盤點：的十大電影廣告營銷

1、盤點： 2014 年度的十大電影廣告營銷對于觀眾來說， 影響他們對電影的選擇的因素， 很可能并不是因為電影的品質(zhì)， 而是因為電 影的花邊和內(nèi)容能夠引發(fā)討論，這屬于一種社交需求。換句話說， 內(nèi)容不再是決定票房的唯一因素。 這一點，經(jīng)由去年的 “爛片營銷 ”就已經(jīng)得 到證明：懂得娛樂自己，才能做人生贏家。 2014 年，整個中國電影市場，依然在這樣的浮 躁氣氛中大筆撈金， 匆匆那年 、后會無期、一步之遙無疑都是今年最具話題性的電 影。但歸根結(jié)底， 票房只是眼前的茍且， 如果一部電影只能被評價為商業(yè)上的成功， 而不能 引發(fā)觀眾的情感共鳴，那么它離電影的初心也越走越遠(yuǎn)。爸爸去哪兒大電影：趁熱打鐵，延續(xù)

2、口碑成本：未知票房： 6.96 億 當(dāng)一個節(jié)目能引發(fā)社會討論時，它其實已經(jīng)具備了品牌價值，除了常規(guī)的賣廣告之外， 現(xiàn)在流行的思路，是 IP 生態(tài)建設(shè)。于是當(dāng) 2013 年最熱的現(xiàn)象級綜藝節(jié)目爸爸去哪兒接 近尾聲時，制作公司決定再添一把柴， “順手 ”打造了爸爸去哪兒大電影，拍攝工作僅用 三天完成，有觀眾稱， “電影和電視節(jié)目差不多 ”。爸爸去哪兒 是電視節(jié)目對電影熒屏的一次探險， 因為正處賀歲檔， 又是最適合一家 三口觀看的電影，這部小成本投入， 披著電影外衣的綜藝節(jié)目足足撈金 7個億。關(guān)于 “爸爸 大電影能否稱為 “電影 ”的討論已經(jīng)不重要，重要的是，它已經(jīng)向市場證明，在這個時代，商 業(yè)的眼

3、光與運作高于一切。白日焰火 ：獎項營銷，口碑先行成本：約 2000 萬票房： 1.02 億文藝片票房要打破 “宿命論 ”因素，關(guān)鍵還是在于口碑的塑造。今年 2 月中旬，白日焰 火 在柏林電影節(jié)拿下 “最佳影片 ”金熊獎，而該片的主演廖凡也同時當(dāng)選 “最佳男主角 ”， 成為首位在柏林榮獲 ”影帝 ”稱號的中國演員。一個月之后， 白日焰火在國內(nèi)上映，同期，柏林拿下的兩項國際大獎為該片預(yù)先帶 動了國內(nèi)的口碑，與傳統(tǒng)的商業(yè)大片相比， 白日焰火并不具備有噱頭的明星陣容，廖凡、 王學(xué)兵、桂綸鎂本身也并非很互聯(lián)網(wǎng)化的藝人，但廖凡 “影帝 ”的新身份，卻吸引來了不少主 流媒體的關(guān)注，為他和 “白日 ”增加了曝

4、光，最終該片票房過億，也與黃金時代形成了鮮 明反差。變形金剛 4：中國品牌、藝人雙 “植入 ”成本： 2.1 億 美元票房： 19.79 億 人民幣 （國內(nèi) ） 在這個時代，即使你是一只豬，也要做風(fēng)口里的豬，而變4，就是那陣風(fēng)。作為今年中國電影市場的票房冠軍， 變形金剛 4在電影之外所引發(fā)的討論，絲毫不亞于內(nèi)容本 身：全片植入品牌多達(dá) 25 個，而中國品牌就占到 17 個，各種熟悉的商標(biāo)赤裸裸地亂入畫面； 李冰冰在變 4飾演了一位無足輕重的華裔女高管，韓庚等人也有幾秒露面，而由于國內(nèi) 外播放時長不一致的說法，還一度引發(fā)了 “中國特供 ”的討論?？谒c票房齊飛，各種話題和品牌的事件營銷，拉近了變

5、4和中國市場的距離，共同造勢中，制造了雙贏局面。老男孩之猛龍過江 ：一曲成名，推手 “小蘋果 ”成本： 3000 萬票房： 2.36 億基于 2011 年老男孩微電影的成功口碑，首部互聯(lián)網(wǎng)大電影老男孩之猛龍過江 的誕生，顯然是一次商業(yè)目的極強的二次加工，論劇情、論動情， 都不及當(dāng)年那部青澀的微電影。但這部互聯(lián)網(wǎng)基因極強的電影，卻瞄準(zhǔn)了當(dāng)年江南style的成功模式，一時間，明星，草根，紛紛模仿小蘋果歌舞，通過洗腦式重復(fù)，年度神曲小蘋果 ，也接班愛 情買賣、最炫民族風(fēng) ，成為了中國大媽的廣場舞首選曲目。后會無期 ：“國民岳父 ”的票房號召成本： 5000 萬總票房： 6.3 億沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的電影

6、一定會輸?shù)暮軕K， 不敢茍同， 但是懂互聯(lián)網(wǎng)文化的電影， 一定活 的還不錯，后會無期是其中的最佳代表。從觀眾影評來看，小眾、文藝，大概后會無 期都占了，按常理， 這并不是目前中國電影市場最受歡迎的商業(yè)題材， 但是作家出身的韓 寒，卻將這種小眾文藝調(diào)調(diào)輸出成了互聯(lián)網(wǎng)流行文化?！奥犨^很多道理， 依然過不好這一生 ”“喜歡就會放肆， 愛就會克制 ”變成了當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)流 行語，平凡之路以及后會無期同名主題曲在朋友圈，微博瘋狂轉(zhuǎn)載， 后會無期 PK小時代 3，都率先為這部電影贏得關(guān)注度。至于韓寒個人，他是備受宅男喜愛的“國民岳父”，更是一個懂得自黑的 “段子手 ”，當(dāng)他的每一條微博配圖都被網(wǎng)友曲解時，他做的

7、， 是添油加火任由事態(tài)發(fā)展，這種娛樂精神，正是當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)基因。心花路放 ：借力泰囧 ，高排片票房保證成本： 7500 萬票房： 11.67 億2014 年的電影市場涌現(xiàn)出許多新奇的怪現(xiàn)象，這其中包括電影也可以打包便宜甩了。 國慶檔，黃渤推出了 “黃渤套票 ”，不到百元，觀眾可以觀看到他主演的親愛的 、心花路 放、痞子英雄 2三部電影，而 “實力派 ”呈現(xiàn)的作品都表現(xiàn)不錯， 親愛的票房 3.43 億， 痞子 2突破 2 億，心花路放則憑借 “寧浩+徐崢+黃渤 ”中國觀眾熟悉的經(jīng)典喜劇 搭檔，票房直接沖升到 11.67 億。心花路放模仿了泰囧的公路喜劇題材，也是市場接納度較高的類型片，而在前 期

8、的營銷上， 心花路放通過與電子票務(wù)平臺合作進(jìn)行預(yù)售票，電影未上映，就已經(jīng)賣出 過億票房，使得整個影片上映期間，平均每天都能保證35%的高排片率，外加同為國慶上映的黃金時代并不賣座，也變相刺激了心花路放的上座率。通過一組數(shù)據(jù)，更能體 現(xiàn)該片在商業(yè)運作上花的功夫：這部制作成本為7500 萬元的作品，營銷費用已追加到 6000萬元，是此前同為寧浩導(dǎo)演瘋狂的石頭的 17 倍。黃金時代 ：再精良的海報，也挽救不了文藝片的宿命成本： 7000 萬票房： 5053 萬很難用票房來評價 黃金時代 的成功與否， 題材本身與目前市場主流商業(yè)類型片相去 甚遠(yuǎn)，而影片長達(dá) 3 個小時也讓排片率和上座率受到影響。關(guān)于這

9、部電影在票房上的慘敗， 最普遍的說法， 是它不具備互聯(lián)網(wǎng)基因， 但也許這樣的定論也有點 “委屈 ”，事實上在電影上 映前，黃金時代所引發(fā)的話題討論并不低，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，百度百發(fā)預(yù)測黃金時代 的票房將突破 2個億，各合作宣傳方也不遺余力造勢， 而湯唯， 馮紹峰等明星也算是有觀眾 緣。甚至為了褪去文藝片的小眾感， 片方還嘗試推出了多張制作精良的海報， 塑造大片兒感。 制造話題， 復(fù)制以往的成功模式，似乎 “黃金時代 ”已經(jīng)做了它能做的所有事，但最終沒能擺 脫文藝片的宿命，歸根結(jié)底，文藝片在中國電影市場的認(rèn)知，依然是未來需要攻克的門檻。大話西游重映：折現(xiàn) “情懷 ”成本：未知票房： 2500 萬

10、最先了解到大話西游重映，是從朋友圈流傳的一篇文章，標(biāo)題頗有煽動性我們欠 周星馳一張電影票 ，文中提到影片上線時票房慘淡，卻經(jīng)幾番輾轉(zhuǎn)于民間成為經(jīng)典影片， 大有些生不逢時的味道。 的確， 在快餐化類型片當(dāng)?shù)赖膰a(chǎn)電影市場， 像周星馳這樣融合了 個人成長、 愛情、責(zé)任話題，能把人看哭的喜劇片再難遇到， 而會想去電影院看大話西游的 觀眾，多是沖著一種情懷和回憶。重映期間的另一個事件， 是向華強太太陳嵐在社交網(wǎng)站炮轟周星馳， 網(wǎng)友表現(xiàn)出對周星 馳一邊倒式的支持，都讓這次重映增加了關(guān)注度。然而，根據(jù)周星馳助理的公開回復(fù)，大話西游重映，實際上與周星馳無關(guān)，也就是說， 欠周星馳一張電影票的說法，根本就是發(fā)行

11、方的話題炒作而已。在內(nèi)地重映 10 天后收官， 兩部電影最終收入約 2500 萬票房，表現(xiàn)平淡。影片沒有任何改進(jìn)（泰坦尼克重映加了 3D 特效），無任何主演配合宣傳，排片率低（首映僅5%），純炒剩飯運作，讓這次大話西游的回歸不那么體面。匆匆那年 ：王菲獻(xiàn)唱，再致青春成本： 4000 萬票房： 5.61 億 僅憑借中國觀眾對青春題材向來情有獨鐘這一點，可以肯定， 匆匆那年電影票房差 不了，而一部成本僅 4千萬的電影，最終收獲 5.6 億票房，就不得不提到它的推廣功力，比 起電影中廣告植入的粗陋， 甚至在影院引發(fā)噓聲一片， “匆匆 ”在前期推廣上的確花了不少心 思。九夜茴同名暢銷小說、橫跨 80，

12、90 粉絲群明星、林夕作詞，王菲獻(xiàn)唱主題曲，這些套 路與去年大熱的致青春是如此相似，加之此前搜狐視頻已經(jīng)拍過同名網(wǎng)劇，電影 “匆匆 ” 在上映前， 已經(jīng)奠定了觀眾基礎(chǔ)和熱度。 而在微博上， “匆匆 ”官方微博也摘出劇中的經(jīng)典臺 詞打情感營銷牌，目標(biāo)明確鎖定80 后觀眾。但影片倉促的交代與剪輯，并未達(dá)到大多數(shù)人的期望，豆瓣評分也僅為 5.5。在中國電影市場， “青春 ”是一塊上好的食材，然而越好的食材也越難烹調(diào)，畢竟，一千 個人的心里，就有一千種青春故事。一步之遙 ：長線造勢，另類 “饑餓營銷 ”成本： 3 億票房： 4.63 億 （截至 12 月 29 日 ） 讓子彈飛之后，姜文的票房號召大幅提升，早在去年賀歲檔， 一步之遙就提前 露面，定下 “一步之遙，一年之約 ”，而在之后的一年中，這部電影又在不同節(jié)點，通過話題 事件，刷足了存在感：緊挨承包魚塘的話題， 一步之遙在首都機場附近承包了百畝地打 造麥田硬廣；上映前兩天， 一步之遙審核受阻，突發(fā)情況卻促成了一個絕妙的事件營銷， 一時間媒體觀眾被審核動態(tài)牽著走，搶了諸多頭條。在電影的宣傳上 ,姜文也將他的追求與藝術(shù)化表達(dá)發(fā)揮到極致，多款設(shè)計感十足，注重 電影概念傳播的海報放出，微信端一步之遙和大眾點評也推出了“九步之遙 ”HTML5 頁面，提前