保健品終端市場的廣告策略與目標(biāo)

1、保健品終終端市場場的媒體體操作技技巧一、 與產(chǎn)品品有關(guān)的的廣告策策略與產(chǎn)品有有關(guān)的廣廣告策略略很多，許多保保健品企企業(yè)甚至至醫(yī)藥企企業(yè)都做做了許多多有益的的創(chuàng)新和和嘗試，本文只只介紹以以下九種種。（1）、生活信信息廣告告策略這主要是是針對(duì)理理智購買買的消費(fèi)費(fèi)者而采采用的廣廣告策略略。這種種廣告策策略通過過類似新新聞報(bào)道道的手法法，讓消消費(fèi)者馬馬上能夠夠獲得有有益于生生活的信信息。主主要形式式為產(chǎn)品品信息軟軟文，在在編排上上與其他他新聞或或信息渾渾然一體體。（2）、塑造企企業(yè)形象象廣告策策略這種廣告告策略主主要是強(qiáng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)業(yè)規(guī)模的的大小及及其權(quán)威威性，從從而誘使使消費(fèi)者者依賴其其商品及及服務(wù)形形

2、式。也也有的是是針對(duì)其其產(chǎn)品在在該行業(yè)業(yè)同類產(chǎn)產(chǎn)品中的的領(lǐng)先地地位，為為在消費(fèi)費(fèi)者心目目中樹立立領(lǐng)導(dǎo)者者地位而而采取的的一種廣廣告策略略。（3）、承諾式式廣告策策略這是企業(yè)業(yè)為使其其產(chǎn)品贏贏得用戶戶的依賴賴而在廣廣告中做做出某種種承諾式式保證的的廣告策策略。值值得提出出的是承承諾式廣廣告的應(yīng)應(yīng)用，在在老產(chǎn)品品與新產(chǎn)產(chǎn)品上的的感受力力度和信信任程度度有所不不同的。承諾式式廣告策策略的真真諦是：所做出出的承諾諾，必須須確實(shí)能能夠達(dá)到到。否則則，就變變成更加加地道的的欺騙廣廣告了。售后服服務(wù)方面面也可以以結(jié)合具具體情況況做出某某些承諾諾。（4）、證言式式廣告策策略企業(yè)與商商品自賣賣自夸的的保證，未必

3、一一定能說說服人。于是，就要采采用第三三者向消消費(fèi)者強(qiáng)強(qiáng)調(diào)某商商品或某某企業(yè)的的特征的的推薦式式廣告策策略，以以取得消消費(fèi)者的的信賴。對(duì)于某某種商品品，專家家權(quán)威的的肯定，科研部部門的鑒鑒定，歷歷史資料料的印證證，科學(xué)學(xué)原理的的論證，都是一一種很有有力的證證言，可可以產(chǎn)生生“威信信效應(yīng)”，從而而導(dǎo)致信信任。在在許多場場合，人人們產(chǎn)生生購買動(dòng)動(dòng)機(jī)，是是因?yàn)榻咏邮芰擞杏型诺牡男麄?。?）、比較性性廣告策策略這是一種種針對(duì)競競爭對(duì)手手而采用用的廣告告策略，即是將將兩種商商品同時(shí)時(shí)并列加加以比較較，從而而體現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的特特異性能能，是調(diào)調(diào)動(dòng)信任任的有效效方法， 比較的的方法主主要有：A、 功功能比較較

4、；B、 革新對(duì)對(duì)比； C、 品質(zhì)對(duì)對(duì)比；DD、外觀觀對(duì)比。（6）、打擊偽偽冒廣告告策略這是針對(duì)對(duì)偽冒者者和小廠廠家而采采取的廣廣告策略略。鑒于于市場上上不斷出出現(xiàn)偽冒冒品，為為避免魚魚目混珠珠，維護(hù)護(hù)企業(yè)名名牌產(chǎn)品品的信譽(yù)譽(yù)，就需需在廣告告中提醒醒消費(fèi)者者注意其其名牌產(chǎn)產(chǎn)品的商商標(biāo)，以以防上當(dāng)當(dāng)。（7）、人性廣廣告策略略這是把人人類心理理上變化化萬千的的感受，加以提提煉和概概括，結(jié)結(jié)合商品品的性能能、功能能和用途途，以喜喜怒哀樂樂的感情情在廣告告中表現(xiàn)現(xiàn)出來。其最佳佳的表現(xiàn)現(xiàn)手法是是塑造消消費(fèi)者使使用該產(chǎn)產(chǎn)品后的的歡樂氣氣氛，通通過表現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者者心理上上的滿足足，來保保持該產(chǎn)產(chǎn)品的長長期性好好

5、感。（8）、猜謎式式廣告策策略即不直接接說明是是什么商商品，而而是將商商品漸次次地表現(xiàn)現(xiàn)出來，讓消費(fèi)費(fèi)者好奇奇而加以以猜測，然后一一語道破破。這種種策略適適宜于尚尚未發(fā)售售之前的的商品。猜謎式式廣告策策略，看看起來似似乎延緩緩了廣告告內(nèi)容的的出臺(tái)時(shí)時(shí)間，其其實(shí)卻延延長了人人們對(duì)廣廣告的感感受時(shí)間間。通過過懸念的的出現(xiàn)，使原來來呈紛亂亂狀態(tài)的的顧客心心理指向向，在一一定時(shí)間間內(nèi)圍繞繞特定對(duì)對(duì)象集中中起來，為顧客客接受廣廣告內(nèi)容容創(chuàng)造了了比較好好的感受受環(huán)境和和心理準(zhǔn)準(zhǔn)備，為為顧客以以后更有有效地接接受廣告告打下了了伏筆。（9）、如實(shí)廣廣告策略略這是一種種貌似否否定商品品，實(shí)際際強(qiáng)化商商品形象象，

6、爭取取信任的的廣告策策略。這這與竭力力宣傳本本商品各各種優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)，唯恐恐令人不不信的廣廣告有很很大區(qū)別別。如實(shí)實(shí)廣告就就是針對(duì)對(duì)消費(fèi)者者不了解解商品的的情況，如實(shí)告告訴消費(fèi)費(fèi)者應(yīng)當(dāng)當(dāng)了解的的情況。二、媒體體組合策策略1、媒體體組合立立體傳播播效應(yīng)延伸效應(yīng)應(yīng)。各種種媒體都都有各自自覆蓋范范圍的局局限性，假若將將媒體組組合運(yùn)用用則可以以增加廣廣告?zhèn)鞑ゲサ膹V度度，延伸伸廣告覆覆蓋范圍圍。廣告告覆蓋面面越大，產(chǎn)品知知名度越越高。重復(fù)效應(yīng)應(yīng)。由于于各種媒媒體覆蓋蓋的對(duì)象象有時(shí)是是重復(fù)的的，因此此媒體組組合使用用將使部部分廣告告受眾增增加，廣廣告接觸觸次數(shù)，也就是是增加廣廣告?zhèn)鞑ゲド疃?。消費(fèi)者者接觸廣廣告次

7、數(shù)數(shù)越多，對(duì)產(chǎn)品品的注意意度、記記憶度、理解度度就越高高，購買買的沖動(dòng)動(dòng)就越強(qiáng)強(qiáng)?；パa(bǔ)效應(yīng)應(yīng)。即以以兩種以以上廣告告媒體來來傳播同同一廣告告內(nèi)容，對(duì)于同同一受眾眾來說，其廣告告效果是是相輔相相成、互互相補(bǔ)充充的。由由于不同同媒體各各有利弊弊，因此此組合動(dòng)動(dòng)用能取取長補(bǔ)短短，相得得益彰。2、媒體體組合策策略的方方式視覺媒體體與聽覺覺媒體的的組合。視覺媒媒體指借借助于視視覺要素素表現(xiàn)的的媒體，本類產(chǎn)產(chǎn)品主要要使用報(bào)報(bào)紙、戶戶外廣告告、招貼貼等。聽聽覺媒體體主要借借用聽覺覺要素表表現(xiàn)的媒媒體，本本類產(chǎn)品品主要使使用店頭頭廣播、音響廣廣告，電電視可說說是視覺覺、聽覺覺完美結(jié)結(jié)合的媒媒體，通通過對(duì)參參與

8、節(jié)目目的贊助助加上本本產(chǎn)品與與節(jié)目設(shè)設(shè)計(jì)的結(jié)結(jié)合，可可以最大大限度地地傳播產(chǎn)產(chǎn)品信息息。瞬間媒體體與長效效媒體的的組合。瞬間媒媒體指廣廣告信息息瞬時(shí)消消失的媒媒體如廣廣播電視視等電波波電子媒媒體，由由于廣告告一閃而而過，信信息不易易保留，因而要要與能長長期保留留信息，可供反反復(fù)查閱閱的長效效媒體配配合使用用，長效效媒體一一般是指指那些可可以較長長時(shí)間傳傳播同一一廣告的的印刷品品、路牌牌等媒體體。大眾媒體體與促銷銷媒體的的組合。大眾媒媒體指報(bào)報(bào)紙、電電視、廣廣播、雜雜志等傳傳播面廣廣，聲勢勢大的廣廣告媒體體，其傳傳播優(yōu)勢勢在于“面”。但這些些媒體與與銷售現(xiàn)現(xiàn)場相脫脫離，只只能起到到間接促促銷作用

9、用。促銷銷媒體主主要指郵郵寄、招招貼、展展銷，戶戶外廣告告等傳播播面小、傳播范范圍固定定，具有有直接促促銷作用用的廣告告，它的的優(yōu)勢在在于“點(diǎn)點(diǎn)”，若若在采用用大眾媒媒體的同同時(shí)又配配合使用用促銷媒媒體能使使點(diǎn)面結(jié)結(jié)合，起起到直接接促銷的的效果。3、終端端媒體組組合的慣慣例（1）、電視：電視廣告告主要有有三種形形式：一一種是插插播廣告告，即在在特定時(shí)時(shí)間內(nèi)插插在節(jié)目目與節(jié)目目之間播播放的廣廣告；一一種是節(jié)節(jié)目贊助助廣告，即在特特定的節(jié)節(jié)目中播播放節(jié)目目贊助人人（廣告告主）的的廣告，亦稱為為時(shí)段廣廣告；第第三種是是為節(jié)目目提供道道具、禮禮品或獎(jiǎng)獎(jiǎng)品，從從而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)廣告與與節(jié)目的的牢不可可破的結(jié)結(jié)合

10、。本本類產(chǎn)品品推崇第第三種做做法，有有時(shí)候也也可以與與第二種種做法結(jié)結(jié)合使用用。名牌牌欄目、熱點(diǎn)新新聞、娛娛樂節(jié)目目、明星星領(lǐng)銜的的節(jié)目都都是我們們的選擇擇。作為為電視節(jié)節(jié)目的贊贊助商，選擇注注意力比比較高的的電視節(jié)節(jié)目進(jìn)行行贊助是是當(dāng)然的的選擇，也就是是通常意意義上人人們所理理解的收收視率較較高的節(jié)節(jié)目。但但對(duì)于本本類產(chǎn)品品來說，需要考考慮的要要素往往往還不僅僅局限于于此。 贊助中中與電視視節(jié)目的的結(jié)合是是否有效效是衡量量贊助效效果的重重要指標(biāo)標(biāo)。一般般的廣告告往往從從多個(gè)層層面體現(xiàn)現(xiàn)廣告的的效果，如展示示、參與與或是勸勸服，而而贊助則則只是一一個(gè)指標(biāo)標(biāo)上的作作用贊助是是否與電電視節(jié)目目達(dá)成

11、了了有效的的結(jié)合，這正是是觀眾注注意到贊贊助并首首先理解解到的贊贊助的作作用。通通常觀眾眾如果喜喜歡一個(gè)個(gè)節(jié)目，并假設(shè)設(shè)節(jié)目與與贊助商商的形象象也比較較般配的的話，他他們會(huì)自自然而然然地認(rèn)可可節(jié)目的的贊助商商。如果果是純粹粹的贊助助，觀眾眾就無法法從贊助助里看到到產(chǎn)品，不知道道怎么用用，用了了之后有有什么好好處也無無從知曉曉。但是是，贊助助品牌與與相關(guān)節(jié)節(jié)目的長長期結(jié)合合會(huì)讓人人對(duì)品牌牌產(chǎn)生強(qiáng)強(qiáng)烈的肯肯定感，觀眾因因?yàn)閷?duì)節(jié)節(jié)目有著著強(qiáng)烈的的情感附附著和忠忠誠，對(duì)對(duì)資助了了節(jié)目的的贊助品品牌也發(fā)發(fā)生了感感性結(jié)合合，從而而對(duì)品牌牌產(chǎn)生出出同樣強(qiáng)強(qiáng)烈的肯肯定感。顯然，只有持持久的相相互聯(lián)合合、贊助助

12、商與節(jié)節(jié)目的風(fēng)風(fēng)格和水水平都相相匹配、在實(shí)施施中也沒沒有產(chǎn)生生任何異異議，贊贊助商便便會(huì)因?yàn)闉橛^眾對(duì)對(duì)電視節(jié)節(jié)目的認(rèn)認(rèn)可而獲獲得獨(dú)一一無二，不必與與其它廣廣告商分分享的廣廣泛的注注意力資資源。這這個(gè)時(shí)候候贊助的的效果達(dá)達(dá)到了最最佳狀態(tài)態(tài)。 除除了將電電視節(jié)目目現(xiàn)有或或潛在的的觀眾收收視率作作為重要要指標(biāo)進(jìn)進(jìn)行考察察之外，通常還還注意以以下幾個(gè)個(gè)方面的的因素： 1.贊贊助必須須與節(jié)目目“般配”。這是是對(duì)一個(gè)個(gè)贊助進(jìn)進(jìn)行判斷斷最為重重要的指指標(biāo)，也也是第一一步。我我們必須須為不同同類型的的電視節(jié)節(jié)目選擇擇相應(yīng)的的贊助店店；節(jié)目目風(fēng)格和和內(nèi)容都都比較契契合，節(jié)節(jié)目的固固定觀眾眾容易對(duì)對(duì)贊助商商產(chǎn)生認(rèn)

13、認(rèn)同感。 2.最最低限度度的干擾擾。通常常，一條條節(jié)目贊贊助廣告告的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)時(shí)間應(yīng)應(yīng)為300秒。廣廣告的表表現(xiàn)風(fēng)格格、情節(jié)節(jié)內(nèi)容、演員選選擇等，應(yīng)盡量量與節(jié)目目保持一一致性，以消除除觀眾的的排斥和和厭煩心心理。另另外，如如有贊助助商的鳴鳴謝字幕幕和畫外外音，應(yīng)應(yīng)該簡短短并力求求和節(jié)目目風(fēng)格融融為一體體。一旦旦觀眾感感到贊助助對(duì)節(jié)目目形成了了干擾，他們就就會(huì)對(duì)節(jié)節(jié)目持否否定態(tài)度度。 3.間間接介入入節(jié)目。對(duì)節(jié)目目的直接接介入多多少會(huì)給給人欺騙騙的感覺覺，即便便是在一一些早已已習(xí)慣了了贊助直直接介入入電視節(jié)節(jié)目的地地方，觀觀眾對(duì)此此敵意不不那么嚴(yán)嚴(yán)重，但但也決不不喜歡這這種方式式?？赡苣軙?huì)帶來來的后

14、果果是，即即便人們們感到贊贊助與節(jié)節(jié)目的內(nèi)內(nèi)涵很有有關(guān)聯(lián)，贊助商商也并未未因此得得到應(yīng)有有的回報(bào)報(bào)，因?yàn)闉槿藗冋J(rèn)認(rèn)為贊助助商只是是換一種種方式利利用節(jié)目目進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品推銷銷而已。有時(shí)候候贊助商商直接介介入節(jié)目目也會(huì)有有好處，比如贊贊助商的的某些行行業(yè)背景景和專業(yè)業(yè)知識(shí)會(huì)會(huì)對(duì)專業(yè)業(yè)性較強(qiáng)強(qiáng)的電視視節(jié)目有有所幫助助，但對(duì)對(duì)于建立立贊助商商與觀眾眾之間的的關(guān)系，更微妙妙的方法法即間間接介入入節(jié)目比較較不容易易引起爭爭議。本本類產(chǎn)品品一般選選擇合適適的欄目目做專題題。（2）、報(bào)紙（軟文廣廣告和新新聞報(bào)道道也要考考慮與欄欄目的搭搭配、低低干擾、間接介介入等因因素，不不再重復(fù)復(fù)。）主主要包括括軟文廣廣告、新

15、新聞報(bào)道道和硬廣廣告。（3）、專業(yè)刊刊物限于于招商廣廣告三、如何何選擇和和接觸媒媒體1、本類類產(chǎn)品選選擇媒體體的要求求：報(bào)紙：以零售為為主或居居民訂閱閱為主的的晚報(bào)及及晚報(bào)替替代性報(bào)報(bào)紙； A類城市市發(fā)行量量不小于于20萬份份，B類城市市發(fā)行量量不小于于8萬份，C類城市市不做報(bào)報(bào)紙廣告告； 版面以飲飲食、健健康、教教育版為為宜，位位置優(yōu)劣劣依次為為左上、右上、中、左左下、右右下； 版式豎版版優(yōu)于橫橫版。電視：以地方娛娛樂臺(tái)為為主； AB類城城市選擇擇參與性性較強(qiáng)的的電視欄欄目，CC類選擇擇當(dāng)?shù)責(zé)釤岵サ碾婋娨晞」?jié)節(jié)目； A類城市市還可以以嘗試無無人關(guān)照照的信息息頻道，比如股股市行情情隨播廣廣告；

16、 AB類城城市可以以將演示示及在當(dāng)當(dāng)組織的的有價(jià)值值的促銷銷活動(dòng)制制作成電電視購物物片播出出。注：A類類城市指指省會(huì)城城市、直直轄市以以及在本本省與省省會(huì)城市市相當(dāng)?shù)牡某鞘?，如大連連、青島島、深圳圳、洛陽陽等；BB類城市市指一般般地級(jí)市市；C類城市市指一般般縣城及及縣級(jí)市市。 其其它：大型超市市、商場場門前燈燈箱及路路牌廣告告； 大型超市市、商場場門內(nèi)各各類廣告告； 結(jié)合“本本類產(chǎn)品品請(qǐng)你看看電影”促銷活活動(dòng)，在在電影院院做小眾眾廣告； 小區(qū)內(nèi)各各種形式式廣告。2、如何何與媒體體打交道道（1）、到了一一個(gè)城市市記住要要把當(dāng)?shù)氐氐膱?bào)紙紙買全，最好能能連續(xù)買買一周，因?yàn)楹芎芏鄨?bào)紙紙每天的的欄目設(shè)設(shè)

17、置是不不一樣的的；（2）在買買報(bào)紙時(shí)時(shí)，你要要跟賣報(bào)報(bào)人交談?wù)?，詢問問哪些?bào)報(bào)紙的銷銷量大，各種報(bào)報(bào)紙的發(fā)發(fā)行范圍圍，這樣樣您再結(jié)結(jié)合報(bào)紙紙的類型型，如晚晚報(bào)、日日?qǐng)?bào)、周周報(bào)以及及其欄目目設(shè)置、版數(shù)確確定它們們?cè)诋?dāng)?shù)氐氐挠绊戫懥Γ唬?）通過過廣告部部得到廣廣告價(jià)格格表和折折扣情況況，你就就基本知知道了該該報(bào)紙的的廣告價(jià)價(jià)格，以以便于你你跟編輯輯接觸時(shí)時(shí)心中有有數(shù)；（4）查閱閱報(bào)紙上上的健康康、飲食食等適合合我們做做廣告的的欄目，記下編編輯的名名字和聯(lián)聯(lián)系辦法法；（5）針對(duì)對(duì)每一個(gè)個(gè)欄目的的特點(diǎn)，構(gòu)思一一套與之之相符合合的運(yùn)作作辦法，征文、掛牌、協(xié)辦為為基本方方式，注注意你是是在推銷銷自己的的構(gòu)

18、思，不是聯(lián)聯(lián)系廣告告，因而而你一定定要找?guī)讕讞l理由由證明你你的想法法能為他他的欄目目增色；（6）打通通編輯們們的電話話，預(yù)約約上門，注意交交談要經(jīng)經(jīng)過多次次才能成成功，不不可急躁躁，第一一次最好好上門，以后就就應(yīng)該約約出來談?wù)?；?）根據(jù)據(jù)雙方達(dá)達(dá)成的意意向簽訂訂正式合合同，合合同一般般是正式式的廣告告合同，當(dāng)然有有些運(yùn)作作更廉價(jià)價(jià)、更私私人化的的話，也也可以不不是廣告告合同，但一定定要有部部門的章章，并且且約定事事后付款款；電視視的運(yùn)作作同上；3、以下下思路作作為補(bǔ)充充，在必必要時(shí)也也可以用用：（1）讓讓廣告業(yè)業(yè)務(wù)員成成為你認(rèn)認(rèn)識(shí)報(bào)紙紙編輯、電視臺(tái)臺(tái)制片人人的中間間人，廣廣告業(yè)務(wù)務(wù)員如果果沒

19、有這這個(gè)能力力，他也也就沒有有能力拿拿到較好好的廣告告折扣；（2）有的的廣告業(yè)業(yè)務(wù)員有有一定的的企劃能能力，如如果這樣樣的話，也可以以讓他做做你的朋朋友；（3）與編編輯記者者保持適適度聯(lián)系系，讓他他們了解解本類產(chǎn)產(chǎn)品企業(yè)業(yè)的價(jià)值值，地方方性媒體體的經(jīng)濟(jì)濟(jì)類、經(jīng)經(jīng)營類、財(cái)富類類欄目很很缺乏素素材；（4）如果果有較好好的媒體體關(guān)系，有些促促銷活動(dòng)動(dòng)可以和和他們一一起策劃劃，以爭爭取新聞聞炒作；（5）公司司在適當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)機(jī)可以以以適當(dāng)?shù)牡睦碛膳e舉辦全國國地市級(jí)級(jí)新聞?dòng)浻浾呗?lián)誼誼活動(dòng)，以支持持媒體公公關(guān)；（6）對(duì)于于硬廣告告，有時(shí)時(shí)候廣告告公司的的價(jià)格更更低也是是正常的的，買斷斷經(jīng)營者者完全可可能在廣

20、廣告淡季季低價(jià)銷銷售版面面；（7）對(duì)他他們要保保持不卑卑不亢，萬萬不不能抬舉舉他們。4、如何何與廣告告公司打打交道原則上，我們不不鼓勵(lì)我我們的業(yè)業(yè)務(wù)人員員在終端端與廣告告公司或或營銷策策劃公司司合作，但是只只要我們們?cè)诋?dāng)?shù)氐亻_展業(yè)業(yè)務(wù)，就就會(huì)有類類似的公公司找上上門來。由于這這部分內(nèi)內(nèi)容不是是我們工工作的重重點(diǎn)，因因此我們們只粗略略地介紹紹一些交交往原則則：（1）、建建議第一一次見面面不要給給他過多多的時(shí)間間，不要要一口回回絕與其其合作，可以考考慮讓其其針對(duì)本本產(chǎn)品在在當(dāng)?shù)氐牡匿N售出出具一份份廣告策策劃方案案；（2）、通通過與他他們的交交流，你你應(yīng)當(dāng)有有意識(shí)地地獲取以以下信息息：當(dāng)?shù)氐孛襟w的的發(fā)行量量、目標(biāo)標(biāo)讀者及及各類廣廣告價(jià)格格等；（3）、了了解該公公司是否否代理媒媒體廣告告，如果果代理，了解其其代理價(jià)價(jià)格；（4）、通通過他們們認(rèn)識(shí)當(dāng)當(dāng)?shù)貓?bào)紙紙編輯或或電視節(jié)節(jié)目制作作人；（5）、根根據(jù)當(dāng)?shù)氐貥I(yè)務(wù)需需要，可可以從中中選擇有有能力者者就地聘聘用。四、廣告告目標(biāo)和和預(yù)算的的確定及及效果評(píng)評(píng)估1、廣告告目標(biāo)和和預(yù)算的的確定這里我們們假設(shè)業(yè)業(yè)務(wù)人員員對(duì)當(dāng)?shù)氐氐幕颈厩闆r已已經(jīng)了解解（包括括全部市市場規(guī)模模及各品品牌份額額、本公公司進(jìn)入入策略、促銷方方法和廣廣告的使