公共關(guān)系講義第五章目標(biāo)

1、公共關(guān)系講義第五章目標(biāo)1第1頁，共37頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一“組織目標(biāo)指的是組織爭取達(dá)到的一種未來狀態(tài)，是組織開展各種活動(dòng)的依據(jù)和動(dòng)力”。公共關(guān)系目標(biāo)是組織目標(biāo)的一個(gè)子系統(tǒng)，指的是社會(huì)組織通過一系列工作，所欲達(dá)到的樹立組織形象、與公眾取得和諧的狀態(tài)。公共關(guān)系目標(biāo)即社會(huì)組織的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。2第2頁，共37頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一公共關(guān)系的“三度目標(biāo)”的含義、內(nèi)容分解及量化：一、認(rèn)知度二、美譽(yù)度三、和諧度3第3頁，共37頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一一、認(rèn)知度（一）含義認(rèn)知度：一個(gè)社會(huì)組織被社會(huì)公眾所認(rèn)識(shí)和知曉的程度。包含被認(rèn)識(shí)的深

2、度、被知曉的廣度兩個(gè)方面。即組織的名聲、基本信息在多大范圍內(nèi)被公眾所知曉；組織在多深的程度上、有多少信息被公眾所認(rèn)識(shí)。 4第4頁，共37頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一“認(rèn)知度”與“知名度”“認(rèn)知度”的內(nèi)涵更加豐富。一般來說，公眾如果只聞組織名，即“知名”，對(duì)組織的意義并不很大；而在知名的基礎(chǔ)上，公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)越多、越深，對(duì)組織的意義或作用就越大。如某公眾群只知道“海爾”，表示“海爾”在該公眾群中擁有知名度；但該公眾群還對(duì)“海爾”的產(chǎn)品、產(chǎn)地、內(nèi)部管理、發(fā)展歷史、深層文化等都有認(rèn)知，那么，應(yīng)該以“認(rèn)知度”表達(dá)后者，這對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義顯然重要得多。5第5頁，共37頁，2022年，5

3、月20日，6點(diǎn)5分，星期一（二）內(nèi)容分解認(rèn)知度有兩個(gè)衡量的角度：知曉（區(qū)域）的廣度，認(rèn)識(shí)的深度。1.區(qū)域的廣度 （五個(gè)級(jí)別） A、國際 B、全國 C、大區(qū) D、省區(qū) E、當(dāng)?shù)?組織認(rèn)知度區(qū)域級(jí)別圖A國際B全國C大區(qū)D省區(qū)E當(dāng)?shù)?第6頁，共37頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一主要由以下三個(gè)因素來衡量：P157 （1）該組織的規(guī)模、檔級(jí)。 企業(yè)主要看規(guī)模，從總資產(chǎn)、年產(chǎn)值、利潤、員工人數(shù)等方面確定其為大型企業(yè)（B或C，少數(shù)A）、中型企業(yè)（C或D）、小型企業(yè)（E）；政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位主要看其檔級(jí)，從它歸屬中央、省、地市而相應(yīng)地確定級(jí)別。 7第7頁，共37頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5

4、分，星期一（2）與組織發(fā)生聯(lián)系的公眾分布。 生產(chǎn)性企業(yè)主要看消費(fèi)者的分布范圍,如長虹電視，產(chǎn)品銷售全國，可認(rèn)定其具有B級(jí)的認(rèn)知廣度；服務(wù)性企業(yè)及政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位主要看服務(wù)對(duì)象的分布范圍，從而確定級(jí)別，如廣西的桂林市因常年接待國際旅客，可認(rèn)定其具有A級(jí)的認(rèn)知廣度。 8第8頁，共37頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一（3）媒介傳播所及的范圍與頻率。經(jīng)常性的被哪一級(jí)媒介在什么范圍內(nèi)傳播。如山東濰坊市因舉辦風(fēng)箏節(jié)、廣東珠海市因舉辦大型航空航天展而經(jīng)常被國際傳媒報(bào)道、傳播，可認(rèn)定其具有A級(jí)的認(rèn)知廣度。9第9頁，共37頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一比如，邯鄲鋼鐵公司是大型企業(yè)，與

5、之發(fā)生聯(lián)系的公眾分布于全國，中央級(jí)的傳播媒介曾對(duì)其進(jìn)行過多次報(bào)道傳播，全國國有企業(yè)曾經(jīng)掀起“學(xué)邯鋼”的熱潮，但其產(chǎn)品尚未走向世界，它的典型經(jīng)驗(yàn)也不可能得到世界范圍的關(guān)注與傳播。因此，可以確定該企業(yè)具有“B級(jí)”的認(rèn)知度。10第10頁，共37頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一2.認(rèn)識(shí)的深度一個(gè)組織在運(yùn)行過程中會(huì)產(chǎn)生大量的信息。對(duì)于一般公眾來說，不可能對(duì)任何組織的任何信息都有深入的了解?？梢园呀M織方面的一些最基本的信息要素按照由淺入深、由表及里的排序列舉出來，通過對(duì)公眾的調(diào)查，確定組織被公眾認(rèn)知的深度。 11第11頁，共37頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一10個(gè)最基本的信息要素

6、：（1）組織名稱（全稱、簡稱、英文、寫法等） （2）地理位置（所處的省、城市、街道等） （3）行業(yè)歸屬（企業(yè)、事業(yè)單位或政府機(jī)關(guān)等） （4）規(guī)模檔次 （5）發(fā)展歷史（成立時(shí)間、發(fā)展階段、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)等） （6）組織業(yè)績（最近的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)榮譽(yù)等） （7）交換物（其品牌、品種、技術(shù)含量、服務(wù)質(zhì)量等） （8）組織領(lǐng)導(dǎo)（名字、年齡、經(jīng)歷、作風(fēng)等）（9）個(gè)性概念（管理經(jīng)驗(yàn)、廣告詞等） （10）深層文化（含組織理念、制度、風(fēng)氣、生活等）12第12頁，共37頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一組織形象要素認(rèn)知度坐標(biāo)13第13頁，共37頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一百分比=知曉人數(shù)/被調(diào)

7、查人數(shù)眾值：10要素中所占百分比最高的變量值；中位值：10要素中所占百分比居中的變量值；均值：10要素百分比的平均值。 三種變量值都是值得重視與運(yùn)用的，而一般對(duì)組織認(rèn)知度進(jìn)行衡量時(shí)，重點(diǎn)采用均值。14第14頁，共37頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一以安徽蕪湖傻子瓜子公司為例，其認(rèn)知度是這樣確定的： 10個(gè)要素的得分分別是：名稱62.5,位置47.0,行業(yè)56.2,規(guī)模38.3，歷史32.0，業(yè)績34.4,交換物61.8,領(lǐng)導(dǎo)53.5,個(gè)性概念8.9，深層文化22.0。 平均值為41.66，歸為4檔級(jí)。15第15頁，共37頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一（三）量化1.認(rèn)知

8、度的廣度 用五個(gè)區(qū)域級(jí)別來表示：A、國際；B、全國；C、大區(qū)；D、省區(qū)；E、當(dāng)?shù)?2.認(rèn)知度的深度第一步：對(duì)10個(gè)要素的認(rèn)知度進(jìn)行調(diào)查，用百分比計(jì)分。 第二步：求出10個(gè)要素百分比的平均值。（簡單平均法） 第三步：將每10個(gè)百分點(diǎn)歸為1 個(gè)檔級(jí)，共有09十個(gè)檔級(jí)。 將 10個(gè)檔級(jí)與5個(gè)區(qū)域級(jí)別組合，就是組織的認(rèn)知度指標(biāo)。共50個(gè)，最高9A，最低0E。如傻瓜瓜子公司的認(rèn)知度指標(biāo)為“4B級(jí)”。 16第16頁，共37頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一二、美譽(yù)度（一）含義 一個(gè)社會(huì)組織獲得公眾贊美、稱譽(yù)的程度，是組織形象受公眾給予美丑、好壞評(píng)價(jià)的輿論傾向性指標(biāo)。 認(rèn)知度是中性的，不存在道德價(jià)

9、值的判斷；而美譽(yù)度是有褒貶傾向性的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，是對(duì)組織道德價(jià)值的判斷。 美譽(yù)度對(duì)組織而言具有重要意義。17第17頁，共37頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一案例：請(qǐng)總統(tǒng)幫助賣出 案例：災(zāi)難面前，他們在行動(dòng)案例：中國式慈善需不需要暴力案例：摘錄股份有限公司網(wǎng)站上的介紹18第18頁，共37頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一知名度和美譽(yù)度的關(guān)系：良好的形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。但實(shí)際上知名度和美譽(yù)度并不一定能夠同步形成和發(fā)展，有知名度不一定有美譽(yù)度，沒有知名度也不意味著沒有美譽(yù)度；反過來也一樣，美譽(yù)度高不一定知名度高，美譽(yù)度低也不意味知名度低?？偟膩碚f，知名度需要以美

10、譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的效果；美譽(yù)度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。19第19頁，共37頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)（見圖） 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0美譽(yù)度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知名度丙 B 區(qū) 甲 A區(qū) 乙C區(qū) 丁D區(qū) 戊 20第20頁，共37頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一 高知名度/高美譽(yù)度 （見象限A區(qū)中的甲、乙） 處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時(shí)要注意

11、，知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。因?yàn)樵诠姼叨茸⒛康那闆r下，對(duì)美譽(yù)度的要求會(huì)變得更加嚴(yán)格和苛刻，美譽(yù)度方面即使發(fā)生微小的失誤，都有可能造成較大的片面影響。因此，處于這種公關(guān)狀態(tài)絕不是高枕無憂，萬事大吉，應(yīng)該特別細(xì)心、謹(jǐn)慎地維護(hù)組織的信譽(yù)。如果知名度超過了美譽(yù)度，就更應(yīng)該警覺，以防美譽(yù)度跟不上而造成知名度方面的負(fù)面壓力（如圖中的乙）。案例：從王老吉和萬科看危難管理的冰火兩重天21第21頁，共37頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一高美譽(yù)度/低知名度（如象限B區(qū)的丙） 處于這個(gè)形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)：其美譽(yù)度高于50點(diǎn)，知名度則低于50點(diǎn)。由于美譽(yù)度是形象的客觀基

12、礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低，公關(guān)工作的重點(diǎn)是在維持、擴(kuò)大美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的社會(huì)影響面。 22第22頁，共37頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一 低知名度/低美譽(yù)度 （如象限C區(qū)的?。?處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，知名度和美譽(yù)度都處于50點(diǎn)以下，既沒有名氣，公眾評(píng)價(jià)也不好。但因?yàn)槠渲鹊?，公眾不良印象和評(píng)價(jià)的影響面也比較窄，負(fù)面作用相對(duì)比較小。在這種情況下公關(guān)傳播工作應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至從“零”開始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽(yù)，爭取改善美譽(yù)度，然后再考慮提高知名度，否則會(huì)滑至象D區(qū)的惡劣狀態(tài)。 23第23頁，共37

13、頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一 低美譽(yù)度/高知名度 （如象限D(zhuǎn)區(qū)的戊） 處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽(yù)差，而且知之者甚眾。在這種情況下，可以設(shè)法降低已享有的負(fù)面知名度，向象限C區(qū)轉(zhuǎn)移；再努力挽救信譽(yù)，為重塑形象打基礎(chǔ)。也可以在特殊的情況下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽(yù)，將壞名聲變?yōu)楹妹?，直接向象限A區(qū)跳躍。24第24頁，共37頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一注意：不同的組織，體現(xiàn)其美譽(yù)度的內(nèi)容不同。如企業(yè)的美譽(yù)度與政府的美譽(yù)度其衡量的角度就不盡相同，而生產(chǎn)性企業(yè)與服務(wù)性企業(yè)的美譽(yù)度也有不同的要求。25第25頁，共37頁，

14、2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一（二）內(nèi)容分解P158以生產(chǎn)性企業(yè)和政府機(jī)關(guān)為例。 1.生產(chǎn)性企業(yè)美譽(yù)度內(nèi)容分解 :（1）產(chǎn)品評(píng)價(jià)； （2）服務(wù)評(píng)價(jià)； （3）貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)； （4）文化評(píng)價(jià)。 2.政府機(jī)關(guān)美譽(yù)度內(nèi)容分解 :（1）政績評(píng)價(jià)； （2）服務(wù)評(píng)價(jià)； （3）民主建設(shè)評(píng)價(jià)； （4）廉政建設(shè)評(píng)價(jià)。 26第26頁，共37頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一（三）量化采用正負(fù)5個(gè)等級(jí)、加百分比的衡量方法。 毀譽(yù)（不滿意）：-5、-4、-3、-2、-1 美譽(yù)（滿意）：1、2、3、4、5 在正負(fù)之間還有一個(gè)0等，共11個(gè)等級(jí)。 一般來說，大多數(shù)組織的美譽(yù)度總是在正級(jí)的5個(gè)等級(jí)幅度之內(nèi)。實(shí)

15、踐中，組織的美譽(yù)度非正即負(fù)，0等往往是不存在的。27第27頁，共37頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一（1）個(gè)人對(duì)各個(gè)要素給分； （2）算出個(gè)人綜合給分； （3）統(tǒng)計(jì)出各個(gè)等級(jí)的百分比； （4）選取最高值（眾值）作為組織美譽(yù)度的等級(jí)。28第28頁，共37頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一如傻子瓜子公司美譽(yù)度的百分比分布為： 1012 34 0.3%1.7%10.8%46.6%27.6% 13.3% 該組織的美譽(yù)度為2級(jí)。 29第29頁，共37頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一三、和諧度（一）含義 與“美譽(yù)度”一樣，“和諧度”也屬對(duì)于組織道德價(jià)值判斷的范疇。 指社會(huì)

16、組織獲得目標(biāo)公眾態(tài)度認(rèn)可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度。30第30頁，共37頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一 美國著名公關(guān)專家卡特李普、森特在有效公共關(guān)系中認(rèn)為，“公共關(guān)系是一種管理職能，它確定、建立和維持某個(gè)組織與決定其成敗的各類公眾之間的互利關(guān)系?！边@種“互利關(guān)系”，實(shí)際上就是取得組織與目標(biāo)公眾之間的和諧。因此，“和諧度”是在“認(rèn)知度”、“美譽(yù)度”基礎(chǔ)上的必然延伸，是組織最為關(guān)心的一個(gè)指標(biāo)。31第31頁，共37頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一（二）內(nèi)容分解與量化 “和諧度”的確定與“認(rèn)知度”、“美譽(yù)度”有所不同，它不是在向普遍性的社會(huì)公眾（含非公眾與目標(biāo)公眾）

17、調(diào)查統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，而是建立在專門向各類目標(biāo)公眾調(diào)查統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)之上。其量化及坐標(biāo)的使用與“美譽(yù)度”的衡量一樣： 矛盾-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 和諧 選取百分比最高的等級(jí)為組織和諧度的等級(jí)。 32第32頁，共37頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一 如傻子瓜子公司的和諧度，經(jīng)調(diào)查衡量，其眾值53.6%在“3”上，因此，“3”就是該公司的和諧度的等級(jí)。 綜上，傻子瓜子的認(rèn)知度為4B級(jí)，美譽(yù)度為2級(jí)，和諧度為3級(jí)。因此，該公司的公共關(guān)系狀況等級(jí)是：4B2333第33頁，共37頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一案例：國內(nèi)“巨人”、“三株”、“廣東信投”等

18、企業(yè),國外“安然”、“EDS”、“凱瑪特”、“環(huán)球電訊”、“八佰伴”、“安達(dá)信”等品牌,其知名度、美譽(yù)度均不可謂不高,他們經(jīng)營上的落敗均可從“和諧度”破解。34第34頁，共37頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一小結(jié)：組織的公共關(guān)系工作目標(biāo)可以具體、穩(wěn)定的劃分為如下等級(jí)：認(rèn)知度：5級(jí)A-國際、B-全國、C-大區(qū)、D-省區(qū)、E-當(dāng)?shù)?10等0、1、2、3、4、5、6、7、8、9美譽(yù)度：11等-5、-4、-3、-2、-1、0、1、2、3、4、5和諧度：11等-5、-4、-3、-2、-1、0、1、2、3、4、535第35頁，共37頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)5分，星期一一般情況下，組織的公共關(guān)系狀態(tài)總是呈正數(shù)的，其標(biāo)準(zhǔn)的“公共關(guān)系狀況等級(jí)”表示則由4個(gè)符號(hào)構(gòu)成，即：公共關(guān)系狀況等級(jí)=認(rèn)知度檔級(jí)+認(rèn)知度區(qū)域級(jí)+美譽(yù)度等級(jí)+和諧度等級(jí) 比如，一個(gè)組