XXXX年數字付費電視頻道覆蓋狀況初探-美蘭

1、2010年數字付費電視頻道覆蓋狀況初探 北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司 陳洲、蔣英在政府和市場的共同推進下，我國數字付費電視業(yè)獲得較快的發(fā)展，據2010年中國廣播電影電視發(fā)展報告，截止2009年底全國數字付費電視用戶數和收入分別為712.8萬戶和18.17億元，分別較2008年同期增長58.63%和27.83%。隨著數字付費電視的市場化發(fā)展及政府相關部門有條不紊地逐步推進，于2004年初步形成的數字付費電視產業(yè)各環(huán)節(jié)主要包括節(jié)目內容提供商、頻道供應商、集成運營商、傳輸運營機構、網絡運營商、數字電視設備提供商和電視用戶、監(jiān)管機構等。其具體的運作過程基本可被闡述為：內容和頻道供應商提供節(jié)目，集

2、成運營機構完成頻道的包裝、集成，然后通過傳輸運營機構把節(jié)目傳送到各地有線網絡運營商（按照政策規(guī)定，集成運營商可以采取有線、衛(wèi)星和地面微波三種方式傳輸，但在同等條件下，應優(yōu)先采用有線廣播電視光纜向有線網絡運營商傳送付費電視內容），網絡運營商是運作頻道入戶的最后一公里，把節(jié)目傳送到用戶終端。數字電視設備提供商有的是與有線網絡運營商合作，有的是直接將設備銷售給用戶。而通過受眾市場調查研究，用戶對節(jié)目內容的評價和需求情況又反饋給內容提供商。圖1.4.1.1 數字付費電視產業(yè)鏈CMMR2010年全國電視覆蓋及收視調查顯示，在64個由4家集成運營商所運營的全國范圍播出的數字付費電視頻道中，中數傳媒和鼎視傳

3、媒運營的頻道分別達到25個和23個，文廣傳媒運營頻道為12個，華城影視較少，僅為4個。數據顯示，64個數字付費電視頻道全國累計覆蓋人口30.1億人次，全國平均覆蓋人口4700余萬，對數字電視用戶的平均覆蓋率 由于數字付費電視頻道目前僅在數字網中進行傳輸，所以此處覆蓋率以數字電視用戶數為分母，而非以全國電視人口為分母。以下同。為12.8%，覆蓋水平較低，遠低于省級衛(wèi)視頻道群。 由于數字付費電視頻道目前僅在數字網中進行傳輸，所以此處覆蓋率以數字電視用戶數為分母，而非以全國電視人口為分母。以下同。就不同集成運營商來看，文廣傳媒所運營的12個數字付費電視頻道全國平均覆蓋水平最高，平均覆蓋人口達5200

4、多萬，平均覆蓋率為14.2%；中數傳媒與鼎視傳媒所運營的數字付費電視頻道緊隨其后，全國平均覆蓋人口分別達到5025.3萬和4469.8萬，平均覆蓋率分別為13.6%和12.1%；華城影視所運營的4個數字付費電視頻道全國平均覆蓋水平最低，且與其它3家集成商所運營的頻道差距較大，全國平均覆蓋人口約2500萬，平均覆蓋率僅6.8%。由于中數傳媒和文廣傳媒所運營頻道最多，在與有線運營商簽約合作時會有所側重及選擇，因此兩家集成運營商所運營頻道間的覆蓋水平差距均較大，中數傳媒和文廣傳媒所運營頻道全國覆蓋人口極差 一組數據中的最大數據與最小數據的差叫做這組數據的極差。以下同。分別達到8900和6500萬；文

5、廣傳媒緊隨其后，全國覆蓋人口極差為3700萬；華誠影視下屬的4個頻道全國覆蓋水平差距較小，覆蓋人口均在2000多萬，極差僅760 一組數據中的最大數據與最小數據的差叫做這組數據的極差。以下同。圖1.4.1.2 4家集成運營商所運營數字付費電視頻道全國平均覆蓋狀況就具體的付費電視頻道來看，由中數傳媒集成運營、中央電視臺開辦的電視指南頻道覆蓋狀況最為優(yōu)異，全國覆蓋人口達到1.1億，對全國數字電視用戶的覆蓋率為30.1%；第二梯隊則由鼎視傳媒集成運營的快樂購物、中國氣象，以及中數傳媒集成運營的懷舊劇場、風云音樂等頻道所組成，全國覆蓋人口在7000萬左右，對全國數字電視用戶的覆蓋率達20%左右。數碼時

6、代、央視購物、電子體育等頻道的覆蓋規(guī)模相對較低，全國覆蓋人口不到3000萬。圖1.4.1.3 前十位數字付費電視頻道全國覆蓋狀況64家數字付費電視頻道在不同地區(qū)的平均覆蓋水平差異較大。具體來看，64家數字付費頻道在華北地區(qū)覆蓋水平最高，平均覆蓋率達37.2%。其中全紀實、勁爆體育、歡笑劇場的華北地區(qū)覆蓋率在60%以上，優(yōu)購物、法治天地等6個頻道的華北地區(qū)覆蓋率也在50%以上；其次是在西北地區(qū)，64家數字付費電視頻道平均覆蓋率為17.6%，其中財富天下、家庭理財和中國氣象的西北地區(qū)覆蓋率較高，在40%以上；其后是西南地區(qū)，64家數字付費電視頻道平均覆蓋率為9.4%，其中電視指南西南地區(qū)覆蓋率最高

7、，超過50%；華東地區(qū)、中南地區(qū)和東北地區(qū)則覆蓋差異較小，三地區(qū)覆蓋水平較高的頻道分別是：華東地區(qū)的電視指南與懷舊劇場頻道，中南地區(qū)的快樂購物與風云劇場頻道，東北地區(qū)的電視購物與家有購物頻道。圖1.4.1.4 六大地區(qū)64個數字付費電視頻道平均覆蓋狀況64家付費數字電視頻道在不同類型城市的平均覆蓋水平亦差異較大。具體來看，64家付費電視頻道在直轄市覆蓋水平最高，平均覆蓋率為32.8%。其中快樂購物的覆蓋率在70%以上，中國氣象、家家購物等5個頻道的覆蓋率也在50%以上；其次是在縣級市，64家付費數字電視頻道平均覆蓋率為12.7%，其中電視指南、風云劇場和風云音樂等覆蓋率較高，在20%以上；其后

8、依次是一般地級市和地區(qū)、省會和計劃單列市，64家頻道平均覆蓋率分別為10.8%和9.7%。各城市類型覆蓋水平較高的頻道分別是：一般地級市和地區(qū)的電視指南頻道，省會和計劃單列市的中國氣象和電視指南頻道。圖1.4.1.5 不同城市類型64個數字付費電視頻道平均覆蓋狀況如同20世紀60年代加拿大傳播學學者馬歇爾.麥克盧漢所認為的那樣，長期以來，公共模擬電視頻道向電視觀眾“免費售賣”電視節(jié)目獲得電視觀眾的注意力，再通過向廣告主“二次售賣”電視觀眾的注意力獲得盈利。也正是通過這一方式，公共模擬電視頻道無意中培養(yǎng)了廣大電視觀眾只需付出低代價甚至是免費就可收看電視節(jié)目的習慣。然而在數字化時代，各電視臺單一的

9、廣告盈利模式和有線電視運營商低水平的收取模擬電視收視維護費盈利模式逐漸發(fā)生了改變，現(xiàn)今數字電視節(jié)目提供商和網絡運營商已啟動付費數字電視頻道并大力發(fā)展數字電視節(jié)目付費消費者：各城市的普通有線模擬電視收視費用大多在每月1020元之間，而數字電視的基本收視費用大多在每月3040元之間甚至更高。此外，數字電視機頂盒的購買與使用也存在著一定的現(xiàn)實問題。一般而言，一臺機頂盒僅能夠在一部電視上使用，若一個家庭擁有多部電視機，不僅需購買多臺機頂盒還需繳納多份收視費；與此同時，在數字電視的發(fā)展初期，機頂盒更新?lián)Q代較快，在此換代過程中亦存在一部分數字電視觀眾的流失。現(xiàn)階段，各電視頻道的收視主力群體依然集中在354

10、9歲、中低文化程度及中低收入的人群。這一群體娛樂和消費的方式較為單一，因此收視時間相對比較充裕，從而成為電視媒體收視率的強有力支撐者。而對數字電視的網絡運營商和節(jié)目提供商來說，希望在“二次售賣”電視觀眾的注意力之前，電視觀眾就能夠為所觀看到的電視節(jié)目部分買單或全部買單。在這種消費受眾與目標受眾的錯位下，“有能力消費數字電視節(jié)目的受眾群體沒有時間看電視，而有時間看電視的受眾群體沒有能力或暫時不愿意成為付費的數字電視用戶”。這種錯位易造成數字電視對其所定位的個性化服務的高端受眾群吸引力低下，同時又造成了原模擬電視收視主力群體的流失。截至2010年年底，我國已有包括中央電視臺、省級衛(wèi)視頻道等共計60余家電視頻道信號上星并在模擬網中轉播，且各地區(qū)有線電視模擬網還播放當地省、市級地面頻道的節(jié)目。模擬頻道的內容豐富、種類繁多，連一些原本屬于國外付費頻道范圍內的如中央電視臺的電影頻道和電視劇頻道也都是免費提供給觀眾的。數字電視本身提供的頻道有一定的比例與模擬頻道相重合，使得數字電視頻道與原有頻道差距不大，造成市場吸引力較弱。在不久的將來，即使有線數字電視運營商依靠整體轉換的行政手段實現(xiàn)了大部分模擬用戶向數字用戶的轉換，卻不考慮提供怎樣的差異化運營服務，如何使數字