中冠家園整合營銷策劃報告（案例）

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word目 錄第一(dy)局部(jb)、工程(gngchng)研究(ynji)背景第二(d r)局部、市場概況了解第三局部、區(qū)域市場分析第四局部、地塊SWOT分析第五局部、價格定位第六局部、產(chǎn)品定位第七局部、產(chǎn)品規(guī)劃建議第八局部、營銷推廣建議第九局部、廣告推廣建議第十局部、銷售及合作方式建議第一(dy)局部(jb)、工程(gngchng)研究(ynji)背景為準確市場定位(dngwi)，我們對中冠家園工程進行了前期的市場調(diào)研。根據(jù)該項調(diào)研性質(zhì)，我們采用實地考察與相關人員訪談相結(jié)合的方式，依托北京商品住

2、宅市場主要為西部市場相關的背景信息實施整個調(diào)查過程并形成結(jié)論，以期到達如下目標：了解北京市地產(chǎn)市場的整體狀況及變動趨勢；了解北京市住宅市場產(chǎn)品設計的開展趨勢；了解各個區(qū)域市場的分布現(xiàn)狀及客戶群體構成情況；掌握中冠家園工程所處地塊的根本特征；掌握中冠家園工程周邊房產(chǎn)市場的走勢及主要競爭樓盤的根本特征；明確中冠家園工程與周邊主要競爭樓盤以及其余區(qū)塊的優(yōu)勢、劣勢所在；掌握目標消費群體及業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對工程的初步認知；明確中冠家園工程構建優(yōu)勢的市場時機及企業(yè)時機；提出中冠家園工程的市場定位包括工程定位、目標客戶定位等的假設干思路；10、提出中冠家園工程在后期產(chǎn)品包裝設計中的假設干思路和建議；11、提出中

3、冠家園工程營銷建議積推廣思路；第二(d r)局部(jb)、市場(shchng)概況了解一、整體(zhngt)情況分析1、北京(bi jn)住宅市場趨向成熟 北京房地產(chǎn)穩(wěn)步開展，為我市經(jīng)濟社會開展做出了重要奉獻 ,2003年，我市房地產(chǎn)投資完成1202.5億元，比2002年增長18.9%，低于全國增長水平29.7%； 開復工9070萬平方米，同比增長20.8%，其中住宅6353萬平方米，同比增長17.7%； 當年竣工面積2594萬平方米，同比增長8.8%，其中住宅2081萬平方米，同比增長8%。 房地產(chǎn)開發(fā)投資快速增長，成為固定資產(chǎn)投資增長的主導力量 a、整體上保持持續(xù)、穩(wěn)定增長 2003年，全

4、市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資1202.5億元，比上年增長21.5%，高于同期全社會固定資產(chǎn)投資增長率。b、占全社會固定資產(chǎn)投資的比重過半 2003年，全市房地產(chǎn)開發(fā)投資占全社會固定資產(chǎn)的比重為55.7%，比上年增加1.2個百分點。 房地產(chǎn)市場日趨成熟 a、商品住宅成為住宅供給的主渠道，個人購房成為商品住宅消費主體 。2000年個人購房到達86.0%，2001和2002年更是高達93.1%和97.1。 b、商品房空置面積趨于合理，空置率不斷下降 。1999年以來，我市商品房空置總量雖有所增加，但空置率逐年下降，由1999年的22.8%下降到2003年上半年的14.3%，2003年底略有上升22.2%。商

5、品住宅價格近五年呈下降趨勢(qsh)，目前平均銷售價格低于深圳和上海 1998年以前北京市商品住宅價格(jig)一直在全國位居前列。1997年到達(dod)5478元/平方米的歷史(lsh)最高點，比全國商品住宅平均價格高3688元，比上海市商品住宅價格(jig)高2587元，比深圳市商品住宅價格高70元。 1998年以來保持了平穩(wěn)回落狀態(tài)。2003年商品房住宅價格回落到4456元/平方米。同期上海商品房住宅銷售價格為4989元/平方米。 2、市場供給狀況分析供給量持續(xù)放大據(jù)統(tǒng)計，從2003年年底到今年的1、2、3月份，北京新樓盤集中放量，堪稱一天一個新盤，數(shù)量竟超過以往同一時期的三倍。 20

6、03年12月全市共有26個新盤入市，總規(guī)模為510萬平方米，較上月增長170%，其中住宅工程為15個。在去年12月中旬以后到今年3月初開始推出、還沒有拿到預售許可證的新盤約有20多個左右，如 HYPERLINK :/house.focus /votehouse/1121.html 遠洋新干線、遠洋新天地、 HYPERLINK :/house.focus /votehouse/1143.html 湯泉逸墅、經(jīng)濟適用住房 HYPERLINK :/house.focus /votehouse/1095.html 百子灣1號； HYPERLINK :/house.focus /votehouse/12

7、37.html CBD總部公寓； HYPERLINK :/house.focus /votehouse/172.html 風林綠洲三期風林西奧中心、上東三角洲、 HYPERLINK :/house.focus /votehouse/1074.html 水色時光、 HYPERLINK :/house.focus /votehouse/1153.html 鳳凰城二期、 HYPERLINK :/house.focus /votehouse/162.html 萬科星園四期、國興.觀湖國際、北京新界柏陽景園、 HYPERLINK :/house.focus /votehouse/841.html 觀筑公

8、寓、溫鍍.空間、 HYPERLINK :/house.focus /votehouse/1236.html 本家潤園、 HYPERLINK :/house.focus /votehouse/1193.html 駿城、 HYPERLINK :/house.focus /votehouse/629.html 上城、 HYPERLINK 陽光星期八、 HYPERLINK :/house.focus /votehouse/1124.html 保利欣苑、御墅臨風等。 今年投放市場樓盤特點今年的新樓盤無論在規(guī)劃設計、戶型園林還是科技含量、效勞品質(zhì)上都比以往的新盤更勝一籌，在產(chǎn)品創(chuàng)新、人性化設計等方面可以說

9、用了不少心思。在客戶需求的引導下，打著“舒適、健康旗幟的工程日漸增多，板樓成為市場主流。從目前已審批的工程來看，未來1至2年內(nèi)，北京將有5000至7000套新增高檔別墅進入市場。 新樓盤主要有以下特點： 中小規(guī)模為主。雖然有三百多萬平方米的 HYPERLINK :/house.focus /votehouse/1117.html 萬象新天、上百萬平方米的 HYPERLINK :/house.focus /votehouse/830.html 遠洋山水等大規(guī)模的社區(qū)，但總的來看，30萬以下的中小規(guī)模工程在數(shù)量上仍然占主流。 增加(zngji)“文化(wnhu)附加值。許多(xdu)工程(gngc

10、hng)都開始關注(gunzh)社區(qū)文化。如將于3月份開盤的萬科青青家園用法國成人哲理童話?小王子?作為推廣主題來寄托客戶對青青生活、萬科生活的珍視；春節(jié)后開盤的 HYPERLINK :/house.focus /votehouse/123.html 依蓮軒二期“ HYPERLINK :/house.focus /votehouse/1196.html 風格從logo到售樓人員的著裝、售樓處的布置以及樓盤的外立面、社區(qū)規(guī)劃、目標客戶群的設定都圍繞著“文化地產(chǎn)做文章。 板樓為主、健康舒適的設計理念居主流。新工程中，板式、板塔結(jié)合、新式塔樓將充滿樓市。 HYPERLINK :/house.focu

11、s /votehouse/118.html 國興、觀瀾國際、 HYPERLINK :/house.focus /votehouse/1193.html 駿城、百子灣一號、陽光星期八、 HYPERLINK :/house.focus /votehouse/1124.html 保利欣苑、等工程都為板式住宅。 2004年的經(jīng)濟適用住房將更加符合百姓要求。經(jīng)濟適用房和中低價位商品住宅的建設無疑仍將是政府的重點工作和百姓關注的熱點之一。北京經(jīng)濟適用房的建設步伐將加快，未來三年經(jīng)濟適用房竣工面積每年將到達三百萬平方米。 經(jīng)濟型別墅受寵。受城市市政設施逐漸完善等利好因素的推動，城市邊緣區(qū)域乃至郊區(qū)的住宅市場

12、升溫日益明顯，相應的住宅價格也將加速上漲。價格結(jié)構合理，保持平穩(wěn)。北京今年第一季度的新樓盤價格并沒有出現(xiàn)此前業(yè)內(nèi)人士所預計的上漲的趨勢，普通住宅的平均價格為5034元/平方米，價格平穩(wěn)，大體上與去年相當。 第一季度新開盤的房地產(chǎn)工程有40個，與去年一季度相比，數(shù)量減少了14個。在價格上，單價以4000元/平方米6000元/平方米的工程居多，占到了總新盤數(shù)量的1/4。這一情況說明了目前北京商品房中的住宅依舊是保持一個比擬適中的價格。此外，單價4000元/平方米以下的工程有9個，其中8個工程分布在五環(huán)以外，主要為經(jīng)濟適用房和普通住宅，這也說明位置目前依舊是影響房地產(chǎn)價格最主要的因素。2004年新盤

13、價格(jig)比照(bzho)圖2、市場需求狀況(zhungkung)分析 住宅需求分析(fnx)，北京還有很大需求空間 a、調(diào)查顯示(xinsh)本市居民需求取向偏好置業(yè)，外埠人士看好北京。 b、從需求規(guī)模測算，2022年前每年有20萬套住房需求。有關資料說明，三口之家住房建筑面積在80100平方米這個區(qū)間是比擬經(jīng)濟、適用的一個套型。西方有些興旺國家的套型，平均超過了100平方米，但不繼續(xù)往上升，相反的還退回來，退到80100平方米。 (從1990年到2003年，全市人均住房使用面積年均遞增率4.4%。按此測算，2005年人均住房使用面積為20.38平方米，假設平均家庭人口為2.77人(20

14、01年戶籍平均家庭人口)，那么戶均住房使用面積為56.45平方米，折算成建筑面積76.61平方米；2022年人均住房使用面積為25.28平方米，戶均住房使用面積為70.03平方米，折算成建筑面積93.14平方米。這也就是說，到2022年前后，北京家庭住房平均面積將提高到一個比擬穩(wěn)定的合理水平。) 19902002年北京市常住非農(nóng)業(yè)人口年均增長12.56萬人。以此增長率進行推算并考慮到加快城鎮(zhèn)化進程的需求，到2022年全市常住非農(nóng)業(yè)人口將達930萬人。 c、據(jù)以上因素測算推斷，20042022年全市住房年均竣工規(guī)模保持在2000萬平方米左右，約20萬套。 考慮未來10年是我市建設現(xiàn)代化國際城市的

15、關鍵時期，居民收入水平穩(wěn)步提高，以及舉辦2021年奧運會、城區(qū)危舊房改造、綠化隔離地區(qū)建設、城市邊緣集團和衛(wèi)星城開發(fā)、城市根底設施建設等因素的綜合影響，可以得出：今后一段時期住房的供給與需求都處于比擬旺盛的階段。住房開展的根本目標建議：人均住房使用面積年均增長4%，2005年到達20平方米，2022年到達25平方米。2022年后，隨著居民住房需求滿足程度的逐步實現(xiàn)，住房的增量需求將趨于緩和，住房市場供給格局將由增量開展型轉(zhuǎn)向存量調(diào)整型。 住宅需求根本特征分析，二居、三居更適合市民需求 綜合有關機構組織的各種市場調(diào)查，現(xiàn)階段城市居民住宅需求的根本特征有： a、面積及居室需求。現(xiàn)階段90%以上的購

16、房居民對住宅建筑面積的需求為60150平方米，其中大局部居民的需求又在80100平方米之間。 b、住房價格承受能力。70%以上的居民認為商品住宅的適宜價格應30005000元/平方米(建筑面積)。 c、購房方式及付款方式。60%以上的購房者希望用以舊換新或押舊換新的方式購房，60%以上購房者愿意采用分期付款或按揭方式購房。在按揭類型上，“5成10年或“7成20年是大多數(shù)購房者的選擇。3、市場前景預測(yc) 從宏觀經(jīng)濟(hn un jn j)環(huán)境看，今后510年以至更長時期，北京經(jīng)濟保持一個較高增長速度是完全(wnqun)有條件和可能的。 a、從居民消費能力(nngl)分析，目前北京人均GDP

17、已達3800美元(miyun)，到2021年會有較大增長，對于拉動房地產(chǎn)消費和投資會起到積極作用。 b、從居民家庭消費性支出結(jié)構分析，改善居住條件的消費比重將有比擬大的增長。我市軍民消費的恩格爾系數(shù)由1992年的52.76%下降到2003年的31.7%。 房地產(chǎn)會繼續(xù)穩(wěn)步健康開展，價格不會出現(xiàn)大的波動。 c、鼓勵賣舊房，買新房。因舊房周邊環(huán)境、舊房結(jié)構的局限和新房供給的影響，舊房會逐年降價2004年政府開始發(fā)布指導價，而新房因為2021年奧運會效應將會漲價。 d、城區(qū)功能疊加，交通擁堵，使市區(qū)生活和工作本錢上升，選擇居所可向市區(qū)周邊有快速路、軌道交通的地區(qū)和邊緣集團轉(zhuǎn)移，今后政策會優(yōu)先完善這些

18、區(qū)域的根底設施。 e、南城人口密度小，道路暢通，房價低，可選擇。隨著政府根底設施的完善、投資工程的增加，南城房升值空間較大。二、產(chǎn)品(chnpn)開展(kizhn)設計(shj)趨勢規(guī)劃(guhu)總體規(guī)劃注重利用自然、地理(dl)、文化、交通、社會等大環(huán)境資源，并使小區(qū)與城市空間、用地環(huán)境有良好的協(xié)調(diào)。 小區(qū)整體布局注重陽光、空氣、綠地等生態(tài)環(huán)境。有賞心悅目的樓房空間，每戶都能享受的精致庭院，人車分流的平安通道，富有文化內(nèi)涵的供人們交往、休閑、健身的活動場所。 房型科學、合理地設計和分配住宅戶型，力求戶戶有良好的朝向，景觀及通風的環(huán)境，降低樓電梯效勞數(shù)，盡量減少戶間干擾。戶型大小符合國家制定

19、的居住標準要求，以多元化的戶型適應消費者日益增長的個性化住房需求，并能以靈活的戶型結(jié)構適應消費者家庭階段性改變所導致的布局調(diào)整，使住房具有較長使用期。 合理安排戶內(nèi)的廚房、衛(wèi)生間、洗衣間、貯藏室、工人房、效勞性陽臺等功能性空間，并能妥善解決電氣供給、油煙排放、空氣調(diào)節(jié)、垃圾收集、處理等問題。 園林有分層次的綠化體系。結(jié)合自身及周邊的自然環(huán)境，既有外圍大區(qū)域的綠色景觀，又有小區(qū)內(nèi)的綠色庭院，以及戶內(nèi)的生態(tài)性陽臺與庭院。 配套有更加(gnji)完善的生活配套設施體系。小區(qū)內(nèi)有超市、菜場、美容美發(fā)等生活配套設施，有會所、學校、書店、網(wǎng)吧等文體、教育性配套設施，還要有醫(yī)療、保健等健康保護設施。 有節(jié)能

20、環(huán)保的設施(shsh)體系。盡可能利用現(xiàn)代化科技安裝環(huán)保、節(jié)能設備，減少噪音、塵埃、污水等對環(huán)境的污染，凈化居住環(huán)境。 智能化有良好的智能化體系?？赏ㄟ^(tnggu)計算機系統(tǒng)與寬帶網(wǎng)絡對平安(png n)、通訊(tngxn)、視聽、資訊等方面進行全方位的物業(yè)管理，使住戶的生活更加現(xiàn)代化。 建筑外觀有與消費者消費觀念相匹配的清新、明快，富有時代感的建筑外觀及風貌。三、區(qū)位差異分析說明：鑒于本工程地處西四環(huán)沿線，不同的區(qū)位會存在相當大的差異性，我們對北京東、南、西、北四環(huán)沿線住宅市場作比擬分析。西部地區(qū)供給量逐年減少西北四環(huán)沿線的整體價格呈現(xiàn)出集體上揚之勢，同時也伴隨著產(chǎn)品的進一步升級換代。在2

21、004年中，以湯泉藝墅為代表的一批高品質(zhì)樓盤使本來已經(jīng)熾熱的西北四環(huán)沿線價格全線上漲，價格漲幅較2003年同期上漲了2%。 與其他熱點區(qū)域不同，西北四環(huán)沿線的“價格上漲并沒有伴隨著供給量大幅增長，相比2003年同期呈現(xiàn)出下降趨勢，這也根本符合西北四環(huán)沿線價格漲跌的根本規(guī)律供給量與價格的上漲呈現(xiàn)出反比態(tài)勢。 20012002年是西北四環(huán)沿線(ynxin)供給(gngj)量最大的一年，區(qū)域(qy)總供給(gngj)量超過(chogu)了近200萬平方米，區(qū)域平均價格為 7000元/平方米，從2003年開始，西北四環(huán)的供給量開始下降，平均的區(qū)域均價開始上揚，除了世紀城的價格一直保持相對穩(wěn)定之外，上河

22、村等其他樓盤都經(jīng)歷了不同程度的價格上漲。市場需求上升價格將大幅上揚土地存量的進一步減少，更是堅決了該區(qū)域房價在2004年必定上漲的判斷，另外西部地區(qū)存在的大量軍隊、機關的住房補貼的落實也大大擴充了西部市場的承接力，市場需求上升已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。 西北部地區(qū)房價高企有兩大因素，一是香山、玉泉山、頤和園風景板塊樓盤逾發(fā)受都市人追捧。二是萬柳地區(qū)收官工程萬城，因容積率低至0.8，年中開盤預計房價將突破萬柳現(xiàn)有房價。另外，興建中的五棵松奧林匹克花園也成為了該區(qū)域“價格上漲的另一大利好。位于緊臨西奧中心的紫金長安，預計四月份上市亮相，從目前認購形勢看，預計開盤后房價最終會升至9000至10000元

23、?？傊?，2004年的西北四環(huán)沿線房價的大幅上揚將成為必然。 東部地區(qū)東四環(huán)適合做高檔住宅東四環(huán)早已被指定為迎賓國道，兩邊是綠化隔離帶，做工程在自然環(huán)境上又有先天優(yōu)勢；與朝陽公園、紅領巾公園近在咫尺，同時又與CBD相隔不遠，東四環(huán)是一個極適合做高檔居住工程的區(qū)域。 北京207萬輛汽車和日益嚴峻的交通問題似乎幫了東四環(huán)工程的忙?？梢哉f，生活本錢讓CBD白領選擇東四環(huán)。東區(qū)目前已經(jīng)占到全市60%以上的開復工面積。朝陽區(qū)將臺、東風、平房、東壩和常營五個鄉(xiāng)即將推出3000萬平米共12個大盤。它們大致分布在東四環(huán)、朝陽北路和朝通邊緣區(qū)域。朝陽北路為中檔，均價不低于4000元；東壩等邊緣區(qū)域價格在3000元

24、以上；而東四環(huán)邊高檔樓盤價格最高，均價不低于8000元。這種價格輻射狀分布說明了東四環(huán)在東部區(qū)域的龍頭位置。需求量日益(ry)猛增從需求看，首先(shuxin)是傳媒東遷。到2021年之前，中央電視臺和北京(bi jn)電視臺陸續(xù)東遷。北京電視臺制片人仲文透露，單位(dnwi)貨幣分房最多到90萬，而北京電視臺在編(zi bin)的3800人，中央電視臺將近1萬人，這么多人必須在東區(qū)解決房子的問題，因為他們和醫(yī)生一樣，要隨時準備到崗，基于此，有人提出了15分鐘的生活法那么，“這是生存與生活的必須。 北部地區(qū)城北熱銷的樓盤產(chǎn)品類型，主要為低密度住宅產(chǎn)品，而不是集合住宅城北樓盤供給大都集中在北四環(huán)

25、以外，北五環(huán)沿線甚至到北六環(huán)沿線。無論是林溪別墅、納帕溪谷，還是寬house、玫瑰園，這些城北的工程都是在五環(huán)以外的低密度住宅工程，這主要是因為北京的城北建設速度一直領先于其它區(qū)域。 城北開發(fā)得快，建設都在幾年前就已根本完成，目前可開發(fā)的地塊大都集中在北五環(huán)以外，而這些區(qū)域離城區(qū)較遠、土地本錢較低，適合開發(fā)低層低密度住宅。而城北上風上水的優(yōu)勢也吸引了北京有錢人到這個區(qū)域購置產(chǎn)業(yè)，城北正在成為以自住為特色的、經(jīng)濟型別墅或獨立住宅較多的區(qū)域。 北四環(huán)沿線工程居住類物業(yè)少，商務類物業(yè)多沿線在售的工程中只有千鶴家園是住宅類物業(yè)，其它如俊峰華亭、銀谷大廈等都為商務類物業(yè)。這點顯示隨著城市交通的開展，城市

26、建設的推進，四環(huán)這樣的交通主干道沿線已經(jīng)越來越不適合居住物業(yè)的分布，商務物業(yè)的吸引力那么越來越大。這個特點應引起正在開發(fā)建設的西四環(huán)、南四環(huán)的注意，西四環(huán)、南四環(huán)的規(guī)劃建設應該借鑒北四環(huán)的經(jīng)驗。 城北目前正在蓄勢調(diào)整從北四環(huán)沿線分布的樓盤廣告還不難看出，從近幾年的供給量看，城北的房地產(chǎn)供給似乎沒有城東、城西甚至城南大，而城北擁堵的交通也是大家公認的，但2021年的奧運會、五環(huán)路的免收費、立湯路的改造，加上“上風上水的優(yōu)勢，城北正在“蓄勢調(diào)整，無論是寬house、林溪別墅這樣的郊區(qū)低密度住宅，還是俊峰華亭、銀谷大廈這樣的商務物業(yè)，城北的房地產(chǎn)工程正在自信而又耐心地等待北京買房人的選擇。南部(nn

27、 b)地區(qū)交通優(yōu)勢(yush)成為南城工程(gngchng)最大優(yōu)勢(yush)長期以來，北京城南一直(yzh)是房地產(chǎn)開展的薄弱環(huán)節(jié)，南三環(huán)相對北三環(huán)房價平均要低10002000元平方米，即使這樣，南城住宅仍不被看好，隨著城市和對外交通的改變，南城已成為北京交通狀況最好的區(qū)位，而且道路交通的改善，同時帶來市政條件的改善。而且四環(huán)路的周邊將建設北京的環(huán)城綠化帶，這對于越來越注重環(huán)境的買房人而言無疑更具吸引力。 南四環(huán)的開通一下拉近了南城物業(yè)工程與買房人的心理距離，以往南三環(huán)周邊對于很多買房人來說還是很遠，但現(xiàn)在四環(huán)開通了，城市向外拓展，無疑會對南城物業(yè)工程產(chǎn)生利好影響。 以位于南四環(huán)西段的怡海

28、花園為例，以往的一些客戶對工程的各方面都比擬滿意，但最終使他們打退堂鼓的是覺得太遠了。四環(huán)開通以后，買房人似乎已沒有了遠的感覺，而現(xiàn)在的買房人范圍也不僅限于南城的老住戶。因為南城的工程在價位上有優(yōu)勢，因此四環(huán)開通短期內(nèi)就產(chǎn)生了利好因素。南城的高品質(zhì)工程的不斷推出，加上南城本身的價位優(yōu)勢，交通優(yōu)勢才會更加明顯道路的改善將使周邊工程受益，但不會對工程銷售產(chǎn)生決定性影響，房地產(chǎn)競爭進入散戶時代以來，品質(zhì)將成為占領市場的關鍵，例如觀筑、風格與林兩個品質(zhì)，價格非常適中的低密度住宅。其實，隨著南城的高品質(zhì)工程的不斷推出，加上南城本身的價位優(yōu)勢，交通優(yōu)勢才會更加明顯。第三(d sn)局部(jb)、區(qū)域(qy

29、)市場分析一、區(qū)域環(huán)境(q y hun jn)簡介本文中所指區(qū)域包括西四環(huán)北路和西四環(huán)中路北段，北起藍靛廠路，南至太平路，東鄰京密引水渠以及(yj)它的延長線，西到玉泉路的南北延伸線。本工程地處西四環(huán)，西四環(huán)因其優(yōu)越的人工生態(tài)景觀，隨著北京市城市規(guī)劃確實定，確定了“兩軸兩帶多中心的城市空間布局，而西四環(huán)正好是其中的一帶，即自然生態(tài)帶。隨著百米綠化帶的建成，四環(huán)地區(qū)的風景越來越優(yōu)美。雖然是人工景觀，但依托西山優(yōu)美的自然原生態(tài)景觀，加上四周高校林立、交通便捷，也算是“上風上水的風水寶地。在此置業(yè)的那些有一定經(jīng)濟實力，但還無力在原生態(tài)自然景區(qū)進行置業(yè)的中產(chǎn)階級或收入較高的知識階層有很大的誘惑力，不僅

30、可以享受優(yōu)美環(huán)境，而且上下班方便，還可享受優(yōu)質(zhì)的教育文化環(huán)境。二、區(qū)域樓市分析西部區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)五大價格提升因素 1、景觀優(yōu)勢，西區(qū)樓盤的獨享資源 西北四環(huán)的賣點是自然及人文景觀非常優(yōu)越。京城西北部是香山、頤和園等眾多名勝風景的聚集地，不僅山清水秀，而且文化氣息濃厚。其得天獨厚、不可再生、獨一無二的自然、文化環(huán)境對于追求生活質(zhì)量及文化品味的富有階層及知識階層具有巨大的吸引力。對于這局部人群來說，在風景優(yōu)美的原生態(tài)景區(qū)置業(yè)不僅意味著好的生活環(huán)境，而且意味著經(jīng)濟實力或文化品味。2、路網(wǎng)成熟，毗鄰交通干道成為利好 西北四環(huán)距中關村商務區(qū)、學院路高校(goxio)區(qū)車程缺乏(quf)20分鐘，可經(jīng)杏石路

31、順利(shnl)進入動物園、西直門商圈，還可經(jīng)四環(huán)路順利進入(jnr)CBD中央商務區(qū)、公主墳商業(yè)區(qū)等。這些(zhxi)都能很好地滿足人們工作、生活、購物的需求。此外，此地公共交通興旺，香山、頤和園等景區(qū)有許多公交路線直達市區(qū)各地，四環(huán)路上更有四通八達的公交路網(wǎng)為居民出行提供更多便利。便捷的交通使西北四環(huán)及西山新盤的價值更加突出。 3、產(chǎn)品創(chuàng)新，性價比高 今年北京西北四環(huán)新盤的產(chǎn)品性價比得到很大提升。如誠品建筑、觀瀾國際花園、綠波漫板、湯泉逸墅。以位于四季青橋板塊的湯泉逸墅作為四季青板塊中熱得發(fā)燙的工程，除了規(guī)劃、產(chǎn)品方面是四季青板塊中獨一無二的稀缺產(chǎn)品以外，在形象包裝和宣傳推廣等方面也引起了

32、業(yè)界和消費者的強烈關注。除了區(qū)域共享的景觀優(yōu)勢外，湯泉逸墅不惜工本引入天然地熱溫泉，并建造了大型溫泉泳池、溫泉廣場。四季溫泉水景韻致獨具，環(huán)繞社區(qū)蜿蜒流動，成為北京西部罕有的養(yǎng)生溫泉社區(qū)。4、西四環(huán)開發(fā)用地減少，樓價漸漲，銷售前景看好 西北四環(huán)新盤的價格比城區(qū)其它區(qū)域新盤的價格高出不少，由于存在以上諸多利好因素及國家經(jīng)濟開展?jié)u漸步入新一輪經(jīng)濟高增長期、土地政策進一步收緊、高收入人群漸漸增多、西部規(guī)劃適宜居住的原因，西四環(huán)土地供給量逐年減少，受供求關系的影響，投資西四環(huán)房地產(chǎn)無疑能夠保值、增值，是個最好的選擇，所以西四環(huán)及西山新盤的銷售前景非?？春谩?隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)開展，高收入的私營企業(yè)主、

33、國家企事業(yè)單位中高級管理人員、外企或私企的高級管理人員、海歸人士、高收入自由職業(yè)者越來越多，這些人的共同特點是追求自然、健康、文化、舒適的高品質(zhì)生活。為此，他們愿意、也有能力支付較高房款在自然及人文、文化環(huán)境較好的西北四環(huán)置業(yè)。此外，西北部地區(qū)還聚集著各大部委、機關、軍隊，各大高校及科研機構，這些單位的職工收入較高，可能會因為喜歡西北部環(huán)境，或上下班方便等原因選擇在西北四環(huán)置業(yè)。 5、“西奧運中心(zhngxn)催動北京(bi jn)西區(qū)樓市“西奧運中心(zhngxn)的形成，必然帶動北京整體的產(chǎn)業(yè)格局、投資(tu z)環(huán)境的再優(yōu)化，因此，“西奧運中心的興建必將成為(chngwi)北京城市規(guī)劃

34、開展的領軍者，最終將“綠色奧運、科技奧運、人文奧運的宗旨貫徹于北京西部地區(qū)的整體開展，并輻射于奧運會前后，使該區(qū)域得到徹底的升級，從而帶動全北京的城市平衡開展。區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)的特點1、本區(qū)域工程都一般樓為主注重文化與品質(zhì)的營造。本區(qū)域商品住宅在建筑類型上多以板樓層為主，伴有少量塔樓工程本區(qū)域限高米不等。本區(qū)域住宅大多是在純粹住宅品質(zhì)上做文章，相對于其他區(qū)域更多了一些生活的味道。由于本區(qū)域得天獨厚的區(qū)域特征優(yōu)勢，各開發(fā)商從產(chǎn)品創(chuàng)新上尋找突破口，盡量提高產(chǎn)品性價比已經(jīng)成為一種時尚。2、本區(qū)域工程產(chǎn)品三居室主打。本區(qū)域住宅多數(shù)工程容積率在以下，更有魯藝和酈城的。在硬件系統(tǒng)方面，幾個高端住宅產(chǎn)品工程已經(jīng)

35、把通訊系統(tǒng)、電梯系統(tǒng)、智能化系統(tǒng)匹配到了極致。在戶型方面，本區(qū)域與其它區(qū)域相比戶型明顯偏大，二居平均約平方米，三居平均面積超過平方米，更有總面積超過平方米的平層、復式、。 3、本區(qū)域工程供給量保持平穩(wěn)本區(qū)域(qy)在售樓盤大約有個，其中規(guī)模在百萬以上工程(gngchng)有個。年各工程(gngchng)累加的供給(gngj)面積是萬平方米，年預計在萬平方米。由于(yuy)一些工程分幾期推出，據(jù)統(tǒng)計在售樓盤的未來供給量為萬平方米，在未來年內(nèi)將會逐步釋放。另外，西四環(huán)外還有很多地塊尚處于前期運作階段，預計在未來一、二年內(nèi)上市。 4、本區(qū)域客戶群素質(zhì)高由于本區(qū)域具有獨特的自然環(huán)境、人文環(huán)境，另一方面

36、，本區(qū)域住宅產(chǎn)品較高的價格和大面積戶型而形成的高總價，決定了本區(qū)域的主要客戶構成多為一些成功人士，包括文化人、學者、留學歸國人士、私人企業(yè)主、中關村精英、自由職業(yè)人，另外還聚集一些三資企業(yè)白領和其它較高收入人群。這類人群的突出特點是對自然景觀有特殊的偏好，在生活上有相當?shù)钠肺弧Ｈ?、周邊競爭工程市場調(diào)研分析本次調(diào)查的目的側(cè)重于識別有關樓盤相關的指標，并以此界定不同市場層次的特征，從而為中冠家園制定營銷方案和銷售代理方案提供更可靠的評估和決策基準。通過8個代表性樓盤了解北京西部市場的總體特征；通過暢銷樓盤所反映出被市場接受的有效的產(chǎn)品及價格 通過該區(qū)位的樓盤反映出該區(qū)位的需求特征；位置及配套分析：

37、工程名稱位 置交 通 狀 況周 邊 配 套誠品建筑四季青橋東南角西臨西四環(huán)，北接萬柳、中關村，東達紫竹橋公交線路: 733、425、121、905等臨近周邊商業(yè)設施、教育機構、醫(yī)療機構相對匱乏綠波漫板阜成路八里莊東北角工程緊鄰昆玉河，距阜成路僅300米公交線路: 724、40、941、414、612、746等華普超市、超市發(fā)超市；紫竹院小學、首師大、北京21世紀試驗學校；解放軍總醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院；中行、建行、工商銀行；萬壽路郵局、恩濟莊郵局等世紀城3期海淀區(qū)藍靛廠東到昆玉河，西到西四環(huán)北路，南到板井路，北到藍靛廠路公交線路: 714、360、831、運通104等68萬平米分兩期建設的大型shop

38、pingmall金源時代購物中心。觀瀾國際花園海淀紫竹橋西昆玉河畔工程緊鄰昆玉河，距三環(huán)路僅2000米公交線路: 334、804、347、612、812等臨近周邊商業(yè)設施、教育機構、醫(yī)療機構相對匱乏北京印象海淀區(qū)阜成路西四環(huán)與阜成路交叉口、定慧立交橋的東北角公交線路: 724、40、941、414、612、746等華普超市、超市發(fā)超市；紫竹院小學、首師大、北京21世紀試驗學校；解放軍總醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院；中行、建行、工商銀行；萬壽路郵局、恩濟莊郵局樂府江南半壁店永定路一號緊鄰西四環(huán)，永定路、田村路交匯處。公交線路: 336、746、334、850、370等臨近周邊商業(yè)設施、教育機構、醫(yī)療機構齊全湯

39、泉逸墅四季青橋南300米路西緊臨西四環(huán)四季青立交橋公交線路: 804、831、973733、905等金四季購物中心、百安居、歐尚、普爾斯馬特超市；教育機構、醫(yī)療機構相對匱乏酈城西四環(huán)北路四季青橋畔緊臨西四環(huán)四季青立交橋公交線路: 804、831、973733、905等金四季購物中心、百安居、歐尚、普爾斯馬特超市；教育機構、醫(yī)療機構相對匱乏本案海淀區(qū)八里莊西四環(huán)與阜成路交叉口、定慧立交橋的東北角公交線路: 724、40、941、414、612、746等華普超市、超市發(fā)超市；紫竹院小學、首師大、北京21世紀試驗學校；解放軍總醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院；中行、建行、工商銀行；萬壽路郵局、恩濟莊郵局分析(fnx)

40、：本地區(qū)(dq)多數(shù)工程(gngchng)位處三四環(huán)之間或緊鄰(jnln)四環(huán)，從區(qū)域(qy)大環(huán)境上講,本地區(qū)(dq)經(jīng)過幾年的市政建設，以三環(huán)、四環(huán)、板井路、遠大路為主的交通干線使西北部形成了縱橫交錯、便利、流暢、完善的交通網(wǎng)絡。區(qū)域內(nèi)及其周邊中小學、幼兒園、商場、超市、銀行等一應俱全，為本區(qū)域的居民提供了完善的配套生活設施；清華、北大為首的代表著我國最高的教育水平的教育文化區(qū)，頤和園、圓明園等皇家園林為代表的旅游文化區(qū)，以及中關村科技文化區(qū)一脈相傳，從而形成了獨一無二的文化氣氛；中關村企業(yè)的人員也大多項選擇擇在這里居住。 本案所處的位置是定慧寺地區(qū)以及八里莊地區(qū)的交匯處，正是這個地區(qū)的核

41、心地段。從交通的便利性上講，本案處于橫跨西三環(huán)、西四環(huán)的二大城市快速主干道之間的地段，并輔以阜石路，結(jié)合成四通八達的交通網(wǎng)絡，出行便利。應以此為根底構筑一個引導客戶的區(qū)域價值認知構架。另外，十幾條公交線路四通八達，可快捷迅速的到達市內(nèi)各個地區(qū)。憑借這些優(yōu)越的自然條件以及硬件配套設施，本案應充分發(fā)揮所處位置的地段優(yōu)勢，作為的一個推廣工作中的一個宣傳重點。本案從配套設施上來講，所處的位置周邊臨近的華普超市、超市發(fā)超市；紫竹院小學、首師大、北京21世紀試驗學校；解放軍總醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院；中行、建行、工商銀行；萬壽路郵局、恩濟莊郵局等商業(yè)設施、教育機構、醫(yī)療機構齊全，作為居住地非常理想?？梢约?zhèn)渖鲜鰞蓚€

42、地區(qū)的地段配套優(yōu)勢，今后為本案的業(yè)主提供全面的效勞。2.整體規(guī)劃分析：工程名稱占地面積建筑面積容積率建 筑 設 計 特 色誠品建筑593001480002.3低密度板式小高層，半圍合布局,360度環(huán)景設計綠波漫板37000370002.02建筑形式為7層純電梯板樓，層高2.95米，使用率到達88%。世紀城3期24800001.7板塔結(jié)合，分為十個園區(qū)。每個園區(qū)內(nèi)都擁有各自相對獨立的園林綠化和生活配套，復雜的錯板設計，增加了采光、通風面；東高西低的樓群，漸進式布局觀瀾國際花園810002000002.06工程由5棟弧形板樓及一座現(xiàn)代化會所組成，容積率僅2.06，月牙弧形板樓在弧形板樓與昆玉河之間

43、，百米綠化帶之上的最正確觀景位置架起的百米長橋北京印象498001700004.0由德國著名建筑師奧托施泰德勒(OTTOSTEIDLE)設計。融入北京傳統(tǒng)的四合院建筑特點，圍合式“之字型的建筑布局。外立面由紅、黃、藍、灰明快的體塊色彩形成有機的序列變化，輔以欄板、窗棱等強烈的黑白比照樂府江南1100003000001.6徽派風格。建筑外觀現(xiàn)代簡約，融入中國建筑元素。湯泉逸墅70000900001.28湯泉逸墅新古典主義建筑風格，全石材外掛。四、六層帶電梯，戶戶朝陽遙望西山。社區(qū)內(nèi)人車分流，全部地下車位，電梯直達。酈城8727001.26超現(xiàn)實主義建筑設計大師六角鬼丈建筑設計。從山的輪廓獲得靈感

44、，從高爾夫的坡地連接地緣。由云樓、山樓、點塔、聯(lián)排別墅、獨立別墅組成。本案283261145522.63圍合式,其他待定整體規(guī)劃分析(fnx)：建筑面積(jin zh min j)除世紀城的建筑面積為248萬平米(pn m)，酈城為87.27萬平米(pn m)外，區(qū)域內(nèi)的工程(gngchng)規(guī)模多在10-20萬平米左右，而這兩個工程其規(guī)模是那么是作為其自身的一大賣點?？梢钥闯觯?guī)模大的工程是以勢取勝，而較小的工程那么以品質(zhì)取勝，所以建筑面積的大小并不是決定銷售情況的主導因素。建筑設計上本區(qū)域的工程自身都有獨到之處，但酈城、北京印象由于在建筑風格上過于另類，立面表現(xiàn)手法差強人意，對銷售造成了不

45、利的局面。所以本案設計上在突出自身風格的同時一定要注意區(qū)域內(nèi)客戶群的接受力，以免對今后的銷售造成為難的局面。本區(qū)域工程的容積率都比擬適中，除北京印象由于地塊因素以及采用圍合式的建筑形式的原因，那么容積率較高，到達了4.0。根本上都在3.0左右。本案從建筑面積上來看比擬適中，但由于所處位置的緣故，決定了容積率相對較高，這些都是由于地塊和設計上的因素，所以本案應從自身品質(zhì)，包括立面，材質(zhì)等方面上尋求突破口來彌補弱化這些因素。3.園林景觀設計及綠化率分析：工程名稱景 觀 設 計 特 色綠化率誠品建筑日本TAM地域環(huán)境研究所的國際級大師秋山寬設計誠品建筑的園林，特色噴泉設計：聲控泉、霧噴泉、凹凸泉、跳

46、泉等許多特色的噴泉45%綠波漫板9800平方米綠化庭院：多個具有主體特色的景觀園林43%世紀城3期工字型405畝綠化帶，主體為9洞27桿高爾夫練習場。古典文化加庭院式園林為主題的綠化帶，以運動為主題的綠化帶。以文化為主題的綠化帶35%觀瀾國際花園社區(qū)內(nèi)噴泉主題園林、噴泉水景廣場的主體景觀64%北京印象“ 私家花園院落綠化小區(qū)綠化城市綠化層層迭進，突出了局部與整體、水景的布置作為重點。 60%樂府江南景觀遠達與西山相映，5.3萬平米江南風格中式園林，內(nèi)庭外園渾然一體65%湯泉逸墅64000平米立體園林，湯景園、泉景園、逸景園、墅景園各具特色30%酈城園林設計主要以周邊綠化為依托。社區(qū)內(nèi)采用分層次

47、綠化，用樹木、草坪、花圃自然的銜接劃分區(qū)域，地面草坪地上花卉灌木，空中高大古樹屹立的自然狀態(tài)立體綠化35%景觀設計特色(ts)分析：本區(qū)域(qy)的工程(gngchng)都根據(jù)自身所處的位置及環(huán)境不同，配合建筑風格很好的規(guī)劃了自己的園林風格，例如：樂府(yu f)江南的徽派建筑風格，搭配5.3萬平米(pn m)江南風格中式園林的設計，使建筑與園林渾然一體；觀瀾國際花園是以昆玉河為景觀輔以觀景長橋以及特色噴泉來突出親水的主題，作為本案來講，在園林的設計上應配合自身規(guī)劃以及整體的建筑風格，即能對工程的銷售起到推進作用又兼顧實用性。4. 樓宇配套設施分析：工程名稱樓 宇 配 套 設 施裝修標準誠品建

48、筑日本東芝TOSHIBA牌電梯周界防范系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)精裝修綠波漫板智能化系統(tǒng)：周界防范系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)，廚房設煤氣泄漏瓦斯報警器、停車場管理系統(tǒng)毛坯世紀城3期日本日立牌電梯周界防范系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)毛坯觀瀾國際花園廣州日立變頻調(diào)速電梯可視對講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)毛坯北京印象周界報警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)精裝修樂府江南周界報

49、警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)精裝修湯泉逸墅周界報警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)精裝修酈城周界報警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)毛坯樓宇設施(shsh)分析：從以上(yshng)表格可以看出，社區(qū)的智能化已成為每個工程(gngchng)必不可少(b b k sho)的根底(gnd)設施，完善的智能化不僅可以方便小區(qū)業(yè)主的日常生活、為物業(yè)管理創(chuàng)造便利性還可以為工程增加賣點，本案的占地不是很大，非常適合建設成為智能化住宅小區(qū)，使本案成為本區(qū)域具有顯著特色的住宅小區(qū)。5. 戶型及銷售

50、率分析：工程名稱規(guī)劃套數(shù)居 室 面 積銷 售 率一居兩居三居四居誠品建筑65258.5978.51106.99117.24131.26226.05168.51254.5885%綠波漫板232110.31125.31134.77160.52177.6390%世紀城3期127.44127.68128.99213.3151.86222.5683%觀瀾國際花園89689.92113.13165.08133.78216.0665%北京印象80063.786.59108.89129.43139.93183.195%樂府江南1565115.03132.11130.12142.8290%湯泉逸墅3581261

51、3513230815332799%酈城478147.1258.54108.22129.79152.67184.31225.04340.865%本 案61850706090100140140165配比17%16%66%1%戶型(h xn)分析：本案(bn n)一居面積在5070之間，區(qū)域(qy)內(nèi)工程(gngchng)5個有一居室戶型，面積(min j)多數(shù)在4786之間，而且銷售狀況都比擬理想，但同樣在工程中所占的比例都不是很大。對于一居室來講，作為47-86比擬適中，也是現(xiàn)在市場上一居室的主流面積。所以看來，本案的一居室在比擬迎合大環(huán)境的需求性以及區(qū)域市場的稀缺性的前提下銷售，會在短時間內(nèi)被

52、市場消化。區(qū)域市場的兩居面積(min j)有兩個集中點，108和127。本案(bn n)的兩居面積在6090左右，和區(qū)域市場(shchng)的面積差在2030左右。但從銷售角度(jiod)來看，兩居的面積大小與區(qū)域沒有直接關聯(lián)，而且同一區(qū)域面積相差也比擬(bn)大，不會對銷售造成影響，而差異點那么充分表達了區(qū)域環(huán)境共享下的各工程個性，本工程的二居室屬于實用性，在銷售上于其他工程有所區(qū)別。8個工程中，三居的面積跨度比擬大，但主要都在130左右。三居室面積從128226，面積跨度達98，相當于普通一二居室的面積。由于它是市場主力戶型，根本上每個工程都以三居來表達自身的特點和優(yōu)勢，從我公司對這些工程

53、的調(diào)查中了解到，三居在本區(qū)域的銷售情況普遍比擬理想。本案的三居面積在100140，作為比重最大的戶型，從面積上來講屬于到位型產(chǎn)品。由于四居的面積大，總價高，市場需求有限，使之逐漸演變成為一種身份的象征。區(qū)域內(nèi)四居也具有以上的特點，面積多在151-340之間，其整體市場訴求根本一致，品質(zhì)差異不大，對于每個工程來講所占比重都比擬少，對于此類戶型市場需求相對較少的本地區(qū)，四居室整體供給量較少，只有湯泉逸墅此類戶型的比重較大，主要同其產(chǎn)品的市場定位有關。本案的四居只占總套數(shù)的1%，對于銷售上來講不是主要問題，但可以此來增加產(chǎn)品的豐富性，滿足不同層次要求的客戶。6價格分析：工程(gngchng)所在(s

54、uzi)地區(qū)的工程(gngchng)銷售(xioshu)均價集中在6200-8300元/平方米，世紀(shj)城的均價最低為6200元/平方米。高端物業(yè)如觀瀾國際花園、湯泉逸墅、誠品建筑的銷售價格在68008300元/平方米，其中，湯泉逸墅、誠品建筑的均價最高，同時到達了8300元/平方米。區(qū)域內(nèi)的市場均價為7178元/平方米。市場存量分析：本區(qū)域的銷售率平均為84%，該地區(qū)開盤的工程現(xiàn)在根本成為現(xiàn)房，大局部工程都已根本進入銷售尾期，在銷的工程銷售進度也保持平穩(wěn)水平，根據(jù)各個工程的銷售情況得出本地區(qū)的存量約為84.9萬平方米。另外，位于五棵松附近的紫金長安于今年開始推廣，市場的供給量48萬平米

55、，對本案具有相當?shù)耐{，值得關注。本地區(qū)近兩年的工程銷售都比擬理想，因此市場潛力巨大。月平均銷售速度在30-40套左右，其中誠品建筑、綠波漫板、湯泉逸墅、北京印象到目前為止已經(jīng)即將結(jié)案。尤其是象北京印象、誠品建筑、湯泉逸墅等開盤較早的現(xiàn)房工程都只剩很少的現(xiàn)房在售。四、客戶群分析本表數(shù)據(jù)分析來源于公司代理西部工程客戶資料鎮(zhèn)里所得一客戶(k h)類別細分1、職業(yè)(zhy)特征 2、 家庭(jitng)構成行業(yè)所占比例工業(yè)行業(yè)22.4%商業(yè)14.4%房地產(chǎn)業(yè)12.2%文化行業(yè)11.1%信息行業(yè)6.6%金融行業(yè)5.5%醫(yī)療行業(yè)5.2%其它22.6%被調(diào)查者中三口之家比例(bl)最多占46%，三口之家是

56、購房的主力軍，三口以上(yshng)的大家庭和二口之家亦是購房的中堅力量，值得注意的是單身家庭也占了13.5%的比例，所以應考慮各類客戶的不同需求，有針對性按比例地設計各種戶型，考慮房屋面積大小。二、主導客戶群分析 1、30至45歲的中青年人占據(jù)了絕對的主力，他們中75的買家目前已經(jīng)擁有商品房或其他形式的自有住宅，他們在年輕時購置的商品房或房改房已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時候，因此其購房行為多為二次以上置業(yè)，此外也有很多目前租住公寓的人，大多數(shù)是外企或合資企業(yè)的高級職員。2、在對職業(yè)性質(zhì)和職務的調(diào)查(dio ch)中發(fā)現(xiàn) 這說明(shumng)，外企、合資性質(zhì)的企業(yè)(qy)薪金水平和 HYPERLIN

57、K :/news.fm365 /caijing/zhuanti/fangjia/ t _blank 住房(zhfng)福利體系領先于其他性質(zhì)的企業(yè)，同時也證實了民營、私營、合作經(jīng)營企業(yè)對于(duy)拉動國民經(jīng)濟的增長所起到的促進作用在與日俱增，大有與外資企業(yè)一爭上下的氣勢。 3、年總收入是與購置(guzh)能力最為緊密(jnm)相關的因素之一。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，能夠購置(guzh)單價(dnji)在7000元/平方米左右(zuyu)的購房者，其家庭年收入大多集中于20萬元以上見下表可以說是國家住房 HYPERLINK :/news.fm365 /caijing/zhuanti/jinrong/ t

58、_blank 金融政策的大力支持和老百姓住房消費意識的轉(zhuǎn)變，使得越來越多的人有想法、有能力購置中高檔商品房。 4、在被調(diào)查的購置人群中，私車擁有量為100%，擁有數(shù)量如下列圖： 這與北京市政府鼓勵個人購車的政策作用密切相關，高檔社區(qū)的車位是否充足也成為衡量社區(qū)品質(zhì)的標準之一，車位與住宅按1：1的比例建設恐怕有缺乏之嫌。5、在對二次及屢次(lc)置業(yè)決策時間(shjin)的選擇: 在宏觀經(jīng)濟形式趨好的情況下，人們對北京房地產(chǎn)市場的預期前景抱樂觀態(tài)度(ti du)，消費信心十足，同時房地產(chǎn)的大額投資、市場秩序的有待標準(biozhn)和一次置業(yè)的經(jīng)歷(jngl)也使大多數(shù)買家會慎之又慎，三思而后行

59、。 6、工程進度對客戶購房的影響 購置(guzh)現(xiàn)房(xin fn)是現(xiàn)今(xinjn)買家最理想(lxing)的選擇，相信隨著市場運作機制、銷售管理方法(fngf)的完善，期房銷售將被市場淘汰，現(xiàn)房、準現(xiàn)房銷售將成為房地產(chǎn)市場的主流行為。 7、鄰里素質(zhì)的重要性作為一個高尚社區(qū)，鄰里的素質(zhì)也是衡量該社區(qū)檔次的重要指標之一。在這個層面的住房消費中，鄰里素質(zhì)的上下被大多數(shù)人看做是一大要素。 三主導客戶群購房動機(dngj)分析 1、購房目的(md) 55%的被調(diào)查者為二次置業(yè)，目的(md)為居住， 其中(qzhng)30%的被調(diào)查者為改善(gishn)居住條件二次購房。購房用作投資、商住比例明顯

60、提高。2、購房關注(gunzh)因素客戶關注因素所占比例價格17%位置16%交通10%物業(yè)管理10%戶型9%社區(qū)環(huán)境12%配套設施11%小區(qū)規(guī)模及開展趨勢6%房屋質(zhì)量9%被調(diào)查者購房時首要關注因素為價格(jig)，其次為位置、交通、物業(yè)管理及社區(qū)環(huán)境。因此開發(fā)商在開發(fā)新工程(gngchng)時，提高其性能價格比，注重社區(qū)(sh q)品質(zhì)，配有效勞(xio lo)良好的物業(yè)管理公司，以贏得客戶。四 主導(zhdo)客戶群購房偏好1、購置(guzh)面積(min j)建筑面積所占比例50-7015%70-10015%100-13020%130-15035%150-18010%180以上5%被調(diào)查者