促銷策略概述

1、促銷組合概述簡(jiǎn)而言之，促銷是指企業(yè)運(yùn)用各種溝通方式、手段，向消典者傳遞商品（或服務(wù)）與企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品（或服務(wù)）產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購(gòu)買決策的話。一般而言，促銷的方法有下列四種：1人員推銷2廣告3銷售促進(jìn)4公共關(guān)系以上四種方法都不是單獨(dú)運(yùn)用，而是采行混合使用的策略，整體互補(bǔ)以達(dá)到相得益彩的效果。此種組合的方式即稱為促銷組合（PromotionMEx）。根扼目前中外企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中經(jīng)常使用且較為重要的促銷工具（promotol）大概有以下種類：廣告的定義相當(dāng)嚴(yán)格，但依然包括甚廣，凡是雜志、報(bào)紙；電臺(tái)、電視；戶外海報(bào)招貼、路牌、符號(hào)、空中文字、廣告汽球；直接

2、郵寄；車輛廣告、卡片；火柴盆、瓶耀、月歷；目錄、名錄、參考說(shuō)明文件等均包括在內(nèi)。廣告可用來(lái)建立公司長(zhǎng)久的信譽(yù)（機(jī)構(gòu)廣告）；也可用來(lái)建立某一種品牌的知名度（品牌廣告）；或用束發(fā)表銷售、服務(wù)及特定事件之消息（分類廣告）；也可用來(lái)發(fā)布廉售消費(fèi)。因?yàn)閺V告的種類很多，性質(zhì)各異，所以很難將其一般特性表示出來(lái)，不過(guò)以下是值得注意的四種特性。一些常見(jiàn)的溝通促銷工具廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷報(bào)刊與廣播電視廣告包裝廣告直接郵寄（DM）產(chǎn)品目錄電影廣告家庭雜志小冊(cè)子銷售競(jìng)賽樣品試用試嘗交易會(huì)與商品展覽會(huì)商品特架陳列表演性展示會(huì)記者招待會(huì)演講年度報(bào)告慈善捐款制造新聞銷售介紹銷售研討會(huì)議電話營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目推銷員榜樣交易

3、會(huì)與商品展覽會(huì)公司承諾海報(bào)和傳單說(shuō)明書廣告單行本售點(diǎn)廣告(POP)路牌廣告銷貨現(xiàn)場(chǎng)陳列視聽材料標(biāo)志與標(biāo)語(yǔ)價(jià)格優(yōu)待券回扣延期付額招待會(huì)以舊換新折扣附贈(zèng)品積分票編配商品咨詢公司知名度推展活動(dòng)公開展現(xiàn)(publicpresentaion)與個(gè)人銷售不同，廣告具有高度公開性,接收的對(duì)象，通常數(shù)量很大,由于具有向大眾宣布提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品之特性，所以獲得同一信息之顧客，都期望其購(gòu)買動(dòng)機(jī)能被公開了解。廣泛性(pervasiveness)廣告是滲透力很強(qiáng)的工具，其信息可一再的出現(xiàn)，同時(shí)也允許顧客接受并比較不同廠商之廣告信。大規(guī)模廣告常說(shuō)出廠商的規(guī)模、普遍性及成就，可高度滲透公眾心理。擴(kuò)大表意(amplifiede

4、xprssiveness)廣告可經(jīng)同藝術(shù)化之印刷、聲響動(dòng)作及顏色，制造公司及商品之轟動(dòng)性印象，獲取顧客歡心。但有時(shí)候，其藝術(shù)化的成功會(huì)沖淡顧客對(duì)信息本身之了解，不能不小心。非人性化(impersonality)廣告與人員推銷不同，是透過(guò)非人員的通路傳播傳息，不管是公開性、廣泛性及擴(kuò)大性之特性，但終是單方面自說(shuō)自話的傳播，不一定會(huì)獲取顧客的注意力。廣告是一種非常重要的促銷方式，本書將在下一章做詳細(xì)介紹。二、人員推銷(一)人員推銷的特點(diǎn)人員推銷也有好幾種方式，如：地區(qū)推銷員之實(shí)地推銷(fieldselng)、幫助柜臺(tái)職員之零售推銷(retailselling)、一位總經(jīng)理跟另一位總經(jīng)理在高爾夫球場(chǎng)

5、打球時(shí)締結(jié)買賣合約之主管推銷(executivcselling)等。其功能包括促使顧客認(rèn)知，引起興趣，建立品牌偏好、交涉價(jià)格及付款條件，完成買賣行為及收款，及提供售后信心之強(qiáng)調(diào)等工作。人員推銷的特性如下：1.面對(duì)面(personaconfrontation)人員推銷是最靈活、敏感、立即和強(qiáng)烈的銷售說(shuō)服方式，因推銷員面對(duì)顧客，所以能夠清楚觀察到對(duì)方，了解對(duì)方的情緒變化，并做必要調(diào)整。在面對(duì)面時(shí)，雙方所表現(xiàn)之興趣濃薄，都有增強(qiáng)激勵(lì)及傷害對(duì)方的可能性，其影響力甚大。2.潛移默化(cultivation)推銷人員與顧客之關(guān)系可以說(shuō)僅是純粹銷售關(guān)系，也可是朋友之間無(wú)所不談的密切關(guān)系。一般而言，把銷人員應(yīng)

6、使用藝術(shù)手段追求成交，絕不能強(qiáng)迫或惹怒顧客，以保持買賣不成情義在之長(zhǎng)期關(guān)系。3.反應(yīng)(response)人員推銷遠(yuǎn)比廣告為佳，因此占見(jiàn)面三分倩之情面便宜，使顧客感到有必要傾聽、注意及反應(yīng)之義務(wù)，至少他也會(huì)說(shuō)句謝謝之類的禮貌話。(二)銷售管理四大要素人員推銷以人為主力，但個(gè)人的能力再?gòu)?qiáng)也有極限，耐力再大也有疲的時(shí)候，所以建立銷售的組織力量，是從事人員推銷管理的根本要件和基礎(chǔ)。1.目標(biāo)管理部門銷售目標(biāo)的擬定，通常是按全年度的營(yíng)業(yè)目標(biāo)領(lǐng)，但是營(yíng)業(yè)代表的個(gè)人銷售目標(biāo)，則不能由主管強(qiáng)予設(shè)定；通常是由相互協(xié)商使同員完全同意后姑可決定。換言之，銷售目標(biāo)的設(shè)定要由各營(yíng)業(yè)代表來(lái)參與決定，才能成為實(shí)行目標(biāo)，同時(shí)對(duì)

7、整個(gè)部門，各營(yíng)業(yè)所，各營(yíng)業(yè)部門都有所需的最低銷售額，除此之外平均每月銷售額也都有設(shè)定；有時(shí)主管也可以先擬訂出一個(gè)假設(shè)目標(biāo)的銷售額，再按營(yíng)業(yè)單位及業(yè)務(wù)代表的特殊狀況，像士氣的高低、人員的多寡、經(jīng)歷的長(zhǎng)短及業(yè)務(wù)代表的個(gè)性，將實(shí)際的銷售目標(biāo)提高或降低。例如A營(yíng)業(yè)所有20個(gè)銷售人員，標(biāo)準(zhǔn)業(yè)績(jī)每人每月為8萬(wàn)元，目標(biāo)為160萬(wàn)元，但因人員士氣高、銷售力強(qiáng)，可以200萬(wàn)作刺激性挑戰(zhàn)目標(biāo)；反之，B營(yíng)業(yè)所僅有12值人員，但正值低潮且人員新進(jìn)者多，故以80萬(wàn)作鼓勵(lì)性目標(biāo)。將上述國(guó)家加以考慮后，銷售主管和營(yíng)業(yè)代表之間更需要充分檢討，然后決定銷售目標(biāo)，并為其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)麗努力。目標(biāo)要先設(shè)定一年的目標(biāo)、六個(gè)月目標(biāo)、三個(gè)月

8、目標(biāo)及一個(gè)月目標(biāo)；此后再加細(xì)分為一周目標(biāo)、一天的目標(biāo)，并將目標(biāo)和實(shí)繼加以比較以求目標(biāo)的達(dá)成。如果實(shí)緩超過(guò)目標(biāo)時(shí)，就再修正提高目標(biāo)，使他向更高的目標(biāo)挑戰(zhàn)。相反地，如果實(shí)績(jī)低于目標(biāo)時(shí)，要和本人面談，或由小組會(huì)議檢討、找出原因，并設(shè)法排除，此為最重要的事。這種依據(jù)銷售目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)銷售管理的程序，和一般片面的分配工作量并強(qiáng)求其達(dá)成分配量的做法，有極大不同之處-經(jīng)本人同意及參與銷售目標(biāo)的擬定為其持色。采用此法時(shí)，訂定目標(biāo)作業(yè)本身就是一種參與研究的工作，因而具有鼓舞達(dá)成所訂目標(biāo)的作用。目標(biāo)設(shè)定要點(diǎn)為：(1)讓屬員知道銷咨目標(biāo)的數(shù)量及金額。(2)讓他知道本人的重要性。(3)讓他知道每月的實(shí)際工作天數(shù)。(4)讓

9、屬員知道新產(chǎn)品的推出，商品政策，組合及搭配銷售及競(jìng)賽等預(yù)定活動(dòng)。(5)讓他知道每個(gè)人過(guò)去的實(shí)際業(yè)績(jī)。詳細(xì)告之銷售商品的特色，有把握市場(chǎng)每月所占全部銷售的比例。(6)督促每個(gè)人自己作銷售目標(biāo)。(7)要求每個(gè)人具體準(zhǔn)備市場(chǎng)開拓計(jì)劃。銷售的目標(biāo)管理，是指銷售目標(biāo)、銷售計(jì)劃、銷售行動(dòng)，再審核銷售成果，并視其成果決定下一步做法，是重視成果的銷售管理方法。企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所要求的是成果，也就是利益。在實(shí)行傭金制度的銷售管理時(shí)最重要的方法是目標(biāo)管理，當(dāng)然設(shè)定的目標(biāo)要在達(dá)成之后才有價(jià)值，因此目標(biāo)一經(jīng)設(shè)定，就要有貫徹到底的意志和決主管要經(jīng)常反省檢核部屬的日常行動(dòng)，并且要給與適當(dāng)?shù)闹甘荆倨溥_(dá)成目標(biāo)，但最根本的還是要

10、靠每個(gè)人的意志和行動(dòng)。銷售目標(biāo)執(zhí)行的成果要立即反映在傭金、職位、升級(jí)及獎(jiǎng)勵(lì)上，如此才能自然順利成長(zhǎng)發(fā)展下去！2效率管理這是個(gè)講求效率的時(shí)代，生產(chǎn)單位講求生產(chǎn)力，服務(wù)單位追求客戶的滿足感，而銷售單位注重的是銷售力。過(guò)去許多銷售主管常只顧總額的業(yè)績(jī)或人員數(shù)的多寡，這是一種逃避問(wèn)題、避里就輕的做法。如果在采取管理行動(dòng)時(shí)沒(méi)能有正確的參考依據(jù)，不是隔靴搔癢，就是本末倒置，因此效益管理是銷售主管執(zhí)行管理行動(dòng)的必要準(zhǔn)則。銷售的效率管理可分三個(gè)方向來(lái)進(jìn)行：(1)個(gè)人每個(gè)銷售人員應(yīng)按其年資或銷售業(yè)績(jī)加以分級(jí)，作為管理或采取行動(dòng)之參考。一般可分：(1)入職三個(gè)月內(nèi)，(2)三到六個(gè)月，(3)七到十二個(gè)月，(4)一年

11、到三年，(5)三年以上。其用意仍在追蹤管理，銷售人員在加入公司后其在工作上效率的發(fā)展情況，一般如能按年資成長(zhǎng)而銷售效率循序而上，即為表現(xiàn)優(yōu)秀者。個(gè)人效率的分級(jí)可按總業(yè)績(jī)額分山A、B、C、D各種不同等級(jí)，并可看出整個(gè)組織中各級(jí)人員數(shù)的多寡以作為升級(jí)或改變的重點(diǎn)及方向。當(dāng)然個(gè)人銷售效率除了銷售總額外，仍要注意下列各要項(xiàng)；(1)時(shí)間運(yùn)用效率，(2)會(huì)談效率，(3)成交效率，(4)開發(fā)效率(5)服務(wù)效率一(2)營(yíng)業(yè)所的效率管理這是個(gè)人銷售效率管理的延伸，所有的營(yíng)業(yè)所也要采取分級(jí)的管理方式。其中可把總營(yíng)業(yè)額分成ABC三級(jí)，例如五百萬(wàn)元以為A級(jí)，三百到五百萬(wàn)為B級(jí)，三百萬(wàn)以下為C級(jí)；在整體效率上，要以全部

12、的人員數(shù)被總營(yíng)業(yè)額來(lái)除，所得結(jié)果即為該營(yíng)業(yè)所的銷售效率，因此在管理上可依各所的效率高低來(lái)作改進(jìn)或獎(jiǎng)賞的依據(jù)。個(gè)人銷售效率的好壞，常會(huì)影響營(yíng)業(yè)礦所效率的高低，理行動(dòng)的指標(biāo)。時(shí)間率:拜訪時(shí)間/工作時(shí)間會(huì)見(jiàn)率：會(huì)見(jiàn)人數(shù)/拜訪人數(shù)成交率：成交件數(shù)/會(huì)見(jiàn)人數(shù)開發(fā)牢:新客戶數(shù)/全部客戶服務(wù)率:復(fù)訪人數(shù)/全部客戶入沼(2)建立團(tuán)隊(duì)銷售的作風(fēng)：千山我獨(dú)行的單兵作業(yè)銷售方式，較易因挫折而退縮或懈志，主管應(yīng)鼓勵(lì)搭配銷售或小組銷售甚至組成特別銷售團(tuán)隊(duì)；既可鼓舞士氣，又可作銷售行動(dòng)的安排及管理。(3)主管的帶動(dòng)銷售：最佳的銷售管理不外是主管身先士卒入，親身帶隊(duì)出馬，如此可作全盤的指揮掌握，遇困難或問(wèn)題可立即克服或解決

13、，如此必能上下一心，士氣旺盛。當(dāng)然主管不可能天天如此，但至少每周應(yīng)安排一次自己帶隊(duì)出去銷售-這是銷售行動(dòng)管理的真義。14收入管理在做法及觀念上，我們所談的目標(biāo)管理效率管理行動(dòng)管理及現(xiàn)在耍談的收入管理，可謂銷售管理的四大要點(diǎn)。這四大要點(diǎn)如果說(shuō)是駕馭車子行駛的四個(gè)輪子，銷售主管就如掌握方向盤的駕駛?cè)搿Ｊ杖牍芾砥鋵?shí)是銷售管理的根本、但卻極少被提及或運(yùn)用，因：為收入的問(wèn)題牽涉到人性面及沖突點(diǎn)。銷售管理的人性面，是說(shuō)人的需求、本性對(duì)管理的做法有很大的關(guān)系。絕大多數(shù)銷售工作者的最原始動(dòng)機(jī)，莫不是為了賺取更多的傭金收入，而銷售公司也以高薪多酬來(lái)吸收人員的投入。既然收入是最大的追求目標(biāo)，也是最實(shí)際的問(wèn)題，收入

14、就是驅(qū)兵而戰(zhàn)的原動(dòng)力。但僅靠收入或金錢的誘因也有時(shí)窮技盡的情況；這就是人性面的問(wèn)題。如果銷售公司以嫌取高薪做為招募人員的主力，如果銷售人員的收入不如自已公司所預(yù)期的目標(biāo)，問(wèn)題點(diǎn)就在：銷售人員的能力與勤情、產(chǎn)品的優(yōu)劣、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的強(qiáng)弱等各種不同的可能因素上。這時(shí)主管就要反省評(píng)估、檢核這些因素。如果收入不夠造成銷售人員作弊，土氣低落或流失是因?yàn)閭蚪鸨嚷什蛔悖@時(shí)才能以提高傭金比率做為應(yīng)付對(duì)策。要記住的是，調(diào)整傭金比例不是唯一的辦法，也不是最好的途徑。因勢(shì)利導(dǎo)才是最佳的方案有時(shí)提高了傭金，銷售卻反而下降。所謂收入管理，就是把銷售人員按年資及職位分別列出入各人、各部門、各職別的收入，并計(jì)算其收入平均數(shù)及

15、最高收入和最低收入。這些收入數(shù)字可用以激勵(lì)新進(jìn)人員，也可以用以刺激表現(xiàn)不佳者。如果某位銷售人員收入低于平均收入則表示他未盡全力，主管就可據(jù)之加以鞭策。另一方面，銷售主管對(duì)屬員收人的了解，也是一種關(guān)心及負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。主管有責(zé)任使屬員收入提高或達(dá)到所希望賺取的目標(biāo)，如果收入不佳，主管可以遏使他工作更賣力，更用心，這是為了提高屬下的收入而作的，因此不用擔(dān)心屬下的抗拒或反感，同時(shí)也是對(duì)屬下實(shí)質(zhì)的關(guān)心。收入管理的運(yùn)用，也有陷階存在。只求收入不顧其他因素，常會(huì)有偏頗的做法（甚至殺雞取卵）。再者，收入的數(shù)字都是相對(duì)的，也容易以偏概全。最后收入的統(tǒng)計(jì)也不一定要作全面性公開，最好以平均數(shù)字列出，因?yàn)橛行┤瞬幌矚g白

16、己的收入被太多人知道。收入管理是典型功鞭子或銀子政策。先把收入的目標(biāo)擺在前面，要大家盡力去爭(zhēng)取，終必會(huì)有人得到。如果太多人沒(méi)能獲得。就用鞭于去逼、去趕，使大家都努力去獲得。等大家都賺取到了，就忘了鞭子的痛苦及威赫。所以此法大家都普遍用之但也不明白說(shuō)出，身為銷售主管，卻不能不明白此一做法及道理。最后，在歸結(jié)此四大要點(diǎn)工作時(shí)，要特別注意的是銷售管理的人性面，主管是人，銷售人員也是人，因此以人性為依歸，掌握四大要點(diǎn)，并輪替使用四個(gè)要方以免偏生一方，這大概就是所謂銷售管理的換檔吧！（三）產(chǎn)品和服務(wù)的推銷方法。這里研討產(chǎn)品和服務(wù)之分配與銷售的各種方法，其目的在于幫助銷售經(jīng)理決定，循何種經(jīng)銷路線始對(duì)其公司

17、及其產(chǎn)品或服最為有利。1經(jīng)過(guò)批發(fā)商推銷批發(fā)商通常只從事各種相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之批發(fā)，金屆品和礦物品之經(jīng)銷商并不儲(chǔ)存或配銷石油產(chǎn)品，在另一方面，牙科材料供應(yīng)商往往兼營(yíng)普通醫(yī)生、外科醫(yī)生、獸醫(yī)和眼科醫(yī)生所用的醫(yī)療制材。一個(gè)制造商如果能有一個(gè)好的批發(fā)商，會(huì)獲益不淺；批發(fā)商都有倉(cāng)庫(kù)，那便是說(shuō)他有處理存貨清單、堆置破損貨物、和存放待提運(yùn)貨物的各種設(shè)施，他從事貨物之聚集大批貨物之分類分級(jí)、將大批貨物化整為零，并予轉(zhuǎn)行經(jīng)銷。批發(fā)商皆有展示中心，以展其產(chǎn)品、及店頭陳設(shè)，并擁有一批受過(guò)訓(xùn)練的和富有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員，經(jīng)常和不易接近的零售商保持接觸，推銷員明了各個(gè)地區(qū)的情況，并了解各個(gè)小零售商的問(wèn)題。典型的批發(fā)商都規(guī)定辦法

18、，對(duì)零售商在合理的條件之下準(zhǔn)予賒欠，他通常都有極具效率的儲(chǔ)存、冷藏、接運(yùn)和低價(jià)送貨的設(shè)施。他對(duì)購(gòu)買者所表示的不滿之處能作適當(dāng)處理，他負(fù)責(zé)分發(fā)貨品目錄、推廣資料、以及展示用之宣傳品。最后，他能作保養(yǎng)、修理，并提供更換零件之服務(wù)，以補(bǔ)充零售商和制造商所服務(wù)不及之處。有些批發(fā)商的同業(yè)公會(huì)，出版有關(guān)零售程序、基本存貨清單、和產(chǎn)品推廣技術(shù)等手冊(cè)，這些公會(huì)主持各種訓(xùn)練和輔導(dǎo)實(shí)施商店改裝計(jì)劃，它們經(jīng)營(yíng)模范零售商店，以試驗(yàn)各種產(chǎn)品、店內(nèi)陳設(shè)、和室內(nèi)展覽。有些公會(huì)還主持精密的研究工作，協(xié)助決定銷售之時(shí)間、地點(diǎn)、和對(duì)象。有時(shí)候，貨物銷售不經(jīng)過(guò)批發(fā)商，而由制造商直接和零售商發(fā)生接觸，制造商貨物不經(jīng)過(guò)批發(fā)商有幾種好處

19、，制造商可以對(duì)貨之配銷絕對(duì)保持控制，而且可以獲得較大的利潤(rùn)，可視需要自行設(shè)法，以增加零售賬戶，并可與零售商建立較密切的關(guān)系。除去批發(fā)商，不一定就能減低零售商，和工業(yè)采購(gòu)者所希望減少的服務(wù)費(fèi)用。有時(shí)候，直接配銷給零售商反而比經(jīng)過(guò)批發(fā)商花費(fèi)更多，所以是否可不用批發(fā)商，應(yīng)視每家公司的特殊情形而定。2代理商、經(jīng)紀(jì)商、傭金商如代理商、經(jīng)紀(jì)商、和傭金商都是一種高度專門化的批發(fā)商，他們藉其特有的經(jīng)驗(yàn)和所受的特殊訓(xùn)練而對(duì)制造商提供專門性的服務(wù)。例如家用器具業(yè)就包含有約一萬(wàn)種不同貨物，分由千百家性質(zhì)不同的中小型制造領(lǐng)從事生產(chǎn)，有些制造商規(guī)模太小，而不能自己擁有足夠的推銷人員，有些新產(chǎn)品的制造商，則尚沒(méi)有時(shí)間去培

20、養(yǎng)自己的推銷干部，或洽定足夠的推銷代表，制造而的推銷代表通常濘不兼銷與承銷產(chǎn)品，具有沖突性或競(jìng)爭(zhēng)性之貨物，每位代表或許處理一打本國(guó)制的東西，以及可能處理一兩種進(jìn)口貨。較大的制造商的代表每每皆設(shè)有區(qū)域性，甚至全國(guó)性的推銷組織。他們?cè)诟鞔蟪鞘性O(shè)立展示中心，在專業(yè)報(bào)刊上刊登其貨物之廣告，并且參加商展。傭金商實(shí)際是一種代理者，而非真正的商人，他只對(duì)于委托給他的貨物作實(shí)體上的控制，并設(shè)法將其出售。運(yùn)用代理商有若干益處，代理是一種符合經(jīng)濟(jì)原則的貨物經(jīng)銷手段，、它可以迅速利用各種現(xiàn)成的關(guān)系進(jìn)行推銷，并可提供富有經(jīng)驗(yàn)和必要知識(shí)的即要即有之推銷員，在-種不景氣的經(jīng)濟(jì)狀況下，代理商可以使各項(xiàng)固定費(fèi)用不致超過(guò)一定的

21、限度，一個(gè)好的代理而常能提供老成世故的銷售管理，補(bǔ)充制造商在推銷管理方面經(jīng)驗(yàn)之不足。在另一方面，運(yùn)用代理商亦有若干缺點(diǎn)。代理商對(duì)于一種產(chǎn)品是否盡力推銷，制造商無(wú)法控制。對(duì)于一種產(chǎn)品之促銷計(jì)劃，代理商亦未必能如制造商所希望的那么熱心。他可能只是接受定單，并以為目前推銷所及地區(qū)是專屬自己所有的領(lǐng)域，他的收入完全視其銷售量而定。因此，銷售量雖然增加，制造商未必能見(jiàn)其推銷費(fèi)用相對(duì)減低。代理商和經(jīng)紀(jì)商在許多方面很受歡迎，例如，食品連鎖商店所銷售的產(chǎn)品中，大約百分之四十經(jīng)過(guò)經(jīng)紀(jì)商，總銷數(shù)達(dá)兩百億美元。制造商通常把有關(guān)個(gè)別顧客的資料提供給經(jīng)紀(jì)商，其中包括貨物項(xiàng)目、箱數(shù)、價(jià)款數(shù)額、及一定期間的比較銷售數(shù)量等。

22、同時(shí)也將零售數(shù)量、作業(yè)水準(zhǔn)之高下，銷售費(fèi)用以及有關(guān)銷售之廣告費(fèi)用與資料提供給經(jīng)紀(jì)商。制造商并須負(fù)責(zé)對(duì)經(jīng)紀(jì)商供給價(jià)格合理、包裝完善的良好產(chǎn)品，對(duì)于廣告與銷售推廣活動(dòng)給予支持。經(jīng)紀(jì)商之責(zé)任則為建立健全有效的組織，以從事一定地域內(nèi)之銷售，與對(duì)于購(gòu)買有決定權(quán)之人保持接觸，并化費(fèi)相當(dāng)時(shí)間，為推銷制造商產(chǎn)品而作創(chuàng)造性的努力。經(jīng)紀(jì)商對(duì)其所屬之零售商店也負(fù)有一項(xiàng)責(zé)任，即幫助他們?cè)黾铀?jīng)銷貨物的銷售量，經(jīng)紀(jì)商之服務(wù)，應(yīng)以此為主要目標(biāo)。2對(duì)企業(yè)界之推銷企業(yè)界顧客采購(gòu)比消費(fèi)者貨物顧客之采購(gòu)更為精明，企業(yè)采購(gòu)數(shù)額較大，且常牽涉到安全的因素，因此如果輕易經(jīng)由中問(wèn)人從事原料、裝備或工具之采購(gòu)，則可能造成嚴(yán)重之后果。對(duì)企業(yè)

23、方面之銷售必須妥慎處理，并可能涉及財(cái)務(wù)方面的問(wèn)題。所以有時(shí)候由制造商的數(shù)位推銷員組成一個(gè)團(tuán)體，負(fù)責(zé)對(duì)整個(gè)情況加以估計(jì)，有系統(tǒng)的介紹產(chǎn)品，并完成交易。企業(yè)采購(gòu)人員，對(duì)其所購(gòu)之產(chǎn)品往往比制造業(yè)者之推銷員知識(shí)更多，擔(dān)任企業(yè)采購(gòu)代理人者，通常喜歡主動(dòng)的采購(gòu)，而不敢作電動(dòng)的采購(gòu)，他愿意和所有來(lái)訪的推銷員接談，不受任何高壓力被動(dòng)的采購(gòu)，他愿意和所有來(lái)訪的推銷員談，不受任何高壓力的影響，也不為任何五花八門的展示發(fā)表會(huì)，或花言巧語(yǔ)的說(shuō)詞所左方，他通常是根據(jù)其工程部門所定下的規(guī)格而進(jìn)行采購(gòu)，他要不厭其詳?shù)貙彶殇N各種因素是否合于要求、價(jià)格是否適宜，并要和其他競(jìng)爭(zhēng)物品加以比較，價(jià)格常常是一項(xiàng)重要的考慮，但是對(duì)于材料

24、之品質(zhì)、制作之精密、節(jié)省成本諸因素、以及安全等亦決不疏忽。至于新奇、外觀形狀是否高貴優(yōu)美，對(duì)于企業(yè)采購(gòu)者則不若對(duì)消費(fèi)品采購(gòu)者重要。對(duì)于企業(yè)方面之推銷，說(shuō)明書是推銷員最有價(jià)位的推銷工具。推銷產(chǎn)品說(shuō)明書通常是活頁(yè)的，以便可以隨時(shí)適應(yīng)產(chǎn)品變更之需要，價(jià)格和優(yōu)待折扣通常不列入說(shuō)明書內(nèi)，但另外印成價(jià)目表，說(shuō)明書必須妥為設(shè)計(jì)，易于閱讀，并須包含有精確的、實(shí)際的、和完全的技術(shù)資料，詳加索引，以利相互參照。工業(yè)品推銷員對(duì)于采購(gòu)者應(yīng)經(jīng)常訪問(wèn)，因?yàn)椴少?gòu)者通常皆有候補(bǔ)的或后備的采購(gòu)來(lái)源，這后備來(lái)源和采購(gòu)者做成小部分的交易，且正力求擴(kuò)大。完成一項(xiàng)企業(yè)方面之銷售，推銷員須能同時(shí)說(shuō)服幾個(gè)人同意購(gòu)買。根據(jù)研究，完成銷售，平

25、均須說(shuō)服四至六人，一項(xiàng)最近的調(diào)查顯示，僅有百分之一的企業(yè)，由一人單獨(dú)決定工業(yè)裝備之定單。此外，產(chǎn)品使用者、工廠監(jiān)督、工廠經(jīng)理、工程部門主管、主計(jì)人員等皆可能決定定單之可否。對(duì)于企業(yè)方面之推銷，推銷員必須有耐心，不憚煩勞地和成群的人交談，包括公司董事會(huì)和工程專家委員會(huì)等，推銷員必須準(zhǔn)備解答許多深入的詢問(wèn)。4對(duì)機(jī)構(gòu)團(tuán)體之推銷對(duì)于大專院校、中小學(xué)、醫(yī)院、孤兒院、旅館、俱樂(lè)部、飯店、航空公司、輪船公司、鐵路公司、以及其他實(shí)行集體膳宿的機(jī)構(gòu)，通常都由專長(zhǎng)服務(wù)的供應(yīng)商負(fù)責(zé)銷售。大規(guī)模機(jī)關(guān)團(tuán)體直接采購(gòu)時(shí)往住要求享受生產(chǎn)者給予批發(fā)商的同樣折扣優(yōu)待。供應(yīng)商所能獲得之純利因而比較微薄，向此種供應(yīng)商從事推銷之推銷員

26、，必須集中此種機(jī)構(gòu)方面所需物品之推銷，而成為機(jī)構(gòu)管理作業(yè)方面的專家。如果銷售系由推銷員向機(jī)關(guān)轉(zhuǎn)體直接為之，則推銷員必須面對(duì)此一團(tuán)體之董事會(huì)，接受其詢問(wèn)。對(duì)于具有高度知識(shí)的一群人進(jìn)行推銷，必須講求技巧，妥為應(yīng)付，表現(xiàn)無(wú)暇可擊，解釋不厭其詳。5透過(guò)零售商而推銷很多答售商店采購(gòu)者通常訴苦說(shuō)、制造商的推銷員缺乏關(guān)于零售商店的特殊知識(shí)，對(duì)自己公司的政策和產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不夠，而且不能做確切的決定。對(duì)零售商店采購(gòu)者從事推銷的推銷員，應(yīng)該了解如何增加其產(chǎn)品的總銷售量，并提供促進(jìn)行有關(guān)貨物之銷倍的觀念。他必須能隨時(shí)提出建議，以利用各種季節(jié)性的推銷機(jī)會(huì)，減低勞動(dòng)力成本，對(duì)櫥窗陳設(shè)及陳列貨物之場(chǎng)所作有效之利用，以及對(duì)其產(chǎn)

27、品之有關(guān)研究和試驗(yàn)作有利于商店之說(shuō)明。他必須能夠不停地想出新的主意，以改良貨物的包裝、貨品之店頭陳列，并提出為顧客服務(wù)的新計(jì)劃，以增進(jìn)銷售。他必須對(duì)零售商隨時(shí)進(jìn)行指導(dǎo)，亦即實(shí)施足以促進(jìn)銷售的訓(xùn)練，并且講述商品在一可資比較的商店中獲得成功的實(shí)例。最后，這樣的推銷員必須能介紹其公司的廣告計(jì)劃。零售商店希望有財(cái)源做些全國(guó)性的消費(fèi)者廣告，同時(shí)也希望能獲得其所作的地區(qū)性廣告的津貼。有些制造商的廣告經(jīng)費(fèi)很大、大多數(shù)零售商店愿意和這種制造商交易，而對(duì)于推銷員背心經(jīng)營(yíng)的推銷簡(jiǎn)介不感興趣。6對(duì)連鎖商店公司之推銷制造商所以要利用連鎖商店推銷產(chǎn)品，原因很多。連鎖銷售系統(tǒng)具有若干較優(yōu)厚的銷售條件，足以在銷售數(shù)量及利潤(rùn)

28、上，超過(guò)非聯(lián)合經(jīng)臺(tái)的獨(dú)立零售商。例如，連鎖商店內(nèi)部光線較佳、擺設(shè)井然有序、安排頗見(jiàn)智巧；產(chǎn)品陳列分門別類，易于尋找；產(chǎn)品種類繁多，可供選擇比較；廣告與推銷活動(dòng)層出不窮；自備服務(wù)和檢查系統(tǒng)；人員素質(zhì)較高；有成本管制和品質(zhì)管制；各地區(qū)可以集中經(jīng)營(yíng)；各商店互相濟(jì)應(yīng)；可與制造商、設(shè)計(jì)家或本身的工程師密切配合，以創(chuàng)造及發(fā)展新的產(chǎn)品；自己設(shè)有實(shí)驗(yàn)室，從事各種試驗(yàn)；可以較低的價(jià)格銷售產(chǎn)品等等。連鎖商店公司從研究中獲悉，一般顧客購(gòu)罷物品，十分之七都是進(jìn)入商店以后才作決定，而非在進(jìn)入商店以前，沖動(dòng)性的購(gòu)買有賴于貨物之陳列、貨物之標(biāo)示、以及店里為了便利顧客（而非為了形便利管理部門）所作的一切布置。7百貨公司和采購(gòu)

29、委員會(huì)當(dāng)百貨公司的采購(gòu)員把定單交給推銷員，而又說(shuō)他必須得到定單的證實(shí)時(shí)，實(shí)際上有人將采購(gòu)何物，及不采購(gòu)何物的訂單交了下來(lái)，大部份的采購(gòu)決定之權(quán)，皆操在連鎖百貨公司主管人員之手，制造商的推鎖員從來(lái)就沒(méi)有和這些百貨公司主管見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。所以采購(gòu)的決定多系在（樓上）決定，而沒(méi)有同所謂采購(gòu)員商量，有時(shí)根本都不讓他知悉。但是，我們不可因而低估了百貨公司采購(gòu)員的重要性。誠(chéng)然，有些具有偏遠(yuǎn)分店的百貨公司，由于經(jīng)營(yíng)者的新觀念，采購(gòu)人員的任務(wù)已經(jīng)發(fā)生戲劇性的變化。但采購(gòu)員的影響力仍然存在，他的主要任務(wù)可能是把制造商的提議轉(zhuǎn)達(dá)給采購(gòu)委員會(huì)。對(duì)一家大百貨公司的采購(gòu)委員會(huì)進(jìn)行正式的推廣計(jì)劃，每需拉攏一家公司的部份高級(jí)主

30、管，如董事長(zhǎng)、副董事長(zhǎng)、和總經(jīng)理等，以加強(qiáng)推銷的力量。這種提出計(jì)劃的戰(zhàn)略，進(jìn)行時(shí)必須謹(jǐn)慎地預(yù)習(xí)而且要適時(shí)實(shí)施。一家大公司的采購(gòu)委員會(huì)，可能在一次會(huì)議中就剔除了一打不同的產(chǎn)品，或整個(gè)一系列產(chǎn)品，或接受某幾種新的產(chǎn)品，或拒絕經(jīng)銷若干種產(chǎn)品，或決定舉辦數(shù)次百貨公司或商品的推銷活動(dòng)。8對(duì)超級(jí)市場(chǎng)之推銷如果想向超級(jí)市場(chǎng)推銷產(chǎn)品，首先必須與超級(jí)市場(chǎng)的主管當(dāng)局或經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行協(xié)商，然后再對(duì)若干因素加以縝密研究。因?yàn)閷?duì)超級(jí)市場(chǎng)推銷，不僅是增加另一個(gè)通路的問(wèn)題，它可能對(duì)于整個(gè)公司；的經(jīng)營(yíng)方式，皆發(fā)生重大影響。試就超級(jí)市場(chǎng)的內(nèi)部情形加以分析，當(dāng)你沿市場(chǎng)的走道繞轉(zhuǎn)-咽后，就會(huì)發(fā)覺(jué)各種貨品的制造商是如何絞盡腦汁，為爭(zhēng)取有

31、價(jià)值的市場(chǎng)攤位而從事劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。超級(jí)市場(chǎng)里沒(méi)有售貨員給顧客說(shuō)明，貨物都有現(xiàn)成的包裝，其品質(zhì)和使用方法等等，都要藉包裝顯示出來(lái)，在顧客從架子上拿起貨物審視的瞬間，就由貨物之包裝說(shuō)明有關(guān)貨物之一切。一種貨物，要想在超級(jí)市場(chǎng)里為顧客所接受，時(shí)常都必須作相當(dāng)大的適應(yīng)。除非是獨(dú)一無(wú)二的貨物，否則它在超級(jí)市場(chǎng)里都會(huì)遭遇到強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)，大的廠商，用于廣告和推廣的經(jīng)費(fèi)動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)。他們的商標(biāo)馳名各地，他們用盡種種知名的市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)及科學(xué)方法，預(yù)先測(cè)驗(yàn)包裝的易于識(shí)別性及自我可見(jiàn)性。他們了解，貨物之所以能夠暢銷，是因?yàn)樗鼘?duì)于購(gòu)買者具有足以引起沖動(dòng)的訴求力，包括廠牌名稱、顏色、大小尺寸、形狀、及其陳列。規(guī)模大的廠商，皆在全

32、國(guó)各地自設(shè)倉(cāng)庫(kù)以求送貨之迅速安全。貨物之經(jīng)常準(zhǔn)時(shí)送達(dá)可以減低超級(jí)市場(chǎng)在采購(gòu)方面的費(fèi)用。大的廠商，可用多種產(chǎn)品移動(dòng)輸送臺(tái)方式供應(yīng)貨物給超級(jí)市場(chǎng)。這種做法減少搬運(yùn)費(fèi)用，并且取替了人力分別使用推高機(jī)、自動(dòng)輸送帶及其他自動(dòng)設(shè)備處理散開貨箱的費(fèi)用。由于種種便利，超級(jí)市場(chǎng)也許僅能省下區(qū)區(qū)二十五元的開支。但是我們要明白，一家超級(jí)市場(chǎng)需要售出二千五百天的貨物，招呼五百位顧客通過(guò)算帳收款的柜臺(tái)、才能凈賺二十五元的利潤(rùn)。三、公共關(guān)系公共關(guān)系就是與公司周圍的所有關(guān)系人員謀求更親密圓潤(rùn)的關(guān)系的總稱。因此，公關(guān)活動(dòng)盡管與銷售額的增加有些間接效果，主要還不是直接著眼于銷售。企業(yè)四周的關(guān)系者包含：顧客、股東、員工、及其子弟

33、學(xué)生、往來(lái)客戶、金融機(jī)關(guān)、政府及其他的公共機(jī)關(guān)、區(qū)域社團(tuán)、競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)、大眾報(bào)導(dǎo)關(guān)系者等。最近幾年社會(huì)全體對(duì)廠商的要求與評(píng)斷已較前嚴(yán)肅，若予忽視，不但會(huì)影響銷售活動(dòng)，連其他所有的廠商活動(dòng)都會(huì)發(fā)生重大問(wèn)題。社會(huì)對(duì)廠商要求越高就越需要公共關(guān)系，來(lái)維護(hù)提高企業(yè)的良好形象。再說(shuō)，隨著廠商規(guī)模擴(kuò)大，亦無(wú)形中增加其對(duì)社會(huì)的影響力，加上社會(huì)全體已認(rèn)定廠商是社會(huì)中的企業(yè)公民(CorporateCitizen)的一份子，而有高度要求企業(yè)倫理的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來(lái)企業(yè)有更要加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的必要。公關(guān)活動(dòng)在一般企業(yè)內(nèi)并不置于銷售宣傳部門之內(nèi)，而大多將公共關(guān)系部門專置于最高領(lǐng)導(dǎo)屬下。公共關(guān)系對(duì)市場(chǎng)事務(wù)的貢獻(xiàn)可以舉例如下：（一）改

34、善與經(jīng)銷商之間的聯(lián)絡(luò)。（二）加強(qiáng)與本公司推銷員的聯(lián)絡(luò)。（三）推廣市場(chǎng)教育。（四）售后服務(wù)。（五）其他如公司命名或產(chǎn)品命名、包裝、定價(jià)、銷售推廣等都由公共關(guān)系部門提出意見(jiàn)或提供服務(wù)。以下予以分別介紹；（一）經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)在一般情況下，經(jīng)銷商對(duì)制造商或供應(yīng)商的情形及產(chǎn)品知道得更清楚則往往可以推銷得更好。通常經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)有下述方法：1采用對(duì)外的機(jī)構(gòu)刊物。2邀請(qǐng)經(jīng)銷商參觀工廠，親眼察看制造過(guò)程。3召開經(jīng)銷商或零售商大會(huì)。4為經(jīng)銷商訓(xùn)練員工。5和經(jīng)銷商分擔(dān)廣告費(fèi)用6舉辦零售商比賽，如櫥窗裝飾比賽、銷量比賽等。獎(jiǎng)品通常是出外旅游。7搞好同業(yè)刊物的聯(lián)絡(luò)。8通知零售商本公司的公共關(guān)系活動(dòng)。9其他如邀請(qǐng)零售商參觀本公

35、司在展覽會(huì)中展出的攤位等。（二）推銷目聯(lián)絡(luò)推鎖員出勤時(shí)是代表公司孤軍作戰(zhàn)，所以應(yīng)該讓他們感覺(jué)到是整個(gè)隊(duì)伍的一員而并非失落者。和他們聯(lián)絡(luò)可采用下列幾種方法。1特別為他們編寫的快訊。2召開推銷大會(huì)。3舉辦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（incentiveschemes）及銷售競(jìng)賽。4.供應(yīng)報(bào)章雜志有關(guān)本公司及其產(chǎn)品的報(bào)道副本。5利用機(jī)構(gòu)刊物闡釋周年報(bào)告及財(cái)務(wù)分析。6預(yù)先通知有關(guān)本公司的宣傳汁劃。7供應(yīng)紀(jì)錄片、幻燈片或錄影帶及書面資料，以便推銷員在適當(dāng)場(chǎng)合向顧客講解。8設(shè)計(jì)特別表格以便推銷員能提供有價(jià)值的報(bào)告及建議等。（三）市場(chǎng)教育市場(chǎng)是由顧客和用戶構(gòu)成的。教育人們使用新產(chǎn)品是推銷的不貳法門，而且可以幫助推銷揖和經(jīng)銷商使

36、他們的推銷工作做得更為有效。市場(chǎng)教育的方法約有下列幾種：1編撰以顧客和用戶為對(duì)象的對(duì)外機(jī)構(gòu)刊物。2舉辦大會(huì)成或研討會(huì)。使用演講、實(shí)物展出、示范、視聽器材等。3編印小冊(cè)戶、書籍、圖表等。4舉辦訓(xùn)練班。5開設(shè)陳列室或咨詢服務(wù)中心。6參加專業(yè)性或一般的展覽會(huì)-重點(diǎn)在于教育而并非現(xiàn)場(chǎng)銷售。7向電臺(tái)及電視臺(tái)提供資料或派出入員以供訪問(wèn)。（四）售后服務(wù)通常一般消費(fèi)者所需的商品可分為快速流消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品。前者包括香煙、汽水等日常消費(fèi)品；后者包括家庭電器、汽車和相機(jī)等。耐用消費(fèi)品的使用壽命長(zhǎng)達(dá)數(shù)年，因此需要售后服務(wù)（aftersalesservice或稱aftermarker）。售后服務(wù)中最主要的當(dāng)然是提供

37、收費(fèi)合理而又快捷的修理服務(wù)和零件供應(yīng)、保用期間的免費(fèi)維修、退貨或更換新貨等。但公共關(guān)系即可在這方面作出下列的貢獻(xiàn)：1協(xié)助編輯良好的說(shuō)明書或用戶手冊(cè)耐用消費(fèi)品的損壞許多時(shí)候是由于消費(fèi)者使用不當(dāng)，因此一本淺顯易懂的說(shuō)明書十分重要。必要時(shí)采用圖解。2編發(fā)用戶快訊規(guī)定用戶購(gòu)買后將保單聯(lián)根寄回以便取得其姓名地址，日后即可將公司產(chǎn)品新資料或新附件等編入快訊內(nèi)寄上以保持聯(lián)絡(luò)。3組織用戶俱樂(lè)部舉辦研討會(huì)、演講、訓(xùn)練班、比賽等集體活動(dòng)，更可聚集用戶以介紹新產(chǎn)品或示范新附件。4提供詢問(wèn)服務(wù)可以鼓勵(lì)電話詢問(wèn)，并可至陳列室要求示范。良好的售后服務(wù)往往可以促使消費(fèi)者在舊的耐用消費(fèi)品需要更換時(shí)購(gòu)買同一廠家的出品，而且他們

38、對(duì)親友間的推薦亦是一種極為有效的口頭宣傳。專論：消費(fèi)者訴怨案例一：某位媽媽在報(bào)紙上看到初生嬰兒不宜喂食蜂蜜的報(bào)導(dǎo)，而她給寶寶吃的某大廠牌的麥粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常擔(dān)心地?fù)Q撥電話到該公司詢問(wèn)。接電話的人一?quot;你真沒(méi)知識(shí)，伯什么！的態(tài)度，似乎認(rèn)為她所有的問(wèn)題非常愚蠢、對(duì)方不但指責(zé)某教授信口胡說(shuō)，最后還用相當(dāng)自滿的口氣說(shuō)：我們的東西一定沒(méi)問(wèn)題！這位年輕媽媽不坦大失所望（沒(méi)有解開的疑惑），而且受了一肚子氣（對(duì)方態(tài)度與口氣不善），使絕對(duì)該品牌信心大失，不但立即轉(zhuǎn)換品牌，還逢人就數(shù)落該品牌的不好。案例：某呻酒廠啤酒爆炸事件發(fā)生后，好幾位消費(fèi)者和經(jīng)銷商分別打電話到事件的主角某公司去詢問(wèn)真相

39、，卻發(fā)觀電話分別由不同的人接聽，回答的答案也莫哀一是，令人無(wú)所適從，未能有效解除她們心中的疑慮與不安。對(duì)方只是站在廠商的立場(chǎng)，辨稱所存產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格生產(chǎn)程序（非事實(shí)陳述），消協(xié)會(huì)處置欠公允（與消費(fèi)者信服之團(tuán)體對(duì)抗），同業(yè)惡意中傷（與消費(fèi)者無(wú)切身相關(guān)）。這些消費(fèi)者和經(jīng)銷商在得不到滿意的答復(fù)后紛紛轉(zhuǎn)牌，一來(lái)求心安，二來(lái)以示對(duì)該公司的抗議。類似的案例、原來(lái)只是需要稍加解釋的知識(shí)、或需要澄清的誤解，卻由于對(duì)消費(fèi)者的投訴處理不滿，而失去一些消費(fèi)者或引起更大的風(fēng)波。這種有形無(wú)形的損失，應(yīng)該不是企業(yè)負(fù)責(zé)人所希望見(jiàn)到的。沒(méi)有任何一家公司能完全保證制程品質(zhì)絕不會(huì)出問(wèn)題，也沒(méi)有任何一家公司能禁止消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有所不

40、滿，面對(duì)愈來(lái)愈多的消安者投訴案件，正確、完善的消費(fèi)者訴怨處理程序，實(shí)在有其必要性。消極來(lái)說(shuō)，它可以平消費(fèi)者心中的不滿，減低對(duì)產(chǎn)品信譽(yù)的損害，并避免樹立不必要的敵人一一到處抱怨的不滿顧客；積極來(lái)說(shuō)，廠商可以從中了解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)缺點(diǎn)或制程與品質(zhì)的問(wèn)題點(diǎn)，以作為日后產(chǎn)品改良的參考。那么，該如何做呢?首先，應(yīng)該設(shè)立一個(gè)消費(fèi)者服務(wù)專線（小組），制定服務(wù)手冊(cè)始，由受過(guò)專門訓(xùn)練的人員負(fù)責(zé)處理消費(fèi)者日常的訴怨，這些人應(yīng)懂得如何應(yīng)對(duì)才得體，能夠掌握電話交談的親和力，熟練說(shuō)了技巧，具有相當(dāng)?shù)男偶幚砟芰Γ倚郧闇睾湍托?，才能夠在面?duì)氣勢(shì)洶洶的消費(fèi)者抱怨時(shí)，委婉地解釋說(shuō)明，便使得大事化小，小事化無(wú)。消費(fèi)者服務(wù)專線可

41、以打在產(chǎn)品的外包裝上，以對(duì)消費(fèi)者廣為告知，且最好是由廠商付費(fèi)，以落實(shí)消費(fèi)者服務(wù)的美意。服務(wù)人員在接到消費(fèi)者的訴怨對(duì)，如果能立即回答的，就當(dāng)場(chǎng)解決；無(wú)法立即回答的，就請(qǐng)對(duì)方留下電話、地址、姓名，視情況緊爭(zhēng)與否，盡速回電、回函或派人親去處理，以提供消費(fèi)者滿意的服務(wù)。服務(wù)人員另外一出重頭戲，就是將消費(fèi)者的訴怨內(nèi)容分門別類，定期送交有關(guān)部門(如生產(chǎn)、研究、業(yè)務(wù)、營(yíng)銷等)，使這些單位能根據(jù)消費(fèi)者約反應(yīng)采取必要的改善措施，以降低消費(fèi)者的抱怨，增進(jìn)消費(fèi)者的滿足。當(dāng)服務(wù)人員接觸人命攸關(guān)的案例時(shí)，必須立即上報(bào)高級(jí)主管，動(dòng)員有關(guān)部門立即采取處理措施，以避免使少數(shù)的案例蔓延、擴(kuò)大，甚至一發(fā)不可收拾。對(duì)于這種重大事件

42、，早期的妥善處理，可以省去日后一大堆不必要的麻煩。身為服務(wù)人員，必須對(duì)這種重大案例保持高度警覺(jué)，并立即采取造的因應(yīng)拾施。一旦企業(yè)面臨大眾傳播媒體廣為報(bào)導(dǎo)的消費(fèi)者事件，公司當(dāng)局就必須立即成立緊急事件處理委員會(huì)，由高級(jí)主管(如副總級(jí)以上)召集公關(guān)業(yè)務(wù)、營(yíng)銷、制造、技術(shù)等相關(guān)部門，共同會(huì)商因應(yīng)之道，并應(yīng)擬出一份聲明，內(nèi)容應(yīng)包括：(1)事件發(fā)生的人時(shí)地物與來(lái)龍去脈；(2)公司的立場(chǎng)與解釋；以及(3)公司將采取的處理原則與因應(yīng)措施。這份聲明應(yīng)在短期自印刷完成，分發(fā)給公司員工、業(yè)務(wù)人員，以及零售店老板，以便透過(guò)口耳相傳迅速澄清真相，遏止謠言，樹立公司勇于負(fù)責(zé)的形象。并以廣告(或發(fā)布新聞稿)的方式，將這份聲

43、明刊播在大眾傳播媒體上、以告知廣大的消費(fèi)者。接著，再推舉一名發(fā)言人，對(duì)大眾傳播媒體統(tǒng)一發(fā)表聲明，并接受媒體的質(zhì)疑，以便統(tǒng)一公司對(duì)外界的說(shuō)法，并確立其中的溝通督管理。在這個(gè)節(jié)骨眼上，消費(fèi)者服務(wù)專線的人員最為忙碌，委員會(huì)必須在做成成議后，對(duì)這些服務(wù)人員做簡(jiǎn)報(bào)，使他們能夠深入了解整個(gè)事件的來(lái)龍去脈，并研擬標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)對(duì)話術(shù)，以便在面對(duì)消費(fèi)者的詢問(wèn)時(shí)，能不慌不忙地從容應(yīng)對(duì)。最后，我們還要提醒消費(fèi)大眾，消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)絕非反企業(yè)運(yùn)動(dòng)。當(dāng)我們有理要說(shuō)時(shí)，請(qǐng)千萬(wàn)扮演一個(gè)理性的訴怨者，對(duì)事不對(duì)人，一切都應(yīng)站在公正、理性、合理的角度來(lái)談，而不是氣咻咻地，好像對(duì)方如果不按照你的意思做，就是罪犯天條，更不要?jiǎng)虞m要求賠賞，

44、一副來(lái)者不善的樣子。我們固然不能讓自己的權(quán)利睡著，應(yīng)該極力爭(zhēng)取屬于自己的權(quán)益。但也不能出口成臟，不可理喻，認(rèn)為無(wú)商不奸，一定要給對(duì)方好看。這是消費(fèi)者不平則鳴時(shí)所應(yīng)遵守的基本道德。（五）新產(chǎn)品上市新產(chǎn)品的上市要用到下述的幾種聯(lián)絡(luò)方式，其步驟是：1召集推銷員會(huì)議，向他們提供有關(guān)資料。2招待經(jīng)銷商及報(bào)界，宣傳推出新產(chǎn)品。3配合廣告推行市場(chǎng)教育。在推銷員會(huì)議中，應(yīng)向他們提供下列各種資料：1有關(guān)新產(chǎn)品的一切資料。2有關(guān)公司的資料，包括其他主要產(chǎn)品。3詳細(xì)的宣傳計(jì)劃包括廣告日期表。4公司對(duì)批民商和零售商在宣傳方面所能提供的協(xié)助，包括在銷售點(diǎn)布置宣傳用具，如在零售商店內(nèi)張貼海報(bào)等。5新產(chǎn)品的訂價(jià)和批發(fā)折扣及

45、介紹的特別折扣等。推銷員得到上述資料之后可以自行向零售商推銷。但較為隆重一些的還會(huì)先行招待經(jīng)銷商（包括批發(fā)商或甚至零售商），不但可以在會(huì)中分發(fā)上述資料，而且可放映電影或幻燈片以解釋制造過(guò)程，還可以有實(shí)物示范及馬上接受定單。有時(shí)在這種招待會(huì)中還可以邀請(qǐng)新聞界參加。最后一步是介紹給消費(fèi)者或用戶，這通常以廣告為主而以市場(chǎng)教育的方式來(lái)輔助。（六）雇員聯(lián)絡(luò)無(wú)論是商業(yè)性或非商業(yè)性的機(jī)構(gòu)，雇員聯(lián)絡(luò)（employeerelations）都是十分重要的。這不單只是雇主或其代理人即管理當(dāng)局（management）與員工之間由上至下及由下至上的溝通，連雇員與雇員之間的溝通也應(yīng)該包括在內(nèi)。對(duì)于一家雇用人數(shù)眾多的機(jī)構(gòu)來(lái)

46、說(shuō)，雇員聯(lián)絡(luò)并非一件輕松的工作。本來(lái)處理雇員事務(wù)是由機(jī)構(gòu)的從事部門負(fù)責(zé)，但公共關(guān)系人員在溝通的工作方面卻可以其他傳播方面的專業(yè)知識(shí)向人事部門提供服務(wù)，亦有些機(jī)構(gòu)將雇員聯(lián)絡(luò)的工作完全拔交從事部門負(fù)責(zé)。搞好雇員聯(lián)絡(luò)可以得到下列的幾種利益：1使員工了解機(jī)構(gòu)的組織和管理政策，培養(yǎng)出效忠情緒和團(tuán)體精神。2使員工明白機(jī)構(gòu)在社會(huì)中及同業(yè)中或甚至在其他各方面所占的地位；更明白機(jī)構(gòu)內(nèi)外的變遷及機(jī)構(gòu)現(xiàn)時(shí)所用的行動(dòng)；以及技術(shù)上的進(jìn)步，因而增進(jìn)效率。3使員工能有機(jī)會(huì)表達(dá)他們自己的觀點(diǎn)，因而發(fā)揮參與機(jī)構(gòu)事務(wù)的感覺(jué)。4假如這機(jī)構(gòu)有不少分散各處的分支機(jī)構(gòu)的話，則可使這些分支機(jī)構(gòu)的雇員也產(chǎn)生屬于一個(gè)整體的感覺(jué)。5使員工能認(rèn)識(shí)

47、機(jī)構(gòu)的成就和服務(wù)于這機(jī)構(gòu)的利益，因而產(chǎn)生一種滿意和驕傲。6使機(jī)構(gòu)能與雇員的家屬或退休員工保持良好關(guān)系。此外最重要的是，促進(jìn)機(jī)構(gòu)管理當(dāng)局和雇員之間的了解，可以減少勞資糾紛，而且可以幫助員工招募的工作。一般來(lái)說(shuō)，雇員聯(lián)絡(luò)可采用下列幾種方式：1編發(fā)對(duì)內(nèi)機(jī)構(gòu)刊物這種方式雖然很好，但要花相當(dāng)?shù)娜肆?、物力和時(shí)間，而且必須要有適當(dāng)?shù)娜瞬湃?dān)任編寫的工作。2采用布告板這是比較簡(jiǎn)單的方式，有類于學(xué)生們搞的壁報(bào)，因?yàn)楸绕鹁幇l(fā)刊物來(lái)少了印刷和發(fā)行兩步工作，在規(guī)模不大的機(jī)構(gòu)內(nèi)施行十分有效。3員工手冊(cè)對(duì)新加入的員工來(lái)說(shuō)，介紹機(jī)構(gòu)歷史、組織、管理人物及其員工的工資、工時(shí)、假期、安全保障、福利、康樂(lè)等小冊(cè)子可以幫助他們迅速

48、了解機(jī)構(gòu)的一切。4員工建議計(jì)劃這方法可以增強(qiáng)員工的自信心，管理當(dāng)局應(yīng)加以鼓勵(lì)。最簡(jiǎn)的辦法是設(shè)立意見(jiàn)箱，更進(jìn)一步是裝設(shè)電話錄音機(jī)，將建議者的意見(jiàn)錄下來(lái)。最重要的是，對(duì)這些意見(jiàn)必須有所反應(yīng)并表示感謝。5員工大會(huì)這不一定在機(jī)構(gòu)的總部舉行，全體職員的周年聚餐、舞會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)、旅行、新年團(tuán)拜等都有員工大會(huì)的作用。視聽器材如電影等可以在這些場(chǎng)合大顯神通，更可以結(jié)合開放日讓員工家屬一齊參與，藉此更可讓員工知道不同部門同事的工作和環(huán)境，更可同時(shí)舉行內(nèi)部的展覽。6獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)長(zhǎng)期服務(wù)獎(jiǎng)的頒發(fā)及組織各種學(xué)會(huì)及興趣小組等。（七）股東聯(lián)絡(luò)對(duì)于商業(yè)性的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)、股東是資本的來(lái)源，可以說(shuō)是除了顧客和雇員之外最重要的公眾。通常

49、聯(lián)絡(luò)股東的重要的方式是：1年報(bào)，即周年報(bào)告2年會(huì)，即周年股東大會(huì)以一家上市的公司來(lái)說(shuō)服東包括社會(huì)中各階層的人，所以年報(bào)上應(yīng)該充滿了專門術(shù)語(yǔ)的數(shù)字，最好用各種圖表來(lái)顯示，以便一目了然。當(dāng)然更可以采用照片以增加趣味。安排股東周年大會(huì)與安排其他會(huì)議并無(wú)導(dǎo)致，大會(huì)之后安排一個(gè)酒會(huì)使股東們有機(jī)會(huì)和各螢京交談。會(huì)場(chǎng)少更可有一個(gè)小規(guī)模的展覽會(huì)展出新廠房的模型或各種活動(dòng)的照片，如果右新產(chǎn)品更可舉行示范并可派發(fā)有關(guān)新產(chǎn)品及新服務(wù)的小冊(cè)子等。（八）社會(huì)聯(lián)絡(luò)這是指與機(jī)構(gòu)所在地的社會(huì)（commMnity般澤作社區(qū)）搞好關(guān)系的意思。事實(shí)上每一個(gè)機(jī)構(gòu)都需要獲得當(dāng)?shù)鼐用竦暮献鞑拍艿玫匠晒?。譬如在某一個(gè)地點(diǎn)開辦一家工廠，那么

50、最低限度需要當(dāng)?shù)氐木用駚?lái)做你的雇員，提供生產(chǎn)所需的勞動(dòng)力。如果社會(huì)聯(lián)絡(luò)一向搞得好，則招幕員工的工作必然事半功倍。以一家工廠而論，下述三種情形往往最受當(dāng)?shù)鼐用竦淖⒁猓?新廠成立2發(fā)生了意外3名人訪問(wèn)新廠在一個(gè)地方成立往往引起各發(fā)的注意。從好的方面著想，新的工廠是否會(huì)增加地方人士就業(yè)而提高生活水準(zhǔn)呢?從壞的方面著想，是否臺(tái)會(huì)發(fā)生嘈雜的聲音或是引起污染或其他的害處呢?這都是社會(huì)人士關(guān)心的問(wèn)題，因此在一開始時(shí)就應(yīng)該用公共關(guān)系方法使他們有正確的了解。如果平時(shí)對(duì)社會(huì)聯(lián)絡(luò)得好，則有意外發(fā)生時(shí)也容易得到社會(huì)人士同情而不致投井下石。名人到廠訪問(wèn)會(huì)令當(dāng)?shù)鼐用窀械脚d趣，且最能增加工廠的聲威，所以也應(yīng)該讓當(dāng)?shù)鼐用裰?/p>

51、。社會(huì)聯(lián)絡(luò)可以用下列幾種方法：1開放日許多機(jī)構(gòu)都會(huì)舉辦開放日歡迎居民參觀。但工廠通常很少用這種方法，因?yàn)樘嗳藚⒂^會(huì)阻礙生產(chǎn)。但如果招待有限數(shù)日的社團(tuán)代表或高年級(jí)的學(xué)生參觀，則比較易于控制。派人到社團(tuán)、社區(qū)中心、學(xué)校、婦女會(huì)去演講，在演講進(jìn)行時(shí)還可放映電影或幻燈片。3贊助公益活動(dòng)包括捐款與地區(qū)性慈善團(tuán)體、街坊團(tuán)體、商會(huì)及工會(huì)；舉辦獎(jiǎng)學(xué)金或助學(xué)金；贊助藝術(shù)、科學(xué)、體育及文娛康樂(lè)活動(dòng)等。專論：怎樣制造新聞制造新聞?dòng)址Q新聞事件或媒介事件，它是指由企業(yè)組織以健康正當(dāng)?shù)氖侄?，有意識(shí)地采取既對(duì)自己有利，又使社會(huì)公眾受惠的行動(dòng)，去引起新聞單位和各界人士的注意。為了提高本單位的知名度與美譽(yù)度，在某一企業(yè)9組織

52、發(fā)生的真實(shí)事件的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)公共關(guān)系人員的推動(dòng)挖掘，主動(dòng)安排籌劃一系列具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)，以期獲得宣傳媒介的報(bào)道機(jī)會(huì)。制造出來(lái)的新聞與一般的新聞相比，具有以下特點(diǎn)它不是偶然發(fā)生的、而是經(jīng)過(guò)專業(yè)人員的多方策劃、安排而發(fā)生的。也就是說(shuō)，一般新聞是記者采寫而成的、記者是這類新聞的主導(dǎo)者,制造出來(lái)的新聞是以公共關(guān)系人員為主導(dǎo)者的;這類新聞不能無(wú)中生有，弄虛作假、如一般新聞一樣也必具備新聞價(jià)值，以事實(shí)為依據(jù)、但前者比一般新聞更富有戲劇性、更能吸引公眾的興趣和注意力；（3）這類新聞是專門針對(duì)塑造和改善組織形象而安排的，并且在大多數(shù)情況下確能起到這個(gè)作用，而一般新聞只能提高5組織的知名度（好的或壞的）

53、,并不能改善組織的形象（知名度高美謄度低反而有害于組織形象）。制造新聞是一個(gè)企業(yè)或組織提高知名度和美譽(yù)度的有效手段.制造新聞不是嘩眾取寵、故弄玄虛，它必須以事實(shí)力依據(jù)，以新聞規(guī)范為指導(dǎo)，有益于社會(huì)利益和公眾生活。同時(shí)，制造新聞是一項(xiàng)創(chuàng)意性活動(dòng)，并沒(méi)有一套固定的程序和方法，這里介紹一些基本的操作要領(lǐng)：第一，在不同地區(qū)的不同時(shí)期里有著大多數(shù)公眾都十分關(guān)注的特定的重大事件，圍繞者這些事件會(huì)形成當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐臒衢T話題。如果一個(gè)企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)能將制造新間的手法與公眾最關(guān)心的熱門話題聯(lián)系起來(lái),更易引起廣大公眾和新聞界的重視，因而獲得曝光機(jī)會(huì)并改善自己的原有形象。第二,制造新聞時(shí)應(yīng)盡可能與傳統(tǒng)節(jié)日或盛大紀(jì)念日聯(lián)

54、系在一起.利用慶典,節(jié)日有意識(shí)地組織安排某些具有新聞價(jià)值的話動(dòng)，使之為其增添節(jié)日的歡悅氣氛這將使制造新聞的做法富有人性味。第三,抓住人們普遍崇拜知名人士的特點(diǎn)來(lái)制造所聞，有意識(shí)地把企業(yè)和某些權(quán)威人士、社會(huì)名流聯(lián)系在一起，從而產(chǎn)生轟動(dòng)性的宣傳效應(yīng)。第四，有意識(shí)地同廣播、電視、報(bào)紙等新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦各種形式的活動(dòng)，以增加在新聞媒介中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。因?yàn)?，新聞機(jī)構(gòu)自身參加的話動(dòng)，必定會(huì)在自身傳播工具中反映出來(lái)，這樣企業(yè)組織也就較易得到機(jī)會(huì)與廣大公眾見(jiàn)面。四、銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)(saLespromotion)是指不屬于上述三種促銷工具之第四類說(shuō)服性溝通工具。銷售促進(jìn)可以針對(duì)消費(fèi)者(consumer)、經(jīng)銷商

55、(trade)及公司本身之推銷人員(salesforces)而舉辦。比較老式的看法，認(rèn)為銷售促進(jìn)活動(dòng)是臨時(shí)性營(yíng)銷活動(dòng)的集合體，其目的是直接性及短期性地刺激顧客，使之前來(lái)購(gòu)買。不過(guò)近年來(lái)，其使用越趨專業(yè)化之后；大家已承認(rèn)銷售促進(jìn)為廣告及人員推銷的真正不可或缺的輔助性溝通工具，其每年費(fèi)用約占公司總促銷預(yù)算的20一35之間，數(shù)額不小。銷售促進(jìn)活動(dòng)的效果比廣告及人員推銷活動(dòng)更直接，并可以具體予以衡量，屬于強(qiáng)心劑而非補(bǔ)藥。(一)銷售促進(jìn)的特點(diǎn)第一、戰(zhàn)術(shù)性的銷售促進(jìn)，效果是有限的。第二、從長(zhǎng)期觀點(diǎn)分析，戰(zhàn)略性的銷售促進(jìn)要與其他有關(guān)的各種活動(dòng)平行考慮實(shí)施。戰(zhàn)術(shù)性銷售促進(jìn)的效果極為短期性。也受地域限制，而且是

56、在有限顧客的局部市場(chǎng)中最能發(fā)揮效力。戰(zhàn)術(shù)性銷售促進(jìn)計(jì)劃通常是由局部市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)負(fù)責(zé)人或營(yíng)業(yè)所主任負(fù)責(zé)策劃與實(shí)施.所謂戰(zhàn)術(shù)性，即是非由總公司策劃的整個(gè)公司的銷售促進(jìn)計(jì)劃，而是僅由各銷售最前線單位來(lái)策定，因此最能適合于個(gè)別市場(chǎng)的狀況。戰(zhàn)術(shù)性的銷售促進(jìn)有以下持點(diǎn)1即效性。戰(zhàn)術(shù)性促進(jìn)比較能在短期內(nèi)發(fā)揮效果、所以雖乏長(zhǎng)期性展望或視野但確能作為對(duì)癥下藥的良方。因此，往往是在營(yíng)業(yè)所的當(dāng)期目標(biāo)尚未達(dá)成時(shí)，以之作為特效藥來(lái)施行。2,預(yù)算的規(guī)模不必太大。一般大規(guī)模的宣傳廣告，總要花典大量的財(cái)力，但推行戰(zhàn)術(shù)性銷售促進(jìn)，其預(yù)算不大，卻仍能發(fā)揮相當(dāng)效果。同時(shí)，推行銷售促進(jìn)時(shí)、對(duì)象限定-例如對(duì)某一特定區(qū)域、來(lái)店者、購(gòu)買者、

57、中間業(yè)者等可以縮小對(duì)象范圍，節(jié)省很多費(fèi)用，各部負(fù)責(zé)人或營(yíng)業(yè)所單位也都能隨時(shí)視需要實(shí)施。3理論束縛較少。在戰(zhàn)術(shù)性銷售促進(jìn)尚未有確定理論之情形下，在實(shí)務(wù)先行實(shí)施，較少包袱。但也因此、戰(zhàn)術(shù)性銷售促進(jìn)也顯現(xiàn)了幾個(gè)弊?。?與其他行銷活動(dòng)之間缺乏政策的一致性。譬如，在制定計(jì)劃時(shí)，將某一產(chǎn)品以高級(jí)品為目標(biāo)開發(fā)，廣告也以高級(jí)品形象訴求，但在專司推銷給零售店的第一線營(yíng)業(yè)所，一心一意專注于追求銷售額的增加，卻采行折扣等價(jià)格訴求來(lái)促銷，poP廣告和宣傳單也隨即跟進(jìn)，結(jié)果，特意制造的高級(jí)形象就在消費(fèi)者階段被破壞無(wú)遺了。這就是缺乏整體一致性作法造成的缺點(diǎn).2易于僵固化。經(jīng)常以戰(zhàn)術(shù)件銷售促進(jìn)作為特效藥應(yīng)用的結(jié)果是，凡有困

58、難就想用銷售促進(jìn)，而忽現(xiàn)狀況的變化及當(dāng)前最迫切的需要是什么，而就以往實(shí)行且自認(rèn)為有其相當(dāng)效果的銷售促進(jìn)方法，依循照作下去?，F(xiàn)在在很多企業(yè)的銷售促進(jìn)活動(dòng)，常見(jiàn)到的就是這種僵固化的現(xiàn)象。有些企業(yè)甚至認(rèn)為銷售促進(jìn)與折扣或附贈(zèng)獎(jiǎng)品等是同義詞。由于應(yīng)用技巧及實(shí)施方法，都已僵固化，所以對(duì)消費(fèi)者而言已較無(wú)新鮮感，效果自然無(wú)法能如預(yù)期的發(fā)揮。3無(wú)法發(fā)揮相乘效果。大家都知道，銷售促進(jìn)若無(wú)廣告及配銷通路政策的密切配合，其效果必然無(wú)法充分發(fā)揮出來(lái)。且若是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的對(duì)癥下藥型的銷售促進(jìn)，更不可能充分與其他的各種營(yíng)銷售活動(dòng)配合一致。例如、廣告活動(dòng)使用的形象文字，若隨銷售促進(jìn)的POP廣告在店頭出現(xiàn)，當(dāng)廣告本身很

59、成功時(shí)，其效果即可倍增。銷售促進(jìn)的設(shè)計(jì)原本就應(yīng)該與其他營(yíng)銷活動(dòng)戰(zhàn)略配合，并發(fā)揮相乘效果才對(duì)。4。狀況的判斷力不足。廠商面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，若未考慮同業(yè)動(dòng)向，就貿(mào)然在市場(chǎng)推出促進(jìn)活動(dòng)，必然無(wú)法發(fā)揮充分效果。而且為了因應(yīng)消費(fèi)者需求益愈高級(jí)化與多樣化，更需要依據(jù)調(diào)查研究及情報(bào)來(lái)掌握消費(fèi)者動(dòng)向。要有把握競(jìng)爭(zhēng)或消費(fèi)者動(dòng)向的整體觀點(diǎn)，才能作好銷售促進(jìn)，這對(duì)銷售主管或營(yíng)業(yè)所等基層人員而言，恐皆不易作到。一般而言銷售促進(jìn)活動(dòng)大半是公司外部的活動(dòng)需要花費(fèi)長(zhǎng)期時(shí)間乃可形成市場(chǎng)，若純就短期或局部的觀點(diǎn)，則必然有很多問(wèn)題無(wú)法應(yīng)付。以上是就戰(zhàn)術(shù)性銷售促進(jìn)作法的缺點(diǎn)加以分析。另一方面若考慮到戰(zhàn)術(shù)性銷售促進(jìn)的機(jī)動(dòng)性及彈性，則其

60、重要性就不能被忽視了。因而在規(guī)劃銷售促進(jìn)時(shí)，究競(jìng)要采行戰(zhàn)術(shù)性或戰(zhàn)略性方式，是第一個(gè)重要問(wèn)題。最好的方式是活用戰(zhàn)術(shù)性促進(jìn)的優(yōu)點(diǎn)，再加上或略性銷售促進(jìn)的配合，這樣做才最重要,并且根據(jù)研究結(jié)果，銷售促進(jìn)如能與廣告一并進(jìn)行運(yùn)用，其效果可能較大。研究中顯示，購(gòu)買點(diǎn)展示（POP）加上電視廣告比僅作展示時(shí)，多增加銷售量的15。另一研究也發(fā)現(xiàn)在介紹產(chǎn)品時(shí),密集的樣本贈(zèng)送加上電視廣告，比僅作電視或電視加上折扣券時(shí)，更具效果。（二）實(shí)戰(zhàn)銷售促進(jìn)工具、l。針對(duì)消費(fèi)者之促銷工具（1）免費(fèi)樣品（freesamples）提供免費(fèi)試用之產(chǎn)品，以建立顧客信心。樣品可逐戶派人贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、店面分送、附在其他產(chǎn)品上、或在廣告上