件：在營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后的三至六個(gè)月內(nèi)，其營(yíng)銷活動(dòng)的產(chǎn)品銷售額穩(wěn)定提高百分之六點(diǎn)八三，則認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)是成功的，若產(chǎn)品銷售額在百分之三到五之間徘徊，則對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的總體評(píng)估為沒有效果。若銷售額增長(zhǎng)低于百分之三則可判定營(yíng)銷活動(dòng)是失敗的。還有另一種對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估判定方法：在營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后的三至六個(gè)月內(nèi)，其營(yíng)銷活動(dòng)的產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)收入的純利潤(rùn)是營(yíng)銷活動(dòng)投入的一點(diǎn)五倍，則講明營(yíng)銷活動(dòng)是成功的；若在營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后的三至六

42、個(gè)月內(nèi)，其營(yíng)銷活動(dòng)的產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)收入的純利潤(rùn)只是營(yíng)銷活動(dòng)投入零點(diǎn)五倍到一倍之間則判定營(yíng)銷活動(dòng)是不成功的；若營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后的三至六個(gè)月內(nèi)，其營(yíng)銷活動(dòng)的產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)收入的純利潤(rùn)是營(yíng)銷活動(dòng)投入的零點(diǎn)五倍以下，則講明營(yíng)銷活動(dòng)是失敗的。 5） 廣告評(píng)估關(guān)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，組織一次營(yíng)銷活動(dòng)，特不是組織一次大型的營(yíng)銷活動(dòng)是需要在廣告方面進(jìn)行大量投入的。這其中包括精美的資料費(fèi)用、場(chǎng)地費(fèi)用、人員費(fèi)用、宣傳費(fèi)用和交通費(fèi)用等等，資料費(fèi)用和宣傳費(fèi)用統(tǒng)稱為廣告費(fèi)用。廣告效果的評(píng)估要依照廣告的形式而定，關(guān)于媒體廣告來(lái)講，又區(qū)分為平面媒體廣告和動(dòng)畫媒體廣告；關(guān)于招貼畫廣告及廣播廣告，還有產(chǎn)品資料廣告等等都屬于介質(zhì)廣告。廣

43、告具有對(duì)產(chǎn)品宣傳的轟炸效果，當(dāng)選擇了電視媒體廣告和報(bào)紙廣告及廣播廣告后，在一個(gè)特定時(shí)刻內(nèi)，對(duì)公眾的阻礙力和在公眾中的傳播度是十分強(qiáng)勁的。廣告效果的評(píng)估要借助外部力量進(jìn)行廣泛地社會(huì)調(diào)查才能夠給出公正的結(jié)論。不管調(diào)查方式是如何樣的：是隨機(jī)問卷調(diào)查、依舊均方抽樣調(diào)查，是特定人群調(diào)查，依舊重點(diǎn)地區(qū)有獎(jiǎng)問答等等，對(duì)廣告投入的評(píng)估依舊有一套計(jì)算模式的。即：公眾對(duì)產(chǎn)品的知曉度上升十至二十個(gè)百分點(diǎn)，廣告投入是值得的，同時(shí)可在今后的六個(gè)月內(nèi)使產(chǎn)品銷售額上升三到五個(gè)百分點(diǎn)。公眾對(duì)產(chǎn)品的知曉度上升不足十個(gè)百分點(diǎn)的，廣告投入是不值得的。 制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之四-主動(dòng)服務(wù)體驗(yàn) 一、 服務(wù)是萬(wàn)事之源今天由于社會(huì)分工越

44、來(lái)越細(xì)，許多的情況都需要借助不人來(lái)關(guān)心完成。對(duì)個(gè)體是如此，對(duì)群體也是如此。精細(xì)的分工使服務(wù)變的越來(lái)越重要，也使得服務(wù)滲透到了各個(gè)方面。企業(yè)的流程靠服務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)，企業(yè)的生產(chǎn)靠服務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)，企業(yè)的治理也靠服務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)。服務(wù)凌駕于一切工作之上，是萬(wàn)事之源、萬(wàn)物之本。服務(wù)來(lái)自于社會(huì)和生產(chǎn)的進(jìn)步，服務(wù)反過來(lái)促進(jìn)了社會(huì)的進(jìn)展。二、 服務(wù)講究方式美國(guó)某都市的一家銀行，在周末時(shí)因職員不上班從而空出了自己的內(nèi)部停車場(chǎng)。為了給自己的客戶提供方便，該銀行規(guī)定：任一客戶憑當(dāng)天該銀行的ATM小票就能夠在該停車場(chǎng)免費(fèi)停車。一天，一位先生再三聲明自己是該銀行的客戶要在那個(gè)地點(diǎn)停一下車，可治理員卻堅(jiān)持要他出示小票以證明當(dāng)天做過一筆

45、業(yè)務(wù)。萬(wàn)般無(wú)奈，他一怒之下做了一筆取出數(shù)百美元的業(yè)務(wù)。然而第二天，他又做了一筆將幾千萬(wàn)美元存款從此轉(zhuǎn)出該銀行的業(yè)務(wù)。市場(chǎng)放開，使得越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)。關(guān)于用戶來(lái)講，能夠選擇自己中意的業(yè)務(wù)提供商；關(guān)于企業(yè)來(lái)講，除了要面對(duì)大量資金雄厚、有備而來(lái)、目標(biāo)明確的競(jìng)爭(zhēng)者外，更多的沖擊則是本身傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方式的改變。面對(duì)業(yè)務(wù)生命周期縮短，成本結(jié)構(gòu)改變，客戶的挑剔和善變，企業(yè)為了自身的生存，不得不選擇服務(wù)的客戶對(duì)象。在如此一種商業(yè)模式下，服務(wù)質(zhì)量盡管仍特不重要，然而，營(yíng)銷能力成為決定企業(yè)盈利能力的一個(gè)最重要因素。因?yàn)橹挥袪I(yíng)銷能夠回答服務(wù)什么樣的客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)利潤(rùn)以及如何滿足這些客戶的需求。服務(wù)在今天追求個(gè)

46、性化環(huán)境下，要求要越來(lái)越講究方式方法。三、 服務(wù)體現(xiàn)在快速客戶的需求伴隨著十分顯著的時(shí)刻特性，在某一時(shí)刻段內(nèi)客戶由于自身的緣故會(huì)對(duì)某些方面有強(qiáng)烈的需求，當(dāng)這段時(shí)刻過后，又會(huì)產(chǎn)生另一需求。因此，企業(yè)響應(yīng)客戶的需求也應(yīng)是及時(shí)的和快速的。時(shí)刻制造效益，時(shí)刻制造金鈔票，時(shí)刻體現(xiàn)誠(chéng)意，時(shí)刻反映態(tài)度。沒有快速對(duì)客戶請(qǐng)求反應(yīng)的體系是不行的，沒有快速關(guān)心客戶解決請(qǐng)求的體系則更為不行。四、 服務(wù)主動(dòng)性體驗(yàn)關(guān)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，服務(wù)至少有兩種含義：一是指客戶請(qǐng)求，企業(yè)提供服務(wù)，比如售后服務(wù)、維修等等（下面用引號(hào)表狹義的服務(wù)）另一種服務(wù)是指企業(yè)主動(dòng)為客戶提供價(jià)值。為客戶提供價(jià)值是關(guān)系進(jìn)展的推動(dòng)力，因此第二種服務(wù)關(guān)于企

47、業(yè)和客戶之間關(guān)系的推動(dòng)具有更廣泛的意義。但是現(xiàn)在大多數(shù)有關(guān)服務(wù)推動(dòng)關(guān)系的論述以及CRM軟件設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)差不多上客戶請(qǐng)示，企業(yè)提供服務(wù)，強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶服務(wù)請(qǐng)求的追蹤、處理。CRM軟件只能處理狹義的服務(wù)，軟件廠商吹噓軟件關(guān)于服務(wù)的支持，這盡管也無(wú)可厚非，但是企業(yè)必須清醒地認(rèn)識(shí)到狹義服務(wù)之外有推動(dòng)客戶關(guān)系更豐富、更有效的服務(wù)方法、營(yíng)銷手段。假如企業(yè)囿于CRM軟件產(chǎn)品中宣揚(yáng)的服務(wù)，以為只要有服務(wù)就有客戶關(guān)系，或者只有服務(wù)才能有客戶關(guān)系，那么企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)以及客戶關(guān)系拓理解能夠講是一葉障目，只見樹木、不見森林。向客戶推銷是一種有效的服務(wù)方式。用推銷那個(gè)不太討人喜愛的字眼的目的是強(qiáng)調(diào)為客戶提供價(jià)值，是服務(wù)的真正

48、含義。假如企業(yè)推銷的產(chǎn)品能夠?yàn)榭蛻魩?lái)便利，假如企業(yè)能夠提供超過用戶預(yù)期的價(jià)值，那么客戶是專門喜愛這種服務(wù)的。而且這種服務(wù)方式既能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥r(jià)值也能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，是一種雙方都中意的服務(wù)。這種服務(wù)可不能增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)，它可由企業(yè)的伙伴完成，并為合作伙伴帶來(lái)收益，實(shí)現(xiàn)三贏。點(diǎn)式服務(wù)和面式服務(wù)。基于客戶請(qǐng)求提供的服務(wù)，是點(diǎn)式服務(wù)。隨著企業(yè)質(zhì)量工作的進(jìn)展，同意這種服務(wù)的客戶越來(lái)越少，這種服務(wù)方式的口碑作用要依靠企業(yè)營(yíng)銷部門或者第三方媒體的傳播放大，而且嚴(yán)格來(lái)講這種服務(wù)并沒有為客戶帶來(lái)價(jià)值。而另一種推銷式的服務(wù)，使客戶無(wú)時(shí)無(wú)處不感受到企業(yè)提供的便利，因此這種服務(wù)才是客戶關(guān)系治理中需要的服務(wù)方式。

49、換位考慮。企業(yè)得以生存和進(jìn)展是因?yàn)樘峁┝祟櫩托枰漠a(chǎn)品以及服務(wù)，那么，企業(yè)的治理者能夠想象一下，假如自己是客戶，企業(yè)推出上面所講的產(chǎn)品和服務(wù)，自己是否喜愛呢？這確實(shí)是人的作用。營(yíng)銷方式的提出，服務(wù)方式的改進(jìn)，實(shí)施者差不多上人。沒有人的主動(dòng)，再優(yōu)秀的軟件也只是擺設(shè)，再豐富的數(shù)據(jù)也如同垃圾。針對(duì)目前ERP的熱潮，需要指出，使用軟件的是人，不要讓人受軟件操縱 。制藥企業(yè)CRM戰(zhàn)略步驟之五-價(jià)值客戶挖掘 一、客戶評(píng)價(jià)常聽一些企業(yè)治理者講：客戶是企業(yè)的衣食父母，客戶是企業(yè)進(jìn)展的核心。然而，認(rèn)真想來(lái)客戶到底是什么，客戶對(duì)企業(yè)到底意味著什么呢？要回答那個(gè)問題，就不能不回朔到客戶評(píng)價(jià)?？蛻羰鞘裁纯蛻舸_實(shí)是保持

50、一段時(shí)期的企業(yè)商品的購(gòu)買者。間或購(gòu)買企業(yè)商品的購(gòu)買者不是企業(yè)的客戶。因?yàn)?，任何商品差不多上存在剩余價(jià)值的，當(dāng)客戶在購(gòu)買企業(yè)的商品過程中就將商品的剩余價(jià)值返還給了企業(yè)，剩余價(jià)值是企業(yè)利潤(rùn)的唯一來(lái)源，當(dāng)客戶購(gòu)買企業(yè)的商品越多，客戶為企業(yè)帶來(lái)的商品的剩余價(jià)值就越大，企業(yè)的利潤(rùn)才會(huì)越多。關(guān)于企業(yè)來(lái)講，面對(duì)的是千千萬(wàn)萬(wàn)的客戶，我們要看到客戶在為企業(yè)制造利潤(rùn)，帶來(lái)剩余價(jià)值的同時(shí)，也在某種程度上消耗著企業(yè)的成本及利潤(rùn)。我們要按照經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值論的觀點(diǎn)依照企業(yè)投入產(chǎn)出比來(lái)正確地評(píng)價(jià)企業(yè)客戶的貢獻(xiàn)。人們總是將客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度按價(jià)值多少的標(biāo)準(zhǔn)做倒序排列，這專門正常，最后總結(jié)出那些客戶是對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)大的、那些客戶是對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)小的，甚至將所有的客戶排列后打印成冊(cè)，然而，僅此而已。什么緣故客戶會(huì)存在對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)度大小的現(xiàn)象？各種客戶購(gòu)買企業(yè)商品的數(shù)量如何？高貢獻(xiàn)度的客戶都購(gòu)買了企業(yè)的哪些商品？什么緣故這些客戶會(huì)購(gòu)買這類商品？客戶購(gòu)買高剩余價(jià)值類商品的周期是如何樣的？關(guān)于諸如此類的問題又有多少企業(yè)的治理者們想過？不了解這些問題，客戶評(píng)價(jià)就沒有意義；不了解這類問題，企業(yè)生產(chǎn)確實(shí)是經(jīng)驗(yàn)的和帶有風(fēng)險(xiǎn)性的。客戶評(píng)價(jià)的目的確實(shí)是要依照客戶對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)度的大小，找出事實(shí)上質(zhì)的貢獻(xiàn)根源，為