家電連鎖企業(yè)顧客滿意營銷方案

1、 提高家電連鎖企業(yè)顧客滿意的營銷策略摘要家電連鎖企業(yè)自世紀年代興起并迅猛發(fā)展以來，一直以規(guī)模效益、價格戰(zhàn)來爭奪市場。國美電器作為中國第一大家電連鎖企業(yè)更以低價格聞名。愈演愈烈的價格戰(zhàn)使家電連鎖企業(yè)的利潤空間已大大壓縮，家電廠家也元氣大傷，消費者也已持幣待購，家電連鎖企業(yè)已急需尋找新的競爭優(yōu)勢。本文總結了家電連鎖企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展的原因,分析了當前家電連鎖企業(yè)發(fā)展中存在的問題,并提出了相應的對策，尤其在家電連鎖企業(yè)提高顧客滿意的營銷策略方面作了重點探討。關鍵詞 家電連鎖企業(yè)；客戶滿意；營銷策略目錄 前言一、家電連鎖企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀（一）家電連鎖企業(yè)占據(jù)家電零售市場主導地位（二）家電連鎖業(yè)集中度不

2、斷提高,龍頭企業(yè)正在逐步形成（三）家電連鎖企業(yè)在資本層面多方位融資,通過收購等方式對行業(yè)企業(yè)進行整合二、當前家電連鎖企業(yè)發(fā)展的特點（一）規(guī)模經(jīng)營能夠降低采購及運營成本,帶來規(guī)模效益（二）通過價格優(yōu)勢,占據(jù)市場有利地位（三）專業(yè)化經(jīng)營,能夠更好地滿足市場需要（四）能夠提供更好的服務,滿足消費者需求（五）商品品種齊全,滿足了一站式購物的消費需求三、家電連鎖企業(yè)實施服務營銷創(chuàng)新的必要性（一）以顧客為中心的營銷時代的到來（二）價格趨于同質(zhì)化，服務成為家電連鎖企業(yè)的核心競爭力（三）服務可以促進銷售，創(chuàng)造價值四、家電連鎖企業(yè)服務營銷的現(xiàn)狀及存在的問題（一）服務營銷觀念滯后，服務項目留于形式（二）注重“硬件

3、”建設，輕視“軟件”質(zhì)量管理（三）偏重售中、售后服務，忽略售前服務（四）家電廠家與家電連鎖企業(yè)之間的服務銜接不順暢五、家電連鎖企業(yè)的服務營銷創(chuàng)新對策（一）樹立以顧客為中心的服務營銷理念，認真設計服務內(nèi)容（二）協(xié)調(diào)內(nèi)部服務營銷，規(guī)范內(nèi)部競爭（三）建立顧客數(shù)據(jù)庫，加強售前服務（四）多種方式開展體驗營銷.產(chǎn)品組合附加體驗.用氛圍渲染體驗.在創(chuàng)新中設計體驗（五）家電廠家與家電連鎖企業(yè)共創(chuàng)顧客服務滿意六、提高顧客滿意體驗式營銷的策略（一）體驗營銷的產(chǎn)生背景及內(nèi)涵（二）家電連鎖企業(yè)實施體驗營銷的策略要點.研究目標市場的顧客體驗期望.分析目標顧客的關鍵體驗因素.全方位精心策劃客戶體驗七、服務營銷家電連鎖企業(yè)

4、差別化競爭新策略（一）合理的服務人員配置和服務措施配置（二）輔助環(huán)境的設計（三）擴大個性化服務范圍八、小結參考文獻致謝前言一、家電連鎖企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀（一）家電連鎖企業(yè)占據(jù)家電零售市場主導地位家電連鎖企業(yè)作為一種新型的零售業(yè)態(tài),采取專業(yè)化經(jīng)營,憑借大規(guī)模采購取得商品低價,以其低廉的價格、優(yōu)質(zhì)的服務吸引了眾多消費者,快速地占領了家電零售市場,使得家電類商品銷售從百貨商場等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中逐步減少,有的百貨商場甚至已經(jīng)放棄了家電經(jīng)營。家電連鎖企業(yè)已經(jīng)取得了在家電零售市場的主導地位。（二）家電連鎖業(yè)集中度不斷提高,龍頭企業(yè)正在逐步形成近年來,以北京國美、江蘇蘇寧、上海永樂、江蘇五星和山東三聯(lián)集團等為代表的一

5、批家電連鎖企業(yè)加速了向全國擴張的步伐,占據(jù)了城市家電產(chǎn)品銷售的絕對份額。年,國美、蘇寧、永樂、五星和三聯(lián)的銷售規(guī)模分別為億元、億元、.億元、億元、億元,門店總數(shù)分別為個、個、個、個、個。這些家電連鎖企業(yè)最顯著的特征是經(jīng)營規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營、掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡,憑著網(wǎng)絡的擴張和高效運轉(zhuǎn)速度在家電銷售市場上的地位越來越高成為家電連鎖的龍頭企業(yè)。（三）家電連鎖企業(yè)在資本層面多方位融資,通過收購等方式對行業(yè)企業(yè)進行整合由于面臨快速擴張的資金壓力,各家電連鎖企業(yè)開始尋求資本支持年,國美、蘇寧分別在香港和內(nèi)地成功上市,其他企業(yè)也通過各種途徑取得融資。同時,家電連鎖企業(yè)近兩年紛紛通過收購等多

6、種方式來擴大企業(yè)規(guī)模和實力。總體來看,國內(nèi)的家電連鎖企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)渠道整合的趨勢。二、當前家電連鎖企業(yè)發(fā)展的特點（一）規(guī)模經(jīng)營能夠降低采購及運營成本,帶來規(guī)模效益企業(yè)一般都有幾十家甚至上百家店面。家電連鎖企業(yè)一般采取總部統(tǒng)一進貨的形式,總部可以集中眾多分店的商品需求,與廠家直接交易,減少了流通環(huán)節(jié),并憑借數(shù)量巨大的訂貨合同從廠家那里拿到相當高的利潤返還和超低的進價,從而降低商品的采購成本。同時,家電連鎖企業(yè)由于規(guī)模的優(yōu)勢,能夠降低運營成本,直接為家電連鎖企業(yè)的發(fā)展提供支持。主要表現(xiàn)在:首先:家電連鎖企業(yè)一般設有物流配送中心,統(tǒng)一為各分店配送商品,這樣可以減少各門店的庫存量和資金占壓,使成本攤薄。

7、第二,廣告宣傳費用攤薄及效益最大化。對于家電連鎖來說,眾多的連鎖店由于統(tǒng)一企業(yè)形象、統(tǒng)一宣傳,各門店均可從廣告宣傳中獲益,而每家分店所攤費用相對較少。第三,經(jīng)營管理費用攤薄。管理人員工資、辦公費用等其他各項費用均被攤薄。第四,家電連鎖企業(yè)利用當?shù)貎?yōu)勢,實行本地化管理,減少了費用支出。（二）通過價格優(yōu)勢,占據(jù)市場有利地位家電連鎖企業(yè)實行低價微利經(jīng)營,價格優(yōu)勢決定了在市場競爭中的有利地位。由于家電連鎖的規(guī)模經(jīng)營,使得企業(yè)的采購及運營成本較低,從而為實行薄利多銷的經(jīng)營策略打下堅實的基礎,企業(yè)能夠給消費者提供非常有競爭力的銷售價格。據(jù)調(diào)研,家電連鎖店比大型百貨商場家電產(chǎn)品的價格平均低左右。顯然,與百貨

8、商場相比,家電連鎖店的價格優(yōu)勢對消費者有著更大的吸引力。（三）專業(yè)化經(jīng)營,能夠更好地滿足市場需要家電連鎖企業(yè)專注于家電經(jīng)營,這使其比百貨商場能拿出更多的人力、物力和財力來進行經(jīng)營。由于專門從事家電產(chǎn)品銷售,家電連鎖企業(yè)的專業(yè)化經(jīng)驗相對較高,家電連鎖企業(yè)比較清楚消費者需要什么樣的產(chǎn)品,通過向廠家定購市場最需要的產(chǎn)品進行銷售,滿足消費者需要,從而達到利潤的最大化。（四）能夠提供更好的服務,滿足消費者需求當今社會,人們對于服務比以往任何時候都要求周到、專業(yè)。消費者購買家電產(chǎn)品更為關注的是購買是否便捷、能否在購買過程中及售后提供完善及時的服務等因素。與大型百貨商場的信譽優(yōu)勢相比,家電連鎖企業(yè)的優(yōu)勢是能

9、夠?qū)⒎兆龅酶鼘I(yè)、更細致。這種專業(yè)化帶來的服務優(yōu)勢成為拉開與傳統(tǒng)家電零售業(yè)態(tài)差距的又一大利器,而這種服務順應了消費者的需求,優(yōu)勢很自然而現(xiàn)實地轉(zhuǎn)化為更大的銷售能力與整體競爭力。（五）商品品種齊全,滿足了一站式購物的消費需求由于家電連鎖企業(yè)集中精力做家電產(chǎn)品的經(jīng)營,商品更加豐富、品類更加齊全、零售網(wǎng)絡更加完善。如國美的品類包括彩電、冰洗、空調(diào)、白色小家電、通信、等眾多門類,滿足了消費者一站購全家電產(chǎn)品的需求,從而吸引了更多的客源,擴大了相對于傳統(tǒng)家電零售業(yè)態(tài)的比較優(yōu)勢。三、家電連鎖企業(yè)實施服務營銷創(chuàng)新的必要性（一）以顧客為中心的營銷時代的到來隨著人們對顧客價值的認識逐步深入，各行各業(yè)的營銷核心

10、都隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移，家電連鎖企業(yè)也不例外。從某種意義上來說家電連鎖企業(yè)可以是家政自助服務業(yè)，顧客承擔了主要的服務功能。顧客要自己到家電賣場挑選商品，要自己熟悉具體的交易流程，對自己所購電器的功能還需要非常了解。在這個過程中，顧客的高度參與使得他對服務提出了更高的要求。在某個家電賣場不能得到很好的服務時，他就很可能會改變購買地點，尤其是在家電連鎖企業(yè)密集布局的情況下，消費者的選擇余地更大。（二）價格趨于同質(zhì)化，服務成為家電連鎖企業(yè)的核心競爭力價格一直以來都是企業(yè)間競爭的有力武器。而家電連鎖企業(yè)依靠擴張規(guī)模，以低價格來吸引顧客的價格之戰(zhàn)更是硝煙四起激烈的價格戰(zhàn)使得各家電連鎖企業(yè)的價格水平趨于一致，因此

11、企業(yè)要想吸引消費者就不得不尋找別的武器。隨著服務時代的到來，消費者對消費質(zhì)量要求越來越高，家電連鎖企業(yè)也不得不打好服務這張牌，依靠服務來提升競爭水平。實際上，家電連鎖企業(yè)在整個流通領域來說，只是中轉(zhuǎn)站。它不像家電制造商可以以實實在在的產(chǎn)品提供給顧客，它所承擔的只是使家電制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品集中的流向消費者，使消費者在家用電器購買上能享受一站式購物的便利。既然家電連鎖企業(yè)并無實際的產(chǎn)品載體，它所能提供的便只有服務本身。在蘇寧基本法里，其中有一條就是“服務是蘇寧電器唯一的產(chǎn)品”，服務成為蘇寧七大核心競爭力之一。（三）服務可以促進銷售，創(chuàng)造價值任何服務產(chǎn)品都凝結了許多價值滿足感，服務是以勞務來滿足消費者

12、或生產(chǎn)者的需求。任何能提高顧客滿意度的項目都屬于服務。在營銷過程中，了解顧客心理，采用有效方式為顧客提供多種服務或勞務，從而打動顧客，使他們心情愉快，感覺舒適便利，以滿足其情感的需要，而不僅僅是提供單純例行的勞務。在買方市場中，顧客希望所購買的不是產(chǎn)品而是期望，他們不僅要獲得實物，更多的要在獲得產(chǎn)品的同時獲得心理滿足。在企業(yè)良好的服務質(zhì)量下，顧客只有獲得了心理滿足，才能吸引顧客再次光臨，也只有提供能留住顧客的服務，才能從顧客身上得到更多的價值亦即更多的利潤。四、家電連鎖企業(yè)服務營銷的現(xiàn)狀及存在的問題在以顧客為中心的服務營銷的時代里，企業(yè)都已意識到服務的重要性。家電連鎖企業(yè)里，國美電器首先啟動了

13、“彩虹服務”工程，以綠色“無憂”服務即購物無憂、投訴無憂、維修無憂，紅色“個性”服務，藍色“親情”服務開創(chuàng)了家電行業(yè)的第一個商業(yè)服務品牌。此后不久，蘇寧的“陽光服務”工程也正式啟動，服務的細則涵蓋了消費者整個購買過程，如“凡在蘇寧購買電器，蘇寧提供終身維修服務”；購前“免費咨詢、免費上門設計、免費電器培訓、新品電器免費試用”等等。這些服務工程的實施表明家電連鎖企業(yè)開始重視顧客，意識到顧客的滿意才是企業(yè)發(fā)展的動力。然而服務標準的出臺并不意味著顧客的滿意，以國美、蘇寧為代表來看整個家電連鎖行業(yè)服務，仍存在諸多問題。（一）服務營銷觀念滯后，服務項目留于形式我國家電連鎖企業(yè)興起于世紀年代，隨后得到了迅

14、猛發(fā)展。在家電連鎖企業(yè)的市場發(fā)展過程中主要是依賴價格競爭。雖然在最近幾年，家電連鎖企業(yè)對服務競爭越來越重視，但是從總體情況來看，其服務營銷觀念相對比較滯后，提出的服務內(nèi)容均是以產(chǎn)品銷售為中心，并沒有真正作到以顧客為中心，并沒有給顧客提供更大的顧客價值。如國美提出了“國美家電師售前免費上門設計，上門提供產(chǎn)品咨詢、電路設計、成套配置建議”等。蘇寧則提出了“凡在蘇寧購買電器，蘇寧提供終身維修服務”，“購前免費咨詢、免費上門設計、免費電器培訓、新電器免費試用”等。各家電連鎖企業(yè)在服務口號、服務內(nèi)容上相互形成一種攀比。但對于消費者來說，這些服務口號、服務內(nèi)容的提出大多留于形式，做表面文章，缺乏有效的內(nèi)容

15、支撐。（二）注重“硬件”建設，輕視“軟件”質(zhì)量管理一個企業(yè)有良好的形象，不僅企業(yè)“硬件”建設要好，如裝飾清新亮麗、美觀等；而且“軟件”也要過硬，企業(yè)員工的工作態(tài)度、服務質(zhì)量、人員素質(zhì)及其一言一行都和企業(yè)的形象密切相連。而“軟件”在樹立良好持久的企業(yè)形象方面較“硬件”的作用要更大。但是從目前的情況看，各家電連鎖企業(yè)過多地注重在“硬件”上下功夫，而輕視了軟件建設。各家電賣場忙于裝飾和大量的宣傳，對于員工的服務質(zhì)量、精神面貌、自身素養(yǎng)卻無暇顧及，使花費大量的資源（時間、金錢等）所取得的暫時性良好形象毀于無形之中。（三）偏重售中、售后服務，忽略售前服務對于家電連鎖企業(yè)來說，售中服務是整個服務流程中的主

16、要組成部分，是企業(yè)與顧客發(fā)生聯(lián)系的主要環(huán)節(jié)，包括顧客走進賣場到交易成功走出賣場；售后服務則主要指產(chǎn)品的配送和安裝問題。受傳統(tǒng)服務觀念的影響，又因為售中、售后服務是影響企業(yè)服務水平的關鍵，因此，各家電連鎖企業(yè)對于售中、售后服務都花費了大量的人力、物力、財力，給予足夠的重視。而售前服務的服務意識卻相當?shù)?。家電連鎖企業(yè)的售前服務絕不能僅僅理解為某個賣場開張前的鋪天蓋地的廣告宣傳或是節(jié)假日的產(chǎn)品促銷，它還應該包括家電連鎖企業(yè)主動去搜集顧客信息，發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實需求和潛在需求，并及時將企業(yè)的有關產(chǎn)品信息傳遞給顧客。而目前我國的家電連鎖企業(yè)都處于等待顧客上門的被動狀態(tài)。（四）家電廠家與家電連鎖企業(yè)之間的服

17、務銜接不順暢家電廠家與家電連鎖企業(yè)之間有著緊密的聯(lián)系。在家電連鎖企業(yè)成立之初，與家電廠家的合作是一種買賣關系，典型的特征是討價還價，合作實質(zhì)上是一個彼此要政策和講條件的談判過程，雙方博弈的最終結果只能是相互傷害，不能對彼此的資源進行有效的利用，這從國美與格力一直以來的較勁可以看出。在這個時候雙方在服務上更是各自為陣，使得顧客在遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題、對服務人員不滿意等情況時不知該找誰負責。隨著合作由買賣型轉(zhuǎn)向協(xié)作型，家電制造商與連鎖企業(yè)在服務責任上開始明確，一般是送貨歸連鎖企業(yè)管，安裝維修等仍歸制造商管，但仍然存在諸多問題。家電連鎖企業(yè)面對諸多服務營銷中存在的問題，要想在市場經(jīng)濟的浪潮中站穩(wěn)腳跟，取

18、得長足發(fā)展，就必須正視這些問題，并逐個進行改進和完善，實施有自己特色的、真正適合顧客需要，適合市場需要的服務。五、家電連鎖企業(yè)的服務營銷創(chuàng)新對策（一）樹立以顧客為中心的服務營銷理念，認真設計服務內(nèi)容顧客營銷理念是以“顧客的需求都是不同的”，“產(chǎn)品或服務最終要滿足顧客的需求”為理論基礎，以顧客的消費心理、行為日益成熟，日益多元化、差異化、個性化為市場基礎，以現(xiàn)代科學技術為保障的營銷模式，這要求企業(yè)要根據(jù)顧客的要求，進行產(chǎn)品或服務的開發(fā)、設計、制作，制定相應的營銷組合策略，以實現(xiàn)與每個顧客的一一映射的銷售活動。家電連鎖企業(yè)作為流通企業(yè)，把以顧客為中心，全面提升服務水平作為企業(yè)核心競爭力已是不爭的事

19、實。（二）協(xié)調(diào)內(nèi)部服務營銷，規(guī)范內(nèi)部競爭服務利潤鏈原理表明：企業(yè)若能為員工提供較完善良好的內(nèi)部服務質(zhì)量，員工對企業(yè)的滿意率將得到提高，對企業(yè)滿意的員工必將有更高的忠誠度和更好的服務質(zhì)量，他們會為顧客提供更多的服務價值，外部服務價值的提高會使更多的顧客得到滿意，從而提高了顧客的忠誠度，而企業(yè)的盈利能力主要由顧客的忠誠度來決定。這樣，始于企業(yè)內(nèi)部的、針對員工內(nèi)部服務質(zhì)量的提高，通過一系列的傳導最終使得企業(yè)的利潤增長。同樣，企業(yè)利潤的增長使得企業(yè)能夠投入更多資金來提高企業(yè)的內(nèi)部服務質(zhì)量，于是形成另一個利潤增長的良性循環(huán)。而在家電連鎖企業(yè)，每一位員工，包括各個賣場的員工以及各家電供應商的促銷員都屬于內(nèi)

20、部員工，他們的滿意度決定了企業(yè)的服務質(zhì)量，從而決定顧客的滿意度及企業(yè)的發(fā)展。內(nèi)部員工的不滿意主要源于家電賣場的無序競爭。家電連鎖企業(yè)只有規(guī)范內(nèi)部競爭，使整個賣場內(nèi)呈現(xiàn)出和氣生財，而不是硝煙彌漫的氣氛，才能使員工工作態(tài)度得到改善。目前，家電連鎖企業(yè)內(nèi)部的無序競爭主要表現(xiàn)為各個不同品牌的促銷員之間爭奪客源。要很好地解決這個問題，就必須使賣場內(nèi)所有員工明白共生的原理。（三）建立顧客數(shù)據(jù)庫，加強售前服務每個家電連鎖企業(yè)對于現(xiàn)實顧客都會建立顧客數(shù)據(jù)庫，以便對顧客所購產(chǎn)品進行質(zhì)量追蹤，但要想讓本企業(yè)的服務更勝一籌，僅僅把顧客數(shù)據(jù)庫的作用局限于此是不夠的。家電連鎖企業(yè)現(xiàn)在建立的數(shù)據(jù)庫一般也只有顧客姓名、住址

21、、聯(lián)系方式、所購產(chǎn)品的型號等，而如果再加進顧客生日一項，在顧客生日時，家電連鎖企業(yè)及時寄上一張卡片或是電話祝福，那顧客對該企業(yè)的印象就會更好，并有可能成為忠誠顧客。此外，家電連鎖企業(yè)還可與咨詢公司等合作，取得一些潛在顧客的基本資料，對這些顧客進行電話拜訪，在交談中發(fā)現(xiàn)他的需求，并把企業(yè)能為他提供的產(chǎn)品、服務等方面的信息告知顧客。在激烈的競爭中，家電連鎖企業(yè)必須主動去尋找顧客，并為顧客提供購買前的產(chǎn)品知識、企業(yè)服務承諾等信息，加強企業(yè)的售前服務。（四）多種方式開展體驗營銷體驗營銷是通過讓顧客體驗產(chǎn)品，確認價值，促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠顧客。它不是把體驗當作一種無定形的、可有可無的東西，

22、而是將其作為一種真實的經(jīng)濟提供物，作為一種有別于產(chǎn)品和服務的價值載體。家電連鎖企業(yè)經(jīng)營的各種家用電器都需要消費者親自去操作，因而開展體驗營銷，讓顧客現(xiàn)場體驗產(chǎn)品，更能讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，對家電連鎖企業(yè)產(chǎn)生認同和親切感。要想達到這種效果，用傳統(tǒng)營銷的組合來開展體驗營銷顯然是遠遠不夠的。它應該是體驗、人員、氛圍、定價、渠道、促銷等六個因素的營銷組合，形成整合營銷。而在家電賣場內(nèi)外，根據(jù)六個因素整合來開展體驗營銷的方式是多種多樣的。.產(chǎn)品組合附加體驗家電連鎖企業(yè)作為一個產(chǎn)品中轉(zhuǎn)站，雖然不能在產(chǎn)品實體上作改進，但卻可以把多種產(chǎn)品進行組合搭配。比如對于廚衛(wèi)類的產(chǎn)品，可以在賣場設立一個透明廚房，這個廚

23、房里的產(chǎn)品由某個品牌的系列產(chǎn)品或是幾個品牌的不同產(chǎn)品搭配而成。顧客可以進入這個透明的廚房試用自己想購買的廚衛(wèi)類產(chǎn)品。.用氛圍渲染體驗用氛圍渲染營銷就是要有意營造使人流連忘返、印象深刻的氛圍體驗，顧客即使只來一次也會有牢記在心中的印象，當下次再想享受此類服務時，該場所就是首選。家電賣場利用氛圍渲染體驗營銷可以體現(xiàn)在多種產(chǎn)品上。.在創(chuàng)新中設計體驗目前，在旅游行業(yè)興起休閑農(nóng)莊旅游，就是游客花一定費用在農(nóng)莊買下幾棵果樹或是一塊地自己種，對于家電連鎖企業(yè)一樣可以借鑒旅游業(yè)的創(chuàng)新來設計體驗。如家電賣場可以用日薪聘請的方式把顧客聘為賣場的工作人員，讓其到賣場工作一天，這樣不僅可以讓顧客感受到賣場工作人員的辛

24、苦，站在賣場工作人員的角度理解賣場的工作，而且可以集思廣益，不同的顧客在同一工作崗位可以提出不同的改進工作建議，這樣，賣場與顧客既達成理解也改進了賣場的工作?？傊槍θ我环N產(chǎn)品，家電連鎖企業(yè)都可以用一種方式讓顧客融入到其中，親身體會。在買方市場的今天，體驗營銷是我國家電連鎖企業(yè)形成有自己特色服務的有力武器。這不僅體現(xiàn)在可以促進家電連鎖企業(yè)的銷售，更多的是能讓顧客真正信賴企業(yè)，在接受企業(yè)產(chǎn)品的過程中同時接受企業(yè)的服務理念，可以大大提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠顧客。（五）家電廠家與家電連鎖企業(yè)共創(chuàng)顧客服務滿意家電廠家與家電連鎖企業(yè)之間存在著共同的利益，一方利益受損，另一方同樣受到牽連。許多顧客不滿意

25、也產(chǎn)生于廠家與連鎖企業(yè)之間的服務銜接不順暢。而家電廠家與連鎖企業(yè)要想取得雙贏，就必須共同創(chuàng)造顧客滿意，如在貨源問題上，家電連鎖企業(yè)依靠系統(tǒng)與廠家保證供貨及時，避免貨源短缺；而在售后服務上，廠家必須與連鎖企業(yè)分工合作，明確責任。六、提高顧客滿意體驗式營銷的策略（一）體驗營銷的產(chǎn)生背景及內(nèi)涵美國未來學家阿爾文托夫勒指出,服務經(jīng)濟的下一步將走向體驗經(jīng)濟(),消費者會更加重視消費產(chǎn)品或服務過程中所獲得的特定體驗,企業(yè)將靠提供體驗商品和服務取勝,與之相應的是體驗營銷的興起。那些因為籌劃了形形色色生活體驗而占得先機的企業(yè),往往可以不必按基礎競爭形成的市場平均價格定價,而是基于它們所提供的獨特價值收取更高的

26、費用。體驗營銷為企業(yè)提供了一種全新的營銷視角和操作模式,它以顧客體驗為核心,認為顧客購買的不止是產(chǎn)品和服務,更是一種心理體驗過程。增加顧客購物時的體驗價值,就是把凸現(xiàn)產(chǎn)品特點的服務體驗融入購買決策過程。其實質(zhì)在于促進顧客和企業(yè)之間建立一種良性互動關系,始終把和顧客進行直接的、一對一的交流和服務擺在核心位置,所以企業(yè)應站在顧客體驗的角度,全方位、多層次地審視自己的產(chǎn)品和服務,同時融入對社會經(jīng)濟文化變革的洞察,力求通過營銷交互工具的使用創(chuàng)造一種綜合效應。（二）家電連鎖企業(yè)實施體驗營銷的策略要點在家電連鎖經(jīng)營中引入體驗營銷思路,實質(zhì)上就是以差異化競爭戰(zhàn)略為指導,在目前高度同質(zhì)化的市場上實現(xiàn)人無我有、

27、人有我新的前沿發(fā)展路徑,跳出簡單的實體家電產(chǎn)品銷售概念,更多地從顧客利益導向看待整體產(chǎn)品(服務)的差異化營造,讓消費者通過體驗項目來獲取產(chǎn)品的全方位信息,在體驗中明晰和自己需求匹配的利益所在,放心滿意地購買使用。體驗式消費將成為今后家電賣場新的營銷亮點和發(fā)展趨勢,具體策略如下:.研究目標市場的顧客體驗期望了解顧客對體驗的期望是為顧客候選體驗價值的前提,顧客讓渡價值來自于所獲價值與所付成本的差額,而顧客滿意則來自于體驗感知與體驗期望之間的比較。具有體驗營銷思維的企業(yè)應該在市場調(diào)研資料的基礎之上,借鑒應用心理學、消費者行為學等理論,分析并測量構成消費者體驗的因素,進而明確產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)傾向,即

28、著力營造與目標顧客心理需要相一致的心理屬性。值得關注的是,不同細分市場上的目標顧客由于其價值的差異要有的放矢地區(qū)分對待。.分析目標顧客的關鍵體驗因素家電連鎖商必須了解價值顧客的關鍵體驗因素,如消費者面對不同渠道品牌的心態(tài)、購買情境偏好、產(chǎn)品魅力條件、增值服務感受等,收集信息并對其進行評估,制定出各種策略幫助購買者掌握該產(chǎn)品的屬性、多種屬性的相對重要性以及該產(chǎn)品具有的較重要的特征。以中高端市場客戶為例,其消費行為屬于典型復雜購買行為類型,因為高端家電品牌差異明顯,購買的單位價格往往較高且計劃長期使用,在信息不對稱情況下的偶爾購買讓消費者的風險感受強烈,會高度介入?yún)⑴c購買過程。在這種情況下,購買者

29、將經(jīng)過認識性的學習過程。其基本過程是首先建立產(chǎn)品及品牌信念,然后轉(zhuǎn)變?yōu)閼B(tài)度,最后作出謹慎的購買決定,與二三級大眾家電市場上的減少失調(diào)性購買行為在產(chǎn)品信息、服務預期等方面差別較大?？梢?高端客戶價格敏感性較低,更注重服務體驗,因此在促銷上可以引入國際通行的知識營銷思路,即在銷售進程中讓顧客了解更多品牌、科技趨勢等方面的知識,必要時引入第三方專業(yè)人士參與促銷活動,在提供給顧客產(chǎn)品和服務價值的同時,還賦予其知識價值,使之獲得與眾不同的價值感受。.全方位精心策劃客戶體驗()設計體驗化賣場。按照不同品類(而不是品牌),以家居思路營造主題家電體驗專區(qū),讓消費者更加直觀地了解家電產(chǎn)品的質(zhì)量及性能,體驗它們作

30、為現(xiàn)代家庭不可缺少的一部分,并感受到其為生活帶來的全新體驗和樂趣,比如策劃主題產(chǎn)品的情境燈光、音樂、空間布局等因素組合,并輔以人文性的產(chǎn)品介紹及多媒體手段拉近與顧客的心理距離。目前,蘇寧電器全力打造“購物之家”,非常注重消費體驗,從環(huán)境、設施、信息化購物上做了很多創(chuàng)新精心劃分了殺毒區(qū)、充電區(qū)、下載區(qū)等區(qū)域,可以說是這方面的有益嘗試。()營造體驗化服務。在信息傳播現(xiàn)實條件下,實體產(chǎn)品間的借鑒和跟進,變得越來越容易,其調(diào)整周期也越來越短。用優(yōu)質(zhì)服務增加附加體驗已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷中明顯的激勵性因素因此更多的企業(yè)把目光投向了傳遞體驗的天然平臺服務。服務的突出特點在于其生產(chǎn)和消費的不可分割性在服務過程中,

31、企業(yè)除了完成基本的服務外,還應該有意識地向顧客傳遞他們所看重的體驗,使顧客形成有利于企業(yè)的情緒資本。具體到家電銷售賣場,由于專業(yè)家電連鎖企業(yè)產(chǎn)品結構完善及服務專業(yè)性強等特點,可以考慮以下措施:實施接受電話預約的“一對一”專業(yè)顧問制,強調(diào)個性化(如健康、環(huán)保、時尚、尊貴、科技等),量身設計,提供給消費者的不是單一的產(chǎn)品,而是一套解決家電消費問題的方案,讓消費者省時省力,落實跨品牌、跨品類的“一站式購物”,這些專業(yè)顧問不賣產(chǎn)品,而是真心為顧客著想而設計產(chǎn)品解決方案;設立專線作為統(tǒng)一售后服務熱線,所有客戶只需要記住這個專線以及自己的會員卡編號,即可以隨時聯(lián)系相關廠家售后服務的事宜,將實質(zhì)上由廠家提供

32、的服務利益整合到企業(yè)服務體驗范疇中;利用現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)挖掘技術,對特定消費者的消費特性和潛在需要進行鎖定和描述,針對性告知消費者相關產(chǎn)品或服務,實現(xiàn)專屬性客戶營銷,開展二次消費的挖掘。()推進體驗式傳播。引入整合營銷傳播思想,結合社會熱點及市場培育進程開展體驗傳播,以啟迪消費意識,增強消費者的現(xiàn)場體驗主動性,并提升體驗事件的市場影響力,如籌備大型的奢侈家電產(chǎn)品主題宣傳,從文化體會、生活方式角度教會消費者使用與享受現(xiàn)代家電。此間應該注意人性化、多樣化以及協(xié)調(diào)性等原則的把握,以期針對不同的顧客類型和顧客期望實施不同的傳播溝通方案,有效地引導顧客的體驗過程和價值感知過程。()注重網(wǎng)絡體驗建設隨著網(wǎng)絡時

33、代的來臨,我們已經(jīng)進入了一個全新的信息化時代。雖然國內(nèi)電子商務整體尚處于起步狀態(tài),但這塊市場的容量和增長潛力不容忽視。隨著網(wǎng)上消費習慣的養(yǎng)成和電子信用的成熟,大量高端價值客戶隨之涌現(xiàn),高端客戶的信息來源和認知偏好值得關注。特別可預期中的技術進一步拓展應用,網(wǎng)絡不僅是展示企業(yè)形象和業(yè)績銷售的平臺,更多的會負載起虛擬體驗平臺的功能。家電連鎖商應對這個發(fā)展趨勢高度關注,并著力投入打造界面友好、互動性強、知名度高的網(wǎng)絡平臺,以期贏取市場先機。()協(xié)同資源開展合作營銷。為了更全面滿足消費者需求,讓顧客體驗價值有更大的潛力發(fā)掘空間,可以考慮依據(jù)不同商品屬性協(xié)同社會資源尋求異業(yè)合作的機會,進一步想顧客所想,

34、讓家電連鎖與其他行業(yè)人氣互補、資源互補,延伸了家電服務,讓消費者在既有的成本付出下,得到更多愉悅感受,體會更多價值收獲,強化了賣場的消費需求導向,而且達成了行業(yè)共贏的局面,其發(fā)展前景廣闊。.體驗營銷執(zhí)行控制及反饋分析體驗營銷的執(zhí)行過程正是顧客體驗價值的生成階段,執(zhí)行控制的有效性將直接影響到體驗設計的實施效果,影響顧客體驗感知和滿意度,影響到企業(yè)最終利潤的大小。在這一階段,企業(yè)各個部門之間要保持高度的整體協(xié)調(diào)性,即在每一個業(yè)務環(huán)節(jié)中都要明確過程中各部門的任務和執(zhí)行尺度,及時洞悉消費者體驗過程中的所思所想并加以能動調(diào)適,保持體驗營造的一致性和整體性。企業(yè)將價值生成過程與顧客體驗感受的實現(xiàn)過程對照起

35、來評測,進一步明確目標顧客對理想體驗心理需求的具體表現(xiàn),尤其是要重點分析“顧客期望體驗感知”的情況,及時尋求改善路徑,使之成為調(diào)整企業(yè)體驗型競爭力再設計的重點。再反饋、分析、修正體驗總體設計,以期在新一輪的體驗營銷運作中能取得更好的效果,最終實現(xiàn)企業(yè)贏利和顧客滿意。七、服務營銷家電連鎖企業(yè)差別化競爭新策略當前連鎖經(jīng)營方式在現(xiàn)代零售業(yè)中占有主導地位。以家電連鎖企業(yè)為代表的連鎖商店比比皆是，尤其是超級市場這種業(yè)態(tài)已經(jīng)占據(jù)了極其重要的地位。然而，我們也清清楚楚地看到近年來有相當多的家電連鎖家電企業(yè)走上了倒閉或被兼并的道路，同時目前一些已在爭奪市場贏得消費者青睞方面取得成功的連鎖企業(yè)，它們也面臨著商圈

36、重疊經(jīng)營管理方式相似和商品雷同等問題，因而，這樣的企業(yè)更應居安思危不僅借助于國外發(fā)達國家先進的管理理論與方法來管理企業(yè)，而且應不斷地開發(fā)連鎖企業(yè)服務營銷的新策略，學會運用這些服務營銷的新策略創(chuàng)造本連鎖企業(yè)的差別化競爭優(yōu)勢，在激烈競爭的市場上長久立于不敗之地。（一）合理的服務人員配置和服務措施配置經(jīng)?？梢钥吹皆谶B鎖超級市場或連鎖快餐店的收銀臺前人們排成一隊等待服務，許多顧客怨聲載道，更有甚者某些顧客棄整車商品，而不顧揚長而去或餓著肚子掃興而歸。實質(zhì)上，在任何一個服務系統(tǒng)中只要目前的服務需求超過了現(xiàn)有服務能力排隊現(xiàn)象就會自然產(chǎn)生，因為顧客到達收銀臺的時間是不同的而其接受服務所需的時間也是不同的。所

37、以排隊是任何服務系統(tǒng)中不可避免的現(xiàn)象。然而，關鍵是連鎖企業(yè)如何通過合理的服務人員配置和服務措施配套，使顧客等待的時間降低到最低限度。換而言之至少使這種等待顧客可以容忍的。通常連鎖企業(yè)比較注重控制各門店的職工人數(shù)，以提高整個企業(yè)的贏利水平然而其曲解了，此處控制職工人數(shù)的正確含義，此處控制職工人數(shù)并非指盲目地削減職工人數(shù)而是指合理經(jīng)濟地安置好各作業(yè)部門的工作人員。例如在連鎖超級市場收銀臺前人們排成一隊等待服務的時候，有時我們會聽到顧客抱怨生意這么好為什么要停開某些收銀臺，殊不知并非是該店不開這些收銀臺，而是該店店長沒有合理經(jīng)濟地配置收銀人員，從而造成在營業(yè)高峰期間缺乏足夠的收銀人員出勤，使服務能力過剩。因此，作為連鎖企業(yè)的店長要經(jīng)常分析目標顧客的休息日節(jié)假日或地方性活動，來預測不同日子及甚至于一天中各時間段內(nèi)可能的消費額顧客的光臨人數(shù)和銷售數(shù)量。以此掌握適當?shù)墓ぷ髁縼戆才胚m當數(shù)量的服務人員。同時各家電連鎖企業(yè)也應思考如何創(chuàng)造性地開發(fā)管理服務系統(tǒng)，適時推出一些配套的服務措施以提高賣場的工作效率，并不斷地提高顧客的滿意度。在連鎖超級市場的營業(yè)高峰期時，在排隊過長或缺乏收銀員時，也可讓此時賣場上工作量相對較輕的理貨員加入到收銀員的工作中去，如由理貨員幫助收銀員為顧客所購的商品進行裝袋作業(yè)提高收銀員的工作效率，或增開收銀機讓理貨員充當