廣告戰(zhàn)略精品課件

1、廣告戰(zhàn)略第1頁，共12頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略與策略一、廣告戰(zhàn)略1、廣告戰(zhàn)略的定義：廣告戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)而對規(guī)劃期內(nèi)的廣告活動所制定的指導(dǎo)思想和總體設(shè)計，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個重要組成部分。2、企業(yè)戰(zhàn)略的定義：企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，企業(yè)戰(zhàn)略多種多樣，都是解決企業(yè)生存發(fā)展而形成的整體性、長期性、基本型的謀略。3、廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)是廣告戰(zhàn)略要達(dá)到的目的，也是廣告活動所要達(dá)到目的的具體表現(xiàn)。 小貼士：企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略之間的關(guān)系圖在書本第74頁。第2頁，共12頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三二、廣告策略1、廣告定位策略2、

2、廣告媒介策略3、廣告訴求策略4、促銷策略和公共關(guān)系策略廣告策略流程分解圖見書本第79頁第3頁，共12頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三第二節(jié) 廣告定位廣告定位顯得重要的原因1、現(xiàn)代社會信息繁多難以記憶2、消費者對品牌識別存在“印刻效應(yīng)”3、消費者存在多種需要和期望4、正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固企業(yè)的產(chǎn)品形象5、準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)第4頁，共12頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期與廣告一、引入期的廣告策略1、以理性廣告為主2、重點在于宣傳產(chǎn)品的性能3、廣告頻率高，多使用大型廣告媒體4、廣告費投入比較大第5頁，共12頁，2022年

3、，5月20日，7點48分，星期三二、成熟期的廣告策略1、以情感性的訴求方式為主2、廣告的投入比較穩(wěn)定3、定位比較明確4、企業(yè)廣告的比例開始增加第6頁，共12頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三三、衰退期的廣告策略1、以情感性的訴求方式為主2、企業(yè)廣告比例高于產(chǎn)品廣告比例3、廣告的投入量下降，投入比例穩(wěn)定第7頁，共12頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三第四節(jié) 廣告預(yù)算廣告預(yù)算的定義： 廣告預(yù)算是在廣告策劃過程中企業(yè)投入廣告活動的費用計劃，它規(guī)定而來廣告計劃期限內(nèi)，為達(dá)到策劃目標(biāo)所需要的廣告費用總額、使用范圍與方法。與廣告預(yù)算有關(guān)的理論：臨限最高銷售量原理和利潤最大化原理第8頁，共12頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三一、影響廣告預(yù)算的因素1、廣告目標(biāo)2、競爭對手的廣告活動3、企業(yè)資金實力4、產(chǎn)品狀況5、媒介因素第9頁，共12頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三二、廣告預(yù)算方法1、銷售百分比法2、銷售單位法3、競爭比較法4、利潤百分比法5、任意增減法6、目標(biāo)達(dá)成法第10頁，共12頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三三、廣告預(yù)算分配1、按照廣告活動的項目分配2、按照媒介分配3、按照區(qū)域分配4、按照產(chǎn)品分配5、按照廣告時期分配第11頁，共12頁，2022年，5月20日，7點48分，星期三四、廣告預(yù)算控制的注意點1、廣告預(yù)算方案與開支估