服務(wù)行銷管理

1、服務(wù)行銷管理.2行銷本質(zhì)行銷：一組流程，用以創(chuàng)造、溝通與傳送價值給客戶，以管理顧客關(guān)係，俾使組織與其利害關(guān)係人獲益一組流程：主要是4P+1P+2P價值來源：型態(tài)功能、地點時間、擁有意義顧客：外部顧客、內(nèi)部顧客組織：GO、PO、NPO/NGO利害關(guān)係人 stakeholders：與組織利害相關(guān)的人或團(tuán)體.3行銷就是在引導(dǎo)交換價值傳送、組織獲益：透過市場交換市場：買賣雙方的結(jié)構(gòu)交換：行銷最中心的觀念實利交換：交換有形、功能的價值，例如電腦象徵交換：交換無形、心思的價值，例如旅遊混合交換：例如功能齊全，但也符合心思等待或身份的車子.4行銷管理步驟PDCA行銷規(guī)劃設(shè)定目標(biāo)評估機(jī)會擬定戰(zhàn)略與方案執(zhí)行方案

2、考核執(zhí)行效果進(jìn)行修正組織、執(zhí)行與控制行銷力量分析行銷環(huán)境分析消費者行為研討與選擇目標(biāo)市場制定行銷戰(zhàn)略規(guī)劃行銷方案.5分析行銷環(huán)境SWOT工具威脅分析矩陣：機(jī)率高低 vs. 衝擊大小如何利用機(jī)會或降低威脅獨立戰(zhàn)略：本人想辦法協(xié)作戰(zhàn)略：結(jié)盟、外包調(diào)度戰(zhàn)略：不直接面對，例如新市場、創(chuàng)新、多角化BCG矩陣：市佔率 vs. 未來性決定資源調(diào)度：拓展、穩(wěn)固、收割、放棄.6行銷管理步驟PDCA行銷規(guī)劃設(shè)定目標(biāo)評估機(jī)會擬定戰(zhàn)略與方案執(zhí)行方案考核執(zhí)行效果進(jìn)行修正組織、執(zhí)行與控制行銷力量分析行銷環(huán)境分析消費者行為研討與選擇目標(biāo)市場制定行銷戰(zhàn)略規(guī)劃行銷方案.7分析消費者行為：購買前確認(rèn)需求需求：想要要不到、不想要去

3、不掉來源：內(nèi)在刺激 vs. 外在誘因強(qiáng)度：潛伏需求 vs. 引發(fā)行動蒐集資料：內(nèi)部記憶，喚起集合、外部蒐集方案評估消費利益能否滿足需求，功能、心思、社交、財務(wù)、時間知覺到的風(fēng)險perceived risk方案選擇：利益大於風(fēng)險，並優(yōu)於其他方案.8分析消費者行為：購買中服務(wù)接觸接觸程度高：講求客製化或給予顧客多種選擇低：強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化或機(jī)械化，大量服務(wù)以及本錢效益接觸對象以設(shè)施為主：保養(yǎng)維修及運作狀態(tài)相當(dāng)重要以人員為主：訓(xùn)練、態(tài)度、反應(yīng)是管理重點，常用的訓(xùn)練方式是角色扮演、服務(wù)劇本關(guān)鍵時刻moment of truth：每一環(huán)節(jié)都重要消費者參與及知覺控制消費者掌控消費過程的感受：過與不及皆會影響消費

4、感受.9分析消費者行為：購買後購後態(tài)度：決定於產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)顧客滿意：得到的高於或等於預(yù)期的購後失調(diào)：得到的不如預(yù)期的責(zé)任歸屬：遭到消費者參與程度影響購後反應(yīng)顧客滿意：再購、口碑購後失調(diào)：埋怨、申訴再購或轉(zhuǎn)換業(yè)者.10這家印度餐廳為什麼向外展現(xiàn)各類烤餅？引起留意、誘發(fā)食慾節(jié)省消費者搜集資訊時間消除不確定性與風(fēng)險促進(jìn)消費者詢問的機(jī)會增進(jìn)員工與消費者互動的機(jī)會呵斥圍觀以吸引更多人免得消費者點錯而絕望顯示店家對產(chǎn)品有自信心，進(jìn)而讓消費者安心.11影響消費者行為要素環(huán)境要素：文化、社會階層、參考團(tuán)體消費當(dāng)時的情境消費者本身的認(rèn)知要素知覺：接納到五官感受的資訊並賦予意義的過程態(tài)度：對某件事物的評價 知識

5、：消費者對於產(chǎn)品服務(wù)、購買、運用的知識消費者本身的特徵變數(shù)廠商的行銷行為：例如廣告、品牌效應(yīng).12消費者本身的特徵變數(shù)人口統(tǒng)計變數(shù)性別、所得、職業(yè)家庭生命週期：年齡、婚姻、子女生活型態(tài)變數(shù)：AIOactivity 活動interest 興趣opinion 意見.13品牌品牌：足以確認(rèn)產(chǎn)品或服務(wù)特征的一個名稱品牌種類：製造商品牌Asus、家族品牌Apple、個別品牌Wii、中間商品牌或經(jīng)銷商品牌頂好、7-11評估品牌知名度：Top of the mind，請消費者就產(chǎn)品或服務(wù)，想想看有哪些牌子品牌聯(lián)想：對於品牌的感受屬性聯(lián)想：例如，這是高價位的美食利益聯(lián)想：例如，很適合朋友聚會態(tài)度聯(lián)想：例如，令

6、人感到愉快.14品牌權(quán)益消費者基於正面品牌聯(lián)想，帶給品牌的價值衡量品牌權(quán)益：一樣產(chǎn)品或服務(wù)，給予不同品牌，消費者或併購者願意付出的價格差異影響與效應(yīng)潛在效應(yīng)：口碑、正面的熟習(xí)感、差異化感受實質(zhì)效應(yīng)戰(zhàn)略緩衝：客戶對新戰(zhàn)略的容忍價格優(yōu)勢、維持老客戶、吸引新客戶價值鍊的支持：例如經(jīng)銷商願意鋪貨較易進(jìn)行品牌延伸.15消費者涉入感遭到產(chǎn)品或消費的重要或吸引程度引發(fā)消費者高涉入的產(chǎn)品或服務(wù)特性符合個人興趣或自我籠統(tǒng)高風(fēng)險高情感要素：例如家鄉(xiāng)的味道具團(tuán)體認(rèn)同消費過程中越深化解決問題，越會引發(fā)高涉入品牌忠誠：消費者高涉入呵斥的習(xí)慣購買.16行銷管理步驟PDCA行銷規(guī)劃設(shè)定目標(biāo)評估機(jī)會擬定戰(zhàn)略與方案執(zhí)行方案考核

7、執(zhí)行效果進(jìn)行修正組織、執(zhí)行與控制行銷力量分析行銷環(huán)境分析消費者行為研討與選擇目標(biāo)市場制定行銷戰(zhàn)略規(guī)劃行銷方案.17研討與選擇目標(biāo)市場：STPSegmentation 市場區(qū)隔Targeting 選擇目標(biāo)市場Position 市場定位.18市場區(qū)隔的過程確認(rèn)有必要區(qū)隔：市場夠大、異質(zhì)、可以產(chǎn)生戰(zhàn)略且戰(zhàn)略可以運用確認(rèn)區(qū)隔變數(shù)：可衡量、可獲得、量要足、夠穩(wěn)定、有差異進(jìn)行區(qū)隔與調(diào)查描畫區(qū)隔市場的特性評估區(qū)隔市場.19描畫與評估區(qū)隔市場描畫區(qū)隔市場的特性找出能反映市場消費者的主要消費特性進(jìn)行市場命名：例如非運用者、輕度運用者、中度運用者、重度運用者就業(yè)不再就學(xué)、先就業(yè)再就學(xué)、先就學(xué)在就業(yè)評估區(qū)隔市場能夠

8、的銷售量與利潤將要面對的競爭能否吻合公司的才干與目標(biāo).20選擇目標(biāo)市場以全部市場為目標(biāo)：無差異行銷針對最大多數(shù)人的主要需求有時也可以用在新產(chǎn)品或服務(wù)上市，因為市場難以區(qū)隔區(qū)隔出不同的目標(biāo)市場：差異行銷有利於營業(yè)額，也添加經(jīng)營本錢規(guī)模較大的企業(yè)較會採行承擔(dān)得起經(jīng)營本錢單一目標(biāo)市場：集中行銷適用於資源有限、鞏固市場、市場具有未來性時優(yōu)點：資源集中、不易樹大招風(fēng)、有利於發(fā)展學(xué)習(xí)曲線缺點：沒有退路、判斷錯誤例如市場不如預(yù)期、還未成熟就能夠引起競爭者留意.21市場定位建立消費者心中特定位置勝利定位的原則產(chǎn)品或服務(wù)要好、具競爭優(yōu)勢、溝通適當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)很特別的話，定位於一點即可定位能夠會改變，留意堅持一致性

9、定位戰(zhàn)略的類型強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的屬性以及對消費者的利益強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)特別的運用情境或功能強(qiáng)調(diào)專屬於某一類型運用者強(qiáng)調(diào)相對於競爭者的優(yōu)勢.22行銷管理步驟PDCA行銷規(guī)劃設(shè)定目標(biāo)評估機(jī)會擬定戰(zhàn)略與方案執(zhí)行方案考核執(zhí)行效果進(jìn)行修正組織、執(zhí)行與控制行銷力量分析行銷環(huán)境分析消費者行為研討與選擇目標(biāo)市場制定行銷戰(zhàn)略規(guī)劃行銷方案.23戰(zhàn)略內(nèi)容營運範(fàn)圍願景：組織盼望的未來樣子使命：組織存在的價值與意義目標(biāo)：具體希望達(dá)到的具體結(jié)果績效構(gòu)面：例如獲利、銷售/市場、競爭優(yōu)勢、創(chuàng)新、效率、對利害關(guān)係人的貢獻(xiàn)評估指標(biāo)、達(dá)到時間戰(zhàn)略：指出如何去做以達(dá)到目標(biāo)戰(zhàn)術(shù)：更具體而能依循的規(guī)則.24戰(zhàn)略定位反應(yīng)者：隨同業(yè)起舞開創(chuàng)者：

10、企圖成為領(lǐng)導(dǎo)業(yè)者強(qiáng)調(diào)銷售、投入廣告與促銷支出、事業(yè)部有較高的專業(yè)與自主權(quán)、容易有衝突較低的正式化與集權(quán)化較多的生產(chǎn)線防衛(wèi)者：保守維持平安的市佔率強(qiáng)調(diào)獲利、較採用層級管理其他部份與開創(chuàng)者相反分析者：介於開創(chuàng)者與防衛(wèi)者之間中心市場像防衛(wèi)者，尋求平安位置像開創(chuàng)者一樣開發(fā)新產(chǎn)品、服務(wù)或市場.25擴(kuò)張戰(zhàn)略的類型密集成長：在既有產(chǎn)品或服務(wù)範(fàn)圍內(nèi)成長市場滲透：添加市佔率，例如添加消費量、吸引新客戶市場發(fā)展：開拓新市場，例如銷售至新地區(qū)、新市場區(qū)隔產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展：全新或改良的產(chǎn)品或服務(wù)、創(chuàng)新用途整合成長：延著價值鏈擴(kuò)張向後整合：與供應(yīng)來源整合，例如大學(xué)與高中/職協(xié)作向前整合：與配銷通路整合，例如新宏碁併購全國

11、程度整合：與同業(yè)整合，例如聯(lián)想併購IBM個人電腦部多角化成長集中多角化：跨足技術(shù)共通的產(chǎn)業(yè)，例如王品、西堤程度多角化：跨足市場共通的產(chǎn)業(yè)，例如王品、夏慕尼綜合多角化：跨足無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，例如燦坤、燦星.26戰(zhàn)略方案本錢領(lǐng)導(dǎo)：透過效率，通常用於成熟期差異化透過創(chuàng)新：通常用於導(dǎo)入期發(fā)展/介紹期、成長期或衰退期透過品質(zhì)：通常用於成熟期、衰退期集中或焦點：通常用於導(dǎo)入期發(fā)展/介紹期.27行銷管理步驟PDCA行銷規(guī)劃設(shè)定目標(biāo)評估機(jī)會擬定戰(zhàn)略與方案執(zhí)行方案考核執(zhí)行效果進(jìn)行修正組織、執(zhí)行與控制行銷力量分析行銷環(huán)境分析消費者行為研討與選擇目標(biāo)市場制定行銷戰(zhàn)略規(guī)劃行銷方案.28規(guī)劃行銷方案：整合行銷Integra

12、ted Marketing Communication, IMC同時整合4P+1P+2P中心的4P：Product產(chǎn)品或服務(wù)、Place通路、Price價格、Promotion推廣援助的1P+2P：Package包裝、People人員、Process流程行銷方案的影響過程：AIDAS，Attention or Awareness Interesting Desire Adopt or Action Satisfaction.29產(chǎn)品或服務(wù)依消費者願意投入的心力與風(fēng)險分類：便利品偏好品選購品特殊品產(chǎn)品生命週期時尚型：極短時間流行後衰退，例如葡式蛋塔、PDA流行型：從小眾到大眾，維持一段時間後衰退

13、，例如手錶式樣型：有循環(huán)復(fù)甦的現(xiàn)象，例如復(fù)古風(fēng).30產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)確認(rèn)屬性：功能、款式、帶給消費者的利益產(chǎn)生、篩選、測試創(chuàng)意或雛型：透過走進(jìn)市場、參考文獻(xiàn)/研討報告、市場調(diào)查商業(yè)計劃書：商業(yè)分析、發(fā)展商品、行銷戰(zhàn)略試銷、正式上市.31創(chuàng)意產(chǎn)生與篩選的考量能否滿足市場：消費者角度的問題引進(jìn)時機(jī)、市場大小、人口結(jié)構(gòu)、所得分佈規(guī)模經(jīng)濟(jì)、投資報酬市場的成長潛力、能否會引來競爭者、風(fēng)險程度管理者意志.32真正上市的考慮要素本錢：製造本錢、行銷本錢時機(jī)與週期：特別是有季節(jié)性或與環(huán)境變化有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)地理涵蓋：建議先部分上市目標(biāo)市場先鎖定創(chuàng)新接受度較高的消費者再透過口碑吸引保守型消費者.33產(chǎn)品生命週期的

14、行銷戰(zhàn)略 I導(dǎo)入期目標(biāo)：提高知名度、消費者試用率密集廣告輔以低價 or 高價輔以選擇性的通路推廣：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的主要需求、對經(jīng)銷商提供優(yōu)惠、以廣告提供產(chǎn)品資訊成長期目標(biāo)：提高市佔率改良產(chǎn)品功能與推出次產(chǎn)品、價格下降推廣：強(qiáng)調(diào)品牌差異、針對消費者促銷通路：市場區(qū)隔、擴(kuò)大鋪貨.34產(chǎn)品生命週期的行銷戰(zhàn)略 II成熟期目標(biāo)：維持消費者、降低本錢、提高運用率產(chǎn)品改款、重視服務(wù)與維修、延伸產(chǎn)品線以跨足至其他市場、價格下降推廣：減少廣告與商品促銷、添加消費者促銷鼓勵再購?fù)罚簠^(qū)隔出比較明確的利基市場、鼓勵經(jīng)銷商進(jìn)貨衰退期目標(biāo)：進(jìn)或退添加投資維持現(xiàn)況：選擇保管，持續(xù)觀察、重新定位、發(fā)展新市場減少投資收割：不再投入

15、，盡量獲利透過產(chǎn)品銷售或?qū)⑵放瀑u掉放棄：停頓生產(chǎn).35通路結(jié)構(gòu)直接與間接直接通路又稱零階通路直效行銷：以廣告媒體，例如電視、網(wǎng)路，誘發(fā)一個直接消費，消費者知覺到的風(fēng)險較高，業(yè)者要有效降低，例如免費試用直接銷售：透過人員直接和消費者接觸與銷售，包括電話行銷，產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)過一代直銷商就可以到達(dá)消費者手中，稱為單層次傳銷，否則稱為多層次傳銷單一與多重傳統(tǒng)分工與垂直協(xié)作垂直行銷系統(tǒng).36間接通路戰(zhàn)略密集分配盡能夠在各零售點都有銷售通常是便利品、偏好品選擇分配選擇具代表性但不一定很多的銷售點通常是選購品獨家分配特定範(fàn)圍內(nèi)只需一個銷售點通常是特殊品.37價格類型、影響與定價考量價格類型根本價格：消費者為商

16、品中心利益，所願意支付的部份溢價價格：消費者為商品擴(kuò)大利益，包括心思或籠統(tǒng)等等要素，所願意支付的部份價格影響：消費分配、消費者認(rèn)知定價考量目標(biāo)市場、消費者價格彈性、競爭者價格產(chǎn)品或服務(wù)的本錢、品牌籠統(tǒng)與定位其他行銷組合.38需求價格彈性與定價之關(guān)係缺乏彈性添加上揚(yáng)缺乏彈性減少下跌有彈性減少上揚(yáng)有彈性添加下跌需求的價格彈性總收益的改變價格的改變.39影響消費者價格彈性的要素獨特效果：產(chǎn)品對消費者而言具獨特性品質(zhì)效果：產(chǎn)品對消費者而言具高品質(zhì)替代品知曉效果：替代品很少或消費者無法接觸到比較效果：不易與競爭產(chǎn)品比較時總支出效果：佔消費者總支出很小時.40定價基礎(chǔ) I本錢基礎(chǔ)定價法：由本錢往前推算售價

17、獲利定價法平均本錢希望的平均利潤平均本錢 *1+目標(biāo)報酬率考慮業(yè)界加成水準(zhǔn)、毛利目標(biāo)損益兩平定價法：BEP的預(yù)期數(shù)量與單價最低價格定價法：每單位的邊際收入 每單位的邊際本錢.41定價基礎(chǔ) II需求基礎(chǔ)定價法：由售價往後推算本錢計算市場等待價格考慮消費者價格彈性主要價格彈性：不同類產(chǎn)品的選擇品牌間價格彈性：同類產(chǎn)品、不同品牌的選擇計算本錢能否劃算競爭基礎(chǔ)定價法：考量競爭者價格問題：品質(zhì)下降聯(lián)想、競爭者報復(fù)非價格競爭的方式：促銷、差異化、高品質(zhì) .42定價戰(zhàn)術(shù) I低價戰(zhàn)略產(chǎn)品無顯著差異較有能夠採用滲透定價：以低價鼓勵試用，提高市佔率假設(shè)價格彈性較高通常在新產(chǎn)品上市吸脂定價：以高價進(jìn)入市場需有相對應(yīng)

18、的條件優(yōu)點：利潤較豐、舒緩需求呵斥的產(chǎn)能壓力、塑造高品質(zhì)籠統(tǒng)缺點：吸引競爭者進(jìn)入市場.43定價戰(zhàn)術(shù) II差別定價：依不同市場訂出不同價位讓消費者可選擇配合或提高個人籠統(tǒng)的產(chǎn)品尊貴定價：以高價位代表其尊貴性某些產(chǎn)品或服務(wù)，在一定限制內(nèi)，價格越高需求反而越大包裹定價：成套出賣感覺上比較廉價，傳達(dá)出物超所值的感受往往是限量版，傳達(dá)出稀有、尊貴的感覺奇偶定價：例如499，強(qiáng)調(diào)低價感受.44折扣戰(zhàn)術(shù)數(shù)量折扣：某一數(shù)量以上有折扣買賣折扣：製造商提供給流通業(yè)者的折扣推廣折讓：給零售商的促銷價促銷折扣：給消費者的促銷價季節(jié)折扣：某些季節(jié)或時段有折扣每日低價：每日都有最低產(chǎn)品現(xiàn)金折扣：付現(xiàn)有折扣交換折讓：舊產(chǎn)品

19、可以折價新產(chǎn)品.45推廣規(guī)劃分析市場與競爭者自我籠統(tǒng)調(diào)查：公司、商店、功能以及商品籠統(tǒng)決定對象：老客戶、新客戶、潛在客戶決定預(yù)算建立目標(biāo)為了溝通：訊息被知曉瞭解與接受程度、品牌知名度、品牌態(tài)度、 產(chǎn)品知識、購買意願為了銷售：銷售額、市佔率選擇工具、媒體訊息管理：內(nèi)容、呈現(xiàn)方法衡量效果 ：盡量以數(shù)字表示其他考量：推廣的速度、時機(jī)、力道、效果的長短.46推廣工具廣告：付費透過傳媒，將資訊傳達(dá)給受眾優(yōu)點：快速建立知名度、傳播的時空範(fàn)圍廣泛缺點：本錢高、無法差異化、無法確認(rèn)閱聽眾促銷：提供短期額外誘因，吸引消費者提早購買或添加購買公共關(guān)係：建立和維持與公眾間的雙向溝通、了解、接納及協(xié)作直銷盡量讓每個工

20、具邊際貢獻(xiàn)相當(dāng).47廣告類型以標(biāo)的能否為產(chǎn)品本身來分企業(yè)對企業(yè)廣告：偏重理性、強(qiáng)調(diào)顧客利潤品牌廣告/產(chǎn)品廣告：創(chuàng)造品牌知名度、塑造品牌籠統(tǒng)零售廣告：針對銷售的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推廣，以產(chǎn)品價格、產(chǎn)品資訊為主以能否激發(fā)消費者立刻行動來分直接反應(yīng)廣告：通常包含促銷誘因，如折價券間接反應(yīng)廣告：傳達(dá)籠統(tǒng)，建立消費者心思存貨.48廣告創(chuàng)意評估指標(biāo)能否快速吸引消費者能否傳遞訊息消費者能否接納訊息能否引起共鳴創(chuàng)意風(fēng)格能否獨一無二，甚至引領(lǐng)潮流創(chuàng)意能否符合戰(zhàn)略創(chuàng)意能否長久運用.49廣告行為的相關(guān)研討 I一個人平均一天會接觸到約250則廣告廣告混亂：將A廣告知覺成在賣B產(chǎn)品知覺選擇：A廣告有3種訊息，只留意其中一種影響廣告知覺的要素：接觸機(jī)會、引發(fā)留意消費者對廣告的態(tài)度：消費者喜歡該廣告，通常就會喜歡該產(chǎn)品消費者特性消費者動機(jī)強(qiáng)烈：會留意訊息本身內(nèi)容消費者動機(jī)較弱：會留意感性類的廣告.50廣告行為的相關(guān)研討 II廣告的訊息特性廣告來源越可信，廣告越具說服力訊息品質(zhì)也會影響廣告說服力訊息能否為消費者