浙大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課件02網(wǎng)絡(luò)顧客價(jià)值分析

1、第二章 網(wǎng)絡(luò)顧客價(jià)值分析2022/9/11需要分析的主要問(wèn)題雖然我們經(jīng)常聽(tīng)到和看到在互聯(lián)網(wǎng)上存在諸多不足和問(wèn)題，比如誠(chéng)信等問(wèn)題，但是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還是迅速的增長(zhǎng)，這背后是什么原因？這些原因我們能發(fā)現(xiàn)嗎？這些分析能給我們帶來(lái)什么啟示呢？例如：本章案例分析戴維尼（網(wǎng)站：/）提出的“花同樣的錢，買更大的鉆石”是否能實(shí)現(xiàn)？是否有理論進(jìn)行解釋？2022/9/12教學(xué)目標(biāo)辨析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中“價(jià)值”的含義。掌握顧客讓渡價(jià)值理論及其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的實(shí)際意義。掌握整體產(chǎn)品理論及其對(duì)產(chǎn)品差異化的實(shí)際意義。32022/9/1第一節(jié) 價(jià)值的一般解釋：維基百科的解釋百度百科的解釋第二節(jié) 分析互聯(lián)網(wǎng)顧客價(jià)值的理論視角：價(jià)值鏈中的價(jià)值信

2、息價(jià)值鏈中的價(jià)值價(jià)值工程中的價(jià)值顧客讓渡價(jià)值理論中的價(jià)值第三節(jié) 整體產(chǎn)品理論2022/9/14教學(xué)目標(biāo)第一節(jié) 價(jià)值的一般解釋一、維基百科的解釋：資料來(lái)源：/wiki/%E4%BB%B7%E5%80%BC價(jià)值，泛指客體對(duì)于主體表現(xiàn)出來(lái)的積極意義和有用性?？梢暈槭悄軌蚬疫m當(dāng)反映商品、服務(wù)或金錢等值的總額。經(jīng)濟(jì)學(xué)：價(jià)值是商品的一個(gè)重要性質(zhì)，代表該商品在交換中能夠交換得到其他商品的多少，價(jià)值通常通過(guò)貨幣來(lái)衡量，成為價(jià)格。新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)：物體的價(jià)值就是該物體在一個(gè)開(kāi)放和競(jìng)爭(zhēng)的交易市場(chǎng)中的價(jià)格。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)：價(jià)值和價(jià)格并不等同。按照馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)：價(jià)值就是凝結(jié)在商品中無(wú)差別的人類勞動(dòng)，即商品價(jià)值

3、。馬克思還將價(jià)值分為使用價(jià)值（給予商品購(gòu)買者的價(jià)值）和交換價(jià)值（使用價(jià)值交換的量）。2022/9/16二、百度百科的解釋價(jià)值是人類對(duì)于自我本質(zhì)維系與發(fā)展，為人類一切實(shí)踐要素本體，包括任意的物質(zhì)形態(tài)。價(jià)值是定義人本身存在的核心概念，其是人這一存在與發(fā)展的本質(zhì)。價(jià)值在很多領(lǐng)域有特定的形態(tài)，如社會(huì)價(jià)值，個(gè)人價(jià)值，經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值，法律價(jià)值等等。這些價(jià)值的存在是人在不同領(lǐng)域發(fā)展中范疇性規(guī)律性本質(zhì)存在。同時(shí)由于意識(shí)上存在一些概念化的維系與發(fā)展人類的思想沒(méi)有形成實(shí)際的物理力量，此類價(jià)值單獨(dú)定義為名義價(jià)值。資料來(lái)源：/view/208414.htm2022/9/17第二節(jié) 分析互聯(lián)網(wǎng)顧客價(jià)值的理論視角一、價(jià)值鏈中

4、的價(jià)值（企業(yè)）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于一個(gè)企業(yè)能夠?yàn)槠淇蛻魟?chuàng)造的價(jià)值，這一價(jià)值超過(guò)了該企業(yè)創(chuàng)造它的成本。價(jià)值是客戶愿意為其所需要的東西所付的價(jià)錢。超額價(jià)值來(lái)自于以低于競(jìng)爭(zhēng)廠商的價(jià)格而提供同等的受益，或提供的非同一般的受益足以抵消其高出的價(jià)格而有余。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本類型，即成本領(lǐng)先和別具一格。本書描述了一個(gè)企業(yè)如何才能取得成本優(yōu)勢(shì)，或如何才能使自己別具一格。（波特，1988年） 2022/9/19基本價(jià)值鏈：價(jià)值鏈列示了總價(jià)值，并且包括價(jià)值活動(dòng)和利潤(rùn)。價(jià)值活動(dòng)是企業(yè)所從事的物質(zhì)上和技術(shù)上的界限分明的各項(xiàng)活動(dòng)，這些活動(dòng)是企業(yè)創(chuàng)造對(duì)買方有價(jià)值的產(chǎn)品的基石。利潤(rùn)是總價(jià)值與從事各種價(jià)值活動(dòng)的總成本之差。

5、 資料來(lái)源：波特著（陳小悅譯），競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，華夏出版社，1997.1；342022/9/110一、價(jià)值鏈中的價(jià)值二、信息價(jià)值鏈2022/9/111隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息化革命的到來(lái)，信息資源數(shù)量增長(zhǎng)的無(wú)限性和人的吸納能力的有限性之間的矛盾、信息分布和流向的不確定性與用戶需求多樣化之間的矛盾、信息流動(dòng)的廣度和深度與人為障礙之間的矛盾日益突出。在信息的傳遞過(guò)程中，使合適的信息在合適的時(shí)候，以合適的方式傳遞給合適的人，成為信息價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。即，信息也是有價(jià)值的產(chǎn)品。企業(yè)的信息流動(dòng)（收集、記錄、傳遞、匯總、報(bào)告）即形成了一條信息價(jià)值鏈(Information Value Chain)，這個(gè)鏈條上各環(huán)節(jié)信息

6、傳遞的快捷流暢則是實(shí)現(xiàn)企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈管理的有力保證。2022/9/112例如企業(yè)網(wǎng)站所提供的信息。例：中國(guó)知網(wǎng)： /二、信息價(jià)值鏈三、信息價(jià)值鏈與實(shí)體產(chǎn)品價(jià)值鏈的區(qū)別（一）追求目標(biāo)不同：實(shí)物價(jià)值鏈通過(guò)對(duì)原材料的加工實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的增值滿足客戶需求越多，產(chǎn)品的附加值就越高。信息價(jià)值鏈?zhǔn)峭ㄟ^(guò)對(duì)龐大的、分散的、孤立的、無(wú)序的信息進(jìn)行系統(tǒng)的采集、加工和組織，方便用戶的查詢、檢索和獲取，使信息資源成為有序、系統(tǒng)、全面和集成的資源，并根據(jù)不同用戶群的不同需求，提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。2022/9/1132022/9/114（二）規(guī)模大小不同： 從微觀角度對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行分析：實(shí)體產(chǎn)品管理起來(lái)相對(duì)簡(jiǎn)單。但信息的

7、增值過(guò)程是由分散在不同地區(qū)、不同領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)來(lái)做的，而不象企業(yè)那樣集合在一個(gè)供需鏈上來(lái)完成。因此，必須從宏觀層次對(duì)信息資源進(jìn)行管理和協(xié)調(diào)。 以二次文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品為例，目前世界上數(shù)萬(wàn)種數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品是由數(shù)萬(wàn)家機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)完成的，信息的生產(chǎn)者和信息加工者之間不一定有直接聯(lián)系，這就使宏觀層面的信息價(jià)值鏈非常松散。同時(shí)信息價(jià)值鏈作為信息資源增值的主要手段，其形成實(shí)際上是一個(gè)社會(huì)化工程，需要高度的協(xié)調(diào)和管理，有時(shí)需要政府的介入并發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。三、信息價(jià)值鏈與實(shí)體產(chǎn)品價(jià)值鏈的區(qū)別（三）環(huán)節(jié)劃分不同： 信息價(jià)值鏈的單元很難用部門和職能來(lái)明確細(xì)分，它們的差異是隱含的，并容易混淆。 信息價(jià)值鏈的另一個(gè)突出特點(diǎn)是用戶需求

8、在價(jià)值鏈的形成過(guò)程中占據(jù)核心地位。 以往，人們對(duì)信息增值鏈的認(rèn)識(shí)是相當(dāng)模糊的，認(rèn)為數(shù)據(jù)、信息和知識(shí)是同一個(gè)東西，其價(jià)值含量是一樣的。但在生活實(shí)踐中，信息價(jià)值鏈上的分工與協(xié)作已經(jīng)很明確，并有進(jìn)一步細(xì)分的趨勢(shì)。2022/9/115三、信息價(jià)值鏈與實(shí)體產(chǎn)品價(jià)值鏈的區(qū)別四、價(jià)值工程中的價(jià)值2022/9/116價(jià)值(V) VE中的價(jià)值是指產(chǎn)品的功能與成本的比值， 即： 價(jià)值(V)=功能(F)成本(C) 還可寫成: 價(jià)值=顧客所要求的必要功能產(chǎn)品壽命周期成本價(jià)值工程 VE是以最低的壽命周期成本，可靠地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的必要功能，著重于功能分析的有組織的創(chuàng)造性活動(dòng)。五、顧客讓渡價(jià)值 2022/9/117顧客讓渡價(jià)值

9、：是指顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部整體利益即總價(jià)值，這包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，減去顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的總的成本而獲得的價(jià)值。 2022/9/1181、顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵 顧客讓渡價(jià)值，是指顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部整體利益即總價(jià)值，這包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，去掉顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的總的成本而獲得的價(jià)值。 五、顧客讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值 = 顧客總價(jià)值-顧客總成本2022/9/119五、顧客讓渡價(jià)值 2022/9/1202、顧客購(gòu)買的總體價(jià)值：是指顧客購(gòu)買商品所期望獲得的一組利益。包括：（1）產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品的功能、特性、品

10、質(zhì)、樣式等，顧客需要的中心內(nèi)容。（2）服務(wù)價(jià)值。隨產(chǎn)品出售提供的附加價(jià)值。如介紹、送貨、安裝、修理。（3）人員價(jià)值。指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的素質(zhì)和能力，影響到產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。（4）形象價(jià)值。指產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。五、顧客讓渡價(jià)值 2022/9/1213、顧客購(gòu)買的總成本：是指顧客購(gòu)買某商品所耗費(fèi)的所有支出。包括：（1）貨幣成本。支付的金錢。（2）時(shí)間成本。購(gòu)買商品所花費(fèi)的時(shí)間。（3）體力成本。購(gòu)買商品所消耗的體力。（4）精神成本。購(gòu)買商品所花費(fèi)的精神。五、顧客讓渡價(jià)值 2022/9/12222 五、顧客讓渡價(jià)值 案例“花同樣的錢，買更大的鉆石”的理論分析鉆石是一種奢侈品，拿到網(wǎng)上賣，風(fēng)險(xiǎn)很大。因?yàn)榭床?/p>

11、到真實(shí)的產(chǎn)品，交易金額巨大，再加上信用體系的不健全。然而，創(chuàng)立于2005年的戴維尼珠寶網(wǎng)打破了這一傳統(tǒng)思維，網(wǎng)上銷售鉆石。自2006年正式上線后，連續(xù)三年的成長(zhǎng)率超過(guò)300%。2009 年，銷售額達(dá)到1.92億元。2010年4月，創(chuàng)造中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)B2C交易單筆訂單128萬(wàn)元的紀(jì)錄。成功的原因？原因：顧客讓渡價(jià)值的提升。2022/9/1232022/9/124提高顧客讓渡價(jià)值的途徑假設(shè)：顧客總價(jià)值=F，顧客總成本=CF，C：如越野車4輪驅(qū)動(dòng)改2輪F ，C ：如早期的塑料電子手表F ， C ：如INTEL的芯片F(xiàn) ， C：要點(diǎn):提高F中的某部分，降低C中的某部分案例“花同樣的錢，買更大的鉆石”的理論

12、分析2022/9/125第三節(jié) 整體產(chǎn)品理論一、產(chǎn)品概述2022/9/126產(chǎn)品（product）的含義：能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。在市場(chǎng)上包括：實(shí)體產(chǎn)品（physical goods）、服務(wù)（service） 、經(jīng)驗(yàn)（體驗(yàn)experiences） 、事件（events） 、人（persons） 、地點(diǎn)（places） 、財(cái)產(chǎn)（properties） 、組織（orgnanizations） 、信息（information） 、創(chuàng)意（ideas） 。要提高購(gòu)買者的滿意度和忠誠(chéng)度，提供給購(gòu)買者是一套產(chǎn)品體系（產(chǎn)品整體）。2022/9/127在設(shè)計(jì)和銷售產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷者必須從產(chǎn)品的整體

13、概念出發(fā)考慮產(chǎn)品，即營(yíng)銷中所指的產(chǎn)品是一個(gè)整體概念。一、產(chǎn)品概述二、產(chǎn)品整體屬性分析總體來(lái)看,學(xué)者們的研究無(wú)外乎分解和分層兩種方式或方法。分解者是從平面橫向地看待產(chǎn)品。例如,基根(Warren J.Keegan,1992)把產(chǎn)品解剖為特色(即屬性)、利益和增加值等三個(gè)元素構(gòu)成。這種方法從對(duì)產(chǎn)品組成的分析中,探尋到了物品和服務(wù)的共同點(diǎn),揭示了物品和服務(wù)的統(tǒng)一,延伸了產(chǎn)品的涵蓋域。分層者是從立體的角度縱向地看待產(chǎn)品,將產(chǎn)品分為兩個(gè)或多個(gè)層面,揭示了產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。以分解和分層觀點(diǎn)分析產(chǎn)品現(xiàn)已明顯地成為一種主流的研究方法。2022/9/1282022/9/129產(chǎn)品進(jìn)行層次的區(qū)分，意義在于從整體上認(rèn)

14、識(shí)產(chǎn)品，更加全面地理解企業(yè)可以為顧客創(chuàng)造的價(jià)值。從而制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。以下我們分析產(chǎn)品整體分析的演變進(jìn)程。二、產(chǎn)品整體屬性分析(一)從有形進(jìn)化為有形無(wú)形連續(xù)體2022/9/130人們最初理解的產(chǎn)品僅限于有形物品(good)。 20世紀(jì)80年代,產(chǎn)品是有形無(wú)形連續(xù)體的思想首次被系統(tǒng)地表達(dá)出來(lái)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代,產(chǎn)品包括有形物品和無(wú)形服務(wù)之思想成為共識(shí)。2022/9/131產(chǎn)品既包含了有形的產(chǎn)品，又包含了無(wú)形的服務(wù)，包括有形商品、無(wú)形商品。(一)從有形進(jìn)化為有形無(wú)形連續(xù)體2022/9/132 值得指出的是,包括有形之物和無(wú)形之物兩極及其中間態(tài)的集合體是稱作產(chǎn)品還是稱作其它,這一直是部分學(xué)者思

15、考的問(wèn)題。例如,弗雷曾使用提供物代替產(chǎn)品。其他如麥卡錫(1990)稱產(chǎn)品為廠商滿足需要的提供物?？铺乩赵谄涿鵂I(yíng)銷管理的幾個(gè)版本中,先后提到用提供物、資源、滿足物、解決方法等術(shù)語(yǔ)表示產(chǎn)品。米塔爾等(Vikas Mittal et al.,1999)則用“消費(fèi)系統(tǒng)”(consumption system)代替提供物。(一)從有形進(jìn)化為有形無(wú)形連續(xù)體(二)從混沌為一進(jìn)化為層次井然的結(jié)構(gòu)1.兩層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型2022/9/1332022/9/134(二)從混沌為一進(jìn)化為層次井然的結(jié)構(gòu)1.兩層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型2022/9/135 2.三層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型(二)從混沌為一進(jìn)化為層次井然的結(jié)

16、構(gòu)2022/9/136產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益(二)從混沌為一進(jìn)化為層次井然的結(jié)構(gòu)1.兩層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品概念圖示2022/9/137 整體產(chǎn)品由三個(gè)層次和十個(gè)主要因素組成。 3.四層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型2022/9/138核心產(chǎn)品或一般產(chǎn)品。它是產(chǎn)品的有形屬性或?qū)傩?期望產(chǎn)品,是消費(fèi)者對(duì)有形屬性或其它屬性的期望,是需要滿足的最低限度的購(gòu)買條件;延伸產(chǎn)品,是超出顧客期望的部分;潛在產(chǎn)品,是可能增加對(duì)購(gòu)買者具有效用或可能具有效用的特點(diǎn)和利益。4.

17、五層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型2022/9/139五個(gè)基本層次是：核心產(chǎn)品，指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；形式產(chǎn)品，指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式；期望產(chǎn)品，指購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)著的一整套屬性和條件；延伸產(chǎn)品，指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和；潛在產(chǎn)品，指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。2022/9/140 產(chǎn)品整體概念 （五層次論）核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品三、產(chǎn)品整體觀念進(jìn)化的意義2022/9/141 1.提供了差異化競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略思想 2.對(duì)提高新產(chǎn)品采用率的理論指導(dǎo) 3.對(duì)顧客滿意和顧客讓渡價(jià)值的影響 4.從交易營(yíng)銷走向關(guān)系營(yíng)銷 5.對(duì)定價(jià)方法的影響2022/9/142三、產(chǎn)品整體觀念進(jìn)化的意義四、整體產(chǎn)品觀念的意義2022/9/1431、明確顧客所追求的核心利益 ；2、企業(yè)必須特別重視產(chǎn)品的無(wú)形方面，包括產(chǎn)品形象、服務(wù)等 ；3、企業(yè)在產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)可以在多個(gè)層次上展開(kāi) 。2022/9/14