武大郎炊餅營銷策劃書課件

1、武大郎炊餅營銷策劃書制作人：谷聯(lián) 系 方 式 ： 152*9136前言 本公司主要從事武大郎炊餅的生產(chǎn)和經(jīng)營。武大郎炊餅是古老的傳統(tǒng)食品，產(chǎn)于山東省陽谷縣，它之所以出名，與著名水滸傳是緊密相連的。武大郎炊餅以其色正味香、酥脆可口而享譽蘇中，且作為開國大典的四大名點而馳名全國。它已經(jīng)有多年的歷史，是祖上留給陽谷人的瑰寶，具有重要的歷史和現(xiàn)實價值。現(xiàn)在，我公司想使這地方產(chǎn)品得到進一步的推廣，需通過找特定的目標市場和制定特定的營銷策略，進入山東省市場，因勢利導，做強做大。 本計劃在分析外部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎上，完成尋找新的市場機會的目的；為了達成設定的營銷目標，對營銷策略

2、進行了系統(tǒng)化性設計，并制定了行動計劃和評估指標、方法等。網(wǎng)店簡介目錄目錄前言2網(wǎng)店簡介3一、 市場分析（一） 企業(yè)的目標和任務5（二） 當前市場和戰(zhàn)略描述61、當前市場狀況7（三） 主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢7（四） 外部環(huán)境分析8（五） 內(nèi)部環(huán)境分析11二、 營銷策略（一） 營銷目標/預期收益12（二） 目標市場描述13（三） 營銷組合描述141、產(chǎn)品/服務 142、分銷153、定價164、促銷17（四） 定位分析18三、 活動計劃1、活動日程安排192、職能203預算21四、評估程序22一、 市場分析（一）（一）企業(yè)的目標和任務俗話說：“民以食為天”，正是華夏文明的積淀，成就了傳統(tǒng)小吃歷

3、經(jīng)幾千年而魅力不減，是永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)，是無盡的投資金礦。小吃是一個城市的靈魂，代表著這個地區(qū)廣大居民的口味。陽谷并不是一個主打飲食的城市，陽谷是文化名城、這個城市有些太多的歷史，在陽谷小吃市場中，炊餅市場份額較低，競爭力不是很大，對本公司而言具有極大的發(fā)展空間。本公司主要從事武大郎炊餅的生產(chǎn)與經(jīng)營，公司的宗旨是質(zhì)量安全、特色鮮明、口味眾多、服務一流。服務于廣大的消費者，目標是在傳統(tǒng)工藝基礎上不斷地加以改良和創(chuàng)新，與時代同步發(fā)展，生產(chǎn)出深得各界人士的喜愛的炊餅，實現(xiàn)利潤穩(wěn)步增長，發(fā)揚“光榮傳統(tǒng)”，打好“特色品牌”，從而風靡世界，長盛不衰的。目錄一、 市場分析（三）主要競爭者和它們的優(yōu)劣勢主要競爭

4、者目前在陽谷小吃市場中存在著多種品牌的炊餅，如周村炊餅是我們公司的炊餅在陽谷市場上強有力的威脅?，F(xiàn)在對周村炊餅進行詳細的分析。周村炊餅：1：優(yōu)勢a以傳統(tǒng)工藝精工制作而成，為純手工制品；b口味好，營養(yǎng)價值高，其品質(zhì)與品牌形象佳；c有很深的歷史文化底蘊；d市場前景好；2：劣勢a其價值很低, 作為人情禮品難以彰顯主人的地位或情義；b市場定位不準確，沒有形成規(guī)格的市場；c消費者對品牌的認知度不夠強；目錄一、 市場分析（四）外部環(huán)境分析1、經(jīng)濟近年來陽谷的社會消費品總額的年增長率也在不斷地提高，這給陽谷的消費品市場帶來了新的生機。2008年陽谷住宿餐飲業(yè)實現(xiàn)銷售10億元，同比增長23.4 ，占全市社會消

5、費品零售總額的11.8%；比消費品零售總額增幅高出近3.7個百分點。今年18月份，陽谷市住宿餐飲實現(xiàn)銷售14. 98億元, 同比增長20.9。住宿餐飲業(yè)對全市的社會消費品零售總額的貢獻率越來越大，市場呈現(xiàn)強勁增長的勢頭，成為消費品市場的一個亮點及增長點。這給武大郎炊餅進入陽谷小吃市場提供了巨大機會。2、法律法規(guī)幾年來，隨著人民生活水平不斷提高和生活方式與消費觀念的逐步轉變，餐飲業(yè)規(guī)?；瓦B鎖化步伐加快，呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢。為了深入貫徹落實科學發(fā)展觀，更好地發(fā)揮餐飲業(yè)在改善民生、擴大消費、增加就業(yè)中的功能、地位和作用。我國商務部關于進一步做好餐飲業(yè)有關工作的通知：(1)充分認識加快餐飲業(yè)發(fā)展的重

6、要意義，協(xié)力推進餐飲業(yè)發(fā)展(2)落實全國餐飲業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要，引導行業(yè)科學發(fā)展(3)深入推進“早餐示范工程”，有效帶動大眾化餐飲發(fā)展(4)推動品牌化發(fā)展，加快“走出去”步伐(5) 建設節(jié)約型餐飲，轉變行業(yè)發(fā)展方式(6) 加強食品安全工作，提高餐飲安全衛(wèi)生水平(7) 推進標準和信用體系建設，進一步規(guī)范餐飲服務(8) 加強統(tǒng)計工作，及時掌握行業(yè)發(fā)展情況目錄一、 市場分析（四）5.技術炊餅的制作工藝多種多樣，現(xiàn)在在其制作過程中傳統(tǒng)工藝與高科技結合。武大郎炊餅制作工藝也比較獨特，無論是在和面，還是做的過程中都有其講究之處。其制作技藝已有幾百年的歷史，做到堅持個性，挖掘資源潛力，發(fā)揚“光榮傳統(tǒng)”，打好“特

7、色品牌”；與時俱進，提高科技含量，改進營銷手段，搞好“現(xiàn)代化”。從而，因勢利導，做強做大。6. 社會因素中國飲食文化是一種廣視野、深層次、多角度、高品位的悠久區(qū)域文化；是中華各族人民在100多萬年的生產(chǎn)和生活實踐中，在食源開發(fā)、食具研制、食品調(diào)理、營養(yǎng)保健和飲食審美等方面創(chuàng)造、積累并影響周邊國家和世界的物質(zhì)財富及精神財富。飲食文化是一個城市的靈魂，代表著這個地區(qū)廣大居民的口味。飲食文化要有特色才能吸引人，炊餅作為一種傳統(tǒng)的休閑食品，它擁有一定的地域文化底蘊，同時，還具有重要的歷史和現(xiàn)實價值。歷史上一直是販夫走卒及群眾方便快捷的餐飲食品，也是親朋好友間饋贈佳品。綜上，炊餅已深入人心，成為當今餅類

8、中的奇葩。目錄一、 市場分析（五）內(nèi)部環(huán)境分析1、優(yōu)勢(1)武大郎炊餅早在宋朝就小有名氣。(2)本公司實現(xiàn)工業(yè)化、標準化生產(chǎn)，能給消費者樹立很好的品牌形象。(3)本公司以“自然、健康、時興”的健康餐飲理念、新型的經(jīng)營治理技術、精準的市場定位、鮮明的經(jīng)營特色立足于市場之中。2、劣勢(1)陽谷小吃市場市場集中度高，各種小吃比比皆是，所以“武大郎炊餅”的市場推廣難度較大。同時，在炊餅的市場中，由于做炊餅的本小利大，會受到很多“雜牌軍”的沖擊，這樣也在很大程度上對正牌炊餅造成了負面影響。(2)目標市場定位不夠精準。(3)產(chǎn)品的宣傳力度較小，市場拉力小。3、預期變化產(chǎn)品剛進入陽谷市場，剛開始的定位可能會

9、不會很準確，需進一步分析與預測市場遠景，做出精準的目標市場定位。在產(chǎn)品開發(fā)時，堅持個性，挖掘資源潛力，發(fā)揚“光榮傳統(tǒng)”，打好“特色品牌”。產(chǎn)品銷售得采取先進的營銷策略，同時，也要隨著市場的變化而作不同程度的調(diào)整。從而，更好的進入陽谷市場。目錄二、營銷策略（一） 營銷目標/預期收益沿用低價策略，配合系列促銷策略和手段，“武大郎炊餅”今年陽谷銷售規(guī)模爭取突破15萬個，占據(jù)小吃市場份額的6.9%。目錄二、營銷策略（三）1、產(chǎn)品/服務武大郎炊餅有圓形的，長形的，方形的，橢圓形的，斜角形的5種。目前出售的一般是圓形的和橢圓形的精美品種。（1）logo創(chuàng)意說明：A：“武大郎炊餅”五個字用傳統(tǒng)書法字樣，傳達

10、著武大郎炊餅有著深厚的文化底蘊；B：武大郎炊餅與著名的水滸傳是緊密相連的，它傳達了軍民的魚水深情之意，它有著極其重要的歷史價值。（2）包裝盒標貼設計說明A：品牌糕點需要在標貼上出現(xiàn)一個視覺傳達元素，這一元素起到終端提示的作用，使消費者可以在售點輕松地識別出某一特定產(chǎn)品。這一視覺元素最好與品牌名緊密關聯(lián)。B：視覺元素選擇了品牌名中的餅、武大郎，首先不但突出了該產(chǎn)品是糕點類，同時也表達了企業(yè)想要給消費者的歷史訴求，視覺上醒目、易識別。C：紅黃色的背景表現(xiàn)熱情的品質(zhì)，并且可以在色彩上與眾品牌做出區(qū)分；同時也顯現(xiàn)出炊餅色澤金黃外撒芝麻內(nèi)擦酥這一傳統(tǒng)特色。這樣的設計，讓消費者感受武大郎炊餅的具有重要的歷

11、史和現(xiàn)實價值，從而樹立了企業(yè)在消費者心中的品牌形象。目錄二、營銷策略（三）2、分銷（1）深度分銷，提高效益在武大郎炊餅進入陽谷前，我們可以和各個街道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市簽訂了合同，達成了合作關系，這樣可以提高武大郎炊餅的覆蓋率，從而達到讓消費者認識，食用，到最后形成對我們品牌忠誠度的認識，強化產(chǎn)品在消費者心中的品牌形象。超市也是一個重要的渠道，每年放寒暑假學生都會帶一些特色產(chǎn)品回家，所以在放假前一段時間可以重點打入市場。（2）終端建設，網(wǎng)點動銷當今，電視、報紙等主要媒體的傳播到位率越來越低，終端建設已越來越受到重視，產(chǎn)品營銷從成本的角度考慮，更應重視終端建設。終端建設可分為精準終端建設和廣普終端建設

12、。精準終端更加直擊目標消費群，起到視覺吸引和提高產(chǎn)品認知，促成消費。如：貨架陳列、門店POP、餐廳廣告、促銷小禮品等等。終端投放的成效取決于終端創(chuàng)意、投放量、選址、維護、管理等多方面因素。因此我們在做深度分銷時，及時跟進隊伍建設，對終端維護和管理。網(wǎng)點動銷是本產(chǎn)品的營銷成功的關鍵。要真正拉動消費，光靠終端建設是不夠的，還要靠各類活動不斷地攪動市場，去影響目標消費者。要選擇目標消費者集中的場所，周期性地、長期地開展攪動活動。目錄二、營銷策略（三） 4、促銷促銷方式以營銷推廣為主，終端銷售為輔，以統(tǒng)一的訴求主題，直接作用于消費者的促銷方式，配合適當?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售。具體如下：終

13、端人員推銷：組成促銷小分隊，每家超市一組，平均每組3-5人，每隊有一名男性，其他均為女性，統(tǒng)一著裝。促銷隊長，負責告知消費者當日促銷活動內(nèi)容與參與辦法，并不斷重復武大郎炊餅廣告標語；促銷隊員，負責散發(fā)DM單頁，并指引消費者進入產(chǎn)品活動區(qū)域，進而使其產(chǎn)生購買欲。營業(yè)推廣：想到讓消費者購買自己的產(chǎn)品，首先自己的產(chǎn)品要有一定的優(yōu)勢，其實是要有足夠吸引消費者購買的利益，而武大郎炊餅在現(xiàn)有消費者心中口碑還不錯，所以我們最需要做的營業(yè)推廣是要能夠吸引消費者，引導他們的購買，我們在前期可以采取買一送一的政策，或者是購買我們某種產(chǎn)品然后送給他們其他感興趣的產(chǎn)品。在節(jié)假日期間，我們也可以擺放一個攤位為武大郎炊餅

14、大作宣傳，以擴大其知名度和銷量?，F(xiàn)場除了賣炊餅外，各個工作人員都穿著藍印花粗布制作的古代衣服，接待消費者。圍繞炊餅薄而脆的熱點舉行一些活動。如拼搶拼炊餅活動，兩人用筷子拼搶一塊炊餅，誰能完整地搶下一塊炊餅而不弄碎，就能獲得一袋武大郎炊餅。把現(xiàn)場氣氛調(diào)起來，吸引更多的消費者。廣告宣傳： 在各街道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超市門口拉橫幅，發(fā)布我們的促銷信息，在必要的時候我們會雇傭幾輛車和人，在促銷人員在移動的車輛上用廣播進行宣傳，再者是我們會定期的發(fā)放一些宣傳單，從而讓消費者認知我們的產(chǎn)品。目錄二、營銷策略（四）定位分析產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品定位于旅游特色產(chǎn)品和休閑零食產(chǎn)品，產(chǎn)品形象親切、高品質(zhì)，價位合理。 包裝上突出“武大郎炊餅”深厚的文化底蘊與歷史價值，同時將強調(diào)武大郎炊餅所要傳遞給消費者的價值訴求。目錄三、活動計劃（一）日程安排 周期形式 預算 網(wǎng)店營業(yè)15天 “100”大行動 25000元 五一節(jié) 5天八折折扣 16000元 某周末 2天 臨時宣傳舞臺 3000元 中秋節(jié)7天 買炊餅，贈禮品 8000元 某季度7天 體驗做炊餅有獎 15000元 目錄三、活動計劃（二）職能：業(yè)務部經(jīng)理：負責銷售工作各項事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷售目標、策略的制定，對銷售計劃