葉茂中-2009年愛(ài)華仕品牌策略及核心創(chuàng)作報(bào)告NXPowerLite課件

1、葉茂中策劃愛(ài)華仕項(xiàng)目組 Feb. 2009愛(ài)華仕品牌策略及核心創(chuàng)作報(bào)告CONTENTS1：明確我們的重點(diǎn)2：明確我們的定位3：明確我們的品牌CONTENTS1：明確我們的重點(diǎn)2：明確我們的定位3：明確我們的品牌李總最關(guān)心的五個(gè)問(wèn)題現(xiàn)在最頭痛的就是招商那一塊超市這塊目前煩的就是，我們每一個(gè)超市進(jìn)去都不難，基本上全國(guó)都能進(jìn)去做，但是做下來(lái)有問(wèn)題產(chǎn)品在超市銷(xiāo)售不暢，造成：-八九百萬(wàn)庫(kù)存-退貨太厲害，平均退款20% ，一年的運(yùn)費(fèi)六十多萬(wàn)，退貨十幾、二十萬(wàn)，這個(gè)比例很不匹配。 -箱包在KA中的整體排面在增加，但愛(ài)華仕在縮小。外單和內(nèi)銷(xiāo)的沖突，造成內(nèi)銷(xiāo)缺貨。“我們是生產(chǎn)型，產(chǎn)品都是自己生產(chǎn)，一月到七月都做

2、外單，很忙很忙，加班加點(diǎn)，有時(shí)候還要外發(fā)給別人做。目前來(lái)說(shuō)我們公司還是以出口為重的，出口為重的話(huà)愛(ài)華仕在國(guó)內(nèi)就會(huì)缺貨。” 愛(ài)華仕如何做品牌愛(ài)華仕發(fā)展的三個(gè)瓶頸第1 瓶頸：自營(yíng)投入產(chǎn)出失衡，經(jīng)銷(xiāo)成長(zhǎng)乏力，愛(ài)華仕遭遇通路擴(kuò)張的瓶頸第2 瓶頸：雖然愛(ài)華仕產(chǎn)品線齊全，但在各品項(xiàng)中都沒(méi)有形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足的瓶頸明顯第3 瓶頸：在前有虎、后有狼的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，愛(ài)華仕品牌影響力的瓶頸，直接導(dǎo)致愛(ài)華仕在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被邊緣化 2009年2010年愛(ài)華仕的工作重點(diǎn)完成營(yíng)銷(xiāo)布局，打造基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)力完成品牌建設(shè)，打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力CONTENTS1：明確我們的重點(diǎn)2：明確我們的定位3：明確我們的品牌愛(ài)華仕是箱包？愛(ài)華仕

3、是*箱包愛(ài)華仕是誰(shuí)？愛(ài)華仕是誰(shuí)愛(ài)華仕是塑紡箱包？愛(ài)華仕是基礎(chǔ)箱包？愛(ài)華仕是中低檔箱包？愛(ài)華仕是KA前五名的箱包？ 愛(ài)華仕的敵人是誰(shuí)KA代理威豹亨得利卡拉揚(yáng)達(dá)派仕登堡 ？ 愛(ài)華仕的敵人是誰(shuí)KA代理威豹亨得利卡拉揚(yáng)達(dá)派仕登堡 ？新秀麗外交官 ？ 愛(ài)華仕的敵人是誰(shuí)KA代理威豹亨得利卡拉揚(yáng)達(dá)派仕登堡 ？威豹亨得利達(dá)派亞洲豹新秀麗外交官 戰(zhàn) 略 即 選 擇KA代理威豹亨得利卡拉揚(yáng)達(dá)派仕登堡 威豹亨得利達(dá)派亞洲豹愛(ài)華仕是大眾箱包！愛(ài)華仕箱包的本質(zhì)“大眾消費(fèi)品”1 ：大眾化大路化 大眾意味著“主流”、“品質(zhì)”、“放心”2 ：大眾化可以塑造出非常強(qiáng)勢(shì)的品牌福特的主張：“讓全美國(guó)家家一輛福特車(chē)”微軟的主張：“全

4、世界每張桌子一臺(tái)PC，每臺(tái)PC運(yùn)行微軟”愛(ài) 華仕的主張“人人擁有愛(ài)華仕！”3 ：新機(jī)會(huì)點(diǎn)可以通過(guò)多品牌戰(zhàn)略完成Pull and BearOyshoKiddys classBershkaZara例如：Inditex集團(tuán) CONTENTS1：明確我們的重點(diǎn)2：明確我們的定位3：明確我們的品牌愛(ài)華仕目前只有商標(biāo)，沒(méi)有形象載體目前這個(gè)標(biāo)志主要起商標(biāo)作用 ，它不是一個(gè)可以延展 、可以創(chuàng)意 、可以借力的形象，也就不是一個(gè)形象載體 。對(duì)手不僅有明星，而且還有形象載體標(biāo)準(zhǔn)一標(biāo)準(zhǔn)二標(biāo)準(zhǔn)三標(biāo)準(zhǔn)四必須從直觀上就能壓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-在沒(méi)有明星的情況下，愛(ài)華仕唯一可以借力的就是形象載體。-因此我們的載體要讓消費(fèi)者一眼看去就

5、覺(jué)得比對(duì)手的高一級(jí)。標(biāo)準(zhǔn)一標(biāo)準(zhǔn)二標(biāo)準(zhǔn)三標(biāo)準(zhǔn)四必須形象、生動(dòng)，容易和箱包產(chǎn)生聯(lián)想-威豹、亞洲豹用名字的諧音讓人聯(lián)想到“威包、亞洲包”，愛(ài)華仕通過(guò)形象載體完成這一工作標(biāo)準(zhǔn)一標(biāo)準(zhǔn)二標(biāo)準(zhǔn)三標(biāo)準(zhǔn)四必須符合愛(ài)華仕的品牌特質(zhì) -好載體自己會(huì)說(shuō)話(huà)-我們所選擇的形象載體要容易讓人聯(lián)想到愛(ài)華仕的品牌特性：安全、堅(jiān)韌、值得信賴(lài)標(biāo)準(zhǔn)一標(biāo)準(zhǔn)二標(biāo)準(zhǔn)三標(biāo)準(zhǔn)四必須有足夠的創(chuàng)作空間-愛(ài)華仕的產(chǎn)品線很長(zhǎng)，該載體在創(chuàng)作上要能和各種箱包自然結(jié)合，上得了TVC，下得了POP，而且畫(huà)面要有戲劇性、故事性。 標(biāo)準(zhǔn)一：必須從直觀上就能壓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手標(biāo)準(zhǔn)二：必須形象、生動(dòng)，容易和箱包產(chǎn)生聯(lián)想標(biāo)準(zhǔn)三：必須符合愛(ài)華仕的品牌特質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)四：必須有足夠的創(chuàng)

6、作空間大 象對(duì)手是豹子，我們是大象，從形象上壓住對(duì)手在沒(méi)有明星的時(shí)候，大象就是我們明星用大象表現(xiàn)皮具、箱包很自然，不牽強(qiáng)大象的外在形象堅(jiān)固、堅(jiān)韌、能承載重物這些特質(zhì)和箱包有天然聯(lián)系大象給人的內(nèi)在印象：安全、堅(jiān)韌、值得信賴(lài)正是愛(ài)華仕的品牌特質(zhì)從創(chuàng)作表現(xiàn)上，大象和箱包可以緊密結(jié)合，空間廣闊-大象家族與箱包家族的結(jié)合；-象群是個(gè)家族，會(huì)有大象、小象，爸爸象、媽媽象、孩子象，工作象、休閑象、旅行象-箱包品類(lèi)中的挎包、背包、學(xué)生包、公文包、旅行箱包等都可以很容易地找到表現(xiàn)方式；換一個(gè)形象載體很難做到如此貼切大象和箱包結(jié)合，表現(xiàn)起來(lái)充滿(mǎn)戲劇性、故事性采用比附策略：毫不猶豫地借助大品牌的力量“象 象 象”

7、的 應(yīng) 用第1步：通過(guò)注冊(cè)“象象象”， 把我們的形象載體保護(hù)起來(lái)第2步：將來(lái)可以延伸推出象象象牌箱包-物質(zhì)利益點(diǎn)消費(fèi)者買(mǎi)箱包最在乎什么？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的原因消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)包時(shí)，考慮的因素不同性別前三位選擇一致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)包時(shí)，考慮的因素不同年齡段前三位選擇一致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)包時(shí)，考慮的因素不同城市前三位選擇一致為什么打算購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的原因消費(fèi)者最在乎的就是質(zhì)量、價(jià)格、款式消費(fèi)者對(duì)愛(ài)華仕箱包有哪些不滿(mǎn)意的方面影響愛(ài)華仕增長(zhǎng)的也是這三個(gè)因素質(zhì)量?jī)r(jià)格款式最關(guān)鍵，也是在終端最沒(méi)顯性化的要素。在終端基本顯性化。但在產(chǎn)品價(jià)格有殺傷力時(shí),還是要用大牌子強(qiáng)調(diào)。在終端基本顯性化。但在款式有殺傷力時(shí),還是要用大牌子強(qiáng)調(diào)

8、。質(zhì)量?jī)r(jià)格款式最關(guān)鍵，也是在終端最沒(méi)顯形化的要素。在終端基本顯形化。在產(chǎn)品價(jià)格有殺傷力時(shí)要用大牌子強(qiáng)調(diào).在終端基本顯形化。在款式有殺傷力時(shí)要用大牌子強(qiáng)調(diào).目前大多數(shù)箱包品牌沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)者最關(guān)注的物質(zhì)利益進(jìn)行訴求，甚至是沒(méi)有訴求。愛(ài)華仕可以在箱包產(chǎn)品的輔料（如腰封、POP、吊牌等）上對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)利益進(jìn)行強(qiáng)化訴求。愛(ài)華仕很多產(chǎn)品上連最起碼的吊牌都沒(méi)有愛(ài)華仕可以加大腰封、吊牌等物料的尺寸，向消費(fèi)者訴求產(chǎn)品的物質(zhì)利益。產(chǎn)品就是廣告位,把物質(zhì)利益直接貼在箱子上!移動(dòng)辦公室十大好處1、 25種收納功能，超強(qiáng)收納能力，將辦公室打包2、世界著名箱包品牌的加工標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)固耐用3、上抽式設(shè)計(jì)，方便在各種場(chǎng)所取出電腦

9、 4、人體工學(xué)止滑肩帶背帶，更適于攜帶5、堅(jiān)固的蜂窩結(jié)構(gòu)框架，全面保護(hù)您的電腦 6、外層面料 “特氟隆”特別處理，防水、防塵、防破損7、自動(dòng)修復(fù)尼龍拉鏈 ，避免最容易發(fā)生的途中事故。8、三節(jié)拉桿設(shè)計(jì)，方便用戶(hù)調(diào)整9、獨(dú)特分體式附件包設(shè)計(jì)，自由組合，適于各種出差場(chǎng)合。10、高密度吸震式保護(hù)墊 ，即使粗心，也不必?fù)?dān)心。編寫(xiě)十大好處直接貼在箱子上制造各種理由推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“本月暢銷(xiāo)產(chǎn)品”“秋季學(xué)期特別推薦”“500位媽媽特別推薦” 制造消費(fèi)背書(shū)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“全球旅行愛(ài)好者合作伙伴”-品牌口號(hào)箱包的本質(zhì)裝東西向精神層面延展包容包容，讓我們走的更遠(yuǎn)心，足以容下一頭大象一包一世界一葉一菩提對(duì)我們的目標(biāo)消

10、費(fèi)者來(lái)說(shuō) 愛(ài)華仕不是飾品而是他們實(shí)實(shí)在在裝載世界、裝載夢(mèng)想的工具我們需要有一個(gè)共性的利益點(diǎn)來(lái)支持這一精神主題裝得下，世界就是你的-核心創(chuàng)作LOGO標(biāo)準(zhǔn)-亮面應(yīng)用應(yīng)用應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)-亞光應(yīng)用長(zhǎng)形長(zhǎng)形應(yīng)用長(zhǎng)形應(yīng)用長(zhǎng)形應(yīng)用長(zhǎng)形應(yīng)用圓形圓形應(yīng)用圓形應(yīng)用LOGO在配件上的運(yùn)用在拉鏈上的運(yùn)用在配件上的運(yùn)用在配件上的運(yùn)用品牌廣告主畫(huà)面功能性畫(huà)面防水系列畫(huà)面防水防水防水防水包展示大容量系列畫(huà)面大容量大容量大容量大容量外剛內(nèi)柔系列畫(huà)面外剛內(nèi)柔外剛內(nèi)柔外剛內(nèi)柔外剛內(nèi)柔牢固耐磨系列畫(huà)面牢固耐磨超輕系列畫(huà)面超輕商務(wù)包畫(huà)面商務(wù)商務(wù)商務(wù)商務(wù)商務(wù)專(zhuān)業(yè)兒童包畫(huà)面專(zhuān)業(yè)兒童專(zhuān)業(yè)兒童專(zhuān)業(yè)兒童專(zhuān)業(yè)兒童多功能家庭系列畫(huà)面多功能家庭系列多功能

11、家庭系列多功能家庭系列新品上市系列畫(huà)面新品上市新品上市新產(chǎn)品構(gòu)想年級(jí)包終端效果圖年級(jí)包年級(jí)包（1-5年級(jí)）年級(jí)包（1-5年級(jí)）子母包終端應(yīng)用系列吊牌吊牌吊牌吊牌吊牌吊牌吊牌吊牌吊牌吊牌終端展示效果圖吊牌吊牌吊牌吊牌靜電無(wú)痕不干膠材質(zhì)吊牌吊牌終端其他視覺(jué)延展產(chǎn)品貨架及陳列產(chǎn)品貨架及陳列TVC腳本方案一VIDEO:中景推鏡頭，空間里一個(gè)愛(ài)華仕包 ； AUDIO:愛(ài)華仕箱包 VIDEO:標(biāo)志特寫(xiě)VIDEO:特寫(xiě)，一道光從拉鏈處射出，一個(gè)象鼻子伸出來(lái) ； AUDIO:更大空間 VIDEO:全景，一頭大象從包里走出來(lái) ； 字幕:立體智能收納 VIDEO:切鏡頭，大象一只腳伸出來(lái)，準(zhǔn)備踏上去 ； AUDI

12、O:更抗震、抗壓 VIDEO:大象腳掌落在箱子上，箱子特寫(xiě) ； 字幕:超厚度彈道尼龍布 VIDEO:切鏡頭，大象對(duì)著箱子噴水 ； AUDIO:更防水 VIDEO:水射在箱子特寫(xiě) ； 字幕:超密度COROULA面料 VIDEO:一年級(jí)、二年級(jí)、三年級(jí)三個(gè)包并排放著，一頭大象悠閑從后面走過(guò) ；AUDIO:還有專(zhuān)為學(xué)生設(shè)計(jì)的年級(jí)包呢 字幕：一年級(jí)，二年級(jí),三年級(jí)書(shū)包 VIDEO：三維特效：現(xiàn)出品牌標(biāo)版 ；AUDIO：愛(ài)華仕箱包 裝得下，世界就是你的 VIDEO:回馬槍?zhuān)欢巡煌N類(lèi)的包擺在地上，一頭大象站在前面叫了一聲 ；AUDIO:愛(ài)華仕 聲效：吼 方案二VIDEO：中景推鏡頭，劉謙站在鏡頭前，一

13、場(chǎng)魔術(shù)即將開(kāi)始 VIDEO：劉謙用手劃過(guò)愛(ài)華士的箱包，標(biāo)志明顯 ； AUDIO：愛(ài)華仕箱包 VIDEO：劉謙把手慢慢移開(kāi)，將愛(ài)華士箱包的拉鏈拉開(kāi)，一個(gè)象鼻子驚奇地從里面伸出來(lái) VIDEO：全景，一頭大象從箱子里走出來(lái) ； AUDIO：更大空間 字幕：立體智能收納 VIDEO：切鏡頭，大象一只腳伸出來(lái)，準(zhǔn)備踏上箱子 VIDEO：大象腳掌落在箱子上，箱子特寫(xiě) ； AUDIO：更抗震、抗壓 字幕：超厚度彈道尼龍布 VIDEO：切鏡頭，劉謙指揮大象對(duì)著箱子噴水 VIDEO：水射在箱子特寫(xiě) ； AUDIO：更防水 字幕：超密度COROULA面料 VIDEO：一年級(jí)、二年級(jí)、三年級(jí)三個(gè)包并排放著，一頭大象在劉謙的帶領(lǐng)下，悠閑從后面走過(guò) ； AUDIO：還有專(zhuān)為學(xué)生設(shè)計(jì)的年級(jí)包呢 字幕：一年級(jí)，