市場研究行業(yè)營銷咨詢七層次構(gòu)想分析

1、 從數(shù)據(jù)到到分析到到咨詢營銷銷咨詢七七層次構(gòu)構(gòu)想作為一個個在市場場研究行行業(yè)混了了十多年年的老朽朽，我經(jīng)經(jīng)常惶惶惶不可終終日，特特別是每每次項目目結(jié)案的的前夜，更是寢寢食難安安。為什什么呢？因為每每次要交交報告的的時候，我總是是想象著著客戶拿拿到報告告后會如如何大罵罵自己。雖然一一直并沒沒有碰到到客戶這這樣的大大罵情景景，但自自己總以以為那只只是由于于客戶們們現(xiàn)在都都是穿皮皮鞋的了了，誰也也不會那那么無理理，當著著你的面面罵你呢呢？我也也經(jīng)常聽聽到其他他同仁或或者客戶戶自己這這樣那樣樣的描述述說，某某某客戶戶拿著研研究公司司的報告告異常惱惱怒，大大罵這這是什么么東西，一堆垃垃圾，從從來都沒沒有

2、見過過這樣的的垃圾報報告。其實在在他手里里的根本本就不是是什么垃垃圾報告告，而是是一本規(guī)規(guī)規(guī)矩矩矩的數(shù)據(jù)據(jù)報告而而已。因因此，這這種聽言言卻愈是是加重了了自己這這種莫名名其妙的的猜想。 那么研研究公司司應該提提交什么么樣的報報告才是是一份合合格的研研究報告告呢？痛痛苦的思思索之后后，以筆筆者的拙拙見，認認為市場場研究公公司至少少可以向向客戶提提供七個個不同層層次的報報告，他他們分別別滿足的的是客戶戶不同層層次的需需求。這這七個層層次依次次是數(shù)據(jù)據(jù)(Daata)、信息息(Innforrmattionn)、知知識(KKnowwleddge)、見解解(Innsigght)、思想想(Wiisdoom)

3、、方案(Sollutiion)、與行行動(AActiion)。 1.霧里看看花般的的原始數(shù)數(shù)據(jù)原始數(shù)數(shù)據(jù)是研研究公司司提供的的最低層層次的產(chǎn)產(chǎn)品。有有人把數(shù)數(shù)據(jù)比喻喻為沒有有經(jīng)過切切割的鉆鉆石，也也有人把把數(shù)據(jù)比比喻為未未經(jīng)冶煉煉的金沙沙，還有有人把數(shù)數(shù)據(jù)看成成是富含含鉆石的的石塊或或者富含含金子的的沙金石石，總之之，對許許多人來來說，數(shù)數(shù)據(jù)本身身看起來來是不值值錢的東東西。但但就像小小時候父父母常說說的一句句話，書中自自有黃金金屋，書書中自有有顏如玉玉，筆筆者覺得得這句話話用來描描寫市場場調(diào)查中中采集的的數(shù)據(jù)那那真是再再恰當不不過了。然而，畢竟數(shù)數(shù)據(jù)還不不是金子子與鉆石石，而且且也并不不是每

4、一一個接觸觸到數(shù)據(jù)據(jù)的人都都是市場場研究公公司的研研究人員員，因此此它的價價值在大大多數(shù)人人來看就就是一錢錢不值，這是可可以理解解的。 真真正的數(shù)數(shù)據(jù)是最最具原始始采集形形態(tài)的資資料，沒沒有經(jīng)過過任何的的整理，零散的的，什么么形狀都都有。數(shù)數(shù)據(jù)與數(shù)數(shù)據(jù)之間間表面上上可能有有也可能能根本就就沒有任任何的聯(lián)聯(lián)系與意意義，如如果有也也只會是是天然形形成的，沒有經(jīng)經(jīng)過任何何人工的的修飾。這些屬屬于真正正原生態(tài)態(tài)形式的的數(shù)據(jù)一一般是以以數(shù)據(jù)庫庫形態(tài)被被保留的的，如果果不做進進一步的的統(tǒng)計分分析，這這些數(shù)據(jù)據(jù)其實就就是一堆堆沒有任任何作用用的數(shù)字字符號。雖然大大多數(shù)客客戶并不不認為這這些數(shù)據(jù)據(jù)是他們們想要

5、的的，但還還是有客客戶就只只想要這這個層次次的東西西。市場場研究公公司自己己就經(jīng)常常是海關關、人口口普查等等數(shù)據(jù)的的購買者者，大家家購買這這種數(shù)據(jù)據(jù)的時候候的要求求就是盡盡可能的的細。許許多企業(yè)業(yè)客戶購購買終端端監(jiān)測數(shù)數(shù)據(jù)、廣廣告監(jiān)測測數(shù)據(jù)時時大概更更多關注注的也就就是那么么幾個關關鍵數(shù)值值。 可見見，即便便是原始始數(shù)據(jù)，那些看看起來困困在數(shù)據(jù)據(jù)庫里的的死符號號也還是是有市場場的，關關鍵是要要找準對對象。因因此，這這就有了了商業(yè)信信息公司司的到來來，他們們提供的的就是ccleaandaata，數(shù)據(jù)庫庫。因此此，對于于提供原原始數(shù)據(jù)據(jù)庫的信信息公司司來說，數(shù)據(jù)采采集中規(guī)規(guī)范的質(zhì)質(zhì)量控制制，合適適

6、的數(shù)據(jù)據(jù)采集方方法，真真實可靠靠的數(shù)據(jù)據(jù)，以及及干凈的的數(shù)據(jù)是是至關重重要的，是業(yè)務務之本，只有這這些才是是客戶愿愿意掏錢錢購買的的核心目目的，任任何其它它的服務務要么不不提供，要提供供就要達達到其它它服務的的標準，因此就就要另行行收費。 2.煥然一一新的數(shù)數(shù)據(jù)報表表-信息息很很顯然，數(shù)據(jù)只只是研究究公司業(yè)業(yè)務的第第一步。對數(shù)據(jù)據(jù)做各種種各樣的的交叉分分析后就就形成比比較有條條理化的的數(shù)據(jù)報報表資料料，筆者者稱其為為信息。因此，信息就就是原始始數(shù)據(jù)經(jīng)經(jīng)過各種種不同復復雜程度度的統(tǒng)計計分析后后形成的的已經(jīng)看看起來非非常有意意義的各各種數(shù)據(jù)據(jù)資料。 其實，許多客客戶公司司需要研研究公司司提供的的就

7、是這這種層面面的資料料，也就就是將問問卷的所所有題目目基于一一些設計計好的變變量做交交叉分析析，譬如如所有題題目針對對不同年年齡段做做交叉分分析等。當然，也可以以是一些些復雜的的分析，譬如回回歸分析析、因子子分析、聚類分分析等結(jié)結(jié)果。數(shù)數(shù)據(jù)經(jīng)過過統(tǒng)計分分析后就就形成了了有條理理的信息息，這些些信息由由于是基基于不同同角度的的分析數(shù)數(shù)據(jù)，每每一個數(shù)數(shù)據(jù)點都都說明一一些事情情，都是是有意義義的，譬譬如數(shù)據(jù)據(jù)說某品品牌手機機用戶中中男性比比例占到到70%，女性性只有330%，這對于于客戶來來說就是是一個有有意義的的數(shù)據(jù)點點。如果果客戶所所需要的的僅此而而已，那那么市場場研究公公司做到到這個環(huán)環(huán)節(jié)就已

8、已經(jīng)完成成了任務務。 目前前有一些些公司，既有國國外的市市場研究究公司、國際性性的大公公司、也也有國內(nèi)內(nèi)企業(yè)，它們的的市場研研究部研研究人員員多達220到1100人人，它們們需要研研究公司司提供就就是這些些原始數(shù)數(shù)據(jù)與信信息，也也就是業(yè)業(yè)界所謂謂的clleanndatta與ttabuulattionn，拿到到這些數(shù)數(shù)據(jù)后，他們的的分析人人員就會會做進一一步的分分析。 3.基于數(shù)數(shù)據(jù)的分分析報告告-知識識對對于大多多數(shù)客戶戶公司來來說，這這種分析析后的數(shù)數(shù)據(jù)表還還不能夠夠滿足他他們的要要求，他他們拿著著這些數(shù)數(shù)據(jù)表除除了看看看各種不不同的比比例數(shù)據(jù)據(jù)或者平平均數(shù)以以外，還還是不能能夠說明明任何問

9、問題，既既不能夠夠分析他他們所面面臨的問問題的原原因，也也不能說說明未來來的發(fā)展展趨勢等等。因此此，這些些信息還還需要由由哪些具具備統(tǒng)計計分析能能力的研研究人員員將相關關數(shù)據(jù)串串起來，形成一一個描述述性的結(jié)結(jié)論，也也就是所所說的知知識。 知知識就是是將研究究中所包包括的各各個數(shù)據(jù)據(jù)信息串串起來形形成一個個有頭有有尾、有有高潮有有低谷的的描述性性報告。它與信信息之不不同在于于信息只只是數(shù)據(jù)據(jù)的統(tǒng)計計分析，沒有對對于每個個數(shù)據(jù)的的意義以以及各個個信息點點之間的的關系做做任何描描述，而而知識不不僅僅對對于那些些關鍵的的獨立信信息點進進行描述述，還分分析存在在于各個個信息點點之間的的關聯(lián)信信息，并并最

10、終形形成一個個基于數(shù)數(shù)據(jù)關系系的分析析報告，是一種種完整的的基于數(shù)數(shù)據(jù)關系系的分析析報告。 但知識識就只是是信息點點之間的的關系的的描述，是一種種數(shù)據(jù)分分析報告告，不會會摻雜研研究人員員的任何何傾向性性的分析析。應該該說這是是研究報報告的第第一步，大多數(shù)數(shù)情況下下，客戶戶是會對對這種報報告破口口大罵的的，因此此從這些些客戶的的期望來來看，這這種水平平的報告告頂多也也就是1100分分中的550分。但也有有例外，一些咨咨詢公司司、廣告告公司、甚至一一些客戶戶公司，他們有有時就只只要求調(diào)調(diào)查公司司提供基基于基本本分析層層面的數(shù)數(shù)據(jù)分析析報告，因為他他們堅信信，市場場調(diào)查報報告的結(jié)結(jié)論只能能來自于于真

11、實的的數(shù)據(jù)分分析，報報告撰寫寫人不能能有任何何個人偏偏向性的的分析，數(shù)據(jù)怎怎么說，就怎樣樣描述出出來，寫寫報告的的人不能能夠臆測測。 4.個性化化鮮明的的分析報報告-觀觀點那種不不允許研研究人員員參與任任何個人人傾向性性的報告告只能夠夠是一種種對于市市場的描描述，告告訴我們們的只有有數(shù)據(jù)事事實，而而不一定定是市場場的事實實，因為為許多時時候數(shù)據(jù)據(jù)也會騙騙人。更更進一步步說，沒沒有參與與研究人人員個人人傾向性性的分析析報告也也會不生生動，因因為許多多的數(shù)據(jù)據(jù)點只有有穿插了了研究人人員的這這樣或者者那樣的的解釋后后，數(shù)據(jù)據(jù)之間的的關系才才會變得得生動而而富有靈靈性。因因此，要要想報告告寫得比比較精

12、彩彩，這種種對于各各個數(shù)據(jù)據(jù)點的解解釋不能能完全是是依賴于于死的數(shù)數(shù)據(jù)關系系，還要要依賴研研究人員員個人對對于這個個數(shù)據(jù)的的理解，基于這這種前提提的報告告就是觀觀點層面面的研究究報告。 數(shù)據(jù)分分析只有有參與了了研究人人員的觀觀點才能能夠變得得活靈活活現(xiàn)，這這份報告告才會是是一份生生動的報報告。我我們經(jīng)常常能夠見見到這樣樣的情況況，同樣樣是講一一份報告告，如果果請報告告撰寫者者去講，會顯得得非常生生動，因因為他在在講這份份報告的的時候能能夠生動動地將這這份報告告的各個個環(huán)節(jié)鮮鮮活地串串在一起起，而非非撰寫者者可能也也會講得得很生動動，但總總只是限限于報告告的內(nèi)容容，只是是生動地地讀了一一遍報告告

13、而已，因為他他無法摻摻入自己己的觀點點。摻入入了研究究人員個個人觀點點的報告告就已經(jīng)經(jīng)是一份份完整的的市場分分析報告告了，如如果分析析得合理理，這樣樣的報告告應該是是沒有什什么值得得挑剔的的。到目目前為止止，能夠夠達到這這個水平平的市場場研究公公司應該該不少，業(yè)內(nèi)能能夠達到到這個水水平的研研究人員員應該也也不少。 5.能夠彰彰顯系統(tǒng)統(tǒng)魅力的的思想性性報告達到到觀點點層次次的報告告已經(jīng)有有事實、有深層層數(shù)據(jù)分分析、還還有研究究人員對對于其間間各種復復雜關系系的分析析、更有有研究人人員基于于數(shù)據(jù)與與市場之之間的關關系做的的一些建建議等，從市場場研究人人員的角角度來看看，這種種報告已已經(jīng)比較較完善了

14、了。但這這種水平平還不能能夠說就就是最高高水平的的市場研研究報告告，作為為市場研研究報告告的最高高層次應應該是上上升到思思想層次次的報告告。雖然然在觀點點水平上上的分析析報告已已經(jīng)摻與與了許多多研究人人員的分分析與觀觀點，整整體上報報告會顯顯得有血血又有肉肉，達到到了相當當?shù)纳疃榷取?然而而，這種種報告常常常由于于對研究究人員的的個人水水平依賴賴過多，不同人人寫出的的報告的的水平就就會參差差不齊，大相徑徑庭。研研究人員員個人的的觀點經(jīng)經(jīng)常是有有個人色色彩的、零零碎碎碎的、缺乏系系統(tǒng)觀念念的，因因此過于于依賴這這種觀點點性的報報告有時時也非常常危險，因為一一旦某個個人的某某種傾向向性的分分析失之

15、之偏頗，結(jié)論可可能就有有問題。再者，由于這這種零星星的見解解缺乏系系統(tǒng)的支支持，很很難幫助助客戶在在后續(xù)的的執(zhí)行過過程中獲獲得相應應的系統(tǒng)統(tǒng)支援，結(jié)果在在執(zhí)行環(huán)環(huán)節(jié)上就就可能會會一敗涂涂地。因因此，研研究報告告不僅僅僅需要研研究人員員獨特的的個性化化觀點與與分析思思路，更更需要有有一套系系統(tǒng)的理理論幫助助研究人人員作全全面地思思考從而而形成系系統(tǒng)的結(jié)結(jié)論，這這就是基基于思想想的研究究報告。這套理理論既不不能夠完完全束縛縛住研究究人員的的思想，要給他他們足夠夠的想象象空間，從而使使得報告告更具個個性化而而不是生生搬硬套套的千篇篇一律的的報告，但又要要有系統(tǒng)統(tǒng)的指導導、完善善的支持持、以及及規(guī)范的

16、的評估等等措施，幫助研研究人員員判斷分分析的方方向、分分析點、結(jié)論的的效度、以及未未來執(zhí)行行中可能能需要的的支撐點點等。 這這看起來來確實比比較難，所以能能夠達到到這個層層次的報報告可能能并不多多。這需需要研究究公司必必須有相相應的資資源、積積累、規(guī)規(guī)范、網(wǎng)網(wǎng)絡等并并將其集集合在一一起才能能夠形成成一套系系統(tǒng)，從從而使得得研究人人員做研研究分析析時以及及以后有有穩(wěn)定的的支持與與保障。有不少少專業(yè)化化的研究究公司實實際上是是在向這這個方向向邁進，但到底底做得怎怎么樣確確實需要要客戶的的不斷檢檢驗。 6.不只要要告訴客客戶怎么么樣，更更要說清清楚怎么么做-方方案研究公公司經(jīng)常常很容易易把撰寫寫研究

17、分分析報告告當作為為自己業(yè)業(yè)務的終終點，以以為完成成一份精精彩的研研究報告告就夠了了。其實實這也不不能夠怪怪市場研研究公司司，因為為多數(shù)號號稱在市市場研究究方面比比較專業(yè)業(yè)的客戶戶也是這這么認為為的。因因此，市市場中就就有了數(shù)數(shù)據(jù)采集集公司、數(shù)據(jù)分分析公司司、營銷銷咨詢公公司等之之分，美美其名曰曰定位不不同。 由由于市場場研究是是從西方方來的東東西，特特別是一一些跨國國大公司司來到中中國后在在傳播市市場研究究知識與與方法方方面作了了巨大的的貢獻，影響非非常大。這些公公司由于于自己內(nèi)內(nèi)部有完完備的市市場研究究人員，因此對對于外部部市場研研究公司司的需求求就只是是信息層層面的工工作。由由于這些些公

18、司對對于業(yè)界界影響如如此之大大以至于于業(yè)界有有人認為為市場研研究公司司的終極極目的就就是寫一一份完美美的達到到觀點水水平的研研究報告告。其實實不然，即便是是達到思思想層面面的研究究報告也也不是研研究公司司的終極極目標，因為對對于客戶戶來說，其最終終目標就就是解決決問題，而不是是買回一一本研究究報告。因此，即便是是有著完完善思想想的研究究報告對對于某些些客戶來來說也還還不夠，他們還還需要知知道應該該如何做做，這就就是方案案。也就就是說，報告既既要有事事實、有有分析、有思想想，這還還不夠，還要有有一整套套分析問問題、解解決問題題的方案案。 方方案之不不同于思思想在于于其對于于應用層層面的要要求越來

19、來越多，而對于于理論層層面的依依賴愈來來愈少。目前，國內(nèi)企企業(yè)對于于市場研研究的需需求越來來越多，同時他他們對于于市場研研究的滿滿意程度度卻越來來越低，相關研研究表明明，他們們對于市市場研究究的要求求非常不不同于傳傳統(tǒng)的外外資公司司，他們們要求市市場研究究最終能能夠幫助助他們解解決問題題，而不不只是一一本報告告。其實實這種傾傾向在某某些外資資企業(yè)也也有著越越來越相相同的趨趨勢，他他們不愿愿意在內(nèi)內(nèi)部設一一個大的的市場研研究部，他們甚甚至不愿愿意象過過去那樣樣遇到問問題時既既有找咨咨詢公司司要思想想、找研研究公司司要分析析報告、還要找找廣告公公司要廣廣告方案案，他們們只想找找一家公公司就能能夠解

20、決決存在的的問題，而至于于這家公公司需要要整合多多少家的的資源，他們真真的不想想關心太太多了。 由于這這樣的原原因，客客戶對于于研究報報告中方方案的部部分越來來越看重重，過去去那種50頁頁分析+5頁建建議的研究報報告越來來越不能能夠滿足足客戶的的需要了了，他們們希望研研究報告告既要要說清楚楚市場怎怎么樣、為什么么這樣、還要明明確告訴訴他們下下一步需需要做什什么?？傊麄冊絹韥碓叫枰芯抗緸樗麄兲峁┕┮徽滋椎姆桨赴福徊皇菐拙渚浣ㄗh。從目前前的趨勢勢看，需需要達到到這個層層次的公公司已經(jīng)經(jīng)越來越越多，研研究公司司有沒有有為這個個做好準準備呢？ 7.既然你你清楚怎怎么做，還不如如你來

21、做做-行動動計劃與與操作執(zhí)執(zhí)行對于方方案的要要求似乎乎就已經(jīng)經(jīng)完全超超出了研研究公司司的心理理范圍了了，然而而游戲到到此還沒沒有完全全結(jié)束，新的要要求才剛剛剛開始始?，F(xiàn)在在已經(jīng)有有客戶對對于方案案都不滿滿足的情情況存在在了，他他們甚至至要求研研究公司司再往前前走一步步，直接接寫出具具體操作作的步驟驟。這就就是行動動計劃水水平的到到來。 相相對于方方案來說說，行動動計劃就就顯得在在理論上上簡單多多了。不不用繞著著彎地說說來說去去，只需需要明確確什么時時間、什什么地點點、什么么人去做做什么、需要多多少費用用、如何何評價效效果等。這就是是他們的的更高要要求。是是不是客客戶對于于研究公公司的要要求到行行動計劃劃這個環(huán)環(huán)節(jié)就夠夠了呢。其實也也不是，現(xiàn)在已已經(jīng)有越越來越多多的公司司已經(jīng)發(fā)發(fā)展到要要求研究究公司進進入到操操作（EEXECCUTIION）這個環(huán)環(huán)節(jié)