把握訂閱業(yè)務(wù)模式：從一次性銷售到終身客戶

1、 HYPERLINK / 把握訂閱業(yè)務(wù)模式 HYPERLINK / 從一次性銷售到終身客戶訂艾閱市這場(chǎng)是在從眾一多次行性業(yè)購(gòu)中買方產(chǎn)興未品的和服傳務(wù)統(tǒng)定模期式付向費(fèi)為模持式續(xù)的性轉(zhuǎn)商變品。摘要培養(yǎng)關(guān)系從客戶的角度來思考訂閱模式訂閱模式對(duì)于企業(yè)的吸引力顯而易見。企業(yè)可以從訂閱模式中獲得許多潛在回報(bào)，包括客戶增長(zhǎng)和經(jīng)常性收入。傳統(tǒng)銷售型企業(yè)在轉(zhuǎn)型為訂閱模式之前需要全面評(píng)估這種轉(zhuǎn)型可能會(huì)對(duì)其客戶產(chǎn)生哪些影響。轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)模式對(duì)于依賴一次性銷售的傳統(tǒng)企業(yè)，或者未直接面向最終客戶銷售產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，采用新的商業(yè)模式和新的商業(yè)思維方式是推動(dòng)訂閱轉(zhuǎn)型的必要條件。訂閱模式的本質(zhì)是培養(yǎng)終身客戶關(guān)系，而不再是銷售一

2、次性產(chǎn)品或服務(wù)。為便于發(fā)展長(zhǎng)期訂閱用戶，企業(yè)可能需要轉(zhuǎn)變其運(yùn)營(yíng)模式以及衡量成功的方式。企業(yè)需要利用適當(dāng)?shù)娜藛T、流程與技術(shù)來持續(xù)建立和增強(qiáng)客戶關(guān)系。訂您閱準(zhǔn)市備場(chǎng)好：了嗎？越來越多的企業(yè)開始將其產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橛嗛喎?wù)。這背后有非常令人信服的理由。通過提供訂閱服務(wù)，企業(yè)可以獲取新的客戶、新的收入來源以及關(guān)于所銷售服務(wù)和目標(biāo)客戶的深度數(shù)據(jù)。這些企業(yè)正在將偶爾購(gòu)物甚至定期購(gòu)物的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诘慕K身客戶。它們還可以實(shí)現(xiàn)可預(yù)測(cè)的經(jīng)常性收入，并獲得更高的估值水平，也就更有實(shí)力挺過經(jīng)濟(jì)蕭條期。此外，通過不斷向現(xiàn)有客戶推出新的訂閱功能和服務(wù)，這些企業(yè)還可以加速推動(dòng)收入增長(zhǎng)。1長(zhǎng)期依靠銷售一次性商品和服務(wù)的企業(yè)

3、（我們稱之為傳統(tǒng)銷售型組織）渴望加入方興未艾的訂閱市場(chǎng)，并借此發(fā)掘長(zhǎng)期客戶價(jià)值。對(duì)于這些企業(yè)而言，采用訂閱模式也可能意味著其業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方式將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。但問題是：這些企業(yè)是否已為這種轉(zhuǎn)變做好充分準(zhǔn)備？事實(shí)上，訂閱市場(chǎng)在眾多行業(yè)方興未艾，企業(yè)正在從一次性購(gòu)買產(chǎn)品的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向?yàn)槌掷m(xù)性商品和服務(wù)定期付費(fèi)模式（參見第 5 頁的“觀點(diǎn)：訂閱模式的發(fā)展歷程”）。根據(jù)訂閱管理平臺(tái)提供商 Zuora 的數(shù)據(jù)，在過去十年中，其全球用戶的訂閱業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)了 337%。2 在此趨勢(shì)下，預(yù)計(jì)全球訂閱計(jì)費(fèi)服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模將從 2020 年的 51 億美元增長(zhǎng)至 2026 年的 125 億美元，增幅達(dá)到一倍以上。3新冠疫

4、情加速了這一轉(zhuǎn)變。在居家隔離期間，許多消費(fèi)者開始訂閱各種不便于在線下獲得的產(chǎn)品和服務(wù) 從在線電影到各種零售服務(wù)。2020 年，訂閱支付平臺(tái) ReCharge 的訂閱用戶數(shù)量相比上一年增長(zhǎng)了 90%。4 根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，在 2021 年最后一個(gè)季度，美國(guó)平均每位訂閱用戶購(gòu)買了 5 項(xiàng)零售訂閱服務(wù)，達(dá)到當(dāng)年第一季度的兩倍。5 另一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在 18 至 40 歲的消費(fèi)者人群中，26% 的美國(guó)消費(fèi)者和 21% 的英國(guó)消費(fèi)者在 2020 年購(gòu)買了新訂閱服務(wù)。6 31% 32% 20% 12% 6% 6% 12% 7% 18%19% 16% 53% 53% 30%27% 20%17% 18%8%5%7%

5、6% 34%28%16%當(dāng)今的年輕消費(fèi)者推動(dòng)了訂閱市場(chǎng)的增長(zhǎng)，這與注重使用權(quán)而非所有權(quán)的共享經(jīng)濟(jì)的興起如出一轍。根據(jù) IBM商業(yè)價(jià)值研究院 (IBV) 最近開展的一項(xiàng)研究，與 X 世代和更年長(zhǎng)的群體相比，更多的 Z 世代和千禧一代已經(jīng)購(gòu)買并希望使用訂閱服務(wù)（見圖 1）。7 而且未來仍有增長(zhǎng)空間：盡管大約三分之一的 Z 世代和千禧一代已經(jīng)購(gòu)買了訂閱服務(wù)，但另外還有幾乎同樣比例的 Z 世代和千禧圖 1增長(zhǎng)空間消費(fèi)者訂閱分布結(jié)構(gòu)展現(xiàn)出巨大的增長(zhǎng)潛力續(xù)使用一代表示愿意嘗試使用訂閱服務(wù)。 然而，對(duì)于傳統(tǒng)銷售型企業(yè)而言，要將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌挠嗛喎?wù)并不容易。其中許多企業(yè)并不需要直接與其最終客戶進(jìn)行

6、交互。訂閱模式改變了這一切。在傳統(tǒng)模式中，汽車制造商通過經(jīng)銷商來銷售汽車，客戶完成交易就可以獲得汽車的所有權(quán)。而在訂閱模式中，汽車制造商將面向客戶銷售汽車訂閱服務(wù)，這將與客戶建立直接和持續(xù)的關(guān)系。已務(wù)有并訂打閱算服繼訂閱服務(wù)的成功需要轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式。8 比如說，一些工業(yè) 繼續(xù)使用品企業(yè)開始轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)常性收入模式并創(chuàng)建各種新的訂閱服務(wù)，其中可能包括產(chǎn)品即服務(wù)、一次性產(chǎn)品和互聯(lián)服務(wù)包。甚至 B2B 分銷商也開始設(shè)法創(chuàng)建并通過經(jīng)銷商銷售訂閱服務(wù)，包括軟件即服務(wù) (SaaS) 產(chǎn)品、SaaS 捆綁包已務(wù)有但訂不閱打算服和客戶服務(wù)。 這種轉(zhuǎn)變的底層戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)清晰確定企業(yè)為什么要采用訂閱模式以及具體的服務(wù)交付和

7、持續(xù)改進(jìn)方式。企業(yè)需要采用不同的方式來確定新的 KPI 和成功指標(biāo)的值。訂閱轉(zhuǎn)型需要許多基礎(chǔ)條件，包括增強(qiáng)技術(shù)能力，改進(jìn)數(shù)據(jù)集成，還要為眾多領(lǐng)域重新定義工作流程和模型，如呼叫中心運(yùn)營(yíng)、面向客戶和座席的 AI 輔助支持、訂單管理和供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)。企業(yè)還需要安排適當(dāng)?shù)娜瞬艁碓O(shè)計(jì)和編排品牌承諾與交互，從而激勵(lì)一次性購(gòu)買者、訂單管理沒愿有意用嘗過試但和供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)。企業(yè)還需要安排適當(dāng)?shù)娜瞬懦蔀榻?jīng)常性 客戶。訂閱市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)到來。您準(zhǔn)備好加入了嗎？沒不有感用興過趣也不服知?jiǎng)?wù)道是訂什閱么64% 的訂閱用戶認(rèn)為與訂閱企業(yè)的關(guān)系更加緊密。9全然不同的心態(tài)采用這種商業(yè)模式的第一步就是要運(yùn)用不同的商業(yè)思維方式。訂閱服

8、務(wù)旨在創(chuàng)造可產(chǎn)生續(xù)訂的客戶體驗(yàn)，而不僅僅是帶來一些一次性銷售。其側(cè)重點(diǎn)并不是銷售產(chǎn)品，而是與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，并持續(xù)滿足客戶的需要和需求。對(duì)于不習(xí)慣與客戶建立持續(xù)關(guān)系的企業(yè)來說，發(fā)展訂閱模式相當(dāng)于徹底轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)模式。持續(xù)關(guān)系不僅可以創(chuàng)造切實(shí)的效益，而且還會(huì)產(chǎn)生無形的回報(bào)：如果客戶能夠從互動(dòng)中獲得積極的體驗(yàn)，那么這將促使客戶持續(xù)使用和購(gòu)買服務(wù)。企業(yè)必須要探尋客戶喜歡什么樣的服務(wù)和體驗(yàn) 而這正是未來的潛在增長(zhǎng)領(lǐng)域。關(guān)系處理不當(dāng)很可能會(huì)帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù) Zuora 稱，64% 的訂閱用戶表示，與一次性銷售型企業(yè)相比，他們與訂閱型企業(yè)建立了更加密切的關(guān)系。9 然而，匆忙推出訂閱服務(wù)可能只會(huì)浪費(fèi)企業(yè)的時(shí)

9、間和資金。在最糟糕的情況下，這甚至?xí)?duì)企業(yè)的價(jià)值和聲譽(yù)造成嚴(yán)重?fù)p害。10剛開始提供訂閱服務(wù)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)。例如，在轉(zhuǎn)型 SaaS 模式之后，一些科技企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)其成本起初會(huì)超過收入，其股價(jià)也會(huì)暫時(shí)性下跌 但只要度過前期，其收入和股價(jià)便會(huì)拐頭向上飆升。11關(guān)鍵是，企業(yè)必須制定細(xì)致周全的戰(zhàn)略來指導(dǎo)這種規(guī)模的轉(zhuǎn)型。在轉(zhuǎn)型之初，企業(yè)都將面臨一個(gè)看似簡(jiǎn)單但必不可少的問題：為什么要提供訂閱服務(wù)？開始訂閱轉(zhuǎn)型旅程的企業(yè)往往希望實(shí)現(xiàn)一些潛在的業(yè)務(wù)收益，包括：增加收入 - 具體方法是，提供新的或輔助性的產(chǎn)品和服務(wù)，或以此作為拓展新市場(chǎng)的切入點(diǎn)。例如，汽車 OEM 可以創(chuàng)建這樣一項(xiàng)訂閱服務(wù)：在汽車租賃的基礎(chǔ)上擴(kuò)

10、增個(gè)性化的安全、安保和信息娛樂服務(wù)，從而創(chuàng)造超越汽車標(biāo)準(zhǔn)租賃的收入。提高彈性 - 具體方法是，通過持續(xù)穩(wěn)定地預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)，讓組織能夠更加有效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)不確定性和業(yè)務(wù)中斷。在新冠疫情期間，企業(yè)僅依賴一次性銷售的脆弱性尤為突出。作為一種更好的模式，企業(yè)可以基于訂閱模式來提供可重用產(chǎn)品、捆綁產(chǎn)品包和可重用產(chǎn)品包。積極推動(dòng)這種模式的典型示例就是剃須刀企業(yè)，即在剃須刀的生命周期內(nèi)提供刀片來建立業(yè)務(wù)彈性。與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系 - 具體方法是，在整個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)生命周期內(nèi)直接與客戶進(jìn)行交互。隨著時(shí)間的推移，這將持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值，其投資回報(bào)率也將超過持續(xù)獲取新客戶的方式。例如，HVAC 制造商可以選擇直接將設(shè)

11、備出租給消費(fèi)者，并將維護(hù)、可重用產(chǎn)品和其他產(chǎn)品捆綁到相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)的月度支持訂閱服務(wù)中，并簽署初始租約。當(dāng)需要更換或升級(jí)設(shè)備時(shí)，感到滿意的客戶很有可能會(huì)續(xù)訂該企業(yè)的服務(wù)。這些都是采用訂閱模式的有力理由。只不過，這些益處忽略了企業(yè)在當(dāng)前階段應(yīng)當(dāng)考慮的主要因素：它對(duì)客戶有什么好處？觀點(diǎn)訂發(fā)閱展模歷式程的訂閱業(yè)務(wù)模式呈日益興起之勢(shì)，但它并不是新事物。早在 17 世紀(jì)，一些新聞出版商就開創(chuàng)了這種模式。這些早期的訂閱服務(wù)采用一種簡(jiǎn)單的交互方式：即消費(fèi)者通過定期付費(fèi)以獲取定期服務(wù)。12 時(shí)至今日，消費(fèi)者開始使用平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，因此可以訪問更多其他服務(wù)。得益于云技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代訂閱模式及其支付結(jié)構(gòu)（例如即用即付

12、）已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)。2013 年，Adobe 從銷售軟件包轉(zhuǎn)型為銷售 SaaS 訂閱服務(wù)。在短短 5 年內(nèi)，該公司的年收入就從 2 億美元增加至超過 50 億美元，而且還是經(jīng)常性收入。13 在云技術(shù)的支持下，SaaS 現(xiàn)已成為訪問軟件功能的主要方式。在另一端，一些剛開始涉足訂閱模式的企業(yè)包括汽車制造和服務(wù)商、消費(fèi)品 (CPG) 制造商和零售商。一些汽車制造商和汽車租賃企業(yè)現(xiàn)已允許客戶按月付費(fèi)。14 汽車訂閱服務(wù)中還可以包含提供自動(dòng)駕駛和輔助駕駛功能的軟件服務(wù)，例如協(xié)助汽車在車道內(nèi)行駛的自動(dòng)輔助系統(tǒng)。1555如今，理念驅(qū)使型消費(fèi)者的數(shù)量已經(jīng)超過了價(jià)值驅(qū)使型消費(fèi)者的數(shù)量?？蛻趔w驗(yàn)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展采用以客

13、戶為中心的方法是組織要邁出的第一步。當(dāng)企業(yè)站在客戶的角度來評(píng)估其戰(zhàn)略時(shí)，就更有能力設(shè)計(jì)出成功的訂閱服務(wù)。與確定產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)相比，客戶思維已顯得更加重要。更進(jìn)一步，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)全面理解客戶想要什么以及需要什么，這種高度相關(guān)的體驗(yàn)足以讓客戶與品牌建立長(zhǎng)期互信的關(guān)系。企業(yè)需要全面掌握客戶的當(dāng)前偏好。對(duì)歷史購(gòu)買模式、細(xì)分、個(gè)性化策略和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析只是最基礎(chǔ)的能力。您還需要分析和研究：在新冠疫情期間或在響應(yīng)其他全球問題和事件時(shí)，您所采用的目標(biāo)客戶定位方式可能會(huì)發(fā)生哪些變化。在過去，成本、便利性和價(jià)值是購(gòu)買行為的主要驅(qū)動(dòng)力。而如今，根據(jù) IBV 最近開展的一項(xiàng)調(diào)研，在所有主要產(chǎn)品類別中，根據(jù)價(jià)值觀來選擇

14、品牌的理念驅(qū)使型消費(fèi)者已經(jīng)成為全球消費(fèi)者中的最大群體。16 在這項(xiàng)調(diào)研中，44% 的受訪者是理念驅(qū)使型消費(fèi)者，這已經(jīng)超過了價(jià)值驅(qū)使型消費(fèi)者（在受訪者中的比例為 37%）。例如，符合消費(fèi)者可持續(xù)發(fā)展價(jià)值觀的可重用服裝市場(chǎng)已經(jīng)成為時(shí)尚行業(yè)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)之一。17新冠疫情還對(duì)長(zhǎng)久以來的 B2B 銷售實(shí)踐產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，超過 70% 的 B2B 決策者現(xiàn)在更愿意通過線上方式或自助方式與供應(yīng)商互動(dòng)，而不是與銷售代表面對(duì)面交談。18最新趨勢(shì)是從基于成效的角度來了解客戶需求的本質(zhì)，而不再是從當(dāng)前產(chǎn)品和服務(wù)組合的角度來考慮客戶體驗(yàn)。舉個(gè)例子，如果一家航空企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)“持續(xù)不間斷運(yùn)營(yíng)”，除了要購(gòu)買噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)

15、以外，還需要提供持續(xù)監(jiān)視和維護(hù)服務(wù)、預(yù)測(cè)性維護(hù)、更換、維修、現(xiàn)場(chǎng)檢查、操作故障恢復(fù)計(jì)劃等。通過分析成效，企業(yè)可以擴(kuò)大所提供的相關(guān)產(chǎn)品的范圍，并為訂閱模式創(chuàng)造新的收入機(jī)會(huì)。訂閱用戶希望獲得可信、相關(guān)和便捷的體驗(yàn)。無論是要改善客戶體驗(yàn)還是解決客戶痛點(diǎn)，抑或是兼顧兩者，評(píng)估為客戶帶來的潛在影響和價(jià)值將引導(dǎo)您找到滿足客戶需求的訂閱模式：補(bǔ)充：用自動(dòng)續(xù)訂替換相同的產(chǎn)品權(quán)限：提供僅限會(huì)員的專屬訪問權(quán)限，或提供納入產(chǎn)品、維護(hù)包和云服務(wù)的長(zhǎng)期服務(wù)合同策劃：根據(jù)客戶偏好提供高度個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)?zāi)梢詥为?dú)或組合采用這些訂閱模式，還可以按順序部署。您可以從補(bǔ)充模式開始，然后實(shí)施策劃模式，或者同時(shí)采用這兩種模

16、式。您還可以采用結(jié)合訂閱與一次性銷售的混合模式，從而在吸引新客戶的同時(shí)保留現(xiàn)有客戶?？蛻絷P(guān)系至上的戰(zhàn)略還有助于企業(yè)規(guī)避潛在陷阱。即便企業(yè)讓客戶能夠更加輕松、低成本地添加更多其他訂閱服務(wù)，但使用過多的訂閱服務(wù)也會(huì)讓客戶感到疲勞。與一次性購(gòu)買產(chǎn)品不同，經(jīng)常性購(gòu)買服務(wù)會(huì)讓客戶對(duì)服務(wù)的持續(xù)迭代抱有更高的期望。假設(shè)客戶在購(gòu)買訂閱服務(wù)之后會(huì)自然續(xù)訂的想法是錯(cuò)誤的。2020 年，使用訂閱服務(wù)的美國(guó)消費(fèi)者比例有所增長(zhǎng)，但在 2021 年卻開始下降 從 47% 下降至 41%。19 建立并維持客戶忠誠(chéng)度需要長(zhǎng)期不懈的努力，并月復(fù)一月、年復(fù)一年地提供高度相關(guān)的體驗(yàn)。訂閱用戶希望獲得可信、相關(guān)和便捷的體驗(yàn)。要采用訂

17、閱模式，企業(yè)需要在流程、人員和技術(shù)上做出改變。重新思考企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式訂閱模式并不是實(shí)施后就能直接運(yùn)行，而是需要在流程、人員和技術(shù)上做出改變。訂閱模式將改變企業(yè)的許多運(yùn)營(yíng)方式，包括賺取和確認(rèn)收入的方式、跟蹤成功的方式、設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)工作流程的方式以及管理客戶關(guān)系的方式。收入確認(rèn)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)常性收入和訂閱模式有助于增加企業(yè)的整體市場(chǎng)價(jià)值。訂閱收入一般要低于一次性銷售的收入，并且可能需要更長(zhǎng)的時(shí)間才能收回所售商品的成本。但訂閱模式可以創(chuàng)造更加穩(wěn)定且可預(yù)測(cè)的未來收入流，因此訂閱型企業(yè)的估值水平也要高于一次性銷售型企業(yè)。20一次性銷售型企業(yè)需要采用不同的收入確認(rèn)方式以及會(huì)計(jì)系統(tǒng)功能和流程。訂閱和經(jīng)常性收入

18、可以通過多種模式計(jì)費(fèi)，其中也可以包括一次性購(gòu)買（參見圖 2）。組織需要確定合同和訂閱的變更、修正、暫停和恢復(fù)及取消將如何自動(dòng)傳導(dǎo)至其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中并更新收入積壓 (revenue backlog)。這還將轉(zhuǎn)化為管理業(yè)務(wù)所需的一組全新的關(guān)鍵指標(biāo)。圖 2重新思考收入組織選擇支持其訂閱方法的收入確認(rèn)模式固定以固定價(jià)格定期提供產(chǎn)品或服務(wù)。數(shù)量根據(jù)定價(jià)層來提高或降低價(jià)格。使用和消費(fèi)僅對(duì)客戶所使用的服務(wù)收費(fèi)。一次性收取一次性購(gòu)買費(fèi)用，例如初始安裝費(fèi)或設(shè)備?；旌辖Y(jié)合使用多種模式。指標(biāo)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)價(jià)值衡量方式可能不足以準(zhǔn)確評(píng)估訂閱模式帶來的增長(zhǎng)。例如，訂閱型企業(yè)將通過跟蹤以下指標(biāo)來衡量其客戶關(guān)系的成功度，而不是跟蹤

19、單位銷售量：訂閱用戶數(shù)量月活躍用戶 (MAU)每用戶平均收入 (ARPU)年度經(jīng)常性收入 (ARR)流失率和保留率獲客成本 (CAC)客戶生命周期價(jià)值 (CLV)許多企業(yè)都從跟蹤交易單位銷售量轉(zhuǎn)變?yōu)楦櫮甓冉?jīng)常性收入，蘋果公司就是其中之一。隨著 iPhone 銷售放緩，這家科技巨頭宣布停止在其報(bào)告中列示所銷售設(shè)備的數(shù)量，而是開始重點(diǎn)列示其服務(wù)產(chǎn)生的收入 2021 年，其服務(wù)業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)達(dá)到 860 億美元，擁有 7.45 億付費(fèi)用戶，相比前一年增長(zhǎng)了 1.6 億。21供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)除了更改會(huì)計(jì)系統(tǒng)和流程以外，組織還需要考慮經(jīng)常性訂單可能會(huì)對(duì)其供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生哪些影響。組織可以選擇定制其現(xiàn)有供應(yīng)

20、鏈，或者可能需要建立新的供應(yīng)鏈。一些組織可能需要實(shí)施更復(fù)雜的訂單管理、流程自動(dòng)化和訂單可見性系統(tǒng)，從而避免因客戶體驗(yàn)缺陷而導(dǎo)致客戶流失。借助流程挖掘技術(shù)，組織還可以利用其數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)和系統(tǒng)路徑來可視化和重新設(shè)計(jì)工作流程，從而降本增效。依托于此類功能，組織可以在前端為客戶打造統(tǒng)一、無摩擦的購(gòu)買體驗(yàn)，并在后端創(chuàng)建統(tǒng)一的發(fā)票和支付系統(tǒng)。訂閱用戶管理訂閱模式可以將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)，而服務(wù)又將轉(zhuǎn)化為持續(xù)關(guān)系。為了保持良好的關(guān)系，組織需要組建一個(gè)訂閱用戶管理團(tuán)隊(duì)來監(jiān)控客戶互動(dòng)，以便持續(xù)改進(jìn)體驗(yàn)并銷售新特性。為了發(fā)揮效能，該團(tuán)隊(duì)需要利用依托于必要基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)的高級(jí)數(shù)據(jù)和分析功能來建立高效的工作流程。該團(tuán)隊(duì)可能需

21、要更新和改進(jìn)隱私與安全策略。習(xí)慣于采用瀑布式流程來間歇性交付新產(chǎn)品的組織還需要采用敏捷方法，通過分析、洞察、構(gòu)思、設(shè)計(jì)和執(zhí)行的持續(xù)循環(huán)來增強(qiáng)產(chǎn)品。數(shù)據(jù)、分析和人工智能組織需要通過適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)來收集其訂閱用戶的全面數(shù)據(jù)檔案，包括用戶的身份信息、位置、使用產(chǎn)品和服務(wù)的方式、經(jīng)常使用的渠道、響應(yīng)營(yíng)銷消息和交互的方式、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感受以及在社交媒體上發(fā)布的評(píng)論類型等。從本質(zhì)上講，企業(yè)需要跨所有產(chǎn)品、渠道和接觸點(diǎn)為每位訂閱用戶建立 360 度全方位視圖。組織可以基于此基礎(chǔ)層構(gòu)建客戶分析，以協(xié)同產(chǎn)品和服務(wù)偏好、溝通偏好、定價(jià)和促銷響應(yīng)行為以及相關(guān)的交叉銷售機(jī)會(huì)或追加銷售機(jī)會(huì)。組織可能還需要對(duì)其數(shù)據(jù)架構(gòu)和流

22、程進(jìn)行現(xiàn)代化改造，以便利用所有數(shù)據(jù)信號(hào)來更加深入地理解客戶并預(yù)測(cè)客戶需求。這項(xiàng)工作需要深入分析技能，還要能夠通過優(yōu)化的個(gè)性化交互來吸引訂閱用戶，并提高其價(jià)值和忠誠(chéng)度。人工智能可以在這方面發(fā)揮強(qiáng)大作用。人工智能可以幫助企業(yè)預(yù)測(cè)客戶對(duì)于更加個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品推薦的需求，并提供有效的洞察來指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)。隱私和安全性數(shù)據(jù)是訂閱模式的命脈。訂閱模式可以捕獲大量客戶數(shù)據(jù)（包括敏感的支付信息），這就要求組織成為客戶數(shù)據(jù)的安全守護(hù)者。企業(yè)可能需要更新和收緊其隱私政策并升級(jí)網(wǎng)絡(luò)安全能力，以便提供強(qiáng)大的安全保障來贏得客戶信任。客戶至上的戰(zhàn)略重心應(yīng)當(dāng)貫穿整個(gè)訂閱體驗(yàn)。設(shè)計(jì)相關(guān)性和終身關(guān)系通過提供安全、相關(guān)、便捷和

23、輕松的體驗(yàn)，滿足客戶的個(gè)人需求和愿望，讓客戶感受到價(jià)值感和使命感，企業(yè)可以建立持續(xù)性的客戶關(guān)系，從而留住客戶。只有留住訂閱用戶，企業(yè)才能持續(xù)獲得經(jīng)常性收入。這意味著，保留訂閱用戶并建立忠誠(chéng)關(guān)系至少已變得與獲取客戶同等重要，甚至還要更加重要。企業(yè)需要綜合考慮客戶終身價(jià)值、客戶獲取成本和客戶流失率。關(guān)系持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)，其價(jià)值就越高。關(guān)系持續(xù)的時(shí)間越短，企業(yè)在尋找和開發(fā)新客戶上花費(fèi)的成本也就越高。例如，2021 年，五分之四的美國(guó)家庭購(gòu)買過訂閱式視頻點(diǎn)播 (SVOD) 服務(wù)。但其中超過三分之一 (35%) 的取消了訂閱。獲取一位新的 SVOD 訂閱用戶要花費(fèi) 200 美元的成本。22 而且，一旦訂閱

24、用戶選擇退訂，要想再次吸引他們訂閱就非常困難了。2020 年購(gòu)買新訂閱服務(wù)的美國(guó)消費(fèi)者中有 80% 表示計(jì)劃保留這些訂閱服務(wù)，但退訂的消費(fèi)者中只有 11% 表示有可能會(huì)再次訂閱。23客戶至上的戰(zhàn)略重心應(yīng)當(dāng)貫穿整個(gè)訂閱體驗(yàn)。請(qǐng)為客戶提供簡(jiǎn)易且極具吸引力的訂閱服務(wù)。剛開始可以提供免費(fèi)產(chǎn)品或免費(fèi)訂閱期，這有助于建立一個(gè)忠誠(chéng)、可靠的用戶群。24還可以根據(jù)客戶當(dāng)前的使用情況以及社交媒體提及或其他互動(dòng)，向客戶發(fā)送有意義、個(gè)性化的新產(chǎn)品或新服務(wù)促銷活動(dòng)，這有助于保持客戶的興趣和互動(dòng)度。此外，請(qǐng)為客戶提供簡(jiǎn)易的退訂流程，盡管這種方式似乎有違直覺。在對(duì)產(chǎn)品訂閱不感興趣的受訪美國(guó)消費(fèi)者中，幾乎有四分之一表示這是因

25、為他們不想被鎖定。超過一半 (53%)的消費(fèi)者表示，更簡(jiǎn)單的暫停或退訂流程實(shí)際上可能會(huì)影響其最開始的訂閱決策。25行動(dòng)指南作為一種完全不同的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方式，訂閱服務(wù)可能涉及一些顛覆性的變革。但是，您的組織可以采取一些步驟來創(chuàng)建切實(shí)可行的訂閱轉(zhuǎn)型策略，并為訂閱模式做好充分準(zhǔn)備。01思考和回答“為什么”對(duì)您的當(dāng)前客戶體驗(yàn)進(jìn)行客觀的評(píng)估，以及轉(zhuǎn)變?yōu)橛嗛喣Ｊ綄?duì)您的現(xiàn)有客戶和計(jì)劃中的未來目標(biāo)客戶細(xì)分產(chǎn)生哪些影響。依據(jù)從數(shù)據(jù)中獲取的洞察來制定訂閱轉(zhuǎn)型策略。挖掘現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)以識(shí)別重要行為模式，為您的體驗(yàn)設(shè)計(jì)決策和訂閱服務(wù)功能提供信息依據(jù)。從客戶調(diào)研和社交評(píng)論分析中收集定性數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)您的客戶管理系統(tǒng)中可能不明

26、顯的痛點(diǎn)和愉悅點(diǎn)。利用與客戶直接接觸的銷售代表和呼叫中心客服的第一手知識(shí)，了解他們認(rèn)為訂閱轉(zhuǎn)型會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生哪些影響。立足組織，放眼全局，全面深入理解市場(chǎng)商機(jī)，包括新的客戶細(xì)分或擴(kuò)大的客戶細(xì)分。從受信任的外部來源獲取市場(chǎng)趨勢(shì)分析。針對(duì)合作伙伴、供應(yīng)商和提供商展開訪談。通過競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估來建立定價(jià)和服務(wù)對(duì)標(biāo)。從其他行業(yè)中探索打造獨(dú)特性產(chǎn)品或方法的創(chuàng)新。02探尋內(nèi)部細(xì)節(jié)清晰了解采用訂閱模式對(duì)您的業(yè)務(wù)和客戶的潛在影響之外，還請(qǐng)明確這種轉(zhuǎn)變將對(duì)各個(gè)企業(yè)職能部門產(chǎn)生哪些影響。通過成本效益分析和價(jià)值評(píng)估來衡量這些影響。請(qǐng)考慮整個(gè)企業(yè)的 IT 基礎(chǔ)架構(gòu)、技術(shù)體系和數(shù)據(jù)管理的訂閱需求。您是否可以依靠強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)平

27、臺(tái)和分析功能來生成客戶洞察？您的數(shù)字平臺(tái)是否能夠與客戶進(jìn)行跨渠道交互？在您的分析中納入對(duì)流程、策略和技能集的更改。除了 IT 和數(shù)據(jù)分析以外，還應(yīng)廣泛考慮訂閱轉(zhuǎn)型還可能會(huì)對(duì)安全性、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)與管理、營(yíng)銷、銷售和客戶支持等領(lǐng)域的工作流程和技能產(chǎn)生哪些影響。此外，組件業(yè)務(wù)建模 (CBM) 還可以幫助組織更加深入地理解，需要哪些相互依賴的功能和技能集才能提供持續(xù)出色的客戶體驗(yàn)。26將分析擴(kuò)展至生態(tài)系統(tǒng)。當(dāng)前的合作伙伴、供應(yīng)商和提供商組合是否能夠?yàn)槟Ｍ麑?shí)施的轉(zhuǎn)型提供支持？如果您制定的訂閱策略能夠創(chuàng)造擴(kuò)展服務(wù)或產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，那么您需要建立哪些新的合作伙伴關(guān)系？行動(dòng)指南03組建合適的團(tuán)隊(duì)

28、應(yīng)當(dāng)組建一個(gè)由客戶體驗(yàn)專家和訂閱主題專家 (SME) 構(gòu)成的跨學(xué)科團(tuán)隊(duì)，并由該團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和管理訂閱服務(wù)。這些專家應(yīng)了解整個(gè)訂閱過程中的客戶期望和接觸點(diǎn)動(dòng)態(tài)（包括實(shí)體接觸點(diǎn)和數(shù)字接觸點(diǎn)）。確定團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)具備哪些跨職能技能集來確保設(shè)計(jì)成功的計(jì)劃。除了面向客戶的職能（例如銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)）以外，還應(yīng)當(dāng)涵蓋產(chǎn)品與服務(wù) BU、數(shù)字商務(wù)、運(yùn)營(yíng)、履行和財(cái)務(wù)等領(lǐng)域。采用敏捷的方法和文化，提供培訓(xùn)和變更管理，助力團(tuán)隊(duì)同時(shí)推進(jìn)多個(gè)工作流，并實(shí)現(xiàn)深度協(xié)同和協(xié)作。為團(tuán)隊(duì)賦能，包括開發(fā)和推出訂閱服務(wù)，管理持續(xù)治理，監(jiān)控和衡量整體績(jī)效，跨各種內(nèi)部職能部門開展協(xié)作（根據(jù)需要與外部供應(yīng)商開展合作），從而持續(xù)改善體驗(yàn)。0

29、4小規(guī)模啟動(dòng)，快速學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)具體的啟動(dòng)方式取決于您的業(yè)務(wù)目標(biāo)。您可以啟動(dòng)從產(chǎn)品到產(chǎn)品即服務(wù)的重大轉(zhuǎn)型?；蛘?，您可能需要打造現(xiàn)代化的經(jīng)常性收入平臺(tái)，從而加快擴(kuò)展速度并更敏捷地推動(dòng)增長(zhǎng)。抑或是，您希望針對(duì)新市場(chǎng)或新產(chǎn)品/服務(wù)測(cè)試訂閱模式。對(duì)于這些情況，廣泛和深度的前期分析都可以提供戰(zhàn)略性規(guī)劃訂閱旅程所需的洞察。通過推出最低可行體驗(yàn) (MVE) 來試水。這可以是針對(duì)特定需求或客戶細(xì)分的產(chǎn)品或服務(wù)的子集。在執(zhí)行過程中，發(fā)現(xiàn)可以快速擴(kuò)展的領(lǐng)先實(shí)踐。衡量客戶關(guān)系的成功度。從一開始就建立針對(duì)訂閱模式量身定制的基準(zhǔn)指標(biāo)，重點(diǎn)關(guān)注保留率、流失率和活躍訂閱用戶數(shù)量。在持續(xù)改進(jìn)的過程中，評(píng)估每次迭代的影響。衡量員工

30、的成功度。員工高效推進(jìn)流程和工作流轉(zhuǎn)型可以在訂閱模式的整體成功中發(fā)揮重要作用。請(qǐng)密切關(guān)注員工滿意度分?jǐn)?shù)。通常，隨著員工滿意度分?jǐn)?shù)增加，企業(yè)的凈推薦值 (NPS) 分?jǐn)?shù)也會(huì)上升。關(guān)于專家洞察專家洞察代表了思想領(lǐng)袖對(duì)具有新聞價(jià)值的業(yè)務(wù)和相關(guān)技術(shù)主題的觀點(diǎn)和看法。這些洞察是根據(jù)與全球主要的主題專家的對(duì)話總結(jié)得出。要了解更多信息，請(qǐng)聯(lián)系 IBM 商業(yè)價(jià)值研究院： HYPERLINK mailto:iibv iibvIBM 商業(yè)價(jià)值研究院20 年來，IBM 商業(yè)價(jià)值研究院一直是 IBM 的思想領(lǐng)導(dǎo)力智囊團(tuán)。我們提供有研究支持和技術(shù)支持的戰(zhàn)略洞察 ，幫助領(lǐng)導(dǎo)者做出更明智的業(yè)務(wù)決策。憑借我們?cè)谏虡I(yè)、技術(shù)和社

31、會(huì)交叉領(lǐng)域的獨(dú)特地位，IBV每年都會(huì)針對(duì)成千上萬高管、消費(fèi)者和專家展開調(diào)研、訪談和互動(dòng)，將他們的觀點(diǎn)綜合成可信賴的、振奮人心和切實(shí)可行的洞察。需要 IBV 最新研究成果，請(qǐng)?jiān)?/ibv 上注冊(cè)以接收 IBV 的電子郵件通訊。您可以在 Twitter 上關(guān)注 IBMIBV，或通過 HYPERLINK https:/ibm.co/ibv-linkedin https:/ ibm. co/ ibv-linkedin 在 LinkedIn 上聯(lián)系我們。訪問 IBM 商業(yè)價(jià)值研究院中國(guó)網(wǎng)站，免費(fèi)下載研究報(bào)告: HYPERLINK /ibv/cn /ibv/cn選對(duì)合作伙伴，駕馭多變的世界在 IBM，我們

32、積極與客戶協(xié)作，運(yùn)用業(yè)務(wù)洞察和先進(jìn)的研究方法與技術(shù)，幫助他們?cè)谒蚕⑷f變的商業(yè)環(huán)境中保持獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相關(guān)報(bào)告Design Thinking isnt enough“Design Thinking isnt enough:How Business Design can shape your impact on people, profits, and the planet.” IBM 商業(yè)價(jià)值研究院， 2021 年 11 月。 HYPERLINK /thought-leadership/institute-business-value/report/business-design /thoug

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