廣告專題策劃書樣本

1、根據(jù)廣告籌劃書的內(nèi)容要點，參照營銷籌劃書的一般模式和許多 廣告籌劃者在實踐中總結(jié)出來的廣告籌劃書的格式，一般來說，廣告 籌劃書內(nèi)容與構(gòu)造的一般模式是：封面一份完整的廣告籌劃書文本應(yīng)當(dāng)涉及一種版面精美、要素齊備的 封面，以給閱讀者以良好的第一印象。廣告籌劃小組名單在籌劃文本中提供廣告籌劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告籌 劃運作的正規(guī)化限度，也可以表達一種對籌劃成果負(fù)責(zé)任的態(tài)度。 目錄在廣告籌劃書目錄中，應(yīng)當(dāng)列舉廣告籌劃書各個部分的標(biāo)題，必 要時還應(yīng)當(dāng)將各個部分的聯(lián)系以簡要的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使 籌劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者可以根據(jù)目錄以 便的找到想要閱讀的內(nèi)容。前言前言部

2、分，應(yīng)簡要概要地闡明廣告活動的時限、任務(wù)和目時 必要時還應(yīng)闡明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是所有籌劃的綱要，它的 目的是把廣告籌劃的要點提出來，讓公司最高層次的決策者或執(zhí) 行人員迅速閱讀和理解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對籌劃 的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速理解細(xì)節(jié)，這部分 內(nèi)容不適宜太長，以數(shù)百字為佳，因此有的廣告籌劃書稱這部分 為執(zhí)行摘要。正文第一部分：市場分析這部分應(yīng)當(dāng)涉及廣告籌劃的過程中所進行的市場分析的所有成 果，為后續(xù)的廣告方略部分提供有說服力的根據(jù)。一、營銷環(huán)境分析公司市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素公司目的市場合處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢：總體的經(jīng)濟形勢、 總體的消費態(tài)勢、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

3、政策市場的政治、法律背景：與否有有利的政治因素也許影響產(chǎn) 品的市場?與否有有利或者不利的法律因素也許影響產(chǎn)品的銷售 和廣告？市場的文化背景：公司的產(chǎn)品與目的市場的文化背景有無沖 突之處?這一市場的消費者與否會由于產(chǎn)品不符合其文化而回絕 產(chǎn)品?市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：公司的供應(yīng)商與公司的關(guān) 系、產(chǎn)品的營銷中間商與公司的關(guān)系市場概況市場的規(guī)模：整個市場的銷售額、市場也許容納的最大銷售 額、消費者總量、消費者總的購買量、以上幾種要素在過去一種 時期中的變化將來市場規(guī)模的趨勢市場的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場的重要產(chǎn)品的品牌、各品牌所占 據(jù)的市場份額、市場上居于重要地位的品牌、與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么

4、?將來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？市場構(gòu)成的特性：市場有無季節(jié)性、市場有無臨時性、市場 有無其她突出的特點？二、消費者分析消費者的總體消費態(tài)勢：既有的消費潮流、多種消費者消費本 類產(chǎn)品的特性既有消費者分析既有消費群體的構(gòu)成：既有消費者的總量、既有消費者的年 齡、既有消費者的職業(yè)、既有消費者的收入、既有消費者的受教育限 度、既有消費者的分布既有消費者的消費行為：購買的動機、購買的時間、購買的 頻率、購買的數(shù)量、購買的地點既有消費者的態(tài)度：對產(chǎn)品的愛慕限度、對本品牌的偏好限 度、對品牌的認(rèn)知限度、對本品牌的指名購買限度、使用后的滿足限 度、未滿足的需求潛在消費者分析潛在消費者的特性：總量、年齡、職業(yè)、

5、收入、受教育限度。潛在消費者目前的購買行為：目前購買哪些品牌的產(chǎn)品？對 這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？有無新的購買籌劃？有無也許變化籌劃購買的 品牌。潛在消費者被本品牌吸引的也許性：潛在消費者對本品牌的 態(tài)度如何?潛在消費者需求的滿足限度如何?4.消費者分析的總結(jié)既有消費者：機會與威脅，優(yōu)勢與劣勢，重要問題。潛在消費者：機會與威脅，優(yōu)勢與劣勢，重要問題點。目的消費者：目的消費群體的特性，目的消費群體的共同需 求，如何滿足她們的需求。三、產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品特性分析產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些？產(chǎn)品最突出的性能是什么？產(chǎn)品最適合消 費者需求的性能是什么?產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者需 求？產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品與否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意限度如 何?產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的也許？產(chǎn)品的價格：產(chǎn)品的價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次