2022年線上健身行業(yè)之Keep招股書拆解

1、2022年線上健身行業(yè)之Keep招股書拆解1. 線上健身行業(yè)概況1.1 健身人群數(shù)穩(wěn)健增長，健身市場增量空間大人口基數(shù)大+健康意識興起，雙輪驅(qū)動中國健身市場向上健身人群規(guī)模：根據(jù)灼識咨詢報(bào)告及預(yù)測，2021年全球健身市場規(guī)模為50970億元，預(yù)計(jì)2026年達(dá)73142億元。行業(yè)前景 廣闊疊加中國人口優(yōu)勢，截至2020年12月31日，中國為全球健身人群（即每周參與兩次以上健身活動的人士）最多的國 家，2021年健身人群為3.03億人，預(yù)計(jì)至2026年將達(dá)到4.16億人，2021年至2026年中國健身人群CAGR為美國及歐洲的 近兩倍。健身人群滲透率：2021年，中國健身人群滲透率為21.5%，美

2、國為48.2%，歐洲為41.2%，對標(biāo)歐美，滲透率增長空間大。中國健身市場規(guī)模高速增長，2026年市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到14793億元規(guī)模：根據(jù)灼識咨詢報(bào)告及預(yù)測，中國2021年整體健身市場規(guī)模為7866億元，其中線上健身市場規(guī)模3697億元，線下健 身市場規(guī)模4169億元。預(yù)計(jì)2026年整體市場規(guī)模達(dá)14793億元。增速：2015-2021年復(fù)合增速為14.3%；2021-2026年復(fù)合增速為13.5%。1.2 線上健身市場貢獻(xiàn)市場發(fā)展主要增量線上健身市場未來市場規(guī)模提升空間較大規(guī)模：根據(jù)灼識咨詢報(bào)告及預(yù)測，2021年中國線上健身市場中，線上健身會員及課程市場規(guī)模達(dá)1950億元，線上健身物聯(lián) 網(wǎng)市

3、場規(guī)模達(dá)1443億元，線上健身裝備及服飾市場規(guī)模達(dá)289億元，線上健康食品市場規(guī)模達(dá)19億元；預(yù)計(jì)2026年整體市 場規(guī)模達(dá)8958億元。增速：2015-2021年復(fù)合增速為25.8%；2021-2026年復(fù)合增速為19.3%。線上健身人群滲透率較美國差距縮小滲透率：根據(jù)灼識咨詢報(bào)告及預(yù)測，2021年，中國線上健身人群滲透率（線上健身活躍用戶占月健身人群數(shù)量比例）為 45.5%，美國為67.9%，根據(jù)灼識咨詢預(yù)測，至2026年，中國線上健身人群滲透率將達(dá)到57.4%，與美國線上健身人群滲透 率差距縮小至13.4%。1.3 線上健身細(xì)分板塊齊發(fā)展中國的線上健身市場包括線上健身會員及健身內(nèi)容、線上

4、智能健身設(shè)備和線上配套運(yùn)動產(chǎn)品規(guī)模：根據(jù)灼識咨詢報(bào)告及預(yù)測，中國線上健身月活躍用戶規(guī)模從2015年的0增長到2021年的1.38億人，預(yù)計(jì)2026年達(dá) 2.38億人，增速遠(yuǎn)超線下健身房會員；2021年中國線上健身會員及健身內(nèi)容/智能健身設(shè)備/配套運(yùn)動產(chǎn)品的線上銷售額為 19/290/3391億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)74/1034/7849億元。增速：中國線上健身會員及健身內(nèi)容/智能健身設(shè)備/配套運(yùn)動產(chǎn)品2021-2026年復(fù)合增速為30.8%/28.9%/18.3%。1.4 線上健身市場競爭格局：行業(yè)龍頭“一騎絕塵”Keep為中國線上健身平臺龍頭，平均月活躍用戶及訂閱會員數(shù)遙遙領(lǐng)先以2021年

5、平均月活躍用戶及平均月度訂閱會員數(shù)計(jì)，或以2021年鍛煉次數(shù)計(jì)，公司在中國線上健身平臺中排名前列，且平均月 活躍用戶及訂閱會員數(shù)均為競爭對手的兩倍以上。 以品牌知名度計(jì)，70.1%的中國健身用戶及64.2%的中國智能健身設(shè)備用戶了解Keep移動應(yīng)用程序，公司在健身應(yīng)用程序及智 能健身設(shè)備品牌中排名第一。 以市場份額計(jì)，公司在中國健身人群線上健身應(yīng)用程序市場及智能健身設(shè)備市場中擁有最高市場份額，分別為44.7%、38.8%。1.5 中國線上健身市場驅(qū)動力全民健身國家戰(zhàn)略助力行業(yè)發(fā)展。近年來，中國政府政策鼓勵對健身行業(yè)投入更多資金，加強(qiáng)健身基礎(chǔ)設(shè)施，全面建成體育 強(qiáng)國。2021年8月，國務(wù)院發(fā)布全

6、民健身計(jì)劃（2021-2025年），10月發(fā)布“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃，提高大眾 健身活動參與度，促進(jìn)全國健身活動的開展。同時(shí)冬奧會的順利舉行帶動大眾體育健康意識增強(qiáng)，進(jìn)一步驅(qū)動健身運(yùn)動行業(yè) 發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶對線上服務(wù)依賴性增強(qiáng)。中國日益完善的移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)推動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加。灼識咨詢報(bào)告顯示， 2021年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)超9億，滲透率約為65%，且用戶平均每日在手機(jī)應(yīng)用上所花費(fèi)的時(shí)間超250分鐘，其中約70% 的時(shí)間在瀏覽手機(jī)應(yīng)用上的線上內(nèi)容。消費(fèi)群體生活方式的變化。艾瑞咨詢Usetracker多平臺網(wǎng)民行為檢測數(shù)據(jù)庫監(jiān)測顯示，運(yùn)動健身逐漸成為中國用戶重要的生 活方式之一。Talk

7、ingdata數(shù)據(jù)顯示，健身app使用人群中約80%為19-35歲的年輕客戶，運(yùn)動場所人群中約70%為19-35歲 年輕用戶，健身群體趨于年輕化。隨著生活節(jié)奏加快，年輕群體自身健康意識增強(qiáng)，對于零碎時(shí)間運(yùn)動的需求增大，也更有 意識加大對于健康運(yùn)動的支出，線上健身以其便捷性獲得青睞。2. Keep公司概況2.1 發(fā)展歷程：發(fā)展迅速，三年用戶破億1）初創(chuàng)成長（2014-2017）：2014年北京卡路里科技有限公司成立，并于次年推出Keep線上健身平臺。2017年8月，Keep注冊用戶 數(shù)突破1億，成為國內(nèi)首個(gè)用戶數(shù)破億的運(yùn)動應(yīng)用app。 2）多元發(fā)展（2018-至今）：2018年公司豐富收入渠道，

8、收入項(xiàng)目由原來的視頻擴(kuò)寬至?xí)T制、智能健身設(shè)備以及配套運(yùn)動產(chǎn)品。 3）啟動上市（2022年）：2022年2月25日公司開始提交上市申請書，啟動上市。管理層：經(jīng)驗(yàn)豐富，執(zhí)行力強(qiáng)公司團(tuán)隊(duì)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，追求極致產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)公司首席執(zhí)行官王寧不僅是Keep的創(chuàng)始人，還是公司的第一名Keeper。他將自己的運(yùn)動及減肥經(jīng)歷結(jié)合到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，提高Keep 的用戶體驗(yàn)。彭唯、劉冬等管理層在技術(shù)提升、供應(yīng)鏈管理等方面經(jīng)驗(yàn)豐富，為公司產(chǎn)品質(zhì)量和市場開拓持續(xù)賦能。公司股權(quán)結(jié)構(gòu)分散，創(chuàng)始人持股18.61%2021年，公司披露已完成F輪融資，投資機(jī)構(gòu)較多，公司董事會主席兼創(chuàng)始人王寧先生持股18.61%，營運(yùn)事業(yè)部

9、副總裁及聯(lián)合創(chuàng)始 人彭唯持股2.26%，機(jī)構(gòu)投資者中，GGV持股16.14%，SVF II Calorie持股10.39%，五源資本持股8.39%。2.2 公司業(yè)務(wù)：營業(yè)收入持續(xù)增長，會員訂閱或?yàn)闋I收新增長點(diǎn)自有品牌營收占比最高。公司2020年、2021Q1-Q3營業(yè)總收入同比增長66.9%、41.3%，增長速度快。其中，自有品牌產(chǎn) 品（包括Keep智能單車、Keep手環(huán)、智慧秤及跑步機(jī)）以及配套運(yùn)動產(chǎn)品（包括健身裝備、服飾及食品）貢獻(xiàn)主要營收， 2021Q1-Q3，自有品牌營收為6.39億元，占總營收55.13%。 會員訂閱費(fèi)收入增長較快。2021Q1-Q3，營收為3.80億元，同比增長52

10、.6%，Keep平臺月度訂閱費(fèi)為25元人民幣， 課程費(fèi)用介于29至648元人民幣之間， 2021Q3平均月訂購會員達(dá)415.4萬人，具有較大的營收增長潛力。線上健身內(nèi)容：課程類型多樣化活躍用戶參與度從制作來源看，公司提供的課程內(nèi)容包括PGC（包括錄制的結(jié)構(gòu)化課程、錄播課和訓(xùn)練計(jì)劃及直播課，均為內(nèi)部開發(fā)與 制作）、PUGC（由健身“達(dá)人”制作或第三方授權(quán)的錄播課和預(yù)先規(guī)劃的訓(xùn)練計(jì)劃，以及內(nèi)部制作但由“達(dá)人”演示的 直播課）、AIGC（人工智能生成的內(nèi)容）。專業(yè)創(chuàng)作內(nèi)容為客戶提供特定健身目標(biāo)的課程及訓(xùn)練計(jì)劃，2021年12月31 日，按照公司所提供健身課程總數(shù)計(jì)算，公司已開發(fā)出中國最大的錄播課庫，

11、同時(shí)每一位Keeper可以通過平臺自主創(chuàng)造 健身內(nèi)容，進(jìn)一步豐富內(nèi)容產(chǎn)品。智能健身設(shè)備：設(shè)備智能化實(shí)現(xiàn)健身個(gè)性化Keep智能單車：可以根據(jù)教練的目標(biāo)和用戶的騎 行能力自動調(diào)阻，定價(jià)14994999元；截至2021 年12月31日，智能單車?yán)塾?jì)發(fā)貨約6.7萬臺。Keep手環(huán)：嵌入了六軸加速度計(jì)和陀螺儀，可以 追蹤用戶的日常鍛煉，定價(jià)169249元；截至 2021年12月31日，手環(huán)共發(fā)貨約120萬條 。Keep智能秤：可藍(lán)牙連接移動設(shè)備，支持最多達(dá) 10名用戶的15項(xiàng)身體測量數(shù)據(jù)，定價(jià)59199元； 截至2021年12月31日，智能秤共發(fā)貨82.5萬臺。Keep跑步機(jī)：可根據(jù)課程目標(biāo)為用戶改變速

12、度， 并在鍛煉后提供可視化分析，定價(jià)20993099元； 截至2021年12月31日，跑步機(jī)共發(fā)貨18萬臺。配套運(yùn)動產(chǎn)品：配套產(chǎn)品完備化提高健身舒適性健身裝備：包括啞鈴、壺鈴、跳繩和打擊按摩器等居家鍛煉器械，瑜伽墊、瑜伽球、拉伸帶和泡沫塊等瑜伽裝備，護(hù)膝、 手套和護(hù)腕等防護(hù)裝備，定價(jià)9.9499元 。運(yùn)動服飾：包括襯衫和上衣、緊身褲和緊身衣、內(nèi)褲和短褲、連帽衫和夾克以及運(yùn)動內(nèi)衣，設(shè)計(jì)兼顧健身和日常穿著，定 價(jià)29699元。健康食品：包括蛋白粉和蛋白棒等健身補(bǔ)品，雞胸肉、鷹嘴豆和全麥棒等健身零食，定價(jià)9419元。3. Keep競爭優(yōu)勢3.1 商業(yè)模式：構(gòu)成閉環(huán)商業(yè)模式，多條業(yè)務(wù)線協(xié)同發(fā)展公司以結(jié)

13、構(gòu)化課程、錄播課、直播課等形式向用戶提供健身內(nèi) 容，同時(shí)推出配套智能健身設(shè)備和運(yùn)動產(chǎn)品，為用戶提供個(gè)性化 訓(xùn)練計(jì)劃，使其鍛煉效果實(shí)現(xiàn)最大化。 個(gè)性化健身訓(xùn)練計(jì)劃 ；一體化解決需求 ； 智能化提升用戶分析準(zhǔn)確性 ； 線上健身課程為自有品牌帶來流量，自有品牌將流量引入線上健 身內(nèi)容，不同板塊相輔相成，充分發(fā)揮協(xié)同作用。3.2 Keep社區(qū)：社區(qū)功能豐富，盤活用戶存量Keep以社區(qū)形式將朋友排名、圈子打卡等社交形式與健身結(jié)合，增強(qiáng)用戶黏性。通過算法計(jì)算，Keep可以為用戶針對性地 進(jìn)行“達(dá)人”及圈子推薦，同時(shí)Keep用戶多為年輕群體，也樂于分享自身的健身打卡經(jīng)歷，進(jìn)一步豐富了Keep社區(qū)生態(tài)。 灼識

14、咨詢報(bào)告顯示，Keep已擁有中國最大的線上健身用戶群，2021年的月平均用戶達(dá)到0.34億人。2020年公司核心客戶 平均第12個(gè)月留存率為49.3%，體現(xiàn)出一定的用戶忠誠度。3.3 客群定位：客群年輕化，戰(zhàn)略定位持續(xù)擴(kuò)大可觸及市場公司將用戶群定位于年輕、熱愛運(yùn)動的群體，此類用戶通常受過良好教育、精通技術(shù)，對創(chuàng)新運(yùn)動產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求。 隨著客戶粘性的增強(qiáng)，公司提供會員訂閱服務(wù)滿足健身者更多的需求，包括獲得人工智能輔助的個(gè)性化訓(xùn)練計(jì)劃、個(gè)性化 的健身飲食和食譜建議，參加騎行、力量訓(xùn)練、有氧運(yùn)動、拳擊、舞蹈和瑜伽的直播課，以及自營商城的其他內(nèi)容和 運(yùn)動產(chǎn)品的優(yōu)惠券和折扣。 2021年，公司平均月度

15、訂閱會員為330萬，會員滲透率由2020年的6.4%增加至2021年的9.5%。4. 募資用途4.1 募集資金用途:產(chǎn)品研發(fā)/健身內(nèi)容開發(fā)及多元化/品牌宣傳及推廣公司此處募集資金用作以下用途：用于未來三年研發(fā)：a）繼續(xù)吸引、留住及激勵公司研發(fā)人才以支持公司研發(fā)計(jì)劃和產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)自有品牌產(chǎn)品與線上內(nèi)容的結(jié)合； b）在智能健身設(shè)備投資方面，繼續(xù)投資Keep智能健身設(shè)備，持續(xù)進(jìn)行研究開發(fā)，為現(xiàn)有產(chǎn)品供應(yīng)增加新的功能，為有不同健身需求的 用戶創(chuàng)造更新穎的產(chǎn)品；c ）在人工智能方面，繼續(xù)投資于人工智能、數(shù)據(jù)分析及技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施以加強(qiáng)公司技術(shù)能力，并加強(qiáng)平臺參與 者間的數(shù)字連接及互動。用于未來三年健身內(nèi)容開發(fā)及多元化：a）通過增加錄播課及直播課的數(shù)量并迎合用戶多元化偏