emba營銷管理2015和課程大綱

1、渠道為王：功能配置與沖突管理蔣青云 教授復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 引 例“阿蘇配”與“京輝配”營銷渠道是什么？營銷渠道的基本涵義AMA: 營銷渠道是“ 企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市營銷?！睜I銷渠道就是一系列相互依賴的組織，他們致力于使一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費(fèi)的過程。Kotler:營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。渠道流（渠道功能流）生產(chǎn)者批發(fā)商零售商產(chǎn)業(yè)和家庭消費(fèi)者實(shí)體所有權(quán)促銷談判財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)訂貨支付實(shí)體所有權(quán)促銷談判財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)訂貨支付實(shí)體所有權(quán)促銷談判財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)訂貨支付渠道設(shè)計(jì)與渠道管理框架渠道設(shè)計(jì)

2、：高效渠道反應(yīng)的決策：市場(chǎng)細(xì)分：識(shí)別并對(duì)目標(biāo)客戶的服務(wù)產(chǎn)出需求做出反應(yīng)。渠道結(jié)構(gòu)：我的渠道里的中間商有哪幾種？是誰？有多少？分解工作：職責(zé)是什么？承諾的程度：分銷聯(lián)盟？縱向一體化/擁有渠道？差距分析：我需要改變什么？渠道實(shí)施：渠道權(quán)力：識(shí)別所有渠道成員的權(quán)力來源管理消除沖突：利用渠道權(quán)力來源策略，服從法律條款目標(biāo)：渠道協(xié)調(diào)渠道沖突：識(shí)別顯示和可能的沖突來源對(duì)于特定渠道組織的啟示：零售、批發(fā)、物流和特許經(jīng)營渠道設(shè)計(jì)渠道需求細(xì)分（服務(wù)產(chǎn)出，Service outputs）：渠道成員提供給終端用戶的增值服務(wù)批量拆分（Buck-breaking )空間便利性 ( Spatial convenience

3、 )等待及遞送時(shí)間 ( Waiting and delivery time )產(chǎn)品的花色品種 ( Assortment and variety ) 顧客服務(wù)（Customer Service）信息提供（Information Provision）終端用戶的渠道需求及其偏好產(chǎn)品可以通過許多渠道購買最終用戶的購買方式會(huì)發(fā)生變化環(huán)境變化：交通工具的形態(tài)生活方式變化：網(wǎng)絡(luò)化生存、“小區(qū)化”生存技術(shù)變化：互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)技術(shù)購買目的變化：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)渠道成員選擇渠道成員的角色定位渠道密度決策密集性分銷獨(dú)家分銷選擇性分銷案例：上海東方有線網(wǎng)絡(luò)公司行政化市場(chǎng)化網(wǎng)絡(luò)化有線電視站 社區(qū)渠道

4、虛擬渠道分解工作：渠道流配置案例1：支付寶如何動(dòng)了銀行的奶酪？案例2：也買酒的“也買送”為什么堅(jiān)持不下去？宏基電腦的“新經(jīng)銷模式”為什么在國際國內(nèi)效果不一樣？差距分析新渠道：零基渠道（Zero-based Channel）準(zhǔn)則老渠道：差距分析 （Gap Analysis）需求是否得到滿足？供應(yīng)是否成本過高？討論：十月媽咪的“渠道遷徙”Since1997辣媽天后小S攜手2007近1000家門店輻射全國逾20000家網(wǎng)點(diǎn)覆蓋市場(chǎng)占有率NO.1會(huì)員每年增量200萬3大品牌鎖定三大消費(fèi)人群來源：衛(wèi)達(dá)，十月媽咪的O2O渠道變遷2011年 有喜電子商務(wù)成立OFFLINE TO ONLINE顧客的認(rèn)知：人群

5、認(rèn)知需求認(rèn)知多品牌涵蓋各特色人群多渠道涵蓋各消費(fèi)者購買習(xí)慣多產(chǎn)品涵蓋各母嬰階段購買需求多平臺(tái)涵蓋各類圈子打造辣媽文化O2O 主要策略成效 & 困難市場(chǎng)占有率：天貓連續(xù)多年孕產(chǎn)類目NO.1美譽(yù)度：榮獲2014電商奧斯卡“金麥獎(jiǎng)”知名度：“十月媽咪”逐漸成為孕婦代名詞影響力：全國有2/3的寶寶在十月媽咪的呵護(hù)下成長人群：孕產(chǎn)需求決定目標(biāo)人群范圍狹小，影響人群進(jìn)店訪問量周期：懷孕周期決定產(chǎn)品的使用周期和復(fù)購率，影響老顧客流失率消費(fèi)理念：辣媽孕期理念與傳統(tǒng)孕期理念，影響客單價(jià)和新興品類的接受度打造涵蓋母嬰衣食住行的全產(chǎn)業(yè)鏈整合生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)核：圍繞用戶產(chǎn)生直接連接外維：三個(gè)體系與用戶產(chǎn)生連接未來如何協(xié)同渠

6、道權(quán)力（話語權(quán)）渠道權(quán)力（Power)的界定權(quán)力是一個(gè)渠道成員A促使另一個(gè)渠道成員B去做它原本不會(huì)去做的事情的一種能力。簡(jiǎn)單地說，權(quán)力就是一種影響力（Influence Power)。權(quán)力實(shí)際上是依賴性的反應(yīng)，因此營銷渠道內(nèi)的權(quán)力往往難以判斷。營銷渠道中權(quán)力的作用平衡渠道成員的利潤水平，是渠道整體利益最大化；平衡供應(yīng)鏈中的存貨水平，以真正實(shí)現(xiàn) JIT。權(quán)力的六種來源獎(jiǎng)賞權(quán)：某一渠道成員因改變其行為而獲得的作為補(bǔ)償?shù)睦妫▓?bào)酬）強(qiáng)制權(quán)：一個(gè)渠道成員所感到的可能發(fā)生的任何反面的制裁或懲罰專長權(quán)：基于某一渠道成員所不具備的特殊知識(shí)或有用專長而形成的影響力合法權(quán)：渠道成員感到從道德、社會(huì)和法律出發(fā)都應(yīng)

7、當(dāng)同影響者保持一致的責(zé)任感召權(quán)：渠道成員希望自己與影響者聯(lián)系起來的愿望信息權(quán)：渠道成員之間通過信息溝通影響其它成員的能力 渠道權(quán)力的使用：影響戰(zhàn)略影響戰(zhàn)略1許諾2威脅3法律4請(qǐng)求5信息交換6建議必要的權(quán)力來源獎(jiǎng)賞強(qiáng)制合法感召、獎(jiǎng)賞、強(qiáng)制專長、獎(jiǎng)賞、信息專長、獎(jiǎng)賞、信息對(duì)渠道成員的影響力的獲得自我約束：通過限制市場(chǎng)覆蓋以獲得分銷商的支持選擇性-獎(jiǎng)賞權(quán)-影響力引發(fā)承諾：專項(xiàng)投資特殊知識(shí)特殊的儲(chǔ)存和處理要求專用零部件和技術(shù)訣竅顧客培訓(xùn)聯(lián)合促銷等例：麥當(dāng)勞：可口可樂；肯德基：百事可樂相互制衡：區(qū)域獨(dú)家分銷與類別獨(dú)占型之間的交換，如奇瑞轎車的單品種交叉授權(quán)策略主動(dòng)讓步次要的市場(chǎng)區(qū)域的讓步競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品類

8、別的讓步渠道沖突及管理渠道沖突及其表現(xiàn)形式渠道沖突一個(gè)渠道成員的行為與其渠道合作者相反的現(xiàn)象。表現(xiàn)形式：串貨、沖貨、經(jīng)銷商跳槽、越級(jí)進(jìn)貨。營銷渠道沖突的類型水平渠道沖突：地區(qū)間串貨垂直渠道沖突：越級(jí)進(jìn)貨、囤貨多渠道沖突：網(wǎng)上網(wǎng)下價(jià)格不一致、渠道沖突的后果功能性沖突：對(duì)立但互相依存更經(jīng)常、更有效的交流；形成表達(dá)他們委屈的途徑；批判地評(píng)價(jià)他們過去的行動(dòng)；設(shè)計(jì)與實(shí)施更公平的資源分配方案；建立更平衡的權(quán)力分配方案；開發(fā)應(yīng)付未來沖突并使其不超出一定限度的標(biāo)準(zhǔn)方法。破壞性沖突沖突中心公司在渠道關(guān)系中所體驗(yàn)到的緊張、不安、分歧的程度 經(jīng)濟(jì)滿意中心公司對(duì)于合作關(guān)系帶來的財(cái)務(wù)報(bào)酬或經(jīng)濟(jì)上的滿足而產(chǎn)生的情緒上的積

9、極反應(yīng) 非經(jīng)濟(jì)滿意中心公司對(duì)合作關(guān)系帶來的社會(huì)心理方面或非財(cái)務(wù)因素的滿足產(chǎn)生的情緒上的積極反應(yīng) 信任中心公司對(duì)合作伙伴忠實(shí)和友愛的信念 承諾中心公司繼續(xù)合作關(guān)系的愿望并愿為建立或維持關(guān)系做出犧牲+渠道沖突的應(yīng)對(duì)策略制度化機(jī)制信息強(qiáng)化機(jī)制：ECR客戶響應(yīng)系統(tǒng)、合作與責(zé)任分擔(dān)第三方機(jī)制：調(diào)解與仲裁，建立委員會(huì)建立關(guān)系規(guī)范：預(yù)防性政策規(guī)范，建立內(nèi)部機(jī)構(gòu)沖突解決類型回避型：處于被動(dòng)地位的渠道成員遷就型：關(guān)注另一方目標(biāo)甚于關(guān)注自身目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)（進(jìn)攻）型：追逐自己目標(biāo)妥協(xié)型：尋求中立 沖突解決類型遷就型合作或問題解決型高合作性合作型：關(guān)心另一方的結(jié)果妥協(xié)型低固執(zhí)性回避型高固執(zhí)性競(jìng)爭(zhēng)或進(jìn)攻型固執(zhí)型：關(guān)心自己的結(jié)

10、果低合作性渠道沖突的解決策略：麥肯錫的觀點(diǎn)分辨隱患渠道是否服務(wù)于同樣的市場(chǎng)？渠道沖突是有利的嗎？分銷商利潤下降是否源于新的渠道的加入？某條渠道的衰落是否影響制造商的利益？行動(dòng)時(shí)機(jī)目前或潛在批量及利潤的受影響程度（重要性）高低破壞性沖突的可能性（緊迫性）高“起火”采取行動(dòng)，避免災(zāi)難或解決沖突放手讓受威脅的渠道自行衰退低“冒煙”尋找機(jī)會(huì)安撫受威脅的渠道，并設(shè)法利用自己的權(quán)力放任自流解決渠道沖突的十大策略2條或2條以上渠道針對(duì)同一客戶群渠道經(jīng)濟(jì)狀況惡化受到威脅的渠道拒絕合作甚至向制造商報(bào)復(fù)向不同渠道提供不同產(chǎn)品改變渠道經(jīng)濟(jì)模式給予完成特定要求的分銷商以回扣調(diào)整不同產(chǎn)品的利潤以支持不同渠道的經(jīng)濟(jì)模式公

11、平對(duì)待各分銷渠道，以創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境利用實(shí)力來對(duì)抗渠道，阻止報(bào)復(fù)明確定義各分銷渠道的銷售領(lǐng)域依據(jù)個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)制定不同分銷方案將批發(fā)量轉(zhuǎn)移至績效較高的渠道加強(qiáng)或改變分銷渠道的價(jià)格定位引進(jìn)新的渠道以彌補(bǔ)現(xiàn)有渠道在價(jià)值定位方面的不足撤退協(xié)助整合日漸衰落的渠道中的分銷商Q & A參 考 資 料安妮科蘭等著，蔣青云等譯，營銷渠道（第7版）,中國人民大學(xué)出版社，2008年8月；（美）伯特羅森布羅姆著，宋華等譯，營銷渠道：管理的視野，中國人民大學(xué)出版社，2007年。盧 佩爾頓、戴維 斯特拉頓、詹姆斯 倫普金著，張永強(qiáng)、彭敬巧譯，營銷渠道：一種關(guān)系管理方法，機(jī)械工業(yè)出版社，2004年7月；Lawrence Friedman, Timothy Furey著，何