本地生活電商行業(yè)2020年綜述及2021下半年展望：勃勃生機

1、本地生活電商行業(yè)2020年綜述及2021下半年展望：勃勃生機一、社區(qū)團購：如火如荼1.1 社區(qū)團購的商業(yè)模式社區(qū)團購，是通過整合多個社區(qū)團長微信社群資源，形成由商家集中化管理運營的預(yù)售團購的生鮮電商 新模式。該模式 2016 年萌芽在湖南長沙，其本質(zhì)是居住社區(qū)內(nèi)居民團體的一種購物消費行為，是依托真實社區(qū) 的一種區(qū)域化，小眾化，本地化的團購形式。自社區(qū)團購模式形成以來，賽道競爭異常激烈。中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計顯示，2016 年，4000 多家生鮮 電商平臺中，4%的平臺投入產(chǎn)出持平，88%虧損，7%巨額虧損，只有 1%實現(xiàn)盈利。大部分仍處于靠促銷吸引 用戶的階段，毛利率遠低于實體零售店。到了

2、2019 年，呆蘿卜、迷你生鮮、妙生活、吉及鮮等曾風(fēng)光一時的生 鮮電商平臺，幾乎都因為資金鏈斷裂而倒下。2019 年 8 月 30 日，十薈團完成與另一社區(qū)團購平臺“你我您” 的合并，被稱為社區(qū)團購合并第一案。京東與蘑菇街合資成立的社區(qū)拼團微選特供，隨后更名鮮來多，收縮業(yè) 務(wù)聚焦生鮮品類。以往生鮮電商的擴張過快，導(dǎo)致后續(xù)整體運營、產(chǎn)品質(zhì)量、用戶體驗、售后服務(wù)等問題頻現(xiàn)， 加上供應(yīng)鏈方面也無法及時跟上，加速“倒下”。生鮮電商倒下的重要原因還在于損耗大。雖說生鮮商品的毛利 率很高，但由于產(chǎn)業(yè)鏈太長，包括種植、選品、包裝分揀、物流、損耗和營銷等環(huán)節(jié)，直接導(dǎo)致產(chǎn)品的損耗大、 利潤降低。激烈的競爭加速了

3、行業(yè)的洗牌式整合，2020 年互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入場。2016 年，第一家社區(qū)團購平臺“你我 您”在長沙成立，也第一次定義了社區(qū)團購的標準商業(yè)模式：招募團長，消費者小程序下單，次日配送給團長， 團長配送給消費者。這個時候社區(qū)團購的模式剛剛形成。商品最終要在 QQ 群或微信群里展示，SKU 品類受限， 團長手工記賬，整個行業(yè)的天花板較低。2017 年是社區(qū)團購的發(fā)展階段，隨著微信生態(tài)的不斷完善，社區(qū)團購 將商品展示從微信群轉(zhuǎn)移到小程序之中，從手抄賬進化到平臺下單，有效提升社區(qū)電商的交易效率。同時，SKU 品類開始擴充，訂單量增加，使得擁有供應(yīng)鏈資源的社區(qū)團購企業(yè)開始領(lǐng)跑行業(yè)。2018 年-2020

4、年是社區(qū)團購 的爆發(fā)階段，二線城市單城市月 GMV 突破千萬，區(qū)域模式得到驗證，三四線城市高速發(fā)展，社區(qū)團購進入擴 品擴區(qū)規(guī)模化擴張階段。2019 年行業(yè)進入洗牌期，邊緣玩家逐漸退出市場，如松鼠拼拼、呆蘿卜等。2020 年疫 情的發(fā)生為生鮮電商注入新的活力，互聯(lián)網(wǎng)巨頭重新注意到社區(qū)團購的潛力，美團、拼多多、滴滴、阿里、京 東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加碼入場。1.2 社區(qū)團購發(fā)展空間不亞于外賣在 2020 年，中國生鮮零售市場規(guī)模達到 5.14 萬億元，過去五年平均增長率約在 4%，生鮮線下、線上零售 占比分別為 85.4%、14.6%。而中國生鮮電商行業(yè) 2020 年市場規(guī)模是 4585 億元，較 2

5、019 年增長 64.0%。根據(jù) 2020 社區(qū)團購白皮書資料顯示，在疫情的刺激下，2020 年社區(qū)團購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模從 2018 年的 280 億上漲到 2020 年的 890 億元，2020 年增速達到 78%。用戶在疫情期間會養(yǎng)成社區(qū)團購的使用習(xí)慣，并拉攏 更多周邊的人使用社區(qū)團購，這樣的使用習(xí)慣在疫情結(jié)束后也會一直持續(xù)，因此未來社區(qū)團購的市場規(guī)模增長 十分可觀。可以看出，短期內(nèi)社區(qū)團購與整體的生鮮電商會保持一個相對同步的速度發(fā)展，逐步提高生鮮電商 在零售市場的滲透率，相信隨著生鮮電商市場的擴張，人們的買菜習(xí)慣將會被改變，5.1 萬億級的市場如今線上 滲透率只有 5.45%，生鮮

6、電商和社區(qū)團購都還有很長的路要走。1.3 社區(qū)團購的運營情況社區(qū)團購的生鮮品、標品價格均低于本地商超，凸顯“省”的核心。通過選取社區(qū)團購發(fā)展較為成熟的武 漢市進行比價。社區(qū)團購平臺選取興盛優(yōu)選、多多買菜（拼多多旗下）、美團優(yōu)選（美團旗下），生鮮電商選取 每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生，本地商超選取中百倉儲、沃爾瑪，來對比生鮮品和標品的價格。通過對比可以得知相較 線下連鎖商超，社區(qū)團購整體上便宜約 2025%，生鮮電商整體上貴約 2025%。社區(qū)團購在生鮮品上總體便宜 30%40，在標品上總體便宜 10%20%，與商超相比均有較明顯的價格優(yōu)勢，且非標品（生鮮）的價格優(yōu)勢更明 顯；傳統(tǒng)生鮮電商各個品類都平均比

7、商超貴 20%以上。社區(qū)團購的盈利模式主要為通過復(fù)用生鮮和標品的物流系統(tǒng)，用生鮮引流，用標品賺錢，與線下傳統(tǒng)商超 有一定相似性。從消費者需求的角度來看，生鮮、食品、快消品是社區(qū)團購的主要品類。通過社區(qū)團購購買生 鮮及食品的消費者占比最高，其次是家居日用品。艾媒咨詢抽樣結(jié)果顯示， 2020 年有 48.9%的社區(qū)團購消費 者購買過水果生鮮，其后是糧油調(diào)味（45.3%）、零食飲料（41.8%）、家居用品（34.2%）。可見生鮮為首的食品 類商品對于整個模式起到非常關(guān)鍵的引流作用。二、關(guān)于社區(qū)團購幾個核心問題的探討2.1 社區(qū)團購率先破局，打開低線城市生鮮市場2.1.1 低線城市潛力巨大，疫情成發(fā)展

8、契機由于生鮮產(chǎn)品特性，低線城市生鮮電商市場尚未得到開發(fā)。伴隨著消費升級，國民對生鮮食品需求量越來 越大。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的背景下，生鮮電商市場在高線城市得到快速發(fā)展。以自營前置倉模式為代表的每日 優(yōu)鮮，叮咚買菜，以店倉一體為代表的盒馬鮮生，以平臺模式為代表的京東到家，美團，餓了么，都在高線城 市迅速擴張。但由于生鮮產(chǎn)品的固有特性保質(zhì)期短、標準化程度低、損耗率高等，我國生鮮產(chǎn)品仍然以線 下的大型農(nóng)產(chǎn)品交易中心或農(nóng)貿(mào)市場為主，生鮮電商的滲透率較低，這一特點在低線城市表現(xiàn)尤為顯著。疫情爆發(fā)進一步催化了生鮮的線上化進程，線上電商市場空間進一步擴展。2020 年初，新冠疫情的爆發(fā)這 一黑天鵝事件，卻成了

9、生鮮電商發(fā)展的一大契機。疫情期間，人們被困在家中，但對于生鮮的需求是剛性的。 在這一背景下，人們逐漸轉(zhuǎn)向線上購買生鮮，生鮮電商市場得到迅速增長。疫情同時進一步催化了用戶在線上 購買生鮮商品的需求，雖然現(xiàn)在疫情逐漸控制下來，不少用戶還是習(xí)慣選擇便捷的生鮮電商。2.1.2 社區(qū)團購率先破局，依托線下門店低線擴張輕資產(chǎn)+低獲客成本，社區(qū)團購成最易盈利的生鮮電商模式。前置倉模式存在前期投入過高，后期流量難以 維持的問題，故難以在低線城市跑通。比如以前置倉模型為代表的每日優(yōu)鮮，時至今日仍沒有實現(xiàn)整體盈利。 叮咚買菜在上海的大倉到前置倉，每一單都要虧損 4-5 元。而社區(qū)團購模式可以通過團購預(yù)售模式來降低

10、庫存， 減少庫存的損耗，另一方面通過團長來進行低成本引流，降低獲客成本。高性價比+熟人推薦，社區(qū)團購模式在中低線城市極具吸引力。社區(qū)團購模式主要通過團長在當?shù)厣鐓^(qū)的影 響力和高性價比來獲得客戶，這種模式尤為適用于中低線城市。首先低線城市的鄰里關(guān)系較高線城市更為緊密， 另一方面客戶也對本地社區(qū)的熟人（團長）信任度更高，對價格也更為敏感。社區(qū)拼團模式由于成本較低（預(yù) 售模式降低損耗成本及增強上游議價能力，壓低采購成本），價格顯著優(yōu)于平臺模式和普通生鮮店，另一方面“中 心倉-服務(wù)站-門店”的三級物流配送體系，可以保障商品品質(zhì)與次日達的時效性。在這種背景下，社區(qū)團購模 式很容易在低線城市受到歡迎，并順

11、利擴張。2.3 團長是前期擴張的關(guān)鍵，供應(yīng)鏈能力決定長遠發(fā)展2.3.1 團長是前期獲客關(guān)鍵，團長爭奪戰(zhàn)打響客戶更加信任團長，平臺以高傭金爭奪優(yōu)質(zhì)團長。由于社區(qū)團購模式本就建立在社區(qū)熟人關(guān)系的緊密聯(lián)結(jié) 基礎(chǔ)之上擴張，目前階段客戶往往更加信任團長超過平臺。能力強的團長往往成了平臺市場擴張的關(guān)鍵。而各 個平臺對優(yōu)質(zhì)團長的爭奪也從未結(jié)束，新平臺挖舊平臺墻腳的現(xiàn)象屢見不鮮。優(yōu)質(zhì)團長的大量流失必然也會對 平臺業(yè)績產(chǎn)生巨大影響。目前各平臺都盡可能讓利給團長，以高傭金率吸引和留住優(yōu)質(zhì)團長。長遠來看，團長作用終究會將被弱化，平臺效應(yīng)逐步樹立。各個平臺正在采取措施，強化平臺在客戶心目 中的品牌形象，來爭取客戶對平

12、臺的信任。比如興盛優(yōu)選挑選表現(xiàn)好的團長，幫助團長建立形象店，或者某平臺派駐群運營員工進入團長的微信群內(nèi)開展優(yōu)惠活動，來更好地了解客戶的需要，并加強平臺與客戶的關(guān)系聯(lián) 結(jié)。這兩種措施同時也有利于團長借助平臺獲取更多客戶和收益，所以大部分情況下，團長也會支持平臺的工 作。另一方面由于各平臺默許團長同時為幾個平臺工作，所以團長整體流失情況并不嚴重，少量團長的流失對 業(yè)績影響較小。而且由于各平臺商品報價差距不大（供應(yīng)商會對價格進行控制），所以即使團長同時為幾個平臺 服務(wù)，對單個平臺的業(yè)績整體影響也較小。2.3.2 供應(yīng)鏈能力決定生鮮電商長期競爭力供應(yīng)鏈能力是產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵。生鮮保質(zhì)期短、需冷藏保鮮、易

13、損耗、流通過程復(fù)雜的特點，使得冷鏈物 流成為了保證生鮮產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵。冷庫、冷藏車、保溫盒、超市的冷藏陳列柜等每一個環(huán)節(jié)都關(guān)系到產(chǎn)品的 品質(zhì)。用戶對生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)要求很高，供應(yīng)鏈能力直接關(guān)系到產(chǎn)品的品質(zhì)，也就直接關(guān)系到用戶對平臺產(chǎn)品 的認可度。長遠來看，產(chǎn)品品質(zhì)是平臺對于客戶的核心競爭力。供應(yīng)鏈能力出色可保證送貨及時性，客戶滿意度更高。生鮮屬于日常食品，客戶對生鮮產(chǎn)品的及時性要求 也比較高。出色的供應(yīng)能力可以讓客戶及時拿到自己拼團下單的產(chǎn)品，有利于提升客戶對平臺服務(wù)的滿意度。供應(yīng)鏈能力是降低成本的關(guān)鍵。低價對客戶的吸引力是極大的，然而任何平臺都承受不住持續(xù)的補貼讓利， 只有降低自己的供應(yīng)成本，

14、才能從根本上獲得價格優(yōu)勢，從而在競爭中占據(jù)上風(fēng)。所以控制成本成了生鮮電商 模式跑通的關(guān)鍵，而根據(jù)社區(qū)團購平臺的 UE 模型，我們知道這很大程度上取決于履約成本背后是供應(yīng)鏈能力和倉配的管理能力的體現(xiàn)。目前市場上有前置倉、店倉一體化、社區(qū)拼團、門店到家、冷柜自提等多種新 模式，競爭非常激烈。平臺的供應(yīng)鏈能力出色，則更容易在這場競爭中實現(xiàn)突圍。2.4 未來行業(yè)發(fā)展的判斷2.4.1 社區(qū)團隊依然是一場馬拉松比賽，巨頭長期更具競爭優(yōu)勢前期“燒錢”式擴張，資本是重要支撐。社區(qū)團購的客戶群體主要是三四線城市的中年女性，該群體為價 格敏感人群，產(chǎn)品價格是吸引客戶的關(guān)鍵。類似滴滴打車、美團、餓了么等互聯(lián)網(wǎng)生活消

15、費平臺的擴張方式， 社區(qū)團購平臺也采用低價補貼的方式來獲取前期客戶，比如拼多多發(fā) 10 億補貼。通過持續(xù)不斷的補貼來給消費 者讓利，吸引更多的客戶，是一種“燒錢”的前期獲客方式，需要強大的資本力量作支撐。另一方面，只有在 用戶逐漸養(yǎng)成社區(qū)團購的消費習(xí)慣，并且建立了平臺強大的流量之后，才有可能從低價補貼轉(zhuǎn)為盈利模式。這 個過程不是一蹴而就的，所以這是一場生鮮行業(yè)的馬拉松，需要從長期來看待生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。在這一競 爭背景下，資本雄厚的巨頭自然耐力更強。另外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭自帶的巨大平臺流量和經(jīng)驗豐富的運營團隊，也 有助于社區(qū)團購這一新興生鮮電商業(yè)務(wù)的擴張?；ヂ?lián)網(wǎng)龍頭相繼入局，爭奪下沉市場的流量入口

16、。生鮮電商預(yù)估是千億級規(guī)模的市場，對互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說 極具吸引力，另外也是戰(zhàn)略版圖上的重要一塊，對于爭奪下沉市場的流量而言具有戰(zhàn)略性意義。美團、阿里、 拼多多都從各自的戰(zhàn)略布局出發(fā)，加入這場戰(zhàn)役。相信生鮮電商將成為各互聯(lián)網(wǎng)巨頭提高下沉市場電商滲透率 的重要入口。2.4.2 社區(qū)團購區(qū)域性強，區(qū)域擴展能力決定全國市場格局社區(qū)團購模式區(qū)域性特征顯著，區(qū)域擴展能力成破局關(guān)鍵。每個地區(qū)的客戶對生鮮產(chǎn)品的消費偏好不同， 再加上社區(qū)團購模式本就是基于社區(qū)內(nèi)團長的影響力來進行獲客，所以社區(qū)團購模式具有極強的區(qū)域性特征。 這一特征使得以區(qū)域為基礎(chǔ)單位的區(qū)域擴展能力成為平臺能否在全國進一步擴張的關(guān)鍵。首先，區(qū)域擴

17、展能力 強勁的平臺更容易在競爭中取勝，并且進一步實現(xiàn)全國性的擴張。最終全國市場格局有可能呈現(xiàn)為幾大區(qū)域擴 展能力強的平臺依托各自強勢區(qū)域并存的形態(tài)。其次，如果各平臺的區(qū)域擴展能力不足以支撐全國性的擴張， 那么全國市場格局更可能呈現(xiàn)為區(qū)域割據(jù)的形態(tài)，由各本土強勢平臺或占據(jù)強勢區(qū)域的背靠巨頭的平臺構(gòu)成。 總之，區(qū)域擴展能力將成為未來全國市場格局形成的關(guān)鍵因素。結(jié)論一方面，市場格局可能出現(xiàn)向頭部平臺集中的趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭入入場后，社區(qū)團購行業(yè)快速進入擴展和 淘汰期，潛在用戶和消費 GMV 向頭部平臺傾斜，加上頭部玩家各自的傳統(tǒng)優(yōu)勢，進一步提升了頭部玩家對流量、 供應(yīng)鏈、團長等環(huán)節(jié)的把控能力。同時，社

18、區(qū)團購目前仍處于巨額燒錢階段，中小玩家若缺乏持續(xù)性資本輸血， 將引起資本、流量、GMV、供應(yīng)鏈、團長等維度的全面落后，瀕臨出局。因此，未來社區(qū)團購行業(yè)將可能出現(xiàn)向 頭部平臺集中的格局，馬太效應(yīng)凸顯。另一方面，社區(qū)團購是區(qū)域性競爭很強的商業(yè)模式，跨地域戰(zhàn)斗的復(fù)雜性極強，有形成區(qū)域性龍頭的可能。 目前，市場機遇依舊是主流。作為一個更重線下落地的新賽道,社區(qū)團購并非是純靠資金、技術(shù)就能玩得轉(zhuǎn)的新 業(yè)務(wù)生態(tài)。生鮮電商存在明顯的地域性,尤其是社區(qū)團購這樣的同城業(yè)務(wù)更是如此因生鮮產(chǎn)品“高頻+剛需” 的特點,市場空間雖然廣闊,但整體分布卻十分分散，因而在全國范圍內(nèi),現(xiàn)階段還難以找到絕對的頭部玩家。業(yè) 務(wù)復(fù)制

19、從縣到市是一種難度,從市級輻射到全省、全國,難度指數(shù)級增加，這就需要足夠的市場沉淀和博弈。在 市場紅利期,只要玩家找到自己的獨特抓手,就能在重點區(qū)域內(nèi)獲得領(lǐng)先，搶占成為區(qū)域性龍頭。未來美團、拼多多等為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺有望獲得更多的市場份額。目前，巨頭的優(yōu)劣勢各不相同：美團 地推能力厲害，擅長穩(wěn)扎穩(wěn)打，但在生鮮供應(yīng)鏈和倉配方面相對薄弱，此前的小象生鮮也沒有做起來；拼多多 勝在供應(yīng)鏈，但物流能力不強；未來巨頭競爭主要看誰的團隊穩(wěn)定，誰的模式更新更快，誰有源源不斷的資金， 以及讓用戶留存的能力。以 O2O 起家的美團的核心業(yè)務(wù)與社區(qū)團購最為匹配，背后有成熟的供應(yīng)鏈、豐厚的資本和巨大流量支撐。 美團的

20、策略是求穩(wěn)，整體安排更具專業(yè)性、合理性，更在意通過對供應(yīng)鏈和物流的搭建作為長期布局的基礎(chǔ)， 采用的是農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)術(shù)，目前在整個賽道的下沉市場普及率位列第一；多多買菜依靠主站拼多多流量的 導(dǎo)入快速起量，在流量獲取成本上，多多買菜成本最低。此外，拼多多本身即定位下沉市場，與社區(qū)團購用戶 定位重疊性最高，并且其本就擁有強大的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，不少業(yè)務(wù)本就已經(jīng)涉及到了農(nóng)產(chǎn)品。2020 年 4 月，拼 多多發(fā)布2019 年農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展報告顯示，2019 年，拼多多實現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品成交額 1364 億元，農(nóng)產(chǎn)品年活 躍買家數(shù)達 2.4 億，復(fù)購率超 70%；2021 年 3 月，拼多多宣布，受疫情的推動，公

21、司 2020 年農(nóng)產(chǎn)品訂單的 GMV 超過人民幣 2700 億元，同比漲超 10%，高于公司的指引上限 2500 億元人民幣。多多買菜現(xiàn)已基本完成縣域網(wǎng) 格倉的冷鏈設(shè)施配置，目前關(guān)鍵在于能否像興盛優(yōu)選一樣在下沉市場搭建一套完善物流配送體系；橙心優(yōu)選依 靠實施更為積極的補貼得以快速發(fā)展，但其通過燒錢搶奪的流量仍然無法阻擋拼多多和美團對于流量的獲取。 并且由于下沉市場物流體系搭建并不易，滴滴橙心下沉市場征伐則比多多買菜要慢得多。一味燒錢而缺乏對于 后端供應(yīng)鏈體系的搭建，滴滴能否成功留存客戶也是一個問題。由于滴滴的業(yè)務(wù)基因、業(yè)務(wù)資產(chǎn)和人員全都與 社區(qū)團購不匹配，需要補齊多個短板，未來大概率會因戰(zhàn)略失

22、敗或份額太少或資本損失太大而退出；阿里擁有 技術(shù)、資金、流量、供應(yīng)鏈等多方面的優(yōu)勢，在同城零售生態(tài)布局時間已久。但阿里缺少對于微信這個流量平 臺的利用，未來大概率會扶持寡頭玩家使得各方都不能占據(jù)重要份額從而威脅到自己。興盛優(yōu)選目前業(yè)務(wù)覆蓋 范圍 13 個省、161 個地級市、938 個縣級市、4777 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和 31405 個村，拓展門店數(shù) 30 萬+，并每周新增八千 到一萬家，目前全國日均訂單已破億。同時，興盛優(yōu)選堅持區(qū)域性戰(zhàn)略，還擁有高效率的物流體系。所以，興盛優(yōu)選的領(lǐng)先優(yōu)勢短時間內(nèi)不會改變。但是互聯(lián)網(wǎng)巨頭新興力量也在社區(qū)團購賽道快速發(fā)展，興盛優(yōu)選生存空 間取決于是否有巨頭退出社區(qū)團購的市

23、場，或由巨頭扶持成為另一個巨頭；而對于騰訊來說，其坐擁微信這個 社區(qū)團購核心的流量平臺，已從中獲得巨額流水，但相比與讓其他巨頭崛起，騰訊更傾向于扶持寡頭企業(yè)以平 衡市場。此外，盡管社區(qū)團購市場體量大，但仍需關(guān)注政策風(fēng)險、行業(yè)風(fēng)險等問題。2020 年 12 月 22 日，國家市場 監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導(dǎo)會，阿里、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴 6 家互聯(lián)網(wǎng) 平臺企業(yè)參加。會議提出互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)應(yīng)嚴格遵守“九不得”，其中包括“不得通過低價傾銷、價格串通、哄 抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權(quán)”“不得實施沒有正當理由的掠奪性定價、拒絕交易、搭售等濫用市場 支配地位行為”“不

24、得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢殺熟，損害消費者合法權(quán)益”等，規(guī)范社區(qū)團購超低價補貼現(xiàn)象，也給 社區(qū)團購賽道玩家敲響了警鐘；此外，在持續(xù)巨額補貼之下，消費者得到市場教育，但巨額補貼+持續(xù)虧損的模 式勢必無法長期持續(xù)下去，以比拼補貼力度為主要手段的營銷方式將造成行業(yè)的惡性競爭。美團優(yōu)選、多多買 菜等玩家已在近期放緩補貼額度，卻又引起團長傭金降低、熱情不足等問題。因此，如何實現(xiàn)模式轉(zhuǎn)型，實現(xiàn) 規(guī)范、可持續(xù)發(fā)展，是社區(qū)團購賽道玩家布局長遠戰(zhàn)略時所必須考慮的一大問題。三、即時配送全面開花3.1 即時消費全面開花，賣全天下的貨+去全天下賣貨3.1.1 發(fā)展歷程我國即時配送物流行業(yè)主要經(jīng)歷了萌芽、爆發(fā)和成熟三個階段。初始階

25、段（2008 年-2014 年）：即時配送剛 剛起步，配送業(yè)務(wù)主要滿足的是同城物流和落地配送需求，整體體量較小，以跑腿為主；第二階段（2015 年-2017 年）：外賣 O2O 風(fēng)生水起，與即時配送互相成全、互相促進。外賣 O2O 推動行業(yè)快速發(fā)展也帶動了即時配送的 爆發(fā)式高速增長。當時的三大巨頭美團、餓了么、百度外賣紛紛自建物流平臺。在此階段，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了并購 和合作事件，這里以京東到家與達達合并，餓了么與點我達戰(zhàn)略合作最為引人矚目，行業(yè)內(nèi)的整合就此開始， 各個參與者發(fā)力即時配送，競爭出現(xiàn)白熱化。第二階段的物流訂單從 2015 年 27.7 億單，暴增到 2017 年 92.5 億 單，增幅

26、高達到 234%。這個階段也基本奠定了幾大巨頭的市場地位；第三階段（2018 年至今）：此階段行業(yè)整 體增速呈現(xiàn)穩(wěn)定快速增長，整體的訂單數(shù)量、每單盈利也有了顯著的提升。個別頭部公司每單的凈利潤有望從 幾毛錢，向每單盈利 1 元的目標邁進。平臺整體的利潤率開始企穩(wěn)上升。行業(yè)運營模式已經(jīng)完善，行業(yè)競爭格 局已經(jīng)基本定調(diào)，寡頭競爭基本確立。一個顯著的特征是：配送服務(wù)質(zhì)量的上升和個單成本的下降。即時消費（到家業(yè)務(wù)）驅(qū)動整體 O2O 快速增長，Kantar 預(yù)計 2016-2021E 復(fù)合增長率為 64%，2021 年市場 規(guī)模達到兩萬億規(guī)模。從即時配送市場訂單規(guī)模來看，2020 年新冠肺炎疫情對即時配

27、送行業(yè)產(chǎn)生顯著影響，但 整體發(fā)展前景向好；此外，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，中國即時配送用戶規(guī)模從 2014 年的 1.24 億人增長至 2020 年的 5.06 億人，增長近 5 倍，用戶規(guī)模不斷擴大。其中京東到家作為最早切入并持續(xù)深耕本地即時消費賽道的 O2O 平臺，2020 年交易額實現(xiàn)了三位數(shù)高速 增長，并進一步夯實在即時消費市場中的領(lǐng)先位置。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年達達快送在中國社會化同城配 送市場份額中持續(xù)位居第一，由 2019 年的 19%增長至 25%。目前到家領(lǐng)域正在往全客群、全地域、全品類、全訴求、全場景、全天候、全渠道、全觸點、全服務(wù)、全 速達多方面發(fā)展。3.1.2 全客群即

28、時消費的客戶多為 80 后已婚職場媽媽。但在 2018 年-2020 年間，京東到家男性和中老年（40+）用戶占 比顯著提升，未來即時消費客戶群將向更多元化更全面方向拓展。3.1.3 全地域即時消費在一、二線城市發(fā)展越發(fā)成熟。以京東小時達為例，一、二線市場電商滲透率是底線市場的 3.3 倍。但與此同時，對比 2020 年前，下沉城市用戶占比提升 26%；此外，即時消費所覆蓋地域范圍逐步擴大，更 多低線市場的消費者享受到 1 小時達方便快捷的服務(wù)。截至 2021 年第一季度，京東到家覆蓋全國超 1500 個縣 區(qū)市，同比去年同期逾翻倍；同時，京東到家覆蓋范圍逐漸從華南、華北等發(fā)達地區(qū)拓展至西南、

29、東北等地區(qū)。3.1.4 全品類食品飲料、聲線、家庭清潔、個人護理等生鮮快消品是即時消費的核心品類。2020 年，京東到家銷售額增 長最快的一級品類是上門服務(wù)，同時電腦數(shù)碼、手機、運動戶外、服飾時尚和玩具等品類銷售額迅速增長，即 時消費向全品類拓展。3.1.5 全訴求報告中顯示，即時消費早已不單是用戶的應(yīng)急選擇。京東到家用戶調(diào)研顯示，購買原因中選擇“著急用” 的用戶僅占 23%，而 74%的用戶的購買原因是“日常采買”?，F(xiàn)如今，即時消費平臺已經(jīng)日趨成為日常采買的重 要渠道，典型日常采買的消費品類增長顯著。從細分品類來看，大快消和大時尚品類更傾 向“囤貨買”和“大促 買”，大健康（醫(yī)藥用戶）的“應(yīng)

30、急”需求最突出，大 3C 的消費訴求更加多元，“應(yīng)急”、“大促”、“嘗鮮” 和“送禮” 等都是選擇即時消費的原因。3.1.6 全場景即時消費也不再是局限于到家的場景，還向行政機構(gòu)、酒店、寫字樓等辦公區(qū)域延申拓展，即時消費的消 費場景更加多元、也更加全面。截止 2020 年，到家（住宅/小區(qū)）仍然是即時消費的核心場景，同時行政機構(gòu)、 酒店賓館等場景的即時消費訂單量在迅速增長。3.1.7 全天候京東到家為代表的即時消費用戶更偏好在“朝九晚八”的時間段下單，同時凌晨 0-2 點的熬夜下單量增長顯著， 即時消費逐漸向全天候消費拓展。3.1.8 全渠道根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020 年京東到家蟬聯(lián)中國最

31、大的本地零售商超 O2O 平臺，市場份額由 2019 年的 21%增長至 25%。目前，京東到家與沃爾瑪、永輝、華潤萬家等全國連鎖超市達成深度合作，商超銷售額實現(xiàn) 快速增長。除了零售商外，品牌商與即時零售平臺的合作也越來越緊密，成為品牌商的營銷新引擎，品牌營銷走向全 渠道。3.1.9 全觸點根據(jù)京東到家的用戶調(diào)研結(jié)果顯示，除到家站內(nèi)之外，線下實體店和導(dǎo)購?fù)茝V員已經(jīng)成為用戶獲取到家信 息的重要渠道。即時消費的觸點更加多元化。3.1.10 全服務(wù)伴隨著邁向全品類時代，即時消費不斷拓展多種附加服務(wù)，滿足用戶多樣化需求，讓 3C 服務(wù)、家政保潔、 家裝服務(wù)等也能 1 小時到家。京東到家積極拓展服務(wù)邊界

32、，在 3C 領(lǐng)域，成為全國首個實現(xiàn)在線辦理合約機業(yè)務(wù) 的 O2O 平臺；而在醫(yī)療健康領(lǐng)域，已陸續(xù)上線醫(yī)美、體檢、慢病服務(wù)等服務(wù)項目。由“商品+配送”的服務(wù)模 式正向“商品+附加服務(wù)”的模式升級。3.1.11 全速達即時消費模式下，用戶可根據(jù)具體位置選擇附近門店下單，樓下的便利店、社區(qū)超市極有可能就是發(fā)貨的 門店，“樓上下單，樓下發(fā)貨”的模式催生分鐘級配送時代的到來。2020 年全年達達快送即時配送服務(wù)平均配 送時長約 30 分鐘。即時消費模式下的商品，正以越來越快的速度送到消費者手中。3.2 重點企業(yè)：順豐同城急送、美團配送、達達-京東到家、蜂鳥目前即時配送行業(yè)的主要玩家分為兩大類：第三方配送

33、平臺和 O2O 平臺自建物流。平臺自建物流主要是 在外賣和生鮮領(lǐng)域，由于高速發(fā)展期的即時配送業(yè)務(wù)量主要來自餐飲外賣領(lǐng)域，外賣平臺兩巨頭都擁有了自己 旗下的配送團隊，美團的專送團隊和餓了么的蜂鳥配送，兩者占據(jù)了絕大部分市場份額；考慮到生鮮零售區(qū)別 于其他商超零售的特殊性，生鮮 O2O 平臺通常采取自建即時配送團隊的方式，來保證客戶的即時性需求，典型 代表為盒馬生鮮，小象生鮮，叮咚買菜等。目前行業(yè)內(nèi)的第三方配送平臺主要包括專業(yè)即時配送運力和傳統(tǒng)物 流，由于第三方平臺沒有外賣平臺持續(xù)的訂單輸入，因此即時配送運力和傳統(tǒng)物流都在努力爭取 B 端和 C 端兩 大市場的業(yè)務(wù)，其中達達成為京東系企業(yè)，承接了來

34、自于京東到家的所有即時配送訂單，而點我達被阿里控股， 補充了阿里在新零售市場對于即時配送的需求，成為阿里的戰(zhàn)略布局中的一個重要環(huán)節(jié)。3.2.1 順豐同城急送：天生物流與配送基因順豐同城急送是即時物流行業(yè)中第一家以全職運力切入市場的玩家，體現(xiàn)出順豐同城急送對于配送服務(wù)的 質(zhì)量要求；此外，順豐速運在高端時效件市場擁有絕對話語權(quán)，其高端供應(yīng)鏈客戶群將會成為順豐同城急送持 續(xù)發(fā)展的強有力資源池，順豐同城急送天生具備順豐的物流基因和服務(wù)基因，在物流服務(wù)商會盡全力為客戶提 供專業(yè)有溫度的配送服務(wù)。3.2.2 美團配送：以外賣訂單量驅(qū)動為主餐飲外賣業(yè)務(wù)是即時配送行業(yè)最主要需求場景，而美團作為本地生活巨頭布局

35、餐飲外賣市場，在即時配送 行業(yè)市占率達到第一。美團配送主要服務(wù)于外賣、新零售及代買代送的需求，日均訂單數(shù) 2780 萬單，合作商 戶達到 680萬家，騎手多達950萬名，覆蓋了2800個市縣3.2.3 蜂鳥：解決最后三公里即時配送問題蜂鳥即配依托于餓了么平臺，日均訂單數(shù)達到 450 萬單，合作商戶超過 350 萬家，騎手數(shù)達 300 萬名，覆 蓋 2000 個市縣3.2.4 達達：專注配送業(yè)務(wù)達達瞄準新零售領(lǐng)域，成為即時配送第一股。即時配送企業(yè)達達于 2014 年 7 月成立，2015 年 4 月京東 到家上線，2016 年 4 月，達達與京東到家合并，形成零售平臺+即時配送兩大業(yè)務(wù)線。202

36、0 年 6 月 5 日， 正式赴美上市，成為即時配送第一股。達達業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴大，2020 年日均訂單數(shù)達 290 萬單，全年訂單量接 近 11 億單，騎手數(shù)超過 79 萬，京東到家 GMV 達到 252.6 億元，活躍用戶數(shù)達到 4 千萬。四、無人配送前瞻展望4.1 疫情加速行業(yè)進程，政策初步指引方向新冠肺炎疫情發(fā)生以來，無人配送的價值和公眾認知得到放大，市場層面催生了“無接觸配送”、“無人經(jīng) 濟”的需求。無人配送車被應(yīng)用到各地的醫(yī)院、社區(qū)、高校、辦公園區(qū)等，也加快了一些企業(yè)量產(chǎn)計劃提前。 以京東為例，京東無人配送車原計劃在 2020 年到 2021 年之間小規(guī)模量產(chǎn)，并逐步投入市場進行配送

37、運營， 疫情讓其上述計劃提前了半年左右。無人配送技術(shù)現(xiàn)已接近規(guī)?；瘧?yīng)用的關(guān)鍵節(jié)點，未來有望成為最后一公里 配送、新型生活服務(wù)的破局抓手。在政策層面，無人配送開始得到極大的鼓舞和認可，但目前以扶持鼓勵為主，尚未形成全國統(tǒng)一范圍的法 律規(guī)范。2021 年 5 月 25 日，北京政府在第八屆國際智能網(wǎng)聯(lián)汽車技術(shù)年會上正式發(fā)布無人配送車管理實施 細則試行版，并授予新石器、美團和京東三家企業(yè)無人配送車車輛編碼，相關(guān)企業(yè)的持證車輛可在經(jīng)開區(qū)限 定范圍的開放道路上進行無人配送業(yè)務(wù)，這是國內(nèi)第一個給予特定場景高等級自動駕駛開放道路正式路權(quán)的項 目，具備里程碑意義。4.2 即時配送市場擴大&國內(nèi)勞動力遞減，催生

38、無人配送業(yè)務(wù)模式4.2.1 我國即時物流配送訂單規(guī)模逐年擴大，增速放緩但仍十分可觀即時物流也稱為末端物流配送，即配送“最后一公里”，指將商品直接送達至消費者的物流活動，是以滿足 配送物流環(huán)節(jié)的終端客戶為直接目的的物流活動。即時物流市場廣闊，蘊含巨大商機，企業(yè)通過該環(huán)節(jié)能夠直 接了解客戶需求，積累消費數(shù)據(jù)，建立綜合服務(wù)入口，是爭奪客戶的關(guān)鍵所在。4.2.2 我國勞動力人口數(shù)量逐漸下降，預(yù)計配送領(lǐng)域運力缺口將加劇近年來，我國即時配送行業(yè)在高基數(shù)下依然保持高速增長，行業(yè)對配送服務(wù)人員的需求持續(xù)增長，缺口日 益增大，配送從業(yè)人員工作壓力、工作強度長期在較高水平。然而，我國新出生人口和適齡勞動人口都已出

39、現(xiàn) 逐年下降趨勢。根據(jù)人社部發(fā)布數(shù)據(jù)，我國 16-59 歲勞動年齡人口數(shù)量從 2012 年的 9.2 億開始出現(xiàn)逐年下降， 2020 年我國勞動力人口已降至 8.8 億，年均減少 300 萬人以上，并且減少幅度在加大，預(yù)計“十四五”期間還 將減少 3500 萬人。同時還預(yù)計“十四五”期間，我國老年人口將超過 3 億人。這意味著配送產(chǎn)業(yè)運力缺口問 題將會越發(fā)嚴重。4.3無人配送行業(yè)格局4.3.1產(chǎn)品類型：互聯(lián)網(wǎng)巨頭與初創(chuàng)企業(yè)共存，多方面參數(shù)差異大目前無人配送尚處于產(chǎn)品化、商業(yè)化早期，產(chǎn)業(yè)鏈、技術(shù)和解決方案都不成熟，因此需要解決方案商找到 最適宜無人配送的場景，并結(jié)合場景特征和需求做方案、產(chǎn)品開發(fā)

40、。目前國內(nèi)無人配送解決方案商主要有兩種 類型：以美團、阿里、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及致力于提供無人配送運營服務(wù)的部分創(chuàng)業(yè)公司，各家企 業(yè)所設(shè)計的無人配送車輛參數(shù)、指標差距較大?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭自研的無人配送車目前均只服務(wù)于集團內(nèi)部業(yè)務(wù)，如阿里無人車目前主要服務(wù)菜鳥物流體系， 京東無人車主要配送京東物流的快遞包裹，美團無人車主要服務(wù)美團買菜，未來技術(shù)和產(chǎn)品逐漸成熟后，預(yù)計會陸續(xù)將無人配送服務(wù)延伸至內(nèi)部其他業(yè)務(wù)線。而以白犀牛、行深智能、一清創(chuàng)新等為代表的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，其創(chuàng)始人多有自動駕駛研發(fā)和技術(shù)背景，因此選 擇無人配送作為其技術(shù)落地的主要場景或者場景之一。4.3.2 重點企業(yè)：美團、京東、阿里作為場景

41、方，均在無人配送領(lǐng)域展開布局由于當前自動駕駛技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈都還不成熟，各個細分場景解決方案均需要深根場景進行技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品 開發(fā)，因此場景方在自動駕駛產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)非常重要的位置。在外賣、電商物流、快遞、社區(qū)團購等行業(yè)不斷擴張的背景下，配送環(huán)節(jié)的效率、成本、服務(wù)已經(jīng)成為了 各大電商巨頭、外賣平臺的核心競爭力之一。作為配送行業(yè)的場景方，京東、阿里巴巴、美團、蘇寧、順豐等 在無人配送領(lǐng)域都有所布局，成為產(chǎn)業(yè)最重要的推動力量。4.4 美團無人配送4.4.1 業(yè)務(wù)模式：做好最后 3 公里的即時配送末端物流美團無人車旨在提高全套的無人配送解決方案。圍繞美團外賣、美團跑腿等核心業(yè)務(wù)，通過與現(xiàn)有復(fù)雜配 送流程的

42、結(jié)合，基于智能調(diào)度系統(tǒng)、自動駕駛構(gòu)建的物流路網(wǎng)、多種人機協(xié)同的末端配送模式、形式多樣的智 能配送終端等形成了無人配送整體解決方案。配送方案發(fā)揮了無人機、高/低速無人車、特種機器人等不同產(chǎn)品優(yōu)勢能力，滿足在樓宇、園區(qū)、公開道路 等不同場景下的外賣即時配送需求，提升配送效率和用戶體驗，最終實現(xiàn)“用無人配送讓服務(wù)觸達世界每個角 落”的愿景。美團希望用“無人車+無人機+人類騎手”，實現(xiàn)“空地一體化”的城市末端配送能力。核心目的是為了補 充運力，與騎手形成協(xié)同。具體包括四部分：運力補充，與騎手形成相互補充；人力幫手，在極端天氣下協(xié)助 配送員完成配送；提高效率，能單程完成大重量、遠距離的即時配送任務(wù)；技術(shù)

43、迭代，無人配送場景下的運營 數(shù)據(jù)等，能反哺推動自動駕駛技術(shù)發(fā)展。美團自動駕駛選擇“人機協(xié)同”的方式，即取貨端和交付端用騎手解決，中間道路用無人車配送，時速控 制在最高 20km/h：魔袋 20 依靠 L4 級別自動駕駛能力，可實現(xiàn)室外的即時、全場景配送。針對取貨端和交付端，美團也進行了一系列的布局。一方面，其投資了深圳普渡等室內(nèi)機器人公司，未來 有望與美團的無人配送車實現(xiàn)配合，完成樓宇內(nèi)的配送。另一方面，美團推出了無人配送開放平臺，這意味著 園區(qū)內(nèi)具備無人配送最后交付端能力的企業(yè)，可以直接接入美團的配送網(wǎng)絡(luò)，幫助完成從無人車到用戶手中的 最終交付環(huán)節(jié)。對于未來的業(yè)務(wù)規(guī)劃，美團預(yù)計未來三年在外賣

44、、閃購、買菜等多場景部署上萬臺無人配送車，覆蓋北京、 上海、深圳等一線城市，同時在配送時效上將達到 7*24 小時*365 天的全天候服務(wù)；此外，美團還將為 2022 年 北京冬奧會的運動員和工作人員提供服務(wù)。4.4.2 優(yōu)劣勢分析：核心優(yōu)勢與現(xiàn)實挑戰(zhàn)并存業(yè)務(wù)優(yōu)勢：豐富的業(yè)務(wù)場景和強大的技術(shù)積累美團具備全球最大的生活服務(wù)落地場景。作為中國領(lǐng)先的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺，美團已實現(xiàn)吃、住、行、 游、購、娛等多場景覆蓋。根據(jù) 2020 年 1 月-9 月的數(shù)據(jù)顯示，美團年均交易用戶數(shù) 4.8 億，平臺活躍商家數(shù) 650 萬家，用戶年均交易數(shù) 26.8 筆，覆蓋超過 2800 余個市、縣。其外賣訂單數(shù)、到店餐飲交易額、酒店預(yù)訂間夜 量、門票銷量、電影票銷量、綜合品類用戶占比等均處于行業(yè)首位。億級的用戶流量和千萬級月訂單量保證其 應(yīng)用場景相當豐富。美團無人配送技術(shù)能力雄厚。美團無人配送堅持自研與合作結(jié)合的路線，同時核心技術(shù)以自研為主，構(gòu)建 硬件平臺（下層）、車載軟件（中層）和云端軟件（上層）的技術(shù)框架。豐富的智能調(diào)度系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)安 全體系等全面的落地技術(shù)支撐美團無人配送技術(shù)穩(wěn)步前進?，F(xiàn)有挑戰(zhàn)：時效性要求高，配送場景復(fù)雜外賣餐飲場景是所有末端配送中對時效性要求最高的，餐食對儲存環(huán)境、平穩(wěn)性、溫度等都有比快遞