中海發(fā)展(廣州)有限公司營銷策劃手冊(cè)1043342131

1、營銷策劃工作手冊(cè) 中海發(fā)展(廣州)有限公司PAGE PAGE 76營銷策劃劃工作手手冊(cè)TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc115014582 一、營銷銷部門職職責(zé) PAGEREF _Toc115014582 h 2 HYPERLINK l _Toc115014583 二、營銷銷部門架架構(gòu) PAGEREF _Toc115014583 h 3 HYPERLINK l _Toc115014584 1、部門門架構(gòu) PAGEREF _Toc115014584 h 33 HYPERLINK l _Toc115014585 2、部門門成員職職責(zé)分工工表 PAGEREF _Toc115

2、014585 h 4 HYPERLINK l _Toc115014586 三、住宅宅項(xiàng)目定定位 PAGEREF _Toc115014586 h 7 HYPERLINK l _Toc115014587 1、房地地產(chǎn)項(xiàng)目目定位內(nèi)內(nèi)容 PAGEREF _Toc115014587 h 7 HYPERLINK l _Toc115014588 2、定位位實(shí)務(wù)流流程設(shè)計(jì)計(jì) PAGEREF _Toc115014588 h 8 HYPERLINK l _Toc115014589 3、定位位決策分分析工具具 PAGEREF _Toc115014589 h 11 HYPERLINK l _Toc115014590

3、4、定位位策略與與方法 PAGEREF _Toc115014590 h 113 HYPERLINK l _Toc115014591 5、兩類類典型定定位模式式 PAGEREF _Toc115014591 h 29 HYPERLINK l _Toc115014592 四、營銷銷推廣策策劃 PAGEREF _Toc115014592 h 344 HYPERLINK l _Toc115014593 1、入市市時(shí)機(jī) PAGEREF _Toc115014593 h 334 HYPERLINK l _Toc115014594 2、價(jià)格格策略 PAGEREF _Toc115014594 h 335 HYPE

4、RLINK l _Toc115014595 3、系數(shù)數(shù)定價(jià) PAGEREF _Toc115014595 h 337 HYPERLINK l _Toc115014596 4、廣告告宣傳 PAGEREF _Toc115014596 h 339 HYPERLINK l _Toc115014597 5、推廣廣步驟 PAGEREF _Toc115014597 h 444 HYPERLINK l _Toc115014598 6、開盤盤方式 PAGEREF _Toc115014598 h 446 HYPERLINK l _Toc115014599 7、開盤盤組織 PAGEREF _Toc115014599

5、h 448 HYPERLINK l _Toc115014600 8、日常常銷售 PAGEREF _Toc115014600 h 553 HYPERLINK l _Toc115014601 9、清貨貨處理 PAGEREF _Toc115014601 h 554 HYPERLINK l _Toc115014602 10、物物料制作作及現(xiàn)場(chǎng)包裝裝 PAGEREF _Toc115014602 h 55 HYPERLINK l _Toc115014603 五、公關(guān)關(guān)活動(dòng)策策劃 PAGEREF _Toc115014603 h 611 HYPERLINK l _Toc115014604 1、初步步設(shè)想 PA

6、GEREF _Toc115014604 h 661 HYPERLINK l _Toc115014605 2、調(diào)查查及可行行性研究究 PAGEREF _Toc115014605 h 62 HYPERLINK l _Toc115014606 3、策劃劃階段 PAGEREF _Toc115014606 h 663 HYPERLINK l _Toc115014607 4、論證證及決策策階段 PAGEREF _Toc115014607 h 665 HYPERLINK l _Toc115014608 5、公關(guān)關(guān)活動(dòng)執(zhí)執(zhí)行及反反饋 PAGEREF _Toc115014608 h 655 HYPERLINK

7、l _Toc115014609 6、公關(guān)關(guān)活動(dòng)執(zhí)執(zhí)行常用用表格 PAGEREF _Toc115014609 h 668 HYPERLINK l _Toc115014610 六、公共共事務(wù)管管理 PAGEREF _Toc115014610 h 722 HYPERLINK l _Toc115014611 1、制定定每年的的新聞及及公關(guān)活活動(dòng)計(jì)劃劃 PAGEREF _Toc115014611 h 72 HYPERLINK l _Toc115014612 2、新聞聞的發(fā)布布 PAGEREF _Toc115014612 h 72 HYPERLINK l _Toc115014613 3、網(wǎng)站站建設(shè)及及維護(hù)

8、 PAGEREF _Toc115014613 h 773 HYPERLINK l _Toc115014614 4、市場(chǎng)場(chǎng)動(dòng)態(tài) PAGEREF _Toc115014614 h 774 HYPERLINK l _Toc115014615 5、工作作報(bào)告及及報(bào)表 PAGEREF _Toc115014615 h 774一、營銷銷部門職職責(zé)營銷策劃劃部是整整個(gè)公司司的市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)向，是決策策支持部部門，同同時(shí)又是是經(jīng)營指指標(biāo)的執(zhí)執(zhí)行者，而且還還是公司司對(duì)外的的喉舌所所在，營營銷部肩肩負(fù)著非非常重大大的責(zé)任任，必須須使公司司在變化化的市場(chǎng)場(chǎng)中確保保長期的的最優(yōu)化化盈利。這就要要求營銷銷部要具具有敏銳銳的市場(chǎng)場(chǎng)

9、嗅覺、專業(yè)的的策劃和和執(zhí)行能能力、綜綜合的統(tǒng)統(tǒng)籌和協(xié)協(xié)調(diào)能力力。營銷策劃劃部的職職責(zé)包括括以下八八個(gè)方面面：1公司司的品牌牌推廣建建設(shè)，包包括媒體體關(guān)系維維護(hù)等；2根據(jù)據(jù)公司經(jīng)經(jīng)營指標(biāo)標(biāo)，負(fù)責(zé)責(zé)制訂并并落實(shí)年年度銷售售計(jì)劃；3根據(jù)據(jù)項(xiàng)目發(fā)發(fā)展需要要，制訂訂相應(yīng)的的定位、營銷策策劃方案案和專業(yè)業(yè)建議；4項(xiàng)目目營銷執(zhí)執(zhí)行統(tǒng)籌籌，包括括宣傳推推廣、銷銷售執(zhí)行行等；5營銷銷費(fèi)用使使用及監(jiān)監(jiān)控；6營銷銷執(zhí)行效效果評(píng)估估及糾偏偏控制；7進(jìn)行行市場(chǎng)跟跟蹤研究究，為相相關(guān)業(yè)務(wù)務(wù)部門提提供市場(chǎng)場(chǎng)支持配配合；8中海海會(huì)會(huì)務(wù)務(wù)工作。項(xiàng)目發(fā)展一項(xiàng)目發(fā)展二項(xiàng)目發(fā)展三公司目標(biāo)管理財(cái)務(wù)管理人事管理行政管理地盤施工銷售代理客

10、戶服務(wù)物業(yè)管理營銷策劃投資決策設(shè)計(jì)管理發(fā)展報(bào)建合約分判物資采購圖1.11：公司司工作流流程及營營銷策劃劃業(yè)務(wù)鏈鏈二、營銷銷部門架架構(gòu)1、部門門架構(gòu)廣告宣傳公關(guān)推廣策劃助理觀園項(xiàng)目組金定華廣告宣傳公關(guān)推廣花城灣項(xiàng)目組顏可廣告宣傳公關(guān)推廣藍(lán)灣/項(xiàng)目組李華錦城南苑中海名都南海黃岐策劃綜合賀傳浪品牌及媒體關(guān)系社會(huì)資源公關(guān)品牌公共事務(wù)常征中海會(huì)公司主管領(lǐng)導(dǎo)部門經(jīng)理鄒霞部門文職王芳圖2.11：營銷銷策劃架架構(gòu)2、部門門成員職職責(zé)分工工表姓名部門崗位位主要職責(zé)責(zé)直屬領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)1鄒霞部門經(jīng)理理協(xié)助統(tǒng)籌籌公司品品牌推廣廣建設(shè)朱總制定部門門年度工工作目標(biāo)標(biāo)及實(shí)施施安排計(jì)計(jì)劃審核各類類專項(xiàng)策策劃報(bào)告告、方案案和建議議審

11、核各類類外判合合作公司司及把關(guān)關(guān)合同、方案審批及統(tǒng)統(tǒng)籌對(duì)外外廣告、新聞發(fā)發(fā)布審核營銷銷費(fèi)用支支出，總總控營銷銷成本監(jiān)控執(zhí)行行工作質(zhì)質(zhì)量、進(jìn)進(jìn)度，及及時(shí)糾差差推動(dòng)營銷銷理論、策劃工工具等專專業(yè)沉淀淀部門員工工管理和和梯隊(duì)建建設(shè)維持部門門內(nèi)、外外運(yùn)作順順暢負(fù)責(zé)部門門日常事事務(wù)性工工作2金定華項(xiàng)目主管管制訂項(xiàng)目目年度工工作目標(biāo)標(biāo)及實(shí)施施計(jì)劃鄒霞組織編制制定位、營銷、價(jià)格和和推售報(bào)報(bào)告配合項(xiàng)目目發(fā)展，提供市市場(chǎng)及專專業(yè)性建建議招標(biāo)評(píng)審審方案，提供合合作公司司分判建建議 指導(dǎo)廣告告包裝設(shè)設(shè)計(jì)、把把握物料料制作質(zhì)質(zhì)量制訂媒介介計(jì)劃，統(tǒng)一項(xiàng)項(xiàng)目宣傳傳口徑等等籌備并負(fù)負(fù)責(zé)執(zhí)行行項(xiàng)目系系列營銷銷推廣活活動(dòng) 負(fù)責(zé)

12、銷售售現(xiàn)場(chǎng)的的監(jiān)控與與溝通指導(dǎo)和安安排策劃劃助理工工作3吳惠妍廣告宣傳傳協(xié)助組織織項(xiàng)目廣廣告公司司考察、招標(biāo)評(píng)評(píng)審金定華負(fù)責(zé)與廣廣告公司司溝通，控制設(shè)設(shè)計(jì)質(zhì)量量根據(jù)營銷銷部署，監(jiān)控廣廣告設(shè)計(jì)計(jì)工作進(jìn)進(jìn)度撰寫新聞聞稿、促促銷軟文文并提交交部門審審核跟進(jìn)媒體體，廣告告投放效效果評(píng)估估及建議議協(xié)助制訂訂項(xiàng)目發(fā)發(fā)展、設(shè)設(shè)計(jì)、促促銷建議議等負(fù)責(zé)編制制項(xiàng)目報(bào)報(bào)表、資資金計(jì)劃劃和小結(jié)結(jié)4李輝公關(guān)推廣廣負(fù)責(zé)項(xiàng)目目公關(guān)活活動(dòng)的策策劃，并并組織實(shí)實(shí)施金定華協(xié)助進(jìn)行行媒體、業(yè)界活活動(dòng)參與與和組織織跟進(jìn)項(xiàng)目目現(xiàn)場(chǎng)包包裝的設(shè)設(shè)計(jì)、制制作和安安裝建供應(yīng)商商名單，設(shè)計(jì)制制作宣傳傳銷售物物料監(jiān)控物料料制作質(zhì)質(zhì)量、成成本控制制

13、協(xié)助客戶戶的公關(guān)關(guān)拓展儲(chǔ)儲(chǔ)備5賈若楠策劃助理理負(fù)責(zé)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)樓盤跟跟蹤，專專題市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研金定華協(xié)助制訂訂各類部部門相關(guān)關(guān)報(bào)表計(jì)計(jì)劃協(xié)助公關(guān)關(guān)活動(dòng)的的組織實(shí)實(shí)施完成項(xiàng)目目主管安安排的其其它工作作6顏可項(xiàng)目主管管制訂項(xiàng)目目年度工工作目標(biāo)標(biāo)及實(shí)施施計(jì)劃鄒霞組織編制制定位、營銷、價(jià)格和和推售報(bào)報(bào)告配合項(xiàng)目目發(fā)展，提供市市場(chǎng)及專專業(yè)性建建議招標(biāo)評(píng)審審方案，提供合合作公司司分判建建議 指導(dǎo)廣告告包裝設(shè)設(shè)計(jì)、把把握物料料制作質(zhì)質(zhì)量制訂媒介介計(jì)劃、項(xiàng)目宣宣傳口徑徑等籌備并負(fù)負(fù)責(zé)執(zhí)行行項(xiàng)目系系列營銷銷推廣活活動(dòng) 負(fù)責(zé)銷售售現(xiàn)場(chǎng)的的監(jiān)控與與溝通指導(dǎo)和安安排策劃劃助理工工作7鐘捷策劃助理理協(xié)助組織織項(xiàng)目廣廣告公司司考察

14、、招標(biāo)評(píng)評(píng)審顏可負(fù)責(zé)與廣廣告公司司溝通，控制設(shè)設(shè)計(jì)質(zhì)量量根據(jù)營銷銷部署，監(jiān)控廣廣告設(shè)計(jì)計(jì)工作進(jìn)進(jìn)度撰寫新聞聞稿、促促銷軟文文并提交交部門審審核跟進(jìn)媒體體，廣告告投放效效果評(píng)估估及建議議協(xié)助制訂訂項(xiàng)目發(fā)發(fā)展、設(shè)設(shè)計(jì)、促促銷建議議等負(fù)責(zé)編制制項(xiàng)目報(bào)報(bào)表、資資金計(jì)劃劃和小結(jié)結(jié)負(fù)責(zé)項(xiàng)目目公關(guān)活活動(dòng)的策策劃，并并組織實(shí)實(shí)施跟進(jìn)項(xiàng)目目現(xiàn)場(chǎng)包包裝的設(shè)設(shè)計(jì)、制制作和安安裝負(fù)責(zé)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)樓盤跟跟蹤，專專題市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研8李華項(xiàng)目主管管制訂項(xiàng)目目年度工工作目標(biāo)標(biāo)及實(shí)施施計(jì)劃鄒霞組織編制制定位、營銷、價(jià)格和和推售報(bào)報(bào)告配合項(xiàng)目目發(fā)展，提供市市場(chǎng)及專專業(yè)性建建議招標(biāo)評(píng)審審方案，提供合合作公司司分判建建議 指導(dǎo)廣告告包裝設(shè)設(shè)計(jì)

15、、把把握物料料制作質(zhì)質(zhì)量制訂媒介介計(jì)劃、項(xiàng)目宣宣傳口徑徑等籌備并負(fù)負(fù)責(zé)執(zhí)行行項(xiàng)目系系列營銷銷推廣活活動(dòng) 負(fù)責(zé)銷售售現(xiàn)場(chǎng)的的監(jiān)控與與溝通指導(dǎo)和安安排策劃劃助理工工作9王闖策劃助理理協(xié)助組織織項(xiàng)目廣廣告公司司考察、招標(biāo)評(píng)評(píng)審李華負(fù)責(zé)與廣廣告公司司溝通，控制設(shè)設(shè)計(jì)質(zhì)量量根據(jù)營銷銷部署，監(jiān)控廣廣告設(shè)計(jì)計(jì)工作進(jìn)進(jìn)度撰寫新聞聞稿、促促銷軟文文并提交交部門審審核跟進(jìn)媒體體，廣告告投放效效果評(píng)估估及建議議協(xié)助制訂訂項(xiàng)目發(fā)發(fā)展、設(shè)設(shè)計(jì)、促促銷建議議等負(fù)責(zé)編制制項(xiàng)目報(bào)報(bào)表、資資金計(jì)劃劃和小結(jié)結(jié)負(fù)責(zé)項(xiàng)目目公關(guān)活活動(dòng)的策策劃，并并組織實(shí)實(shí)施完成項(xiàng)目目主管安安排的其其它工作作10賀傳浪策劃主管管制訂名都都剩余車車位銷售

16、售計(jì)劃并并負(fù)責(zé)實(shí)實(shí)施鄒霞制訂名都都剩余商商鋪銷售售計(jì)劃并并負(fù)責(zé)實(shí)實(shí)施制訂錦城城南苑項(xiàng)項(xiàng)目年度度工作目目標(biāo)及計(jì)計(jì)劃組織編制制南苑營營銷、價(jià)價(jià)格和推推售報(bào)告告籌備南苑苑項(xiàng)目營營銷推廣廣工作并并負(fù)責(zé)實(shí)實(shí)施負(fù)責(zé)南海海黃岐項(xiàng)項(xiàng)目前期期策劃工工作配合項(xiàng)目目和設(shè)計(jì)計(jì)，制訂訂黃岐市市場(chǎng)建議議協(xié)助投資資決策，提供初初步市場(chǎng)場(chǎng)定位建建議統(tǒng)籌中海海會(huì)商會(huì)會(huì)管理統(tǒng)籌中海海會(huì)會(huì)員員管理辦理部門門經(jīng)理交交待的其其它工作作11常征品牌主管管制定中海海地產(chǎn)品品牌公關(guān)關(guān)宣傳全全年計(jì)劃劃鄒霞公司品牌牌公關(guān)宣宣傳活動(dòng)動(dòng)的策劃劃與實(shí)施施協(xié)助部門門經(jīng)理維維護(hù)媒體體、業(yè)界界關(guān)系統(tǒng)籌發(fā)布布各項(xiàng)目目營銷信信息撰寫公司司品牌宣宣傳通稿稿公司危

17、機(jī)機(jī)公關(guān)處處理建議議中海地產(chǎn)產(chǎn)廣州公公司網(wǎng)站站信息發(fā)發(fā)布維護(hù)護(hù)配合項(xiàng)目目需要，進(jìn)行社社會(huì)資源源公關(guān)拓拓展12王芳部門文職職文件、圖圖紙、合合同收發(fā)發(fā)，傳遞遞立卷歸歸檔鄒霞部門文件件打印、排版、復(fù)印、分發(fā)工工作合同、付付款評(píng)審審，跟進(jìn)進(jìn)審核、簽發(fā)情情況保管部門門印章及及部門備備用金負(fù)責(zé)部門門辦公用用品的申申報(bào)、領(lǐng)領(lǐng)取、分分發(fā)部門報(bào)表表、如周周報(bào)、月月報(bào)的編編制工作作辦理部門門經(jīng)理交交辦的其其他工作作13王芳中海會(huì)務(wù)務(wù)助理協(xié)助處理理“中海會(huì)會(huì)”之有關(guān)關(guān)事宜賀傳浪三、住宅宅項(xiàng)目定定位1、房地地產(chǎn)項(xiàng)目目定位內(nèi)內(nèi)容一般以房房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目的成成功開發(fā)發(fā)為核心心，內(nèi)容容主要包包括：項(xiàng)目發(fā)展展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)發(fā)發(fā)揮企

18、業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，作為開開發(fā)指導(dǎo)導(dǎo)思想；目標(biāo)客戶戶定位，以有效效需求為為導(dǎo)向，指向何何種細(xì)分分市場(chǎng)；產(chǎn)品類別別和檔次次定位，明確物物業(yè)形態(tài)態(tài)，檔次次等；戶型面積積組合定定位，做做何種戶戶型，多多大面積積，比例例多少等等；配套功能能定位，如商業(yè)業(yè)、會(huì)所所、車位位、學(xué)校校和公建建設(shè)置等等；概念風(fēng)格格定位，形象概概念、設(shè)設(shè)計(jì)概念念和建筑筑風(fēng)格指指引等；價(jià)格定位位，主要要是指均均價(jià)水平平和分期期開發(fā)走走勢(shì)。2、定位位實(shí)務(wù)流流程設(shè)計(jì)計(jì)2.1定定位導(dǎo)向向不同的項(xiàng)項(xiàng)目發(fā)展展目標(biāo)直直接影響響和制約約項(xiàng)目的的定位，任何一一個(gè)定位位都是在在一定的的資源和和約束條條件下進(jìn)進(jìn)行。雖雖然，更更多的情情況下，項(xiàng)目的的發(fā)展

19、目目標(biāo)都是是復(fù)合的的，但對(duì)對(duì)于定位位必須明明確重點(diǎn)點(diǎn)及導(dǎo)向向。一般來說說有三種種，第一一、收益益最大化化，即在在一定的的成本下下售價(jià)最最高；第第二、資資金回收收時(shí)間即即銷售速速度要求求高；第第三、品品牌形象象即口碑碑要求，如公司司進(jìn)入新新的異地地市場(chǎng)。2.2工工作流程程2.2.1、邏邏輯樹式式地塊分析市場(chǎng)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)分析潛在客戶開發(fā)策略產(chǎn)品定位初步規(guī)劃經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)綜合發(fā)展2.2.2、矛矛盾解決決式2.2.3、問問題樹式式3、定位位決策分分析工具具3.1針針對(duì)性市市場(chǎng)調(diào)研研主要內(nèi)容容1經(jīng)濟(jì)政策策環(huán)境城市總體體經(jīng)濟(jì)運(yùn)運(yùn)行指標(biāo)標(biāo)；固定資產(chǎn)產(chǎn)投資，房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)投投資等；房地產(chǎn)相相關(guān)的金金融、政政策法規(guī)規(guī)等；2

20、房地產(chǎn)市市場(chǎng)運(yùn)行行房地產(chǎn)土土地市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)行；住宅一級(jí)級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市市場(chǎng)供求求、價(jià)格格運(yùn)行走走勢(shì)；3房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展現(xiàn)狀狀包括各大大板塊、區(qū)域發(fā)發(fā)展熱點(diǎn)點(diǎn)等；重大市政政設(shè)施規(guī)規(guī)劃等；4區(qū)域與周周邊板塊塊供應(yīng)樓樓盤供應(yīng)量，價(jià)格，戶型，產(chǎn)品檔檔次及特特點(diǎn)；銷售狀況況，客戶戶類型，潛在需需求；未來新增增供應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)狀狀況預(yù)計(jì)計(jì)；3.2消消費(fèi)者及及其需求求調(diào)查可以聘請(qǐng)請(qǐng)專業(yè)的的市調(diào)公公司、代代理策劃劃公司，針對(duì)潛潛在客戶戶進(jìn)行需需求調(diào)研研。主要內(nèi)容容1消費(fèi)者類類型諸如年齡齡、工作作和生活活區(qū)域、行業(yè)職職業(yè)、家家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)人口、學(xué)歷、收入、現(xiàn)有住住房情況況、主要要交通工工具等；2消費(fèi)者行行為模式式日常愛好好，社交交

21、圈，休休閑生活活方式，媒體閱閱讀習(xí)慣慣，消費(fèi)費(fèi)模式，生活心心態(tài)、工工作觀事事業(yè)觀等等；3潛在置業(yè)業(yè)需求幾次置業(yè)業(yè)，區(qū)域域、位置置選擇，房型面面積需求求、建筑筑風(fēng)格喜喜好等；3.3項(xiàng)項(xiàng)目及區(qū)區(qū)域環(huán)境境踏勘主要內(nèi)容容1區(qū)位及配配套其一、可可分為城城市中心心、主城城區(qū)、舊舊城區(qū)、新城區(qū)區(qū)、城郊郊結(jié)合、近郊、遠(yuǎn)郊等等；其二二、了解解板塊區(qū)區(qū)域特點(diǎn)點(diǎn)，如商商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)區(qū)、工業(yè)業(yè)區(qū)、居居住區(qū)，以及核核心功能能區(qū)或核核心功能能的輻射射區(qū)等，目的主主要是界界定項(xiàng)目目所在地地的區(qū)域域特征，評(píng)判購購物、文文化教育育、醫(yī)療療衛(wèi)生、金融服服務(wù)、郵郵政服務(wù)務(wù)、娛樂樂、餐飲飲、運(yùn)動(dòng)動(dòng)、生活活服務(wù)、娛樂休休閑設(shè)施施配套設(shè)

22、設(shè)施對(duì)客客戶生活活及項(xiàng)目目定位的的影響。2用地/建建筑規(guī)模模通過占地地和建筑筑面積基基本可以以判定，如位于于城市中中心而又又無景觀觀支持的的規(guī)模小小的項(xiàng)目目一般定定位發(fā)揮揮的空間間不大，而大規(guī)規(guī)模開發(fā)發(fā)往往能能不依賴賴地段將將地塊重重新定義義。3規(guī)劃指標(biāo)標(biāo)及地塊塊條件一方面包包括規(guī)劃劃用地性性質(zhì)、容容積率、建筑密密度覆蓋蓋率、綠綠地率，限高、退紅線線、退道道路中心心/紅線線等要求求。另一一方面，土地的的七通一一平現(xiàn)狀狀、方正正度、平平整度、植被地地貌地形形等，地地下管線線、地上上高壓線線等。4景觀及周周邊環(huán)境境資源地塊周邊邊的綠化化景觀、自然景景觀如山山體、園園林、湖湖泊、江江河、海海景等，歷

23、史人人文景觀觀、建筑筑物、環(huán)環(huán)境污染染狀況，以及其其它可能能存在的的對(duì)項(xiàng)目目有利或或不利的的干擾因因素 。5交通條件件及規(guī)劃劃發(fā)展首先是便便捷度和和可達(dá)性性，包括括臨路狀狀況（如如主干道道、快速速路、步步行街等等），第第二距離離城市中中心區(qū)、主要功功能區(qū)域域的距離離，可以以從步行行長度時(shí)時(shí)間、乘乘公交車車?yán)锍虝r(shí)時(shí)間、私私家車?yán)锢锍虝r(shí)間間、地鐵鐵需時(shí)等等。第三三、地塊塊周邊的的市政道道路進(jìn)入入項(xiàng)目地地塊的直直入交通通網(wǎng)現(xiàn)狀狀、遠(yuǎn)景景規(guī)劃。3.4設(shè)設(shè)計(jì)密度度分析這項(xiàng)工作作可由策策劃與設(shè)設(shè)計(jì)師一一起，結(jié)結(jié)合地塊塊條件、規(guī)劃指指標(biāo)，對(duì)對(duì)地塊進(jìn)進(jìn)行合理理的分區(qū)區(qū)規(guī)劃、樓棟布布置、配配套及路路網(wǎng)設(shè)計(jì)計(jì)，盡

24、可可能的挖挖掘地塊塊資源，降低不不利因素素的影響響。3.5專專家咨詢?cè)兎ㄒ粋€(gè)好的的定位策策劃，應(yīng)應(yīng)該盡可可能咨詢?cè)兿嚓P(guān)領(lǐng)領(lǐng)域的專專家，如如市場(chǎng)專專家、規(guī)規(guī)劃專家家、建筑筑設(shè)計(jì)專專家以及及投資專專家等，要強(qiáng)調(diào)調(diào)從不同同角度進(jìn)進(jìn)行多方方論證。經(jīng)濟(jì)測(cè)算的意義在于對(duì)多種可能性的定位方案進(jìn)行比較分析，例如發(fā)展不同類型的物業(yè)，成本和收益差別非常大，必須借助經(jīng)濟(jì)分析進(jìn)行綜合評(píng)判。具體應(yīng)包括：成本利潤率投資回收期資金需求高峰點(diǎn)敏感性分析注：右表為靜態(tài)利潤率分析簡(jiǎn)表3.6成成本收益益回報(bào)測(cè)測(cè)算4、定位位策略與與方法下面主要要借鑒一一般產(chǎn)品品定位方方法，針針對(duì)住宅宅項(xiàng)目的的特點(diǎn)，來探討討可選擇擇的定位位模式。項(xiàng)目

25、特特色/特特質(zhì)定位位。例如如最高檔檔的別墅、最最大的住住宅小區(qū)區(qū)等。又又如“罕有的的低密度度”、“區(qū)域內(nèi)內(nèi)唯一的的多層、小高層層洋房”、“超大社社區(qū)”。項(xiàng)目利利益定位位。也就就是指產(chǎn)產(chǎn)品所承承諾的利利益。如如同VOOLVOO宣稱它它的汽車車較安全；TTIDEE洗衣粉粉宣稱它它的洗潔潔效果佳佳等；在在房地產(chǎn)產(chǎn)中有強(qiáng)強(qiáng)調(diào)景觀觀、服務(wù)務(wù)、配套套設(shè)施、建筑質(zhì)質(zhì)量、交交通、區(qū)區(qū)位、教教育、大大/多陽臺(tái)臺(tái)設(shè)計(jì)等。如碧桂桂圓宣稱稱擁有“五星級(jí)級(jí)的家”，強(qiáng)調(diào)調(diào)服務(wù)，南國奧奧園的“運(yùn)動(dòng)就就在家門門口”，星河河灣自稱稱“樓市的的勞斯萊萊斯”突出高高檔，其其它如享享受“名校教教育”等。 項(xiàng)目目使用/應(yīng)用定定位。如如

26、退休公公寓、度度假物業(yè)業(yè)、酒店店式公寓寓等，從自自住、投投資、商商務(wù)、旅旅游等使使用功能能的角度度來定位位。使用者類類型定位位。以目目標(biāo)使用用群來為為產(chǎn)品定定位，如如深圳的的港口外外銷物業(yè)業(yè)，以港人為為主要客客戶群，主要以以帶裝修修的兩房房和小三三房為主主打產(chǎn)品品。又如如廣州的的鳳凰城城，利用用低總價(jià)價(jià)的特點(diǎn)點(diǎn)，采取取大批量量開發(fā)的的形式，提出“白領(lǐng)別別墅”的定位位，將“白領(lǐng)”作為別別墅產(chǎn)品品的主打打。差異化定定位。是是指設(shè)計(jì)計(jì)一系列列有意義義的優(yōu)勢(shì)勢(shì)或差別別，以便便使自己己的產(chǎn)品品同競(jìng)爭(zhēng)者者的產(chǎn)品品相區(qū)分分。 類別別游離定定位。強(qiáng)強(qiáng)調(diào)自己己“不是什什么”。 競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)比附/互補(bǔ)定定位。如如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

27、對(duì)手已建建立較為為強(qiáng)勢(shì)品品牌，本本項(xiàng)目規(guī)規(guī)模又較較小且優(yōu)優(yōu)勢(shì)不明明顯，通通常采取取這種方方式。4.1房房地產(chǎn)定定位戰(zhàn)略略任何一個(gè)個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目，對(duì)于市市場(chǎng)來說說，都是是一個(gè)新新進(jìn)入者者，對(duì)于于市場(chǎng)定定位，有有必要一一開始就就應(yīng)站在在戰(zhàn)略的的高度上上進(jìn)行思思考。4.1.1市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者戰(zhàn)略在任何產(chǎn)產(chǎn)品類別別中，第第一品牌牌的銷量量總是大大大超過過排名第第二的品品牌。當(dāng)當(dāng)然，也也會(huì)有例例外，例例如有許許多產(chǎn)品品類別，占據(jù)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的總總有兩個(gè)個(gè)品牌，如可口口可樂與與百事可可樂。應(yīng)應(yīng)用到房房地產(chǎn)領(lǐng)領(lǐng)域，亦亦是如此此，項(xiàng)目目的定位位應(yīng)該是是基于一一定的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，盡可可能占據(jù)據(jù)潛在置置業(yè)者頭頭腦中第第一

28、階梯梯的位置置，保障障銷售速速度及市市場(chǎng)占有有率。4.1.2市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略一個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者者首先必必須確定定它的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)，通常常以增加加市場(chǎng)份份額為目目的，之后必須須回答以以下問題題，我們們的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者為誰誰？各競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的銷售、市場(chǎng)占占有率如如何？各各競(jìng)爭(zhēng)者者的目標(biāo)標(biāo)與對(duì)環(huán)環(huán)境的假假定為何何？各競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的策略為為何？各各競(jìng)爭(zhēng)者者的長處處與弱點(diǎn)點(diǎn)何在？營銷上上的挑戰(zhàn)戰(zhàn)方式有有：正面面進(jìn)攻，例如針針對(duì)對(duì)手手的產(chǎn)品品、價(jià)格格、廣告告等；側(cè)側(cè)翼進(jìn)攻攻，攻擊擊其弱點(diǎn)點(diǎn)；其它它的手段段包括包包圍、迂迂回和游游擊戰(zhàn)。4.1.3市場(chǎng)場(chǎng)跟隨者者戰(zhàn)略即以相同同的產(chǎn)品品（通常常是模仿仿領(lǐng)先者者的產(chǎn)品品）給

29、客客戶，市市場(chǎng)占有有率具有有較高的穩(wěn)定定性，它它的目的的應(yīng)是保保持現(xiàn)有有的顧客客并贏得得適當(dāng)?shù)牡男碌目涂蛻粽加杏新?。并并且?yīng)嘗嘗試將獨(dú)獨(dú)特的利利益帶給給其目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)?？捎腥N主要要的跟隨隨策略：第一、緊隨其其后，在在市場(chǎng)區(qū)區(qū)隔及營營銷組合合領(lǐng)域上上模仿領(lǐng)領(lǐng)先者，但并不不發(fā)生直直接沖突突；第二二、保持持距離的的跟隨，有一定定的差異異性，但但在主要要市場(chǎng)與與創(chuàng)新、一般價(jià)價(jià)格水準(zhǔn)準(zhǔn)上跟隨隨領(lǐng)先者者；第三三、選擇擇性跟隨隨，在某某些方面面緊跟領(lǐng)領(lǐng)先者，有時(shí)自自行其事事。4.1.4市場(chǎng)場(chǎng)補(bǔ)缺者者戰(zhàn)略在預(yù)期客客戶的頭頭腦里“找空子子”是營銷銷領(lǐng)域中中的最佳佳戰(zhàn)略之之一，這這種方法法的效果果如何，要取決決

30、于預(yù)期期客戶頭頭腦里是是否存在在這樣一一個(gè)空檔檔，而不不在于推推出該產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)市市場(chǎng)上是是否有這這類產(chǎn)品品，關(guān)鍵鍵是建立立你想要要的市場(chǎng)場(chǎng)地位。在補(bǔ)缺中中的關(guān)鍵鍵是專業(yè)業(yè)化，下下面是市市場(chǎng)補(bǔ)缺缺者可以以擔(dān)任的的特殊角角色：最特定定顧客專專家，專專門為某某一類類類型的最最終使用用客戶服服務(wù)，如如老年公公寓、外外籍人士士酒店公公寓；規(guī)模顧顧客/定定制專家家，集中中力量向向團(tuán)體客客戶銷售售，如為為單位定定制住宅宅；地理區(qū)區(qū)域?qū)＜壹?，這一一點(diǎn)在地地產(chǎn)領(lǐng)域域得到了了充分體體現(xiàn)；產(chǎn)品或或產(chǎn)品線線專家；產(chǎn)品特特色專家家；質(zhì)量價(jià)格專專家，如如高質(zhì)量量高價(jià)價(jià)格的產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域域；服務(wù)專專家，擁擁有最好好的服務(wù)務(wù)；縱向

31、專專家，需需公司致致力于某某種垂直直水平的的生產(chǎn)為為輔助。必須指出出的是，對(duì)于高高價(jià)補(bǔ)缺缺，賣高高價(jià)必須須有真正正與眾不不同的理理由，即即使沒有有別的用用處，也也必須能能為讓人人多花錢錢做出合合理的解解釋。第第一個(gè)用用有效的的產(chǎn)品宣宣傳在一一個(gè)顧客客能夠接接受高價(jià)價(jià)的產(chǎn)品品類別里里建立高高價(jià)地位位，否則則，高價(jià)價(jià)只會(huì)把把顧客嚇嚇跑。4.2 客戶細(xì)細(xì)分定位位策略4.2.1、市市場(chǎng)細(xì)分分準(zhǔn)則1）細(xì)分分市場(chǎng)必必須足夠夠大以保保證其有有利可圖圖；2）細(xì)分分市場(chǎng)必必須是可可以識(shí)別別的；3）細(xì)分分市場(chǎng)必必須是媒媒體能夠夠接觸到到的；4）不同同細(xì)分市市場(chǎng)對(duì)營營銷組合合應(yīng)該有有不同反反應(yīng)。如如果用一一種市場(chǎng)場(chǎng)

32、營銷設(shè)設(shè)計(jì)就能能夠達(dá)到到所有的的細(xì)分市市場(chǎng)，就就沒有必必要把它它們分開開；5）就其其大小而而言，各各細(xì)分市市場(chǎng)應(yīng)該該是穩(wěn)定定的；6）細(xì)分分市場(chǎng)應(yīng)應(yīng)該具有有合理的的一致性性；7）細(xì)分分市場(chǎng)應(yīng)應(yīng)該不斷斷增長；8）細(xì)分分市場(chǎng)不不應(yīng)該主主要被當(dāng)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者占領(lǐng)領(lǐng)，以免免我們以以后的項(xiàng)項(xiàng)目遭遇遇失敗。4.2.2、客客戶細(xì)分分策略客戶定位位是起點(diǎn)點(diǎn)，也是是核心所所在。下下面探討討四種客客戶細(xì)分分的策略略供定位位參考。策略A：人文因素素細(xì)分定定位 年齡 性別 所得 職業(yè)/個(gè)人發(fā)發(fā)展階段段可分為會(huì)會(huì)計(jì)師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界界經(jīng)理級(jí)級(jí)、政府府高級(jí)官官員、老老師、一一般公務(wù)務(wù)員，一一般商人人、專業(yè)業(yè)技術(shù)人人員、家

33、家庭主婦婦等。 行業(yè)金融保險(xiǎn)險(xiǎn)證券、IT電電腦、電電信郵政政、政府府機(jī)關(guān)事事業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)、廣告告?zhèn)髅健⒎康禺a(chǎn)產(chǎn)建筑建建材、醫(yī)醫(yī)務(wù)、法法律、文文化教育育、咨詢?cè)兎?wù)、藝術(shù)工工作、商商業(yè)貿(mào)易易、物流流運(yùn)輸、社會(huì)服服務(wù)等。教育 宗教信信仰 社會(huì)階階層 可區(qū)分為為下下、下中、上中、上上等等階層。社會(huì)階階層有以以下之特特征： （1）同同一階級(jí)級(jí)的人群群具有類類似的行行為。 （2）社社會(huì)階層層乃是職職業(yè)、所所得、教教育等綜綜合的結(jié)結(jié)果。（3）社社會(huì)階層層的內(nèi)涵涵會(huì)變動(dòng)動(dòng)，而且且個(gè)人亦亦會(huì)提升升到較高高階層。家庭成成員或結(jié)結(jié)構(gòu)家庭生生命循環(huán)環(huán) 可區(qū)分為為年輕單身身、青年年/中年年已婚無無子女、中年已婚婚最小小小

34、孩6歲歲以下，中年已婚婚最小小小孩6歲歲以上，中/老年年已婚無無18歲歲以下小小孩，年年老單身身，年老老伴侶等等。另如如新婚市市場(chǎng)、單單身市場(chǎng)場(chǎng)、老人人市場(chǎng)等等。 策略B：根據(jù)地地理因素素細(xì)分定定位（1）目目前工作作行政區(qū)區(qū)地點(diǎn)（2）目目前居住住行政區(qū)區(qū)（3）居居住板塊塊特征區(qū)域人口口如 55萬人以以下， 5萬人人一 110萬人人， 110萬人人一 330萬人人， 550萬 人、1100萬萬人等；區(qū)域類類別如一一般生活活區(qū)、都都市辦公公區(qū)、商商業(yè)、廠廠區(qū)等。策略C：根據(jù)心心理特征征細(xì)分定定位l）個(gè)性性內(nèi)向、外外向、沖沖動(dòng)型、理智型型、合群群型、獨(dú)獨(dú)斷型、野心型型等。 2）生活活形態(tài)平實(shí)型、節(jié)約

35、型、炫耀型型、自由由型、規(guī)規(guī)律型、名士型等。 3）經(jīng)濟(jì)濟(jì)形態(tài)緊湊型、上升型型、穩(wěn)定定型、成成功型、富裕型型等。4）品牌牌忠誠度度強(qiáng)、一般般、輕、沒有等等三種。5）生活活習(xí)性規(guī)規(guī)律日常休閑閑生活、興趣愛愛好、工工作作息息、生活活半徑、社交圈圈等。策略D：消費(fèi)行行為因素素細(xì)分定定位 消費(fèi)習(xí)慣慣分類先鋒型，要求產(chǎn)產(chǎn)品具有有“先行者者優(yōu)勢(shì)”，追求求創(chuàng)新、價(jià)格敏敏感度低低；實(shí)用型，產(chǎn)品的的口碑是是關(guān)鍵，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)量、價(jià)格均均較敏感感；保守型，比較挑挑剔，全全面優(yōu)質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品品和性價(jià)價(jià)比才能能打動(dòng)他他們； 2）置業(yè)業(yè)率置業(yè)消費(fèi)費(fèi)心理置置業(yè)消費(fèi)費(fèi)可以分分為一次次置業(yè)和和二次置置業(yè)（或或多次置置業(yè)）。對(duì)于一一次

36、置業(yè)業(yè)消費(fèi)者者來說，其置業(yè)業(yè)主要考考慮的是是居住的的實(shí)用性性和合理理性，也也就是達(dá)達(dá)到安置置和居住住的目的的就可以以了。而而二次置置業(yè)的動(dòng)動(dòng)機(jī)相對(duì)對(duì)復(fù)雜，簡(jiǎn)單概概括為以以下幾種種類型：一種是是為了改改善居住住環(huán)境，進(jìn)行以以小換大大、以低低檔換高高檔的形形式，選選擇自己己更滿意意的住宅宅；第二二種是投投資目的的。買了了房子以以后，進(jìn)進(jìn)行一定定的裝修修，再租租出去賺賺錢?；蚧蛸I房后后，等待待時(shí)機(jī)出出售賺錢錢；第三三種是買買給父母母或親人人居??；第四種種是上述述幾種類類型的組組合。3）購買買動(dòng)機(jī)改善居住住型、地地位彰顯顯型、地點(diǎn)點(diǎn)遷移型型、過渡渡型、養(yǎng)養(yǎng)老型、旅游度度假休閑閑型、投投資型投機(jī)型型等。

37、4）可接接受總價(jià)價(jià)5）需求求的戶型型4.2.3、目目標(biāo)客戶戶定位策策劃樓盤的檔檔次不同同，戶型型和價(jià)格格的組合合往往決決定了目目標(biāo)客戶戶的類型型，下表表是一個(gè)個(gè)較為簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的廣廣州市場(chǎng)場(chǎng)歸類方方法，可可供大家家參考?？蛻纛愋托晚敿?jí)豪宅宅、大中中型國企企、私企企的老總總級(jí)企業(yè)業(yè)家、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)大亨亨等；、外企企外籍CCEO、公司級(jí)級(jí)管理者者、“有成就就的海歸歸派”等；、演藝藝界、文文化界、體育界界和自由由職業(yè)者者中的名名人等。高檔住宅宅、中小小型企業(yè)業(yè)老總、私企的的老板；、一定定級(jí)別的的政府官官員或高高官的子子女；、境內(nèi)內(nèi)外企業(yè)業(yè)的高級(jí)級(jí)管理層層、資深深專業(yè)人人士；據(jù)深圳相相關(guān)調(diào)查查，555以上上為私企

38、企老板，70年齡在在30-45歲歲，也包包括演藝藝界、體體育界及及自由職職業(yè)者人人士等。中檔偏高高中端住宅宅中檔偏低低A、白領(lǐng)領(lǐng)階層、軍人、商務(wù)人人士等；B、工薪薪階層；C、政府府機(jī)關(guān)、行政事事業(yè)單位位辦事人人員；D、個(gè)體體服務(wù)工工商戶、生意人人；E、由于于征地或或擁有村村辦集體體企業(yè)的的富裕的的原住村村民；低端住宅宅小白領(lǐng)、學(xué)生、投資客客、個(gè)體體戶、老老年人等等。4.2.4、客客戶定位位前沿觀觀點(diǎn)前沿觀點(diǎn)點(diǎn)一：以以客戶終終身鎖定定來定位位房房地產(chǎn)開開發(fā)企業(yè)業(yè)的客戶戶定位【案例】通用：客戶生生命周期期“它剛進(jìn)進(jìn)入中國國市場(chǎng)的的時(shí)候，只做別別克這款款中檔車車。后來來通用對(duì)對(duì)客戶進(jìn)進(jìn)行了研研究，發(fā)

39、發(fā)現(xiàn)中國國的年輕輕客戶對(duì)對(duì)車的需需求非常常渴望，但是別別克的檔檔次太高高了，不不適合他他們，他他們需要要一種價(jià)價(jià)格在110萬元元以下的的車。在在北美的的市場(chǎng)研研究結(jié)果果告訴通通用，客客戶每隔隔7年就就會(huì)換一一部新車車，而通通用每賣賣掉1000輛新新車，其其中有665輛是是老客戶戶買走的的。通用用推出110萬元元的賽歐歐，就是是在客戶戶首次購購車時(shí)將將他鎖定定，然后后，通過過后續(xù)的的不斷服服務(wù)和客客戶關(guān)懷懷，使其其成為終終身客戶戶?！?只要你你成了通通用的客客戶，它它就會(huì)根根據(jù)你的的不同生生命周期期提供適適合你的的產(chǎn)品，從賽歐歐、別克克到卡迪迪拉克，總有一一款適合合你?，F(xiàn)現(xiàn)在SUUV市場(chǎng)場(chǎng)開始熱

40、熱起來了了，通用用緊跟市市場(chǎng)，又又推出了了它的SSUV。萬科的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變：客客戶生命命周期最最大化萬科的原原專長是是做城鄉(xiāng)鄉(xiāng)接合部部的中高高檔房，現(xiàn)在萬萬科開始始改變了了。萬科科的定位位是客戶戶的終身身鎖定，從他大大學(xué)剛剛剛畢業(yè)開開始工作作時(shí)的小小戶型公公寓，客客戶生命命周期的的初端，到中后后端產(chǎn)品品的整體體把握，他娶妻妻生子的的三居室室，再到到他事業(yè)業(yè)有成的的獨(dú)立別別墅，最最后一直直到他退退休入住住的老年年住宅，萬科都都要做，萬科已已經(jīng)有了了十萬客客戶，這這將是一一筆巨大大的財(cái)富富?！薄胺康禺a(chǎn)產(chǎn)也差不不多，深深圳的客客戶每隔隔6年半半就會(huì)換換一次房房?！鼻把赜^點(diǎn)點(diǎn)二：以以客戶生生活軌跡跡鎖定來來

41、定位房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)企業(yè)的的客戶定定位【案例】美國地地產(chǎn)商漢漢斯美國專業(yè)業(yè)化房地地產(chǎn)商漢漢斯成立立47年來，一方面面堅(jiān)持專專業(yè)化立立場(chǎng)，但但并不只只做住宅宅，其產(chǎn)產(chǎn)品涵蓋蓋了住宅宅、商業(yè)業(yè)、寫字字樓等幾幾乎所有有房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品，并保持了了旺盛的的生命力力。招商的開開發(fā)實(shí)踐踐位于深圳圳蛇口的的招商地地產(chǎn)，以以其大片片獨(dú)特的的土地資資源，在在居住物物業(yè)上不不但開發(fā)發(fā)了從小小戶型到到中高檔檔白領(lǐng)住住宅、半半山海景景別墅、蘭溪谷谷這樣的的豪宅；同時(shí)，還開發(fā)發(fā)有寫字字樓，酒酒店，商商場(chǎng)，酒酒店式公公寓，甚甚至工業(yè)業(yè)廠房等等，物業(yè)業(yè)類型涵涵蓋客戶戶全天候候活動(dòng)空空間。4.3產(chǎn)產(chǎn)品定位位策劃房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目的產(chǎn)產(chǎn)品

42、具有有特殊性性和復(fù)雜雜性的特特點(diǎn)，從從功能上上，可以以分為住住宅、商商場(chǎng)、酒酒店、辦辦公寫字字樓、倉倉儲(chǔ)、生生產(chǎn)用房房；從建建筑型式式看，有有獨(dú)棟別別墅、聯(lián)聯(lián)排疊拼拼towwnhoousee、多層層洋房、小高層層、高層層、超高高層等。從居住住的形態(tài)態(tài)劃分，有住宅宅、公寓寓、度假假型物業(yè)業(yè)等；即即便是公公寓，又又有商務(wù)務(wù)公寓、酒店式式公寓、白領(lǐng)公公寓、老老年公寓寓、學(xué)生生公寓、產(chǎn)權(quán)式式公寓等等區(qū)分。項(xiàng)目定位位首先應(yīng)應(yīng)確定產(chǎn)產(chǎn)品類型型，不同同的產(chǎn)品品類型/組合一一定程度度上反映映了項(xiàng)目目的定位位，實(shí)際際上，從從土地供供應(yīng)的角角度來看看，政府府的土地地利用規(guī)規(guī)劃條件件亦限制制了定位位的范圍圍和內(nèi)容容

43、，因此此產(chǎn)品類類型策劃劃須綜合合考慮規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)和經(jīng)濟(jì)濟(jì)測(cè)算來來確定。一個(gè)地塊塊之地產(chǎn)產(chǎn)匹配因因子從某某種程度度決定了了該地塊塊適宜建建造的建建筑功能能和檔次次。房地地產(chǎn)發(fā)展展歷程表表明，不同檔檔次的住住宅項(xiàng)目目所應(yīng)具具備的基基本地產(chǎn)產(chǎn)匹配因因子有所所不同。匹 配 因 子子普 通公 寓普 通住 宅中高檔住宅豪宅別墅中高檔住住宅附加說明明A、對(duì)公公共交通通的依賴賴性很 強(qiáng)強(qiáng)一般弱不宜鬧市市區(qū)人員員混雜區(qū)區(qū)B、對(duì)噪噪音及環(huán)環(huán)境干擾擾適應(yīng)性性強(qiáng)較 強(qiáng)弱很弱不宜臨貨貨運(yùn)交通通快速干干道、高高壓線等等。C、對(duì)大大氣環(huán)境境的要求求低不 高高很高不宜臨近近污染性性工廠D、對(duì)小小區(qū)配套套要求高很 高較高弱不宜

44、商場(chǎng)場(chǎng)上加住住宅E、對(duì)周周邊自然然及人文文環(huán)境要要求低一般高很高F、小區(qū)區(qū)物業(yè)管管理的要要求低不高高很高G、建筑筑、質(zhì)量量裝修要要求低一般高很高精品設(shè)計(jì)計(jì)H、容積積率、覆覆蓋率要要求無一般低低I、對(duì)休休閑空間間，綠化化要求無一般高很高J、景觀觀要求無一般高很高4.4規(guī)規(guī)劃布局局策劃在空間層層次上，按一定定的原則則進(jìn)行處處理；物物業(yè)類型型分布上上，應(yīng)考考慮土地地最佳有有效利用用原則：實(shí)現(xiàn)資源源的有效效利用；保證項(xiàng)目目的收益益最大化化；提升項(xiàng)目目的整體體形象；強(qiáng)調(diào)規(guī)劃劃的創(chuàng)新新性。結(jié)合用地地形狀及及限制、景觀特特點(diǎn)以及及項(xiàng)目規(guī)規(guī)劃指標(biāo)標(biāo),綜合合考慮市市場(chǎng)需求求、分期期發(fā)展、交通流流線組織織和組團(tuán)團(tuán)

45、管理后后，進(jìn)行行密度分分析和經(jīng)經(jīng)濟(jì)估算算的探討討綜合確確定。4.5配配套發(fā)展展策劃商業(yè)區(qū)發(fā)發(fā)展借鑒鑒基本要素市級(jí)中心商業(yè)業(yè)區(qū)次中心商業(yè)區(qū)Shopppinngmaall區(qū)域性商商業(yè)區(qū)居住區(qū)級(jí)級(jí)商業(yè)中中心規(guī)模50萬平平米以上上30-550萬平平米10萬平平米以上上5-100萬平方方米5萬平方方米以下下人流量日人流量量50萬萬30萬以以上假日人流流高峰，核心輻輻射圈內(nèi)內(nèi)人口密密集。日人流量量8萬左左右。5萬以上上。核心消費(fèi)費(fèi)群內(nèi)城區(qū)與與中距離離郊區(qū)（半小時(shí)時(shí)車程內(nèi)內(nèi)）居民民與辦公公商務(wù)人人士、旅旅游客。內(nèi)城區(qū)與與中距離離郊區(qū)（20分分鐘車程程內(nèi)）居居民與辦辦公商務(wù)務(wù)人士。車行300分鐘以以內(nèi)居民民。

46、區(qū)域步行行15分分鐘內(nèi)居居民。15分鐘鐘以內(nèi)居居民。區(qū)位城市交通通及人口口核心區(qū)區(qū)。城市交通通及人口口次核心心區(qū)。快速干道道沿線行政區(qū)域域或居住住群商業(yè)業(yè)核心區(qū)區(qū)。大型住宅宅小區(qū)商商服中心心。開發(fā)條件件整體商業(yè)業(yè)布局連連續(xù)性；較多主主力店與與特色店店支持。整體商業(yè)業(yè)布局連連續(xù)性；較多主主力店支支持。具有快速速交通，居住郊郊區(qū)化趨趨勢(shì)。整體商業(yè)業(yè)布局連連續(xù)性；1家以以上主力力店。居住區(qū)人人口數(shù)量量。4.5.1大型型商業(yè)設(shè)設(shè)施包括百貨貨、超市市、專業(yè)業(yè)市場(chǎng)等等，可提提升整體體商業(yè)檔檔次，聚聚居和引引導(dǎo)人流流，并且且應(yīng)考慮慮對(duì)外進(jìn)進(jìn)行輻射射。大型商業(yè)業(yè)設(shè)施策策劃注意意事項(xiàng)：、位置置佳，有有足夠的的輻

47、射人人口商場(chǎng)選址址時(shí)考慮慮的因素素包括所所處區(qū)位位的交通通條件、商業(yè)氣氣氛、發(fā)發(fā)展前景景、附近近居民數(shù)數(shù)量、居居民收入入、消費(fèi)費(fèi)水平、消費(fèi)模模式和人人口結(jié)構(gòu)構(gòu)等。、市場(chǎng)場(chǎng)培育期期較長，要求資資金實(shí)力力強(qiáng)大型商場(chǎng)場(chǎng)從開始始招租到到經(jīng)營環(huán)環(huán)境成熟熟，短則則一兩年年，長則則3年，需要時(shí)時(shí)間去整整合周邊邊地段的的商業(yè)氣氣氛，養(yǎng)養(yǎng)活眾多多租戶，培育忠忠實(shí)的消消費(fèi)者。、具備備一定經(jīng)經(jīng)營面積積規(guī)模 商場(chǎng)的的規(guī)模決決定了功功能多寡寡和經(jīng)營營方向?，F(xiàn)在主主力消費(fèi)費(fèi)人群年年輕化，他們更更注重娛娛樂化消消費(fèi)、體體驗(yàn)式消消費(fèi)、感感性消費(fèi)費(fèi)，一站站式購物物休閑服服務(wù)越來來越受歡歡迎，吃吃喝玩樂樂，盡在在其中，因此必必須

48、有大大的場(chǎng)地地，能容容得下如如此豐富富的功能能。、專業(yè)業(yè)營運(yùn)公公司管理理操作營運(yùn)公司司是除選選址、資資金和規(guī)規(guī)模以外外商場(chǎng)經(jīng)經(jīng)營的基基本要素素之一，也是商商場(chǎng)經(jīng)營營的主體體。能否否根據(jù)商商場(chǎng)的硬硬件條件件和發(fā)展展商的資資金狀況況適應(yīng)市市場(chǎng)關(guān)鍵鍵就在于于營運(yùn)公公司的能能力。、商場(chǎng)場(chǎng)定位及及布局合合理布局策劃劃包括場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)的流流線組織織、租戶戶類型與與分布等等。商場(chǎng)場(chǎng)布局應(yīng)應(yīng)根據(jù)商商場(chǎng)規(guī)模模、所在在區(qū)域和和人口狀狀況等因因素確定定，并向向租戶描描述出商商場(chǎng)的藍(lán)藍(lán)圖。、由主主力租戶戶帶動(dòng)商場(chǎng)的租租戶可分分為主力力租戶、牽頭租租戶、功功能租戶戶和散戶戶。散戶戶是商場(chǎng)場(chǎng)收益的的主要來來源。主主力租戶戶、功

49、能能租戶負(fù)負(fù)責(zé)制造造人流并并吸引其其他商家家，牽頭頭租戶是是該類商商家的形形象代言言人。、商場(chǎng)場(chǎng)主題必必須鮮明明而有特特色 商場(chǎng)主主題屬于于形象包包裝范疇疇。有特特色的商商場(chǎng)主題題能夠起起到有效效的標(biāo)識(shí)識(shí)作用，使商場(chǎng)場(chǎng)在消費(fèi)費(fèi)者心目目中留下下深刻的的印象。商場(chǎng)品品牌、形形象、租租戶、商商品、價(jià)價(jià)格、服服務(wù)等等等都將是是商場(chǎng)主主題的組組成部分分。、租金金策略強(qiáng)強(qiáng)調(diào)“放水養(yǎng)養(yǎng)魚”在不同時(shí)時(shí)期、對(duì)對(duì)不同租租戶的租租金都可可以存在在差異。商場(chǎng)發(fā)發(fā)展的初初期通常常都會(huì)壓壓低租金金以吸引引最多的的租戶進(jìn)進(jìn)場(chǎng)開業(yè)業(yè)，日后后待商場(chǎng)場(chǎng)人流興興旺后再再作提升升。此外外，因主主力租戶戶是商場(chǎng)場(chǎng)的支柱柱，引入入時(shí)往往

50、往也會(huì)給給予十分分大的優(yōu)優(yōu)惠。由由于功能能租戶和和牽頭租租戶的特特殊性，其租金金也會(huì)處處在較低低的水平平。以低低租金吸吸引這些些租戶最最終目的的是提高高商場(chǎng)的的整體價(jià)價(jià)值，而而這部分分價(jià)值將將在散戶戶租金里里面得到到體現(xiàn)。4.5.2商業(yè)業(yè)街鋪主營業(yè)態(tài)態(tài)經(jīng)營內(nèi)容容凈菜市場(chǎng)場(chǎng)蔬菜、肉肉類、禽禽蛋、水水產(chǎn)，糧糧油、干干貨、水水果、冷冷凍食品品等醫(yī)療衛(wèi)生生診所、中中西藥店店、牙醫(yī)醫(yī)銀行銀行、提提款機(jī)文化用品品書店、文文具用品品店、音音像制品品店（VVCD租租賃店）郵政快遞、匯匯款、包包裹、信信件、鮮鮮花等維修店鎖、鑰匙匙、刻印印、鞋子子修理店店、家居居維修店店等洗衣房清潔、熨熨湯及服服飾修改改美容美發(fā)

51、發(fā)美發(fā)、美美容美體體SPAA店、減減肥中心心餐飲早餐店、小吃店店、快餐餐店、特特色餐飲飲休閑娛樂樂KTV量量販、網(wǎng)網(wǎng)吧、保保健等生活服務(wù)務(wù)家政服務(wù)務(wù)、鮮花花禮品、攝像彩彩擴(kuò)店、西點(diǎn)店店、日用用雜品店店家居配套套家居飾品品店、裝裝飾材料料店、燈燈具店、五金店店、水族族用品店店商業(yè)街鋪鋪可以是是休閑式式的，也也可以是是便民服服務(wù)或是是購物型型。但須須注意控控制整體體商業(yè)面面積的配配比，一一般以不不超過11平方米米/人為為原則。4.5.3會(huì)所所配套康體類游泳池、羽毛球球場(chǎng)、乒乒乓球室室保齡球、攀巖館館、壁球球室、健健身室、運(yùn)動(dòng)步步徑籃球場(chǎng)、排球場(chǎng)場(chǎng)網(wǎng)球場(chǎng)、高爾夫夫球場(chǎng)、桑那室室氧吧、健健康（理理療）

52、中中心形體舞蹈蹈室文娛類桌球室、網(wǎng)吧、射箭圖書館、閱覽室室棋牌室、兒童游游樂場(chǎng)、電子游游戲機(jī)室室、迷宮宮燒烤場(chǎng)餐飲類中餐廳西餐廳、酒吧、咖啡廳廳、茶藝藝廳商務(wù)類商務(wù)中心心、多功功能會(huì)議議（會(huì)展展）中心心、VIIP會(huì)議議室其它商鋪、自自選商場(chǎng)場(chǎng)、肉菜菜市場(chǎng)、銀行、美容美美發(fā)4.5.4學(xué)校校配套包括幼兒兒園、小小學(xué)、初初中、高高中等。4.5.5增值值配套如酒店、高爾夫夫球練習(xí)習(xí)場(chǎng)、輪輪渡碼頭頭、休閑閑公園等等。4.5.6交通通配套主要針針對(duì)郊區(qū)區(qū)項(xiàng)目，如公交交站點(diǎn)引引進(jìn)，社社區(qū)巴士士開通等等，其它它還有車車位配比比等。4.6分分期開發(fā)發(fā)策劃4.6.1分期期開發(fā)考考慮因素素項(xiàng)目規(guī)模模及銷售售速度要要

53、求建筑物、線管拆拆遷搬遷遷進(jìn)度影影響四至臨路路狀況，昭示性性等景觀資源源拔高售售價(jià)功能分區(qū)區(qū)、組團(tuán)團(tuán)規(guī)劃布布局首期開發(fā)發(fā)易于營營造轟動(dòng)動(dòng)效應(yīng)，以降低低后續(xù)開開發(fā)的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)為項(xiàng)目靈靈活應(yīng)對(duì)對(duì)市場(chǎng)，便于進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品升級(jí)創(chuàng)創(chuàng)造先決決條件4.6.2分期期開發(fā)秩秩序與強(qiáng)強(qiáng)度節(jié)奏奏控制必須結(jié)合合項(xiàng)目的的規(guī)模，考慮區(qū)區(qū)域的配配套建設(shè)設(shè)和形象象提升，以及區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和和市場(chǎng)容容量，建建議從以以下幾個(gè)個(gè)方面進(jìn)進(jìn)行控制制：年住宅開開發(fā)規(guī)模模，每期期銷售目目標(biāo)；中低端產(chǎn)產(chǎn)品與中中高端產(chǎn)產(chǎn)品交錯(cuò)錯(cuò)推出，通過不不同的亮亮點(diǎn)營造造新的市市場(chǎng)形象象；利用分組組團(tuán)、分分期開發(fā)發(fā)入市銜銜接，確確保每年年銷化量量；分期

54、開發(fā)發(fā)與分區(qū)區(qū)規(guī)劃結(jié)結(jié)合；在入市時(shí)時(shí)機(jī)上充充分利用用4-55月、99-100月黃金金周。4.7戶戶型定位位策劃戶型定位位可分為為戶型面面積定位位和戶型型結(jié)構(gòu)定定位兩個(gè)個(gè)內(nèi)容。戶型面面積定位位在消費(fèi)費(fèi)者購房房過程中中起著舉舉足輕重重的作用用，加上上戶型面面積確定定因素眾眾多、復(fù)復(fù)雜，而而且各地地區(qū)的戶戶型面積積定位又又有其特特點(diǎn)，下下面談?wù)務(wù)剳粜兔婷娣e決定定的幾個(gè)個(gè)基本要要素。4.7.1、區(qū)區(qū)域戶型型供需調(diào)調(diào)研戶型定位位應(yīng)該與與區(qū)域的的供應(yīng)緊緊密相關(guān)關(guān)，尤其其是主城城區(qū)內(nèi)，規(guī)模不不大，且且定位較較多依賴賴區(qū)域發(fā)發(fā)揮空間間不大的的項(xiàng)目。首先，應(yīng)應(yīng)該調(diào)查查區(qū)域市市場(chǎng)供需需，盡可可能將所所有可以以參考

55、的的樓盤個(gè)個(gè)案的房房型、面面積進(jìn)行行統(tǒng)計(jì)，如一房房、二房房、三房房、四房房、五房房以上總共共有多少少戶；同同時(shí)分析析各種房房型的面面積分布布范圍，一房到到五房的的面積分分段，如如三房可可以為885-995， 96-1055，1006-1115，1166-1225，1126-1355，1336-1145，1466-1660，1160-1800及平方方米以上上等，按按照戶型型區(qū)段進(jìn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)，并且且更為重重要的是是通過各各種渠道道調(diào)查各各類戶型型的銷售售狀況如如消化速速度等；其次，如如果區(qū)域域地產(chǎn)發(fā)發(fā)展較成成熟，供供應(yīng)樓盤盤較多，還應(yīng)該該按不同同的年度度進(jìn)行戶戶型、面面積的發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)進(jìn)行分分析，

56、判判斷該區(qū)區(qū)域的主主流戶型型及面積積范圍變變化的趨趨勢(shì)。再者，從從消費(fèi)者者調(diào)研中中得到數(shù)數(shù)據(jù)，運(yùn)運(yùn)用消費(fèi)費(fèi)者問卷卷調(diào)查、入戶/電話訪訪談，座座談會(huì)等等各種形形式了解解置業(yè)者者的需求求，一方方面是區(qū)區(qū)域已置置業(yè)者的的調(diào)查，另一方方面，是是有選擇擇的針對(duì)對(duì)一些本本項(xiàng)目可可能的潛潛在消費(fèi)費(fèi)人群進(jìn)進(jìn)行調(diào)查查，了解解他們現(xiàn)現(xiàn)有的居居住及購購房狀況況，他們們的潛在在消費(fèi)置置業(yè)趨勢(shì)勢(shì)，如換換房置業(yè)業(yè)的時(shí)間間、動(dòng)機(jī)機(jī)、戶型型面積需需求，價(jià)價(jià)格承受受幅度，偏好的的區(qū)域、置業(yè)的的決定性性因素，決策模模式等；以上可以以為我們們選擇相相應(yīng)的定定位策略略提供市市場(chǎng)依據(jù)據(jù)，如采采取跟隨隨主流的的策略，還是適適度創(chuàng)造造市場(chǎng)

57、，或是填填補(bǔ)市場(chǎng)場(chǎng)空白。4.7.2、戶型定定位策劃劃（1）戶戶型類別別配置想吸引所所有消費(fèi)費(fèi)者的項(xiàng)項(xiàng)目最終終只能是是所有消消費(fèi)者都都吸引不不到。因因此戶型型策劃的的首要工工作即是是根據(jù)項(xiàng)項(xiàng)目所處處區(qū)位及及周邊總總體環(huán)境境，結(jié)合合目標(biāo)消消費(fèi)者定定位，確確定項(xiàng)目目是以三三房二廳廳二衛(wèi)以以上大戶戶型為主主還是以以二房二二廳一衛(wèi)衛(wèi)以下小小戶為主主？是以以立體戶戶型為主主還是以以平面戶戶型為主主？一房房、二房房、三房房、四房房、五房房、復(fù)（躍層）式等分分別應(yīng)占占多少比比例？其其中，戶戶型可以以進(jìn)行簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的劃劃分：如如兩房以以下為過過渡/投投資型/一次置置業(yè)型，三房四四房為改改善型/二次置置業(yè)型，四房以以

58、上為享享受型/多次置置業(yè)型等等，具體體劃分應(yīng)應(yīng)根據(jù)當(dāng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)場(chǎng)的戶型型面積和和總價(jià)來來區(qū)分。而且，目目標(biāo)客戶戶群本身身的總價(jià)價(jià)承受力力的可變變范圍，細(xì)分市市場(chǎng)即目目標(biāo)客戶戶群的組組合引起起的價(jià)格格變化幅幅度，以以及不同同的客戶戶之間的的相容性性為定位位帶來了了難度，通過面面積、比比例的組組合如何何解決這這個(gè)矛盾盾是戶型型定位的的核心。一般項(xiàng)目目的定位位戶型組組合時(shí)，要注意意不同組組合的戶戶型要有有主次之之分，都都是以二二至三種種戶型為為主力戶戶型，以以其它戶戶型為輔輔，如以以一房和和兩房，三房和和四房，三房到到五房為為主等等等，同一一期項(xiàng)目目開發(fā)時(shí)時(shí)，大戶戶型和小小戶型盡盡量不要要同時(shí)出出現(xiàn)，

59、如如可以是是大戶型型和中戶戶型相結(jié)結(jié)合，中中戶型和和小戶型型結(jié)合，有利于于推廣以以及樓盤盤的形象象和客戶戶定位；也有較較小的項(xiàng)項(xiàng)目就只只一或兩兩種戶型型的，以以小戶型型項(xiàng)目見見多，也也有像廣廣州新城城海濱花花園2期期，就只只有1448平方方米四房房和1776平方方米五房房兩種戶戶型，定定位非常常的純粹粹。就規(guī)規(guī)模來看看，一般般5萬平平方米以以下的小小規(guī)模項(xiàng)項(xiàng)目我們們認(rèn)為戶戶型面積積定位約約純粹約約好，而而30-50萬萬平方米米甚至以以上的大大規(guī)模項(xiàng)項(xiàng)目可以以考慮戶戶型分布布范圍適適當(dāng)放寬寬些。（2）戶戶型面積積設(shè)定從目前的的市場(chǎng)來來看，由由于生活活習(xí)慣、居住觀觀念的不不同，我我國南北北之間、東

60、西之之間消費(fèi)費(fèi)者對(duì)戶戶型面積積的要求求存在巨巨大差異異。香港港人通常常將700m2做做成三房房而北方方地區(qū)二二房的面面積也大大多超過過1000m2。就是同同一城市市，不同同類別的的消費(fèi)者者對(duì)面積積的要求求也大相相徑庭，有的認(rèn)認(rèn)為三房房應(yīng)在1100mm2左右右，有的的希望三三房能做做到1330m22以上甚甚至1770m22；有的的喜歡770m22的二房房，有的的中意二二房超過過90mm2。國內(nèi)南方方和北方方對(duì)戶型型的“大小”區(qū)分有有較大的的不同，但綜合合來說，一般建建筑面積積80平平方米以以下的為為小戶型型，800-1220平方方米的為為中戶型型，1220平方方米以上上為大戶戶型。具具體到某某一