品牌電商服務(wù)項目創(chuàng)業(yè)計劃書-參考模板

1、泓域咨詢/品牌電商服務(wù)項目創(chuàng)業(yè)計劃書目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113360892 第一章 緒論 PAGEREF _Toc113360892 h 6 HYPERLINK l _Toc113360893 一、 項目名稱及投資人 PAGEREF _Toc113360893 h 6 HYPERLINK l _Toc113360894 二、 項目背景 PAGEREF _Toc113360894 h 6 HYPERLINK l _Toc113360895 三、 結(jié)論分析 PAGEREF _Toc113360895 h 6 HYPERLINK l _Toc1133

2、60896 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 PAGEREF _Toc113360896 h 8 HYPERLINK l _Toc113360897 第二章 行業(yè)和市場分析 PAGEREF _Toc113360897 h 10 HYPERLINK l _Toc113360898 一、 行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性 PAGEREF _Toc113360898 h 10 HYPERLINK l _Toc113360899 二、 客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo) PAGEREF _Toc113360899 h 11 HYPERLINK l _Toc113360900 三、 行業(yè)壁壘 PAGEREF _Toc11336090

3、0 h 12 HYPERLINK l _Toc113360901 四、 營銷活動與營銷環(huán)境 PAGEREF _Toc113360901 h 15 HYPERLINK l _Toc113360902 五、 行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈情況 PAGEREF _Toc113360902 h 17 HYPERLINK l _Toc113360903 六、 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 PAGEREF _Toc113360903 h 18 HYPERLINK l _Toc113360904 七、 市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 PAGEREF _Toc113360904 h 19 HYPERLINK l _Toc113360905 八、 面臨

4、的機(jī)遇與挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc113360905 h 22 HYPERLINK l _Toc113360906 九、 行業(yè)概況及發(fā)展趨勢 PAGEREF _Toc113360906 h 25 HYPERLINK l _Toc113360907 十、 市場定位戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113360907 h 28 HYPERLINK l _Toc113360908 十一、 制訂計劃和實施、控制營銷活動 PAGEREF _Toc113360908 h 32 HYPERLINK l _Toc113360909 十二、 市場細(xì)分的原則 PAGEREF _Toc113360909 h 33

5、HYPERLINK l _Toc113360910 十三、 以企業(yè)為中心的觀念 PAGEREF _Toc113360910 h 35 HYPERLINK l _Toc113360911 第三章 公司成立方案 PAGEREF _Toc113360911 h 38 HYPERLINK l _Toc113360912 一、 公司經(jīng)營宗旨 PAGEREF _Toc113360912 h 38 HYPERLINK l _Toc113360913 二、 公司的目標(biāo)、主要職責(zé) PAGEREF _Toc113360913 h 38 HYPERLINK l _Toc113360914 三、 公司組建方式 PAG

6、EREF _Toc113360914 h 39 HYPERLINK l _Toc113360915 四、 公司管理體制 PAGEREF _Toc113360915 h 39 HYPERLINK l _Toc113360916 五、 部門職責(zé)及權(quán)限 PAGEREF _Toc113360916 h 40 HYPERLINK l _Toc113360917 六、 核心人員介紹 PAGEREF _Toc113360917 h 44 HYPERLINK l _Toc113360918 七、 財務(wù)會計制度 PAGEREF _Toc113360918 h 46 HYPERLINK l _Toc1133609

7、19 第四章 企業(yè)文化 PAGEREF _Toc113360919 h 53 HYPERLINK l _Toc113360920 一、 技術(shù)創(chuàng)新與自主品牌 PAGEREF _Toc113360920 h 53 HYPERLINK l _Toc113360921 二、 企業(yè)文化管理規(guī)劃的制定 PAGEREF _Toc113360921 h 54 HYPERLINK l _Toc113360922 三、 企業(yè)文化的特征 PAGEREF _Toc113360922 h 57 HYPERLINK l _Toc113360923 四、 培養(yǎng)現(xiàn)代企業(yè)價值觀 PAGEREF _Toc113360923 h

8、61 HYPERLINK l _Toc113360924 五、 造就企業(yè)楷模 PAGEREF _Toc113360924 h 65 HYPERLINK l _Toc113360925 六、 企業(yè)價值觀的構(gòu)成 PAGEREF _Toc113360925 h 68 HYPERLINK l _Toc113360926 七、 企業(yè)文化理念的定格設(shè)計 PAGEREF _Toc113360926 h 78 HYPERLINK l _Toc113360927 第五章 選址可行性分析 PAGEREF _Toc113360927 h 85 HYPERLINK l _Toc113360928 一、 著力擴(kuò)大內(nèi)需，

9、深度融入新發(fā)展格局 PAGEREF _Toc113360928 h 88 HYPERLINK l _Toc113360929 第六章 SWOT分析 PAGEREF _Toc113360929 h 92 HYPERLINK l _Toc113360930 一、 優(yōu)勢分析（S） PAGEREF _Toc113360930 h 92 HYPERLINK l _Toc113360931 二、 劣勢分析（W） PAGEREF _Toc113360931 h 93 HYPERLINK l _Toc113360932 三、 機(jī)會分析（O） PAGEREF _Toc113360932 h 94 HYPERLI

10、NK l _Toc113360933 四、 威脅分析（T） PAGEREF _Toc113360933 h 95 HYPERLINK l _Toc113360934 第七章 公司治理 PAGEREF _Toc113360934 h 103 HYPERLINK l _Toc113360935 一、 資本結(jié)構(gòu)與公司治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc113360935 h 103 HYPERLINK l _Toc113360936 二、 內(nèi)部控制的種類 PAGEREF _Toc113360936 h 107 HYPERLINK l _Toc113360937 三、 債權(quán)人治理機(jī)制 PAGEREF _

11、Toc113360937 h 112 HYPERLINK l _Toc113360938 四、 控制的層級制度 PAGEREF _Toc113360938 h 116 HYPERLINK l _Toc113360939 五、 經(jīng)理人市場 PAGEREF _Toc113360939 h 118 HYPERLINK l _Toc113360940 六、 企業(yè)內(nèi)部控制規(guī)范的基本內(nèi)容 PAGEREF _Toc113360940 h 123 HYPERLINK l _Toc113360941 七、 股東大會決議 PAGEREF _Toc113360941 h 134 HYPERLINK l _Toc11

12、3360942 第八章 運營管理模式 PAGEREF _Toc113360942 h 136 HYPERLINK l _Toc113360943 一、 公司經(jīng)營宗旨 PAGEREF _Toc113360943 h 136 HYPERLINK l _Toc113360944 二、 公司的目標(biāo)、主要職責(zé) PAGEREF _Toc113360944 h 136 HYPERLINK l _Toc113360945 三、 各部門職責(zé)及權(quán)限 PAGEREF _Toc113360945 h 137 HYPERLINK l _Toc113360946 四、 財務(wù)會計制度 PAGEREF _Toc1133609

13、46 h 141 HYPERLINK l _Toc113360947 第九章 項目經(jīng)濟(jì)效益分析 PAGEREF _Toc113360947 h 148 HYPERLINK l _Toc113360948 一、 經(jīng)濟(jì)評價財務(wù)測算 PAGEREF _Toc113360948 h 148 HYPERLINK l _Toc113360949 營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc113360949 h 148 HYPERLINK l _Toc113360950 綜合總成本費用估算表 PAGEREF _Toc113360950 h 149 HYPERLINK l _Toc11336

14、0951 固定資產(chǎn)折舊費估算表 PAGEREF _Toc113360951 h 150 HYPERLINK l _Toc113360952 無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 PAGEREF _Toc113360952 h 151 HYPERLINK l _Toc113360953 利潤及利潤分配表 PAGEREF _Toc113360953 h 152 HYPERLINK l _Toc113360954 二、 項目盈利能力分析 PAGEREF _Toc113360954 h 153 HYPERLINK l _Toc113360955 項目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc113360955

15、h 155 HYPERLINK l _Toc113360956 三、 償債能力分析 PAGEREF _Toc113360956 h 156 HYPERLINK l _Toc113360957 借款還本付息計劃表 PAGEREF _Toc113360957 h 157 HYPERLINK l _Toc113360958 第十章 財務(wù)管理 PAGEREF _Toc113360958 h 159 HYPERLINK l _Toc113360959 一、 財務(wù)管理原則 PAGEREF _Toc113360959 h 159 HYPERLINK l _Toc113360960 二、 短期融資的分類 PA

16、GEREF _Toc113360960 h 163 HYPERLINK l _Toc113360961 三、 影響營運資金管理策略的因素分析 PAGEREF _Toc113360961 h 165 HYPERLINK l _Toc113360962 四、 存貨管理決策 PAGEREF _Toc113360962 h 166 HYPERLINK l _Toc113360963 五、 現(xiàn)金的日常管理 PAGEREF _Toc113360963 h 168 HYPERLINK l _Toc113360964 六、 應(yīng)收款項的日常管理 PAGEREF _Toc113360964 h 173 HYPER

17、LINK l _Toc113360965 七、 營運資金的特點 PAGEREF _Toc113360965 h 176 HYPERLINK l _Toc113360966 第十一章 項目投資分析 PAGEREF _Toc113360966 h 179 HYPERLINK l _Toc113360967 一、 建設(shè)投資估算 PAGEREF _Toc113360967 h 179 HYPERLINK l _Toc113360968 建設(shè)投資估算表 PAGEREF _Toc113360968 h 180 HYPERLINK l _Toc113360969 二、 建設(shè)期利息 PAGEREF _Toc1

18、13360969 h 180 HYPERLINK l _Toc113360970 建設(shè)期利息估算表 PAGEREF _Toc113360970 h 181 HYPERLINK l _Toc113360971 三、 流動資金 PAGEREF _Toc113360971 h 182 HYPERLINK l _Toc113360972 流動資金估算表 PAGEREF _Toc113360972 h 182 HYPERLINK l _Toc113360973 四、 項目總投資 PAGEREF _Toc113360973 h 183 HYPERLINK l _Toc113360974 總投資及構(gòu)成一覽表

19、 PAGEREF _Toc113360974 h 183 HYPERLINK l _Toc113360975 五、 資金籌措與投資計劃 PAGEREF _Toc113360975 h 184 HYPERLINK l _Toc113360976 項目投資計劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc113360976 h 184 HYPERLINK l _Toc113360977 第十二章 總結(jié) PAGEREF _Toc113360977 h 186本報告基于可信的公開資料，參考行業(yè)研究模型，旨在對項目進(jìn)行合理的邏輯分析研究。本報告僅作為投資參考或作為參考范文模板用途。緒論項目名稱及投資人（一）

20、項目名稱品牌電商服務(wù)項目（二）項目投資人xxx投資管理公司（三）建設(shè)地點本期項目選址位于xx。項目背景受益于不斷增長的B2C電商規(guī)模和品牌銷售向線上轉(zhuǎn)移的大趨勢，品牌電商呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長，電商代運營商發(fā)展空間廣闊。根據(jù)中國電子商務(wù)報告（2019）數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國電商代運營市場交易規(guī)模達(dá)1.14萬億元，增速達(dá)到18%，維持較高增長水平，品牌電商代運營服務(wù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)智研咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年中國電商代運營行業(yè)市場規(guī)模約為13,392億元。結(jié)論分析（一）項目實施進(jìn)度項目建設(shè)期限規(guī)劃24個月。（二）投資估算本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投

21、資742.76萬元，其中：建設(shè)投資490.40萬元，占項目總投資的66.02%；建設(shè)期利息12.60萬元，占項目總投資的1.70%；流動資金239.76萬元，占項目總投資的32.28%。（三）資金籌措項目總投資742.76萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx投資管理公司計劃自籌資金（資本金）485.49萬元。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，本期工程項目申請銀行借款總額257.27萬元。（四）經(jīng)濟(jì)評價1、項目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：2400.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：1862.02萬元。3、項目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：394.65萬元。4、財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：41.17%。5、全部投資回收期

22、（Pt）：4.50年（含建設(shè)期24個月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：659.29萬元（產(chǎn)值）。（五）社會效益本項目生產(chǎn)線設(shè)備技術(shù)先進(jìn)，即提高了產(chǎn)品質(zhì)量，又增加了產(chǎn)品附加值，具有良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。本項目生產(chǎn)所需原料立足于本地資源優(yōu)勢，主要原材料從本地市場采購，保證了項目實施后的正常生產(chǎn)經(jīng)營。綜上所述，項目的實施將對實現(xiàn)節(jié)能降耗、環(huán)境保護(hù)具有重要意義，項目的建設(shè)，是十分必要和可行的。（六）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1總投資萬元742.761.1建設(shè)投資萬元490.401.1.1工程費用萬元349.121.1.2其他費用萬元131.701.1.3預(yù)備費萬元9

23、.581.2建設(shè)期利息萬元12.601.3流動資金萬元239.762資金籌措萬元742.762.1自籌資金萬元485.492.2銀行貸款萬元257.273營業(yè)收入萬元2400.00正常運營年份4總成本費用萬元1862.025利潤總額萬元526.206凈利潤萬元394.657所得稅萬元131.558增值稅萬元98.209稅金及附加萬元11.7810納稅總額萬元241.5311盈虧平衡點萬元659.29產(chǎn)值12回收期年4.5013內(nèi)部收益率41.17%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元1013.28所得稅后行業(yè)和市場分析行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性1、周期性電子商務(wù)行業(yè)在一定程度上受國家宏觀經(jīng)濟(jì)及對上下游

24、行業(yè)的相關(guān)政策影響，宏觀經(jīng)濟(jì)上行及支持類政策的發(fā)布實施，都將有效促進(jìn)釋放各領(lǐng)域業(yè)務(wù)需求，從而帶動行業(yè)快速發(fā)展，體現(xiàn)出一定的行業(yè)周期性。2、區(qū)域性目前我國不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和互聯(lián)網(wǎng)普及程度及物流體系建設(shè)情況等均會影響地區(qū)的電子商務(wù)需求。根據(jù)我國商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的中國電子商務(wù)報告（2020）數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，我國電子商務(wù)市場主體主要分布在東部沿海地帶，從網(wǎng)絡(luò)零售店鋪數(shù)量分析，廣東省、浙江省、江蘇省、山東省、河南省的網(wǎng)絡(luò)零售店鋪數(shù)占全國比重分別達(dá)到18.3%、10.8%、8.3%、6.6%、5.0%，電商企業(yè)密集度較高?？傮w而言，華北、華東、華南等地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，信息化

25、建設(shè)步伐較快；西部地區(qū)受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，信息化建設(shè)相對落后，市場規(guī)模相對較小進(jìn)而呈現(xiàn)出一定的區(qū)域性特征。3、季節(jié)性近年來，隨著各類電商平臺的不斷發(fā)展，行業(yè)內(nèi)已逐步形成一批例如“618”、“雙11”、“雙12”等具有顯著特色的電商節(jié)日。在該等電商節(jié)日，各大平臺及線上商戶都會加大促銷力度，進(jìn)而獲得突出的銷售業(yè)績。因此擁有電商節(jié)日的季度，例如四季度，其電商平臺銷售收入及推廣投入占全年額度比重較高，從而導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)一定的季節(jié)性特征。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客

26、戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的。客戶關(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障。客戶關(guān)系管理理論

27、的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。行業(yè)壁壘1、品牌授權(quán)壁壘對于母嬰營養(yǎng)、消費電子、美妝快消等產(chǎn)品，用戶對相關(guān)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可和信賴程度會在很大程度上影響其消費選擇。而母嬰營養(yǎng)、消費電子、美妝快消等領(lǐng)域的

28、頭部品牌對于合作伙伴的服務(wù)資質(zhì)、服務(wù)能力、規(guī)范性等方面有非常嚴(yán)格的要求和挑選標(biāo)準(zhǔn)。他們傾向于尋找在所屬行業(yè)有豐富運營經(jīng)驗，正在或者曾經(jīng)服務(wù)于此行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，具有良好的行業(yè)口碑和成功案例，并且有全鏈路綜合服務(wù)能力的運營服務(wù)商。目前行業(yè)里已經(jīng)擁有了一批成熟的電子商務(wù)運營服務(wù)提供商，這些服務(wù)商已經(jīng)積累了豐富的運營經(jīng)驗及出色的服務(wù)能力，在行業(yè)內(nèi)有著良好的口碑。而行業(yè)的新進(jìn)入者由于缺乏口碑、成功案例和服務(wù)經(jīng)驗，難以滿足知名品牌的高要求，很難獲得品牌的授權(quán)認(rèn)可。2、全鏈路綜合服務(wù)能力壁壘隨著近年電商平臺的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，電商運營已從早期基于店鋪的基礎(chǔ)運營，逐步過渡到基于消費者運營、品效營銷及渠道融合的綜

29、合性、全鏈路和精細(xì)化運營。目前品牌方和電商平臺對運營商提出了更高和更整合的要求，既包括傳統(tǒng)的品牌店鋪運營能力，也包括外延的品效營銷和新興的消費者運營，以及線上線下融合的多渠道融合能力。在當(dāng)前行業(yè)競爭日趨激烈的背景下，品牌商對電子商務(wù)綜合服務(wù)商的綜合服務(wù)能力和執(zhí)行效率的要求有增無減，行業(yè)新進(jìn)企業(yè)很難滿足品牌的綜合性和精細(xì)化的全鏈路品牌電商運營需求。3、品效營銷經(jīng)驗壁壘隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級，消費者消費習(xí)慣快速更迭，營銷環(huán)境的媒介碎片化、需求個性化、營銷效果化趨勢特征日益凸顯，品牌與消費者的有效匹配難度提升，能夠在實現(xiàn)品牌價值傳達(dá)、品牌曝光提升的同時保障營銷效果并實現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化，已成為品牌方營

30、銷投入的核心訴求。具有豐富品效營銷經(jīng)驗的成熟運營服務(wù)商，可更準(zhǔn)確把握品牌價值，洞察消費者需求并實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，在提升品牌認(rèn)知與認(rèn)可度的同時，有效提升轉(zhuǎn)化率及產(chǎn)品銷量。對于行業(yè)新進(jìn)企業(yè)，往往會因為缺乏成功的品效營銷經(jīng)驗，從而面臨行業(yè)經(jīng)驗壁壘。4、人才壁壘電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)作為現(xiàn)代化服務(wù)行業(yè)，其服務(wù)流程涉及包括品牌分析、品牌推廣、運營體系建設(shè)、平臺店鋪運維、多渠道營銷、物流管理、消費者洞察等多方面，需要大量的高素質(zhì)人才，對人員的綜合能力要求較高，且企業(yè)多傾向于在行業(yè)內(nèi)具有一定經(jīng)驗積累人員。在電子商務(wù)以及相關(guān)服務(wù)行業(yè)快速發(fā)展的時代，該類具有豐富經(jīng)驗的復(fù)合型核心人才目前十分稀缺，形成了本行業(yè)的人才進(jìn)入壁壘

31、。剛進(jìn)入該行業(yè)的公司由于處于初創(chuàng)期，招攬行業(yè)人員的能力弱于行業(yè)成熟企業(yè)。新進(jìn)入者缺乏電商運營方面的人才累積，亦構(gòu)成其進(jìn)入行業(yè)的壁壘。5、技術(shù)壁壘電子商務(wù)服務(wù)涉及到軟件和硬件配置、店鋪運營維護(hù)等專業(yè)技術(shù)問題。在信息系統(tǒng)搭建和運營維護(hù)方面，電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)需具備網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全、多數(shù)據(jù)實時抓取、軟件系統(tǒng)開發(fā)、供應(yīng)鏈管理、平臺架構(gòu)對接管理、信息數(shù)據(jù)傳輸及處理、軟硬件維護(hù)等多方面技術(shù)能力。同時，面對電商大促節(jié)點井噴式的成交量和個性化消費帶來的海量數(shù)據(jù)，要求企業(yè)在管理信息系統(tǒng)方面擁有較強(qiáng)的數(shù)據(jù)承載與分析能力。成熟的服務(wù)商可以在數(shù)據(jù)分析能力、技術(shù)系統(tǒng)價格及團(tuán)隊搭建等方面，通過時間和規(guī)模積累轉(zhuǎn)化成先發(fā)優(yōu)勢，而新

32、加入行業(yè)的公司受限于經(jīng)驗、技術(shù)、團(tuán)隊等因素，難以獲得與行業(yè)成熟企業(yè)相抗衡的技術(shù)能力。6、資金壁壘在電子商務(wù)服務(wù)的經(jīng)銷模式下，電子商務(wù)服務(wù)商需要從品牌商或其授權(quán)代理商采購商品，并承擔(dān)后續(xù)的倉儲物流、店鋪運營、營銷推廣等成本費用，因此對于電子商務(wù)服務(wù)商需要擁有較強(qiáng)的資金實力以保證業(yè)務(wù)的開展。新進(jìn)入行業(yè)的公司由于缺乏足夠的資金實力，較難滿足頭部品牌對于服務(wù)商資金實力的要求。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與

33、企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終

34、結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體

35、的系統(tǒng)。菲利普科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈情況電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈從上游到下游涵蓋了品牌商、品牌電商服務(wù)

36、商、電商平臺與消費者等。其中，品牌電商服務(wù)商包括技術(shù)服務(wù)、金融支付、倉儲物流、整合營銷等電商垂直型服務(wù)商，也包括提供線上經(jīng)銷、代運營、渠道分銷以及品效營銷等多維度服務(wù)的品牌電商綜合服務(wù)商。而品牌廠商的銷售需求與終端消費者的購買需求，則是電子商務(wù)發(fā)展的源動力。品牌廠商作為行業(yè)上游端，具有品牌推廣、市場開拓、渠道建設(shè)、店鋪運營、商品銷售等多方面商業(yè)需求。品牌電商服務(wù)商作為行業(yè)中游部分，起到承上啟下的連接作用及支持作用。作為品牌電商綜合服務(wù)商，對于上游品牌廠商，其可為品牌廠商提供包括品牌定位、電商店鋪運營、全渠道營銷、產(chǎn)品經(jīng)銷、渠道分銷等全方位綜合電商服務(wù)。對于電商平臺及下游終端消費受眾，品牌電商綜

37、合服務(wù)商在電商平臺中開設(shè)店鋪并進(jìn)行運維管理，通過開展線上、線下營銷活動，為店鋪精準(zhǔn)地識別目標(biāo)受眾，進(jìn)而完成營銷推廣及客戶引流，并最終實現(xiàn)銷售。電商垂直型服務(wù)商主要包括金融支付公司、物流公司、營銷策劃公司等，主要為電子商務(wù)活動提供配套輔助服務(wù)。電商平臺則作為電子商務(wù)的載體，具備開放性、全球性特點，破除時空壁壘，連接品牌商與消費者。消費者系電子商務(wù)的銷售終端，消費者通過電商平臺進(jìn)行搜索、瀏覽、下單及支付，從而實現(xiàn)商品的最終銷售?，F(xiàn)階段，品牌商、電子商務(wù)服務(wù)商和電商平臺分工明確、高效協(xié)作，為消費者提供日益豐富的商品與服務(wù)，已經(jīng)形成一個協(xié)同發(fā)展、共同繁榮的電子商務(wù)生態(tài)圈。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)

38、技術(shù)不斷發(fā)展進(jìn)步，各類互聯(lián)網(wǎng)電商平臺及網(wǎng)絡(luò)消費渠道日益豐富，大眾消費者消費習(xí)慣快速更迭，促進(jìn)電子商務(wù)業(yè)迅速發(fā)展，現(xiàn)已成為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，并逐步邁向成熟高質(zhì)量發(fā)展階段。隨著線上零售滲透率快速提升，線上渠道成為傳統(tǒng)品牌商及海外品牌商不可忽視的戰(zhàn)略重點。但由于線上選品、品牌營銷推廣、店鋪注冊運營、商品物流管理、客戶維護(hù)管理等環(huán)節(jié)與線下傳統(tǒng)模式及海外模式差異較大，傳統(tǒng)及海外品牌商普遍面臨著線上渠道拓展困難、消費者觸達(dá)效率偏低、品牌推廣及銷售業(yè)績提升緩慢等問題，從而推動了品牌商對于品牌電商綜合服務(wù)更加迫切的需求。目前，品牌電商服務(wù)商已成為電商行業(yè)的重要組成部分，其服務(wù)基本涵蓋了線上運營的全部流程

39、，從店鋪開設(shè)、營銷推廣、店鋪運營等前端服務(wù)到倉儲物流、IT技術(shù)等后端服務(wù)，可幫助品牌商進(jìn)行品牌推廣、電商運營、線上零售及分銷、營銷服務(wù)等多層次的電子商務(wù)綜合服務(wù)。品牌電商服務(wù)商作為帶動重塑品牌價值鏈、營銷策略、運營管理和體系建設(shè)的強(qiáng)大外部動力，加速品牌方拓展線上渠道，擁抱數(shù)字化技術(shù)提升經(jīng)營效率，對品牌商實現(xiàn)快速占據(jù)線上市場具有重要意義，品牌電商服務(wù)商未來擁有廣闊發(fā)展空間。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于產(chǎn)品差異和市場細(xì)分可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實踐性，順應(yīng)了第

40、二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營

41、銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)

42、品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)

43、分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理

44、論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機(jī)會，選擇那些能

45、夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）政策支持加碼，助力電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展近年來，電子商務(wù)在促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)增長及社會信息化發(fā)展中擁有了越發(fā)重要的地位和作用，我國相關(guān)部門也陸續(xù)發(fā)布包括關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費的意見、關(guān)于推進(jìn)電子商務(wù)與快遞物流協(xié)同發(fā)展的意見等了一系列支持和鼓勵電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，而電商法的正式實施，更標(biāo)志著電子商務(wù)進(jìn)一步走向規(guī)范發(fā)展的開始。行業(yè)政策環(huán)境的不斷向好，為我國電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)I造了良好的政策環(huán)境，為電子商務(wù)行業(yè)健康快速發(fā)展提供了強(qiáng)大助力。（2）電商運

46、營市場需求持續(xù)增長隨著消費者消費意識形態(tài)的不斷轉(zhuǎn)變，國內(nèi)外各類廠商面臨的市場競爭日益激烈，對于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道越發(fā)重視，紛紛加大網(wǎng)絡(luò)銷售渠道拓展力度。而由于線上銷售較線下傳統(tǒng)銷售在運營方式、營銷手段等方面均存在較大差異，為快速搶占線上銷售市場，快速實現(xiàn)公司品牌及產(chǎn)品推廣，越來越多的品牌廠商選擇由專業(yè)的電子商務(wù)運營商進(jìn)行電商平臺商鋪搭建、品牌定位、品效營銷、運營管理等專業(yè)化、多維度的運營服務(wù)，對于電子商務(wù)整體運營的需求日益旺盛。（3）技術(shù)進(jìn)步，促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)加速發(fā)展隨著我國各類信息化基礎(chǔ)建設(shè)加速推進(jìn)，在以信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為代表的新一輪技術(shù)革命引發(fā)的產(chǎn)業(yè)革命中，云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、金融支付

47、等電子技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用得更加廣泛且深入，進(jìn)一步提高行業(yè)發(fā)展所需的信息采集、獲取、傳輸、處理、分析及保密等能力，進(jìn)而為電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持。（4）快遞業(yè)保持快速增長，有力支撐電子商務(wù)發(fā)展為提高電商物流效率和服務(wù)滿意度，作為電子商務(wù)重要輔助板塊的物流服務(wù)體系不斷升級，各大物流公司及淘寶、天貓、京東等各類電商平臺紛紛利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)對各自物流平臺進(jìn)行整合，無人機(jī)、無人倉、無人車等技術(shù)全面啟動應(yīng)用，聯(lián)盟和智能化統(tǒng)籌的模式布局更加廣泛。近年來，新技術(shù)、新模式在電商物流領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)一步擴(kuò)大，使得物流快遞效率和覆蓋率得到加速提升，電商物流整體服務(wù)水平不斷提高。根據(jù)中國

48、電子商務(wù)報告（2020）數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計完成833.6億件，同比增長31.2%?？爝f業(yè)的快速增長，為電子商務(wù)發(fā)展提供了有力支撐。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）電子商務(wù)信用體系建設(shè)仍需進(jìn)一步加強(qiáng)電子商務(wù)因其線上撮合完成交易，交易各方所擁有的信息透明度不足，交易參與者違信成本相對較低，新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式帶來信用治理難題、價格欺詐、售后服務(wù)補(bǔ)償難、消費者個人信息存在泄露等問題依然存在，從而造成了電子商務(wù)運營服務(wù)好評率參差不齊、投訴率相對較高等現(xiàn)象。我國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅速，新技術(shù)、新業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，相對于快速發(fā)展的行業(yè)實踐，在網(wǎng)絡(luò)誠信建設(shè)、消費者權(quán)益保護(hù)、防范網(wǎng)絡(luò)犯罪等方面的信用體

49、系建設(shè)仍有待加強(qiáng)。（2）B2C市場過于依賴頭部電商平臺電子商務(wù)綜合服務(wù)商需依托電商平臺開展實際業(yè)務(wù)，目前我國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場主要依托于天貓、京東及拼多多三大頭部電商平臺，而三大頭部電商對于店鋪開設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、運營規(guī)則制定等方面具有決定權(quán)，若未來頭部電商平臺變更店鋪標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)則，將對行業(yè)運營方式產(chǎn)生重大影響。行業(yè)概況及發(fā)展趨勢1、網(wǎng)民規(guī)模為電商發(fā)展奠定了充足的用戶基礎(chǔ)得益于移動互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的不斷發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率及網(wǎng)民數(shù)量逐年提升。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，截至2021年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率為73.0%，較2020年3月提升8.5個百

50、分點；我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年3月增長1.28億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29億，較2020年3月增長1.32億；網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2020年3月的99.3%增長至99.7%。網(wǎng)民規(guī)模迅速增長及互聯(lián)網(wǎng)普惠化成果顯著，為電子商務(wù)崛起奠定了充足的用戶基礎(chǔ)。2、全國電子商務(wù)交易金額持續(xù)增長近年來，受益于國家相關(guān)政策法規(guī)支持、移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、人均可支配收入的提高及網(wǎng)絡(luò)支付、快遞服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，我國電子商務(wù)行業(yè)蓬勃發(fā)展，交易額持續(xù)攀升。根據(jù)我國商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的中國電子商務(wù)（2020），2020年我國電子商務(wù)市場交易額達(dá)37.21萬億元，較上年同比增長4

51、.5%。未來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及程度進(jìn)一步加強(qiáng)，以及電商物流體系下沉覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)寬，電子商務(wù)市場規(guī)模有望繼續(xù)保持增長趨勢。3、網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為主流消費方式相對于線下傳統(tǒng)消費購物，網(wǎng)絡(luò)購物在時間、空間、流程等方面均具有明顯便捷性優(yōu)勢，而隨著近年來淘寶、天貓、京東、拼多多等電商的開始發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已成為消費者的主流消費方式。在網(wǎng)購用戶數(shù)量方面，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計，截至2021年12月，我國網(wǎng)民中，網(wǎng)絡(luò)購物類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶規(guī)模達(dá)8.42億人，網(wǎng)民使用率達(dá)81.6%。在網(wǎng)上零售規(guī)模方面，根據(jù)中國電子商務(wù)（2020數(shù)據(jù)顯示，2020年我國網(wǎng)上零

52、售額達(dá)11.76萬億元，較上年增長同比10.9%，其中實物商品網(wǎng)上零售額為9.76萬億元，占社會消費品零售總額的比重為24.9%。實物商品網(wǎng)上零售規(guī)模在社會消費品零售總額占比持續(xù)提升，進(jìn)一步驗證了網(wǎng)絡(luò)購物普及性提升。4、B2C已超越C2C在互聯(lián)網(wǎng)零售領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位在我國網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展初期，因網(wǎng)絡(luò)零售市場的信任機(jī)制和管理機(jī)制完善度相對較低，消費規(guī)模效應(yīng)尚未凸顯，線下品牌廠商開展網(wǎng)絡(luò)銷售動力不強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)零售主要以C2C模式為主。近年來，隨著消費者線上消費習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，以及網(wǎng)絡(luò)銷售推廣效應(yīng)的快速提升，越來越多的品牌廠商意識到拓展線上渠道的重要意義，紛紛在電商領(lǐng)域增大投入，從而推動了B2C電商規(guī)模的快

53、速增長。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前B2C在網(wǎng)絡(luò)購物市場已占據(jù)主導(dǎo)地位。5、電商體系加速成熟，行業(yè)發(fā)展將更趨規(guī)范化近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級、居民消費能力提升、線上消費習(xí)慣養(yǎng)成，電子商務(wù)普及程度不斷加強(qiáng)，同時國家相關(guān)監(jiān)管部門在政策支持與監(jiān)管等方面亦不斷完善，多方因素推動著電商體系發(fā)展加速成熟，電子商務(wù)行業(yè)在中國零售行業(yè)的位置愈加重要。在行業(yè)快速發(fā)展的同時，電商信用體系的不斷完善以及電商法等監(jiān)管政策的出臺，標(biāo)志著電商行業(yè)發(fā)展將更趨規(guī)范化。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推

54、出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它

55、就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“

56、豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略

57、并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當(dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的

58、有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）

59、可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)

60、意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標(biāo)志馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當(dāng)