2022年海信視像核心競爭力及業(yè)務布局分析

1、2022年海信視像核心競爭力及業(yè)務布局分析1、海信視像：全球領先的顯示龍頭全球領先的智能顯示方案龍頭。青島海信電器股份有限公司成立于1997年，2019年更名為海信視像科技股份有限公司，提供智能顯示方案及基于智慧顯示終端的云平臺服務。目前海信視像覆蓋“1+4”五大業(yè)務板塊，即穩(wěn)健發(fā)展的智慧顯示終端業(yè)務和高速成長的激光顯示、商用顯示、云服務、芯片四大新顯示業(yè)務。2021 年公司在中國彩電市場銷額份額位居第一，其中線上/線下分別為16.2%/24.3%。2021 年海信激光電視全球出貨量份額為49%（Omdia 口徑），國內(nèi)銷量及銷額份額均超 80%（奧維口徑），穩(wěn)居全球顯示方案廠商領先地位。智能

2、電視為主業(yè)，出海業(yè)務穩(wěn)增，新顯示業(yè)務快速成長。智能電視為海信核心主業(yè)，OLED 電視、ULED 超畫質(zhì)電視、疊屏電視、音樂電視等產(chǎn)品矩陣完善，且通過“海信+東芝+Vidda”品牌組合覆蓋全價格帶人群。新顯示業(yè)務中，公司前瞻性布局激光電視領域，同時向云服務、芯片及商顯領域多維延伸，通過新產(chǎn)品、新場景、新功能、新服務的快速迭代穩(wěn)固龍頭優(yōu)勢。出海業(yè)務方面，公司在北美、歐洲、日本、澳洲等市場持續(xù)拓展，2021 年公司在日本、南美和澳洲市場銷量份額均穩(wěn)居市場前五。2021 年公司海外營收同比增長20.7%，2017-2021年 CAGR 為 17%，占主營收入比重由 40.5%提升至54.3%。2021

3、 年海信國內(nèi)市占率超過 80%（奧維口徑），全球市占率為 43%（Omdia 口徑）。營收穩(wěn)健增長，盈利能力逐步改善。2017-2021 年，公司營收由328.7 億元增長至468 億元，CAGR 為 9%；歸母凈利潤由 9.67 億元提升至11.38 億元，CAGR為4%。2021 年公司智慧顯示終端主業(yè)實現(xiàn)營收 378.1 億元，占總體營收比重為80.8%，激光顯示業(yè)務營收同比增長 25.04%。2、團隊+技術+渠道營銷，公司核心競爭力逐步強化2.1、團隊：專業(yè)化團隊基因，混改及股權激勵激發(fā)經(jīng)營活力管理團隊技術背景深厚且從業(yè)經(jīng)驗豐富，內(nèi)部晉升機制完善。公司高管團隊多出身科班且擁有 10 年

4、以上集團內(nèi)部技術研發(fā)、業(yè)務管理、銷售等崗位從業(yè)經(jīng)驗。其中，董事長程開訓于 1998 年加入海信集團，管理經(jīng)驗豐富?？偛糜谥錾砜瓢啵瑲v任青島海信通信有限公司研究中心工程師、青島海信傳媒網(wǎng)絡技術有限公司總經(jīng)理等多項職務，具備豐富的光電技術研發(fā)經(jīng)驗。子公司海信激光顯示公司董事長高玉嶺為中國電子視像行業(yè)協(xié)會激光電視產(chǎn)業(yè)分會會長，深刻洞悉激光電視行業(yè)發(fā)展。高管團隊較高的忠誠度、豐富的管理經(jīng)驗和扎實的專業(yè)背景，成為公司及時把握行業(yè)趨勢、引領行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力。2022 年，公司聘任原海信地產(chǎn)總裁、總會計師王惠為財務負責人，王惠女士具備豐富的公司管理經(jīng)驗，有望帶動公司運營效率進一步提升。混改落地，海信

5、視像國有獨資轉(zhuǎn)為無實控人狀態(tài)，引入新股東有望釋放組織活力。2019 年 12 月，海信集團將所持有的 3 億股海信視像股份轉(zhuǎn)讓給海信集團控股股份有限公司（原名為青島海信電子產(chǎn)業(yè)控股股份有限公司）。2020 年12月，海信集團通過增資擴股引入戰(zhàn)略投資者青島新豐。混改完成后，海信視像由青島市國資委實際控股變?yōu)闊o實際控制人狀態(tài)，釋放組織活力。戰(zhàn)投股東青島新豐與上海海豐為一致行動人，海豐為亞洲區(qū)領先的航運物流企業(yè)，經(jīng)營網(wǎng)絡覆蓋14個國家和地區(qū)的 72 個主要港口，混改后，新股東有望賦能公司出海戰(zhàn)略。股權激勵激發(fā)團隊活力。2021 年 6 月 30 日，公司發(fā)布2021 年限制性股票激勵計劃（草案），計

6、劃授予激勵對象限制性股票 2170.8 萬股，占公司已發(fā)行總股本的 1.66%。激勵對象為公司董事兼總裁于芝濤、財務負責人李佳、董秘劉莎莎以及 223 位核心骨干員工，董監(jiān)高與員工分別占授予總數(shù)的6.77%/93.23%。該股權激勵計劃分為三個限售期，業(yè)績考核條件為 2021-2023 年歸母扣非凈利潤較2020 年增速分別不低于 30%/55%/85%，每期解除限售數(shù)量占獲授限制性股票數(shù)量的比例均為 1/3。股權激勵將公司與員工利益進一步綁定，激發(fā)團隊活力。2.2、技術：技術創(chuàng)新為長期發(fā)展的核心基石研發(fā)持續(xù)加碼，專利布局完善，打造產(chǎn)品迭代堅實基礎。公司持續(xù)加大研發(fā)投入，壯大研發(fā)隊伍，2017

7、-2021年研發(fā)費用由11.8億元提升至18.5億元，CAGR為11.9%，研發(fā)員工人數(shù)占比由 10.8%持續(xù)提升至 18.2%。持續(xù)加碼的研發(fā)投入帶來豐富的技術成果，公司專利儲備豐富，據(jù)中國激光電視產(chǎn)業(yè)白皮書統(tǒng)計，海信在新型顯示技術激光電視領域?qū)＠麛?shù)量超過全球顯示領域龍頭索尼、愛普生，為終端產(chǎn)品的持續(xù)迭代提供技術支撐。在截至 2021 年 11 月 30 日公開的中國激光投影顯示技術有效和審中專利數(shù)量中，海信以 753 件專利位列第一。2.3、渠道：線下高端轉(zhuǎn)型，線上完善布局，精準營銷擴大品牌影響線上線下差異化渠道布局逐步完善。（1）線下由KA 轉(zhuǎn)向購物中心，塑造品牌高端形象。公司線下渠道資

8、源積累深厚，近年來在傳統(tǒng)液晶電視發(fā)力高端及激光電視、疊屏電視等新興品類的強體驗需求下，線下布局重點逐漸由家電賣場轉(zhuǎn)向高端購物中心門店。2021 年，公司啟動“點亮城市之光”激光電視體驗店計劃，以一二線城市的綜合性商超渠道為重點，通過場景化體驗提高消費者對高端品類的認知。據(jù) AVC 監(jiān)測數(shù)據(jù)，2021 年海信品牌線下銷額份額同比+3.3pct 至24.3%，龍頭地位進一步鞏固。（2）線上完善電商布局，主推Vidda 品牌搶占年輕市場。近年來國內(nèi)彩電消費逐步轉(zhuǎn)移至線上，公司完善官方商城、天貓、京東、蘇寧等多元化電商布局，同時伴隨著主流消費群體年齡段下移，公司打造年輕化品牌Vidda 聚焦線上渠道，

9、主打“年輕人的第一臺電視”品牌概念，產(chǎn)品側(cè)重高質(zhì)價比及音樂游戲等特定功能。據(jù)公司公告，2021 年“雙十一”期間Vidda 品牌電視零售額突破 4.73 億元，75 寸電視在抖音渠道銷量第一。頂級體育賽事營銷擴大品牌影響力。公司長期堅持體育營銷，海信集團是唯一一家連續(xù)贊助四屆頂級足球賽事的中國企業(yè)，2020 年，通過贊助歐洲杯助力海信電視擴大歐洲市場影響力，2020 年歐洲杯共有137 家轉(zhuǎn)播商，觸達229 個國家和地區(qū)，覆蓋 18-20 億人次，據(jù)公司公告，歐洲杯期間海信U7、U8系列電視在歐洲 5 大市場（英法德意西）累計銷額同比大幅增長205.4%。歐洲杯后海信品牌在中國知名度提高2pc

10、t，在歐洲六國提高 4pct。2022 年，海信繼續(xù)贊助卡塔爾世界杯，持續(xù)提升品牌海外影響力。布局主流社媒，多元化創(chuàng)新營銷精準獲客。公司廣泛布局抖音、B站、微博等主流社媒平臺，通過投放短視頻、直播、明星代言等多樣化營銷方式增強品牌曝光度，對話消費者。短視頻營銷最大化觸達消費者：公司通過抖音、B站官方賬號，與 up 主合作推出科普小視頻、發(fā)布劇情向短視頻，強化消費者教育。歐洲杯期間，公司聯(lián)手足球解說員詹俊于微博發(fā)布的 U7G ULED 電視推廣視頻播放量高達 4 萬次。截至 2022 年 2 月，平臺營銷短視頻最高點贊數(shù)達9.4 萬次。直播營銷提高品牌聲量：公司抖音直播專用賬號每日進行16 小時

11、不間斷直播，向線上用戶全方位展示產(chǎn)品力，同時通過 KOL 直播引流觸達潛在用戶，積極利用當下熱點與名人互動，展示產(chǎn)品功能與場景化應用，強化品類認知。明星代言精準定位品牌形象：2020 年，公司借電影奪冠熱度簽約鞏俐成為全球品牌代言人，強化海信電視“連冠中國 16 年”的龍頭形象，簽約 LGD 電競戰(zhàn)隊以推廣HARD系列電競顯示器新品，2022 年簽約毛不易推廣游戲電視Ace 2023、激光電視75L5G、東芝火箭炮電視 65M540F 等新品，精準觸達年輕消費者。3、液晶電視：面板價格下降，產(chǎn)品高端化煥發(fā)生機3.1、長期：多元技術布局完善，高端進程持續(xù)推進國內(nèi)彩電市場呈現(xiàn)高端化趨勢，新顯示技術

12、構(gòu)筑業(yè)務增長新支點。隨著人口紅利消退和地產(chǎn)周期性波動，以及手機和平板電腦等便攜顯示設備更新?lián)Q代削弱電視機的家庭視聽中心地位，國內(nèi)彩電市場增長驅(qū)動力逐漸由量增改為價升。2021年，中國彩電市場銷量/銷額分別為3835萬臺/1289億元，同比分別下降13.8%/ 增長 6.6%，均價提升趨勢顯著，2021 年國內(nèi)彩電零售均價同比增長23.7%。同時，OLED、Mini LED 等新型顯示技術逐步起量，據(jù) AVC，在定價超6000 元的高端市場中，OLED 電視、激光電視、8K 電視、Mini LED 電視銷量占比分別為6.1%/3.0%/1.3%/1.8%。海信加強多元化技術路線布局，打造差異化高

13、端產(chǎn)品矩陣，持續(xù)引領國內(nèi)高端顯示市場。液晶電視為公司傳統(tǒng)主業(yè)，收入占比可達八成。公司通過廣泛布局多元化新顯示技術，完善差異化產(chǎn)品矩陣，創(chuàng)造業(yè)務新增長點，2021年海信電視線上/線下銷額份額分別為 16.19%/24.28%，穩(wěn)居雙線龍一地位。（1）ULED：公司于 2014 年推出自主研發(fā)的 ULED 電視，相比普通液晶電視，ULED電視具有“高對比、高亮度、高清晰度、色彩好、暗場表現(xiàn)好、運動表現(xiàn)好”六大優(yōu)勢。海信 U7G-PRO 是全球首臺 ULED XDR 電視，動態(tài)范圍是普通電視的5 倍，峰值亮度可達 1633 尼特，實現(xiàn) 144HZ 高刷新率。2021 年上半年，公司推出U7、U9系列

14、 ULED 超畫質(zhì)電視，進一步鞏固高端大屏領先地位。（2）OLED：OLED電視相比普通液晶電視更輕薄且可彎曲，高亮度、廣色域優(yōu)勢明顯。公司以東芝品牌進軍 OLED 電視，聚焦高端市場。（3）Mini LED：2022 年，公司在CES展會上發(fā)布 U9H 高端系列產(chǎn)品，將 Mini LED 量子點技術與ULED結(jié)合，產(chǎn)品性能大幅提升，亮度峰值高達 3000 尼特。（4）Micro LED：Micro LED顯示為未來業(yè)務增量的重點布局路線，產(chǎn)品研發(fā)儲備中。技術迭代推動產(chǎn)品更新，公司陸續(xù)推出 8K 電視、觸控智慧平板電視等新品類。2021 年，公司開啟“高端市場領航計劃”，憑借強產(chǎn)品力、高端品牌

15、形象及深厚的線下渠道資源支撐，疊加高端差異化品類加持，彩電產(chǎn)品價格中樞逐步拉高。2019-2021 年海信彩電線上/線下均價均位列國內(nèi)第一，遠超行業(yè)平均，且均價不斷提升，線上/線下 CAGR 分別為 16%/15%。2022 Q1 公司高端市場銷額份額線上/線下分別同比提升 2.17pct/4.36pct 至 26.13%/28.11%，預計未來將持續(xù)引領國內(nèi)高端顯示市場。聚好看內(nèi)容服務持續(xù)賦能，拓展電視主業(yè)附加營收。在傳統(tǒng)主業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的基礎上，公司圍繞家庭、教育、辦公三大場景，通過聚好看影視、易知課堂、聚連會議等云服務平臺提供智能化增值服務。內(nèi)容端，聚好看影視涵蓋愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、Netf

16、lix、YouTube、Amazon 等平臺的官方正版資源。服務端，為年長用戶打造頁面精簡、大字體的簡潔模式，為兒童打造人機互動、自動弱藍光的少兒模式，提升用戶體驗。當前視頻板塊活躍和付費家庭數(shù)保持穩(wěn)定增長，據(jù)公司公告，2021 年，家庭互聯(lián)網(wǎng)云平臺日均開機時長 6.8 小時，同比增長26%。3.2、短期：面板價格下降拓寬盈利空間面板價格迎來下降周期，拓寬液晶電視主業(yè)盈利空間。液晶電視核心部件為面板，成本占比超過 60%，其價格波動基本可主導電視終端售價走勢，2021 年下半年起，全球各類尺寸液晶電視面板價格均有大幅下降，逐步回歸2019 年相對低位，成本優(yōu)化助力海信電視主業(yè)盈利能力改善。4、

17、激光電視等新顯示業(yè)務激發(fā)成長活力4.1、激光電視：行業(yè)放量在即，公司先發(fā)優(yōu)勢突出4.1.1、行業(yè)：激光電視快速成長，市場空間廣闊需求端：大屏化視聽需求興起，激光電視或成最優(yōu)性價比之選國內(nèi)電視大屏化需求趨勢顯著。近年來，電視機作為家用終端顯示的核心載體，逐步呈現(xiàn)出大屏化趨勢。2011-2021 年中國彩電平均尺寸由35.8英寸增至 54.6 英寸，同比增長 52.5%，預計 2022 年將繼續(xù)提升至56.1 英寸。2021年中國 55 英寸及以上電視銷量份額 64%，65 寸及以上大屏電視銷量份額34.4%且銷量顯著增長，58/60 英寸及以下電視銷量普遍同比下滑，家用顯示大屏需求旺盛。復合功能

18、及品質(zhì)需求驅(qū)動下，未來主流電視尺寸有望持續(xù)擴大。當前線上教育、交互娛樂等新型場景下，電視在客廳中的定位升級為休閑健身、學習教育、社交娛樂等多重需求的綜合載體。同時，隨著改善型家裝消費日益增加，家庭影音品質(zhì)追求相應提升，消費者對電視沉浸式的視聽體驗以及護眼、自動背光調(diào)節(jié)等健康性能的關注度顯著增強。2021 年國內(nèi)超60%的電視機具備人工智能功能和全面屏屬性，六成左右的消費者關注電視的護眼及自動背光調(diào)節(jié)性能，半數(shù)消費者關注游戲和學習教育等使用場景。預計未來在多重功能需求及品質(zhì)需求驅(qū)動下，超大屏電視將逐步成為主流。大屏家用顯示載體中，激光電視相較傳統(tǒng)液晶電視性價比優(yōu)勢突顯。（1）價格上，同尺寸激光電

19、視價格更低。液晶電視通過屏幕直射成像，畫面大小取決于液晶顯示屏。受限于玻璃基板低切割效率及低良率帶來的高成本，75 寸以上大屏液晶電視價格呈倍數(shù)增長。據(jù)京東，長虹、創(chuàng)維、索尼、TCL 四家頭部品牌80寸以上大屏液晶電視價格約為 55 寸液晶電視的 2 倍以上，98 寸超大屏液晶電視價格高達 3-10 萬元。而激光電視采用投影原理，光機與屏幕分離，畫面大小取決于抗光屏的大小及光機的投射比，當前市面激光電視投射比普遍在0.25:1 以內(nèi)（即光機距離屏幕約 20 厘米可投射出 100 寸畫面），成本不變的前提下，理論上可通過改變光機擺放位置調(diào)整屏幕至任意尺寸，且抗光屏不含電子器件，降本空間更大，因此

20、，激光電視在 80 寸+市場仍具備明顯價格優(yōu)勢。（2）性能上，激光電視色彩豐富且具備護眼性能，視覺舒適度表現(xiàn)更好。激光投射的畫面色域更寬廣、對比度更強，且采用反射成像，光線柔和且更符合人眼視物習慣，觀看舒適度較高，相較液晶電視的直射光護眼效果更佳，對視距和客廳面積要求相對寬松。基于不同的成像原理，未來激光電視相對于液晶電視的視覺效果優(yōu)勢將長期保持。激光電視高速成長，未來滲透率提升空間廣闊。在當前國內(nèi)彩電市場漸趨平穩(wěn)環(huán)境下，激光電視銷量實現(xiàn)快速增長，據(jù)洛圖數(shù)據(jù)，2021 年中國大陸激光電視銷量為 28 萬臺，2017-2021 年銷量 CAGR 高達 40.9%，同期彩電銷量CAGR為-5.2%

21、。2022 年國內(nèi)激光電視銷量將同比增長60.7%至45 萬臺，激光電視相對彩電滲透率將相應持續(xù)增至 1.11%，仍處于極低水平，未來放量空間巨大。供給端：技術更迭+國產(chǎn)化替代，激光電視成本加速優(yōu)化中通過對需求端的分析來看，激光電視作為家庭顯示的新型載體，相較于傳統(tǒng)液晶電視，80 寸以上的高性價比大屏和更出色的色彩與對比度效果是當前激光電視的核心競爭力。但受限于技術水平和光源路徑選擇，激光電視仍存在亮度稍弱、價格遠超 75 寸以下液晶電視以及不同光源路徑的成本與性能平衡等問題，尚未建立絕對性價比優(yōu)勢。我們認為，隨著激光顯示領域技術的迭代及上游國產(chǎn)企業(yè)的壯大，未來激光電視保有率突破的關鍵在于其價

22、格下探的程度。激光電視以投影成像為基本原理，由激光光機和抗光屏幕組成，其中光機包含光學系統(tǒng)和電學系統(tǒng)，光學系統(tǒng)主要為光源器件、照明光路和投影鏡頭，用于實現(xiàn)基色光的產(chǎn)生、傳輸、照明以及成像功能。光學系統(tǒng)是投影的核心部件，顯示成像包含光產(chǎn)生、光調(diào)制和光投射三個環(huán)節(jié)，分別通過光源（激光器）、光調(diào)制器（主要為 DMD 芯片）、鏡頭來實現(xiàn)。電學系統(tǒng)包括光源驅(qū)動、冷卻驅(qū)動、視頻圖像同步控制等，實現(xiàn)對激光器及散熱的控制和驅(qū)動等功能，抗光屏幕搭配超短焦鏡頭使用可抵抗環(huán)境光干擾、提供增益效果，從而提升激光電視的視覺體驗。激光光源、成像芯片、投影鏡頭和抗光屏幕為激光電視的四大核心部件，直接決定顯示成像效果且在原材

23、料成本中占比較高。以光峰科技旗下某型號激光電視為例，光源、DMD 芯片、鏡頭成本占比分別為 39.9%、17%、6.5%，即三大部件構(gòu)成的光機成本占比高達 63.4%，因此光機部件的升級迭代是激光電視降本的關鍵。規(guī)?；a(chǎn)疊加國產(chǎn)替代化加深，激光電視核心部件降本空間可觀。激光電視與液晶電視降本路徑不同，其核心光機成本占比與液晶電視的面板相當，但光機的光源、顯示芯片和鏡頭生產(chǎn)較為分散，各核心器件可獨立發(fā)展，產(chǎn)業(yè)靈活性較高，且各器件價格不具備明顯的周期性波動。因此，隨著國產(chǎn)廠商在激光電視上下游領域的技術布局逐步成熟以及激光電視起量規(guī)模效應有效攤薄成本，除光源芯片（紅色光源主要廠商為日本三菱，藍綠光

24、源主要廠商為日本日亞）和DMD成像芯片（美國德州儀器壟斷）外，整機設計、超短焦鏡頭和抗光屏幕膜布等材料基本已實現(xiàn)國產(chǎn)化替代。截至 2021 年 11 月 30 日公開的中國有效和審中專利中，海信以 753 件專利位列第一，中國廠商占比 66%。國產(chǎn)化替代助力降本加速，2021 年國內(nèi)萬元以內(nèi)激光電視份額同比增長15.5pct，未來預計仍有廣闊降本空間。4.1.2、競爭格局：激光電視行業(yè)集中度高，龍頭海信優(yōu)勢明顯國產(chǎn)品牌領跑，行業(yè)集中度高。隨著激光電視逐步起量，行業(yè)競爭者持續(xù)增加，當前行業(yè)頭部玩家均為國產(chǎn)品牌，具體分為三類：（1）傳統(tǒng)電視廠商（以海信為代表）技術布局起步早，產(chǎn)品條線完善，同時借助

25、線下渠道資源及品牌聲望有效觸達消費者，自有安裝及售后團隊保障消費體驗，全方位優(yōu)勢較為明顯；（2）商用顯示廠商（以光峰旗下家用顯示產(chǎn)品子公司峰米為代表）憑借成熟的激光顯示技術向家用領域轉(zhuǎn)型，如峰米采用光峰 ALPD 專利技術，主打高性價比；（3）智能微投廠商（以極米、堅果為代表），基于產(chǎn)品豐富的內(nèi)容體驗和對投影用戶的心智培養(yǎng)逐步拓展激光電視業(yè)務。當前行業(yè)集中度較高，海信作為激光電視品類的開拓者，是當前國內(nèi)唯一出貨量超 10 萬臺的品牌，龍頭地位穩(wěn)固。2022年4月 1 日，由工信部發(fā)布的中國激光電視行業(yè)標準電視接收設備激光投影顯示規(guī)范正式實施，規(guī)定激光電視是指采用激光投影顯示技術，配備專用投影幕

26、，可顯示廣播電視節(jié)目或互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目的顯示設備，明確激光電視須以尼特為亮度單位且配備幕布。隨著行業(yè)標準逐步規(guī)范化及消費者認知度提升，龍頭加速整合市場，行業(yè)集中度有望進一步提升。4.1.3、行業(yè)空間測算：預計 2025 年中國激光電視銷量將超200 萬臺當前我國彩電接近相對穩(wěn)定的存量競爭市場，基于超大屏幕和較少移位的屬性，激光電視主要和 75 寸以上彩電形成正面競爭，據(jù)奧維，2021 年國內(nèi)激光電視銷量分別約占彩電總銷量和 75 寸以上大屏銷量的 0.7%和7.8%，仍處于極低水平。隨著激光電視的成本下降和性能優(yōu)化，其相較主流尺寸液晶電視的性價比優(yōu)勢逐步突顯，滲透率有望持續(xù)提升。假設激光電視需求

27、全部來自對75 寸以上尺寸彩電的替代，預計 2025 年，國內(nèi)激光電視銷量將接近170 萬臺，在彩電總銷量中的滲透率提升至 3.7%，以均價降至 11500 元左右計算，保守估計，激光電視市場規(guī)模將接近 200 億元。4.1.4、海信視像：激光電視先驅(qū)龍頭，技術推動產(chǎn)品更迭，渠道助力終端觸達海信作為激光電視的奠基者，憑借深厚的技術積累和完善的產(chǎn)品布局穩(wěn)居行業(yè)龍頭。2007 年海信依托國家 863 計劃項目支持開始布局激光電視產(chǎn)業(yè)，并于2012年在美國 CES 展示行業(yè)首臺激光電視原型機，定義了激光電視的基礎形態(tài)和技術要素（超短焦投影技術、激光光源、抗光屏幕等）。2014 年海信推出全球第一代產(chǎn)

28、業(yè)化激光電視產(chǎn)品，其后以每年一代新品的速度持續(xù)推進產(chǎn)品更新迭代，先后推出量產(chǎn)的首臺 4K 分辨率、首臺雙色和首臺三色激光光源激光電視，截至2021年，海信已成為行業(yè)唯一一家完成了三色激光電視的全尺寸系列化應用的企業(yè)，激光電視銷售量及銷售額份額均穩(wěn)居國內(nèi)龍頭。技術：激光顯示技術升級推動顯示性能及成本持續(xù)優(yōu)化三色純激光技術路徑代表，色彩性能不斷完善。當前主流激光顯示技術分為RGB三基色投影和激光熒光投影，RGB 三基色投影又稱純激光投影，即利用紅、綠、藍色激光器將三色激光透射到 X 棱鏡進行整合，再由投影物鏡投射到幕布上，完成整個投影過程，海信是這一技術的代表。2012、2017、2019 年海信

29、分別推出單色、雙色、三色方案 4K 激光電視，針對純激光光源投射畫面的散斑問題，通過調(diào)整光束波長、光路中添加散射片等組合方案基本解決，成功將散斑對比度在1米觀看范圍內(nèi)降至 8%，實現(xiàn)當前激光電視市場上的最佳色彩效果。2021年，海信激光電視超越三星、LG，獲得美國權威激光電視測評網(wǎng)站Projector Reviews的Best in class 評價，其色彩覆蓋率、流暢度等表現(xiàn)均獲肯定。公司激光顯示技術持續(xù)迭代優(yōu)化，2022 年 1 月，海信在國際消費類電子產(chǎn)品展覽會（CES 2022）新聞發(fā)布會上發(fā)布全球首個 8K 激光顯示技術方案，以較低功耗實現(xiàn)8K超高清顯示畫面，引領激光顯示行業(yè)從 4K

30、 向 8K 技術方向演進。核心部件逐步實現(xiàn)自研+全產(chǎn)業(yè)鏈布局鞏固議價權，規(guī)模優(yōu)勢助力成本優(yōu)化。海信與國內(nèi)上游廠商開展激光器等器件聯(lián)合研發(fā)，逐步提升核心部件自研比重。同時公司加強全產(chǎn)業(yè)鏈布局，其擁有的緊湊高效激光光源模塊技術、高效低噪聲散熱技術、遠心照明光路、核心超短焦鏡頭技術、針對獨有芯片的畫質(zhì)提升技術、激光消散斑技術以及菲涅爾抗光幕批量組裝技術均處于行業(yè)技術領先地位，至2021 年，海信激光電視相較早期產(chǎn)品在亮度、色域等性能上均有明顯提升，同時上游核心零部件的研發(fā)和生產(chǎn)布局鞏固議價能力，目前公司已實現(xiàn)激光電視光學引擎 100%自研自產(chǎn)，同時作為上游廠商承接其他整機企業(yè)OEM業(yè)務。技術成熟及規(guī)

31、?；a(chǎn)有效降本，海信激光電視價格帶目前已下探至萬元以下，預計未來三年成本每年可優(yōu)化超 10%，帶動終端價格逐步接近主流液晶電視，助推滲透率進一步提升。產(chǎn)品：價位體系持續(xù)拓寬，質(zhì)價比優(yōu)勢逐步凸顯技術實力加持下，海信激光電視性能及成本持續(xù)優(yōu)化，相應產(chǎn)品尺寸及價位段拓展空間較大。當前海信激光電視產(chǎn)品布局已實現(xiàn)全尺寸及全價格段覆蓋，SKU數(shù)量領先。同時，海信產(chǎn)品價格區(qū)間持續(xù)拉寬，2022 年3 月，公司推出L5G系列新品，75 寸激光電視創(chuàng)下 7999 元低價，逐步向同尺寸液晶電視價格區(qū)間滲透，有望推動激光電視加速放量。至此，海信激光電視價格區(qū)間跨越7999 元至10萬元以上，全面覆蓋激光電視的高端

32、旗艦以及入門大眾等多個價位段，在較高的性能品質(zhì)基礎上，海信激光電視在同價位段產(chǎn)品中質(zhì)價比優(yōu)勢逐步凸顯，滿足多種消費群體需求。強勢切入智能投影賽道，完善家用激光顯示布局。當前國內(nèi)家用投影市場持續(xù)增長，據(jù) IDC 數(shù)據(jù)，2018-2021 年，國內(nèi)家用投影出貨量CAGR 為15.1%，智能投影需求旺盛，未來市場空間廣闊。2022 年 5 月 30 日，海信旗下子品牌Vidda將發(fā)布全球首款 4K 全色智能激光投影，定價 6999 元，正式切入智能投影賽道。當前國內(nèi)智能投影品類尚處成長期，產(chǎn)品形態(tài)及技術路徑多樣化發(fā)展，公司利用全色激光技術優(yōu)勢，突破家用投影亮度限制，未來有望引領激光投影發(fā)展。同時，投

33、影品類拓寬公司產(chǎn)品路徑，與激光電視主業(yè)形成有效互補，解決居家顯示多樣化需求，進一步完善 C 端家用激光領域布局。渠道：渠道資源積累深厚，助力激光新品終端觸達海信線下渠道積累深厚，有效賦能激光新品終端觸達。據(jù)公司公告，截止2021年海信電視在全國擁有約 3300 家場景體驗專賣店，輻射城鄉(xiāng)多層級市場，同時參與建設多家海信品質(zhì)之家體驗店，帶動高端產(chǎn)品銷售。2021 年，公司通過“點亮城市之光”計劃，推動激光電視產(chǎn)品進駐全國重點城市商圈購物中心，優(yōu)化產(chǎn)品購買體驗，吸引高端客流。相較于線下渠道正處拓展進程中的互聯(lián)網(wǎng)品牌，公司完善的渠道資源為激光電視快速觸達終端提供有力支持。4.2、芯片&商顯：創(chuàng)新顯示業(yè)務打開多維想象空間4.2.1、芯片業(yè)務快速成長積淀深厚的芯片技術支撐產(chǎn)品的持續(xù)迭代與創(chuàng)新。海信為國內(nèi)最早涉及芯片研發(fā)的電視廠商之一，2005 年成功研制中國首顆電視畫質(zhì)處理芯片“信芯”，打破了國外廠商在電視芯片的壟斷格局。2017 年，公司收購日本東芝，開啟與東芝畫質(zhì)芯片團隊的研發(fā)合作。