公共關(guān)系原理與實務(wù)（第四版）第05章公共關(guān)系的基本方法-傳播

1、公共關(guān)系原理與實務(wù)（第4版）content01第1章 公共關(guān)系概述02第2章 公共關(guān)系的起源與發(fā)展03第3章 公共關(guān)系主體社會組織04第4章 公共關(guān)系客體公眾06第6章 公共關(guān)系調(diào)查07第7章 公共關(guān)系策劃08第8章 公共關(guān)系活動的實施09第9章 公共關(guān)系活動效果的評估05第5章 公共關(guān)系的基本方法傳播10第10章 部門公共關(guān)系第5章 公共關(guān)系的基本方法傳播學習目標通過學習，了解公關(guān)傳播的定義與特點；掌握公關(guān)傳播的要素與類型；熟悉各種公關(guān)傳播媒介及特點；認識公關(guān)傳播的規(guī)律；掌握提高傳播效果的方法。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關(guān)系傳播概述5.1控制論的創(chuàng)始人諾伯特維納曾經(jīng)

2、說過：“傳播是社會的黏合劑。”沒有傳播，也就沒有社會，因為是傳播將人聯(lián)系在一起形成了社會。傳播是自人類產(chǎn)生以來就有的社會現(xiàn)象，傳播行為是人類最主要的社會行為之一，任何人出生到世上，第一聲啼哭就開始了信息傳播宣告他的出生。時時有傳播，處處有傳播，一切生產(chǎn)和社會活動都離不開傳播。人們的交談、微笑乃至新聞報道、工商廣告、政策宣傳，都是傳播行為，它是維系人類社會的紐帶。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關(guān)系傳播概述5.15.1.1公共關(guān)系傳播的定義傳播是從英文“Communication”一詞翻譯過來的，是指兩個相互獨立的系統(tǒng)之間利用一定的載體和途徑所進行的有目的的信息傳遞活動。傳播

3、的核心是“傳”，且追求“傳務(wù)求通”。傳播與公共關(guān)系有著密切的關(guān)系。首先，傳播是公共關(guān)系確立的基本前提。其次，公共關(guān)系極大地豐富了傳播的內(nèi)容，加速了傳播工具的發(fā)展。公共關(guān)系傳播是指社會組織利用各種媒介，有計劃地將信息或觀點與公眾進行交流溝通，以達到爭取公眾、信息共享的目的。其基本含義包括以下兩個方面：第一，傳播是一個有計劃的、完整的行動過程。第二，傳播是一種信息的分享活動。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關(guān)系傳播概述5.15.1.2公共關(guān)系傳播的特點為進一步認識傳播的概念，需要對公共關(guān)系傳播的特點有所了解和掌握。在公共關(guān)系傳播的界定和含義中，展示了公共關(guān)系傳播有以下特點：雙向

4、性1共享性2快速性3廣泛性4點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關(guān)系傳播概述5.15.1.3公共關(guān)系傳播的要素傳播的核心是信息，然而在整個傳播過程中，只有信息還不能完成傳播。任何一個傳播活動的形成，必須具備相應的必要條件，這些構(gòu)成傳播活動的必備條件，我們稱之為要素。（1）信源和信宿（2）信息（3）媒介（4）信道（5）反饋（1）時空環(huán)境（2）心理因素（3）文化背景（4）信譽意識1）傳播的基本要素2）傳播的隱含要素點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關(guān)系傳播概述5.15.1.4公共關(guān)系傳播的內(nèi)容公共關(guān)系傳播的內(nèi)容主要包括兩類：一是信息的傳播，二是情感的傳播。信息的傳

5、播是公共關(guān)系傳播中最主要、最基本的內(nèi)容。（1）情感是人類共有的東西，組織運用各種傳播手段促進組織與內(nèi)外公眾之間進行情感交流是公關(guān)活動的重要內(nèi)容。（2）點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關(guān)系傳播概述5.15.1.5公共關(guān)系傳播的類型020103第二，以傳播所使用的媒介及人體器官為標準，傳播可以劃分為口語傳播、動作傳播、實物傳播、文字傳播、電子傳播等。第一，以傳播內(nèi)容涉及的社會生活為標準，傳播可以劃分為政治傳播、經(jīng)濟傳播、科技傳播、文化傳播、教育傳播、軍事傳播、宗教傳播等。第三，以傳播所涉及的主客體關(guān)系及規(guī)模大小為標準，傳播可以劃分為自我傳播、人際傳播、小群體傳播、組織傳播、公共

6、傳播、大眾傳播等。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關(guān)系傳播概述5.15.1.5公共關(guān)系傳播的類型自我傳播人際傳播組織傳播大眾傳播NO.1NO.2NO.3NO.4點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關(guān)系傳播媒介5.2傳播媒介是信息或觀點進行傳遞與交流的渠道、途徑、手段。它是傳播內(nèi)容的載體，傳播要借助于傳播媒介進行信息或觀點的擴散和宣傳。離開媒介，傳播的作用就無法實現(xiàn)；同樣，離開傳播的需要也就無所謂媒介。公共關(guān)系傳播媒介是公共關(guān)系借以溝通、傳播信息的載體。按傳播過程中所選媒介的物質(zhì)構(gòu)成形式和表現(xiàn)形態(tài)來劃分，可將公共關(guān)系傳播媒介分為符號媒介、實物媒介、人體媒介和大

7、眾傳播媒介等。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關(guān)系傳播媒介5.25.2.1符號媒介符號媒介是信息傳遞過程中極有意義并極易引起互動的載體，是現(xiàn)代社會運用最廣泛的傳播媒介，也是公共關(guān)系傳播中最常用的媒介。它包括:有聲語言媒介1無聲語言媒介2有聲非語言媒介3無聲非語言媒介4點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關(guān)系傳播媒介5.25.2.2實物媒介實物媒介指的是實物充當信息的載體，包括產(chǎn)品、公關(guān)禮品、象征物等。產(chǎn)品本身就是一種典型的實物媒介，其承載信息的要素有品牌、商標、包裝、外在形態(tài)、內(nèi)在質(zhì)量、售后服務(wù)以及廣告設(shè)計等。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本

8、公共關(guān)系傳播媒介5.25.2.3人體媒介人體媒介是借助人的行為、服飾、素質(zhì)和社會影響來作為傳送信息的載體。它包括組織成員（從領(lǐng)導者到員工）、社會名流、新聞人物以及能夠影響社會輿論的其他公眾的形象。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關(guān)系傳播媒介5.25.2.4大眾傳播媒介大眾傳播媒介在公共關(guān)系傳播中發(fā)揮著極為重要的作用，它是其他諸多媒介實現(xiàn)最佳效果的“助推器”和“放大鏡”，是實現(xiàn)大眾傳播形式的載體。大眾傳播媒介具有傳播范圍廣泛性、傳播速度快速性、傳播內(nèi)容重要性等特點，其主要功能是傳播信息、引導輿論、傳遞社會文化傳統(tǒng)、提供娛樂休閑享受等。對組織來說，它能為組織的各類信息提供承載和

9、傳送服務(wù)，并能迅速形成有利于組織的輿論狀態(tài)。從嚴格意義上說，大眾傳播媒介主要包括以下幾種形式：報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。它們可分為印刷類傳播媒介和電子類傳播媒介，各有自己的特點，在傳播中發(fā)揮著不同的效能。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關(guān)系傳播媒介5.25.2.5新媒體1）新媒體的定義新媒體暫時還沒有統(tǒng)一的定義。一般而言，不同于傳統(tǒng)媒體的媒體被稱為新媒體。美國連線雜志對新媒體的定義為：“所有人對所有人的傳播?！鼻迦A大學新聞與傳播學院熊澄宇教授認為，新媒體是“在計算機信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響他人的媒體形態(tài)”。新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌認為：“新媒體是以

10、數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體?！标柟馕幕瘓F首席執(zhí)行官吳征認為：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量消解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報紙、通信）之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等?！毙旅襟w是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等都屬于新媒體。相對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關(guān)系傳播媒介5.25.2.5新媒體2）新媒體

11、的構(gòu)成要素不管人們?nèi)绾味x新媒體，有一點是確定的，那就是相對于舊的媒介形態(tài)，新媒介的形態(tài)是不斷變化和延伸的，在現(xiàn)階段其核心是數(shù)字式信息符號傳播技術(shù)的實現(xiàn)。一般而言，新媒體的概念包含以下要素：01新媒體建立在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)上02新媒體在信息的呈現(xiàn)方式上是多媒體03新媒體具有全天候和全覆蓋的特征04新媒體在技術(shù)、運營、產(chǎn)品、服務(wù)等商業(yè)模式上具有創(chuàng)新性05新媒體的邊界不斷變化，呈現(xiàn)媒介融合的趨勢點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關(guān)系傳播媒介5.25.2.5新媒體3）新媒體的傳播特點（1）傳播方式從單向到雙向（2）傳播行為更為個性化（3）接受方式從固定到移動的轉(zhuǎn)變（4）通信

12、技術(shù)的發(fā)展使得新媒體可以實現(xiàn)實時的傳播（5）從單一到交融點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關(guān)系傳播媒介5.25.2.5新媒體4）新媒體的主要分類新媒體的種類很多，包括門戶網(wǎng)站、搜索引擎、虛擬社區(qū)、RSS、電子郵件、即時通信、博客、微信、網(wǎng)絡(luò)文學、網(wǎng)絡(luò)動畫、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子書、網(wǎng)絡(luò)雜志/電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機短信/彩信、手機報紙/出版、手機電視/廣播、數(shù)字電視、移動電視、樓宇電視等。我們將以上種類的新媒體簡要歸納為網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動新媒體、新型電視媒體和其他新媒體四類。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關(guān)系傳播媒介5.25.2.6公共關(guān)系傳播媒介選擇的

13、原則公共關(guān)系傳播的根本目的，是從需要和可能出發(fā)，取得最佳傳播效果。影響傳播效果的因素有很多，正確選擇傳播媒介是其中的重要方面。選擇傳播媒介要堅持以下原則：（1）A根據(jù)自身需要和經(jīng)濟實力進行選擇（2）B根據(jù)對象進行選擇（3）C根據(jù)內(nèi)容進行選擇（4）D根據(jù)媒介自身特點進行選擇點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關(guān)系傳播效果5.3公共關(guān)系傳播效果是指目標公眾對信息傳播的反應，也是公關(guān)人員對傳播對象的影響程度。1）公共關(guān)系傳播的層次一級“王婆賣瓜，自賣自夸”二級不管好壞，只要曝光三級讓別人說自己好四級聲東擊西五級說行業(yè)，說責任，不說自己0102030405層次點擊添加文本點擊添加文本點

14、擊添加文本點擊添加文本公共關(guān)系傳播效果5.32）影響公共關(guān)系傳播效果的因素在傳播過程中，有很多因素同時作用于受者，并對受者產(chǎn)生不同程度的影響。了解主要的影響因素，并有針對性地加以引導和應用，會使傳播效果得到改善和提高。研究證明，影響傳播效果的因素主要有以下四個：受者接收信息的條件信息的內(nèi)容與表現(xiàn)方式傳播媒介信息的重復因素04010203點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關(guān)系傳播效果5.33）公共關(guān)系傳播溝通的一般規(guī)律研究傳播溝通規(guī)律，目的是取得更好的傳播效果。無論哪種傳播類型或媒介形式，都離不開傳播者、信息、傳播對象、傳播環(huán)境這幾個基本方面，掌握這幾方面的變化規(guī)律正是研究公共關(guān)系傳播規(guī)律的突破口。為此可以從以下幾方面探討：探討（1）主傳者形象促動規(guī)律（2）傳受雙方角色認同規(guī)律（4）信息結(jié)構(gòu)和數(shù)量合理搭配規(guī)律（5）傳播效果層次規(guī)律（3）傳播因人、因地、因時制宜規(guī)律點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文