論戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)企業(yè)中的運(yùn)用

1、 HYPERLINK . . 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理. 版權(quán)歸原作者所有) 如果您不是在. 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意相信. 請(qǐng)?jiān)L問(wèn)., 加入.必要時(shí)可將此文件解密論戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)企業(yè)中的運(yùn)用摘 要加入WTO，國(guó)外大企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)面臨前所未有的壓力，本論文首先分析了我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，點(diǎn)擊了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法存在的局限性。接著說(shuō)明了國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀，論述我國(guó)企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)的必要性和意義。針對(duì)我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況，最后本論文提出了切實(shí)可行的實(shí)施戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)的步驟和方法。關(guān)鍵詞：局限性；現(xiàn)狀；意義；步驟；方法前 言毋庸置疑，中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平在近十年

2、間取得了突飛猛進(jìn)的進(jìn)步，不少階段性的成功營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案令人敬佩。但是，畢竟我們現(xiàn)在和將來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍處于邊學(xué)邊干階段，值得我們繼續(xù)學(xué)習(xí)和探討的課題還很多。暴露出來(lái)的問(wèn)題也很多，其中涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)操作等方面。中國(guó)企業(yè)要想在今后的市場(chǎng)搏擊中不斷地發(fā)展和壯大，僅憑搏擊戰(zhàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，市場(chǎng)環(huán)境的演化要求中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須全面升級(jí)。眾所周知，美國(guó)的摩托車(chē)行業(yè)就是輸在缺乏明確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。如今，日本的本田、雅馬哈、川崎和五十鈴占據(jù)了美國(guó)摩托車(chē)市場(chǎng)90%以上的份額；而美國(guó)自己的20多家摩托車(chē)制造廠卻兵敗如山倒，只剩下的一家哈里戴維森公司，也是在美國(guó)法律專(zhuān)門(mén)的關(guān)稅條款保護(hù)下，才未倒閉。美

3、國(guó)波士頓公司對(duì)此作了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)日本的這四大公司都遵循了4項(xiàng)戰(zhàn)略原則：產(chǎn)品更新改造原則；低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)原則；有效營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)原則；不追求短期利益，公司目標(biāo)、計(jì)劃和制度圍繞長(zhǎng)期效益這一中心原則，日本人的這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略終于打敗了山姆大叔。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃和它相關(guān)的概念及方法直到20世紀(jì)70年代才出現(xiàn)，這是邊疆的沖擊波對(duì)各國(guó)產(chǎn)業(yè)的打擊的結(jié)果。公司在計(jì)劃生產(chǎn)、銷(xiāo)售和利潤(rùn)中襲用簡(jiǎn)單的成長(zhǎng)方案已經(jīng)是行不通了。于是，常規(guī)的長(zhǎng)期計(jì)劃應(yīng)該改變成戰(zhàn)略計(jì)劃。中國(guó)已加入WTO，這就意味著中國(guó)企業(yè)將面對(duì)更多強(qiáng)大的對(duì)手。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，引入戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)是大勢(shì)所趨。何謂戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？這個(gè)概念對(duì)于很多中國(guó)企業(yè)家來(lái)說(shuō)可能還比較陌生，它在中國(guó)還

4、沒(méi)有得到足夠的重視和系統(tǒng)的實(shí)施。戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃，它指明了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，猶如一只無(wú)舵的航船，茫然而沒(méi)有方向。戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)一般有以下5個(gè)特點(diǎn)：全局性：企業(yè)的戰(zhàn)略是一個(gè)整體的系統(tǒng)工程，系統(tǒng)有層次之分，彼此緊密配合，成為一個(gè)有機(jī)的整體。適應(yīng)性：外部環(huán)境是企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，環(huán)境發(fā)生重大變化時(shí)，戰(zhàn)略應(yīng)不失時(shí)機(jī)的加以調(diào)整。風(fēng)險(xiǎn)性：由于環(huán)境的不確定性，使企業(yè)的戰(zhàn)略帶有風(fēng)險(xiǎn)，但威脅和機(jī)會(huì)是可以相互轉(zhuǎn)化的。今天，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)是幫助一個(gè)公司選擇和組織它的業(yè)務(wù)，使公司健康發(fā)展，即使是

5、在它的特定領(lǐng)域或產(chǎn)品線上發(fā)生了不可預(yù)見(jiàn)的事件，也能及時(shí)地作出反應(yīng)。古人說(shuō)：“運(yùn)籌帷幄，決勝千里。”企業(yè)怎樣贏得市場(chǎng)，戰(zhàn)略工作的執(zhí)行必不可少。一個(gè)成功的公司的高績(jī)效的業(yè)務(wù)應(yīng)該知道怎么樣適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境并能作出反應(yīng)，它們熟識(shí)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃的藝術(shù)，并有執(zhí)行與控制和完成戰(zhàn)略計(jì)劃的能力。一、目前我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和方法存在的局限性在經(jīng)歷了20多年高速發(fā)展之后，中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上也進(jìn)入了同質(zhì)化時(shí)代，然而大部分是低水平的同質(zhì)化。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)正處于一個(gè)發(fā)展相對(duì)停滯甚至是困難的時(shí)期。（一）營(yíng)銷(xiāo)缺乏策略指導(dǎo)、品牌基礎(chǔ)薄弱所謂策略是建立在預(yù)測(cè)基礎(chǔ)上的行動(dòng)計(jì)劃，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略等。這些策略

6、對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要，它關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。(略)（二）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段幾乎失靈，企業(yè)利潤(rùn)在價(jià)格戰(zhàn)中流失國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略基本是追求市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量，達(dá)成這一目的最有效的方式必然是價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)，其后果就是企業(yè)利潤(rùn)大量流失。(略)（三）媒體高度分散，廣告資源大量浪費(fèi)近幾年國(guó)內(nèi)媒體數(shù)量激增，企業(yè)在廣告投放上表現(xiàn)得十分艱難，廣告資源大量浪費(fèi)?，F(xiàn)在中國(guó)企業(yè)的廣告費(fèi)只有20%在起作用，但我們不能確切知道是哪20%在起作用。（略）（四）生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售終端“三權(quán)鼎立”，銷(xiāo)售渠道效率低下長(zhǎng)期以來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)以大欺小、商業(yè)占用工業(yè)資金的現(xiàn)象比比皆是。隨著零售終端的市場(chǎng)權(quán)力日漸增大，一些廠家以各種方式直接

7、介入終端，經(jīng)銷(xiāo)商的地位受到前所未有的挑戰(zhàn)。(略)（五）人力資源嚴(yán)重匱乏，將帥校尉兵各行其是人力資源青黃不接，尤其是中高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)、管理人才的奇缺，加上許多企業(yè)的體制、組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)文化方面存在種種缺陷，造成人才隊(duì)伍凝聚力不強(qiáng)、各行其是，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)整體戰(zhàn)斗力不強(qiáng)，人員流動(dòng)過(guò)于頻繁。二我國(guó)企業(yè)采用戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)的前景有人說(shuō)：“戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)”是國(guó)際大企業(yè)的事，不切合中國(guó)實(shí)際，尤其中國(guó)中小企業(yè)的實(shí)際。這是非常錯(cuò)誤的想法，一個(gè)企業(yè)、一個(gè)組織要不斷的發(fā)展壯大，必須要有戰(zhàn)略、策略來(lái)指導(dǎo)。中國(guó)企業(yè)固然在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、品牌等方面與國(guó)際知名大企業(yè)存在著很大的差距，也正是由于這些差距才更加需要導(dǎo)入戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)。迄今為止，我們

8、已見(jiàn)到工業(yè)品、保健品、食品領(lǐng)域許多中型或許多中小型企業(yè)導(dǎo)入了“戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)”。雖然，還沒(méi)有做到“寶潔沃爾瑪”、“百事可樂(lè)肯德基”、“可口可樂(lè)麥當(dāng)勞”、“得樂(lè)公司使用利用包的乳品企業(yè)群”那樣的效果，但做比不做好，多做比少做好，早做比遲做好，則是有以下收獲：（一）在同樣投入的前提下，企業(yè)的產(chǎn)品能成倍地提高，管理成本下降，對(duì)工人素質(zhì)的依賴(lài)性下降用設(shè)計(jì)流程的方法，輔助控制生產(chǎn)領(lǐng)域里與營(yíng)銷(xiāo)最有關(guān)的成本動(dòng)因、質(zhì)量因子、生產(chǎn)效率，解決生產(chǎn)設(shè)施與生產(chǎn)組織的適應(yīng)性等問(wèn)題。（二）營(yíng)銷(xiāo)能力提高導(dǎo)入“戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)”后，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的招商就可能引進(jìn)“區(qū)域買(mǎi)斷制”，使中小企業(yè)能以小博大、迅速發(fā)展。(略)（三）有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的

9、戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃所有的企業(yè)都處在一個(gè)變化的、發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境中，環(huán)境的不斷改變，要求企業(yè)必須進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，采取相應(yīng)的措施。否則，必將被競(jìng)爭(zhēng)者所淘汰。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，針對(duì)關(guān)系企業(yè)整體利益的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本問(wèn)題進(jìn)行的設(shè)計(jì)規(guī)劃，是兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)和當(dāng)前、全局和局部的總體決策和實(shí)施系統(tǒng)。企業(yè)導(dǎo)入“戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)”后，給企業(yè)的發(fā)展指明了方向，作出了規(guī)劃，易于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。（四）有利于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地導(dǎo)入“戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)”后，企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)，不再停止于企劃等戰(zhàn)術(shù)層面和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等策略性層面，而是戰(zhàn)略性的層面。有利于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，與國(guó)外強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，

10、取得市場(chǎng)的主動(dòng)。在市場(chǎng)國(guó)際化和經(jīng)濟(jì)全球化的今天，這必將提高我國(guó)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，振興民族工業(yè)。三我國(guó)企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的措施及途徑實(shí)施戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的過(guò)程，要求企業(yè)進(jìn)行全面的，整體的規(guī)劃。(略)（一）市場(chǎng)環(huán)境每個(gè)企業(yè)都有一個(gè)賴(lài)以生存的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以分為宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以分為政治/法律環(huán)境、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)/文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人口和自然環(huán)境；微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)以及公眾。無(wú)論環(huán)境變動(dòng)快慢，營(yíng)銷(xiāo)者總是處在不確定的動(dòng)態(tài)環(huán)境中。企業(yè)必須強(qiáng)調(diào)由外及內(nèi)的哲學(xué)，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一直不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)和凸現(xiàn)威脅。

11、對(duì)企業(yè)而言，持續(xù)監(jiān)視和適應(yīng)環(huán)境變化是它們生存發(fā)展的關(guān)鍵表3.1略（二）公司戰(zhàn)略：邁克爾-波特將戰(zhàn)略定義為“不是要做什么，而是限制不能做什么”。邁克爾-哈姆林也認(rèn)為，集中和核心競(jìng)爭(zhēng)力是公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層面的主要任務(wù)就是定位。這個(gè)過(guò)程首先是公司通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)識(shí)別市場(chǎng)中各種類(lèi)型的需求群體；下一步是從中選擇企業(yè)想要和能夠服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)；然后，企業(yè)必須建立一個(gè)清晰的定位，以求在購(gòu)買(mǎi)者心里找到合造的位置。1市場(chǎng)細(xì)分由于資源有限，任何一家公司都無(wú)法為市場(chǎng)提供所有需要的產(chǎn)品，因而，識(shí)別市場(chǎng)中的不同需求群體是有必要的。常見(jiàn)的細(xì)分變量有地理、人口、心理（生活方式）、行為等四種。四種細(xì)分各有千秋；地理或人口細(xì)分便于操作

12、，而心理與行為細(xì)分則能清楚描繪特定購(gòu)買(mǎi)群的特征。2目標(biāo)市場(chǎng)在選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，有四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)考慮：細(xì)分市場(chǎng)大小、細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)潛力、公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及公司的競(jìng)爭(zhēng)地位。通過(guò)這些標(biāo)準(zhǔn)的衡量，公司可以選擇到即與其目標(biāo)又與其資源相匹配的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。3市場(chǎng)定位做市場(chǎng)定位時(shí)，公司要注意以下四點(diǎn)：定位應(yīng)與公司優(yōu)勢(shì)相匹配、定位應(yīng)與其他競(jìng)爭(zhēng)都明顯不同、定位應(yīng)被顧客正面接受（喜歡和信任）、定位應(yīng)持續(xù)一段時(shí)間。需要強(qiáng)調(diào)的是，定位其實(shí)是公司向顧客作出的承諾。因此，為了使其定位為顧客正面接受，公司首先應(yīng)當(dāng)有具體履行承諾的能力。（三）公司戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需依賴(lài)戰(zhàn)術(shù)，它指導(dǎo)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具體如何做。戰(zhàn)術(shù)包括三個(gè)要素

13、：差異化、營(yíng)銷(xiāo)組合和銷(xiāo)售。差異化是“核心”戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)樗俏F(xiàn)在或潛在顧客的基礎(chǔ)。差異化需求在營(yíng)銷(xiāo)組合中得以體現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)組合被稱(chēng)為“創(chuàng)意”戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)楣究梢詣?chuàng)造性地調(diào)整4P要素以求差異化。最后，銷(xiāo)售是“獲取”戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)樗俏ㄒ豢梢酝ㄟ^(guò)交易從市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的要素。1差異化一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取決于它能否比競(jìng)爭(zhēng)者有更好、更新、更快或更便宜的價(jià)值創(chuàng)造。企業(yè)可以采用不同的工具使其為市場(chǎng)提供的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。(略)2營(yíng)銷(xiāo)組合為使差異性有效，公司必須構(gòu)建一個(gè)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)縱使，即眾所周知的4PS。其中，產(chǎn)品和價(jià)格是價(jià)值的提供部分。渠道和促銷(xiāo)是價(jià)值的傳遞部分。為使組合有效，兩大部分必須整合設(shè)計(jì)。3銷(xiāo)售差

14、異化和營(yíng)銷(xiāo)組合需銷(xiāo)售來(lái)支持。針對(duì)質(zhì)量導(dǎo)向型（偏重產(chǎn)品質(zhì)量）、價(jià)值導(dǎo)向型（偏重價(jià)格與品質(zhì)的平衡）或價(jià)格導(dǎo)向型（偏重價(jià)格）的目標(biāo)市場(chǎng)，公司可以選擇適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售技巧。就質(zhì)量導(dǎo)向市場(chǎng)而言，公司可以采取解決方案法，此時(shí)銷(xiāo)售人員的任務(wù)是主動(dòng)識(shí)別顧客面臨的難題，并提供解決方案：就價(jià)值導(dǎo)向型市場(chǎng)而言，公司可用利益銷(xiāo)售法，以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品；就價(jià)格導(dǎo)向型市場(chǎng)而言，公司可以盡最低的價(jià)格提供版本較低的產(chǎn)品。（四）公司價(jià)值為獲取或留住顧客，公司必須為顧客創(chuàng)造價(jià)值并使其滿(mǎn)意。價(jià)值可用：“總收入”與“總支出”之比來(lái)衡量（顧客的角度）?！翱偸杖搿卑櫩瞳@得的所有利益（如產(chǎn)品的功能利益、方便性等等），而“總支出

15、”是顧客為獲得這些利益必須付出的東西（如產(chǎn)品價(jià)格、運(yùn)費(fèi)等等）。(略)1品牌當(dāng)今的世界已進(jìn)入品牌的時(shí)代。它已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”，這是由于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)逐步加深，對(duì)選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。(略)2服務(wù)如今的服務(wù)已不僅僅指售前或售后服務(wù)，它已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大利器，應(yīng)當(dāng)用大寫(xiě)的“S”表示（服務(wù)的英文是“Service”）。事實(shí)上，每項(xiàng)業(yè)務(wù)都是一個(gè)服務(wù)過(guò)程。3. 流程 以上所述的八個(gè)要素還有好的流程來(lái)組織。最重要的流程主要有三種：供應(yīng)鏈管理、基于市場(chǎng)的資本管理和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。供應(yīng)鏈管理的目的是使供應(yīng)鏈中的成本最小化；基于市場(chǎng)的資本管理的目的是使所有基于市場(chǎng)的資本最優(yōu)化（如對(duì)業(yè)務(wù)環(huán)境狀況的掌握、公司與各利益相關(guān)者之間的關(guān)系等）；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)則指在生產(chǎn)革新產(chǎn)品和使生產(chǎn)流程達(dá)到最高效率。 DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm 13:37 DATE H