中國(guó)鮮花電商行業(yè)及用戶研究報(bào)告

1、中國(guó)鮮花電商行業(yè)及用戶 研究報(bào)告2018年摘要傳統(tǒng)鮮花產(chǎn)業(yè)存在供需信息不暢通、流通環(huán)節(jié)過(guò)多等痛點(diǎn)隨著我國(guó)居民人均收入的進(jìn)一步提高，鮮花消費(fèi)總量提升，但傳統(tǒng)鮮花產(chǎn)業(yè)在種植結(jié)構(gòu)、技術(shù)效 率、采后管理、交易流通等多方面存在痛點(diǎn)，無(wú)法匹配迅速發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)。消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)投資環(huán)境向消費(fèi)端傾斜，鮮花消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)路徑發(fā)生改變2013至2017年期間，鮮花電商領(lǐng)域共完成融資47筆，大部分是集中在B輪以前的中早期投資，相對(duì) 應(yīng)融資金額以千萬(wàn)級(jí)及以下居多。從時(shí)間上看，15、16兩年是資本市場(chǎng)投資的熱潮期，包括上市在 內(nèi)，15年共有17筆融資活動(dòng)，16年15筆，占到五年間總體融資活動(dòng)的68%。鮮花電商規(guī)模存在巨大

2、增量市場(chǎng)，2021年預(yù)計(jì)規(guī)模接近500億元人均收入的提升，促進(jìn)了鮮花消費(fèi)的逐漸興起。除了禮品鮮花等存量市場(chǎng)向高端化、品質(zhì)化方向的 轉(zhuǎn)變。2015年陸續(xù)入場(chǎng)的日常鮮花企業(yè)，開(kāi)辟了鮮花消費(fèi)快消化時(shí)代化。2017年中國(guó)鮮花電商行業(yè) 總體市場(chǎng)規(guī)模為124.1億元。隨著消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，加上冷鏈物流等基建設(shè)施的完善成熟，預(yù)計(jì) 2021年市場(chǎng)規(guī)模接近500億元。供應(yīng)鏈規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)效率及成本把控，是決定鮮花電商的成敗關(guān)鍵鮮花電商供應(yīng)鏈的核心相比傳統(tǒng)交易模式，更加注重規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，以保證鮮花品質(zhì)。具體運(yùn)營(yíng) 當(dāng)中，物流和人工是目前最主要的費(fèi)用，特別是物流，高成本的冷鏈物流應(yīng)用比例加大。因此在物 流方案設(shè)計(jì)上，需要

3、根據(jù)訂單規(guī)模、鮮花品類、區(qū)位因素等合理規(guī)劃。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看一旦消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng) 成、物流等基礎(chǔ)設(shè)施配套完善以后，C端市場(chǎng)將釋放更大動(dòng)能。未來(lái)鮮花電商需要精耕細(xì)跟，不斷完善供應(yīng)鏈管理與服務(wù)鮮花電商短期內(nèi)可以依靠渠道便捷性、交易鏈條短等模式優(yōu)勢(shì)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，但針對(duì)單個(gè)鮮花電商 企業(yè)而言，物流成本、產(chǎn)品耗損、品質(zhì)管控、用戶體驗(yàn)等多方面的因素都要去考慮，只有針對(duì)每個(gè) 細(xì)分點(diǎn)更加縱深、精細(xì)化的挖掘，才能保證企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的情況下更快發(fā)展。來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。22018.5 iResearch Inc行業(yè)界定及核算口徑來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。32018.5 iResearch Inc行業(yè)界定

4、鮮花電商：搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)接上游種植（種植商/花農(nóng)）和下游消費(fèi)者（花店/個(gè)體），提供鮮花采購(gòu)、銷售、物流運(yùn)輸?shù)确?wù)，使得供需雙方的交易行為全面線上化，包括B2B、B2C和O2O三種模式。鮮切花：鮮切花又稱切花，是指從活體植株上切取的，具有觀賞價(jià)值，用于制作花籃、花束、花環(huán)、花圈、瓶插花、 壁花，以及胸飾花等花卉裝飾的莖、葉、花、果等植物材料。永生花：永生花是使用玫瑰等品類的鮮切花，經(jīng)過(guò)脫水、脫色、烘干、染色等一系列復(fù)雜工序加工而成的干花，永 生花無(wú)論是色澤、形狀、手感幾乎與鮮花無(wú)異，顏色更為豐富，用途更高，保存時(shí)間至少3年核算口徑商品品類：包括鮮切花、永生花及花器等周邊商品，不包括綠植、盆栽、

5、珠寶首飾等。消費(fèi)模式：包括線上下單統(tǒng)一發(fā)貨、線上下單轉(zhuǎn)單線下花店，不包括去到鮮花電商企業(yè)開(kāi)設(shè)的線下花店實(shí)體消費(fèi)。4中國(guó)鮮花產(chǎn)業(yè)全鏈條分析1中國(guó)鮮花電商路徑優(yōu)化及模式分析2典型鮮花電商業(yè)務(wù)形態(tài)及模式分析4中國(guó)鮮花電商未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)5中國(guó)鮮花電商消費(fèi)者洞察3鮮花消費(fèi)全鏈條圖示花農(nóng)種植商交易市場(chǎng)批發(fā)商（一級(jí)、二級(jí)）花店消費(fèi)者采摘源頭 批發(fā)批發(fā)零售批發(fā)/零售鮮花電商平臺(tái)采后管理2017年鮮花消費(fèi)全鏈條圖示傳統(tǒng)線下交易鏈條To B模式鮮花電商交易鏈條To C模式鮮花電商交易鏈條注：一、鮮花電商進(jìn)貨渠道分為：1）交易市場(chǎng)/批發(fā)商采購(gòu)（多發(fā)生在初期無(wú)規(guī)模化優(yōu)勢(shì)時(shí)，也有為彌補(bǔ)產(chǎn)地花源不足，或采購(gòu)某種需求量較小的

6、特定單品）2）產(chǎn)地直采（規(guī)?；l(fā)展后）二：To C模式中包括電商直接發(fā)貨以及線上將訂單轉(zhuǎn)接給線下花店兩種形式2批發(fā)零售2-1轉(zhuǎn)單2-23零售1 1批發(fā)批發(fā)批 發(fā) 1 11 1終端銷售來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2018.5 iResearch Inc5采摘源頭產(chǎn)區(qū)相對(duì)集中，全國(guó)70%鮮切花來(lái)自云南我國(guó)重點(diǎn)花卉產(chǎn)區(qū)已經(jīng)初步形成，品種結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。區(qū)域化產(chǎn)業(yè)形成了以云南、四川、江蘇、浙江、海南為重點(diǎn)的南 方熱帶、亞熱帶花卉產(chǎn)區(qū)；以廣東、福建為重點(diǎn)的南方熱帶觀葉植物產(chǎn)區(qū)等。目前，以昆明為主的云南鮮切花在國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 占有率超過(guò)70%，在香港市場(chǎng)的占有率達(dá)到40%，全國(guó)每10枝鮮切花中就有7枝產(chǎn)

7、自昆明，出口市場(chǎng)涵蓋亞洲、歐洲、美 洲、大洋洲40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。中國(guó)重點(diǎn)花卉產(chǎn)區(qū)分布全國(guó)超過(guò) 70% 的鮮切花來(lái)自 云南南方熱帶、亞熱帶花卉產(chǎn)區(qū)代表地區(qū)：云南、四川、江蘇、浙江、海南南方熱帶觀葉植物產(chǎn)區(qū)代表地區(qū)：廣東、福建觀賞苗木產(chǎn)區(qū)代表地區(qū)：浙江、四川、河南、河北北方花卉產(chǎn)區(qū)代表地區(qū)：北京、山東、河北東北花卉產(chǎn)區(qū) 代表地區(qū)：遼寧來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2018.5 iResearch Inc672.580.583.7100.643.842.644.652.368.611.0%3.8%86.9-2.7%4.7%4.0%17.3%31.2%15.8%2012201320142015

8、2016產(chǎn)量（億支）產(chǎn)值（億元）產(chǎn)量增速（%）產(chǎn)值增速（%）來(lái)源：云南年鑒，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。72018.5 iResearch Inc采摘源頭2012-2016年云南鮮切花產(chǎn)量及產(chǎn)值情況云南鮮切花市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，產(chǎn)量產(chǎn)值創(chuàng)新高2016年云南鮮切花產(chǎn)量100.6億支，相較去年同期增長(zhǎng)15.8%。2017年云南鮮切花市場(chǎng)總產(chǎn)值超過(guò)68億元，增速高達(dá)31.2%，持續(xù)三年保持正向高速增長(zhǎng)。艾瑞分析認(rèn)為，云南鮮切花產(chǎn)量提升的主要原因在于：1）種植面積的擴(kuò)張，花卉生產(chǎn)區(qū)域由滇中為主向祿勸、江川、 通海、玉溪、石林、宜良、彌勒、瀘西、陸良等地拓展；2）規(guī)?；钠髽I(yè)運(yùn)作方式，生產(chǎn)管理、種植技術(shù)等生

9、產(chǎn)方式 得到改善，減少惡劣天氣及病蟲(chóng)害影響，且適合優(yōu)質(zhì)種苗及新品種的生產(chǎn)，優(yōu)質(zhì)花率高，產(chǎn)量穩(wěn)定。但由于大部分土地 仍掌握在個(gè)體花農(nóng)手中，只有積極推動(dòng)土地流轉(zhuǎn)，再加上資本的投入，才能真正釋放生產(chǎn)力。總產(chǎn)值方面，由于消費(fèi)升級(jí)以及電商興起，培育了新的消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣，有利拓展了終端消費(fèi)需求市場(chǎng)。且電商對(duì) 花的品質(zhì)要求較高，好花難求，因此拉動(dòng)價(jià)位上漲。且下游消費(fèi)端對(duì)高品質(zhì)、新品種鮮花的需求，影響上游品種結(jié)構(gòu)調(diào) 整，例如傳統(tǒng)玫瑰種植面積減少，洋桔梗、繡球等新品種種植面積擴(kuò)大，行情走俏等，相應(yīng)帶來(lái)產(chǎn)值提升。由于目前鮮 花消費(fèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，未來(lái)五年內(nèi)，產(chǎn)值會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。但隨著市場(chǎng)教育的進(jìn)一步完善，消費(fèi)者對(duì)

10、鮮花價(jià)格逐漸熟知， 以及生產(chǎn)面積、效率趨于穩(wěn)定，加上市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)督體系規(guī)范化，產(chǎn)值將保持平穩(wěn)趨勢(shì)。種植結(jié)構(gòu)707888909511511.4%12.8%2.3%5.6%21.1%2011201620122013收入（億元）20142015增速（%）2011-2016年云南花農(nóng)收入情況2011-2016年云南花卉企業(yè)數(shù)量1537160818891770195321364.6%-6.3%17.5%10.3%9.4%20112014201620122013企業(yè)數(shù)量（個(gè)）2015增速（%）來(lái)源：云南年鑒，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。82018.5 iResearch Inc個(gè)體花農(nóng)為主體，規(guī)?；髽I(yè)增

11、勢(shì)明顯區(qū)別于相對(duì)集中的產(chǎn)區(qū)模式，目前我國(guó)花卉產(chǎn)業(yè)種植端呈現(xiàn)“小、散、雜”的特征。以云南為例，2016年個(gè)體花農(nóng)超過(guò) 60萬(wàn)人，占比99.7%。規(guī)?；ɑ芷髽I(yè)僅有2136家，占比0.3%。個(gè)體花農(nóng)數(shù)量之多與地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史有關(guān)，自新中 國(guó)成立以來(lái)，農(nóng)村土地經(jīng)營(yíng)政策經(jīng)歷多個(gè)階段，發(fā)展成家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，云南自90年代引進(jìn)商品花卉開(kāi)發(fā)與種植起， 土地的承包權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)即掌握在個(gè)體農(nóng)戶手中。政府鼓勵(lì)農(nóng)民將手中土地的經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓出去，進(jìn)行連片種植和機(jī)械耕作， 提高產(chǎn)量和質(zhì)量。但目前花農(nóng)收入尚可，因此土地流轉(zhuǎn)政策在推行過(guò)程中，存在農(nóng)戶傳統(tǒng)的土地情結(jié)，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)象， 再加上流轉(zhuǎn)實(shí)施細(xì)則缺乏統(tǒng)一規(guī)定，操作不

12、規(guī)范等原因，流轉(zhuǎn)難度增大，繼而影響規(guī)?；?jīng)營(yíng)。但隨著消費(fèi)端市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展加上當(dāng)?shù)卣?、資金的扶持，一方面花農(nóng)收入穩(wěn)步提升，另一方面也促進(jìn)了大型花卉企業(yè)的 興起，從效率和品質(zhì)維度帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。2016年云南花農(nóng)與花卉企業(yè)數(shù)量對(duì)比638889名99.7%2136家0.3%92018.5 iResearch Inc種植效率來(lái)源：艾瑞研究院自主研究及繪制。注釋：根據(jù)鮮花的整體感、花型、顏色、枝干、葉片的質(zhì)量高低及有無(wú)病蟲(chóng)害和機(jī)械損 傷，將鮮花分為A、B、C、D、E五個(gè)等級(jí)，品質(zhì)依次下降。來(lái)源：艾瑞研究院自主研究及繪制。2018.5 iResearch Inc個(gè)體化 分散化文化程度不高技術(shù)水平較

13、低資金實(shí)力 不足基礎(chǔ)設(shè)施 較差特點(diǎn)影響現(xiàn)代溫控大棚傳統(tǒng)農(nóng)戶種植每畝產(chǎn)量相對(duì)成本率AB級(jí)鮮花占比13-17萬(wàn)支3-7萬(wàn)支50%-70%100%70%50%種植技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施欠缺，產(chǎn)業(yè)效率待提高個(gè)體化、分散化為主的種植結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)效率較低，主要體現(xiàn)在品種研發(fā)、量產(chǎn)穩(wěn)定性、品質(zhì)等維度。傳統(tǒng)農(nóng)戶的文化程度普 遍不高，對(duì)先進(jìn)種植技術(shù)的學(xué)習(xí)和掌握能力不足，對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)心理認(rèn)知落后。另外，個(gè)體資金實(shí)力有限，對(duì)于基礎(chǔ)設(shè)施 的投入停留在基本層面，機(jī)械化程度低，種植效率低，且過(guò)程受天氣因素影響大。相比之下，現(xiàn)代溫控大棚的產(chǎn)量高出2 倍，AB級(jí)鮮花比例超過(guò)70%，但相對(duì)成本率平均節(jié)約35%。由此證明上游種植條件的改善對(duì)

14、產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，但現(xiàn)階 段發(fā)展背景下，種植結(jié)構(gòu)的調(diào)整仍需很長(zhǎng)一段時(shí)間。上游花卉種植結(jié)構(gòu)特點(diǎn)及影響現(xiàn)代溫控大棚與傳統(tǒng)農(nóng)戶種植對(duì)比采后管理鮮花品質(zhì)50%取決于花田種植，50%取決于采后管理鮮花作為一種商品，非標(biāo)性明顯，定價(jià)直接取決于品相的高低。但另一方面，鮮花又異常嬌嫩，從采摘下來(lái)的那一刻起，鮮花的品質(zhì)就在逐級(jí)遞減，耗損嚴(yán)重。因此保證品質(zhì)、降低耗損是從事鮮花交易企業(yè)的重要把控點(diǎn)。鮮花品質(zhì)50%取決于花田種植，50%取決于采后管理。其中，采摘預(yù)冷、加工包裝、物流運(yùn)輸是整個(gè)采后最重要的三個(gè)環(huán) 節(jié)。首先是預(yù)冷，鮮花從田間采摘下來(lái)需要送到倉(cāng)庫(kù)預(yù)冷，除去田間熱氣，使鮮花處于休眠狀態(tài)，減少呼吸。其次是加工

15、包裝，需要防止細(xì)菌感染、導(dǎo)管堵塞以及包裝擠壓等情況。最后的運(yùn)輸過(guò)程，溫濕度的控制非常重要。鮮花采后管理1采摘預(yù)冷2加工包裝3物流運(yùn)輸營(yíng)養(yǎng)供給溫度控制導(dǎo)管疏通細(xì)菌感染包裝擠壓采后環(huán)節(jié)關(guān)鍵因素來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。102018.5 iResearch Inc流通渠道鮮花產(chǎn)品的非標(biāo)屬性，影響其交易和流通方式目前我國(guó)鮮花的交易方式分為四種：對(duì)手交易、拍賣交易、電商平臺(tái)、期貨交易。由于鮮花產(chǎn)品的非標(biāo)性特征明顯，價(jià)格 受市場(chǎng)需求波動(dòng)影響大，傳統(tǒng)的鮮花交易多以公開(kāi)競(jìng)價(jià)的拍賣形式進(jìn)行，交易場(chǎng)所主要集中在線下大型花卉市場(chǎng)。隨著互 聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的廣泛，買賣雙方直接網(wǎng)上交易及在線支付的模式逐漸被大眾所接受

16、。鮮花交易方式01對(duì)手交易買賣雙方面對(duì)面的議 價(jià)交易，是一種傳統(tǒng) 的產(chǎn)品交易形式，也 成“集貿(mào)式交易”02拍賣交易賣方以公開(kāi)競(jìng)價(jià)方式 在眾多買方中，選定 最高報(bào)價(jià)者并與之締 約的買賣方式03電子商務(wù)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將 傳統(tǒng)交易環(huán)節(jié)電子化， 實(shí)現(xiàn)買賣雙方網(wǎng)上交 易及在線支付04來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。112018.5 iResearch Inc期貨交易用合同取代實(shí)物，約 定將來(lái)特定時(shí)間和地 點(diǎn)交割一定數(shù)量標(biāo)的 物，參考郁金香事件流通渠道線下交易集中在拍賣市場(chǎng)，線上電商平臺(tái)日漸興起傳統(tǒng)鮮花交易的流通渠道集中在線下，一般來(lái)說(shuō)，鮮花從花農(nóng)手中，要經(jīng)過(guò)交易市場(chǎng)、一級(jí)、二級(jí)批發(fā)商等擴(kuò)散到全國(guó)各

17、 中小城市，并最終送至消費(fèi)者手中，流轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)，鮮花耗損嚴(yán)重，且中間每層批發(fā)商平均加價(jià)15%-20%?；ǖ甑较M(fèi)者 的零售環(huán)節(jié)，在刨除人工、場(chǎng)地、損耗等費(fèi)用后，維持運(yùn)營(yíng)盈虧平衡情況下，至少加價(jià)60%，最終的成本均由消費(fèi)者端來(lái) 承擔(dān)。電商渠道的興起，利用互聯(lián)網(wǎng)的天然優(yōu)勢(shì)，大幅縮短了中間的交易環(huán)節(jié)，減少鮮花耗損的同時(shí)，讓利上下游。且從技術(shù)端出發(fā)，為花農(nóng)創(chuàng)收，節(jié)約花店運(yùn)營(yíng)成本。鮮花流通渠道對(duì)比花農(nóng)一級(jí)批發(fā)商拍賣市場(chǎng)二級(jí)批發(fā)花店消費(fèi)者花農(nóng)按照交易金額，拍賣市場(chǎng)收取供貨商和購(gòu)買商各5%左右傭金每層環(huán)節(jié)加價(jià)隨行就市，平均15%-20%刨除人工/場(chǎng)地/損耗，至少加價(jià)60%注：1）此圖為交易鏈條最長(zhǎng)的模式，也存

18、在花農(nóng)跳過(guò)拍賣市場(chǎng)直接與批發(fā)商交易，或者直接拿到市場(chǎng)去買的對(duì)手交易模式2）流轉(zhuǎn)過(guò)程中經(jīng)過(guò)的批發(fā)商層級(jí)數(shù)量根據(jù)銷地的城市區(qū)域等級(jí)不同傳統(tǒng)鮮花流通渠道：加價(jià)環(huán)節(jié)多、流轉(zhuǎn)時(shí)間慢、鮮花損耗嚴(yán)重電商規(guī)?；l(fā)展后：減少中間環(huán)節(jié)，讓利上下游、流轉(zhuǎn)時(shí)間快、鮮花耗損少、技術(shù)改善花農(nóng)、花店運(yùn)作效率鮮花電商花店消費(fèi)者為 花 農(nóng) 創(chuàng) 收 ： 1）減少中間加價(jià)環(huán)節(jié)訂單量穩(wěn)定可預(yù)測(cè)、合理安排生產(chǎn)引進(jìn)國(guó)外新品種及先進(jìn)種植技術(shù)節(jié)約花店成本：1）減少中間加價(jià)環(huán)節(jié)減少場(chǎng)地及庫(kù)存損耗提供管理系統(tǒng)，提高運(yùn)營(yíng)效率消費(fèi)者買花價(jià)格更優(yōu)惠： 1）減少中間加價(jià)環(huán)節(jié)減少逛花店挑選的時(shí)間成本促進(jìn)市場(chǎng)教育普及及規(guī)范化發(fā)展，鮮花價(jià)格透明化來(lái)源：艾瑞咨

19、詢研究院自主研究及繪制。122018.5 iResearch Inc流通渠道成熟的拍賣市場(chǎng)模式，促進(jìn)鮮花產(chǎn)業(yè)迅速流通花農(nóng)將采摘完的花材集中送到交易中心，由拍賣師進(jìn)行質(zhì)檢、分類后，再根據(jù)品種、等級(jí)、數(shù)量等進(jìn)行排序、定價(jià)，等待 競(jìng)價(jià)拍賣。拍賣啟動(dòng)后，按照降價(jià)式順次報(bào)價(jià)，購(gòu)買商需要在自己期待的價(jià)位上迅速按下?lián)屌逆I。拍賣完成后，再包裝發(fā) 往國(guó)內(nèi)外各城市銷點(diǎn)。拍賣市場(chǎng)從中收取入市和出市各5%的手續(xù)費(fèi)。目前國(guó)內(nèi)最大花卉拍賣市場(chǎng)位于斗南的昆明國(guó)際花卉拍賣交易中心，拍賣模式的存在加快了整個(gè)鮮花產(chǎn)業(yè)的迅速流通，并 且能以相對(duì)公正的價(jià)格促進(jìn)交易完成，對(duì)于距離市場(chǎng)端較遠(yuǎn)的個(gè)體花農(nóng)而言，更有保障。拍賣市場(chǎng)交易解析供貨

20、組貨質(zhì)檢待拍拍賣分貨提貨包裝發(fā)運(yùn)來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。132018.5 iResearch Inc鮮花損耗30%物流運(yùn)輸傳統(tǒng)運(yùn)輸方式造成的鮮花損耗超過(guò)30%傳統(tǒng)鮮花的運(yùn)輸大多是航空、鐵路和公路運(yùn)輸，且缺乏專業(yè)的第三方冷鏈物流服務(wù)公司。運(yùn)輸過(guò)程中，物流技術(shù)落后，保 鮮設(shè)備不夠先進(jìn)，有的貨主直接用塑料布、泡沫板、裝著冰塊的箱子等代替專業(yè)的保溫設(shè)備，溫濕度變動(dòng)大。另一方面， 傳統(tǒng)運(yùn)輸中包裝水平低下，包裝箱的抗壓和堆垛負(fù)荷能力不能適應(yīng)長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)男枨螅菀装l(fā)生花材擠壓，甚至破箱情況。隨著鮮花消費(fèi)需求的旺盛，加上物流等基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展和完善，大型種植商、批發(fā)商等企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始全程應(yīng)用冷鏈陸運(yùn)，

21、且根據(jù)訂單分布情況，布設(shè)前置倉(cāng)，盡量縮短鮮花的運(yùn)輸距離，保證鮮花品質(zhì)，降低損耗。傳統(tǒng)鮮花運(yùn)輸方式種植基地中轉(zhuǎn)站交易市場(chǎng)機(jī)場(chǎng)汽車貨運(yùn)站火車站鮮花銷售點(diǎn)最主要方式，貨運(yùn) 量占比80%以上缺點(diǎn)一傳統(tǒng)航運(yùn)采用客機(jī)輔倉(cāng)運(yùn)輸，專業(yè)貨運(yùn)飛機(jī)較 少，運(yùn)輸能力不足缺點(diǎn)二 航空運(yùn)輸容易出現(xiàn)航空管制等突發(fā)情況，存在 一定風(fēng)險(xiǎn)缺點(diǎn)三 缺乏專業(yè)溫濕度監(jiān)控設(shè)備、裝卸次數(shù)頻繁，花 材易耗損缺點(diǎn)四 包裝設(shè)備落后，擠壓式包裝以犧牲品質(zhì)的方式 降低成本來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。142018.5 iResearch Inc政策扶持利用政策優(yōu)惠，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼗ɑ軜I(yè)規(guī)模化發(fā)展花卉種植屬于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的范疇，加上上游種植主體多為個(gè)體花

22、農(nóng)，資金和技術(shù)實(shí)力弱，政策扶持的重要性由此體現(xiàn)。以云 南、福建、廣東為示范的花卉省市，均制定了相關(guān)的扶持政策。主要圍繞稅收、補(bǔ)貼、信貸等資金支持，以及技術(shù)創(chuàng)新等 維度展開(kāi)。目的在于減輕農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者負(fù)擔(dān)，鼓勵(lì)鮮花種植向企業(yè)化、規(guī)?；较虬l(fā)展，支持優(yōu)良品種的引進(jìn)和培育，打造 特色花卉產(chǎn)品，并大力發(fā)展花卉產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)。相關(guān)政策內(nèi)容及省市示范稅收減免市場(chǎng)體系建設(shè)信貸支持服務(wù)體系科學(xué)技術(shù)支持資金扶持政策內(nèi)容云南北京海南福建廣東浙江示范 省市來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。152018.5 iResearch Inc2011201220132015201620172014全國(guó)人均GDP（元）消費(fèi)特征收入

23、提升增量鮮花消費(fèi)市場(chǎng)，日常鮮花進(jìn)入大眾視野中國(guó)的鮮花消費(fèi)興起于上世紀(jì)80年代中期，以禮品消費(fèi)為主。借鑒歐美鮮花市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，人均GDP在6000-8000美元 左右時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)即開(kāi)始由物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。2012年我國(guó)人均GDP超過(guò)4萬(wàn)元，突破6000美元大關(guān)。隨著我國(guó)居 民人均收入的進(jìn)一步提高，鮮花消費(fèi)總量提升，日常生活市場(chǎng)逐步被打開(kāi)。但我國(guó)地大物博，地區(qū)間發(fā)展不平衡，因此全 國(guó)整體的鮮花消費(fèi)還處于由傳統(tǒng)禮品鮮花向日常鮮花過(guò)渡的階段。鮮花需求與全國(guó)人均可支配收入變化的關(guān)系6000美元禮品需求日常需求過(guò)渡來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。162018.5 iResearch Inc17

24、中國(guó)鮮花產(chǎn)業(yè)全鏈條分析1中國(guó)鮮花電商路徑優(yōu)化及模式分析2典型鮮花電商業(yè)務(wù)形態(tài)及模式分析4中國(guó)鮮花電商未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)5中國(guó)鮮花電商消費(fèi)者洞察3資本推動(dòng)15年和16年是資本市場(chǎng)投資鮮花電商的熱潮2013至2017年期間，鮮花電商領(lǐng)域一共融資47筆，主要集中在B輪以前的中早期投資，相對(duì)應(yīng)融資金額以千萬(wàn)級(jí)及以下 居多。花集網(wǎng)、愛(ài)尚鮮花、泰笛科技等3家企業(yè)于2015年開(kāi)始先后新三板上市。其中泰笛科技于2017年6月終止掛牌。 從時(shí)間上看，15、16兩年是資本市場(chǎng)投資的熱潮期，包括上市在內(nèi)，15年共有17筆融資活動(dòng)，16年15筆，占到五年間總 體融資活動(dòng)的68%。艾瑞分析認(rèn)為，一方面是由于消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)的整體

25、投資環(huán)境向消費(fèi)領(lǐng)域的傾斜，另一方面是由于禮品 鮮花向日常鮮花轉(zhuǎn)變過(guò)程中存在可挖掘的消費(fèi)紅利。2013-2017年中國(guó)鮮花電商融資情況種子輪天使輪Pre-AAA+BB+CD新三板上市未披露百萬(wàn)級(jí)千萬(wàn)級(jí)億級(jí)來(lái)源：IT桔子，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2018.5 iResearch Inc180%100%各輪次融資數(shù)量各金額區(qū)間融資數(shù)量企業(yè)時(shí)間融資輪次融資金額2017.07A+億元及以上人民幣Flowerplus花加2016.05A輪7000萬(wàn)人民幣2015.12Pre-A輪1050萬(wàn)人民幣2015.05天使輪數(shù)百萬(wàn)人民幣2017.07B輪億元及以上人民幣花點(diǎn)時(shí)間2016.03A輪800萬(wàn)人民幣

26、2015.09天使輪數(shù)百萬(wàn)人民幣野獸派2015.12B輪數(shù)千萬(wàn)人民幣roseonly2016.04C輪1.9億人民幣2016.07新三板未透露愛(ài)尚鮮花2015.07B輪1億人民幣2015.01A輪數(shù)千萬(wàn)人民幣2016.09B+輪800萬(wàn)美元宜花科技2015.12B輪數(shù)千萬(wàn)美元2015.10A+輪1200萬(wàn)美元2015.04A輪數(shù)百萬(wàn)美元花集網(wǎng)2015.10新三板億元及以上人民幣2015.05A輪2280萬(wàn)人民幣泰笛科技2017.03C輪1.5億人民幣2016.12新三板未透露來(lái)源：IT桔子，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2018.5 iResearch Inc19注：泰笛科技于2015年上線鮮

27、花綠植服務(wù)，且2017年3月31日發(fā)布申請(qǐng)終止掛牌公告，6月19日終止掛牌。典型企業(yè)融資情況2015-2017年典型鮮花電商融資情況12.119.234.4482.1365.3260.7182.1124.173.758.6%79.7%114.1%68.5%46.7%43.2%40.1%32.0%2013201420152019e2020e2021e20162017市場(chǎng)規(guī)模（億元）2018e增速（%）來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。202018.5 iResearch Inc市場(chǎng)規(guī)模2017年市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)120億元，預(yù)計(jì)2021年增長(zhǎng)近3倍人均收入的提升，促進(jìn)了鮮花消費(fèi)的逐漸興起。除了禮品鮮

28、花等存量市場(chǎng)向高端化、品質(zhì)化方向的轉(zhuǎn)變。2015年陸續(xù)入場(chǎng) 的日常鮮花企業(yè)，將鮮花帶入了大眾的消費(fèi)視野，開(kāi)辟了鮮花消費(fèi)快消化時(shí)代化的到來(lái)。2017年中國(guó)鮮花電商行業(yè)總體市 場(chǎng)規(guī)模為124.1億元。隨著消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，加上冷鏈物流等基建設(shè)施的完善成熟，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模接近500億元。2013-2021年中國(guó)鮮花電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增速產(chǎn)業(yè)鏈圖花店消 費(fèi) 者種 植 基 地交 易 市 場(chǎng)批 發(fā) 商2C2B平 臺(tái)垂 直日 常物流支付干線物流落地配即時(shí)配第三方服務(wù)商2017年中國(guó)鮮花電商產(chǎn)業(yè)鏈圖鮮花電商平臺(tái)禮高品端注：部分企業(yè)業(yè)務(wù)模式多元，表示該項(xiàng)業(yè)務(wù)為企業(yè)目前主要營(yíng)收來(lái)源來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研

29、究及繪制。212018.5 iResearch Inc模式對(duì)比目標(biāo)客群：花店需求特征：按需訂購(gòu)、節(jié)假日需求量大且時(shí)效要求高對(duì)花材的品相、品種、花期等有具體要求根據(jù)承接的業(yè)務(wù)不同，花材等級(jí)、訂購(gòu)數(shù)量差異大（大 單為宴會(huì)、婚慶用花）模式類型：B2B鮮花供應(yīng)提供物流服務(wù)（自建或合作第三方；全程/區(qū)域服務(wù)）僅搭建撮合平臺(tái)訂購(gòu)流程：花店網(wǎng)上訂購(gòu)支付花材配送到店To B目標(biāo)客群：?jiǎn)误w消費(fèi)者 需求特征：對(duì)鮮花品類、品相、價(jià)格等認(rèn)知有限對(duì)花材的品相、搭配、包裝等外部美觀因素較為看重不同場(chǎng)合（日常/送禮），數(shù)量需求和價(jià)格敏感度不同模式類型：線上平臺(tái)直銷線上接單后，轉(zhuǎn)派給合作/連鎖加盟/直營(yíng)花店線上直接選擇特定門

30、店購(gòu)買訂購(gòu)流程：網(wǎng)上訂購(gòu)（包年/包月/單次）支付自提/配送到門To C按終端消費(fèi)主體屬性劃分，分為To B和To C模式To B 模式 vs To C 模式來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。222018.5 iResearch Inc模式對(duì)比目標(biāo)客群：職場(chǎng)女性為主 需求特征：悅己需求，希望能夠提升日常的生活品質(zhì)對(duì)花材品種認(rèn)知度不高，但對(duì)品相和花期要求較高包月為主，需求量較固定產(chǎn)品/服務(wù)形態(tài)：包月為主，每周固定時(shí)間送花到門花材品種不固定，根據(jù)應(yīng)季產(chǎn)品搭配價(jià)格相對(duì)較優(yōu)惠，集中在100-200元之間日常鮮花目標(biāo)客群：中高端人群，男性為主 需求特征：對(duì)花材的品相、搭配、包裝等外部美觀因素較為看著價(jià)格

31、相對(duì)不敏感單次購(gòu)買為主，節(jié)假日呈現(xiàn)需求高峰產(chǎn)品/服務(wù)形態(tài)：進(jìn)口鮮花比例較高提供線上電商平臺(tái)和線下花店兩類購(gòu)買渠道線上訂購(gòu)方式，展示具體花材、搭配及包裝產(chǎn)品種類豐富，包含鮮花、永生花及珠寶等周邊售賣可選擇線上訂購(gòu)，直接送貨到門，或者線下花店自提價(jià)格較貴，500-上萬(wàn)元不等禮品鮮花按消費(fèi)場(chǎng)景劃分，分為日常鮮花和高端禮品鮮花兩類日常鮮花 vs 禮品鮮花來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。232018.5 iResearch Inc典型企業(yè)產(chǎn)品展示野獸派淑女殺手：經(jīng)典紅色槍炮玫瑰 1314元16支玫瑰二重奏-愛(ài)在日落：拼色玫瑰 1314元16支我已愛(ài)上你：藍(lán)粉白三色玫瑰 990元12支Flowerpl

32、us花加單品簡(jiǎn)花 99元4束/月 ；混合繁花 169元4束/月 ；大師系列 239元4束/月我愛(ài)你生生不息LOVE禮盒系列 399元33支紅絲絨玫瑰（可預(yù)訂 當(dāng)日達(dá)）STORY解憂 高級(jí)定制系列 699元典型企業(yè)主要產(chǎn)品展示來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。242018.5 iResearch Inc供需端維度分析來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。252018.5 iResearch Inc電商模式擴(kuò)大花農(nóng)、花店利潤(rùn)空間，優(yōu)化終端消費(fèi)體驗(yàn)鮮花產(chǎn)業(yè)按照供需劃分，主要涉及三方主體：花農(nóng)、花店以及終端消費(fèi)者。傳統(tǒng)鮮花交易集中在線下進(jìn)行，供需雙方信息 不通暢。中間的流轉(zhuǎn)層級(jí)多，不僅造成花材的高耗損

33、，且批發(fā)商的加價(jià)既壓縮了上游花農(nóng)的利潤(rùn)空間，并最終轉(zhuǎn)移到消費(fèi) 者手中，由消費(fèi)者承擔(dān)。鮮花電商模式的介入，直接對(duì)接花農(nóng)與花店/消費(fèi)者，縮短了中間的流通環(huán)節(jié)，并以數(shù)字化的解 決方案著手全鏈路改造，針對(duì)上下游主體的需求痛點(diǎn)，進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。即提升了花農(nóng)與花店的利潤(rùn)空間，也為消費(fèi)者提供了更加優(yōu)質(zhì)的花材與購(gòu)物體驗(yàn)。供需主體維度：需求痛點(diǎn)及優(yōu)化路徑分析花農(nóng)花店消費(fèi)者需求痛點(diǎn)供需不匹配，產(chǎn)能不足/過(guò)剩流通環(huán)節(jié)多，成本高利潤(rùn)低流通環(huán)節(jié)多，造成進(jìn)貨時(shí)間長(zhǎng)，損耗大庫(kù)存儲(chǔ)備多，損耗成本多線下花店品類有限，可選范圍不足價(jià)格波動(dòng)大，節(jié)假日較貴不夠方便，逛花店、挑選花束、等待 包裝時(shí)間較長(zhǎng)解決方案數(shù)字化全鏈路改造優(yōu)化路徑反

34、向定制：提前按需選品種植搭建電商平臺(tái)：省去多層批發(fā)環(huán)節(jié)， 直接鏈接花農(nóng)與花店搭建電商平臺(tái)：省去多層批發(fā)環(huán)節(jié)直接 鏈接花農(nóng)與花店加強(qiáng)花農(nóng)規(guī)范管理：源頭把控品質(zhì)平臺(tái)集中采購(gòu)運(yùn)輸：縮短運(yùn)輸環(huán)節(jié)和運(yùn) 輸時(shí)間，減少損耗專業(yè)采后處理：減少損耗，保證品質(zhì)花田直采、反向定制：豐富花材種類搭建線上購(gòu)花平臺(tái)：減少因線下購(gòu)花 付出的額外時(shí)間成本專業(yè)采后處理：減少損耗，保證品質(zhì)平臺(tái)集中采購(gòu)運(yùn)輸：縮短運(yùn)輸環(huán)節(jié)和運(yùn)輸時(shí)間，減少損耗對(duì)比傳統(tǒng)方案優(yōu)化種植安排，提升花農(nóng)收入降低花店成本開(kāi)支，提升利潤(rùn)空間花材種類豐富、高品質(zhì)、性價(jià)比優(yōu)可按需快速配送到門足不出戶，配送到門品類豐富，價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠花材品質(zhì)更有保障供應(yīng)鏈維度分析來(lái)源：艾

35、瑞咨詢研究院自主研究及繪制。262018.5 iResearch IncTo BTo C / 日常鮮花To C / 高端禮品鮮花采購(gòu)規(guī)?；笾苯优c種植商合作規(guī)模化后直接與種植商合作或自建 花田國(guó)外：與種植商簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議國(guó)內(nèi)：交易市場(chǎng)散花購(gòu)買采后花田直采集中送至產(chǎn)地大倉(cāng)預(yù)處理/分揀/包裝配送至花店花田直采集中送至產(chǎn)地大倉(cāng)預(yù) 處理/分揀/包裝配送至城市分倉(cāng) 處理加工配送至消費(fèi)者手中海外種植商發(fā)貨至國(guó)內(nèi)總部大倉(cāng)預(yù)處理/分揀/包裝（部分花材運(yùn)送至線下自建 花店處理養(yǎng)護(hù)）配送至消費(fèi)者手中/自提物流模式：運(yùn)輸合作、倉(cāng)儲(chǔ)自建倉(cāng)儲(chǔ)：產(chǎn)地大倉(cāng)+城市分倉(cāng)運(yùn)輸：產(chǎn)地大倉(cāng)到城市分倉(cāng)：航運(yùn)或冷鏈陸運(yùn)城市分倉(cāng)到花店：

36、冷鏈陸運(yùn)模式：運(yùn)輸合作、倉(cāng)儲(chǔ)自建倉(cāng)儲(chǔ)：產(chǎn)地大倉(cāng)+城市分倉(cāng)運(yùn)輸：產(chǎn)地大倉(cāng)到城市分倉(cāng)：冷鏈陸運(yùn)城市分倉(cāng)到消費(fèi)者：冷鏈陸運(yùn)，具 體模式有落地配或快遞或即時(shí)配模式：運(yùn)輸合作、倉(cāng)儲(chǔ)自建倉(cāng)儲(chǔ)：總部倉(cāng)+城市花店（類似前置倉(cāng)運(yùn)輸：國(guó)外到國(guó)內(nèi)總部倉(cāng)：航運(yùn)國(guó)內(nèi)總部倉(cāng)到消費(fèi)者：航運(yùn)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，日常鮮花模式利用分倉(cāng)前置，提效降損上游采購(gòu)環(huán)節(jié)，三種模式的發(fā)展路徑相似，根據(jù)訂單規(guī)?；l(fā)展程度，經(jīng)歷從交易市場(chǎng)散花購(gòu)買到直接與種植商合作，或者自建花田生產(chǎn)。此外，品牌定位及消費(fèi)場(chǎng)景不同，反向影響消費(fèi)者對(duì)花材品質(zhì)的要求，進(jìn)而影響進(jìn)口鮮花的采購(gòu)比例。鮮花電商在采后環(huán)節(jié)對(duì)于鮮花品質(zhì)的把控更為標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，預(yù)處理以及城市分倉(cāng)、自

37、營(yíng)花店均會(huì)在收到貨物對(duì)鮮花進(jìn) 行進(jìn)一步的保養(yǎng)加工，保證鮮花品相的完美。物流方面，基本采用冷鏈運(yùn)輸?shù)姆绞?，并根?jù)配送時(shí)效的需求，合理布局倉(cāng)儲(chǔ)，提高效率，減少花材損失。供應(yīng)鏈維度：采購(gòu)、采后及物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)分析運(yùn)營(yíng)維度分析To BTo C / 日常鮮花To C / 高端禮品鮮花市場(chǎng)容量鮮花零售從花店到消費(fèi)者端，價(jià)值放 大最大化，故市場(chǎng)容量小于To C領(lǐng)域鮮花零售從花店到消費(fèi)者端，價(jià)值放大 最大化，故市場(chǎng)容量大于To B領(lǐng)域鮮花零售從花店到消費(fèi)者端，價(jià)值放大最大化，故市場(chǎng)容量大于B2B領(lǐng)域高端禮品類鮮花單價(jià)雖高，但需求集 中在節(jié)假日，故市場(chǎng)容量小于日常鮮 花來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2720

38、18.5 iResearch Inc營(yíng)收來(lái)源商品價(jià)差為主商品價(jià)差為主成本結(jié)構(gòu)銷等商品價(jià)差為主花材、物流運(yùn)輸、鮮花耗損、推廣營(yíng) 花材、物流倉(cāng)儲(chǔ)、鮮花耗損、人工等花材、物流倉(cāng)儲(chǔ)、鮮花耗損、廣告營(yíng)銷、店面成本、人工等產(chǎn)品線外延向C端滲透，為合作花店提供線上分 銷平臺(tái)，反向帶動(dòng)B端業(yè)務(wù)發(fā)展，打 造業(yè)務(wù)閉環(huán)增加花器、花剪等周邊產(chǎn)品售賣向上打造奢品概念，提高客單價(jià)橫向增加產(chǎn)品線寬度，布局生活方式 產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)因素賬期：婚慶業(yè)務(wù)可能存在賬期壓力供應(yīng)鏈管理效率：成本管控目標(biāo)客群：粘性、忠誠(chéng)度、需求類型訂單規(guī)模：獲客成本、規(guī)模化 上游合作：高品質(zhì)、穩(wěn)定性 自建花田模式：資金壓力供應(yīng)鏈管理效率：成本管控目標(biāo)客群：消費(fèi)

39、習(xí)慣變化、忠誠(chéng)度品牌效應(yīng)：知名度、持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手泛化至奢品等領(lǐng)域 無(wú)形資產(chǎn)：花藝師的審美趣味、技術(shù) 品類延伸：資金壓力、采購(gòu)優(yōu)勢(shì)模糊C端市場(chǎng)存在巨大消費(fèi)潛力，物流、人工等是目前主要成本從整體市場(chǎng)容量來(lái)看，目前小B端花店的需求更為穩(wěn)定，規(guī)模上占優(yōu)。但C端市場(chǎng)存在巨大消費(fèi)潛力，一旦消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成、 物流等基礎(chǔ)設(shè)施配套完善以后，將涌現(xiàn)出更為廣闊的市場(chǎng)空間，既包括存量市場(chǎng)的改造，也包括新的增量市場(chǎng)的開(kāi)拓。但 就目前整體發(fā)展環(huán)境下，各模式在具體的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中均存在一定的風(fēng)險(xiǎn)因素，需要密切留意。運(yùn)營(yíng)維度：市場(chǎng)容量及運(yùn)營(yíng)要素分析重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)分析：物流冷鏈物流能有效減少花期耗損，具有重大存在價(jià)值傳統(tǒng)航運(yùn)的雖

40、然吞吐量大，時(shí)效快，但裝卸次數(shù)多，且運(yùn)輸過(guò)程溫濕度差異大，影響品質(zhì)與花期。一旦碰上航空管制等非 可控的特殊情況，花材損耗嚴(yán)重。冷鏈物流在我國(guó)的起步和發(fā)展較慢，主要應(yīng)用于藥品、生鮮、鮮花等對(duì)運(yùn)輸過(guò)程溫濕度 要求極為嚴(yán)格的品類。對(duì)于鮮花來(lái)說(shuō)，冷鏈物流的應(yīng)用投入雖高，但能夠最大量的降低花材損耗，延長(zhǎng)花期，使鮮花在交 付時(shí)呈現(xiàn)最佳狀態(tài)。冷鏈物流的構(gòu)成與價(jià)值分析冷鏈物流的價(jià)值庫(kù)內(nèi)溫濕度及氣體調(diào)節(jié)，使鮮花處于休眠狀態(tài)，延長(zhǎng)花期，出庫(kù)后保持原有品質(zhì)降低中轉(zhuǎn)運(yùn)輸環(huán)節(jié)，降低機(jī)械損耗、花材損耗，保證鮮花品質(zhì)運(yùn)輸環(huán)節(jié)實(shí)時(shí)控制溫度，延長(zhǎng)花期，使鮮花在交付時(shí)呈現(xiàn)最佳狀態(tài)延長(zhǎng)花期，貯藏到合適價(jià)位上市出售，獲得更高利潤(rùn)冷鏈

41、物流主要構(gòu)成恒溫冷庫(kù)/氣調(diào)冷庫(kù)：維持倉(cāng)內(nèi)溫濕度、控制氧氣、二氧化碳等氣體含量冷鏈運(yùn)輸：從裝卸、變更運(yùn)輸方式、更換包裝等全程恒定低溫航運(yùn)的運(yùn)輸痛點(diǎn)裝卸次數(shù)較多，造成花材損耗；且裝卸過(guò)程由貨代公司負(fù)責(zé)，裝卸標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量不可控非低溫、恒溫保存，運(yùn)輸過(guò)程溫濕度變化差異大，導(dǎo)致花材脫水，影響品質(zhì)和花期運(yùn)輸時(shí)間不穩(wěn)定，遇到航空管制或甩貨情況，花材損耗更為嚴(yán)重來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。282018.5 iResearch Inc292018.5 iResearch Inc2018.5 iResearch Inc重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)分析：物流來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪

42、制。核心訴求物流方案成本優(yōu)化路徑保證時(shí)效方案一傳統(tǒng)物流整車+落 地配提高訂單規(guī)模，攤薄成本協(xié)同物流企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，各取所需，資 源互補(bǔ)根據(jù)物流企業(yè)區(qū)位優(yōu)勢(shì)，合理分單，縮 短運(yùn)輸距離及成本積累人脈資源，提升談判技巧方案二快遞+同城即時(shí)配降低損耗運(yùn)輸環(huán)節(jié)做到 低溫、保溫種植商到產(chǎn)地大倉(cāng)路程推行帶水運(yùn)輸根據(jù)季節(jié)/地區(qū)因素，合理調(diào)配冷鏈運(yùn) 輸季節(jié)：簽訂全年物流打包服務(wù)，其中夏 季6-10月份啟用冷鏈運(yùn)輸，其余時(shí)間可 換用常規(guī)運(yùn)輸?shù)貐^(qū)：東北地區(qū)冷鏈啟動(dòng)時(shí)期稍有不同冬天溫度低，需啟動(dòng)冷鏈進(jìn)行保溫運(yùn)輸方案一方案二路線大倉(cāng)-城市倉(cāng)：傳統(tǒng)物流整車城市倉(cāng)-消費(fèi)者：落地配為主大倉(cāng)-城市倉(cāng)：快遞城市倉(cāng)-消費(fèi)者：快遞+即

43、時(shí)配典型 合作 公司德邦、萬(wàn)象、京東等順豐、點(diǎn)我達(dá)、美團(tuán)等方案 共性干線大規(guī)模運(yùn)輸，傾向合作直營(yíng)式物流企業(yè)優(yōu)勢(shì)落地配減少中轉(zhuǎn)次數(shù)，保證時(shí) 效，提高服務(wù)質(zhì)量通過(guò)訂單分配系統(tǒng)，將鮮花前 置到里客戶最近的地方，提高 時(shí)效，降低鮮花耗損劣勢(shì)直營(yíng)式落地配合作費(fèi)用高落地配運(yùn)輸時(shí)效相對(duì)即時(shí)配較 弱，存在鮮花耗損風(fēng)險(xiǎn)直營(yíng)式快遞公司合作費(fèi)較高即時(shí)配的眾包模式，加上宅配 領(lǐng)域冷鏈覆蓋有限，品質(zhì)存在 風(fēng)險(xiǎn)日常鮮花模式構(gòu)建多種物流方案，平衡品質(zhì)訴求和成本支出日常鮮花由于訂單量穩(wěn)定可預(yù)測(cè)，規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)突出，且生活化的消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)花期要求高，典型頭部企業(yè)均采用全程冷鏈方 式，包括干線冷鏈和終端配送環(huán)節(jié)的恒溫措施。但具體物流方

44、案設(shè)計(jì)上，根據(jù)供應(yīng)鏈的布局、區(qū)位因素等，企業(yè)間有所不 同，核心目的均在于保證時(shí)效、降低損耗的同時(shí)，盡可能的削減物流成本。另外在影響損耗的裝箱方面，以Flowerplus花加為例，研發(fā)了環(huán)保周轉(zhuǎn)箱，可重復(fù)利用且操作簡(jiǎn)單。綜合計(jì)算Flowerplus 花加的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)總成本下降了20%。不同冷鏈物流方案的核心訴求與運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)對(duì)比302018.5 iResearch Inc典型企業(yè)物流環(huán)節(jié)分析來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。Flowerplus花加物流環(huán)節(jié)分析前端 冷鏈干線運(yùn)輸 中端 城市短物流運(yùn)輸 后端花田直采花田集散中心自營(yíng)花田集中性生產(chǎn)五大城市倉(cāng)儲(chǔ)中心鮮花自動(dòng)化流水線專利技術(shù)城市終端配送數(shù)百

45、個(gè)城市終端配送站 三種物流配送方式主要作業(yè)流程1、采摘預(yù)冷鮮花從田間采摘后立刻送到產(chǎn)地倉(cāng)預(yù)冷， 去除田間熱、使鮮花處于休眠狀態(tài)2、低溫運(yùn)輸通過(guò)與順豐等合作，采用冷藏車運(yùn)輸至全 國(guó)七大鮮花加工基地（上海、北京、深 圳、武漢、濟(jì)南、成都、云南）3、存儲(chǔ)通常一個(gè)鮮花加工基地分別有50-60種花 材及配草，鮮花放到貨架上的專業(yè)養(yǎng)花桶 內(nèi)進(jìn)行低溫存儲(chǔ)并給水補(bǔ)養(yǎng)4、加工包裝操作工人根據(jù)客戶訂單挑選花材及配草， 通過(guò)檢查鮮花生命力情況，去掉花瓣瑕疵 等，為客戶挑選高品質(zhì)的鮮花并包扎成 束，裝入標(biāo)準(zhǔn)化的花盒5、攬收配送通過(guò)點(diǎn)我達(dá)、美團(tuán)等即時(shí)物流合作伙伴冷 鏈配送（只配送鮮花）至客戶手中。一般 客戶從下單到收到

46、鮮花時(shí)間不超過(guò)36小時(shí)312018.5 iResearch Inc2018.5 iResearch Inc重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)分析：推廣營(yíng)銷線上流量紅利見(jiàn)底背景下，鮮花電商獲客難度較大以上市的愛(ài)尚鮮花和花集網(wǎng)為例，分析其2017年上半年的成本費(fèi)用情況。其中兩家銷售費(fèi)用占比均超過(guò)30%，花集網(wǎng)由于 做的是純平臺(tái)模式，這一數(shù)字高達(dá)接近%。愛(ài)尚鮮花主要業(yè)務(wù)包括鮮花直采直銷以及線下花店轉(zhuǎn)單等，花集網(wǎng)主要業(yè)務(wù)包 括為花店提供展示平臺(tái)、拍賣交易平臺(tái)以及線下轉(zhuǎn)單等。因此，對(duì)于這兩家而言花店以及消費(fèi)者的獲取和粘性維持，頗為 關(guān)鍵。拆解到銷售費(fèi)用的細(xì)節(jié)，廣告支出、推廣及營(yíng)銷人員的薪酬等占比較高。推及到目前主打明星代言的

47、高端禮品鮮花，以及99元平價(jià)的日常鮮花，其中用于推廣補(bǔ)貼的費(fèi)用也是一筆不小的數(shù)目。來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)。來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)。2017年H1愛(ài)尚鮮花成本費(fèi)用分析2017年H1花集網(wǎng)成本費(fèi)用分析營(yíng)業(yè)成本銷售費(fèi)用其他51.4%32.6%15.2%推廣&人員 20.5%廣 告 9.1%退款及獎(jiǎng)勵(lì) 0.02%物 流 0.04%其 他 3.0%營(yíng)業(yè)成本銷售費(fèi)用其他職工薪酬 20.7%廣告宣傳 6.1%技術(shù)服務(wù)費(fèi) 3.2%辦公差旅 2.4%其 他 26.9%16.3%59.3%24.3%322018.5 iResearch Inc產(chǎn)業(yè)維度分析來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。日常鮮花開(kāi)辟全新增量市場(chǎng)，反向促進(jìn)產(chǎn)業(yè)整

48、體發(fā)展完善從宏觀產(chǎn)業(yè)的角度，不論是面向小B端花店的供應(yīng)鏈改造，還是直接面向消費(fèi)者市場(chǎng)的鮮花零售，均利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以及大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，提升了整體產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作效率，促進(jìn)了鮮花流通，提升了上下游各節(jié)點(diǎn)參與者的利潤(rùn)空間。但從價(jià)值增量的角度，日常鮮花的貢獻(xiàn)更為突出。無(wú)論是面向花店的供應(yīng)鏈改造，還是打造鮮花奢品概念、品牌概念的運(yùn) 營(yíng)方式，本質(zhì)還是存量市場(chǎng)的升級(jí)。日常鮮花則是將鮮花這一品類快消化，在原有的節(jié)日需求之外，融入到日常的生活當(dāng) 中，開(kāi)辟全新的增量市場(chǎng)。且由此倒逼整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的完善與提高。Flowerplus花加、愛(ài)尚鮮花等鮮花電商的出現(xiàn)，共同促成了一個(gè)全面繁榮的鮮花消費(fèi)現(xiàn)狀，激發(fā)了日常用花，給

49、傳統(tǒng)交易 市場(chǎng)做了最大的補(bǔ)充，并推動(dòng)前端的花田種植、設(shè)施升級(jí)方面不斷改革創(chuàng)新。例如Flowerplus花加在云南擁有自營(yíng)花田8 千畝，同時(shí)與行業(yè)內(nèi)的4千多家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，花田總量共計(jì)5萬(wàn)多畝，帶動(dòng)當(dāng)?shù)?0余萬(wàn)的種植端參與者就業(yè)；愛(ài)尚鮮花 聯(lián)合硅谷天堂中昆投資云南花卉產(chǎn)業(yè)園建設(shè)；泰笛科技與云南政府合作推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+鮮花”產(chǎn)業(yè)等。產(chǎn)業(yè)維度：產(chǎn)業(yè)重塑與價(jià)值增量分析To BTo C / 日常鮮花To C / 高端禮品鮮花產(chǎn)業(yè)重塑縮短交易環(huán)節(jié)，提高效率概念化包裝，提升消費(fèi)者品牌意識(shí)合理優(yōu)化上游資金、產(chǎn)能分配縮短交易環(huán)節(jié)，提高效率提高鏈條各節(jié)點(diǎn)參與者利潤(rùn)空間合理優(yōu)化上游資金、產(chǎn)能分配縮短交易環(huán)節(jié)，提高效

50、率提高鏈條各節(jié)點(diǎn)參與者利潤(rùn)空間價(jià)值增量發(fā)掘日常消費(fèi)增量市場(chǎng)帶動(dòng)鮮花產(chǎn)業(yè)快消化發(fā)展，普及市場(chǎng)教育消費(fèi)端需求擴(kuò)大倒逼產(chǎn)業(yè)環(huán)境改善33中國(guó)鮮花產(chǎn)業(yè)全鏈條分析1中國(guó)鮮花電商路徑優(yōu)化及模式分析2典型鮮花電商業(yè)務(wù)形態(tài)及模式分析4中國(guó)鮮花電商未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)5中國(guó)鮮花電商消費(fèi)者洞察3整體鮮花消費(fèi)用戶鮮花電商用戶企業(yè)示例Flowerplus花加用戶鮮花電商潛在用戶消費(fèi)渠道分析線下交易為主，鮮花電商滲透率有走高趨勢(shì)最近一年在線下市場(chǎng)購(gòu)買過(guò)鮮花的用戶占比達(dá)到85.6%，其中獨(dú)立的鮮花門店是最主要的零售渠道，有69.7%的消費(fèi)者最 近一年曾經(jīng)在獨(dú)立的鮮花門店購(gòu)買過(guò)鮮花。通過(guò)線上電商渠道購(gòu)買鮮花的比例稍低，為66.7%，

51、其中日常鮮花電商平臺(tái)購(gòu) 買鮮花占比42.20%。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步打開(kāi)，未來(lái)市場(chǎng)廣闊。鮮花消費(fèi)渠道分布來(lái)源：A1：最近一年，您是否在以下門店或平臺(tái)購(gòu)買過(guò)鮮花商品？購(gòu)買過(guò)請(qǐng)勾選。線下渠道85.6%線上渠道66.7%12369.7%獨(dú)立的鮮花門店52.0%花卉交易場(chǎng)鮮花零售點(diǎn)46.3%超市的花卉售賣區(qū)342.2%日常鮮花電商平臺(tái)441.3%綜合類鮮花電商平臺(tái)531.7%高端禮品類鮮花電商平臺(tái)252.2%零售O2O平臺(tái)154.2%綜合電商平臺(tái)鮮 花 零 售鮮 花 電 商典 型 企 業(yè)潛 客 分 析樣本：整體購(gòu)買鮮花的用戶N=1500；于2018年3月通過(guò)iClick網(wǎng)上調(diào)查獲得

52、。342018.5 iResearch Inc消費(fèi)金額分析消費(fèi)金額與產(chǎn)品定位有關(guān)，多分布在51-200元從消費(fèi)金額來(lái)看，用戶在各個(gè)渠道平均單筆消費(fèi)金額比較相似，主要集中在51-200元的范圍內(nèi)。同時(shí)，在平均單次消費(fèi)金 額低于50元的用戶中，通過(guò)線下渠道購(gòu)買的比例高于線上渠道。和其他渠道相比，高端禮品類鮮花電商平臺(tái)的客單價(jià)更 高，超過(guò)200元的價(jià)格段所占比例高于其他渠道，符合其品牌定位的特點(diǎn)。來(lái)源：B2：最近一年，您在以下平臺(tái)或門店消費(fèi)時(shí)，平均每筆消費(fèi)金額是多少？鮮花消費(fèi)金額日常鮮花 在線平臺(tái)高端禮品類鮮 綜合類鮮花 花電商平臺(tái)電商平臺(tái)綜合類零售O2O 電商平臺(tái)獨(dú)立的鮮 花卉交易市場(chǎng) 商超花卉售

53、花門店的零售攤點(diǎn)賣區(qū)鮮 花 零 售樣本：整體購(gòu)買鮮花的用戶N=1500；于2018年3月通過(guò)iClick網(wǎng)上調(diào)查獲得。352018.5 iResearch Inc鮮 花 電 商典 型 企 業(yè)潛客分0-20元5.5%析21-50元15.3%51-100元29.5%101-200元25.0%201-500元12.5%501-1000元5.1%1001-2000元3.8%2001-3000元1.9%3001元及以上1.4%用戶畫(huà)像26-40歲76.5%本科及以上學(xué)歷81.2%月收入5001- 10000元55.0%已婚/戀愛(ài)中91.6%教育程度高的年輕白領(lǐng)一族成為消費(fèi)新主力鮮花電商用戶主要集中在26

54、-40歲，其中26-30歲之間占比34.9%，成為消費(fèi)興起的主力軍。具有本科及以上學(xué)歷的用戶占81.2%，個(gè)人月收入主要集中在5001-10000元，91.6%為已婚/戀愛(ài)中人士。鮮花電商用戶屬性鮮 花 零 售鮮 花 電 商典 型 企 業(yè)潛 客 分 析樣本：1.使用過(guò)鮮花電商的用戶N=1000；2.整體鮮花用戶N=1500；于2018年3月通過(guò)iClick網(wǎng)上調(diào)查獲得。362018.5 iResearch Inc37城市與購(gòu)花目的分析浙江、上海等地滲透率高，買花多為送伴侶區(qū)位上看，北上廣深一線城市、長(zhǎng)三角、珠三角的用戶使用鮮花電商的頻率較高，通過(guò)鮮花電商購(gòu)花的次數(shù)接近總數(shù) 50%。從場(chǎng)景上看，

55、大部分消費(fèi)者買花還是為了送給伴侶，占比39.6%。由于日常鮮花等產(chǎn)品形態(tài)的出現(xiàn)，掀起了一波悅 己的風(fēng)潮，有24.4%的用戶會(huì)給自己買花。來(lái)源：B4.請(qǐng)選擇您長(zhǎng)期居住的城市：樣本：使用過(guò)鮮花電商的用戶N=1000；于2018年3月通過(guò)iClick網(wǎng)上調(diào)查獲得。2018.5 iResearch Inc鮮花電商高滲透率地區(qū)來(lái)源：B4.最近一年，您買花是為了送給：樣本：使用過(guò)鮮花電商的用戶N=1000；于2018年3月通過(guò)iClick網(wǎng)上調(diào)查獲得。2018.5 iResearch Inc鮮花電商用戶鮮花使用場(chǎng)景24.4%39.6%36.0%送自己送伴侶送親友鮮 花 零 售鮮 花 電 商典 型 企 業(yè)潛

56、 客 分 析382018.5 iResearch Inc生活特征分析鮮花電商用戶閑暇時(shí)間休閑活動(dòng)分布鮮花電商用戶興趣愛(ài)好更廣和非鮮花電商用戶相比，鮮花電商用戶的興趣愛(ài)好更為廣泛，參與各種休閑活動(dòng)方式的比例均高于非鮮花電商用戶。62.0%55.8%54.6%52.8%48.8%46.5%43.4%56.8%44.6%47.8%43.0%44.6%42.0%29.4%網(wǎng)購(gòu)逛街購(gòu)物 朋友聚會(huì)美食 散步、騎單車看劇 跑步鮮花電商用戶非鮮花電商用戶樣本：1.使用過(guò)鮮花電商的用戶N=1000；2非鮮花電商用戶N=500；于2018年3月通過(guò)iClick網(wǎng)上調(diào)查獲得。網(wǎng)購(gòu)逛街購(gòu)物朋友聚會(huì)美食騎單車看劇跑步鮮

57、 花 零 售鮮 花 電 商典 型 企 業(yè)潛 客 分 析獲客渠道及消費(fèi)場(chǎng)景分析口碑推薦影響力大，節(jié)日鮮花仍是主要消費(fèi)場(chǎng)景親友、同事等的推薦或者社交媒體分享，是消費(fèi)者了解和或接觸鮮花電商的主要渠道，占比超過(guò)50%。雖然重要節(jié)日或場(chǎng) 合仍是鮮花消費(fèi)的主力場(chǎng)景，但常規(guī)需求也漸漸與之持平，購(gòu)花用來(lái)裝點(diǎn)日常生活或者辦公環(huán)境的用戶比例分別高達(dá) 68.9%和53.8%。來(lái)源：B6.您是通過(guò)以下何種渠道了解或接觸到鮮花電商平臺(tái)的？來(lái)源：B7.最近一年，您在鮮花電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)主要的消費(fèi)需求？了解或接觸鮮花電商的渠道鮮花電商的主要消費(fèi)場(chǎng)景123親友、同事等推薦55.6%樣本：使用過(guò)鮮花電商的用戶N=1000；于20

58、18年3月通過(guò)iClick網(wǎng)上調(diào)查獲得。樣本：使用過(guò)鮮花電商的用戶N=1000；于2018年3月通過(guò)iClick網(wǎng)上調(diào)查獲得。392018.5 iResearch Inc2018.5 iResearch Inc71.7%微博、朋友圈等社交媒體接觸 51.9%68.9%53.8%媒體廣告49.0%鮮 花 零 售鮮 花 電 商特殊需求，重要節(jié)日或場(chǎng)合時(shí)送禮常規(guī)需求，家居日常用花常規(guī)需求，辦公場(chǎng)合日常用花典 型 企 業(yè)潛 客 分 析選擇鮮花電商的原因分析超過(guò)六成用戶因?yàn)榉奖恪⒈阋硕啻问褂悯r花電商從消費(fèi)動(dòng)機(jī)上看，方便，節(jié)約時(shí)間和精力是用戶首次嘗試使用鮮花電商的最重要因素。此外，48.9%的用戶因?yàn)轷r

59、花電商價(jià)格相對(duì)實(shí)體店更便宜而選擇購(gòu)買，且方便和便宜也促成用戶沉淀的關(guān)鍵因素。來(lái)源：B10.您第一次選擇在鮮花電商平臺(tái)消費(fèi)的原因是什么？來(lái)源：B11.您愿意多次在鮮花電商店消費(fèi)的原因是什么？用戶首次嘗試使用鮮花電商的原因用戶多次使用鮮花電商的三大理由62.1%方便，節(jié)約時(shí)間 和精力60.7%價(jià)格相對(duì)比 較便宜49.6%花材新鮮 品質(zhì)好40.3%41.7%43.5%48.9%53.2%方便，節(jié)約時(shí)間和精力價(jià)格相對(duì)實(shí)體店更便宜朋友推薦，剛好有剛需花材及周邊商品種類豐富花材新鮮，品質(zhì)好鮮 花 零 售樣本：使用過(guò)鮮花電商的用戶N=1000；于2018年3月通過(guò)iClick網(wǎng)上調(diào)查獲得。樣本：使用過(guò)鮮花電

60、商的用戶N=1000；于2018年3月通過(guò)iClick網(wǎng)上調(diào)查獲得。402018.5 iResearch Inc2018.5 iResearch Inc鮮 花 電 商典 型 企 業(yè)潛 客 分 析用戶忠誠(chéng)度分析商品價(jià)格、品質(zhì)問(wèn)題是用戶流失的主要原因在鮮花電商消費(fèi)過(guò)的用戶中，83.7%的用戶表示將繼續(xù)使用鮮花電商。16.3%不愿意或者不確定是否繼續(xù)使用的用戶中，超四成用戶認(rèn)為價(jià)格是相對(duì)主要的原因，對(duì)商品質(zhì)量的擔(dān)憂也是這部分用戶繼續(xù)觀望的原因。來(lái)源：B18.您未來(lái)是否會(huì)繼續(xù)在鮮花電商平臺(tái)上消費(fèi)？來(lái)源：B19.您不愿意或不確定繼續(xù)在鮮花電商平臺(tái)上消費(fèi)的原因是？用戶是否繼續(xù)使用鮮花電商意愿用戶不愿意或不