廣告投放優(yōu)化中的歸因分析

1、廣告投放中的歸因分析營銷渠道整合，優(yōu)化媒介投放僅由一種渠道促成轉化的幾率是很低的，絕大部分的轉換需要不同營銷渠道多次發(fā)揮作 用來實現(xiàn)，所以依據長期用戶跟蹤來尋找最優(yōu)渠道組合非常必要?？赏ㄟ^四種途徑來洞察用 戶對渠道的反饋及評估各渠道的價值。三貢獻值功能經過對不同維度渠道的直接轉化數、有效源頭數和有效橋梁數的查看 來評估各渠道的營銷價值，并對各個營銷渠道進行環(huán)節(jié)分析，區(qū)分各個渠道更適用于在 前期、中期或是后期影響消費者的購買行為的程度，以便市場人員做出正確的決策；派生歸因模型功能可以有效評測哪些渠道的價值被低估了，避免把貢獻歸于最后一 次點擊(LastClick)而忽略了其他渠道價值的情況發(fā)生；

2、渠道分析功能可對特定渠道及對應渠道的用戶行為習慣進行剖析，以預估在什么時 間以何種頻率被用戶接觸時可更好地發(fā)揮渠道的營銷價值；熱門路徑功能對產生轉化的相同路徑的用戶進行聚類，從不同維度(如來源類型、 廣告來源、廣告關鍵詞等)查看產生轉化的用戶的路徑組合，為廣告投放提供組合、時 間間隔等決策依據。根據用戶對各渠道的反饋和價值評估優(yōu)化媒介投放組合，分別選取該品牌直接轉化數、 有效源頭次數、有效橋梁次數TOP10的營銷渠道進行剖析后發(fā)現(xiàn)：百度為其帶來的轉化最 多，在消費者購買前期、中期、后期都有重要作用；Email作為橋梁渠道，其效果較好，適 用于消費者購買中期營銷其購買行為；Email作為有效源頭

3、的次數較多，對其進行剖析分析 后得出郵件發(fā)送的最佳時間是14-16點間，最佳頻率是周一、周二、周四。多重分析用戶購買行為，衡量Campaign價值如何有效評價一次Campaign對消費者購買決策的影響？如果客戶沒有產生購買等轉 化行為，那么Campaign后續(xù)影響該如何評估？三時間維度功能可以預估一次Campaign 的活動中及活動后效果。三時間維度功能通過跟蹤用戶行為，回溯用戶的首次訪問發(fā)生時間、訪問時間和轉化時 間，并對這三個時間段選擇、組合，可以有效預估一次Campaign在活動中帶來的轉化效 果。比如把訪問時間和轉化時間設置為活動時間，即可知道本次活動帶來的轉化數量；把首 次訪問發(fā)生時

4、間、訪問時間和轉化時間為都設置為活動時間，即可預估本次活動帶來的新用 戶的轉化數量。三個時間段的設置選擇除了能量化給定時間段內一次Campaign的效果，還能夠滿足 評估像三個月前的廣告對現(xiàn)在銷售情況的影響這樣的需求。比如，利用三時間維度功能 幫助某品牌客戶的一次客戶節(jié)進行活動后一個月的效果評估。它首先選擇活動后一個月的時 間段查看用戶轉化效果，并對轉化用戶進行分析，發(fā)現(xiàn)本次客戶節(jié)帶來的約18%的未轉化 訪客在活動結束后一個月內發(fā)生了購買行為。此外，經過對用戶在客戶節(jié)及前期兩個月的行 為跟蹤還了解到，在活動前兩個月、活動前一個月和活動中三個不同時間段首次訪問網站并 在活動期間轉化的用戶特征不同

5、所以企業(yè)可以根據他們的特征有針對性的開展客戶維系工 作。追溯來源路徑，獲得更多流量市場份額是有限的，如果企業(yè)期望借助營銷推廣獲得更多的客戶，除了加大推廣力度， 提高現(xiàn)有宣傳的效果則是更佳的選擇。通過對用戶來源路徑的追溯，輕松掌握搜索源頭詞和 廣告關鍵詞，并對人群訪問行為追蹤，衡量媒介投放進行效果，尋找優(yōu)化空間。對搜索源頭詞和廣告關鍵詞的追溯主要依靠貢獻值維度組功能，它可以剖析轉 化的源頭渠道，找到一段時間內直接轉化次數最多的搜索源頭詞及廣告關鍵詞。而對人群訪問行為追蹤，主要依靠膠片圖功能和熱門路徑功能。膠片圖功能可以將單個 用戶的長期訪問行為以電影膠片形式進行回放企業(yè)可以從中看到網站的每一個訪問者每次 到訪網站的信息匯總；熱門路徑功能則主要是對用戶的訪問路徑進行聚合，發(fā)現(xiàn)更利于轉化 的路徑。通過這兩個功能，