東莞聯(lián)佳大廈推廣營銷提報

1、聯(lián)佳大廈營銷謀劃方案東莞市合縱房地產(chǎn)經(jīng)紀 2007年6月前 言東莞樓價節(jié)節(jié)攀升，供需兩旺，尤其新城中心區(qū)更加明顯。本工程恰位于該區(qū)，地理位置極佳，地段價值極高，且產(chǎn)品設計方正、適用率高，完成工程銷售難度不太大。那么我們還需求思索什么呢？前 言首先,工程價值能否還有提升空間其次，怎樣才干提升工程價值工程定位市場分析 重點營銷攻略目的客戶定位 商業(yè)業(yè)態(tài)定位 籠統(tǒng)與價錢定位 報 告 結 構經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)分析 房地產(chǎn)整體分析 城市開展與規(guī)劃 營銷節(jié)拍攻略 營銷現(xiàn)場把控攻略點對點營銷攻略發(fā)掘提升工程價值時機點實現(xiàn)工程價值提升市 場 分 析 產(chǎn)品依賴于市場，我們將在東莞人口、經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)構造及今年房地產(chǎn)開發(fā)情況

2、等根底上加以分析，為提升工程價值提供根據(jù)。一、東莞經(jīng)濟概略東莞概略:經(jīng)濟實力、城市競爭力【全國綜合實力千強鎮(zhèn)最多的地級市】 【全國首評千強鎮(zhèn)虎門雄踞第一】 【家庭汽車擁有率居全國鎮(zhèn)級第一】 【全國國企出口額列第一名】 【中國城市競爭力居地級市第一】 【生活質(zhì)量位居全國地級市第一】 【全國面積最小的鎮(zhèn)發(fā)明出最大的效益】 【國內(nèi)首個異地候機樓】 【世界最大的玩具消費制造城】 【全球最大燈頭企業(yè)落戶東莞】 【工業(yè)企業(yè)就業(yè)人員列全省之冠】 【人均住房面積全省最大】 關鍵詞:千強鎮(zhèn)最多 城市競爭力第一 制造業(yè)名城東莞經(jīng)濟實力2006年東莞全市完成消費總值2624億元，比上年增長了19.1%；完成全社會固

3、定資產(chǎn)投資704.9億元，比上年增長了18%，其中房地產(chǎn)開發(fā)投資163.94億元，占固定資產(chǎn)投資比例23.3；延續(xù)兩年名列“全國綜合實力百強城市第十二位、地級市第一位。東莞概略:三大產(chǎn)業(yè)比例、人口構造東莞產(chǎn)業(yè)構造比例2006年，東莞市三大產(chǎn)業(yè)比例由2005年的2.455.442.2調(diào)整為1.056.542.5，其中第一產(chǎn)業(yè)添加值22.54億元，下降3.2%，第二產(chǎn)業(yè)添加值1232.70億元，增長20.8%，第三產(chǎn)業(yè)添加值927.20億元，增長17.8%。東莞人口 2006年東莞市在冊總人口為750.63萬人。其中，戶籍人口總數(shù)為165.65萬人，比2004年添加3.68萬人，增長2.3%；外來

4、暫住人口584.98萬人。實踐外來人口超越1000萬，以大量的產(chǎn)業(yè)工人為主體，與其以制造業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)構造相吻合；中產(chǎn)階層相比深圳、廣州等大城市明顯缺失。關鍵詞:二三產(chǎn)業(yè)占主體啞鈴狀的人口構造 產(chǎn)業(yè)構造：外源型、制造業(yè)、科貿(mào)研發(fā)支柱產(chǎn)業(yè)東莞市確定了電子信息制造業(yè)、電氣機械制造業(yè)、紡織服裝制造業(yè)、家具制造業(yè)、玩具制造業(yè)、造紙及紙制品制造業(yè)、食品飲料制造業(yè)以及化工制品制造業(yè)等工業(yè)八大支柱產(chǎn)業(yè)，總產(chǎn)值3233.63億元，增長21.1%。 科技貿(mào)易型企業(yè)的開展 2006年新增市級民營科技企業(yè)200家，累計到達1100家；新增省級民營科技企業(yè)63家，累計到達296家；省級民營高新技術企業(yè)累計到達119家，

5、占全市高新技術企業(yè)總數(shù)的48.2，截至2006年，全市獲得外貿(mào)進出口運營權的民營企業(yè)累計1334戶。關鍵詞:外資引進八大支柱工業(yè)產(chǎn)業(yè)科技貿(mào)易型企業(yè)增長外資是拉動東莞經(jīng)濟的強勁動力 2006年合同資金額55.28億美圓，比上年增長16.3%，實踐利用外資43.38億美圓，增長15.6%；合同外資金額24.85億美圓，比上年下降16.6%，實踐利用外資18.08億美圓，增長23.2%。 東莞概略:個體經(jīng)濟、消費力東莞個體經(jīng)濟的開展 2006年私營企業(yè)和個體工商戶注冊戶數(shù)37.45萬戶、當年新登記9.69萬戶。私營個體經(jīng)濟交納稅收69.07億元，比上年增長25.6%。 東莞消費才干 2006年城市居

6、民人均可支配收入25320元，比上年增長10.7%。估計2006年城鎮(zhèn)在崗職工平均工資突破3萬元，到達30683元，按同口徑對比，增長10.2%。2006年農(nóng)民人均純收入突破1萬元，到達10530元，增長7.0%。關鍵詞:個體經(jīng)濟強勁消費才干強勁東莞經(jīng)濟的隱憂 東莞經(jīng)濟的快速開展，不斷以來依托的是外資投入、“三來一補的加工業(yè)，因此構成了以土地資源、勞動力資源、社會資源為代價的粗放型開展方式；據(jù)估算，東莞GDP每增長1個百分點，需求耗費1200畝左右的土地，東莞目前處于工業(yè)化、城市化快速推進期，現(xiàn)有土地目的不夠用一年；“民工荒景象嚴重，缺口30萬還是100萬不重要，數(shù)字背后闡明低廉的勞動力資源呈

7、現(xiàn)后繼無人的局面；加工型企業(yè)的薄利與勞動力價錢的漲升需求之間的矛盾無法調(diào)和?！敖璐龊５健霸齑龊．a(chǎn)業(yè)晉級的必由之路 要處理這些矛盾，要求東莞的經(jīng)濟開展方式必需由“加工業(yè)向“制造業(yè)晉級，產(chǎn)業(yè)構造向研發(fā)類、科貿(mào)型的精細開展方式晉級。必需從“借外資的船出海向“造自主研發(fā)的船出海進展演化。 政府曾經(jīng)認識到了這點，以“制造業(yè)名城為基點，無論是在城市建立還是在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟引導方面都明晰了方向。社會經(jīng)濟開展趨勢啟示 實施經(jīng)濟社會“雙轉型開展戰(zhàn)略，在未來加快經(jīng)濟開展等方面將會獲得了顯著的成果； 在拉動經(jīng)濟增長的三大需求中，投資需求回歸理性，消費需求加強； 消費構造加快晉級，構成了以住宅、汽車、餐飲為主的消費熱點

8、 二、城市開展和規(guī)劃城市格局：一心兩翼，八大中心鎮(zhèn)東莞區(qū)劃東莞按照功能定位及經(jīng)濟構造的不同構成“一心兩翼八大中心的行政區(qū)劃，將周邊28鎮(zhèn)按照經(jīng)濟吸附力構成八大中心鎮(zhèn)區(qū)；東莞的行政區(qū)劃調(diào)整也將在此根底上提上議事日程。 “一心兩翼：以中心區(qū)為市域開展中心，以常平和虎門為東西兩翼帶動城鎮(zhèn)帶開展。東莞“一心四城八大中心的區(qū)劃，本質(zhì)是加強城區(qū)的城市中心功能定位。對于南城區(qū)而言，兼具CBD與CLD兩大功能定位，既是中央居住區(qū)又是中央商務區(qū)，既添加了中高端居住人群，也添加了中高端的商務人群。城市規(guī)劃：CBD與CLD對城市的影響中央商務區(qū)CBD位于東莞大道北段及相關輻射區(qū)；是東莞的商業(yè)、會展和商務中心。中央生

9、活區(qū)CLD位于東莞市東城區(qū)與南城區(qū)的交接地帶；是為CBD效力的、具有完備的公共配套設備和充足的綠地休閑空間、社區(qū)活動場所及開放度較高的新型社區(qū)。 東莞CBD、CLD規(guī)劃確實立，不僅明確了南城區(qū)域的城市位置，政府更希望經(jīng)過兩個中央?yún)^(qū)的建立成為推進東莞城市化開展的中心動力。政府想用100億的市政投入撬動600億民間資本投資房地產(chǎn)，闡明地方政府有意經(jīng)過城市建立拉動和維護房地產(chǎn)的安康開展；因此，該區(qū)域必將成為東莞的城市精英階層中產(chǎn)階級從事商務活動和居住集中的區(qū)域。C B D C L D東莞大道四環(huán)路2005-2021東莞住宅建立規(guī)劃 為符合國六條政策，“十一五期間東莞市主城區(qū)居住用地規(guī)劃構造調(diào)整為“二

10、帶、二區(qū)、三片、多點的方式：二帶：輕軌沿線居住帶和東莞水道沿岸居住帶；二區(qū)：即近期規(guī)劃中提出的中央生活區(qū)和松山湖商務居住區(qū)；三片：即勝和亨美片、立新火煉樹片、水蛇涌片舊村改造的地域；多點：包括近期規(guī)劃中的“員工村和開發(fā)條件業(yè)已成熟、存量土地比較集中的地域。2005-2021東莞住宅建立規(guī)劃的影響年度高檔商品房普通商品房經(jīng)濟適用房廉租房20061.05 萬套 3.13 萬套0.11 萬套 0.03 萬套 20071.18 萬套 3.52 萬套0.11 萬套 0.03 萬套 20080.94 萬套 2.76 萬套0.13 萬套 0.05 萬套 20090.75 萬套 2.19 萬套0.13 萬套

11、0.05 萬套 20100.58 萬套 1.7 萬套 0.12 萬套 0.04 萬套 年度莞城東城南城萬江松山湖200645 公頃 85 公頃65 公頃50 公頃 55 公頃 200775 公頃 70 公頃 75 公頃 50 公頃 67 公頃 容積率2.01.81.81.51.3供應160萬186萬168萬100萬106萬90以下1.8萬套2.1萬套1.8萬套1.1萬套1.2萬套住宅供應集中放量 經(jīng)過東莞今年住宅供應方案來看，2006-2021年為住宅集中供應時期，按照“90以下占70%的國家政策前兩年供應數(shù)量為9萬套；而目前市場的年消化套數(shù)僅為2萬套左右，市場總量尤其是中小戶型將供過于求；住

12、宅需求向中心區(qū)集中 住宅的需求也同時向城市中心區(qū)集中，隨著南城CLD及CBD位置確實立，圍繞行政中心CPD的南城區(qū)域?qū)⒊蔀闁|莞的中心區(qū)域，也將成為住宅購買的首選區(qū)域。商業(yè)規(guī)劃規(guī)劃 2005-2021年規(guī)劃，建立一個以莞城、東城、南城和萬江主要商圈為中心的東莞市商業(yè)主中心，開展松山湖、虎門、常平、厚街、塘廈、長安、樟木頭、石龍八個商業(yè)副中心；周邊區(qū)域的商業(yè)將遭到限制并接受商業(yè)中心的輻射；南城商圈：南城的商業(yè)網(wǎng)點主要集中在莞太大道兩側以及銀豐路、宏遠路、富民商業(yè)街等地。規(guī)劃以鴻福路和東莞大道為景觀主軸，展現(xiàn)新型政企籠統(tǒng)和現(xiàn)代商業(yè)、產(chǎn)業(yè)風貌，重點表達商務功能特征。 東莞一心八副的商業(yè)規(guī)劃規(guī)劃城市規(guī)劃

13、：軌道交通對東莞的影響輕軌對城市位置的影響 東莞輕軌北面與廣州、惠州輕軌銜接，南與深圳輕軌銜接，在珠三角一體化過程中，深廣惠莞佛一體化最先構成；與深圳、廣州的城市功能的協(xié)作作用更加明顯；輕軌對城市開展的影響 輕軌將東莞各個鎮(zhèn)區(qū)與中心城區(qū)更有效的銜接在一同，對于中心城區(qū)的城市功能強化和中心鎮(zhèn)區(qū)的行政區(qū)劃調(diào)整帶來了更便利的條件；指出，輕軌沿線將成為主要的居住帶之一； 交通的便利以及市政配套的投入，必將使中央生活區(qū)成為中高素質(zhì)人群聚集區(qū)域，同時CBD區(qū)域高端商務辦公的需求也將繼續(xù)添加。城市規(guī)劃啟示 東莞CBD、CLD規(guī)劃確實立，成為推進東莞城市化開展的中心動力； 工程所在該區(qū)域必將成為東莞的城市精英

14、階層聚集地； 軌道交通規(guī)劃提升工程未來升值潛力； 工程地塊是目前CBD獨一能快速投放市場住宅用地； 三、東莞房地產(chǎn)市場分析經(jīng)過2006以及2007年一季度東莞房管局的備案統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，得出東莞的房地產(chǎn)開展概略房地產(chǎn)投資分析：投資額同比增長26.7%，增幅回落商住用地成交面積221.23萬平方米，同比增長6.26%，成交單價達2132元/平方米，同比增長3.82% 土地市場分析市場熱度不減，銷售與工程目的雙雙上揚 銷售與工程面積數(shù)據(jù)來源:東莞市建立局住宅13.7%商品房15.2%別墅-5.9%主要房價目的走勢例如商品房銷售均價商品房均價為3287元/平方米，同比增長15.2%；其中住宅均價為31

15、52元/平方米，同比上漲13.7%；別墅均價同比下降5.9%。 分析指標2002年2003年2004年 2005年2006年二手成交面積（萬平方米）37.865.3191.87139.95165.47二手成交金額（億元）3.536.0611.1116.425.49二手成交均價（元/平方米）934928120911721541一手成交面積（萬平方米）127.36144.46211.5208.65286.39一手成交金額（億元）22.0636.6356.2559.5394.13一手成交均價（元/平方米）17322536265928533287成交面積二手占一手比例29.7%45.2%43.4%67

16、.07%57.78%成交金額二手占一手比例16.0%16.5%19.8%27.55%27.08二手均價同比增速/-0.6%30.3%-3.06%31.5一手均價同比增速/46.4%4.9%7.3%15.2一二手均價差距（元/平方米）7981608145016811737歷年一、二手成交情況一、二手房成交量均堅持快速增長，二手市場成交價錢的大幅度上升各項工程目的繼續(xù)上揚，未來競爭壓力大 各項工程目的分析市場供應量分析有所下降，但依然偏大，加之市場慣性的影響，未來兩年的供應量仍不可小覷總數(shù)住宅非住宅06年空置面積106.5463.2843.26其中待銷33.6819.3914.29滯銷59.453

17、1.9527.5積壓13.4111.941.4705年空置面積102.1473.8228.32其中待銷32.2125.416.8滯銷56.7239.6717.05積壓13.218.744.47同比(%)空置面積4.31%-14.28%52.75%其中待銷4.56%-23.69%110.15%滯銷4.81%-19.46%61.29%積壓1.51%36.61%-67.11%空置面積分析空置面積小幅上漲戶型面積向溫馨型過渡 80120依然是主力需求，占38%，但相比去年同期的52%相比，大幅下降； 120160戶型比例由去年的17%上升至23%，160 以上的大戶型升至17%；闡明東莞的住宅戶型面積

18、需求正由集中在80120的緊湊型向溫馨型過渡；05年住宅銷售面積比例19%52%17%12%80m2以下(含80)80120m2(含120)120160m2(含160)160m2以上(不含160)2006年住宅銷售面積比例22%38%23%17%80m2以下(含80)80120m2(含120)120160m2(含160)160m2以上(不含160)戶型需求呈多元化從戶型劃分來看，06年市場需求依然以三房為主，占54%，但相比去年同期的60%有所下降，結合面積區(qū)間看，三房的面積呈放大的趨勢；二房以下和四房以上含四房的比例分別占27%和19%，相比去年同期均有所上升。2005年住宅戶型比例24%6

19、0%11%5%二房以下(含二房)三房四房四房以上(不含四房)06年住宅戶型比例27%54%13%6%二房以下(含二房)三房四房四房以上(不含四房)外地人購房比例上升 從購買客戶來看，本地人和境外人口的比重有所下降，而外來人口的比重上升明顯。 隨著東莞城市化進程的開展、產(chǎn)業(yè)構造的晉級，以外來人口為主的中產(chǎn)白領階層正逐漸壯大，購房需求日漸釋放。 現(xiàn)實上，別墅、聯(lián)排別墅、大面積洋房等高檔類產(chǎn)品主要以本地人為主，在東莞開廠的臺灣人、香港人置業(yè)也不可忽視；本地人的新生代以及富有起來的金領們置業(yè)豪宅的景象不容忽視。 由于跟深圳之間房價價錢差的存在，東莞樓市吸引了很多深圳人的置業(yè)，特別是接近深圳的鳳崗、塘廈

20、、清溪、長安、虎門等幾個鎮(zhèn)尤其突出，隨著城際交通的建立和連通，“一小時生活圈的生活方式必將擴展這種需求。2005年購房客戶45%31%24%本省戶籍外省戶籍境外戶籍2006年購房客戶42%38%20%本省戶籍外省戶籍境外戶籍 2007年第一季度東莞樓市同意預售面積大約為644483.21平方米，與2006年第一季度相比，同意預售面積增長100。 2007年第一季度住宅銷售住宅10294套，銷售面積高達117萬平方米，與2006年第一季度相比添加184。07年一季度預售面積房地產(chǎn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)啟示以上目的闡明東莞房地產(chǎn)快速開展，態(tài)勢向好，行業(yè)前景看好近兩年的供應量偏大，必將使后市的競爭加劇；住宅市場穩(wěn)

21、步開展，呈價升量增的局面，中心區(qū)樓價上揚高于其他區(qū)域；商業(yè)地產(chǎn)依然低迷，在城市中心區(qū)明顯供過于求；外來人口的置業(yè)需求日漸放大，成為支撐東莞房地產(chǎn)開展的繼續(xù)動力來源。四、合縱市場研討觀念1、住宅市場觀念住宅市場住宅地域性需求特征明顯，中心區(qū)對鎮(zhèn)區(qū)客戶的吸引越來越強；城區(qū)市場和鎮(zhèn)區(qū)市場兩相昌盛，鎮(zhèn)區(qū)市場主要圍繞鎮(zhèn)中心展開，除長安、虎門外，鎮(zhèn)區(qū)樓價根本低于城市中心區(qū)；CBD、CLD區(qū)域的地段價值隨著城市環(huán)境的改善越來越遭到消費者的認同，樓價不斷上升，根據(jù)城市配套設備的完善程度，樓盤價值正不斷表達這種差別；東莞的樓價將繼續(xù)上漲，2021年前樓市總體看好，但開展的格局會發(fā)生變化；房地產(chǎn)開展越來越遭到城市

22、規(guī)劃的影響；南城、萬江將成為城市住宅的主戰(zhàn)場，但檔次和目的客戶群會有所不同，年齡層次存在較大差距；松山湖地域會成為高端住宅的云集區(qū)，取代南城成為豪宅的標志，而輕軌沿線會出現(xiàn)普通住宅暢銷的局面，中心區(qū)的平均樓價會超越10000元/平方米，而運河沿線的樓盤那么要視城市開展的程度而判別；住宅市場住宅市場將繼續(xù)以經(jīng)濟適用型產(chǎn)品為主，但人們購買120以上戶型的實踐需求會添加，消費者對100萬元/套住宅的心思接受才干會加強；未來近8000套的小戶型會在東莞涌現(xiàn)，市場的小戶型投資將面臨壓力，價錢繼續(xù)漲升的動力將隨供應量的添加而發(fā)生變化；小戶型依然暢銷，但價錢上漲將遭到供求關系、地段和產(chǎn)品方式的影響。住宅市場

23、2、商業(yè)市場觀念東莞商業(yè)呈明顯的三代開展歷程第1代：無主題街鋪時代東莞第一代商業(yè)地產(chǎn)是無任何商業(yè)主題和規(guī)劃的純街鋪時代，以西正路、市橋路和新風路為代表，多是商住混合。第2代：大型復合商業(yè)地產(chǎn)時代2002年，東莞開場造MALL時代，大型復合商業(yè)地產(chǎn)、以商場內(nèi)鋪為主的大型商場掀起商鋪投資熱潮, 目前運營大多困難;同時傳統(tǒng)專業(yè)市場如黃河服裝城、虎門布料等也遭到投資者追捧。 第3代：明確業(yè)態(tài)和管理方式的主題時代2006年，明確商業(yè)業(yè)態(tài)和商業(yè)管理方式的主題商鋪第三代的商鋪重新遭到投資者的溺愛，例如熱銷的東城十三碗、運河東一號、尚書苑“新商道等。商業(yè)市場東莞商業(yè)從2000年開場經(jīng)過幾年的變化，伴隨著城市的

24、開展，城市規(guī)劃對商業(yè)規(guī)劃的指點性作用開場顯現(xiàn)：城區(qū)商業(yè)構成了“一個中心，“三個副中心的區(qū)域商業(yè)格局，一個中心就是以世博廣場為代表，涵蓋君豪、世紀廣場等在內(nèi)的未來城市商業(yè)中心；三個副中心主要是“第一國際、沃爾瑪、曼哈頓廣場組成的南城商圈，以華南MALL為代表的萬江商圈，以地王廣場、西正路商業(yè)工程組成的莞城商圈。本工程地王廣場沃爾瑪雍華庭世紀廣場世博廣場第一國際萬江商圈華南MALL莞城商圈城市商業(yè)中心 南城商圈“一個中心，“三個副中心的區(qū)域商業(yè)格局商業(yè)市場商業(yè)開展的趨勢：商業(yè)向交通便利的地方集中；區(qū)域商業(yè)聚集提升商業(yè)價值；商業(yè)中心對商業(yè)的吸附作用很大，其他商業(yè)只能是作區(qū)域業(yè)態(tài)補充或者借勢發(fā)揚；商業(yè)

25、的定位必需思索消費方式的變化，不能墨守成規(guī)；商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃必需經(jīng)過業(yè)態(tài)組合使業(yè)態(tài)間盡量實現(xiàn)人流共享。商業(yè)市場 消費者商業(yè)投資的理性程度越來越高，對商業(yè)升值潛力的判別越來越注重地段、商圈環(huán)境和鋪位質(zhì)素等。社區(qū)型、主題型商業(yè)成為東莞第三代商業(yè)開發(fā)方式，商業(yè)部分的市場需求環(huán)境依然看好，價錢依然看漲，商業(yè)鋪位依然是工程開發(fā)中重要的利潤來源。由于消費者對商業(yè)的認識越來越高，商業(yè)開發(fā)必需謹慎。缺乏準確定位的商業(yè)最大的能夠是閑置，租不出也賣不出，這樣會影響工程整體品牌籠統(tǒng)，降低物業(yè)檔次，同時還會影響工程的現(xiàn)金流，資金利息本錢影響收益。商業(yè)的選址和規(guī)劃必需注重程度和垂直人流、物流的引導，商業(yè)價值也由此表達，而能

26、改動人流動線的只能夠是業(yè)態(tài)的選擇。但工程過分依托業(yè)態(tài)來改動商業(yè)價值方向是存在風險的，所以在定位階段就必需對商業(yè)人流、物流動線進展判別和設計，在此根底上發(fā)掘商業(yè)價值。商業(yè)市場五、工程SWTO分析工程根本資料綜合技術經(jīng)濟目的 總用地面積:7705； 容積率:4.97； 總建筑面積:47721.1； 建筑密度:53%； 商業(yè)建筑面積:3018.9； 層數(shù):23層； 辦公建筑面積:1879.6； 居住戶數(shù):294； 住宅建筑面積：31349.2； 居住人數(shù):1030。 工程四至情況輕軌對地塊的影響 輕軌將極大地提高工程所在地的人流，不僅由于R1線和R2線在本工程附近交匯，設有會展中心站，本工程處于中心

27、；而且輕軌將周邊鎮(zhèn)區(qū)銜接，樹立南城的中心城區(qū)位置； 輕軌的建立將加強南城CBD及CLD位置確實立，輕軌的開通將CBD人流與CLD人流交集，極大地提高工程的價值，本工程所在區(qū)域是真正意義上的城市中心!CBDCLD本工程工程優(yōu)勢分析地處CBD中心，地理位置顯赫；工程緊鄰市政府、會展酒店以及會展中心等昭示性、展現(xiàn)性都特別強；輕軌R1線和R2線在本工程附近交匯，將極大的提高工程所在地的人流，使交通更為便利；周邊環(huán)境與市政配套將工程與中心區(qū)更嚴密地聯(lián)絡在一同，提高工程的商務價值；工程優(yōu)勢分析工程規(guī)模較小，較難樹立工程品牌；工程周邊沒有主要的商業(yè)設備相配合，日常生活不便；目前工程社區(qū)商業(yè)氣氛較弱，商鋪銷售

28、上會存在一定難度；時機點 東莞市房地產(chǎn)市場整體開展趨勢較好； 在本工程銷售期間，同一區(qū)域的類型產(chǎn)品較為稀缺，彌補市場空缺； 市場對工程周邊位置認同以及以及輕軌建立，將進一步提升工程價值。要挾點 工程區(qū)域商業(yè)氣氛缺乏，商業(yè)前期招商、運營存在一定困難； 工程后期，市場同類產(chǎn)品迅速放量，競爭猛烈；工程時機與要挾點分析 抓住市場空缺，加快工程進度，快速完成工程銷售； 經(jīng)過地段優(yōu)勢，營造未來前景與投資報答，消除商業(yè)客戶顧慮； 經(jīng)過商業(yè)規(guī)劃與招商，完善工程商業(yè)配套；發(fā)揚優(yōu)勢抓住時機躲避優(yōu)勢與要挾工程整體定位 根據(jù)市場環(huán)境和工程本身條件，我們將分別從工程的屬性、目的客戶、價錢三方面進展定位。一、工程屬性定位

29、工程屬性定位/支持條件地段區(qū)位高端人流CBD引力工程地段和位置價值顯赫，與周邊CBD建筑群一同組成了城市靚麗的景觀，其東面的中信凱旋城也是東莞豪宅的代表，定位走高端方向是可以接受的；工程位于東莞新城市中心區(qū)，這里是標志性建筑云集的地域，同時也將是東莞未來高端客戶出沒的地域；中高端商務人士為商務便利、效力優(yōu)質(zhì)、平安性高等情愿支付更高的價錢購買或租賃中心區(qū)的物業(yè)，投資客非常看好中心區(qū)的投資前景，所以高端物業(yè)有市場；東莞城市建立的初具規(guī)模，中心區(qū)作為東莞政治、文化、經(jīng)濟、行政、外事交流、會展經(jīng)濟、貿(mào)易等位置的加強，對鎮(zhèn)區(qū)的輻射作用越來越強，吸引鎮(zhèn)區(qū)對中心區(qū)的物業(yè)支持和需求。工程整體屬性定位基于上述需

30、求和環(huán)境約束，工程整體的屬性定位應該是：效力于城市中高端客戶群，且能同時滿足現(xiàn)代化商務與居住功能二、工程籠統(tǒng)定位整體籠統(tǒng)定位 基于前文對工程所在周邊環(huán)境以及工程本身的分析，我們從提升工程價值角度出發(fā)，建議籠統(tǒng)定位： CBD都市中央生活 CBD：工程區(qū)位優(yōu)勢；都市：現(xiàn)代化昌盛地帶中央生活：城市中央的生活理念整體籠統(tǒng)定位推行案名建議一：尚 東 軒尚：展現(xiàn)高尚、時髦且有情調(diào)的生活理念與方式；東：太陽升起的地方，也暗指東莞、中心廣場東側；軒：高尚而富有文化品味的居住場所。輔助稱號：盛景軒推行案名建議二：摩 卡 空 間摩卡：香郁的摩卡MOCHA咖啡，在此描畫時髦、現(xiàn)代的生活方式，體驗一種高雅別致的生活品

31、味；空間：叫人們充溢各種遐想的領域。整體籠統(tǒng)定位三、商業(yè)定位工程商業(yè)定位根據(jù)：業(yè)態(tài)消費特征區(qū)域商圈分析:1、位于CBD與CLD區(qū)域交界,商業(yè)銷售與運營呈冰火兩重天現(xiàn)況;2、CBD商業(yè)氣氛尚未構成,目前運營不景氣;3、CLD區(qū)域商圈逐漸成熟,主題社區(qū)型商業(yè)成為主體,未來潛力宏大;4、工程銜接兩大功能區(qū)域,商業(yè)特征呈雙重性格中心休閑廣場 東莞大道本案 四環(huán)路電腦城怡豐路飲食街會展國際中心第一國際新辦公區(qū)域CBD工程商業(yè)定位根據(jù)：消費人群特征商務辦公型消費人流: 包括曾經(jīng)投入運用的第一國際、華凱豪庭等工程;在售的中盛廣場、紅棉大廈等工程,以及未來的臺商會館、信息中心等工程的商務辦公人群,同時還有會展

32、酒店及會展中心所帶來的流動商務人流;社區(qū)日常型消費人流: 包括目前, 周邊社區(qū)以及村莊的消費人群。中心休閑廣場 東莞大道本案 四環(huán)路電腦城怡豐路飲食街會展國際中心第一國際新辦公區(qū)域CBD本工程差別功能優(yōu)化下業(yè)態(tài)需求中心區(qū)有什么樣的消費潛力沒有被發(fā)掘？1政府消費2寫字樓商務消費3高端人群的質(zhì)量消費+餐 飲日常質(zhì)量配套需求廣州CBD、CLD商業(yè)業(yè)態(tài)參考CBD項目類似項目首層商業(yè)二層三層中信廣場安利公司、恒生銀行、中信銀行、南洋商業(yè)銀行、麥當勞、蒙雅咖啡、港式奶茶泰式牛排等;特色飲食科訊大廈中國銀行、工商銀行飲食招商城建大廈建設銀行粵菜餐飲中旅大廈旅行社、便利店、票務、煙酒茶葉、SPA等酒店、沐足C

33、LD項目天譽花園飲食、裝修、中介、便利店等社區(qū)配套酒店東方新世界飲食、裝修、會所、集中商業(yè)等社區(qū)配套集中商業(yè)東逸花園飲食、水果店、便利店、美容、SPA 、幼兒園等社區(qū)配套金融與餐飲成為CBD區(qū)域的業(yè)態(tài)首選工程商業(yè)業(yè)態(tài)定位 基于工程屬性定位和商業(yè)業(yè)態(tài)的運營本錢、投資收益思索，我們以為商業(yè)業(yè)態(tài)的最終定位是： 休閑餐飲日常質(zhì)量配套商業(yè) 業(yè)態(tài)分布： 品牌快餐西餐精品店便利店等社區(qū)配套商業(yè) 四、目的客戶群定位客戶定位闡明：基于市場調(diào)研，合縱結合東莞城區(qū)和新城中心區(qū)的房地產(chǎn)市場客戶現(xiàn)狀和人口構造開展趨勢，進展綜合分析，確保工程進展精準的客戶定位。本工程潛在客戶分布及構成目的客戶的差別性特征分析目的客戶需求

34、共性分析目的客戶分析構造本工程潛在目的客戶定位及構成 廣東省或東莞本地居民是東莞市房地產(chǎn)市場主要的購房群體 外地人購房構成的強勢購買力，是東莞房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定支撐之一東莞近年來購房人群整體區(qū)域構成周邊工程客戶構成自在職業(yè)本地人、企業(yè)主、個體運營戶、公務員是本區(qū)域范圍內(nèi)客戶的重要來源物業(yè)類型從事行業(yè)（%）總計企業(yè)主或高管個體經(jīng)營戶工廠高級技工公務員、事業(yè)單位職員企業(yè)白領自由職業(yè)者（主要為本地人）其他洋房1.32.842.571.747.831.74100多層15.486.921.7612.3810.712.38100帶電梯多層17.523.283.394.521.417.75100小高層6.12

35、11.379.277.684.556.82100高層3.081.78.766.8218.5216.23100聯(lián)排別墅22.854.213.524.567.419.26100酒店式公寓16.382.291.570.213.42100合計201211816285100選擇的物業(yè)與從事的行業(yè)交叉分析行業(yè)物業(yè)需求特征小高層、高層為主，兼顧多層洋房和公寓工程商務住宅目的客戶定位城市中產(chǎn)高級白領外資或外駐企業(yè)高級企業(yè)代表工商業(yè)企業(yè)主本地自在職業(yè)者工程商業(yè)目的客戶定位投資客A、年齡：主要35-45歲之間B、家庭構造：1-4人，構造年輕化和簡單化C、收入：中高收入群體，家庭年入15-20萬元以上E、消費程度：

36、追求生活質(zhì)量的改善F、購買動機：注重工程未來的升值潛力，在滿足居住的同時兼顧投資價值主要目的客戶的共性分析五、工程價錢定位價錢定位階段論 由于房地產(chǎn)開發(fā)的進度影響，我們在工程運作的初期只能根據(jù)目前價錢的靜態(tài)變化趨勢，給出工程靜態(tài)估值。隨著時間的推移，市場的變化，很多不確定要素將改動價錢變化的軌跡，價錢將隨之作必要的調(diào)整。為此，價錢定位普通分為三個階段： 階段一：靜態(tài)比較價錢制定，這個階段普通根據(jù)市場推出的同類型工程按照影響價錢的諸多要素作橫向比較，得出在市場不受非理性要素影響下，工程的靜態(tài)價錢估值。這個價錢主要用于工程的投資盈利判別。 階段二：區(qū)間測試價錢制定，這個階段普通是根據(jù)工程工程進度臨

37、近銷售的詳細情況，參與市場總體變化要素對價錢進展市場修正，用區(qū)間價錢的方式對市場試探，了解消費者價錢接受的程度，為價錢的最終制定作預備。 階段三：銷售實現(xiàn)價錢的制定，這個階段普通結合思索了目的客戶群對價錢接受的心思接受程度，同時思索了銷售時能夠發(fā)生的風險要素，比好像質(zhì)樓盤的競爭風險等，制定最后的銷售實現(xiàn)平均底價。工程住宅定價思索要素區(qū) 位：工程所處的地理區(qū)位以及行政區(qū)位包括地價，這是房價的主要構成部分，在工程開發(fā)中起主導作用；周邊環(huán)境：工程所處位置的周邊自然環(huán)境及人文環(huán)境；規(guī) 模：工程總占地以及建筑密度、建筑形狀、規(guī)劃等；景 觀：小區(qū)內(nèi)園林風格、綠化程度、景觀特征等；周邊生活配套：包括購物、學

38、校、醫(yī)療等的便利度；小區(qū)配套：會所功能、公共休閑、活動場所等；戶型構造：產(chǎn)品特點、外形特征、美觀程度、適用程度等；物業(yè)管理：品牌知名度、專業(yè)的管理方式、效力態(tài)度及效力內(nèi)容等；發(fā) 展 商：開展商的本身實力及社會認同度；投資潛力：本工程及片區(qū)未來升值潛力。不包括變動性較大的及不太明顯的要素，如整體市場的供求情況、本身的建立、政府相關政策等 項目因素 權重華凱豪庭中央華庭本項目地段20%181518規(guī)模12%866景觀15%977周邊配套10%898小區(qū)配套9%666戶型結構12%9810物業(yè)管理7%555發(fā)展商5%433升值潛力5%545營銷推廣5%334系數(shù)100%856672住宅價錢定位由上表

39、可以得出可比系數(shù)： 系數(shù)1=72/85=0.847 系數(shù)2=72/66=1.091 可比樓盤可比樓盤價格與本項目相似度華凱豪庭二手680075%中央華庭二手600025%住宅價錢定位住宅價錢定位系數(shù)1680075%+系數(shù)2600025%5956根據(jù)一手與二手樓的閱歷差值10，即59561106551故本工程現(xiàn)行靜態(tài)比較均價為6551元/平方米 工程現(xiàn)行比較均價為6551元/平方米估計市場價錢整體上揚3%配合有效的營銷手段合縱目的均價:6800元/平方米商業(yè)定價思索要素商鋪定價可思索地段價值、商圈成熟度、升值空間、配套、產(chǎn)品構造、物業(yè)管理、開展商品牌、展現(xiàn)性、消費習性、營銷推行等要素。 華凱豪庭

40、銷售均價25000元/ ，銷售周期為一年，目前尚未構成商業(yè)氣氛，對我工程的商業(yè)部分負面影響較大； 中央華庭銷售均價25000元/ ，銷售周期為半年，目前尚未交付運用，但周邊的商業(yè)氣氛受第一國際的影響曾經(jīng)根本構成。建議本工程商鋪的均價為:23000元/重點營銷攻略1、營銷節(jié)拍攻略根據(jù)市場預判： 07第四季度住宅供應加大，競爭開場加劇 工程工程進度預判本工程建議選擇入市時間： 2007年89月入市戰(zhàn)略原那么： 主推工程主力產(chǎn)品住宅 降低風險 實現(xiàn)最大化利潤為原那么在住宅帶動下，拉升商業(yè)價值由于工程的商業(yè)體量較小，為豐富產(chǎn)品類型、添加客戶面，加快資金回籠的同時節(jié)約推行本錢，建議推貨節(jié)拍： 住宅、商業(yè)同時推售推貨戰(zhàn)略推行節(jié)拍分析 國家經(jīng)過擴展農(nóng)民公寓、經(jīng)濟適用房的供應量，以此拉低房地產(chǎn)銷售價錢，但目前效果并不明顯。估計未來政府必然加大調(diào)控力度，故本工程銷售周期不宜過長，建議在三個月左右。 06年東莞政府加大閑置土地處置力度，迫使一些工程在較短時間必需上馬。根據(jù)07年一季度施工面積統(tǒng)計，估計07年年底市場供應量將急劇增大，故建議本工程在年底之前完成銷售。銷售價錢戰(zhàn)略對銷售周期也起著至關重要的作用。推行節(jié)拍戰(zhàn)略 經(jīng)過以上對本工程推行節(jié)拍的分析,在有效降低政策風險、市場風險的前提下，結合工程的開發(fā)時間，建議以下推行節(jié)拍：開盤銷售期強銷期尾盤銷售期6月8