2022年非金屬建材行業(yè)之零售市場發(fā)展現(xiàn)狀及競爭格局分析

1、2022年非金屬建材行業(yè)之零售市場發(fā)展現(xiàn)狀及競爭格局分析1、廣闊天地大有可為精裝滲透放緩，毛坯仍是主力。2017 年，住建部發(fā)布建筑業(yè)發(fā)展十三五規(guī)劃，明確 要求新開工精裝修成品住宅面積達到 30%。政策引導下，我國精裝修滲透率快速由 2016 年的 12%提高至 2019 年的 32%。但隨著精裝修品質始終不及消費者預期，以及新一代 90 后購房群體對裝修多元化有更多訴求，精裝修滲透率有所放緩，2020 年精裝修比例降 至 30%，逐漸趨于穩(wěn)定。商品房毛坯交付仍保持較高比例，為消費建材零售端提供較大 市場空間。居住屬性增強，消費升級在路上。2008 年至今，我國房地產市場迅猛發(fā)展，商品房平均

2、銷售價格由 3800 元/平方米快速上漲至 10139 元/平方米。房價的快速上漲催生了大量投 機行為，住宅由最初的居住屬性演變?yōu)榫幼『屯顿Y雙屬性。在這種背景下，大量購房者 會選擇頻繁更換住宅或購入后二次售賣以獲取收益。較短的持有時長下，購房者往往忽 略裝修品質。“存量房”時代釋放更多翻新需求。1999-2021 年間，我國住宅累計竣工面積近 125 億 平方米，早期建筑已達到更新年限，大量的翻修需求將得到釋放。假設翻修周期為 10 年， 則 2011 年竣工的住宅將于 2021 年進行翻新。2020 年 7 月，國務院印發(fā)關于全面推進 城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作的指導意見，指出“十四五”期間力爭基

3、本完成 2000 年前建成 需改造老舊小區(qū)的改造任務。2021 年，政府工作報告提出新開工老舊小區(qū)改造項目 5.3萬個，較 2020 年同比增長 35.9%，中國商品房翻修潮已然到來。同時，隨著房地產行業(yè)黃金二十年的發(fā)展，大量土地被開發(fā)，近幾年，二手房銷售額占 比雖有所回落，但依然超 30%，北京、上海等城市的二手房交易額早已超過新房交易額。 大量的老舊建筑翻新和二手房交易為建材零售市場提供了巨大增量。2、工程易兼得，零售難并舉零售市場的開拓是慢工出細活的過程，需不斷進行資源的投入和積累。除產品打造外， 在品牌宣傳，用戶畫像，渠道疏通等方面需不斷進行迭代，從而實現(xiàn)量到質的轉變。自 2021 年

4、下半年開始，受房地產去金融化政策和恒大事件影響，房地產投資增速持續(xù)走低， 對“2B”端業(yè)務產生深遠影響。而“2C”端業(yè)務在穩(wěn)定性、現(xiàn)金流等方面的優(yōu)勢使得發(fā) 力零售業(yè)務的建材公司具備了穿越地產周期的能力。“2C”模式現(xiàn)金流優(yōu)勢保證企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。“2B”業(yè)務雖有助于企業(yè)快速提高營收，做 大規(guī)模，但對公司現(xiàn)金流產生一定影響：第一，B 端多為地產、基建業(yè)務，需求方手握 渠道入口，具有較強能力議價能力，工程訂單規(guī)模雖大但利潤較低；第二，甲方在合作 過程中較為強勢，部分項目會要求建材供應商繳納工程質量保證金，占壓供應商資金； 第三，大量地產開發(fā)商通過商票的形式支付貨款，或根據(jù)項目完成階段延后支付工程款。

5、供應商不僅需要墊資，還面臨壞賬的風險，如恒大事件爆發(fā)導致大量建材公司計提減值， 給企業(yè)造成大量損失。三重因素影響下，零售業(yè)務相較工程業(yè)務具有現(xiàn)金流優(yōu)勢。良好 的現(xiàn)金流為企業(yè)健康穩(wěn)健發(fā)展增厚了安全墊。以塑料管材行業(yè)為例，聚焦 C 端的偉星新材較之聚焦 B 端的公元股份、雄塑科技和東宏 股份具有更健康的經(jīng)營性現(xiàn)金流。3、2022年整裝模式再升級，品牌企業(yè)主動出擊，增長或現(xiàn)分化渠道搭建是消費建材企業(yè)開拓零售市場的重要環(huán)節(jié)。2021 年下半年至今，消費建材行業(yè) 受疫情反復、消費多元化、商業(yè)成本提升等影響，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道面臨巨大挑戰(zhàn)。為了 挖掘渠道潛力，贏得生存之戰(zhàn)，各企業(yè)動作頻出，不斷進行多元化嘗試和

6、戰(zhàn)略升級，除 積極提升線上競爭力，家裝渠道的布局也不容忽視。以東方雨虹為例，截至 2021 年下半 年，公司已與 500 多家大型裝飾公司、2 萬余家家裝公司建立合作關系。 據(jù)騰訊家居發(fā)布的2018 中國家居整裝設計趨勢白皮書，選擇“全屋整裝，拎包入住”的 消費者和選擇“半包”的消費者占比分別為 39.6%和 20.81%，僅 39.6%的消費者選擇 “親力親為”。家裝渠道已成為消費建材企業(yè)零售端重要的流量入口，家裝行業(yè)的市場格 局變化亦將對消費建材零售業(yè)務產生深遠影響。3.1 傳統(tǒng)裝企諸侯割據(jù)家裝是一個萬億級市場。據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會的數(shù)據(jù)，2020 年家裝市場規(guī)模已達 3.54 萬億。伴隨著

7、城市化進程的持續(xù)推進以及居住消費需求升級，家裝市場仍有增長空間。 從行業(yè)格局看，家裝“大行業(yè)，小企業(yè)”格局更為突出，至今未孕育出百億級公司。根 據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會的數(shù)據(jù)，2021 年建筑裝飾百強企業(yè)所占市場份額不足 2%。家裝龍頭企東易日盛 2020 年營收約 42 億元。數(shù)十萬中小家裝企業(yè)分食大部分市場份額。家裝行業(yè)集中度難以提升，一方面受制于家裝本身重服務、非標準化和供應鏈復雜等特 點，導致交付能力難以規(guī)?；?，另一方面受制于獲客能力。家裝涉及大量施工環(huán)節(jié)對應 上百種建材，疊加住宅戶型各異和戶主個性化需求等變量，導致家裝業(yè)務非標準化程度 高，難以產品化和規(guī)模化。同時，家裝為低頻、高客單價業(yè)務

8、，客戶消費決策周期長， 成交轉化率低，幾乎不存在復購。此外，家裝服務地域性強，消費決策時重視線下體驗。 傳統(tǒng)家裝企業(yè)主要依靠線下門店和銷售人員獲客，難以快速規(guī)模化，獲客效率偏低。3.2 互聯(lián)網(wǎng)家裝格局初定中國互聯(lián)網(wǎng)家裝市場規(guī)模自 2016 年以來飛速發(fā)展，2020 年達 567.1 億元(線上交易口 徑 )，其中土巴兔、好好住、齊家網(wǎng)等頭部互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)具有明顯競爭優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝市場可進一步細分為建材市場與非建材市場。其中，建材市場主要指家裝主 材、基礎建材等產品的線上交易市場；非建材市場主要指家裝產業(yè)鏈相關設計、施工、 監(jiān)理等服務的線上交易市場。目前，我國互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)仍以建材市場發(fā)展為主

9、，2020 年互聯(lián)網(wǎng)家裝建材線上交易額占總交易額的 87.92%，遠超非建材市場。3.3 貝殼推出“被窩裝修”，打通房屋銷售裝修全鏈條貝殼作為中國最大的房屋交易代理商，正向美好居住服務商轉變。作為中國最大的房產 交易平臺，其自身龐大的客戶群體價值未被完全利用。2020 年 4 月，貝殼正式推出全新 家居服務平臺“被窩家裝”，并于 2021 年收購圣都家裝，致力于為用戶打造“以標準精工實 現(xiàn)個性設計”的家裝體驗。被窩家裝為消費者提供從設計師設計、局裝、整裝套餐、家居 選材再到施工交付的一站式服務。作為一種新的經(jīng)營模式，被窩家裝不僅能夠有效利用 貝殼用戶房產交易之后的價值，同時也符合當下家居家裝行

10、業(yè)消費場景逐漸由線下轉到 線上的趨勢。截至 2022 年 3 月，被窩家裝在北京南四環(huán)、北四環(huán)、東三環(huán)和西二旗開設了四家線下體 驗門店，提供樣板間體驗服務，以及設計、選材、交付、售后等一站式服務。與傳統(tǒng)家 裝相比，被窩家裝圍繞家裝家居行業(yè)服務套路深的痛點，打造規(guī)范標準的服務體系。在施工環(huán)節(jié)，被窩提出“施工標準化”和“工地可視化”兩大大服務內容：1）施工標準 化：被窩將施工過程進行標準分級，將工期長度、輔材物料與工藝系統(tǒng)等環(huán)節(jié)標準化， 劃分出 50+工序，80+驗收項目；2）工地可視化化：在被窩 App 內設置排期表與“云監(jiān)工” 板塊，直指過往裝修隨意、過程不透明的痛點。在售后環(huán)節(jié)，針對裝修公司

11、提供“捆綁”服務,隨意增項、私下收費現(xiàn)象頻出等行業(yè)亂象， 被窩提出“惡意增項，雙倍返還”、“私下收費，雙倍返還”、“材料保真，假一賠三”、 “產品問題，主動承擔”、“服務準時，爽約必賠”、“準時竣工，延期必賠”、“兩年維保， 主動上門”、“隱蔽工程，質保十年”、“退意向金，十日到賬”的安心承諾，為消費者提供 高質量家裝服務。在 2021 年第五屆中國家居品牌大會上，貝殼找房旗下的被窩家裝就一 舉斬獲“2020-2021 十大優(yōu)選家居服務平臺”殊榮。截至 2021 年三季度末，貝殼新興及其他業(yè)務收入為 6.1 億元，其中裝修服務收入同比增 長 29.4%。2021 年三季度被窩家裝在北京區(qū)域竣工

12、 1127 單，環(huán)比提升 35%。貝殼借助 其巨大的二手房交易流量，或可帶動家裝業(yè)務的長足發(fā)展，成為消費建材的又一大產品 出口。3.4 家居龍頭探索“定制裝修一體化”家居龍頭公司在發(fā)展過程中，一方面做大做精主營業(yè)務，提高市占率，另一方面則延長 產品鏈，提高客單價，攤薄引流成本，由最初的聚焦櫥柜，到定制衣柜，并逐漸走向大 家居模式。大家居即“一體化設計，一攬子搞掂”。家居龍頭公司借助其強大的品牌和渠 道優(yōu)勢，通過整合建材、家居、家具、家電、裝修等行業(yè)資源，打破傳統(tǒng)的體系邊界， 整合各圈層產品和服務，共同合作相互帶單，充分利用流量，降低綜合成本。以歐派家居為例，公司最早于 2014 年提出大家居戰(zhàn)略，全國門店實行歐派全屋定制 Mall。 通過多年發(fā)展，公司由最初櫥柜業(yè)務、衣柜業(yè)務發(fā)展為櫥衣柜、衛(wèi)浴、門窗、軟裝、電 器等全品類業(yè)務，