廣告科學(xué)管理與整合傳播

1、第1頁(yè)，共32頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)51分，星期三第一節(jié) 廣告科學(xué)管理概論第2頁(yè)，共32頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)51分，星期三一、企業(yè)戰(zhàn)略1、企業(yè)目標(biāo)：營(yíng)銷(xiāo)、利潤(rùn)、投資、品牌等細(xì)分目標(biāo)組成2、經(jīng)營(yíng)方向3、企業(yè)優(yōu)勢(shì)4、戰(zhàn)略實(shí)施二、廣告目標(biāo)就是廣告中的目標(biāo)群體和廣告活動(dòng)的目標(biāo)，這里主要指廣告活動(dòng)的目標(biāo)三、廣告調(diào)查針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)群體調(diào)查分析，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等四、廣告策劃針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的策略性政策實(shí)施五、廣告效果事前評(píng)估、事中修正、事后測(cè)定第3頁(yè)，共32頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)51分，星期三第二節(jié) 廣告目標(biāo)第4頁(yè)，共32頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)51分，星期三一、廣告目標(biāo)的概念是

2、這一章的重點(diǎn)之一.主要區(qū)分廣告目標(biāo)和促銷(xiāo)目標(biāo)廣告目標(biāo)區(qū)分廣告活動(dòng)的目標(biāo)廣告活動(dòng)中的目標(biāo)群體 廣告目標(biāo)這里指的是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)，和廣告活動(dòng)中所要尋找的目標(biāo)廣告受眾（有時(shí)候也簡(jiǎn)稱(chēng)廣告目標(biāo)或目標(biāo)受眾）不同，不要混淆。 廣告目標(biāo)學(xué)習(xí)要分清和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的區(qū)別，學(xué)會(huì)用EON顧客群體分類(lèi)模型對(duì)顧客群進(jìn)行分類(lèi)，然后根據(jù)不同消費(fèi)者的分類(lèi)制定廣告目標(biāo)，了解廣告目標(biāo)確定的DAGMAR原理和6M法則。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)第5頁(yè)，共32頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)51分，星期三一、廣告目標(biāo)確定1DAMGAR其實(shí)是Defining Advertising Goals for Measured Advertising

3、Results的縮寫(xiě),意思就是“確定的可度量結(jié)果的廣告目標(biāo)”.也就是可以運(yùn)用廣告測(cè)量方法其結(jié)果的可行性廣告目標(biāo).在這里需要了解廣告目標(biāo)不同于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是企業(yè)銷(xiāo)售所要達(dá)到的目標(biāo),而廣告目標(biāo)是企業(yè)在企業(yè)行為和一定時(shí)期內(nèi)為達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所要進(jìn)行的廣告策略行為,有時(shí)候和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)一致,大多數(shù)情況不一致,而營(yíng)銷(xiāo)在廣告活動(dòng)執(zhí)行期間,最多只是衡量廣告活動(dòng)效果的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn).營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)廣告目標(biāo)為達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),需要運(yùn)用廣告的手段,使消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容,從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)預(yù)定目標(biāo)為驗(yàn)證廣告目標(biāo),需要運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)售市場(chǎng)調(diào)查等手段,使企業(yè)了解掛廣告活動(dòng)之后和預(yù)定廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度,看企業(yè)品牌文化產(chǎn)品有沒(méi)有提高

4、市場(chǎng)占有率和知名度市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī).第6頁(yè)，共32頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)51分，星期三DAMGAR三個(gè)層面,兩個(gè)要點(diǎn):首先確定廣告的傳播任務(wù),其次將任務(wù)具體化,形成可量化指標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)(廣告在這里只是營(yíng)銷(xiāo)手段)行為目標(biāo)(廣告改變目標(biāo)群體的消費(fèi)或其他行動(dòng)生活行為,而且通過(guò)廣告相關(guān)人員的一致同意認(rèn)可才能實(shí)施)綜合傳播目標(biāo)(廣告要達(dá)到的市場(chǎng)認(rèn)可率占有率美譽(yù)度品牌認(rèn)知率等市場(chǎng)綜合目標(biāo),這些目標(biāo)既是廣告目標(biāo)也是檢驗(yàn)廣告目標(biāo)的手段)第7頁(yè)，共32頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)51分，星期三26M確定法則一個(gè)明確的廣告目標(biāo)應(yīng)該從六個(gè)方面考慮A 商品Merchandise(找到訴求點(diǎn))B 市場(chǎng)Marke

5、t(廣告目標(biāo)人群是那些人)C 動(dòng)機(jī)Motive(消費(fèi)選擇的動(dòng)機(jī))D 信息Message(怎么樣傳播,怎么樣創(chuàng)意傳達(dá)才能改變消費(fèi)者)E 媒體Media(怎么樣選擇最佳傳播效果的媒介,才能最直接有效方便的影響消費(fèi)者)F 測(cè)定Measurement(用什么方法測(cè)定廣告效果是否實(shí)現(xiàn))第8頁(yè)，共32頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)51分，星期三3廣告目標(biāo)受眾分析A細(xì)分市場(chǎng)尋找誰(shuí)是目標(biāo)受眾細(xì)分市場(chǎng):就是調(diào)查分析不同消費(fèi)者的需求資源地理位置購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差別然后把基本特征相同的消費(fèi)者群分別歸為一類(lèi),形成全體市場(chǎng)中的各個(gè)“細(xì)分市場(chǎng)”.C導(dǎo)致目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)需求行為的和決策過(guò)程原因,廣告在其中扮演角色1)目標(biāo)受眾

6、與廣告目標(biāo)B在細(xì)分市場(chǎng)中,找到準(zhǔn)備影響目標(biāo)受眾最終什么行為第9頁(yè)，共32頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)51分，星期三2)EON目標(biāo)受眾分析什么是EON？E已有消費(fèi)群,這些顧客包括購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)者和也購(gòu)買(mǎi)其他企業(yè)此類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者N此類(lèi)消費(fèi)群,基本不消費(fèi)這類(lèi)產(chǎn)品或品牌O只購(gòu)買(mǎi)其他此類(lèi)產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)者廣告的作用就是把ON兩類(lèi)消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái),堅(jiān)定E群體購(gòu)買(mǎi)的忠誠(chéng)度.這是本意廣告的作用也可能感染N類(lèi)購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品.第10頁(yè)，共32頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)51分，星期三E人群眾的重度消費(fèi)者前面講過(guò)進(jìn)行“市場(chǎng)細(xì)分”,這對(duì)把握好“廣告對(duì)象”和“目標(biāo)市場(chǎng)”非常有用.而且找出對(duì)于銷(xiāo)售和廣告都有用的

7、達(dá)客戶非常有利.而在E群就是即有消費(fèi)群中的消費(fèi)或廣告大客戶,我們通常稱(chēng)為“重度消費(fèi)者”或消費(fèi)領(lǐng)袖.在一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量過(guò)程,就是尋找大客戶的過(guò)程,重度消費(fèi)者的領(lǐng)袖作用就是大量消費(fèi)產(chǎn)品和影響消費(fèi)信心.在銷(xiāo)售上流行“2:8”法則,也就是80%企業(yè)利潤(rùn)來(lái)自于20%的客戶或80%的業(yè)務(wù)量來(lái)于20%的客戶,但是80%的利潤(rùn)來(lái)源于20客戶第11頁(yè)，共32頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)51分，星期三4廣告目標(biāo)歸納1)提高市場(chǎng)占有率2)延長(zhǎng)生命周期,展示新產(chǎn)品3)突出產(chǎn)品質(zhì)量和長(zhǎng)處,擴(kuò)大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)(一般適合代理經(jīng)營(yíng)類(lèi)廠家,廣告支持代理商或招商)4)穩(wěn)定老客戶,培養(yǎng)潛在客戶,維持銷(xiāo)售業(yè)績(jī)5)提高知名度和信任度6)擴(kuò)

8、大銷(xiāo)售區(qū)域(通常在地域上選擇)7)增加經(jīng)銷(xiāo)商信心(使經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品省力省財(cái))8)提高競(jìng)爭(zhēng)力9)支持人員銷(xiāo)售10)延長(zhǎng)使用季節(jié)(如反季節(jié)傾銷(xiāo))11)保證消費(fèi)信心,排除不滿印象13)建立友誼(帶有溝通性質(zhì))14)調(diào)動(dòng)員工企業(yè)自豪感(廣告拉動(dòng)信心,我的廣告再中央電視臺(tái),產(chǎn)品還能不好?我們是名牌企業(yè)等)15)延續(xù)品牌,維護(hù)長(zhǎng)期利益看安利尋找營(yíng)銷(xiāo)人員第12頁(yè)，共32頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)51分，星期三第三節(jié) 廣告策劃第13頁(yè)，共32頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)51分，星期三一、廣告策劃的定義1、什么是策劃望文生義：策劃就是有策略的規(guī)劃，不是盲目的、無(wú)目的的。而是有計(jì)劃、有策略的規(guī)劃，并完成

9、規(guī)劃。策在新華字典上有四個(gè)意思：1、是計(jì)謀、主意。2、是古代的馬鞭子，頭上有刺。3、是鞭打（策馬揚(yáng)鞭、鞭策）。4、是編連裝好的竹簡(jiǎn)叫策。5、是古代的文體，叫對(duì)策，策論。（如戰(zhàn)國(guó)策）。劃是：1、分開(kāi)，就是劃清界限。2是設(shè)計(jì)（計(jì)劃、籌劃、整齊劃一）所以策劃最初用于軍事上，后來(lái)由于廣告經(jīng)過(guò)版面銷(xiāo)售、版面掮客和廣告技術(shù)服務(wù)之后，發(fā)現(xiàn)單一的廣告服務(wù)已經(jīng)不能滿足企業(yè)產(chǎn)品和市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)的整體競(jìng)爭(zhēng)。因此美國(guó)愛(ài)德華.伯內(nèi)斯1955年最早使用策劃概念，廣告界最早明確使用策劃一詞的是英國(guó)BMB廣告公司創(chuàng)始人-斯坦利-波利坦。而在次之前著名的策劃公司-美國(guó)的蘭德，就曾經(jīng)為朝鮮戰(zhàn)場(chǎng)中國(guó)會(huì)不會(huì)出兵，進(jìn)行過(guò)策劃調(diào)查。第14頁(yè)

10、，共32頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)51分，星期三2、所謂廣告策劃所謂廣告策劃就是圍繞企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合為基礎(chǔ)，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃、創(chuàng)意、執(zhí)行的全過(guò)程。廣告策劃的策劃分類(lèi)有2種：其一是短期的、單一的廣告宣傳活動(dòng)，也就是一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)或一次單獨(dú)的廣告行為，叫單一廣告策劃。其次，是企業(yè)整體的或是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的、全面的策劃過(guò)程，叫整體廣告策劃。這時(shí)單一的廣告策劃就只是整體的一部分。2.1 廣告策劃定義2.2 廣告策劃活動(dòng)分類(lèi)2.3 廣告策劃的原則和核心要素Truth well told !(真實(shí)的說(shuō))但這里說(shuō)的“真實(shí)”，是藝術(shù)的真實(shí)，不是過(guò)于直白的、沒(méi)有技巧的真實(shí)，如果

11、那樣-那就是傻了真實(shí)是廣告的生命！不能欺騙消費(fèi)者廣告策劃的核心要素，把握住三個(gè)：策略性、創(chuàng)造性、時(shí)效性。策略要有全局性和戰(zhàn)略性，照顧到各個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)閺V告策劃是要執(zhí)行在中見(jiàn)收益。廣告創(chuàng)意要有創(chuàng)造性，要新穎，有創(chuàng)新精神才能吸引人。還要有時(shí)效性，不能再執(zhí)行上行為延遲或?qū)嵤┐蛘劭鄣?5頁(yè)，共32頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)51分，星期三2.4 廣告策劃的目的最大限度的提升企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和品牌實(shí)力！二、廣告策劃的程序和內(nèi)容廣告主廣告公司提出營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)委托廣告公司市場(chǎng)調(diào)查（圍繞營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和產(chǎn)品）成立廣告小組包括業(yè)務(wù)主管AE（COOUNT XECUTIVE）、策劃人員IM(Idea Man)、市場(chǎng)調(diào)查人員Ma

12、rket Reseather文案Copy Erither、藝術(shù)設(shè)計(jì)AD（Art Director）、媒體聯(lián)絡(luò)Media Man、公共關(guān)系人員Public Relations廣告目標(biāo)（根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和目標(biāo)市場(chǎng)確定）廣告創(chuàng)意策略（提出的廣告定位、促銷(xiāo)、廣告表現(xiàn)具體實(shí)行策略）廣告媒體策略（充分利用媒介特性，創(chuàng)意表現(xiàn)時(shí)結(jié)合媒介特性，發(fā)揮最好的媒介效果）廣告實(shí)施安排（巧妙組合好不同媒介的發(fā)布、執(zhí)行，使之能夠配合恰當(dāng)，發(fā)揮組合效果）廣告效果評(píng)估（對(duì)傳播效果進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，為下次廣告做準(zhǔn)備）廣告預(yù)算（本次廣告活動(dòng)的費(fèi)用，做出準(zhǔn)確預(yù)算，這里的廣告預(yù)算和，企業(yè)的不同，它是一次廣告活動(dòng)的總體費(fèi)用，不是企業(yè)廣告計(jì)劃的費(fèi)

13、用，也可能是企業(yè)廣告費(fèi)用中的一部分，也可能是企業(yè)，根據(jù)市場(chǎng)變化，追加的廣告活動(dòng)及其費(fèi)用。所以這里的廣告預(yù)算計(jì)算方式，一般都是根據(jù)調(diào)查、媒介創(chuàng)意和發(fā)布等計(jì)算出的費(fèi)用，）第16頁(yè)，共32頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)51分，星期三SWOT分析法SWOT分析法又稱(chēng)為態(tài)勢(shì)分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來(lái)的，SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）。所謂SWOT分析，即態(tài)勢(shì)分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式

14、排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。 運(yùn)用這種方法，可以對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等。SWOT分析法常常被用于制定集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。 S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。 舉例來(lái)說(shuō)明一下: 1優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（SW） 由于企業(yè)是一個(gè)整體，并且由于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的廣泛性，所以，

15、在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷(xiāo)售渠道是否暢通，以及價(jià)格是否具有競(jìng)爭(zhēng)性等。如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那么，該企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也許就強(qiáng)一些。需要指出的是，衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。 2機(jī)會(huì)與威脅分析（OT） 比如當(dāng)前社會(huì)上流行的盜版威脅：盜版替代品限定了公司產(chǎn)品的最高價(jià)，替代品對(duì)公司不僅有威脅，可能也帶來(lái)機(jī)會(huì)。企業(yè)必須分析，替代品給公司的產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的是 “滅頂之災(zāi)”呢，還是提供了更高的利潤(rùn)或價(jià)值；購(gòu)買(mǎi)

16、者轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)替代品的轉(zhuǎn)移成本；公司可以采取什么措施來(lái)降低成本或增加附加值來(lái)降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)盜版替代品的風(fēng)險(xiǎn). SWOT分析法又稱(chēng)為態(tài)勢(shì)分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來(lái)的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）。從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來(lái)分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來(lái)分析外部條件。利用這種方法可以從中找出對(duì)自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對(duì)自己不利的、要避開(kāi)的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)

17、題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。根據(jù)這個(gè)分析，可以將問(wèn)題按輕重緩急分類(lèi)，明確哪些是目前急需解決的問(wèn)題，哪些是可以稍微拖后一點(diǎn)兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標(biāo)上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問(wèn)題，并將這些研究對(duì)象列舉出來(lái)，依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性，有利于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者做出較正確的決策和規(guī)劃。第17頁(yè)，共32頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)51分，星期三SWOT分析法常常被用于制定集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。進(jìn)行SWOT分析時(shí)，主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：一、分析環(huán)

18、境因素運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會(huì)因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對(duì)公司的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢(shì)因素和弱點(diǎn)因素，它們是公司在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬主動(dòng)因素，在調(diào)查分析這些因素時(shí)，不僅要考慮到歷史與現(xiàn)狀，而且更要考慮未來(lái)發(fā)展問(wèn)題。優(yōu)勢(shì)，是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；充足的財(cái)政來(lái)源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場(chǎng)份額；成本優(yōu)勢(shì)；廣告攻勢(shì)等。劣勢(shì)，也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開(kāi)發(fā)落后；資金短

19、缺；經(jīng)營(yíng)不善；產(chǎn)品積壓；競(jìng)爭(zhēng)力差等。機(jī)會(huì)，是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品；新市場(chǎng)；新需求；外國(guó)市場(chǎng)壁壘解除；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤等。威脅，也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；替代產(chǎn)品增多；市場(chǎng)緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。SWOT方法的優(yōu)點(diǎn)在于考慮問(wèn)題全面，是一種系統(tǒng)思維，而且可以把對(duì)問(wèn)是的“診斷”和“開(kāi)處方”緊密結(jié)合在一起，條理清楚，便于檢驗(yàn)。二、構(gòu)造SWOT矩陣將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過(guò)程中，將那些對(duì)公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來(lái)，而將那些間接的、次要的、少許的、

20、不急的、短暫的影響因素排列在后面。三、制定行動(dòng)計(jì)劃在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過(guò)去，立足當(dāng)前，著眼未來(lái)。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來(lái)加以組合，得出一系列公司未來(lái)發(fā)展的可選擇對(duì)策。成功應(yīng)用SWOT分析法的簡(jiǎn)單規(guī)則* 進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有客觀的認(rèn)識(shí)。* 進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景。* 進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須考慮全面。.* 進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競(jìng)

21、爭(zhēng)對(duì)手。* 保持SWOT分析法的簡(jiǎn)潔化，避免復(fù)雜化與過(guò)度分析。* SWOT分析法因人而異。第18頁(yè)，共32頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)51分，星期三第四節(jié) 廣告計(jì)劃第19頁(yè)，共32頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)51分，星期三一、廣告計(jì)劃1、廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃就是企業(yè)的廣告安排,作出合理的廣告預(yù)算.2 、廣告計(jì)劃書(shū)廣告計(jì)劃書(shū)和后面要講的廣告策劃書(shū)的內(nèi)容基本一致,寫(xiě)作結(jié)構(gòu)類(lèi)似6M順序,都是如下順序:廣告預(yù)算多少錢(qián)包括創(chuàng)意發(fā)布費(fèi)提出問(wèn)題根據(jù)市場(chǎng)產(chǎn)品分析對(duì)手分析解決方案提出設(shè)計(jì)發(fā)布 廣告效果評(píng)估第20頁(yè)，共32頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)51分，星期三3 、廣告預(yù)算1)廣告預(yù)算多少的依據(jù)產(chǎn)品生

22、命周期產(chǎn)品銷(xiāo)量前景市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)區(qū)域擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)和媒體費(fèi)用第21頁(yè)，共32頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)51分，星期三2)廣告預(yù)算計(jì)算的方法廣告預(yù)算常用的方法有很多種,但是常用的有2類(lèi)方法,A類(lèi)是銷(xiāo)售市場(chǎng)計(jì)算法,B類(lèi)是分配計(jì)算法A 銷(xiāo)售市場(chǎng)計(jì)算法常用的有六種A1銷(xiāo)售額比率法A1-1 計(jì)劃銷(xiāo)售額百分比計(jì)算法 就是根據(jù)年度計(jì)劃銷(xiāo)售量,確定一定比例廣告費(fèi)如預(yù)計(jì)要銷(xiāo)售達(dá)到100萬(wàn),而年度廣告費(fèi)是3%,那么廣告預(yù)算是3萬(wàn)元,然后根據(jù)3元分配廣告媒體發(fā)布創(chuàng)意等費(fèi)用計(jì)劃A1-2 計(jì)劃銷(xiāo)售利潤(rùn)額百分比計(jì)算法 就是根據(jù)年度計(jì)劃銷(xiāo)售量的利潤(rùn)增加多少,來(lái)確定一定當(dāng)年度廣告費(fèi)增長(zhǎng)比例的廣告費(fèi)計(jì)算如企業(yè)上年度廣告費(fèi)是銷(xiāo)

23、售額的3%,那么上年廣告費(fèi)是銷(xiāo)售額100萬(wàn)X年度廣告費(fèi)是3%, 是3萬(wàn)元,那么今年該是多少呢如預(yù)計(jì)銷(xiāo)售要增加到300萬(wàn),那么利潤(rùn)就比上一年增加了200萬(wàn)銷(xiāo)售額的利潤(rùn)率,如利潤(rùn)率是30%,那么就是200萬(wàn)X20%=40萬(wàn)元的利潤(rùn),40萬(wàn)在乘以3%=1.2萬(wàn),再加上上一年的廣告費(fèi)用3萬(wàn)元,今年廣告費(fèi)就是4.2萬(wàn)元A2銷(xiāo)售單位法就是以每一銷(xiāo)量單位投入的廣告費(fèi)進(jìn)行廣告預(yù)算的方法如企業(yè)上年度汽車(chē)是100輛,而每臺(tái)車(chē)的廣告費(fèi)用是1000元,那么今年度的廣告預(yù)算費(fèi)用就是第22頁(yè)，共32頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)51分，星期三廣告預(yù)算費(fèi)用=上年度廣告費(fèi)(100臺(tái)X1000元) =10萬(wàn)元上年度銷(xiāo)量(10

24、0臺(tái))本年度預(yù)計(jì)銷(xiāo)量(200輛)=20萬(wàn)元A3目標(biāo)任務(wù)法又叫目標(biāo)達(dá)成法,就是根據(jù)明確的廣告目標(biāo)來(lái)預(yù)算.這種計(jì)算方式,一般要選定媒介目標(biāo),即通過(guò)采用什么媒介、需要多長(zhǎng)時(shí)間、多少?gòu)V告暴露頻次，需要多少?gòu)V告目標(biāo)人群預(yù)計(jì)接觸到廣告信息的預(yù)測(cè)，來(lái)確定廣告費(fèi)用A4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法又叫競(jìng)爭(zhēng)平位法，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用來(lái)確定本企業(yè)的廣告費(fèi)用。如某企業(yè)對(duì)手市場(chǎng)占有率為30%，廣告支出為60萬(wàn)元。如果本企業(yè)市場(chǎng)占有率是50%廣告預(yù)算費(fèi)用=對(duì)手廣告費(fèi)總額(60元)對(duì)手市場(chǎng)占有率30%本企業(yè)預(yù)計(jì)市場(chǎng)占有率（50%）=9萬(wàn)元（18萬(wàn)元）在這里市場(chǎng)占有率越高的企業(yè)，廣告費(fèi)用越少。市場(chǎng)占有率越低的企業(yè)廣告費(fèi)用越高。但是如果

25、你是市場(chǎng)占有率低的企業(yè)，或是想進(jìn)入的企業(yè)，然后預(yù)想一下達(dá)到80%的占有率，用這個(gè)算法，就不好達(dá)到，因?yàn)樗愠鰜?lái)的是已經(jīng)達(dá)到80%占有率的年度對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)廣告費(fèi)。第23頁(yè)，共32頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)51分，星期三A5財(cái)務(wù)能力法就是根據(jù)企業(yè)的財(cái)務(wù)能力來(lái)規(guī)劃廣告費(fèi)用。財(cái)力有20萬(wàn)可提供，那么廣告預(yù)算就是20萬(wàn)元A6領(lǐng)導(dǎo)確定法就是根據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)指令來(lái)規(guī)劃廣告費(fèi)用。說(shuō)多少就是多少B 廣告費(fèi)用分配預(yù)算法B1廣告活動(dòng)時(shí)間分肥法就是根據(jù)廣告活動(dòng)時(shí)間來(lái)分配的廣告預(yù)算法B2廣告市場(chǎng)區(qū)域分肥法B3廣告產(chǎn)品類(lèi)別分肥法B4廣告媒體分肥法第24頁(yè)，共32頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)51分，星期三第五節(jié) 廣告組織

26、與實(shí)施第25頁(yè)，共32頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)51分，星期三1）明確廣告任務(wù)廣告本身是企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售的一部分，不是單純的花錢(qián)行為。2）專(zhuān)設(shè)廣告部門(mén)制定廣告計(jì)劃、協(xié)調(diào)企業(yè)和廣告公司、媒體的關(guān)系，保證廣告效果.但也不能用自己的廣告部門(mén)完全替代廣告公司的功能。要認(rèn)清他們的優(yōu)劣第26頁(yè)，共32頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)51分，星期三第五節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)第27頁(yè)，共32頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)51分，星期三生產(chǎn)者廣告在營(yíng)銷(xiāo)定義中作用圖消費(fèi)者生產(chǎn)者商品服務(wù)貨幣溝通手段（廣告、人員等）溝通手段（調(diào)查、研究等）（一）、基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)是1960年由美國(guó)尤金.麥卡西在基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里提出的，他

27、把營(yíng)銷(xiāo)分為兩個(gè)部分1）目標(biāo)市場(chǎng)2）營(yíng)銷(xiāo)策略組合它組成了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心理論，俗稱(chēng)“4p”組合。后來(lái)的整合營(yíng)銷(xiāo)理論（俗稱(chēng)4C組合）就是針對(duì)于基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)理論提出，并彌補(bǔ)基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)理論的不足。第28頁(yè)，共32頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)51分，星期三政治、法律環(huán)境影響社會(huì)、文化環(huán)境影響企業(yè)資源、企業(yè)目標(biāo)影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響Promotion促銷(xiāo)（廣告、Product產(chǎn)品（質(zhì)量、 市場(chǎng)信息）Place場(chǎng)所（銷(xiāo)售市 場(chǎng)及情況）Pice價(jià)格（定價(jià)策略）宣傳、人員、活動(dòng)）目標(biāo)市場(chǎng)圍繞目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)有四大可控制因素：促銷(xiāo)、產(chǎn)品、場(chǎng)所、價(jià)格，即4P組合，企業(yè)可以根據(jù)這四種情況制定營(yíng)銷(xiāo)策略。第29頁(yè)，共32頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)51分，星期三以上基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)4P組合這個(gè)理論是企業(yè)內(nèi)部自我完善展示。80年代以后，生產(chǎn)大量出現(xiàn)，甚至過(guò)剩，但市場(chǎng)有限，許多政府干預(yù)加強(qiáng)，貿(mào)易保護(hù)、產(chǎn)品壁壘出現(xiàn)，84年菲利普.科特勒提出了大營(yíng)銷(xiāo)理論“大營(yíng)銷(xiāo)理論”，就企業(yè)成功進(jìn)入特定市場(chǎng)或在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系的技能贏得參與者的合作。在4P的基礎(chǔ)上增加了：政治力（P