“荔神”品牌荔枝酒上市推廣營銷策劃完整方案

1、荔神”品牌荔枝酒上市推廣營銷方案 TOC o 1-5 h z 目錄.(1)前言 (2)一、營銷對象(3)二、營銷目標(3)三、宣傳核心(3)四、推廣時間(4)五、投放區(qū)域(4)六、實施手段(4)整合傳播策略(4)軟性文章炒作(5)公關活動(6)促銷刺激方式(7)特定的終端宣傳( 7)持續(xù)的事件營銷( 8)七、信息反饋( 9)八、費用預算(10)九、效果評估 ( 10)、尸 、-前言荔枝作為東方的水果，數(shù)千年來它殼如紅繒 ,瓤白如玉的絕顏令人人都想品 嘗 .其形其尊足堪比作東方水果的“東方之珠” 。我國是世界荔枝的原產地，我國 古代記載果樹的著作有 15 部，其中 10 部是記載荔枝的。荔神荔枝

2、酒承傳東方金黃色的神奇魅力， 以酒的形態(tài)更持久地展示荔枝的無 與倫比的神韻。 紅葡萄酒的寶石紅色賦予生活西方式的浪漫多情， 荔枝酒的金黃 色賦予生活東方般的財富健康。然而荔枝酒的目前的市場情況卻不容樂觀，對荔枝酒的認識還不夠深刻，銷 售網(wǎng)絡的整體混亂，推廣的效果不佳，都制約荔枝酒的進一步的發(fā)展。根據(jù)我們產品的類型和市場調查，我們在市場渠道上有著明確的定位。把 荔枝酒 作為一個全新飲酒概念的健康果酒。通過這次全新的上市推廣，我們要 全面提升荔枝酒的品牌形象和營業(yè)利潤， 通過營造一種消費文化， 把荔枝酒定位 高端果酒消費品。營銷對象高檔荔枝酒的目標消費者主要為事業(yè)有相當?shù)某删停?有一定的經濟基礎和

3、社 會地位的消費者。身份特征：政府官員，企事業(yè)單位一定地位的管理者，中高級白領、私營業(yè) 主。消費特征：公務活動中宴會，以及禮品消費。 消費心理：追求高檔、注重品牌和身份感、對自身健康關注較多。二、營銷目標通過多種營銷手段的組合運用，將荔枝酒推向全國主要的一級市場，將“荔 神”這一品牌在消費者心目中樹立起來，在全國形成一股“飲“荔神” ，品果中 之王，感受東方之神韻” 的良好的社會氛圍， 從而帶動荔枝酒銷售業(yè)績的不斷增 長。三、宣傳核心“天賦荔枝神韻，再造華夏傳奇”荔枝酒，具有濃厚的歷史文化底蘊的 酒。核心廣告語：一支酒在等待一個人四、推廣時間2009 年 8 月中旬開始五、投放區(qū)域 以珠三角、

4、長三角、環(huán)渤海、北部灣四大經濟區(qū)為中心向周邊擴散，選擇經濟基 礎好、發(fā)展快的大中城市為主戰(zhàn)場。 其中， 重點放到環(huán)渤海經濟圈和上海浦東新 區(qū)的搶灘上。六、實施手段1整合傳播策略 擴大認知度現(xiàn)代社會， 消費者每天接觸到的信息數(shù)以千計， 沒有經過統(tǒng)一規(guī)劃的信息容易淹 沒在信息的海洋中，使傳播失去效用。所以， “荔神”荔枝酒應該堅持運用“整 合傳播”，在統(tǒng)一的策略下，采用廣告、公關、促銷等多種手段進行傳播， “用一 個聲音說話”，運用合力達到最大的傳播效果（1）廣告的準備 需要制作的廣告分為：平面廣告、電視廣告（ 7.5 秒為宜）、電視宣傳片、網(wǎng)絡 flash 廣告、 POP 宣傳海報、等。廣告形式

5、要根據(jù)實際情況而定，上市初期以宣 傳“荔神”酒的歷史文化特色為主題，將“天賦荔枝神韻，再造華夏傳奇”作為 廣告宣傳核心。1）平面廣告。高端酒的平面廣告要選擇高端報刊雜志，做整版廣告，如： 南方周末、 21 世紀經濟報道、企業(yè)家等，通過多期的連續(xù)視覺沖擊，在高端 消費者心中留下深刻印象 2）、電視廣告。要做全國性營銷， 央視和全國的十幾家衛(wèi)視臺是不容忽略的。 “荔 神”酒既然定位在高端果酒上， 做電視廣告的時候也要尋找與其定位向吻合的時 間段。央視的黃金時段耗資巨大，并且一般都被大企業(yè)所占領，所以， “荔神”酒的廣 告可以避開“標王”時間段，投放到一些高端訪談類節(jié)目的前后，如對話 、 海峽兩岸等

6、。這些節(jié)目的觀眾往往就是“荔神”酒的消費者，這樣，可以用 較低的成本，換取相對較高的收益。今年央視的廣告招標會是在 6月22 日進行。 在各省市衛(wèi)視臺做廣告，最好就是選擇用餐時間和當?shù)刂麢谀康膹V告位。3）、網(wǎng)絡廣告。 在中國幾大知名門戶網(wǎng)站， 投放懸浮式廣告， 色彩和圖案要鮮明， 給人強烈的視覺沖擊。（2）、利用軟性文章使消費者接受“荔神是健康時尚尊貴”概念。 通過軟性文章的撰寫使消費者感受到荔枝酒的價值特性， 認可其價值。 樹立荔枝 酒的高檔形象，引導直接消費者對產品的興趣。（ 3）、進行公關活動 通過一系列公關活動，引起消費者對“荔神”荔枝酒這一新上市產品的關注。A、開展“荔神”荔枝酒上

7、市發(fā)布活動，通過上市新聞發(fā)布會，中國國際葡萄酒烈酒戰(zhàn)賽上， 為多公司的荔枝果酒榮獲 “國際果酒金獎” 等活動在目標市場引起 轟動。B、組織消費者“尋找輝煌”的活動，配合軟文及廣告等手段，使消費者對“荔 神”荔枝酒的歷史有一個感性的認識。C、把荔枝酒炒作為“中國XO”，讓消費者有“西方葡萄酒，東方荔枝酒”的理 念認識。借用葡萄酒的知名度迅速借勢提升人們對荔枝酒的認識。D 、進行妥善的高層公關。發(fā)揮公關作用，取得當?shù)卣闹С忠彩歉叨斯茽I 銷的一條捷徑。 在各地賣得最好的高端果酒絕對是當?shù)氐囊弧?二把手最喜歡喝的 果酒，如果他不善于喝酒的話也會是他倡導的品牌銷售情況最好。 中國消費者的 潛意識里

8、有一種皇權意識，喜歡看領導的眼色行事、喜歡迎和領導嗜好。E、根據(jù)這一特點，“荔神”酒在推廣過程中召開的一些推介會、品酒會，要盡量邀請政府、 企業(yè)的首要領導到場， 并借助新聞媒體進行報道， 無形中便引導人們 關注“荔神”酒。（ 4）、促銷刺激1）為“荔神”荔枝酒酒量身定做一批精美飾品附在“荔神”酒的包裝內，每瓶 酒的飾品各不相同， 既有觀賞意義， 又具收藏價值。 同時這些飾品是特別受孩子 和女人喜愛的東西，這樣當男人將這些飾品帶回家當作禮物送給家人、朋友時， 自然會得到他們的愛戴，從而進一步刺激其下次繼續(xù)飲用“荔神”酒的積極性。2）高檔酒店限量發(fā)售使消費者對“荔神”荔枝酒產生消費饑渴心理在終端形

9、象上實現(xiàn)差異化，使消費者對其產生巨大的消費沖動5）特定的終端宣傳高檔果酒的走貨渠道并不多， 在這些渠道投放足夠的氛圍營造氣氛， 讓這些終端 成為我們主推的第一戰(zhàn)場。 除了一般的銷售終端大型賣場、 專賣店、高檔酒店外， 展示與傳播終端也不可忽視，如高檔樓盤售樓中心和社區(qū)會所、高檔娛樂場所、 高檔商務和公務場所等。1）高檔酒店、酒樓。為星級酒店、 酒樓提供專門的善酒展示柜。 展示柜的外形設計成一個 “荔”字， 加強對“荔神”酒這一品牌在消費者腦海中的印象。在酒店、酒樓推行“每天限量銷售”策略，引發(fā)“稀罕體驗”，增強了使用顧客優(yōu)越感和自豪感，從而形成品牌忠誠。在酒店的餐具、餐桌文化上下功夫，從細節(jié)入

10、手，通過小小的橫幅詩句、標志 來宣傳中華民族荔枝酒的文化底蘊，進一步再推廣“荔神”酒。2）賣場。賣場的宣傳是面向所有消費者的，但在擺設、裝飾上要突出一個“距 離感”。距離感是奢侈品的必要條件，高檔果酒也一樣。需要讓絕大多數(shù)消費有“可望而不可即” 的消費體驗， 然而還就是要讓大家都知道， 以使有身份的人喝 起來更有面子、更有尊榮感。3）特殊布置。這里所指的特殊位置包括：高檔會所的燈箱、門面，高檔社區(qū)廣 告牌，夜總會、西餐廳、高檔娛樂場所擦鞋機和報刊架等室內媒體，繁華街道、 商務中心的路燈、站臺等室外媒體。有目的將“荔神”酒的終端宣傳鎖定在這些 地方，可以達到事半功倍的效果。（6）、持續(xù)的事件營銷

11、1）、“中國人自己的 XO- “荔神”酒的新聞事件營銷”上市初期，通過新聞 宣傳報道比較荔枝酒與西方 XO ，迅速的提升“荔神”荔枝酒品牌知名度。 2）、政府和企業(yè)的一些重大會議、大型論壇、專題講座、報告會、商務聚會和高 檔社區(qū)的業(yè)主活動等等，都是高檔酒消費群體的高度聚集地。 “荔神”酒可以通 過對此類活動的贊助或者與政府、企業(yè)聯(lián)姻等方式拓展市場。3）、節(jié)日營銷。這是任何企業(yè)都做濫了的營銷， 以春節(jié)、中秋等中國傳統(tǒng)節(jié)日為 題材的營銷層出不窮。但是， “荔神”酒追求的是人性的深層次表達， “一騎紅塵 妃子笑”等詩句體現(xiàn)中華民族的深厚的歷史文化，傳統(tǒng)節(jié)日則更是“荔神”酒大 展宏圖的好機會，只要創(chuàng)意

12、新穎，依然可以取得不錯的業(yè)績。4）、突發(fā)事件。這是一個有敏銳市場洞察力的企業(yè)很看重的營銷機會，不論事好 事壞，抓住了就會帶來意想不到的收獲， “豬流感”“ 5.12 周年汶川哀悼日”都 成就了不少企業(yè)。七、信息反饋荔神”酒的高端定位致使其消費者的數(shù)量有限， 這就為構建目標消費群檔案成 為可能。 由當?shù)氐匿N售部門負責具體實施， 建立相應的數(shù)據(jù)庫， 定期對這些高端 消費人群進行跟蹤調查、 客戶回訪等， 傾聽客戶的意見和建議， 及時反饋并加以 解決，為其提供更周到的服務。這里提供給兩個最簡單有效的操作方式： 一是對目標高端消費人群定期的品嘗酒 贈送；二是尋找一些由頭把這部分高檔人群聚集在一起品酒閑談， 給他們提供一 些聚會的平臺，使他們不但記住了我們的品牌，也方便了他們互相之間的溝通， 讓他們對這種聚會產生依賴感！八、費用預算1、廣告制作費用 400 萬，其中包括平面廣告、電視廣告（ 7.5 秒為宜）、電視宣 傳片、網(wǎng)絡廣告等。2、宣傳物品費用 100 萬，主要用于展示柜；促銷禮品；燈箱、門面、高檔社區(qū) 廣告牌；賣場的布置等。3、公關費用 400 萬，主要用于對當?shù)卣⑵髽I(yè)部門領導的公關費用和