恒大集團戰(zhàn)略營銷分析課件

1、恒大集團戰(zhàn)略營銷分析一恒大集團宏觀環(huán)境分析1.政治環(huán)境面對房地產(chǎn)這幾年的瘋漲，國家制定了很多相關的政策，法律來限制其價格。 而這些具體的政策也給房地產(chǎn)業(yè)帶來了很大的沖擊。具體如下：1) 政府出臺限購令“國五條”2013年2月20日國務院常務會議確定的五項加強房地產(chǎn)市場調(diào)控的政策措施。國務院常務會議出臺五項調(diào)控政策措施，要求各直轄市、計劃單列市和除拉薩外的省會城市要按照保持房價基本穩(wěn)定的原則，制定并公布年度新建商品住房價格控制目標，建立健全穩(wěn)定房價工作的考核問責制度。嚴格執(zhí)行商品住房限購措施，已實施限購措施的直轄市、計劃單列市和省會城市要在限購區(qū)域、限購住房類型、購房資格審查等方面，按統(tǒng)一要求完

2、善限購措施。國家調(diào)控政策為房地產(chǎn)提供了機遇與挑戰(zhàn)，在房價過快上漲、社會資源過度向房地產(chǎn)行業(yè)集中的背景下，政府出臺了一系列針對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策。系列調(diào)控政策的疊加，將會在短期內(nèi)對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生波動影響。2) 限制出讓土地使用權(quán)建設用地容積率管理辦法規(guī)定，未確定容積率等規(guī)劃條件的地塊，不得出讓國有土地使用權(quán)。容積率等規(guī)劃條件未納入土地使用權(quán)出讓合同的，土地使用權(quán)出讓合同無效。以劃撥方式提供國有土地使用權(quán)的建設項目，建設單位應當向城市、縣人民政府城鄉(xiāng)規(guī)劃主管部門提出建設用地規(guī)劃許可申請，由城市、縣人民政府城鄉(xiāng)規(guī)劃主管部門依據(jù)控制性詳細規(guī)劃核定建設用地容積率等控制性指標，核發(fā)建設用地規(guī)劃許可證。辦

3、法規(guī)定，國有土地使用權(quán)一經(jīng)出讓或劃撥，任何建設單位或個人都不得擅自更改確定的容積率。辦法還規(guī)定，城市、縣城鄉(xiāng)規(guī)劃主管部門應當將容積率調(diào)整程序、各環(huán)節(jié)責任部門等內(nèi)容在辦公地點和政府網(wǎng)站上公開。在論證后，應將參與論證的專家名單公開。違反本辦法規(guī)定進行容積率調(diào)整或違反公開公示規(guī)定的，對相關責任人員依法給予處分。（容積率是指一定地塊內(nèi)，總建筑面積與建筑用地面積的比值。）3) 嚴守土地利用總體規(guī)劃國土資源部關于嚴格土地利用總體規(guī)劃實施管理的通知（以下簡稱通知）強調(diào)，從2012年4月1日起，土地管理各項相關工作以新一輪土地利用總體規(guī)劃和數(shù)據(jù)庫為依據(jù)。各地要從嚴審查各地區(qū)、各部門、各行業(yè)編制的城鄉(xiāng)建設、區(qū)域

4、發(fā)展、產(chǎn)業(yè)布局、基礎設施建設、生態(tài)環(huán)境建設等相關規(guī)劃，不得以任何名義改變土地利用總體規(guī)劃確定的用地規(guī)模、結(jié)構(gòu)和布局安排。凡不符合土地利用總體規(guī)劃的，必須及時調(diào)整和修改，核減用地規(guī)模，調(diào)整用地布局。4) 嚴格控制高檔住宅用地2012年2月22日，國土資源部下發(fā)關于做好2012年房地產(chǎn)用地管理和調(diào)控重點工作的通知，要求各地要確保保障性安居工程住房用地，嚴格控制高檔住宅用地，不得以任何形式安排別墅類用地。通知要求，各地應因地制宜，合理增加普通商品住房用地，嚴格控制高檔住 宅用地，不得以任何形式安排別墅類用地。3月底前，市、縣住房用地供應計劃 應在土地市場動態(tài)監(jiān)測與監(jiān)管系統(tǒng)中填報，經(jīng)省級國土資源主管部

5、門審核報部并 抄送各派駐地方的國家土地督察局，同時向社會公布。5) 切實調(diào)整住房供應結(jié)構(gòu)重點發(fā)展中低價位、中小套型普通商品住房、經(jīng)濟適用住房和廉租住房。各地都要制定和實施住房建設規(guī)劃，對新建住房結(jié)構(gòu)提出具體比例要求。加快城鎮(zhèn)廉租住房制度建設，規(guī)范發(fā)展經(jīng)濟適用住房，積極發(fā)展住房二級市場和租賃市場，有步驟地解決低收入家庭的住房困難。如：關于做好2012年房地產(chǎn)用地管理和調(diào)控重點工作的通知。6) 公租房成為安居工程建設重點2012年全國計劃新開工建設700萬套以上保障房，實際在建工程量至少1700多萬套，已經(jīng)竣工的保障房還將陸續(xù)進入分配使用階段。2012年中央補助資金不低于上年。目前國家發(fā)改委會同住

6、房城鄉(xiāng)建設部已經(jīng)下達421億元，其中255億元補助新建廉租住房和國有工礦棚戶區(qū)改造，特別要強調(diào)的是，其余166億元補助配套基礎設施建設。7) 加強住房消費貸款管理商業(yè)銀行應重點支持借款人購買首套中小戶型自住住房的貸款需求，且只能對購買主體結(jié)構(gòu)已封頂住房的個人發(fā)放住房貸款。對購買首套自住房且套型建筑面積在 90 平方米以下的，貸款首付款比例（包括本外幣貸款，下同）不得低于 20% ；對購買首套自住房且套型建筑面積在 90 平方米以上的，貸款首付款比例不得低于 30% ；對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套 ( 含）以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%。增加了投資者投資房地產(chǎn)的成本，減少了消

7、費者購買房屋的成本。1) 國民生產(chǎn)總值持續(xù)高速增長這是影響房地產(chǎn)行業(yè)的最主要的經(jīng)濟因素，因為只有需求的增加才能真正的促進供給的增加。除了去年開始因為通貨膨脹猛烈增長，國家開始宏觀調(diào)控降低了GDP增長率，使得今年開始GDP低于8%，在前幾年我國GDP增長都遠遠超過一些發(fā)達國家，超過平均增長水平。在連續(xù)這么多年的經(jīng)濟飛速發(fā)展，人民收入的增加也導致了購房需求的旺盛。同時導致了居民手中貨幣的增加，面對著資金的流向問題，不少人選擇了購買樓房。所以在過去的十年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)火熱，房價飛速上漲。2) 下調(diào)存款準備金近半年內(nèi)，中央銀行存款儲備進持續(xù)下調(diào)0.5個百分點。這一提高將會進一步放松房地產(chǎn)行業(yè)的資金來源。

8、個人房地產(chǎn)按揭貸款方面將迎來更多政策微調(diào)，不排除再度出現(xiàn)利率優(yōu)惠。3) 存款加息去年銀行的多次銀行加息，雖然是主要針對股市的瘋漲，但依舊對房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生了影響。加息最終將加速行業(yè)內(nèi)企業(yè)的兩極分化，給優(yōu)質(zhì)公司帶來更多擴張機會，盈利能力較差公司的生存環(huán)境將更為艱難。加息無疑將加大開發(fā)經(jīng)營成本，但對房價影響不大。加息無疑會加大開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營成本。自從央行提高貸款門檻，有實力的開發(fā)企業(yè)對銀行的依賴越來越小，貸款比例越來越小，通過自有資金和其他渠道籌集資金的比例越來越大，加息對房價的影響應該不大，因為影響房價的要素是市場供求關系。4) 股市樓市同進退樓市受到抑制，限購令將向二三線城市蔓延，人們預期從樓市

9、撤出的資金將利好股市。美夢沒有出現(xiàn)，因為金融市場最基本的規(guī)律是，當貨幣緊縮導致房地產(chǎn)市場下行時，股市必遭池魚之災，樓市與股市是一根線上的螞蚱，共同進退，雖然在繁榮或者崩潰的時間上會稍有不同。原因在于，樓市與股市泡沫都是貨幣泡沫的結(jié)果。中國資金相對于2009年的大擴張期較為匱乏，但并未處于真正的緊縮期，癥狀是負利率區(qū)間在穩(wěn)健的貨幣政策下日益擴大。 政策動用的手段是擠壓樓市資金進入股市，壓縮樓市的金融杠桿，通過香港人民幣“南水北調(diào)”、融資融券與轉(zhuǎn)融通等辦法拉長金融杠桿，很明顯是抑制樓市投資鼓勵股市投資。尷尬的是，希望上升的市場沒有上升，希望下降的市場沒有下降，因為貨幣泡沫未降、稅收政策未傾斜，更因

10、為在貨幣泡沫下房地產(chǎn)投資的天然吸引力，而經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的紅利在證券市場很難被普通投資者分享。四.社會環(huán)境1) 自然環(huán)境： 中國土地資源的稀缺，帶來人地矛盾突出，土地資源的緊張。同時，人口的快速增長，加之中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，城市建設用地迅猛增長，土地供需矛盾越發(fā)突出。由此對于房地產(chǎn)造成巨大影響。2) 人口環(huán)境：人口環(huán)境決定房地產(chǎn)市場潛在容量依然巨大。城市化規(guī)模的擴大，城鎮(zhèn)人口數(shù)量、人口分布、人口流動等自然屬性，直接影響房地產(chǎn)市場的潛在容量。3) 價值觀：中國居民具有的傳統(tǒng)的重視有房觀念，直接影響地產(chǎn)市場的銷量。對恒大集團PEST模型分析的結(jié)論和建議綜上：政治環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境對恒大地產(chǎn)的影響較大，這也

11、是房地產(chǎn)企業(yè)的共性；而憑借自身技術(shù)優(yōu)勢和良好的社會環(huán)境，因此技術(shù)環(huán)境和社會環(huán)境影響則相對較小。建議：恒大在今后的房地產(chǎn)開發(fā)過程中要注意把握好國家的法律、政策，以及經(jīng)濟環(huán)境，適當調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略，同時應加大研發(fā)保持并擴大自身的技術(shù)優(yōu)勢，充分利用良好的社會環(huán)境，不斷擴大自身業(yè)務，增強自身競爭力。五、4P分析1、產(chǎn)品策略恒大地產(chǎn)的產(chǎn)品，顧名思義就是樓房。對于樓房的產(chǎn)品策略，主要就是考慮它的交通便利性，周圍環(huán)境的舒適程度，以及它的價格。在這一點上，恒大地產(chǎn)做得相對來說，算是比較好的，首先，他把自己的產(chǎn)品定位為面向普通老百姓的產(chǎn)品，薄利多銷。這就要求他以低價格取勝，走低成本戰(zhàn)略路線；其次，恒大地產(chǎn)的樓

12、房選址主要是在城郊地塊，這使其能獲得一個較低的地價，也符合他的低成本戰(zhàn)略；最后，恒大地產(chǎn)的樓房還靠近高速公路選址，這彌補了他遠離城市的一個不足。2、定價策略影響恒大地產(chǎn)產(chǎn)品定價的因素主要是成本因素。恒大地產(chǎn)走的是成本領先戰(zhàn)略，所以成本對于他來說，就是最為重要的問題。恒大地產(chǎn)追求以量取勝、薄利多銷，所以，他的產(chǎn)品定價方法也主要是成本導向型的定價方法。并且，恒大地產(chǎn)以出色的業(yè)績證實了，以量取勝是正確的戰(zhàn)略選擇。六、目標人群及特點恒大在不同的發(fā)展階段有不同的目標市場，恒大推行高性價比的“民生地產(chǎn)，微利經(jīng)營”的市場策略，由此可見，恒大的目標市場主要集中于中等收入，追求實用、經(jīng)濟的人群市場。七、競爭戰(zhàn)略

13、(一)、恒大第一次大跨越階段，總結(jié)起來，不外乎實施了的十大戰(zhàn)略，這經(jīng)過兩三年籌劃并實施七年多的十大戰(zhàn)略是：戰(zhàn)略一，明確了恒大向全國拓展的管理模式，即緊密型、集團化管理模式。恒大的緊密性、集團化管理模式，也可以說是中央集權(quán)的管理模式，由集團總部進行大戰(zhàn)略、大方向、大計劃的管控?？梢哉f，沒有這個管理模式，就沒有今天如此輝煌的恒大。戰(zhàn)略二，實施標準化的運營模式。恒大的標準化運營，即經(jīng)營的標準化、管理的標準化、產(chǎn)品的標準化，并制定了6000多條規(guī)章制度和產(chǎn)業(yè)流程，是2006年以前用兩到三年鉆研、研究、提煉的成果。以營銷為例，恒大的營銷由集團總部統(tǒng)一把控、統(tǒng)一籌劃，確保管理到位，確保公司的快速發(fā)展，確保

14、銷售跟得上，跑得快，能隨行就市。人事管理也做到了標準化，包括基本管理框架，到每個分公司、每個項目的架構(gòu)及定編、定員、工資標準等，都全面實行標準化。嚴格標準化及執(zhí)行，最終成為恒大高速增長的一個基本因素。戰(zhàn)略六，建立了房地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略聯(lián)盟。恒大和房地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈的國內(nèi)最大最好的施工企業(yè)、最大最好的材料供應商、最大最好的設計單位等全球幾百家龍頭企業(yè)組成了穩(wěn)固的、長期的戰(zhàn)略聯(lián)盟，進行長遠的戰(zhàn)略合作，并且是排他性的戰(zhàn)略聯(lián)盟。這種資源的壟斷，對恒大未來的發(fā)展有著深遠的意義。這是對恒大未來發(fā)展不可估量的一大戰(zhàn)略。戰(zhàn)略七，人才隊伍建設高標準化。這是恒大打造百年老店的一大戰(zhàn)略。從恒大成立那天起，就重視人才戰(zhàn)略

15、，設立極高的門檻要求。新員工必須是本科以上學歷，一般崗位要求五年以上的工作經(jīng)驗，技術(shù)崗位需要八年以上的工作經(jīng)驗。同時，每年定向接收應屆名牌大學畢業(yè)生。在人才戰(zhàn)略上，實行優(yōu)勝劣態(tài)的管理機制，凡不適應恒大工作環(huán)境的自我淘汰，凡忠誠度不夠的員工強制淘汰，保證了恒大隊伍成為一池活水?，F(xiàn)在全集團37600多員工，其中房地產(chǎn)開發(fā)建設領域有16000多人，95%以上工程技術(shù)人員和管理人員為本科學歷以上。這種隊伍素質(zhì)在全國罕見、在世界上也不多見。戰(zhàn)略八，實施嚴格管理、獎罰分明的管理戰(zhàn)略。恒大在管理上一直強調(diào)“失職問責三不放過”原則，也就是沒有弄清原因不放過，沒有落實責任單位和責任人不放過，沒有處理到位不放過。這是從嚴管理的直接體現(xiàn)。自2007年以來，恒大集團董事局先后數(shù)次對全國各地區(qū)公司開展大規(guī)模的“獎勵先進，懲罰后進”的考核。2012年恒大深入開展了“結(jié)合實際、整頓隊伍”運動，獨創(chuàng)了全國全世界獨一無二的七大績效考評管理方式，進一步樹立了用業(yè)績說話的管理導向。這是恒大根據(jù)實際修訂、創(chuàng)立管理規(guī)定和制度的典型做法，不讓制度死了，而是讓它活起來，起作用有生命，更貼近工作實際，針對性強，實用性強，這是恒大制度活的靈魂。戰(zhàn)略九，搶占市場，布局全國。恒大是最先打破地域理念，最早進入二、三線城市，并快速完成了全國戰(zhàn)略布局的龍頭企業(yè)。恒大目前在全國128個主要城市擁有231個項目