廣告策劃與策略(著名營(yíng)銷大師最經(jīng)典的策劃教程)

1、開(kāi)篇案例動(dòng)感地帶整合營(yíng)銷傳播全案分析鐘超軍15個(gè)月“感動(dòng)”2000萬(wàn)人！動(dòng)感地帶整合營(yíng)銷傳播全案分析通信企業(yè)管理2004.1215個(gè)月“感動(dòng)”2000萬(wàn)人！ HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/0105_thesis/ch_01_startcase_m_zone.kdh 僅僅15個(gè)月時(shí)間，中國(guó)移動(dòng)推出的動(dòng)感地帶就“感動(dòng)”了 2000萬(wàn)目標(biāo)人群，也就是說(shuō)，平均每3秒鐘就有一個(gè)動(dòng)感地帶新用戶誕生。據(jù)中國(guó)移動(dòng)2003年末的不完全統(tǒng)計(jì)，啟用動(dòng)感地帶品牌比未啟用動(dòng)感地帶品牌：短信流量增長(zhǎng)超過(guò)63，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò)30，短信增值業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò)45第一章 廣告策劃概

2、論一、廣告策劃的概念廣告策劃就是通過(guò)細(xì)致周密的市場(chǎng)調(diào)查與系統(tǒng)分析，充分利用已經(jīng)掌握的知識(shí)（信息、情報(bào)與資料等）和先進(jìn)的手段，科學(xué)、合理、有效地部署廣告活動(dòng)的進(jìn)程。簡(jiǎn)言之，廣告策劃就是對(duì)廣告運(yùn)作的全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想，是對(duì)企業(yè)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌與規(guī)劃。正確理解廣告策劃的概念，有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。1廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化與廣告效果的最大化。2企業(yè)的營(yíng)銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)，廣告策劃不能脫離企業(yè)營(yíng)銷策略的指導(dǎo)。3廣告策劃有其特定的程序，這種程序應(yīng)該是科學(xué)、規(guī)范的而不是盲目地憑空設(shè)想與隨心所欲。4廣告策劃應(yīng)該是廣告運(yùn)動(dòng)的整體策劃，停留在具體操作層面的“廣告計(jì)劃”并不是廣告策

3、劃。5廣告策劃必須以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)，良好市場(chǎng)調(diào)查為廣告策劃提供了市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)心理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的重要信息。6廣告的心理策略、定位策略、規(guī)劃策略、創(chuàng)意策略、文案寫(xiě)作、媒介策略及效果評(píng)估是廣告策劃的核心內(nèi)容。7廣告策劃書(shū)（文本）是廣告策劃結(jié)果的一種可見(jiàn)的形式，它為廣告運(yùn)動(dòng)提供了運(yùn)行的藍(lán)圖與規(guī)范。8廣告效果的測(cè)定方法與標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定。二、廣告策劃的基本內(nèi)容一項(xiàng)較完整的廣告策劃主要包括以下六個(gè)方面的內(nèi)容：（一）市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查，是進(jìn)行廣告策劃的基礎(chǔ)。只有對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者了解透徹，對(duì)有關(guān)信息和數(shù)據(jù)掌握充分，才可能做出較為準(zhǔn)確的策劃。市場(chǎng)調(diào)查安排，就是要確定要向什么市場(chǎng)、什么用戶、進(jìn)行何種

4、方式的調(diào)查。（二）消費(fèi)心理分析對(duì)于消費(fèi)者心理與行為的分析、研究是廣告策劃的前提。具體來(lái)講，只有準(zhǔn)確地把握住消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、注意、知覺(jué)、記憶、想象、態(tài)度、情感與情緒等心理因素，才能有較準(zhǔn)確的廣告定位與較高水平的廣告創(chuàng)意。（三）廣告定位采取廣告定位，是為了突出廣告商品的特殊個(gè)性，即其它同類商品所沒(méi)有的優(yōu)異之點(diǎn)，而這些優(yōu)點(diǎn)正是特定的用戶所需求的。廣告定位確定了廣告商品的市場(chǎng)位置，符合消費(fèi)者的心理需求，就可以保障廣告取得成功。有了準(zhǔn)確的廣告定位，廣告主題也就可以確定下來(lái)。 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/0107_creation/0101.htm 四）廣告創(chuàng)意廣

5、告創(chuàng)意是決定廣告策劃成敗的關(guān)鍵。廣告定位之后的問(wèn)題就是，如何根據(jù)廣告定位，把握廣告主題，形成廣告創(chuàng)意？成功的廣告在于它能夠運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)的、新奇的訴求策略與方法，準(zhǔn)確地傳遞出商品信息，有效地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與欲望，持續(xù)地影響其態(tài)度與行為。（五）廣告媒介安排這是廣告策劃中直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾獑?wèn)題。媒介選擇和發(fā)布時(shí)機(jī)安排得當(dāng)，廣告發(fā)布的投入產(chǎn)出效果就比較好；反之，企業(yè)投放的廣告費(fèi)用就不能收到預(yù)期的效果。（六）廣告效果測(cè)定廣告效果測(cè)定，這是全面驗(yàn)證廣告策劃實(shí)施情況的必不可少的工作。企業(yè)委托的廣告公司的工作水平、服務(wù)質(zhì)量如何，整個(gè)廣告策劃是否成功，企業(yè)是否感到滿意和更有信心，將以此為依此來(lái)做出評(píng)價(jià)

6、。第二章 廣告心理策略開(kāi)篇案例 “速溶咖啡”與“一次性尿布” 速溶咖啡與一次性尿布，應(yīng)該是兩件風(fēng)馬牛不相及的事。然而，在這兩種新產(chǎn)品剛剛問(wèn)世的時(shí)候卻遇到了相同的營(yíng)銷問(wèn)題消費(fèi)者的心理抗拒。速溶咖啡是上世紀(jì)40年代開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)的。速溶咖啡物美價(jià)廉，配料又無(wú)需特別技術(shù)，而且特別節(jié)省時(shí)間，很適合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。然而，當(dāng)廠商在廣告中大力宣傳該產(chǎn)品的上述特點(diǎn)時(shí)，并沒(méi)有受到消費(fèi)者的青睞，相反受到冷落。于是，生產(chǎn)廠家請(qǐng)來(lái)了消費(fèi)心理學(xué)家，讓他們找出問(wèn)題的癥結(jié)何在，以確定消費(fèi)者拒絕這種省時(shí)省事產(chǎn)品的原因何在。心理學(xué)家首先調(diào)查了人們對(duì)雀巢公司較早的一種速溶咖啡內(nèi)斯（Neseafe）速溶咖啡的態(tài)度，使用傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)

7、查方法對(duì)一個(gè)有代表性的消費(fèi)群體（樣本）進(jìn)行了調(diào)查。這些接受調(diào)查的人首先被問(wèn)及是否飲用速溶咖啡，有人回答“是”，也有人回答“否”。然后，再問(wèn)及那些回答為“否”的人，他們對(duì)這種產(chǎn)品有何看法。大部分人都回答說(shuō)，他們不喜歡這種咖啡的味道。令人不解的是，回答“否”的人并沒(méi)有喝過(guò)速溶咖啡，怎么會(huì)形成“味道不好”的印象呢？于是又請(qǐng)這些人實(shí)際品嘗速溶咖啡與新鮮咖啡，結(jié)果大部分人卻又說(shuō)不出它們?cè)谖兜郎系恼嬲顒e。因此，廠商深信：不喜歡這種咖啡的真正原因并不是它們的味道不好！他們進(jìn)而懷疑在消費(fèi)者不喜歡速溶咖啡的背后有一些更為深沉的原因。因此，又進(jìn)行了另一個(gè)心理學(xué)的深入研究。為了深入地了解消費(fèi)者拒絕購(gòu)買速溶咖啡的真實(shí)動(dòng)機(jī)，心理學(xué)家梅森海爾（Mason Haire）改用了一種稱之為角色扮演法的投射技術(shù)，進(jìn)行了深層的研究。海爾這次不再直接去問(wèn)人們對(duì)這種咖啡的看法，而是編了兩張購(gòu)物清單，然后把這兩購(gòu)物清單分別讓兩組婦女（調(diào)查對(duì)象）看并請(qǐng)