市場營銷學(xué)課件 復(fù)習(xí)資料 第二章 戰(zhàn)略規(guī)劃

1、2022/9/91 第二章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場 營銷管理過程.2022/9/92一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃（一）戰(zhàn)略的特性全局性：綜合性、系統(tǒng)性長遠(yuǎn)性：生存和發(fā)展的統(tǒng)盤籌劃抗?fàn)幮裕横槍碜愿鞣降臎_擊、壓力、威脅和困難綱領(lǐng)性：原則性的、概括性的規(guī)定？戰(zhàn)略.2022/9/93 戰(zhàn)略： 該詞運(yùn)用于企業(yè)經(jīng)營，用來描述一個組織計(jì)劃如何實(shí)現(xiàn)它的目標(biāo)和使命，企業(yè)要在復(fù)雜多變的環(huán)境中求得生存和發(fā)展，必須對自己的經(jīng)營管理行為進(jìn)行長期的通盤的謀劃.2022/9/94（二）企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1、總體戰(zhàn)略任務(wù)：回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域進(jìn)行活動2、經(jīng)營戰(zhàn)略各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)的事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略3、職能戰(zhàn)略各個職能部門的短期

2、性戰(zhàn)略包括：研究開發(fā)管理、生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理.2022/9/95（三）戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程判定問題信息來源：企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢內(nèi)部條件的演變經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展趨勢評估問題的重要性將戰(zhàn)略問題整理、分類，依據(jù)輕重緩急加以排序分析問題對重點(diǎn)問題進(jìn)行分析提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略是否提出和由誰提出戰(zhàn)略事宜發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動方案根據(jù)戰(zhàn)略，如何及時有效地付諸實(shí)施.2022/9/96二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟（一）認(rèn)識和界定企業(yè)使命一個企業(yè)的使命包含兩個方面： 摩托羅拉公司的企業(yè)使命是：“我們的基本目標(biāo)：顧客完全滿意”，“我們的基本信念：對人保持不變的尊重，堅(jiān)持高尚操守”西安楊森制藥

3、有限公司的企業(yè)使命：“公司最高宗旨：忠實(shí)于科學(xué)，獻(xiàn)身于健康”，“我們的行動準(zhǔn)則：止于至善”組織哲學(xué)組織宗旨企業(yè)存在目的及理由.2022/9/97 組織哲學(xué)：是指一個組織為其經(jīng)營活動方式所確立的價值觀、信念和行為準(zhǔn)則國際商用機(jī)器公司前董事長小T.J.華森（Thoms J. Wayson)闡述了該公司的哲學(xué)：1、尊重個人2、我們希望在世界上的所有公司中，給予顧客最好的服務(wù)3、一個組織應(yīng)該樹立一個信念，即所有工作任務(wù)都能以卓越的方式去完成同仁堂古訓(xùn)：“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”.2022/9/98組織宗旨：是指規(guī)定組織去執(zhí)行或打算執(zhí)行的活動，以及現(xiàn)在的或期望的組織類型。彼得德魯克認(rèn)

4、為：企業(yè)宗旨的唯一定義：“創(chuàng)造顧客”.2022/9/99使命由5 個關(guān)鍵性要素形成：歷史和文化：過去的目的、政策、成就和公眾形象所有者和管理者的當(dāng)前偏好：對企業(yè)的發(fā)展和未來的考慮和打算；高層管理者的見解和追求市場環(huán)境：給企業(yè)的發(fā)展提供機(jī)會，帶來威脅資源：資源決定企業(yè)可以進(jìn)入哪些領(lǐng)域獨(dú)特的能力：優(yōu)勢所在，核心競爭力是什么.2022/9/910（二）區(qū)分與建立戰(zhàn)略經(jīng)營單位企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征：1、有自己的業(yè)務(wù)2、有共同的性質(zhì)和要求3、掌握一定的資源，能夠獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動4、有其競爭對手5、有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的

5、主要依據(jù)是：各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間存在共同經(jīng)營主線共同經(jīng)營主線，是指目前的產(chǎn)品、市場、與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種內(nèi)在聯(lián)系.2022/9/911注意：1、市場導(dǎo)向而不是產(chǎn)品導(dǎo)向 2、切實(shí)可行而不要包羅太廣.2022/9/912（三）規(guī)劃投資組合1.波士頓咨詢法 如何把有限的人力、物力、財力資源合理分配給現(xiàn)狀及前景不同的各個戰(zhàn)略單位？“市場增長率/市場占有率”美國管理咨詢服務(wù)企業(yè)波士頓咨詢公司使用的一種分析模式.2022/9/9131、問題類：較高市場增長率，較低占有率。措施：需要投入較多資源，趕上最大競爭者或適應(yīng)迅速增長的市場。2、明星類：市場增長率與占有率都高。措施：需要大量投入資源，以保證跟上市場的

6、擴(kuò)大，擊退競爭者。是企業(yè)未來的希望。3、金牛類：較低市場增長率，較高占有率。措施：不需要大量投入資源?？梢杂迷摻?jīng)營單位產(chǎn)生的高收益支援問題類、明星類或狗類單位。4、狗類：市場增長率和占有率都較低。盈利少或虧損。.2022/9/914為每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位確定目標(biāo)：發(fā)展：以提高經(jīng)營單位的相對市場占有率為目標(biāo)，不惜放棄短期收益。( 問題 明星）維持：維持經(jīng)營單位的相對市場占有率為目標(biāo)，以獲得更多收益。（較大的金牛）收獲：以獲取短期效益為目標(biāo)，不顧長期效益（較小的金牛及問題和狗類）放棄：以清理、撤銷經(jīng)營單位減輕負(fù)擔(dān)為目標(biāo)，把有限資源用于效益較高的經(jīng)營單位（沒前途及不盈利）.2022/9/9152、GE公

7、司矩陣 GE公司矩陣是美國通用電氣公司的管理人員在實(shí)踐中發(fā)展起來的關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分析的一種實(shí)用方法。它側(cè)重于分析現(xiàn)狀與未來。根據(jù)行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力進(jìn)行評價。.2022/9/916ABCDAD行業(yè)吸引力大中小強(qiáng)中弱業(yè)務(wù)實(shí)力此區(qū)域表示最強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（如A）。應(yīng)采取投資拓展戰(zhàn)略此區(qū)域表示處于中等狀態(tài)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（如B、C）應(yīng)采取選擇-盈利此區(qū)域表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的總吸引力最低（D），應(yīng)采取收獲放棄戰(zhàn)略。市場大小年市場增長率歷史的利潤率市場占有率產(chǎn)品質(zhì)量分銷能力.2022/9/917市場吸引力.2022/9/918 企業(yè)在利用波士頓矩陣和GE公司矩陣及其他工具的基礎(chǔ)上，便可對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

8、組合現(xiàn)狀作出科學(xué)的評價并借以確定未來的發(fā)展計(jì)劃。 .2022/9/919（四）規(guī)劃增長戰(zhàn)略1、密集型增長戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略1234現(xiàn)有產(chǎn)品新市場現(xiàn)有市場新產(chǎn)品產(chǎn)品市場拓展矩陣1、在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會2、分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性3、考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù).2022/9/9202、一體化增長策略1前向一體化產(chǎn)銷一體化2后向一體化供產(chǎn)一體化3水平一體化指企業(yè)控制兼并一個或幾個競爭者以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模的快速擴(kuò)大。供應(yīng)企業(yè)銷售競爭者競爭者1233.2022/9/9213、多角化增長策略1同心多角化企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品線與現(xiàn)有產(chǎn)

9、品線在技術(shù)上、營銷上有協(xié)同關(guān)系或較相似。 2水平多角化企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品線與現(xiàn)有產(chǎn)品線的顧客有緊密聯(lián)系或交叉，但與現(xiàn)有技術(shù)上沒有聯(lián)系。 3整體多角化新業(yè)務(wù)與現(xiàn)有業(yè)務(wù)在技術(shù)和顧客方面都無任何聯(lián)系。 .2022/9/922三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 核心問題是分析外部環(huán)境（競爭輪廓矩陣）、內(nèi)部環(huán)境（ SWOT分析），并選擇戰(zhàn)略思想。.2022/9/923外部環(huán)境分析一、關(guān)鍵戰(zhàn)略要素的確定一種用來識別企業(yè)主要競爭對手及其優(yōu)劣的有效手段競爭輪廓矩陣通過對特定行業(yè)環(huán)境的研究，在企業(yè)決策者之間就與企業(yè)成功密切相關(guān)的要素達(dá)成共識。該矩陣大致包括515個關(guān)鍵戰(zhàn)略要素二、確定權(quán)值通過考察行業(yè)中成功的競爭者和不成功的競爭者，

10、確定每一個關(guān)鍵戰(zhàn)略要素的權(quán)重。其值限定在0.0（最不重要）到1.0（最重要），各要素權(quán)值這和為1。三、戰(zhàn)略要素評價對行業(yè)中各競爭者在每個戰(zhàn)略要素上所表現(xiàn)的相對強(qiáng)弱進(jìn)行評價，評價分值通常取1，2，3，4。1最弱，2較弱，3較強(qiáng)，4最強(qiáng)四、綜合加權(quán)評價值的計(jì)算將各戰(zhàn)略要素的評價值與其相應(yīng)權(quán)重相乘，得出加權(quán)評價值。再對每個競爭者在每一要素上所得的加權(quán)評價值進(jìn)行加總，從而得到綜合加權(quán)評價值 通過競爭輪廓矩陣評價所得的各項(xiàng)分值的相對大小，僅僅大致上概括各競爭者之間相對競爭力的強(qiáng)弱，而不是確如數(shù)字所顯示的那樣，能夠精確地指明它們競爭力的位置坐標(biāo).2022/9/924內(nèi)部環(huán)境分析SWOT用來識別企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢

11、與弱點(diǎn)和企業(yè)外部機(jī)會與威脅的方法，它是在通過對企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評價，以識別各種優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機(jī)會、威脅。SWOT分析法(Andrews)S(Strength)企業(yè)內(nèi)部的能力（優(yōu)勢）產(chǎn)權(quán)技術(shù)成本優(yōu)勢競爭優(yōu)勢特殊能力產(chǎn)品創(chuàng)新能力經(jīng)驗(yàn)曲線優(yōu)勢具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性適當(dāng)?shù)呢攧?wù)資源良好的競爭技能有可能回避競爭壓力經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人員W(Weakness)企業(yè)的薄弱點(diǎn)（劣勢）競爭劣勢設(shè)備老化戰(zhàn)略方向模糊競爭地位惡化產(chǎn)品線范圍太窄易受競爭壓力影響研究開發(fā)工作落后缺少經(jīng)營核心能力缺乏有經(jīng)驗(yàn)的管理人員不明原因?qū)е碌睦麧櫹陆等狈Ω淖儜?zhàn)略方向的資金T：(Threat)來自企業(yè)外部的威脅競爭壓力較大不利的產(chǎn)業(yè)政策用戶

12、討價能力增強(qiáng)行業(yè)中有新的競爭者進(jìn)入用戶需求發(fā)生變化或轉(zhuǎn)移易受商業(yè)循環(huán)周期影響O (Opportunity) 企業(yè)面臨外部的機(jī)會（挑戰(zhàn)）市場增長迅速能夠開發(fā)潛在顧客進(jìn)入新的市場多角化進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域具有適合的企業(yè)進(jìn)行收購 強(qiáng)勢(Strength,S)劣勢(Weakness,W)機(jī)會(Opportunity,O) 威脅(Threat,T).2022/9/925電視設(shè)備照明公司的外部環(huán)境.2022/9/926戰(zhàn)略條件分析1、明確利用機(jī)會所需的能力結(jié)構(gòu)市場營銷能力財務(wù)能力生產(chǎn)能力組織能力2、分析現(xiàn)有能力的實(shí)際情況3、進(jìn)行評價和制訂措施知名度和信譽(yù)市場占有率產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)成本分銷成本銷售力量研究、開發(fā)、創(chuàng)

13、新能力地理優(yōu)勢原材料優(yōu)勢資金成本籌資能力盈利能力資金穩(wěn)定新的先進(jìn)設(shè)備規(guī)模經(jīng)濟(jì)滿足需要的能力員工素質(zhì)按時交貨能力技術(shù)和制造工藝領(lǐng)導(dǎo)的能力員工奉獻(xiàn)精神組織結(jié)構(gòu)對變化的反應(yīng).2022/9/927 哈佛商學(xué)院教授邁克爾-波特在其名著競爭戰(zhàn)略（COMPETITION STRATEGY）一書中認(rèn)為，成功企業(yè)的戰(zhàn)略不外三類： 1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2、差異化戰(zhàn)略 3、集中化戰(zhàn)略戰(zhàn)略思想選擇 競爭優(yōu)勢 相對低成本 差異化全行業(yè)范圍 1、總成本領(lǐng)先 2、差異化特定市場面 3、重點(diǎn)戰(zhàn)略.2022/9/928 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本的最低化。奉行這種戰(zhàn)略的企業(yè)一般必須善于工程管理、采購、制造和實(shí)體

14、分配，而較疏于營銷策略和技巧。 在這種戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)的目標(biāo)是要成為其產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)廠商。成本優(yōu)勢不僅取決于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，而且取決于企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、專有技術(shù)、優(yōu)惠的原材料以及其他技術(shù)和管理要素。 總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略邏輯要求企業(yè)就是總成本領(lǐng)先者，而不是成為競爭這一地位的幾個企業(yè)之一。.2022/9/929通用的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：一般所需的技能和財力一般的組織要求持續(xù)的資本投入和取得資本的途徑；加工工藝技能；認(rèn)真的勞工監(jiān)督；設(shè)計(jì)容易制造的產(chǎn)品；低成本分配系統(tǒng)；嚴(yán)格的成本控制；經(jīng)常而又詳盡的控制報告；結(jié)構(gòu)嚴(yán)密的組織和責(zé)任；以滿足嚴(yán)格的定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的刺激；.2022/9/930 差異化戰(zhàn)略企業(yè)致力于創(chuàng)造

15、有顯著差別的產(chǎn)品線和營銷方案，以便有可能成為本行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者（MARKET LEADER）。此戰(zhàn)略適合于在研究開發(fā)、設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制和營銷方面有相當(dāng)實(shí)力的企業(yè)。 差異化戰(zhàn)略更直接地強(qiáng)調(diào)企業(yè)與用戶的關(guān)系，即通過向用戶提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，為用戶創(chuàng)造價值。 差異化戰(zhàn)略賴以建立的基礎(chǔ)是產(chǎn)品本身、銷售交貨體系、營銷渠道及一系列的其他因素，并且因產(chǎn)業(yè)不同而重點(diǎn)不同。 差異化戰(zhàn)略的邏輯要求企業(yè)選擇那些有利于針對競爭對手的并使自己的經(jīng)營獨(dú)具特色的特質(zhì)。 實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)通常要承擔(dān)比低成本戰(zhàn)略高得多的成本負(fù)擔(dān)。.2022/9/931通用的差異化戰(zhàn)略：一般所需的技能和財力一般的組織要求強(qiáng)有力的市場營銷能

16、力；產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)；創(chuàng)造性的眼光；強(qiáng)有力的基礎(chǔ)研究能力；公司在質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)方面的聲譽(yù)；行業(yè)內(nèi)的長期傳統(tǒng)或吸收其他企業(yè)技能的獨(dú)特組合方式；來自分配渠道的強(qiáng)有力的合作在研究與發(fā)展、產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷功能方面強(qiáng)有力的協(xié)調(diào)；用主觀衡量和刺激替代定量化衡量；吸引高技能勞動力、科學(xué)家或有創(chuàng)造能力的人材的舒適環(huán)境；.2022/9/932集中化戰(zhàn)略企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個或一組細(xì)分市場，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為選定的市場服務(wù)而不是為其他細(xì)分市場服務(wù)。 集中化戰(zhàn)略企業(yè)通過完善適合其目標(biāo)市場的戰(zhàn)略，謀求在它并不擁有全面競爭優(yōu)勢的目標(biāo)市場上取得競爭優(yōu)勢。 集中化戰(zhàn)略有兩種形式：特定目標(biāo)市場的低成本戰(zhàn)略和特定目標(biāo)市場上的差異化

17、戰(zhàn)略。 集中化戰(zhàn)略的這兩種形式都是以企業(yè)在同一產(chǎn)業(yè)中的目標(biāo)市場和其它市場的差異為基礎(chǔ)的。目標(biāo)市場上必須擁有其非同尋常需求的客戶。 例：哈默密爾造紙公司選擇適合于較短的生產(chǎn)周期和頻繁的調(diào)整的設(shè)備專門生產(chǎn)批量相對小、質(zhì)量高的專用紙，而在這方面擁有較大規(guī)模生產(chǎn)設(shè)備的大型造紙公司都面臨著生產(chǎn)周期短所引起的高成本的懲罰。.2022/9/933四、市場營銷管理與市場營銷組合1、市場營銷管理的一般過程分析機(jī)會決定市場市場進(jìn)入決策發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施市場營銷活動1、確定該市場機(jī)會所須具備的機(jī)會成功條件有哪些。2、分析本公司在該市場機(jī)會上所擁有的優(yōu)勢。3、將公司所擁有的競爭優(yōu)勢同潛在競爭對手相比較，以確定本公司在這一市場機(jī)會上是否擁有差別利益及大