單晶硅材料產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

1、單晶硅材料產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營(yíng)銷調(diào)研的類型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測(cè)性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測(cè)性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡(jiǎn)單的問題，如果探測(cè)性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市

2、場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問題，以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存

3、在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對(duì)供求形勢(shì)及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)

4、、文化等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對(duì)購(gòu)買行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，也包括對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如對(duì)銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷售潛量以及市場(chǎng)占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用

5、的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。單晶硅材料產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀我國(guó)單晶硅產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中呈現(xiàn)如下現(xiàn)狀：我國(guó)太陽能級(jí)硅片占據(jù)全球主導(dǎo)地位，半導(dǎo)體級(jí)硅片空間大在光伏領(lǐng)域，近年來我國(guó)太陽能級(jí)硅片產(chǎn)量已在全球占主導(dǎo)地位。根據(jù)中國(guó)光伏行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年全球前十名太陽能級(jí)硅片制造企業(yè)均為中國(guó)企業(yè)，我國(guó)太陽能級(jí)硅片的全球市場(chǎng)占有率已從2014年的76%上升至2020年的97.4%，2021年，太陽能級(jí)硅片出口額約24.5億美元。在半導(dǎo)體領(lǐng)域，目前全球半導(dǎo)體硅片市場(chǎng)主流產(chǎn)品規(guī)格為200mm和30

6、0mm硅片，國(guó)際半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)（SEMI）數(shù)據(jù)顯示，2020年上述產(chǎn)品市場(chǎng)份額分別達(dá)到23.94%和69.15%，合計(jì)占比超過九成。目前大尺寸硅片市場(chǎng)基本被國(guó)外企業(yè)壟斷，我國(guó)半導(dǎo)體硅片企業(yè)主要生產(chǎn)150mm及以下半導(dǎo)體硅片，僅少數(shù)高端半導(dǎo)體硅片制造企業(yè)具備200mm和300mm半導(dǎo)體硅片的生產(chǎn)能力。在2017年以前，我國(guó)300mm半導(dǎo)體硅片幾乎全部依賴進(jìn)口，在一定程度上制約了我國(guó)集成電路產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展。近年來，我國(guó)半導(dǎo)體硅片制造企業(yè)正加大研發(fā)及資本投入，攻克大硅片技術(shù)難題，突破硅片產(chǎn)能限制。在半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)遷移和我國(guó)政策強(qiáng)力推動(dòng)的背景下，全球硅片產(chǎn)能逐漸向內(nèi)陸地區(qū)轉(zhuǎn)移，國(guó)產(chǎn)硅片替代空間巨大。半導(dǎo)體

7、硅片價(jià)格變動(dòng)情況。2011年至2016年，全球經(jīng)濟(jì)經(jīng)2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后半導(dǎo)體需求放緩，半導(dǎo)體硅片行業(yè)處于供大于求的狀態(tài)，價(jià)格整體呈下降趨勢(shì)。SEMI數(shù)據(jù)顯示，全球半導(dǎo)體硅片銷售單價(jià)由2011年的1.09美元/英寸降至2016年的0.67美元/英寸。隨后受益于人工智能、汽車電子、區(qū)塊鏈、5G、物聯(lián)網(wǎng)等半導(dǎo)體終端新興應(yīng)用市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求，半導(dǎo)體硅片價(jià)格持續(xù)回升，至2020年價(jià)格已達(dá)到0.9美元/英寸。太陽能硅片價(jià)格價(jià)格變動(dòng)情況。根據(jù)光儲(chǔ)億家（Solarzoom）數(shù)據(jù)顯示，全球太陽能級(jí)單晶硅片價(jià)格由2013年的1.16美元/片降至2020年6月的0.359美元/片，此后在硅料價(jià)格上漲、光伏政策支持、

8、下游需求擴(kuò)張等因素的影響下，價(jià)格持續(xù)回升，至2021年12月的價(jià)格為0.973美元/片。進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘1、市場(chǎng)及客戶壁壘石英坩堝主要應(yīng)用于半導(dǎo)體、太陽能等領(lǐng)域，單晶硅生產(chǎn)企業(yè)一方面對(duì)石英坩堝及相關(guān)配套產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定性有較高的要求，企業(yè)往往在經(jīng)過采購(gòu)意向達(dá)成、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)溝通一致之后，仍需通過送樣測(cè)試等多重程序，并要求提供相關(guān)產(chǎn)品的測(cè)試報(bào)告、認(rèn)證證書等，以證明其產(chǎn)品的穩(wěn)定性、可靠性以及廠商售后服務(wù)能力，才能成為合格供應(yīng)商。單晶硅生產(chǎn)企業(yè)傾向于選擇行業(yè)內(nèi)口碑較好的供應(yīng)商，并與其保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。因此，行業(yè)對(duì)新進(jìn)入者形成了較高的市場(chǎng)壁壘。在硅材料清洗服務(wù)和切削液處理服務(wù)領(lǐng)域，由于單晶硅生產(chǎn)

9、企業(yè)對(duì)該類型服務(wù)有較強(qiáng)的個(gè)性化需求，需與供應(yīng)商進(jìn)行密切的配合，根據(jù)生產(chǎn)情況不斷調(diào)整和改善服務(wù)流程。同時(shí)，由于行業(yè)的特殊性，單晶硅生產(chǎn)企業(yè)與服務(wù)供應(yīng)商之間需要進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間磨合。因此在下游行業(yè)集中度較高的情況下，新入競(jìng)爭(zhēng)者難以滿足以上要求，在客戶開發(fā)方面具有較高難度和阻礙，行業(yè)存在明顯的進(jìn)入壁壘。因此，本行業(yè)上下游更加傾向于形成穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，考慮到行業(yè)下游客戶處于雙寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)局面，行業(yè)具備較強(qiáng)的市場(chǎng)及客戶壁壘屬性。2、技術(shù)壁壘半導(dǎo)體、光伏行業(yè)由于產(chǎn)品精密度程度高、技術(shù)發(fā)展快，對(duì)石英坩堝的純度、精度要求日益嚴(yán)格。我國(guó)的石英制品行業(yè)起步較晚，只有少數(shù)規(guī)模化企業(yè)的石英坩堝技術(shù)方面達(dá)到先進(jìn)水平。在

10、供貨質(zhì)量方面，一方面，新進(jìn)者往往需要經(jīng)過長(zhǎng)期反復(fù)的測(cè)試、持續(xù)的產(chǎn)品升級(jí)才能研發(fā)出符合下游客戶實(shí)際需求的石英坩堝，產(chǎn)品研發(fā)需要消耗較大的成本。另一方面，基于單晶硅片高純度的要求且單次拉晶成本較高，石英坩堝在實(shí)際使用時(shí)要求質(zhì)量保持穩(wěn)定，雜質(zhì)、氣泡等若在生產(chǎn)過程中如未能有效控制，極易在供應(yīng)過程中造成拉晶失敗、投料報(bào)廢的情況，實(shí)踐中可能會(huì)面臨索賠風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)的硅材料清洗服務(wù)主要依靠人工，然而隨著技術(shù)水平的不斷提升，自動(dòng)化設(shè)備的引入成為行業(yè)發(fā)展方向，開始從各環(huán)節(jié)逐步取代人工。由于清洗環(huán)節(jié)使用的設(shè)備主要為專用設(shè)備，定制化程度高，設(shè)備的開發(fā)和使用需要豐富的技術(shù)及經(jīng)驗(yàn)積累。在切削液處理領(lǐng)域，企業(yè)需持續(xù)跟蹤單晶硅

11、生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品日常使用情況，根據(jù)金剛線的性能、切削液的性能及成分進(jìn)行設(shè)備調(diào)試和參數(shù)設(shè)置。上述技術(shù)儲(chǔ)備和技術(shù)優(yōu)勢(shì)需要長(zhǎng)期的技術(shù)沉淀，同時(shí)也需要強(qiáng)大的研發(fā)能力、生產(chǎn)工藝能力和長(zhǎng)期知識(shí)、技術(shù)、人才與經(jīng)驗(yàn)的沉淀。因此，對(duì)行業(yè)新進(jìn)入者有著較高的技術(shù)壁壘。3、規(guī)模壁壘硅片制造行業(yè)集中度高，生產(chǎn)規(guī)模大，重要功能性耗材石英坩堝、多晶硅原料和切削液用量較大，大型硅片制造企業(yè)往往傾向于具備一定生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)為自身提供耗材及輔料回收再利用服務(wù)。行業(yè)規(guī)模較小的企業(yè)受規(guī)模經(jīng)濟(jì)的約束，難以達(dá)到適合大型硅片制造企業(yè)日常生產(chǎn)規(guī)模要求。另一方面，下游單晶硅片生產(chǎn)商基于加快降低單晶硅片度電成本的需求仍將處于持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)的狀態(tài)，上下游的

12、協(xié)同要求也客觀需要本行業(yè)企業(yè)具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模優(yōu)勢(shì)和一定程度持續(xù)規(guī)模化的能力。4、資金壁壘石英坩堝方面，從采購(gòu)研發(fā)到生產(chǎn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要大量資金來保障行業(yè)正常運(yùn)營(yíng)。特別是高純石英砂的采購(gòu)、高潔凈度的生產(chǎn)車間和自動(dòng)化的生產(chǎn)廠房的建設(shè)占用大額啟動(dòng)資金。在企業(yè)發(fā)展初期，資金方面的缺失和融資渠道的限制將使新進(jìn)企業(yè)面臨著一定阻礙。硅材料清洗和切削液處理方面，由于與下游客戶的配套程度較高，當(dāng)下游客戶擴(kuò)產(chǎn)單晶硅產(chǎn)能時(shí)，企業(yè)需要同步投資建設(shè)相應(yīng)的配套設(shè)施，對(duì)資金要求較高，因而本行業(yè)具備較強(qiáng)的資金壁壘。影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素（1）產(chǎn)業(yè)政策的大力支持材料工業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，

13、新材料是材料工業(yè)發(fā)展的先導(dǎo)，是重要的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。早在國(guó)家中長(zhǎng)期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2020年）中，新材料技術(shù)被歸為前沿技術(shù)，隨后中國(guó)制造2025將新材料產(chǎn)業(yè)作為重點(diǎn)領(lǐng)域突破發(fā)展，以特種無機(jī)非金屬材料等為重點(diǎn)，加快新材料制備關(guān)鍵技術(shù)和裝備，加強(qiáng)基礎(chǔ)研究和體系建設(shè)，突破產(chǎn)業(yè)化制備瓶頸。高純石英制品屬于新材料產(chǎn)業(yè)先進(jìn)無機(jī)非金屬材料的一個(gè)分支，在“十二五”期間新材料產(chǎn)業(yè)十二五重點(diǎn)產(chǎn)品將“高品質(zhì)石英玻璃制品”（含半導(dǎo)體用石英坩堝）、“太陽能硅多晶鑄錠用石英坩堝”列入目錄。而進(jìn)入“十三五”后，重點(diǎn)新材料首批次應(yīng)用示范指導(dǎo)目錄（2018版）將“半導(dǎo)體級(jí)電弧石英坩堝”列入目錄，明確了高純石英

14、制品的發(fā)展方向。資源能源利用效率是衡量國(guó)家制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，我國(guó)把可持續(xù)發(fā)展作為建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)的重要著力點(diǎn)，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，全面推行清潔生產(chǎn)。工業(yè)綠色發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）指出，到2020年工業(yè)固體廢物綜合利用率達(dá)到73%，綠色制造產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到10萬億元?；厥展璨牧锨逑础⑶邢饕禾幚硇袠I(yè)作為廢棄資源綜合利用行業(yè)分支，依托于下游硅片制造行業(yè)的綠色工廠、綠色供應(yīng)鏈的建設(shè)。隨著發(fā)展規(guī)劃的進(jìn)一步落實(shí)，硅材料制造企業(yè)將更加著重于廢棄硅材料、切削液等固體廢物資源化和無害化利用，硅產(chǎn)業(yè)工業(yè)園區(qū)內(nèi)企業(yè)之間廢物資源的交換利用，在企業(yè)、園區(qū)之間通過鏈接共生、原料互供和資源共享，為硅材料清洗、切削液處理行

15、業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇。（2）下游行業(yè)高增長(zhǎng)帶動(dòng)行業(yè)需求根據(jù)中國(guó)可再生能源展望2018，一次能源需求量將在2025年前達(dá)峰，太陽能和風(fēng)能將逐漸主導(dǎo)能源，可再生能源部署最迅速的時(shí)期將出現(xiàn)在21世紀(jì)20年代末。太陽能總裝機(jī)發(fā)電容量將從2017年的130GW增長(zhǎng)至2050年的2,803GW，發(fā)電量占全國(guó)總發(fā)電量比例從2017年的2%提升至2050年的27%。展望預(yù)計(jì)在下一個(gè)十年，每年太陽能光伏安裝量達(dá)到80-160GW。半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。近年來，我國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)在下游人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、汽車電子等新興應(yīng)用領(lǐng)域的推動(dòng)下快速成長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)綱要，到2030年我國(guó)集成電路產(chǎn)業(yè)總體達(dá)到

16、國(guó)際先進(jìn)水平，實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。在政策強(qiáng)力推動(dòng)下，我國(guó)集成電路行業(yè)與國(guó)際先進(jìn)水平的差距逐步縮小，進(jìn)口替代正當(dāng)其時(shí)。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)集成電路進(jìn)出口逆差高達(dá)2,787.64億美元，國(guó)務(wù)院發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)集成電路自給率要在2025年達(dá)到70%，而2019年我國(guó)自給率僅為30%左右。隨著我國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的深入和技術(shù)趕超的推進(jìn)，我國(guó)將緊抓全球半導(dǎo)體第三次轉(zhuǎn)移的機(jī)遇，帶來半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)上行動(dòng)力。在此背景下，石英坩堝行業(yè)、硅材料清洗、切削液處理行業(yè)作為光伏和半導(dǎo)體行業(yè)的重要原輔料和配套服務(wù)，也將催生更大的產(chǎn)能需求。（3）下游技術(shù)革新為行業(yè)提供新機(jī)遇無論是半導(dǎo)體還是太陽能領(lǐng)域，大尺寸是硅

17、片未來的發(fā)展方向，通過增加電池有效受光面積來增加組件效率和功率，節(jié)約土地、施工等成本，并且有效提升硅片企業(yè)產(chǎn)能，進(jìn)而降低成本，最終實(shí)現(xiàn)平準(zhǔn)化度電成本最優(yōu)。拉制大直徑單晶硅棒需要更大尺寸的石英坩堝。2019年中環(huán)股份更是直接推出了夸父系列大尺寸硅片（210mm），這將整個(gè)單晶硅片產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)要求提升到了一個(gè)新的高度，也讓具備行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)的企業(yè)迎來了新的機(jī)遇期。2、影響行業(yè)發(fā)展的不利因素（1）下游硅片價(jià)格下行隨著下游硅材料生產(chǎn)技術(shù)的革新和生產(chǎn)效率的提升，生產(chǎn)成本明顯下降，同時(shí)下游競(jìng)爭(zhēng)激烈也導(dǎo)致硅片價(jià)格也隨之下跌。倒逼產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈加強(qiáng)成本管理，通過工藝改進(jìn)、強(qiáng)化管理等手段優(yōu)化生產(chǎn)成本。受到資金、技術(shù)、

18、設(shè)備、人員的嚴(yán)重制約，行業(yè)中生產(chǎn)規(guī)模較小的企業(yè)，產(chǎn)能較低，技術(shù)發(fā)展實(shí)力整體薄弱，將面臨新一輪行業(yè)清洗。行業(yè)內(nèi)規(guī)?；髽I(yè)的利潤(rùn)短期也會(huì)受到一定程度的沖擊，長(zhǎng)期來看會(huì)促進(jìn)行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升。（2）高純石英砂供應(yīng)存在不穩(wěn)定性目前全球能夠批量供應(yīng)半導(dǎo)體用高純石英砂的工廠較少，美國(guó)西比科公司在行業(yè)中占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，挪威、俄羅斯、德國(guó)、日本等企業(yè)雖然具有高純砂的提純技術(shù)，但產(chǎn)量有限，且部分超高純產(chǎn)品未能達(dá)到美國(guó)西比科純度水平。因此若出現(xiàn)原料供應(yīng)緊張或產(chǎn)能不足的情況，行業(yè)高純石英砂原料將出現(xiàn)緊缺。行業(yè)技術(shù)水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)石英坩堝行業(yè)起步較晚，雖然經(jīng)過多年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)積累，部分工藝已達(dá)到國(guó)際先進(jìn)

19、水平，但總體而言，行業(yè)內(nèi)的工藝技術(shù)和產(chǎn)品與國(guó)外領(lǐng)先企業(yè)仍有一定的差距，例如在石英坩堝尺寸方面，少數(shù)外國(guó)企業(yè)已經(jīng)可生產(chǎn)直徑為40英寸的半導(dǎo)體用石英坩堝，而目前我國(guó)僅少數(shù)行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)具備生產(chǎn)最大直徑40英寸石英坩堝的能力。目前國(guó)內(nèi)硅材料清洗領(lǐng)域基本屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，自動(dòng)化水平較低，只有少數(shù)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)在部分重要工序上引進(jìn)了自動(dòng)化設(shè)備，其他中小企業(yè)基本屬于手工作業(yè)，自動(dòng)化水平有待提升。近十年是硅片切割領(lǐng)域的核心技術(shù)已發(fā)生轉(zhuǎn)換，行業(yè)內(nèi)企業(yè)已由砂漿切割逐漸替換為金剛線切割，核心技術(shù)的轉(zhuǎn)變，也導(dǎo)致了切削液工藝及技術(shù)的調(diào)整。近年來，隨著我國(guó)金剛線技術(shù)的趕超，與國(guó)外技術(shù)水平差距進(jìn)一步縮小。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)

20、企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購(gòu)買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和

21、發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)

22、有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”

23、。例如，鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避免過窄或過寬。過窄則市場(chǎng)太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿

24、足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)

25、業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂于購(gòu)買公司增加經(jīng)營(yíng)的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有

26、的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤(rùn)總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營(yíng)幼兒食品，菲利浦莫里斯公司經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)

27、營(yíng)的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消

28、費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo

29、”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80

30、年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。

31、對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精

32、品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就

33、是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠

34、給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專

35、有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)

36、成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來說，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展

37、模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于

38、：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速

39、發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營(yíng)銷資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)累加法和購(gòu)買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場(chǎng)累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購(gòu)買的數(shù)量，則此法無疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利