市場營銷學(xué)第03章市場營銷環(huán)境

1、第3章 市場營銷環(huán)境 學(xué)習(xí)目標(biāo)理解市場營銷環(huán)境對營銷活動的重要性。弄清企業(yè)開展?fàn)I銷活動所面臨的微觀、宏觀環(huán)境及各類要素。掌握營銷環(huán)境分析的方法和相應(yīng)的對策。本章內(nèi)容3.1 市場營銷環(huán)境概述 3.2 市場營銷微觀環(huán)境3.3 市場營銷宏觀環(huán)境 3.4 市場營銷環(huán)境分析方法肯德基是1987年進(jìn)入中國的，比麥當(dāng)勞早了三年，可實(shí)際上首先對中國市場感興趣的，不是肯德基而是老大麥當(dāng)勞。當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞沠人來考察中國市場，經(jīng)過一番調(diào)查后，來人就說了，說中國是一個(gè)飲食味極端頑固的國家，比如說，這個(gè)國家人吃早餐，北京人他要喝豆?jié){，喝豆汁，喝豆腐腦，吃油條；上海人早上習(xí)慣吃泡飯；廣東人要喝早茶；各地方口味都不一樣，人家絕

2、對不會吃咱們的漢堡，于是，麥當(dāng)勞的中國計(jì)劃擱淺。而就在這之后不久，肯德基也派了一個(gè)首習(xí)代表，來考察中國市場，可是這位代表考察了一陣，得出的結(jié)論與麥當(dāng)勞截然相反。人家說了，中國有全世界最大的快餐市場，在這肯德基比美國其他快餐店都要有優(yōu)勢（肯德基的主打產(chǎn)品是炸雞）。于是不久，1987年11月12日，肯德基中國第一家店，在北京的前門開張了，開業(yè)這一天，人山人海，擁擠不堪。而開業(yè)不久，又出現(xiàn)了很戲劇性的場面，每到周末，肯德基三樓都會舉辦婚禮，為什么呀，當(dāng)時(shí)的中國人，覺得這個(gè)西餐新鮮，不管是快餐還是慢餐，反正西餐就是洋氣，就是體面，您可以想象這個(gè)場面能火爆到什么程度。僅僅十個(gè)月，肯德基就收回了成本。自此

3、之后，肯德基可以說是一路狂奔，坐上了中國西式快餐的頭把交椅。而在麥當(dāng)勞那邊，得知了這個(gè)情況，甭提多郁悶了，起了個(gè)大早，卻連晚集都沒趕上。問題出在哪兒呢？麥當(dāng)勞感到非常困惑?！景咐龑?dǎo)讀】 麥當(dāng)勞的困惑3.1 市場營銷環(huán)境概述3.1.1市場營銷環(huán)境的含義A3.1.2市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)B3.1.3分析市場營銷環(huán)境的意義C3.1.1市場營銷環(huán)境的含義每一個(gè)企業(yè)的市場營銷活動，都是在一定的環(huán)境下進(jìn)行的，企業(yè)不可能離開市場營銷環(huán)境而獨(dú)立存在。菲利普科特勒指出：“市場營銷環(huán)境就是影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力”。宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素共同構(gòu)成多因素、多層次、多變化的企業(yè)市場營銷環(huán)境的

4、綜合體。3.1.2市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)1客觀性2動態(tài)性3差異性4相關(guān)性3.1.3分析市場營銷環(huán)境的意義1市場營銷環(huán)境分析是企業(yè)決策的客觀基礎(chǔ)2 市場營銷環(huán)境分析有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會3市場營銷環(huán)境的分析可促使企業(yè)更好地滿足社會需求并指導(dǎo)社會消費(fèi)自2002年3月下旬以來，我國北方絕大部分地區(qū)都受到了沙塵暴或沙塵客氣的影響，沙塵所到之處天空昏暗、空氣混濁，居民即使緊閉門戶，在粉塵飛揚(yáng)的室內(nèi)也很難舒暢呼吸。沙塵暴不折不扣已成為北方越來越頻繁的“城市災(zāi)難”。但中國著名的家電廠商海爾集團(tuán)卻 在此次沙塵暴中獨(dú)具慧眼，在災(zāi)難中發(fā)現(xiàn)了巨大商機(jī)。 海爾“防沙塵暴代”商用空調(diào)，正值沙塵暴肆虐北方大地、人們生活飽受沙

5、塵之?dāng)n苦不堪言之時(shí)提出，可謂“雪中送炭”，使產(chǎn)品的使用者在有限的空間之內(nèi)，有效地將沙塵暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的保護(hù)墻?！緺I銷鏈接3-1】 海爾沙塵暴里尋商機(jī) 3.2 市場營銷微觀環(huán)境3.2.1 企業(yè)內(nèi)部A3.2.2 供應(yīng)商B3.2.3 營銷中介C3.2.4消費(fèi)者D3.2.5競爭者E3.2.6公眾F3.2.1 企業(yè)內(nèi)部 企業(yè)市場營銷活動實(shí)質(zhì)上是企業(yè)研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、銷售能力、資金能力 、管理能力和適應(yīng)能力等綜合實(shí)力的具體體現(xiàn)，也需要企業(yè)內(nèi)部各部門在決策層的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與指揮下，進(jìn)行必要的溝通、協(xié)調(diào)和配合，才能使企業(yè)的營銷活動有效地進(jìn)行。3.2.2 供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需

6、資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料、設(shè)備、配件、能源、勞務(wù)及其他用品等。供貨的時(shí)間和質(zhì)量的穩(wěn)定性直接影響了企業(yè)服務(wù)于目標(biāo)市場的能力，其提供資源的價(jià)格往往直接影響企業(yè)的成本。企業(yè)應(yīng)該和供貨商保持密切聯(lián)系，及時(shí)了解供貨商的變化與動態(tài)，使貨源供應(yīng)在時(shí)間上和連續(xù)性上能得到切實(shí)保證。中間商01 實(shí)體分配機(jī)構(gòu)02營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)03金融機(jī)構(gòu)043.2.3 營銷中介消費(fèi)者就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。A 消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品的最終使用者，消費(fèi)者的變化意味著企業(yè)市場的獲得或喪失。 B目的是為了了解消費(fèi)者市場需求是什么和需求數(shù)量的多少。C3.2.4消費(fèi)者 這是一個(gè)個(gè)性化的時(shí)代，消費(fèi)者個(gè)

7、性化的消費(fèi)主張，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅可以彰顯出來，更可以得到尊重。營銷的本質(zhì)是人性，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其如此，O2O是現(xiàn)實(shí)與虛擬的交互，更是人與人之間的交互。 紅領(lǐng)建立了全球第一家全面信息化的個(gè)性化生產(chǎn)線，流水線上每一件衣服都有一個(gè)電子標(biāo)簽，這些標(biāo)簽記錄著這位顧客在每個(gè)工序個(gè)性化定制的全部生產(chǎn)數(shù)據(jù)，每一道工序的工人，不再只是千篇一律地為可能成為大量尾貨的庫存而生產(chǎn)，他們深知今天要做的這1000件西裝背后，是1000位不同的、活生生的人?！净ヂ?lián)網(wǎng)+3-1 】 O2O與私人定制 愿望競爭者平行競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者3.2.5競爭者融資公眾1媒介公眾2政府公眾3社團(tuán)公眾4社區(qū)群眾5一般公

8、眾63.2.6公眾內(nèi)部公眾73.3 市場營銷宏觀環(huán)境3.3.1 人口環(huán)境A3.3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境B3.3.3自然環(huán)境C3.3.4技術(shù)環(huán)境D3.3.5政治法律環(huán)境E 3.3.6社會文化環(huán)境F 1）人口規(guī)模和增長速度2）人口構(gòu)成：年齡、性別、 家庭、民族、職業(yè)、受教育程度等3）人口的地理分布3.3.1 人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平消費(fèi)者個(gè)人收入消費(fèi)者支出模式消費(fèi)者的儲蓄與信貸稅率、利率及匯率水平3.3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.3.3自然環(huán)境1）自然資源日益短缺2）環(huán)境污染日益嚴(yán)重 3）政府加強(qiáng)了對自然資源和環(huán)境保護(hù)的管理和干預(yù)3.3.4技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。技術(shù)的發(fā)展既可能給企業(yè)營銷提供機(jī)會，也可能給企業(yè)帶來威

9、脅。技術(shù)進(jìn)步還會影響企業(yè)的營銷策略。政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境主要指國家的方針、政策、法令、法規(guī)及其調(diào)整變化對企業(yè)營銷活動的影響。國內(nèi)政治法律環(huán)境往往涉及政治權(quán)利和政治沖突問題國外 3.3.5政治法律環(huán)境 昨日，陽澄湖大閘蟹正式開捕， 出水價(jià)大幅跳水。在經(jīng)歷了出水價(jià)一路高歌猛進(jìn)、連續(xù)上漲12年后，“牛氣哄哄”的陽澄湖大閘蟹的價(jià)格”?！眲萁K于被止住。出水價(jià)首次下跌到約120元/斤，比去年降低約10%；產(chǎn)量則創(chuàng)下新高，達(dá)到2300噸左右。盡管陽澄湖大閘蟹豐收了，但失去公款消費(fèi)這一重要消費(fèi)群體，團(tuán)購也幾乎降為零后，蟹老板們今年普遍高興不起來，連連感嘆生意“史上最難”。為了應(yīng)對蟹市寒冬，巴城蟹坊苑的蟹老

10、板開始裁員，減少服務(wù)員、配菜師的數(shù)量。以往蟹季火爆時(shí)，專門游走在各個(gè)蟹宴上的10多名外地賣唱歌手，今年也全都不見了蹤影?！緺I銷鏈接3-2】 大閘蟹”跳水” 1）教育水平A2）宗教信仰B3）價(jià)值觀念C 3.3.6社會文化環(huán)境4）消費(fèi)習(xí)俗D5）消費(fèi)流行E3.4市場營銷環(huán)境分析方法3.4.1市場機(jī)會與環(huán)境威脅分析方法A3.4.2機(jī)會-威脅-優(yōu)勢-劣勢矩陣分析法（SWOT分析法）B3.4.3產(chǎn)品市場發(fā)展機(jī)會矩陣分析法C3.4.1市場機(jī)會與環(huán)境威脅分析方法1）市場機(jī)會矩陣分析法第象限，表示企業(yè)面臨著機(jī)會潛在吸引力和成功概率高的市場機(jī)會，如。第象限，表示企業(yè)面臨著機(jī)會潛在吸引力大和成功概率低的市場機(jī)會，如

11、。第象限，表示企業(yè)面臨著機(jī)會潛在吸引力小和成功概率高的市場機(jī)會。第象限，表示企業(yè)面臨著機(jī)會潛在吸引力小和成功概率低的市場機(jī)會。 2）環(huán)境威脅矩陣分析法第象限，表示企業(yè)面臨著威脅潛在嚴(yán)重性大和出現(xiàn)威脅的概率高的環(huán)境威脅，如。第象限，表示企業(yè)面臨著威脅潛在嚴(yán)重性大和出現(xiàn)威脅的概率低的環(huán)境威脅，如。第象限，表示企業(yè)面臨著威脅潛在嚴(yán)重性小和出現(xiàn)威脅的概率高的環(huán)境威脅，如。第象限，表示企業(yè)面臨著威脅潛在嚴(yán)重性小和出現(xiàn)威脅的概率低的環(huán)境威脅。 3）市場機(jī)會與環(huán)境威脅矩陣組合和對策（1）市場機(jī)會與威脅矩陣組合業(yè)務(wù)類型 理想業(yè)務(wù)，即機(jī)會大和威脅低的業(yè)務(wù)； 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即機(jī)會大和威脅高的業(yè)務(wù)； 成熟業(yè)務(wù)，即機(jī)會小

12、和威脅低的業(yè)務(wù)； 困難業(yè)務(wù)，即機(jī)會小和威脅高的業(yè)務(wù)。 企業(yè)面對市場機(jī)會的對策。必須調(diào)查、分析、正確評估和評價(jià)市場機(jī)會的程度和成功的可能性，以做出最佳的市場決策，包括投入的人力、物力、財(cái)力和資源情況。企業(yè)面對環(huán)境威脅的對策。A、反攻策略B、減輕策略C、轉(zhuǎn)移策略（2）市場機(jī)會與環(huán)境威脅的企業(yè)對策S（Strength）表示優(yōu)勢；AW（Weakness）表示劣勢；B3.4.2機(jī)會-威脅-優(yōu)勢-劣勢矩陣分析法（SWOT分析法）O（Opportunities）表示環(huán)境機(jī)會；CT（Threats）表示環(huán)境威脅DSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略 某食品加工企業(yè)生產(chǎn)食用油脂，一直以生產(chǎn)散裝油為主，隨著市場競爭的

13、激烈和消費(fèi)需求的變化，其經(jīng)營越來越困難，于是就利用SWOT矩陣分析法進(jìn)行分析。見表3-2SO戰(zhàn)略：利用企業(yè)優(yōu)勢開發(fā)小包裝油，并在價(jià)格策略上采取滲透價(jià)格，搶占市場。WO戰(zhàn)略：為強(qiáng)化銷售，把2/3的職工推向市場，其工資與銷售業(yè)績掛鉤，大大激發(fā)了銷 售熱情，也在一定程度是改變了“干多干少一個(gè)樣”的陋習(xí)。ST戰(zhàn)略：利用自己設(shè)備和經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢，向周邊市場擴(kuò)展。WT戰(zhàn)略：深化企業(yè)體制改革，組建銷售公司?！緺I銷鏈接3-3】 某食用油脂企業(yè)的SWOT分析與戰(zhàn)略 3.4.3產(chǎn)品市場發(fā)展機(jī)會矩陣分析法 1）產(chǎn)品市場發(fā)展矩陣基本分析框架（1）多向性發(fā)展新產(chǎn)品策略同心性產(chǎn)品發(fā)展策略。指企業(yè)利用原有的條件生產(chǎn)與與原產(chǎn)品功

14、能用途等不相同的新產(chǎn)品。如海爾集團(tuán)原來生產(chǎn)冰箱，后利用原有的技術(shù)和條件生產(chǎn)空調(diào)。一體化產(chǎn)品發(fā)展策略。指企業(yè)根據(jù)市場的需要，在產(chǎn)品的供、產(chǎn)、銷中形成一體化的產(chǎn)品發(fā)展，以增加企業(yè)的競爭實(shí)力。有三種：A、向后發(fā)展 寶鋼與力拓旗下哈默斯利鐵礦合資成立寶瑞吉礦山公司B、向前發(fā)展 聯(lián)想集團(tuán)并購了IBM的PC業(yè)務(wù)C、平行發(fā)展 青島啤酒近年來兼并了揚(yáng)州啤酒、西安啤酒等企業(yè)。集團(tuán)化產(chǎn)品發(fā)展策略。指企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)與原產(chǎn)品完全不同的新產(chǎn)品。如萬達(dá)集團(tuán)，現(xiàn)在除了房地產(chǎn)業(yè)務(wù)外，還進(jìn)入了影視、零售等行業(yè)，是一種集團(tuán)化產(chǎn)品發(fā)展策略。2）多角化經(jīng)營戰(zhàn)略（2）多角化經(jīng)營戰(zhàn)略體系企業(yè)運(yùn)用以上三種發(fā)展新產(chǎn)品的形式，分別面向新市場的三

15、類顧客（老顧客、同行業(yè)顧客和新顧客），構(gòu)成了企業(yè)的多角化經(jīng)營戰(zhàn)略體系（見表3-4）。2）多角化經(jīng)營戰(zhàn)略 思 考 題1、企業(yè)市場營銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？分析市場營銷環(huán)境有何意義？2、市場營銷微觀環(huán)境有哪些要素構(gòu)成？各有什么特點(diǎn)？3、市場營銷宏觀環(huán)境有哪些構(gòu)成？各有什么特點(diǎn)？4、市場環(huán)境分析的方法有哪些？請?jiān)囉闷渲心骋环N方法分析一個(gè)現(xiàn)實(shí)例子5、企業(yè)應(yīng)如何評價(jià)市場機(jī)會？8、簡述多角化經(jīng)營戰(zhàn)略體系。6、企業(yè)面對環(huán)境威脅的對策有哪些？7、多向性發(fā)展新產(chǎn)品有哪些策略？ 華為技術(shù)有限公司1987年在深圳創(chuàng)立，是一家從事通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的高新技術(shù)企業(yè)。1996年開始實(shí)施國際化戰(zhàn)略，到2013年，華為的業(yè)務(wù)遍及全球170多個(gè)國家和地區(qū)，海外銷售占比75%，服務(wù)全世界1/3以上的人口