06顧客體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷

1、.大綱前言：故宮也有浪漫？！體驗(yàn)行銷的興起與重要性顧客體驗(yàn)的決定要素與構(gòu)面體驗(yàn)行銷的特性前言：故宮也有浪漫？！ 1/5說(shuō)起故宮，他會(huì)想到。古董+歷史+沈悶？前言：故宮也有浪漫？！ 2/5情人節(jié)適合去故宮？前言：故宮也有浪漫？！ 3/5 故宮推出七夕浪漫的故宮體驗(yàn)故宮網(wǎng)站前言：故宮也有浪漫？！ 4/5尋找愛(ài)情信物故宮文物銅管五重奏愛(ài)的告白拋採(cǎi)球與情人共舞幸運(yùn)之心摸彩故宮紀(jì)念品臺(tái)灣弦樂(lè)團(tuán)中外組曲演奏大綱：故宮也有浪漫？！ 5/5參觀就參觀，故宮為何大費(fèi)周章在七夕又是音樂(lè)演奏又是情侶共舞？故宮葫蘆裡賣(mài)得是什麼藥？是文物？是音樂(lè)？是七夕？還是其他？故宮怎麼賣(mài)才賣(mài)得好？其實(shí)，故宮的動(dòng)機(jī)與作法，都與顧客體

2、驗(yàn)有關(guān)！一、體驗(yàn)行銷的興起與重要性 1/11體驗(yàn)行銷的興起 興起和重要性體驗(yàn)行銷的特性體驗(yàn)的要素與構(gòu)面精油平凡的物品因精心設(shè)計(jì)的情境而變得令人動(dòng)心蠟燭一、體驗(yàn)行銷的背景與重要性 2/11體驗(yàn)行銷的興起 興起和重要性體驗(yàn)行銷的特性體驗(yàn)的要素與構(gòu)面游泳spa服務(wù)因精心設(shè)計(jì)的體驗(yàn)而動(dòng)人心弦、令人難忘一、體驗(yàn)行銷的背景與重要性 3/11體驗(yàn)行銷的興起 強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)傾向正在蔓延消費(fèi)者的期望與喜好已跳脫純粹的理性或功能利益，開(kāi)始重視的價(jià)值企業(yè)將列為重要行銷戰(zhàn)略 興起和重要性體驗(yàn)行銷的特性體驗(yàn)的要素與構(gòu)面氣氛、感性、文化感性顧客體驗(yàn)一、體驗(yàn)行銷的背景與重要性 4/11體驗(yàn)行銷興起的環(huán)境要素 經(jīng)濟(jì)發(fā)展興起和重要

3、性體驗(yàn)行銷的特性體驗(yàn)的要素與構(gòu)面經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)業(yè)工業(yè)服務(wù)業(yè)體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)行銷標(biāo)的物貨物商品服務(wù)供應(yīng)的本質(zhì)可取代的有形的無(wú)形的基本屬性自然的標(biāo)準(zhǔn)化的客製化的體驗(yàn)可記憶的個(gè)人的當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到相當(dāng)水準(zhǔn)時(shí)，人們會(huì)從必要性消費(fèi)，轉(zhuǎn)為追求物質(zhì)與精神上的奢侈消費(fèi)。例如注重消費(fèi)能否帶來(lái)樂(lè)趣、創(chuàng)造感動(dòng)、值得回憶等 一、體驗(yàn)行銷的背景與重要性 5/11體驗(yàn)行銷興起的環(huán)境要素 價(jià)值變遷：符合Maslow 需求層級(jí)理論興起和重要性體驗(yàn)行銷的特性體驗(yàn)的要素與構(gòu)面生理平安社會(huì)自尊自我實(shí)現(xiàn)生理平安心思心靈物質(zhì)豐足，人們追求的價(jià)值也跟著變遷，有助體驗(yàn)行銷發(fā)展一、體驗(yàn)行銷的背景與重要性 6/11體驗(yàn)行銷興起的環(huán)境要素科技發(fā)展興起和重要性體

4、驗(yàn)行銷的特性體驗(yàn)的要素與構(gòu)面人們習(xí)慣接受、購(gòu)買(mǎi)深具創(chuàng)意的商品，商品心思層面的附加價(jià)值更甚實(shí)體價(jià)值 非物質(zhì)化的趨勢(shì)當(dāng)?shù)?，擁有?quán)的概念淡化，運(yùn)用權(quán)與運(yùn)用方法越受重視一、體驗(yàn)行銷的背景與重要性 7/11體驗(yàn)行銷興起的環(huán)境要素科技發(fā)展：讓夢(mèng)想變得能夠美國(guó)大峽谷的Skywalk興起和重要性體驗(yàn)行銷的特性體驗(yàn)的要素與構(gòu)面Skywalk官網(wǎng)一、體驗(yàn)行銷的背景與重要性 8/11體驗(yàn)行銷興起的環(huán)境要素 社會(huì)文化發(fā)展新生活觀帶動(dòng)了細(xì)細(xì)品味的消費(fèi)行為，也為餐飲、休閒、旅遊、安康等行業(yè)帶來(lái)創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的契機(jī)年輕一代在影音文化中成長(zhǎng)，較注重樂(lè)趣、享用亦有助體驗(yàn)行銷的發(fā)展興起和重要性體驗(yàn)行銷的特性體驗(yàn)的要素與構(gòu)面一、體驗(yàn)

5、行銷的背景與重要性 9/11體驗(yàn)行銷對(duì)服務(wù)業(yè)者的重要性讓業(yè)者審視本身的作為，以跟上顧客需求與期望的變化。 興起和重要性體驗(yàn)行銷的特性體驗(yàn)的要素與構(gòu)面顧客雖以學(xué)生族群居多，價(jià)格低廉的青年旅社仍貼心為顧客準(zhǔn)備閱覽室、電影視聽(tīng)室一、體驗(yàn)行銷的背景與重要性 10/11體驗(yàn)行銷對(duì)服務(wù)業(yè)者的重要性為企業(yè)增進(jìn)超越根本功能的附加價(jià)值。興起和重要性體驗(yàn)行銷的特性體驗(yàn)的要素與構(gòu)面value一、體驗(yàn)行銷的背景與重要性 11/11體驗(yàn)行銷對(duì)服務(wù)業(yè)者的重要性能創(chuàng)造獨(dú)特性，強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。極簡(jiǎn)禪風(fēng)自然-食養(yǎng)山房背景和重要性體驗(yàn)行銷的特性體驗(yàn)的要素與構(gòu)面摘錄 天下雜誌320期因?yàn)槭亲栽趧?chuàng)作的料理，每一道菜，因此都充滿創(chuàng)作過(guò)

6、程的精采故事，這也是食養(yǎng)吸引客人的緣由。因?yàn)槊康啦松献罆r(shí)，服務(wù)人員光跟客人說(shuō)菜，就可以說(shuō)上老半天。在那剎那間，飲食，不再只是吃飽，而是一種文化。從走進(jìn)食養(yǎng)開(kāi)始，無(wú)論是從空間、食物、到藝術(shù)、甚至主人的生活，都能提供顧客獨(dú)特的體驗(yàn)。這樣的體驗(yàn)，不只在臺(tái)灣，就算放眼國(guó)際，也算是非常獨(dú)特的。 食養(yǎng)，可說(shuō)在無(wú)意中，把飲食的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，發(fā)揮到極致。 食養(yǎng)文化天地官網(wǎng)二、顧客體驗(yàn)的決定要素與構(gòu)面 1/15何謂體驗(yàn)？任務(wù)太緊繃，早就該休閒?，F(xiàn)在果然來(lái)對(duì)了！連空氣聞起來(lái)都那麼的舒緩放鬆!享用巴里島式按摩的那一刻，我感動(dòng)得想哭，希望那一刻就是永恆不自覺(jué)也入境隨俗地在髮梢插上一朵雞蛋花、圍上沙龍，想像本人也是當(dāng)?shù)厝伺d

7、起和重要性體驗(yàn)行銷的特性體驗(yàn)的要素與構(gòu)面以上描畫(huà)，哪些和體驗(yàn)有關(guān)？體驗(yàn)構(gòu)面外在刺激 動(dòng)機(jī)、預(yù)期二、顧客體驗(yàn)的決定要素與構(gòu)面 2/15何謂體驗(yàn)？體驗(yàn)有深淺之分：從非常平淡到超乎想像涉及感覺(jué)、情緒、思索、行動(dòng)，甚至可以超越現(xiàn)實(shí)，與任何人事物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)與外在刺激、體驗(yàn)動(dòng)機(jī)與預(yù)期體驗(yàn)等有關(guān) 興起和重要性體驗(yàn)行銷的特性體驗(yàn)的要素與構(gòu)面決定要素二、顧客體驗(yàn)的決定要素與構(gòu)面 3/15興起和重要性體驗(yàn)行銷的特性體驗(yàn)的要素與構(gòu)面外在刺激 服務(wù)功能 實(shí)體環(huán)境 服務(wù)人員內(nèi)在心思 體驗(yàn)動(dòng)機(jī) 預(yù)期體驗(yàn)體驗(yàn)構(gòu)面感覺(jué)情緒思索行動(dòng)關(guān)連決定要素二、顧客體驗(yàn)的決定要素與構(gòu)面 4/15興起和重要性體驗(yàn)行銷的特性體驗(yàn)的要素與構(gòu)面外在刺

8、激 服務(wù)功能 實(shí)體環(huán)境 服務(wù)人員內(nèi)在心思 體驗(yàn)動(dòng)機(jī) 預(yù)期體驗(yàn)體驗(yàn)構(gòu)面感覺(jué)情緒思索行動(dòng)關(guān)連服務(wù)功能服務(wù)的根本成效或利益訴諸顧客的理性思索愉快體驗(yàn)的最低標(biāo)準(zhǔn) service functions 決定要素二、顧客體驗(yàn)的決定要素與構(gòu)面 5/15興起和重要性體驗(yàn)行銷的特性體驗(yàn)的要素與構(gòu)面外在刺激 服務(wù)功能 實(shí)體環(huán)境 服務(wù)人員實(shí)體環(huán)境顧客體驗(yàn)的舞臺(tái)情境 和大腦潛意識(shí)層面有關(guān)對(duì)情緒的影響較深physical environment決定要素二、顧客體驗(yàn)的決定要素與構(gòu)面 6/15興起和重要性體驗(yàn)行銷的特性體驗(yàn)的要素與構(gòu)面外在刺激 服務(wù)功能 實(shí)體環(huán)境 服務(wù)人員影響體驗(yàn)的員工要素 和大腦潛意識(shí)層面有關(guān)對(duì)情緒的影響較

9、深服務(wù)人員service personnel 決定要素二、顧客體驗(yàn)的決定要素與構(gòu)面 7/15興起和重要性體驗(yàn)行銷的特性體驗(yàn)的要素與構(gòu)面內(nèi)在心思 體驗(yàn)動(dòng)機(jī) 預(yù)期體驗(yàn)體驗(yàn)動(dòng)機(jī)驅(qū)使消費(fèi)者體驗(yàn)的力量即為什麼體驗(yàn)? 影響預(yù)期體驗(yàn)影響顧客體驗(yàn) experience motivation 決定要素二、顧客體驗(yàn)的決定要素與構(gòu)面 8/15興起和重要性體驗(yàn)行銷的特性體驗(yàn)的要素與構(gòu)面內(nèi)在心思 體驗(yàn)動(dòng)機(jī) 預(yù)期體驗(yàn)預(yù)期體驗(yàn)消費(fèi)者體驗(yàn)前的等待即想體驗(yàn)什麼? 受體驗(yàn)動(dòng)機(jī)影響影響顧客體驗(yàn) expected experience 二、顧客體驗(yàn)的決定要素與構(gòu)面 9/15興起和重要性體驗(yàn)行銷的特性體驗(yàn)的要素與構(gòu)面決定要素外在刺激

10、服務(wù)功能 實(shí)體環(huán)境 服務(wù)人員內(nèi)在心思 體驗(yàn)動(dòng)機(jī) 預(yù)期體驗(yàn)體驗(yàn)構(gòu)面感覺(jué)情緒思索行動(dòng)關(guān)連體驗(yàn)構(gòu)面感覺(jué)二、顧客體驗(yàn)的決定要素與構(gòu)面 10/15體驗(yàn)構(gòu)面感覺(jué)(sense) 由知覺(jué)系統(tǒng)塑造而成。進(jìn)而帶來(lái)其他體驗(yàn)構(gòu)面，因此扮演火車頭的角色。消費(fèi)者藉此接觸到服務(wù)實(shí)體環(huán)境與服務(wù)人員等，從而感覺(jué)企業(yè)的風(fēng)格，並構(gòu)成對(duì)該企業(yè)的整體印象。視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)看紐約Library Hotel 怎麼讓顧客感受強(qiáng)烈的書(shū)香氣息：大門(mén)、大廳、閱覽室、房間，不是有書(shū)的意象，就是擺滿書(shū)。二、顧客體驗(yàn)的決定要素與構(gòu)面 12/15體驗(yàn)構(gòu)面情緒(feel) 消費(fèi)者內(nèi)在的感性反應(yīng)，包含心境、情感等。防止負(fù)面情緒、引發(fā)正面情緒是塑造

11、顧客體驗(yàn)的重要課題例外：某些服務(wù)業(yè)或在特定的服務(wù)情境下，刻意營(yíng)造負(fù)面情緒反而可以誘發(fā)正面情緒。 體驗(yàn)構(gòu)面思索(think) 受外在刺激與內(nèi)在心思要素所引發(fā)，而對(duì)特定服務(wù)或相關(guān)的人事物構(gòu)成一套想法或價(jià)值判斷 。神韻官網(wǎng)坎培拉時(shí)報(bào)神韻讓觀眾認(rèn)為神韻的扮演傳達(dá)的是慈悲、平和與人性，是超越民族、地域、歷史和文化，是超越一切的！ 二、顧客體驗(yàn)的決定要素與構(gòu)面 13/15體驗(yàn)構(gòu)面行動(dòng)(act) 消費(fèi)者受服務(wù)情境的影響，而出現(xiàn)特定的行為方式，甚至在接受服務(wù)之後，會(huì)選擇某種生活形態(tài)或與某些人互動(dòng)的現(xiàn)象。來(lái)到泰國(guó)的水上市場(chǎng)遊客在小船上興奮地購(gòu)物、講價(jià)，體驗(yàn)起當(dāng)?shù)鼐用褚源瑸檐嚨纳罘绞?。二、顧客體驗(yàn)的決定要素與構(gòu)

12、面 14/15體驗(yàn)構(gòu)面關(guān)聯(lián)(relate)與理想中的自我、某個(gè)角色、群體或文化價(jià)值等產(chǎn)生聯(lián)繫 關(guān)聯(lián)能夠以感覺(jué)、情緒、思索或行動(dòng)的方式出現(xiàn)，但卻涉及更廣泛的社會(huì)文化環(huán)境或現(xiàn)象，而且對(duì)於消費(fèi)者也具備更深化的意義。參加飢餓三十的活動(dòng)，讓人決心多對(duì)社會(huì)付出人道關(guān)懷二、顧客體驗(yàn)的決定要素與構(gòu)面 15/15三、體驗(yàn)行銷的特性 1/12還記得傳統(tǒng)行銷定義？創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)係以便讓組織與其利益關(guān)係人受害的功能與程序 。興起和重要性體驗(yàn)行銷的特性體驗(yàn)的要素與構(gòu)面何謂體驗(yàn)行銷？ 經(jīng)由激發(fā)消費(fèi)者的感覺(jué)、情緒、思索與行動(dòng)，促使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)或運(yùn)用的動(dòng)機(jī)，並設(shè)法使他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)或運(yùn)用過(guò)後留下深化記憶。

13、行銷重點(diǎn)表現(xiàn)與宣傳產(chǎn)品的屬性與效益，注重產(chǎn)品的特性及其發(fā)揮的功用 顧客在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)歷程中、歷程後的感覺(jué)、情緒、思索、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)等反應(yīng)。 薇閣汽車旅館網(wǎng)站乾淨(jìng)、能用是衛(wèi)浴設(shè)備根本的功能浴室內(nèi)的氛圍、設(shè)計(jì)質(zhì)感，將會(huì)帶給顧客難忘的體驗(yàn)產(chǎn)品分類產(chǎn)品的分類方式和競(jìng)爭(zhēng)者界定，常以產(chǎn)品屬性及其效益為出發(fā)點(diǎn)。以消費(fèi)情境來(lái)界定產(chǎn)品分類和競(jìng)爭(zhēng)者。泰國(guó)的嘟嘟車對(duì)泰國(guó)人來(lái)說(shuō)，是廉價(jià)快速方便的日常交通工具嘟嘟車對(duì)國(guó)外旅客來(lái)說(shuō)，則變成體驗(yàn)泰國(guó)文化的觀光行程顧客是理性決策者，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程相當(dāng)機(jī)械化。 顧客是理性與感性並重，有理性但也會(huì)追求感性體驗(yàn)。理性消費(fèi)者常會(huì)多方比價(jià)，選出對(duì)本人最有利的方案明知紀(jì)念品店的價(jià)格較貴，但

14、人在異鄉(xiāng)的遊客，就是很難抑制，常買(mǎi)了一大堆的紀(jì)念回國(guó)。對(duì)顧客的假設(shè)偏分量化或口語(yǔ)化研討。包括資料以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)個(gè)人深度訪談焦點(diǎn)團(tuán)體等。更多元的資料蒐集。除量化與口語(yǔ)化研討，也不排斥質(zhì)性的、非口語(yǔ)化的方法。例如觀察一群顧客在商店內(nèi)的表情、肢體、人際互動(dòng)等。行銷研討方法三、體驗(yàn)行銷的特性 6/12消費(fèi)者的體驗(yàn)需求體驗(yàn)需求通常都難以言喻，消費(fèi)者的內(nèi)心、認(rèn)知、行為等必須經(jīng)歷相當(dāng)?shù)男n擊之後，才干表達(dá)相關(guān)的感受。興起和重要性體驗(yàn)行銷的特性體驗(yàn)的要素與構(gòu)面消費(fèi)者理性決策過(guò)程 的觀念就無(wú)法套用在體驗(yàn)行銷的情境 產(chǎn)生體驗(yàn)觀點(diǎn)的消費(fèi)者決策過(guò)程三、體驗(yàn)行銷的特性 7/12產(chǎn)生消費(fèi)願(yuàn)景探勘式的搜尋資訊感性評(píng)估以行動(dòng)參與深

15、化的體會(huì)、難忘的回憶興起和重要性體驗(yàn)行銷的特性體驗(yàn)的要素與構(gòu)面三、體驗(yàn)行銷的特性 8/12產(chǎn)生消費(fèi)願(yuàn)景消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決策之前會(huì)先在心中呈現(xiàn)一齣有視覺(jué)意象的故事，故事中有主角消費(fèi)者本身、情節(jié)及場(chǎng)景等。興起和重要性體驗(yàn)行銷的特性體驗(yàn)的要素與構(gòu)面消費(fèi)願(yuàn)景資訊探勘感性評(píng)估行動(dòng)參與體會(huì)、回憶三、體驗(yàn)行銷的特性 9/12探勘式的搜尋資訊探勘式的資訊蒐集且相當(dāng)有彈性，甚至盡力突破各種限制，以實(shí)現(xiàn)願(yuàn)景。感性評(píng)估評(píng)估資訊時(shí)是感性多於理性。以行動(dòng)參與消費(fèi)者按照他們想像的故事景象實(shí)地上演，以行動(dòng)參與他們所建構(gòu)的願(yuàn)景。興起和重要性體驗(yàn)行銷的特性體驗(yàn)的要素與構(gòu)面消費(fèi)願(yuàn)景資訊探勘感性評(píng)估行動(dòng)參與體會(huì)、回憶三、體驗(yàn)行銷的特性 10/12深化的體會(huì)難忘的回憶極力體驗(yàn)，甚至很少回顧或評(píng)估整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，只覺(jué)得擁有或經(jīng)歷勝過(guò)一切。 興起和重要性體驗(yàn)行銷的特性體驗(yàn)的要素與構(gòu)面消費(fèi)願(yuàn)景資訊探勘感性評(píng)估行動(dòng)參與體會(huì)、回憶樂(lè)高樂(lè)園網(wǎng)站三、體驗(yàn)行銷的特性 11/12Holbrook的體驗(yàn)行銷類型興起和重要性體驗(yàn)行銷的特性體驗(yàn)的要素與構(gòu)面 Experience 體驗(yàn)Entertainment娛樂(lè)Exhibitionism表現(xiàn)欲Evangelizing佳訊分享Escapism逃