空間碎片防護材料公司市場營銷報告

1、泓域/空間碎片防護材料公司市場營銷報告空間碎片防護材料公司市場營銷報告xx（集團）有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113647460 一、 公司簡介 PAGEREF _Toc113647460 h 3 HYPERLINK l _Toc113647461 二、 品牌經理制與品牌管理 PAGEREF _Toc113647461 h 4 HYPERLINK l _Toc113647462 三、 馳名商標及其認定 PAGEREF _Toc113647462 h 6 HYPERLINK l _Toc113647463 四、 品牌組合與品牌族譜 PAGEREF

2、 _Toc113647463 h 10 HYPERLINK l _Toc113647464 五、 品牌運營是使品牌資產增值的活動過程 PAGEREF _Toc113647464 h 16 HYPERLINK l _Toc113647465 六、 品牌的含義與作用 PAGEREF _Toc113647465 h 18 HYPERLINK l _Toc113647466 七、 品牌資產增值與市場營銷過程 PAGEREF _Toc113647466 h 21 HYPERLINK l _Toc113647467 八、 家庭與角色身份 PAGEREF _Toc113647467 h 23 HYPERLI

3、NK l _Toc113647468 九、 參照群體 PAGEREF _Toc113647468 h 25 HYPERLINK l _Toc113647469 十、 確認問題 PAGEREF _Toc113647469 h 28 HYPERLINK l _Toc113647470 十一、 購買決策 PAGEREF _Toc113647470 h 30 HYPERLINK l _Toc113647471 十二、 組織市場的特點 PAGEREF _Toc113647471 h 31 HYPERLINK l _Toc113647472 十三、 組織市場的概念和類型 PAGEREF _Toc11364

4、7472 h 35 HYPERLINK l _Toc113647473 十四、 政府市場及購買行為 PAGEREF _Toc113647473 h 36 HYPERLINK l _Toc113647474 十五、 非營利組織的購買特點和方式 PAGEREF _Toc113647474 h 40 HYPERLINK l _Toc113647475 十六、 產業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113647475 h 41 HYPERLINK l _Toc113647476 十七、 促進兩化融合，培育新業(yè)態(tài)新模式 PAGEREF _Toc113647476 h 42 HYPERLINK l _To

5、c113647477 十八、 必要性分析 PAGEREF _Toc113647477 h 43 HYPERLINK l _Toc113647478 十九、 法人治理 PAGEREF _Toc113647478 h 43 HYPERLINK l _Toc113647479 SWOT分析 PAGEREF _Toc113647479 h 56 HYPERLINK l _Toc113647480 （一）優(yōu)勢分析（S） PAGEREF _Toc113647480 h 56 HYPERLINK l _Toc113647481 1、公司具有技術研發(fā)優(yōu)勢，創(chuàng)新能力突出 PAGEREF _Toc11364748

6、1 h 56 HYPERLINK l _Toc113647482 公司在研發(fā)方面投入較高，持續(xù)進行研究開發(fā)與技術成果轉化，形成企業(yè)核心的自主知識產權。公司產品在行業(yè)中的始終保持良好的技術與質量優(yōu)勢。此外，公司目前主要生產線為使用自有技術開發(fā)而成。 PAGEREF _Toc113647482 h 57公司簡介（一）公司基本信息1、公司名稱：xx（集團）有限公司2、法定代表人：韋xx3、注冊資本：1500萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2012-5-147、營業(yè)期限：2012-5-14至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二

7、）公司簡介公司以負責任的方式為消費者提供符合法律規(guī)定與標準要求的產品。在提供產品的過程中，綜合考慮其對消費者的影響，確保產品安全。積極與消費者溝通，向消費者公開產品安全風險評估結果，努力維護消費者合法權益。公司加大科技創(chuàng)新力度，持續(xù)推進產品升級，為行業(yè)提供先進適用的解決方案，為社會提供安全、可靠、優(yōu)質的產品和服務。公司全面推行“政府、市場、投資、消費、經營、企業(yè)”六位一體合作共贏的市場戰(zhàn)略，以高度的社會責任積極響應政府城市發(fā)展號召，融入各級城市的建設與發(fā)展，在商業(yè)模式思路上領先業(yè)界，對服務區(qū)域經濟與社會發(fā)展做出了突出貢獻。 品牌經理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產

8、管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀2050年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職

9、能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經理制品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產企

10、業(yè)（尤其是耐用消費品的生產企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調性。在品牌經理制下，企業(yè)委任品牌經理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產品的開發(fā)、生產與銷售，協(xié)調該品牌產品的開發(fā)部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦

11、事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經理制下協(xié)調性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，對品牌經理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。馳名商標及其認定馳名商標是國際上通用的一個法律上的概念

12、。馳名商標起源于保護工業(yè)產權巴黎公約，現(xiàn)已成為世界上大多數(shù)國家所認同。我國也是巴黎公約成員國。根據(jù)保護工業(yè)產權巴黎公約的規(guī)定，我國于1996年8月14日由國家工商行政管理局發(fā)布并實施了馳名商標認定和管理暫行規(guī)定，2003年6月1日起施行馳名商標認定和保護規(guī)定，2014年8月開始實施新修訂的馳名商標認定和保護規(guī)定。（一）馳名商標的含義馳名商標雖為世界多數(shù)國家和地區(qū)所公認，但什么是馳名商標卻未形成一致的概念，保護工業(yè)產權巴黎公約中也沒有明確規(guī)定，各國賦予馳名商標的法律含義和保護措施也不盡相同。我國馳名商標認定和保護規(guī)定的第2條給馳名商標下了個定義，即“馳名商標是在中國為相關公眾所熟知的商標?！边@表

13、明，在我國，馳名商標必須是商標，而且應是在中國范圍內為相關公眾廣為知曉的商標。這里的相關公眾包括“與使用商標所標示的某類商品或者服務有關的消費者，生產前述商品或者提供服務的其他經營者以及經銷渠道中所涉及的銷售者和相關人員等。”（二）馳名商標的法律效力與一般的普通商標相比，馳名商標注冊人除依法享有商標注冊所產生的商標專用權外，還有權禁止他人在一定范圍的非類似商品上注冊或使用其馳名商標，甚至有權禁止他人將其馳名商標作為企業(yè)名稱的一部分使用。具體地說，擴大品牌保護主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，我國商標法第13條第3款規(guī)定：“就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標是復制、模仿或者翻譯他人已經在中國注冊

14、的馳名商標，誤導公眾，致使該馳名商標注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用?！币呀涀缘纳虡耍`反該第三款規(guī)定的，自商標注冊之日起五年內，在先權利人或者利害關系人可以請求商標評審委員會宣告該注冊商標無效。對惡意注冊的，馳名商標所有人不受五年的時間限制（商標法第45條）。第二，馳名商標的專用權，不同于一般法律意義的有嚴格的地域性的商標專用權，而是超越本國范圍、在保護工業(yè)產權巴黎公約成員國范圍內得到保護的商標權，即馳名商標的注冊權超越優(yōu)先申請原則。按照保護工業(yè)產權巴黎公約的規(guī)定，即使馳名商標未注冊，也在巴黎公約成員國內受到法律保護。我國商標法第13條第2款規(guī)定：“就相同或者類似商品申請注冊

15、的商標是復制、摹仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標，容易導致混淆的，不予注冊并禁止使用”。馳名商標的專用權跨越國界。第三，在與企業(yè)名稱沖突時，馳名商標有更多的保護。由于企業(yè)名稱注冊是區(qū)域性登記，商標注冊是全國性登記，兩種注冊制度的差異給了不法分子可乘之機。當企業(yè)名稱與商標發(fā)生沖突時，保護的對象包括所有的注冊商標權利人以及未注冊的馳名商標所有人。依據(jù)商標法第58條，“將他人注冊商標、未注冊的馳名商標作為企業(yè)名稱中的字號使用，誤導公眾，構成不正當競爭行為的，依照中華人民共和國反不正當競爭法處理”。還需說明的是，馳名商標不能用于宣傳。根據(jù)商標法第14條與第53條之規(guī)定：“生產、經營者不得將馳名商標

16、字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中”。違反本規(guī)定的，“由地方工商行政管理部門責令改正，處十萬元罰款”。（三）馳名商標的認定依據(jù)我國商標法第14條和馳名商標認定和保護規(guī)定第9條規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，可以作為證明商標馳名的證據(jù)材料有五類：“其一是證明相關公眾對該商標知曉程度的材料。其二是證明該商標使用持續(xù)時間的材料，如該商標使用、注冊的歷史和范圍的材料。該商標為未注冊商標的，應當提供證明其使用持續(xù)時間不少于五年的材料。該商標為注冊商標的，應當提供證明其注冊時間不少于三年或者持續(xù)使用時間不少于五年的材料。其三是證明該商標的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度

17、和地理范圍的材料，如近三年廣告宣傳和促銷活動的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等材料。其四是證明該商標曾在中國或者其他國家和地區(qū)作為馳名商標受保護的材料。其五是證明該商標馳名的其他證據(jù)材料，如使用該商標的主要商品在近三年的銷售收入、市場占有率、凈利潤、納稅額、銷售區(qū)域等材料”。上述所稱“三年”“五年”，是指被提出異議的商標注冊申請日期、被提出無效宣告請求的商標注冊申請日期之前的三年、五年，以及在查處商標違法案件中提出馳名商標保護請求日期之前的三年、五年。商標局、商評委和人民法院可以認定馳名商標。馳名商標認定遵循個案認定、被動保護的原則。商標法第14條規(guī)定：“在商標注冊審查、工商行政

18、管理部門查處商標違法案件過程中，當事人依照本法第十三條規(guī)定主張權利的，商標局根據(jù)審查、處理案件的需要，可以對商標馳名情況做出認定。在商標爭議處理過程中，當事人依照本法第十三條規(guī)定主張權利的，商標評審委員會根據(jù)處理案件的需要，可以對商標馳名情況做出認定。在商標民事、行政案件審理過程中，當事人依照本法第十三條規(guī)定主張權利的，最高人民法院指定的人民法院根據(jù)審理案件的需要，可以對商標馳名情況做出認定”。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做

19、的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業(yè)對部分產品使用自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷

20、的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質；同時，自有品牌商品均由生產廠家直接生產，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產品分銷鏈上居主導地位、

21、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產品市場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，

22、如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產品（包括不同種類的產品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、復印機等所有產品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮

23、，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應；可以在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種

24、不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢

25、作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影

26、響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸

27、屬關系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實質性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網絡等具體的品牌聯(lián)合形式。品牌運營是使品牌資產增值的活動過程品牌拉動顧客需求，具有增值能力，理所當然地要依賴品牌標定下的產品質量。這是因為，品牌的屬性源于產品屬性，品牌的承諾借助產品來兌現(xiàn)；質量是產品的生命，它影響著品牌的競爭力。不僅如此，品牌的增值能力，更決定于品牌運營各環(huán)節(jié)的聯(lián)動、品牌運營企業(yè)各職能部門的協(xié)調與整合。品牌運營就是從品牌定位開始，經過

28、品牌設計、品牌傳播、品牌組合、品牌更新、品牌擴展、品牌保護、品牌管理等環(huán)節(jié)直至使品牌增值的全過程。品牌運營增值過程作為整合營銷過程的一個重要組成部分，它是品牌運營各個環(huán)節(jié)之間密不可分、相輔相成的聯(lián)動過程。（一）STP過程與品牌定位品牌定位是STP過程的重要組成部分。首先，市場細分是品牌定位的基本前提。其次，目標市場是品牌定位的歸著點。最后，品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。成功的品牌定位對企業(yè)進占市場、拓展市場起到導航作用。品牌定位是品牌運營的基本前提與直接結果。市場定位的目的是企業(yè)在擁有較多的競爭者的市場環(huán)境（或稱競爭環(huán)境）中，通過對產品本身、服務、情感訴求等各方面的設計，力圖使品牌在顧客

29、心目中占據(jù)一個獨特的有價值的位置。從這點看，市場定位的實質就是品牌定位，或者品牌定位是市場定位的核心與集中表現(xiàn)。品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象活動的結果，它同時也是一系列活動的過程。品牌定位是確立品牌個性的謀略。（二）促銷與品牌傳播不難理解，促銷是企業(yè)將自己生產或經營的產品和勞務等有關信息傳遞給消費者，目的是為了引發(fā)、刺激消費者產生購買欲望。品牌是顧客選購商品的重要依據(jù)，同質商品不同品牌會有不同的顧客認同感，也會有不同的營銷績效。品牌以產品（包括服務）為載體，產品是品牌的客觀基礎。企業(yè)塑造品牌自然也離不開品牌傳播，品牌傳播是整個品牌塑造過程中不可或缺的組成部分。促銷的直接目的

30、就是提升品牌形象。品牌形象越好（品牌知名度高、美譽度好等），消費者購買欲望就越強烈。品牌的含義與作用（一）品牌的含義品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，也稱“品名”，如奔馳（BENZ）、奧迪（Audi）等；品牌標志，也稱“品標”，是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構成。品牌，就其實質來說，它代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產

31、品特征、利益和服務的一貫性的承諾。久負盛名的品牌就是優(yōu)良質量的保證。不僅如此，品牌還是一個更為復雜的符號，蘊含著豐富的市場信息。為了深刻揭示品牌的含義，還需從以下六個方面透視：（1）屬性。品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。例如，奔馳牌轎車意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、信譽好聲譽高、再轉賣價值高、行駛速度快等。這些屬性是奔馳生產經營者廣為宣傳的重要內容。多年來奔馳的廣告一直強調“全世界無可比擬的工藝精良的汽車”。（2）利益。品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。顧客購買商品的實質是購買某種利益，這就需要將屬性轉化為功能性或情感性利益?；蛘哒f，品牌利益相當程度

32、地受制于品牌屬性。就奔馳而言，“工藝精湛、制造優(yōu)良”的屬性可轉化為“安全”這種功能性和情感性利益；“昂貴”的屬性可轉化為情感性利益：“這車令人羨慕，讓我感覺到自己很重要并受人尊重”；“耐用”屬性可轉化為功能性利益：“多年內我不需要買新車”。（3）價值。品牌體現(xiàn)了生產者的某些價值感。例如，奔馳代表著高績效、安全、聲望等。品牌的價值感客觀要求企業(yè)營銷者必須分辨出對這些價值感興趣的購買者群體。（4）文化。品牌還附著特定的文化。從奔馳汽車給人們帶來的利益等方面來看，奔馳品牌蘊含著“有組織、高效率和高品質”的德國文化。（5）個性。品牌也反映一定的個性。如果品牌是一個人、一種動物或一個物體，那么，不同的品

33、牌會使人們產生不同的品牌個性聯(lián)想。奔馳會讓人想到一位嚴謹?shù)睦习?、只勇猛的雄獅或一座莊嚴質樸的宮殿。（6）用戶。品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型。我們更愿意看到坐在奔馳轎車駕駛位上的是有成就的企業(yè)家或高級經理，而并非一位20歲的女秘書?；诹鶄€層次的品牌含義，營銷企業(yè)必須決策品牌特性的深度層次。如奔馳的“高技術、績效、成功”等是其獨特價值和個性的反映。若奔馳公司在其品牌戰(zhàn)略中未能反映出這些價值和個性，而且以奔馳的名稱推出一種新的廉價小汽車，那將是一個莫大的錯誤，會嚴重削弱或沖淡奔馳公司多年來苦心經營所建立起來的品牌價值與個性。（二）品牌的作用品牌的有益作用可從多個方面來透視。除了有利于市場監(jiān)

34、控、有利于維系市場運行秩序以外，品牌對營銷企業(yè)、對消費者乃至對國家都有不同的作用。1、品牌對營銷者的重要作用對從事市場營銷活動的企業(yè)來說，品牌的有益作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，品牌有助于促進產品銷售，樹立企業(yè)形象。第二，品牌有利于保護品牌所有者的合法權益。第三，品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。第四，品牌有助于擴大產品組合。此外，品牌還有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略，不同的品牌對應不同的目標市場，針對性強，利于進占、拓展各細分市場。2、品牌給消費者帶來的益處第一，品牌便于消費者辨認、識別所需商品，有助于消費者選購商品。第二，品牌有利于維護消費者利益。第三，品牌有利于促進產品改良，有益于消費者。3、

35、品牌有益于提升國家競爭力企業(yè)是經濟發(fā)展的主體。實踐證明，有國際競爭力的企業(yè)（即擁有強勢品牌的企業(yè)）的數(shù)量多少，很大程度上決定一個國家的經濟發(fā)展水平，也決定一個國家的經濟競爭能力。如，美國的世界500強企業(yè)是世界上最多的，這與其全球第一經濟強國的身份是一致的。盡管不同的品牌價值評估機構的評估指標不完全一致，但是，它們都揭示了品牌在企業(yè)市場競爭中無可替代的戰(zhàn)略地位：品牌尤其具有較高知名度和良好美譽度的品牌是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、進古和拓展目標市場的“通靈寶玉”。品牌是企業(yè)乃至國家競爭的焦點，甚至是制高點。中國發(fā)展經濟、提升國家競爭力需要有影響力的品牌。品牌資產增值與市場營銷過程品牌資產增值是市場營銷活

36、動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形。”“品牌資產可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都

37、可能會增強或破壞品牌資產”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優(yōu)勢，如“對產品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。家庭與角色身份（一）家庭家庭可以分為婚前家庭與婚后家庭，前者指父母與兄弟姐妹構成的家庭，在每個人的成長階段，父母的影響是巨大的；后者指夫妻與子女構成的家庭，夫妻與子女在購買活動中往往扮演不同的角色。此外，還有各種邊

38、緣家庭，如未婚同居家庭、離婚共負監(jiān)護權家庭、單親家庭等。一般而言，妻子是家庭日常用品的購買者；貴重商品與服務如汽車、房屋等較多地由夫妻雙方共同做出決策。隨著女性知識水平與經濟地位的提高，她們也成為高新技術產品的重要購買者。研究顯示，男性與女性對營銷信息的反應不同，女性比較看重家庭與朋友關系，男性則更加看重競爭。孩子的花費與購買影響在日益增加，營銷人員應當設法利用多種可能的渠道與孩子們溝通。（二）角色身份角色身份論認為個體的自我隨著所處環(huán)境的不同而改變，在不同的環(huán)境中扮演著不同的社會角色，具有不同的行為，塑造不同的自我，但是在特定的時間內特定的角色身份將占主導地位。1、表象互動論每個人在不同的場

39、合都是不同的自我角色，這些特定的角色怎樣形成，又怎樣在特定的條件下被激活呢？表象互動論對此做出了解釋。表象互動論認為，每個人都處于特定的表象環(huán)境中，在這種特定的表象環(huán)境中理解別人對自己的看法和要求，根據(jù)這種理解來確定自己的角色、身份地位和行為，隨著表象環(huán)境的變化而調整自己的角色和行為，使之符合別人的預期。因此，人們定義自我的過程是一個“自反評價”過程，就像心理學上的聲吶儀在探測別人的反應或預期，通過“反射”回來的信息確定自己的角色或行為。自我的這樣一種形成的方式被稱為“走別人的路”或“鏡映自我”。消費者在自我定位時并非根據(jù)自己的意愿來回答“我是誰”，而是“在某一條件下我是誰”，或“別人認為我是

40、誰?！碑斎?，在同一表象環(huán)境中有不同的人群，如果消費者探測外界反應時所依據(jù)的人群不同，對自我的定位或認識就會不同。2、角色身份與消費行為每個人的自我觀念實際就是把自己界定為一個特定的角色，而這個角色要靠特定的商品或服務來塑造。商品或服務可以起到塑造自我、強化自我的作用。自我與產品消費是統(tǒng)一的，在不熟悉的環(huán)境中尤其如此。自我意象一致模型認為，只有當產品的特色與自我風格相符合時才會被購買。例如，在收入水平相同、商品價格也相同的條件下，文化層次較高的人和較低的人所購商品的風格和特色有顯著不同。表象自我形成理論認為，未完成個人定位的人往往傾向于借助相關象征物的消費和展示來完成身份定位。例如，一些未成年的

41、少年通過吸煙、喝酒顯示自己已經成為男子漢，一些人通過奢侈品消費顯示自己是有身份的人。企業(yè)營銷人員的任務是發(fā)現(xiàn)消費者所認同的角色身份，用自己的產品與服務去實現(xiàn)消費者角色身份的塑造。參照群體參照群體也稱為參考群體，指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。換言之，參照群體是個人在特定情況下作為行為向導而使用的群體。只要某一群人在消費行為、態(tài)度或價值觀等方面存在直接或間接的相互影響，就構成一個參照群體某參照群體中有影響力的人物稱為“意見領袖”或“意見領導者”，他們的行為會引起群體成員的仿效，（一）識別參照群體的主要變量，參照群體可以按照不同的變量來分類，

42、主要變量有四類：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。1、按照成員之間接觸的密切程度分類按照成員之間接觸的密切程度，參照群體可分為主要群體和次要群體。主要群體也稱為基本群體，指有日常密切接觸關系的人員所構成的群體，如家庭成員、親朋好友、鄰居、同事、同學等，這類群體對消費者的認識和行為發(fā)生重要的影響。次要群體指沒有或者極少發(fā)生直接接觸的人員所構成的群體，如商場購物時的人流、乘車時的乘客、街上偶遇的行人、各界名人等。這類群體對消費者認識和行為的影響低于主要群體。當群體規(guī)模擴大時，人際接觸會趨于減少。2、按照是否存在較為正式的組織分類按照是否存在較為正式的組織，可分為正式群體和非正式群體。正式群體指

43、存在正式組織，明確規(guī)定了宗旨、任務、價值觀和成員行為規(guī)范的群體。群體成員都是組織正式成員，加入該群體通常需要履行一定的程序，如登記注冊、成員介紹，等等。單位同事、同校校友、專業(yè)協(xié)會會員、球迷協(xié)會會員、俱樂部會員等都是正式群體成員。非正式群體指不存在正式組織的群體，如朋友、鄰居、晨練的人群、各界名人及其追隨者等。3、按照群體的吸引力性質分類按照群體的吸引力性質，可以分為正引力群體和負引力群體。參照群體吸引力性質指該群體的價值觀和行為得到消費者的認同還是反對，即該群體的作用力是導致消費者趨近還是遠離。正引力群體也稱為正相關態(tài)度群體，指該群體的價值觀和行為受到消費者的認同或贊賞，對消費者的引力為正。

44、人們通常會仿效和樂于加入正相關態(tài)度群體。負引力群體也稱為負相關態(tài)度群體，指該群體的價值觀和行為受到消費者否定或厭惡，對消費者的吸引力為負。人們通常會避免使用與負引力群體相關聯(lián)的商品，避免發(fā)生與負引力群體相似的行為。4、按照消費者是否屬于特定參照群體成員分類按照消費者是否屬于特定參照群體成員，可分為成員群體和非成員群體。成員群體指該消費者屬于某特定群體，是其成員之一。非成員群體指消費者不屬于某特定群體，并非其成員。（二）影響參照群體作用的因素在特定的消費情境下，參照群體對消費者行為可能沒有影響，也可能有重要影響；可能影響產品種類的選擇，也可能影響產品品種和品牌的選擇。參照群體究竟發(fā)生何種作用，主

45、要受到產品需要程度和消費可見程度的影響。1、產品需要程度產品需要程度指該產品對消費者來說，是必需品還是非必需品。如果是必需品，如服裝、飲料、床墊等，參照群體對產品種類選擇的影響力弱，不能影響個人是買還是不買；如果是非必需品，如攝像機、小汽車、家庭整體廚房等，則參照群體對產品種類選擇的影響力強。產品的必需程度越低，參照群體對產品種類選擇的影響力越強。2、產品消費的可見性產品消費的可見性指消費者消費該產品時是否在公共場合，其他人是否易于看到產品品牌、款式和種類。如果產品的消費過程與場合是他人易于看到的，則稱為可見性的消費品，如鞋子、箱包、外衣等。其中，鞋子、箱包的產品種類、款式、品牌都是可見的，而

46、外衣的種類、款式等是可見的，品牌是不可見的。如果產品消費過程與場合是他人不易看到的，則稱為隱蔽性的消費品，如內衣、肥皂、感冒藥等。產品消費的可見程度越大，參照群體對品牌選擇的影響就越大。因為旁人能夠根據(jù)看到的因素判斷個體的價值觀和消費行為與群體是否一致。確認問題1、需要的產生確認問題指消費者確認自己的需要是什么。需要是購買活動的起點，升高到一定闊限時就變成一種驅動力，驅使人們采取行動去予以滿足。需要產生于消費者實際狀態(tài)與理想狀態(tài)的差距。實際狀態(tài)指消費者目前所處的狀態(tài)。理想狀態(tài)指消費者想要達到的狀態(tài)?！盃顟B(tài)”可以指消費者內在的生理或心理狀態(tài)，也可以指外在的商品或服務狀態(tài)。比如，消費者肚子饑餓是生

47、理的實際狀態(tài)，消除饑餓是生理的理想狀態(tài)，二者之間的差距產生了吃的需要。再如，消費者并不饑餓，這是生理的實際狀態(tài)，但是看到飯店美食誘人，想要滿足口腹之欲，這是生理的理想狀態(tài)，二者之間的差距產生了吃的需要。消費者手機壞了，這是商品當前的實際狀態(tài)；需要有一臺能夠正常使用的手機，這是商品的理想狀態(tài)，二者之間的差距產生了購買手機的需要。消費者手機依然完好如初，這是商品當前的實際狀態(tài)；看到朋友都用了新款智能手機，自己也想有，這是理想狀態(tài)，二者之間的差距也造成了購買手機的需要。雖然手機壞與沒壞造成的“確認問題”都是買一臺新手機，但是原因顯然不同。因此，需要可由內在刺激或外在刺激喚起。內在刺激是人體內的驅使力

48、，如饑、渴、冷等會產生對食物、飲料和衣物的需要。外在刺激是外界的“觸發(fā)誘因”，如美食、新款智能手機，等等。需要被喚起后可能逐步增強，最終驅使人們采取購買行動，也可能逐步減弱以至消失。2、營銷策略營銷人員在“確認問題”階段的營銷策略主要有兩個方面。（1）了解需要。營銷人員要通過市場研究和預測了解與本企業(yè)產品有關的現(xiàn)實的和潛在的需要。在價格和質量等因素既定的條件下，一種產品如果能夠滿足消費者多種需要或多層次需要就能吸引更多的購買。（2）設計誘因。營銷人員要了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性，并以此設計誘因，增強刺激，喚起需要，最終促成人們采取購買行動。購買決策1、購買決策內容顧

49、客一旦決定實現(xiàn)購買意向，必須做出以下決策：（1）產品種類決策，即在資金有限的情況下優(yōu)先購買哪一類產品；（2）產品屬性決策，即該產品應具有哪些屬性；（3）產品品牌決策，即在諸多同類產品中購買哪一品牌；（4）時間決策，即在什么時間購買；（5）經銷商決策，即到哪一家商店購買；（6）數(shù)量決策，即買多少；（7）付款方式決策，即一次性付款還是分期付款，現(xiàn)金購買還是其他方式等。2、干擾因素干擾因素指在消費者購買意向到實際購買之間起干擾作用的因素。消費者經過產品評估后會形成一種購買意向，但是干擾因素可能改變消費者的購買意向與行為。（1）他人態(tài)度。例如，某人決定購買A品牌汽車，但是家人不同意，他的購買意向就會降

50、低。他人態(tài)度的影響力取決于三個因素：其一，他人否定態(tài)度的強度。否定態(tài)度越強烈，影響力就越大。其二，他人與消費者的關系。關系越密切，影響力越大。其三，他人的權威性。他人對此類產品擁有的專業(yè)水準越高，則影響力越大。（2）意外因素。消費者購買意向是以一些預期條件為基礎形成的，如預期收入、預期價格、預期質量、預期服務等，如果這些預期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化，購買意向就可能改變。例如，預期的獎金收入沒有得到、原定的商品價格突然提高、購買時銷售人員態(tài)度惡劣等都可能導致顧客購買意向改變。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產者的顧客是少數(shù)，大型

51、煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規(guī)格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全

52、國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產品和服務的需求總

53、量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產品的原材料和生產方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產出滿足這

54、一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產品的性能、質量、規(guī)格和有關技術要求。供應商應從技術的角

55、度說明本企業(yè)產品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調查表明，工業(yè)銷售平均需要44.5次訪問，從報價到產品發(fā)送通常以年為單位。11、直

56、接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就買你的產品”，即買賣雙方經常互換角色，互為買方和賣方。互惠購買有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。組織市場的概念和類型1、組織市場概念組織市場指（工商企業(yè)）為從事生產、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。簡言之，組織市場是以某種正規(guī)組織為購買單位的購買者所構成的

57、市場，與消費者市場相對應。就賣主而言，消費者市場是個人市場，組織市場是法人市場。2、組織市場類型組織市場包括生產者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。（1）生產者市場指購買產品或服務用于制造其他產品或服務，然后銷售或租賃給他人，以獲取利潤的單位和個人。組成生產者市場的主要產業(yè)有工業(yè)、農業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)和服務業(yè)等。（2）中間商市場也稱轉賣者市場，指購買產品用于轉售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發(fā)商和零售商。（3）非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。我國通常把非營利組織稱為“機關團體、事業(yè)單位”。非

58、營利組織市場指為了維持正常運作和履行職能而購買產品和服務的各類非營利組織所構成的市場。（4）政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產品的各級政府和下屬各部門。各國政府通過稅收、財政預算掌握了相當部分的國民收入，形成了潛力極大的政府采購市場，成為非營利組織市場的主要組成部分。政府市場及購買行為政府市場是非營利組織市場的重要構成部分，關于非營利組織購買行為的闡述同樣適用于政府市場。此外，政府市場購買行為還有自身的特點。（一）政府市場的購買目的政府采購的范圍極其廣泛，按照用途可分為軍事裝備、通信設備、交通運輸工具、辦公用品、日用消費品、勞保福利用品和其他勞務需求等。政府采購的目的不像工商企業(yè)那樣是為

59、了營利，也不像消費者那樣是為了滿足生活需要，而是為了維護國家安全和社會公眾的利益。具體的購買目的有：加強國防與軍事力量；維持政府的正常運轉；穩(wěn)定市場，政府有調控經濟、調節(jié)供求、穩(wěn)定物價的職能，常常支付大量的財政補貼以合理價格購買和儲存商品；扶持特定產業(yè)；對外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。（二）政府市場購買過程的參與者各個國家、各級政府都設有采購組織，一般分為兩大類。（1）行政部門的購買組織。如國務院各部、委、局；省、自治區(qū)、直轄市所屬各廳、局；市、縣所屬的各局、科等。這些機構的采購經費主要由財政部門撥款，由各級政府機構的采購辦公室具體經辦。（2）軍事部門的購買組織。軍事部門采購的軍需品包

60、括軍事裝備（武器）和一般軍需，品（生活消費品）。各國軍隊都有國防部和國防后勤部（局），國防部主要采購軍事裝備，國防后勤部（局）主要采購一般軍需品。在我國，國防部負責重要軍事裝備的采購和分配，解放軍總后勤部負責采購和分配一般軍需品。此外，各大軍區(qū)、各兵種也設立后勤部(局)負責采購軍需品。（三）影響政府購買行為的主要因素政府市場與生產者市場和中間商市場一樣，也受到環(huán)境、組織、人際和個人因素的影響，但是在以下方面有所不同。1、受到社會公眾的監(jiān)督雖然各國的政治經濟制度不同，但是政府采購工作都受到各方面的監(jiān)督。主要的監(jiān)督者有以下幾方面。（1）國家權力機關和政治協(xié)商會議，即國會、議會或人民代表大會、政治協(xié)