營銷策劃項目二市場調(diào)研策劃

1、項目二CHAPTER ONE審視現(xiàn)狀市場調(diào)研策劃市場調(diào)研策劃圖2-1 項目二內(nèi)容結構圖審視現(xiàn)狀市場調(diào)研策劃市場調(diào)研的概念和作用市場調(diào)研的對象和內(nèi)容市場調(diào)研的類型和方法市場調(diào)研的實施和報告的撰寫一二三四點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本任務1 確定市場調(diào)研的對象和內(nèi)容一【任務目標】知識目標：認知有哪些市場環(huán)境對企業(yè)的經(jīng)營有影響；掌握市場調(diào)研中宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境中的影響因素，能夠確定市場調(diào)研的對象和內(nèi)容。能力目標：通過學習訓練，提高對市場調(diào)研方法的正確應用和處理能力。素養(yǎng)目標：在案例解析和營銷訓練等活動中，培養(yǎng)同學們在市場調(diào)研過程中關注營銷職業(yè)道德和營銷倫理問題；培養(yǎng)同學們與人合作、

2、自我學習的能力。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本市場調(diào)研的概念和作用一（一）市場調(diào)研的概念市場調(diào)查：市場調(diào)查就是以科學的方法、客觀的態(tài)度，明確研究市場營銷有關問題所需要的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門制定更加有效的營銷戰(zhàn)略和策略提供基礎性的數(shù)據(jù)和資料。（二）市場調(diào)研的作用 市場調(diào)研是市場營銷運營的出發(fā)點。 市場調(diào)研有助于企業(yè)營銷管理目標的實現(xiàn)。 點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本市場調(diào)研的對象和內(nèi)容二圖2-2 市場營銷環(huán)境點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本市場調(diào)研的對象和內(nèi)容二010206030405政治環(huán)境技術環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境自

3、然環(huán)境人口環(huán)境（一）宏觀環(huán)境的調(diào)研點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本市場調(diào)研的對象和內(nèi)容二（二）微觀環(huán)境的調(diào)研一二三四企業(yè)自身環(huán)境市場營銷渠道企業(yè)五消費者競爭者公眾（1）供應商（2）營銷中間商（3）輔助商（1）消費需求量調(diào)研（2）消費結構調(diào)研（3）消費者行為調(diào)查 (1)愿望競爭者 (2)屬類競爭者 (3)產(chǎn)品形式競爭者 (4)品牌競爭者點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本市場調(diào)研的對象和內(nèi)容二 （1）消費結構調(diào)研調(diào)研名稱調(diào)研內(nèi)容人口構成人口構成在性別、年齡、職業(yè)、文化程度、民族等的不同，其消費投向會有很大的差異家庭規(guī)模及構成家庭規(guī)模就是家庭的人口數(shù)。家庭人口數(shù)多，對商

4、品的需求就大收入增長狀況經(jīng)濟增長收入水平也會隨之相應增加。根據(jù)恩格爾系數(shù)所測算的消費結構的比重變化，當人們收入增加時，用于吃、穿方面的支出比重會逐漸下降，而用于住、用方面的開支則會呈上升趨勢商品供應狀況以及價格變化商品供應狀況指市場上商品的供應是否充足。當商品出于某種原因供應不足或限量供應時，消費者會將其消費投向轉移到哪種產(chǎn)品上去?當商品價格提高到定幅度以后，消費投向又會轉到哪種產(chǎn)品上去?消費結構調(diào)研見表 消費者結構調(diào)研點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本市場調(diào)研的對象和內(nèi)容二名 稱內(nèi) 容習慣型購買根據(jù)以往形成的習慣或效仿他人的經(jīng)驗而決定購買，表現(xiàn)為長期惠顧于一種型號的商品或幾家商

5、場而不易受外界的干擾。理智型購買根據(jù)自己的經(jīng)驗和學識判別商品，對商品進行認真的分析，比較和衡量后才做出決定，而且不愿意外人介入。感情型購買在購買時因感情因素的支配，容易受到某種宣傳和廣告的吸引，經(jīng)常以商品是否能符合感官的需要進行購買。沖動型購買消費者為商品的某一方面(商標、樣式、價格等)所強烈吸引，迅速做出購買決策，而不愿對商品做反復比較。經(jīng)濟型購買消費者多從經(jīng)濟方而著眼考慮購買，特別是對價格非常敏感，購買高級商品以求好而購買低級商品以求廉的購買行為。隨意型購買消費者缺乏購買經(jīng)驗，或隨大流，或奉命購買，并樂于聽取別人的指教購買行為類型。消費者購買行為類型見表2-3：表2-3 消費者購買行為類型

6、點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本市場調(diào)研的對象和內(nèi)容二【案例解析2-1】如何開展市場調(diào)研背景與情境：調(diào)研公司該項目的項目經(jīng)理帶領一名項目組成員，到了該服飾公司，與服飾公司初步溝通，雙方就公司欲開發(fā)的休閑服裝市場調(diào)研工作初步達成了共識。面對競爭市場，雙方認為市場存在以下問題：（1）品牌定位不清晰（2）服裝款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重（3）服裝版型差距大（4）市場推廣手法雷同項目經(jīng)理了解到服飾公司希望通過調(diào)研，了解相關品牌的特征、消費者的消費傾向，為新開發(fā)的品牌男士休閑服裝尋找新的市場空間和出路。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本市場調(diào)研的對象和內(nèi)容二思考：（1）為了使調(diào)研工作

7、能夠實現(xiàn)委托方的意圖，什么信息是所需要的？（2）回答完上面的問題，那么又該如何獲取這些信息？點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本市場調(diào)研的類型三（一）按研究性質(zhì)分類1探索性研究2描述性研究3因果關系研究（二）按調(diào)查對象分類1.消費者調(diào)查2.非消費者調(diào)查。（三）按調(diào)查的產(chǎn)品或服務分類1.快速變動的消費品2.非耐用品調(diào)查（四）按資料的來源分類1.文案調(diào)查2.實地調(diào)查。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本正確選擇市場調(diào)研的方法四（一）影響市場調(diào)研的因素010203因素調(diào)研對象調(diào)研內(nèi)容和提問形式 搜集資料的要求 準確性原則時效性原則系統(tǒng)性原則經(jīng)濟性原則正確選擇市場調(diào)研的方法四科

8、學性原則保密性原則（二）市場調(diào)研方法運用的原則點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本【典型業(yè)務實例2-2】奶茶飲料的市場調(diào)研背景與情境：奶茶發(fā)源于我國臺灣省，如今已遍布全球，是休閑飲品的主流之一，深受消費者歡迎,在許多地區(qū)市場，遠遠超過眾多世界著名品牌飲料。細心的消費者肯定會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在琳瑯滿目的飲品貨架上，奶茶類產(chǎn)品占據(jù)了很大一部分市場份額。既有茶的清香，又有牛奶的營養(yǎng)，奶茶以其香濃美味的口感，贏得了眾多消費者、特別是年輕一代的好感。相比于傳統(tǒng)的碳酸飲品、果汁類飲品，奶茶類飲品近年來發(fā)展勢頭迅猛，而香飄飄、優(yōu)樂美、立頓又是奶茶軍團里的佼佼者?！傲㈩D”是全球最大的茶葉品牌。1850年出

9、生在蘇格蘭格拉斯哥一個貧窮家庭的湯姆斯立頓是這一品牌的創(chuàng)始人。1992年，立頓進入了全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數(shù)最多的國家中國。進入中國后，立頓的擴張步伐并沒有停止，無論從產(chǎn)品的渠道、品類各方面都在慢慢地侵蝕著這個“東方茶國”。牛奶與茶的融合，就產(chǎn)生了奶氣茶香的奶茶。中國北方的蒙古族、哈薩克族，柯爾克孜等均有制作奶茶的習慣。南方的港式奶茶又稱為“絲襪奶茶”， 以紅茶混和濃鮮奶加糖制成，用乳量及糖份較多，冷熱飲均可。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本【典型業(yè)務實例2-2】而立頓奶茶正是以南方的港式奶茶為根本而制成的。立頓奶茶何以在中國這個茶文化如此豐富的國家立足，成為了很多人的疑問

10、。為立頓奶茶進行調(diào)研，可以使我們能從根本上了解立頓，區(qū)別其與國內(nèi)一些后起的“立頓式”奶茶企業(yè)的區(qū)別。思考：（1）假設你是一家市場調(diào)研的企業(yè)，該如何做一個市場調(diào)研方案呢？（2）該案例對你有何啟發(fā)？點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本市場調(diào)研的實施五（一）市場調(diào)研的程序1.市場調(diào)研的準備階段2市場調(diào)研的準備階段3.數(shù)據(jù)資料整理階段4.市場調(diào)查報告（1）提出問題（2）確定目標（3）確定調(diào)研項目（4）確定信息來源（5）確定調(diào)查時間和費用（1）確定調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查時間（2）收集“文案”資料、準備實地調(diào)查方案。5跟蹤調(diào)查階段點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本市場調(diào)研的實施五（二）市

11、場調(diào)查資料分析1資料的審核與編輯2分類和匯總3處理調(diào)研數(shù)據(jù)1 科學性原則2 客觀性原則真，準，整，統(tǒng)，簡，新點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本市場調(diào)研報告的撰寫六（一）市場調(diào)研的程序市場調(diào)研報告的格式并不唯一，但一般包括以下幾個部分：0102030406收集信息題目目錄概要正文結論和建議05附件點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本市場調(diào)研報告的撰寫六2市場調(diào)研報告的可行性分析和評價01市場調(diào)研報告可行性分析的方法 經(jīng)驗判斷法。邏輯分析法。試點調(diào)查法。02市場調(diào)研報告模擬實施03市場調(diào)研報告設計的總體評價方案設計是否體現(xiàn)調(diào)查目的。調(diào)查方案是否具有可操作性。方案是否科學和

12、完整。 點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本案例分析市場調(diào)研究竟做了什么背景與情境：20世紀初，在美國有一家出口公司，向印度出口小五金制品，暢銷產(chǎn)品是一種掛鎖。該公司幾乎每月都有一船的產(chǎn)品運向印度。但是，這種掛鎖不太牢靠，用力一拉就開了，或者用一枚大頭針也可以撥開它。1990年以后，印度的生活水平不斷上升，而這種鎖的銷量卻大幅度下降。老板認為可能是鎖的質(zhì)量問題影響了銷路，就對它進行了技術改造。但是事與愿違，改造過的鎖根本就賣不動。4年后該公司破產(chǎn)了，被一個原來規(guī)模只有他1/10的小競爭者所取代。因為小競爭者了解到：原來掛鎖向來是印度人神圣的象征，沒有任何小偷敢去開啟這種掛鎖。因此，鑰匙從來沒有被使用過，而且經(jīng)常丟失。該公司強調(diào)掛鎖的牢靠性，使消費者感到非常不方便。對于新生的中產(chǎn)階級來說，掛鎖的功能又明顯地無法滿足安