中國電商營銷市場分析報告

1、 中國電商營銷市場分析報告 電商營銷丨分析報告全文字?jǐn)?shù):7706字精讀時間:20分鐘核心摘要：背景：電商的營銷價值在用戶、平臺屬性、數(shù)據(jù)積淀和技術(shù)發(fā)展的共同促進下不斷提升。產(chǎn)業(yè)：電商營銷產(chǎn)業(yè)鏈在廣告主代理商、營銷服務(wù)商、投放平臺、電商平臺和各類媒體平臺等各角色方的深度合作下高效運轉(zhuǎn)。其中，電商平臺在產(chǎn)業(yè)鏈運作流程里起到核心作用。模式：電商營銷幫助品牌主和商戶實現(xiàn)商品曝光量和銷量的提升，帶動電商營銷市場規(guī)模在近5年中以41.9%的年復(fù)合增長率快速增長，并于2019年達到2229.5億元的規(guī)模。趨勢：未來電商營銷的趨勢將朝著智能化、全域化和內(nèi)容化三個方向發(fā)展。中國電商營銷市場發(fā)展背景電商平臺營銷價

2、值點探究流量增長較為平緩，電商平臺高營銷價值另有他因在整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，電商平臺的廣告收入份額占比從2016年起超越搜索引擎廣告，并且在社交和短視頻廣告異軍突起大力擴張份額占比的情況下，仍持續(xù)位列第一，成為廣告主最為青睞的廣告投放對象，極具營銷價值。但反觀能夠反映互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺投放價值的用戶流量指標(biāo)，根據(jù)艾瑞mUserTracker中監(jiān)測的23類APP月活數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)APP在2016-2019三年中年度月活均值的復(fù)合增長率排名為15，增長較平緩，電商平臺營銷價值的驅(qū)動因素還需從用戶、平臺屬性、數(shù)據(jù)及技術(shù)等方面被進一步探究。用戶端：購物習(xí)慣的變遷網(wǎng)絡(luò)渠道消費倚重不斷增大，電商成企業(yè)營銷重

3、要觸點根據(jù)國家統(tǒng)計局和艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模在過去五年中以27.4%的年復(fù)合增長率高速增長，遠(yuǎn)超社會消費品零售總額同期8.1%的增速。即使電商平臺流量增長較平緩，消費者購物額卻在電商平臺優(yōu)惠活動多、選品配送便捷、涵蓋商品品類全面等優(yōu)點的促進下不斷高速增長，消費習(xí)慣進一步向線上遷移，而以消費者購物偏好為風(fēng)向標(biāo)而開展的品牌主/商戶營銷投放，也隨之更加倚重線上消費渠道，將電商平臺作為營銷的重要觸點。電商端：場景屬性的優(yōu)勢電商兼具媒體與消費屬性，契合廣告主品效合一的營銷需求在艾瑞2019年對廣告主的調(diào)研中，廣告主們最關(guān)注的營銷目標(biāo)為實現(xiàn)翻倍的銷售增長和正確利用內(nèi)容營銷提升品牌價值，

4、品效并重的營銷需求愈發(fā)強。相較于其他類型媒體平臺，電商平臺除了擁有相同的媒體屬性外，還具有消費屬性，使得平臺上的營銷投放擁有快速轉(zhuǎn)化為實際消費的基礎(chǔ)；同時，電商平臺的營銷類型從搜索、展示為主的局面，逐漸擴展出由圖文、短視頻、直播構(gòu)成的信息流、直播廣告等多元營銷模式，內(nèi)容化程度不斷加深，幫助廣告主實現(xiàn)品效合一的營銷需求。技術(shù)端：消費數(shù)據(jù)的賦能消費數(shù)據(jù)與技術(shù)的不斷豐富與成熟，推動電商營銷效果提升借助其媒體與消費的雙重屬性，歷經(jīng)多年發(fā)展的電商平臺已從投放端和銷售端累積了足夠的品牌主/商戶投放偏好數(shù)據(jù)和用戶屬性與消費行為數(shù)據(jù)，為精準(zhǔn)營銷打下基礎(chǔ)。除此以外，以淘寶和京東等為代表的頭部電商，在技術(shù)端發(fā)力，

5、相繼建立了阿里媽媽、京準(zhǔn)通等能夠有效運轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)的輔助品牌主/商戶進行營銷活動的營銷平臺。數(shù)據(jù)與技術(shù)的積累和升級，使得電商營銷的精準(zhǔn)度不斷提升，不僅為品牌主/商戶提升了投放ROI，還為平臺消費者提供著最符合需求和偏好的商品，縮短消費者尋找商品的時間成本，并提升平臺使用體驗。中國電商營銷產(chǎn)業(yè)鏈運作模式解析電商營銷產(chǎn)業(yè)鏈圖譜電商營銷產(chǎn)業(yè)鏈運作分析品牌主/商戶對消費者的觸達流程層次多元廣告主代理商、營銷服務(wù)商、廣告投放平臺和電商及其他媒體平臺在品牌主/商戶和消費者之間構(gòu)建起了最核心的電商營銷產(chǎn)業(yè)鏈條部分，品牌主和商戶可以通過直接與電商平臺建立起聯(lián)系來實現(xiàn)對消費者的觸達，也可以依照自身需求，將營銷執(zhí)行不同

6、程度地外包，選擇借助營銷鏈條中的代理商、服務(wù)商或投放平臺的服務(wù)來完成營銷投放。同時，電商品牌會與其他媒體平臺達成合作，以觸達站外流量。在營銷投放行為完成后，品牌主和商戶將會借助第三方的數(shù)據(jù)監(jiān)測公司對營銷投放效果進行監(jiān)測與核實，確認(rèn)費用與效果的匹配度。電商營銷服務(wù)商發(fā)展驅(qū)動力分析渠道擴展和廣告成本提升從需求端驅(qū)動更多服務(wù)商的出現(xiàn)營銷服務(wù)商是在電商營銷活動中連接起電商平臺和品牌主/商戶的重要樞紐。從電商平臺的角度看，電商類型逐步分化、數(shù)量不斷增多，電商平臺上的營銷模式也趨于多元，對借助營銷服務(wù)商來賦能品牌主/商戶營銷的需求增多。而從品牌主/商戶角度看，隨著商戶數(shù)量的增多，巨頭電商平臺上的廣告競價成

7、本對于小商戶來說愈加難負(fù)荷，加上外部渠道的擴展形成了新的商品展示途徑，依靠營銷服務(wù)商來高效對接渠道、實現(xiàn)各類營銷投放的需求也在加強。電商平臺和品牌主/商戶從上下兩端同時增大需求，成為電商營銷服務(wù)商數(shù)量增多的驅(qū)動力。電商平臺類型發(fā)展方向分析領(lǐng)域細(xì)分、流量轉(zhuǎn)變、屬性加持等成為電商發(fā)展突破口在電商市場中，長時間維持著以淘寶、京東等傳統(tǒng)綜合型電商為市場主導(dǎo)的局面，其所提供的商品品類豐富、貨源廣布，供應(yīng)鏈系統(tǒng)成熟且完善，能夠在多地區(qū)實現(xiàn)本地化倉儲和配送，大幅度降低了配送成本和運營成本。為求在持續(xù)增長的市場中分一杯羹，競爭者開始以垂直類商品、用戶精細(xì)化運營、借勢獨有屬性為策，形成商品品類垂直型電商，會員型

8、、社區(qū)型等的私域電商，以及內(nèi)容型、拼團型等的獨特屬性電商，來獲取差異化的競爭優(yōu)勢。不同電商間也在逐漸融合借鑒著其他電商的屬性和優(yōu)勢，進一步加強了電商營銷的豐富多變性。電商平臺的布局與合作線向產(chǎn)業(yè)鏈延伸電商平臺不斷加深與產(chǎn)業(yè)鏈角色方的相互賦能電商平臺作為電商營銷產(chǎn)業(yè)鏈的核心，依靠與多個角色方的緊密合作拉動產(chǎn)業(yè)鏈的有效運轉(zhuǎn)，而隨著電商營銷產(chǎn)業(yè)鏈運作的成熟，電商平臺也開始由內(nèi)而外向產(chǎn)業(yè)鏈其他角色方延伸布局。從產(chǎn)業(yè)鏈縱向來看，電商平臺和其他媒體平臺的資源聯(lián)合度愈發(fā)深且廣，電商平臺的高用戶交易活躍度和投放量有效拉動合作平臺上的廣告位使用效率，而合作平臺也為電商提供站外流量觸達點，為電商全域營銷的實現(xiàn)帶來

9、更多可能。從產(chǎn)業(yè)鏈橫向來看，電商平臺逐步開始自建或聯(lián)合外部投放平臺，提高自身資源位的運轉(zhuǎn)效率；同時，電商平臺還會選擇投資或更多地與營銷服務(wù)商合作，以提升平臺商戶和品牌主的服務(wù)體驗，同時也用數(shù)據(jù)和資源位資源反向賦能合作服務(wù)商的服務(wù)能力。電商平臺類型與營銷布局深度數(shù)據(jù)、內(nèi)容和技術(shù)的布局程度決定電商平臺營銷體系深度不同類型平臺在構(gòu)建電商體系的初期，大多以平臺屬性為方向來發(fā)力，分別在消費行為數(shù)據(jù)、內(nèi)容等方面得到積累，輔助其營銷體系的建設(shè)，但在達成數(shù)據(jù)、內(nèi)容和技術(shù)三者完整布局前，平臺的營銷建設(shè)都仍有上升空間。本身屬性就是電商的交易型平臺從供給端發(fā)力，使商品交易鏈條搭建成型，對消費行為相關(guān)數(shù)據(jù)的積累漸多；

10、以內(nèi)容型為主的其他平臺在構(gòu)建電商體系的過程中則將原有屬性作為發(fā)力點，例如以社區(qū)內(nèi)容分享、視頻內(nèi)容傳播為主要商品推廣方式，其在內(nèi)容化觸達消費者方面的經(jīng)驗更為豐富。而已經(jīng)步入成熟發(fā)展期的電商平臺，對消費行為數(shù)據(jù)、內(nèi)容模式以及將數(shù)據(jù)和內(nèi)容更加精準(zhǔn)推送至消費者技術(shù)上的建設(shè)都更完整，使得其發(fā)展重點從商品和內(nèi)容打造轉(zhuǎn)移到了捕捉消費者需求的深化營銷體系上。私域電商的精細(xì)化營銷轉(zhuǎn)變對私域流量進行精細(xì)化營銷成為流量競爭白熱化中的新出路隨著公域流量的競爭來到白熱化階段，流量價格不斷攀升，“價高者得”使得同一平臺上大部分的商品類目中都是資本充足的大品牌獲得更高的曝光和更多的銷量。中小品牌與商戶急需尋找出路，以更低的

11、營銷推廣價格獲取到用戶流量與購買轉(zhuǎn)化，于是私域電商這樣精細(xì)化用戶流量獲取與運營的平臺出現(xiàn)，將依賴于資金投入的、圈定公域流量中“某類人”的廣泛觸達營銷方式，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮橐蕾嚾伺c人間關(guān)聯(lián)和傳播的、根據(jù)較為了解的“一群人”的喜好和需求來精細(xì)營銷的方式。中國電商營銷規(guī)模及營銷模式分析中國電商營銷市場規(guī)模頭部玩家拉動市場規(guī)模持續(xù)增長，市場前景可觀電商營銷市場頭部集中度高，常年維持著以阿里巴巴為市場規(guī)模貢獻主力、京東隨其后領(lǐng)跑余下市場的格局，市場規(guī)模的增長和波動也較集中地受到頭部企業(yè)經(jīng)營情況和對營銷體系布局方向的影響。阿里巴巴的快速成長與發(fā)展帶動著我國電商營銷市場規(guī)模迅速擴大，2015年起以41.9%的年復(fù)

12、合增長率快速增長，并于2019年達到2229.5億元的規(guī)模。2017年，拼團、私域等依賴社交關(guān)系的電商類型興起，經(jīng)過一年的大浪淘沙，拼多多突出重圍，并不斷完善營銷體系，營銷收入突破百億級，其對電商營銷市場的影響力也從2018年起開始逐步放大。隨著拼團等新型電商的市場份額逐步被頭部壓縮，市場又將逐步回歸于主要依托成熟頭部企業(yè)帶動發(fā)展的局面，預(yù)計規(guī)模的增長態(tài)勢將會放緩、波動率減弱。中國電商營銷細(xì)分類型及規(guī)模隨著電商平臺內(nèi)容化的提升，直播廣告規(guī)模占比日益擴大因適配于電商平臺“搜索-點擊選擇-購買”鏈條的天然屬性，搜索廣告在電商營銷細(xì)分構(gòu)成中占比最大，2015-2019年間維持著50-70%的份額貢獻

13、度，展示廣告以30%左右的占比緊隨其后。2018年起，電商平臺的信息流廣告得到進一步發(fā)展，直播廣告出現(xiàn)并迅速實現(xiàn)市場份額增長，展示廣告受到較大沖擊，占比被大幅壓縮，而搜索廣告因ROI較高更為剛需，受到的影響較小。未來，隨著各個電商平臺內(nèi)容布局的加強與直播廣告帶貨效果的凸顯，內(nèi)容社區(qū)信息流廣告和直播廣告持續(xù)蠶食電商營銷市場份額的態(tài)勢預(yù)計還將持續(xù)。電商導(dǎo)購營銷模式解析延伸至外部渠道，增強商品推廣信息的觸達點電商導(dǎo)購營銷的交易模式為成交后扣費，成交前的展示和點擊均為免費，且傭金設(shè)置比例靈活，最大化地將品牌和商戶的營銷投入轉(zhuǎn)化提升。再加上導(dǎo)購信息推廣操作便捷，為品牌和商戶減輕了操作難度與時間成本。與搜

14、索、展示等其余依托站內(nèi)流量的電商廣告的不同之處在于，任何個人和外部平臺均可對商品推廣信息進行轉(zhuǎn)發(fā)與擴散，很好地利用了外部渠道、捕捉了外網(wǎng)流量。電商導(dǎo)購營銷運作分成比例推廣方由品牌主/商戶制定浮動抽傭比例，電商固定抽傭因在消費者購買消費并確認(rèn)收貨后才扣除傭金作為投放成本支出，導(dǎo)購營銷的投放回報被完美保障。具體到收取傭金的對象，推廣方和品牌主/商戶賣出商品所在電商平臺都會因?qū)з彔I銷方式達成的交易而獲得傭金，其中，電商平臺的傭金抽成比例相對較低且對于不同商品收取的傭金比例相對固定；而對于個人或平臺推廣方而言，則依照品牌主/商戶自行制定的抽成比例獲得傭金；品牌主和商戶最終獲得電商平臺扣除兩方傭金后的銷

15、售所得。導(dǎo)購營銷對電商營銷渠道與模式的擴充電商導(dǎo)購營銷的分享裂變模式為產(chǎn)業(yè)鏈催生出新渠道與模式電商商品信息推廣的營銷模式靈活多變，依據(jù)信息推廣方的特征而有不同發(fā)展，為電商營銷產(chǎn)業(yè)鏈不斷注入新活力。因為該種營銷模式可以通過分享裂變?yōu)榈谌綆韨蚪鹗杖?，使得流量貨幣化，從而向外催生出了多種衍生平臺和類似模式平臺，為電商營銷的產(chǎn)業(yè)鏈擴展出新的渠道，例如導(dǎo)購平臺、分享平臺/電商、私域電商等。并且，近兩年火熱的直播帶貨銷售模式也同樣依照了“裂變+傭金”的思路來形成體系，為電商營銷打開新模式。電商直播廣告模式解析借助直播者的粉絲效應(yīng)和專業(yè)度，促使消費者快速“拔草”依托電商直播頻道而形成的電商直播廣告，其最

16、主流的形式有兩種：一是品牌主和商戶與人氣KOL合作直播，利用KOL的粉絲效應(yīng)促進商品銷量的提升；二是品牌主和商戶員工作為品牌專家上陣宣傳，主打?qū)Ξa(chǎn)品的了解深度和專業(yè)度，通過加強消費者對商品推廣信息的信任來拉動產(chǎn)品銷售。一般在開展電商直播廣告時，品牌主和商家都會為直播中的商品提供限時優(yōu)惠，并在直播界面上設(shè)置商品跳轉(zhuǎn)鏈接，激發(fā)消費者的購買欲并縮減“種草”到“拔草”間的時間，在直播期間高效提升產(chǎn)品銷售量。電商直播廣告運作分成比例直播廣告實現(xiàn)對導(dǎo)購營銷的互動升級，直播者收費模式更多電商直播廣告的運作和收費模式與電商導(dǎo)購營銷基本類似，只是相對于簡單直接的導(dǎo)購方合作模式，直播方的合作和收費模式稍顯復(fù)雜。從

17、合作收費模式來看，開展直播廣告的品牌主和商戶可以與KOL以純CPS傭金、純服務(wù)費或傭金加服務(wù)費的模式進行合作；電商平臺和導(dǎo)購方一起按比例分給定的傭金，而非電商額外收固定比例的傭金。從分成模式看，若KOL無所屬經(jīng)紀(jì)機構(gòu)代理，則直接獲得服務(wù)費或/和傭金；若KOL有經(jīng)紀(jì)機構(gòu)代理，則按內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)再次對直播帶貨所得進行分成。電商直播廣告玩法各類KOL組合營銷，曝光度與真實度相互配合完成銷量轉(zhuǎn)化電商直播廣告的組成核心除了商品定制化直播內(nèi)容設(shè)計外，就是對直播者的選擇，尤其是對不同粉絲量和影響力KOL的選擇。腰部和尾部KOL粉絲量相對頭部來說較少，對消費者的觸達更為聚焦和集中，但這也增加了該類KOL與消費者間的

18、溝通，使KOL形象更為真實。在產(chǎn)品預(yù)熱期間，擴大與腰尾部KOL的合作能夠更為細(xì)致地觸達更多消費者，保持消費者對商品的興趣。而頭部KOL粉絲基礎(chǔ)扎實、影響力大、消費者覆蓋面廣，在產(chǎn)品爆發(fā)期更能夠一舉將產(chǎn)品優(yōu)惠和宣傳信息推廣給更多消費者，集中提升商品銷量。中國電商營銷未來發(fā)展趨勢及策略智能化策略：投放鏈條逐級升級中小電商從投前開始升級，頭部電商逐步為投中投后升級從技術(shù)和數(shù)據(jù)應(yīng)用的深度和難度來看，最耗費人力卻又有模式可循、技術(shù)門檻較低的對應(yīng)電商內(nèi)容分享板塊輸出的軟文撰寫、適配電商平臺各個廣告位的Banner設(shè)計等投前環(huán)節(jié)可以在電商平臺和服務(wù)商技術(shù)升級與應(yīng)用的初期就得到智能化改革，而隨著電商平臺數(shù)據(jù)的大量積累，電商平臺等擁有相關(guān)優(yōu)勢的角色方可以進一步建設(shè)DMP、DSP等平臺，促進用戶標(biāo)簽進一步精細(xì)化，相似用戶鏈接也將更準(zhǔn)確，幫助商戶和品牌高效實現(xiàn)對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)投放，例如淘寶等頭部電商已基本完成投前升級建設(shè)。而對于商戶和品牌主更為關(guān)心的投放期